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标志设计事理学探析中文摘要 中文摘要 当前，我们的标志设计研究多限于内部因素，即设计层面的研究，如设计技法、 表现形式等。对标志设计的外部因素及其与内部因素的关系的研究相对不够重视。这 就影响了我们对标志设计的全面认识和准确把握。恰好，从设计事理学的角度去研究 标志设计可以弥补这些不足。 本文从设计事理学的角度去重新认识了标志及标志设计，从内外部因素、目标 与目标系统、“事”的结构等方面对标志设计进行了一系列的分析，揭示了标志设计 深层的事理逻辑。并进一步分析了我国商业标志、公共标志和交通标志的外部因素及 特点；分析了标志的符号属性及标志内部因素的界定。通过这些分析使我们进一步认 识到，标志设计是个系统工程，它包括了外部因素的研究、目标系统的建立、设计定 位，以及形象表现，评价等一系列工作。 关键词：标志设计事理学内部因素外部因素 作者：段行月 指导老i j i f i 姜竹松 标志设计事理学探析 英文摘要 e x p l o r i n gl o g od e s i g nb ya f f a i r e o l o g y a b s t r a c t s a tp r e s e n t ，o u rl o g od e s i g nr e s e a r c hm u c hb el i m i t e db yi n t e r n a lf a c t o r s 一一t h e r e s e a r c ho fd e s i g nl e v e l ，s u c ha sd e s i g ns k i l l s ，f o r m s e t e r e l a t i v e l yp a yi n s u f f i c i e n t a t t e n t i o nt ot h er e s e a r c ho ft h ee x t e r n a lf a c t o r sa n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni n t e r n a lf a c t o r s a n de x t e r n a lf a c t o r so fl o g od e s i g n t h a tw i l li n f l u e n c eo u r so v e r a l lu n d e r s t a n d i n ga n d a c c u r a t eg r a s pt ot h el o g od e s i g n b u tl u c k i l y , t h e s es h o r t a g ec a nb em a d eu pi fw er e s e a r c h l o g od e s i g nf r o mt h et h e o r yo ne v o l u t i o nr e a s o n t h i sa r t i c l ef r o mt h ep l a y s i c a lm a t t e rl e a s o no fa n g l eg ot oa f r e s hu n d e r s t a n d i n gl o g o a n dl o g od e s i g n ，a n df r o mi n t e r i o ra n de x t e r i o rf a c t o r s ，t a r g e ta n dt h et a r g e ts y s t e m ， s t r u c t u r eo ft h e ”m a t t e r ”e t c c a r r yo n as e r i e so fa n a l y s i st ol o g od e s i g n , r e v e a lt h el o g o d e s i g no fd e e pm a t t e rr e a s o nl o g i c a n dh a sf u r t h e ra n a l y z e dt h ee x t e r n a lf a c t o r sa n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so fo u rt r a d em a r k s ，p u b l i cm a r k sa n dt r a f f i cs i g n s ，a n a l y z e dt h es y m b o l a t t r i b u t eo ft h em a r k sa n dt h et h ei n t e r n a lf a c t o r sb o u n do ft h em a r k s t h r o u g ht h e s e a n a l y s i si tm a k eu sf u r t h e ru n d e r s t a n dt h a tl o g od e s i g ni sas y s t e me n g i n e e r i n g ，i ti n c l u d e s r e s e a r c ho ft h ee x t e r n a lf a c t o r s ，e s t a b l i s h m e n to ft h et a r g e ts y s t e m ，d e s i g nf i x e dp o s i t i o n ， a n di m a g ep e r f o r m a n c e ，e v a l u a t i o ne t c as e r i e so fw o r k k e y w o r d s ：l o g od e s i g na f f a i r e o l o g y t h ei n t e r i o rc a u s e t h ee x t e r i o rc a u s e wr i t t e n b y ：d u a nx i n g y u e s u p e r v i s e db y ：j i a n gz h u s o n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：犟龇日 期： 丝! z i ：! 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：阻日 导师签名： 荔嘶日期：地一厂 标志设计事理学探析 序言 序言 ( 一) 标志设计理论研究现状 在已步入信息时代的今天，知识爆炸，信息量剧增，图形图像广泛应用，交 流显得更加复杂多样。在纷繁的信息海洋中，人们都想迅速准确的提取自己需要 的信息，标志作为一种信息传播的工具以其迅速直观的特点，在今天的社会生活 中的地位显得更加重要，生活中无处不显现它的身影。例如公共场所标志、交通 标志、安全标志、企业团体标志、商品标志等都从不同的层面发挥着沟通与交流 的作用。可以说，随着人类社会的不断发展，标志还将渗透到更加广阔的领域。 对标志设计的关注和研究也越来越受到人们的重视。 随着计算机技术的广泛应用，标志的设计、制作、媒介载体、传播方式等都 发生了巨大的变化，标志的形态也随之推陈出新，变得更加丰富多彩，令人耳目 一新。以往惯于在标志中运用的法则被打破，固有的符号现象被解构，人们找到 了更加合理化的视觉空间，标志设计步入了更加绚丽多彩的艺术世界。 伴随着标志设计前沿推陈出新、五光十色的标志设计实践，标志设计理论研究也 蓬勃发展，各类研究成果频频亮相。涉及到标志设计的诸多方面，如标志的设计 技法、标志的创意、标志的表现形式、标志的应用、标志的历史、标志的发展趋 势等各种研究。2 0 0 8 年1 1 月某日，笔者在中国知网上输入“标志设计关键词一 搜就搜到8 4 0 条记录，这些大多是近年来期刊或学位论文公开发表的理论研究成 果。从当当网上搜索有关标志设计的书籍就会显示7 8 0 多条记录。在百度搜索标 志设计更会得到2 0 0 多万条记录。可见人们对标志设计和标志设计理论的重视。 丰富的专业书籍和大量的专业学术论文充分显示了我国在标志设计理论研究上所 达到的理论深度。如陈楠：标志设计；张雪：标志设计新趋势；门德来：现 代标志设计的创意与表现；肖虎：标志设计图形想象；李德庚：欧洲设计现 在时q w e r 科维尔工作室等等。 标 计$ 理 探析 序言 蓝景丽家 l a nj l n c il ij l a d yne g y 眵熙l u m b i a 江南走箩廿什了院 j s c h o o l n o f n d e s i g no f l a n c l a u n i v e r s i t y jn n - n b c 咿今审 图0 一i图形相似不利识别的标志 根据笔者调查，日前成系统的标志设计理论研究多限于内部因素，即设计层 面的研究如标志的表现技法、设计方法、表现形式、设计程序、构思及创意等； 尤其是标志图形形式的探讨和风格化研究更为多见。但对标志设计的外部吲素( 如 标志应用的社会背景、使用方式、接受对象、设计目的等) 及内部与外部因素二 者关系的介绍和研究不够重视，虽在一些书籍和文章中有所提及，但系统的理论 研究仍然难得一见，这就影响了我们对杯志显计的认识深度。标志的茸要目的是 有针剥性的传递信息以利于识别。因此，标志的形态和形态之间麻避免近似，以 利于识别。然而，大量几何化简单乏味的标志依然充斥在我们的剧围。这些标志 戈于自，”目因素的介纠详m 本文第2 $ 第2 廿标志设计的内部固素与外部目素 2 标志设事理学探析 序言 虽然彤态简洁，但从 有效视觉传播效果 看，却网为缺少了独 特的个性特征向弱化 了茛原本追求的所谓 易识易记性。这样的 标志在我困有一定的 “h 场”，这些标志 “放之四海而皆准”， 用到那儿都“台适”， 000 固。一2 有模仿痕迹的标志 标志设计变成了纯形式的玩法( 图0 1 、o - 2 ) 。笔者认为造成这种现象的原冈是多 方商的，但主要原因是：在现行的标志设计理论和实践中，人们忽略了标志设计 外部的各种限制凼素或对其认识不足，只关心标志设计的内部崮素，即仅在设计 层而上研究探索，就事论事，在设计技法、表现形式上打转转，忽略r 标志设计 与现实社会生活的关系研究，使标志设计成了无源头之水。在一曲不习惯自己思 考的人的面前，这此理论就变成了教条、变成厂条条框框的束缚，“放之四海而肯 准”简单乏味的几何形标志就会大晕产生。 ( 二) 柳冠中的设计事理学 柳冠中教授是我国工业设计教育界著名的学者，曾留学德国，是我国工业设 计业虽早出国留学深造的学者之一( 图0 3 ) 。东两文化的融合以及多年来设训 教育和实践的积累使柳先生在学术上不断 地进入崭新的境界。其“设计事理学”、“生 括方式说”、“共生美学观”等理论方法在国 内乃至国际设计界都产生了导向性影响。 柳冠中教授提出的“设计事理学”将 ， 设计行为理解为协调内外因素关系，并将外， 在资源最优化利用及创造性发挥的过程。 “从设计的外在岗素讲，影响设计的外在冈 图0 3 柳冠中教授 标志* * 事4 学探斩序言 素是成簇的。设计者无法改变既 有的外在条件，只能最大限度地 利用既有资源进行合理创造。设 计的能动力量来自设计者的协 调能力和重组资源的创造性( 图 0 - 4 ) 。就此意义而言，外部环境 因素提供给设计者一个他能够 选择的资源域，每一设计行为都 意味着对可控资源的组织及创 造性利用。而从设计自身的目标 而言，设计的核心是考虑不同 圉04 事理学理论指导下的坐具设计 意愿( 不同目标) 的需要，解决相应的问题而内在目标是设计思考、解决问 题的出发点，因此一切资源的组织与利用都要围绕核心目标展开”2 。 设计资源的组织可能有很多选择，而合理的、平衡态的组合关系，最符合目 标的实现。适宜于复杂外在因素及其“事件”不确定性的设计具有强大的生命力。 设计事理学吸纳了当代系统化、人性化科学观。基于这样的设计观念及方法， 我们在展开设计时，是毗人、自然、社会的整体和谐关系为目标。设计事理学将 “内在目标”视为设计的出发点，也是终点，围绕人的台理需求来合理、合度地 组织技术资源及物质资源真正将设计“以人为本”的精神落到实处。 事理学有如下特点：注重需求目标系统而不是功能；注重事而不是物：注重 物的外部因素而不是物的内部因素；注重结构关系而不是元素因子；注重整体而 不是局部；注重过程而不是状态；注重理解而不是解释；注重祈使而不是叙述； 注重设计师的与用户的“主体间性”。 设计事理学是方法论，它与具体的方法不同。方法论是“关于方法的知识 是“指导方法有效性的理论是方法的方法。而具体的方法应该在具体的问题情 境中生成。因而设计事理学并没有一套固定的“操作程序”。具体的方法要在具体 的问题中生长。没有一套普适的方法可以应对任何问题。有了方法论然后去实践， 在实践中就会有多元的而非僵化的方法产生。设计事理学可以理解为一条学术途 2 柳冠中事4 学纲m 长沙：十南大学自* 社- 2 0 0 6 1 7 7 标志设计事理学探析 序言 径，种研究思路。它更像一棵大树，在根部吸收着其他学科的知识营养，每一 个枝桠代表了融会贯通的、体系化的、不同的研究方法组合，在每一个具体的问 题探求中结出丰硕的果实。 设计是“创造人为事物的学问 。它与自然科学的区别在于：自然科学是人类 在改造自然过程中不断揭示出自然事物的内在规律，是个不断逼近真理的过程， 对自然事物的论证永远是个描述的过程，永无止境；人为事物则是人类在适应自 然的同时不断改造自然的一种创造过程，也是个不断完善的过程。人造之物之所 以区别于自然之物，并不在于物理的结构和化学的成分，而在于投射了人的观念 和目的性，凝聚了人的力量、劳动、制作与创造。事理学强调探求外部因素的创 造方法论，“事”是塑造、限定、制约“物 的外部因素的总和，外部因素不明确， 设计就失去了方向，而盲目的试错效率低下。“事”的结构包括：时间、空间、人、 物、行为、信息、意义，事是一个系统，事反映人与物之间的“显性关系 和“隐 藏的逻辑，事是一个“关系物 可以看到“物”存在合理性的关系脉络。 设计事理学关注“物中之事，事中之理”，以“事”作为思考和研究的起点，从生 活中观察、发现问题，进而分析、归纳、判断事物的本质，以提出系统解决问题 的概念、方案、方法及组织和管理机制的方案。设计事理学从设计“物”到设计“事” 的飞跃，是知识经济杜会的设计方法论。3 设计事理学是柳冠中先生首创的设计理 论成果，“已被国内外设计理论界广泛认可，并产生了导向性影响，形成了中国自 己的设计理论体系”。 ( 三) 本课题研究的可行性和意义 “设计事理学是工业设计界的研究成果，但它以科学的、系统的、完整的体 系和方法论；以及对人与社会、自然的和谐关系的关注，使它对艺术设计的其它 领域的设计实践也有着极其重要的指导意义5 。 标志设计正是属于“艺术设计的其 它领域的设计实践 的种，根据这一判断，设计事理学自然对其有“指导意义 了。再从标志设计因人类社会活动的需求而产生和发展，看到其为人服务，“物因 3 柳冠中事理学论纲【i 川长沙：中南大学出版社，2 0 0 6 1 ：1 4 教育部第三届高等学校教学名师奖获奖教师集锦柳冠中中国教育和科研计算机网 h a p ：l l w w w c d u o n z i l i a o _ 6 0 2 4 2 0 0 7 0 8 2 8 t 2 0 0 7 0 8 2 8 2 5 1 0 3 6 s h t m l 5 教育部第三届高等学校教学名师奖获奖教师集锦柳冠中中国教育和科研计算机网 h t t p ：w w w e d u o n z i l i a o _ _ 6 0 2 4 2 0 0 7 0 8 2 8 t 2 0 0 7 0 8 2 8 _ 2 5 1 0 3 6 ，s h t m l 标志设计事理学探析序言 人用 的本质。人是标志的设计者、利用者和控制者，人的需求和社会环境决定 了标志的结构、形态、功能、变化和发展的趋势。标志也是一种“人为事物”，用 设计事理学的方法研究标志是可行的。同时，柳先生在事理学论纲中也明确 指出：“物，泛指人为事物，既包括有形的人工物，也包括信息、服务等 无形的、非物质的人工产品6 。作为信息的、非物质人工产品标志自然应列在 其中。柳冠中先生和蒋红斌博士曾写过汉字字体演进规律及“事理学”初探一文， 就是研究的无形的、非物质的能传递信息的文字。综上所述，笔者认为本课题关 于标志设计的事理学探索研究是完全可行的。 当然，用设计事理学分析标志设计有别于产品设计：产品设计是对产品的造 型、结构和功能等方面进行综合性的设计，以便生产制造出符合人们需要的实用、 经济、美观的产品。产品的功能、造型和物质技术条件是产品设计的三个要素。 产品设计关心的是“物”与“自然”的关系，强调的是人的直接“使用”，如设计 一把座椅时就可预设一个场景是什么样的人、什么时间、在什么样的环境下、 实现怎样的休息目的、需要怎样坐、坐多久等等。再依据这些外部条件进行设计， 选用什么材质合理，怎样的结构造型等。而作为符号的标志在设计中关心的是能 指和所指的关系，是利用视觉符号来表示事物特征，以利于识别、交流的信息传 达设计。标志设计关心的是“物 与“社会 的关系，强调信息的集中“传达 ， 如设计某类产品的品牌的标志时，就要考虑的产品的特点、价值、文化意义、设 计目的、消费群体、消费观念、兴趣爱好、使用方式、传播途径等。再找出最有 代表性的信息，将其视觉符号化。虽然产品设计和标志设计的事理学分析研究的 范围和具体内容不同，但其根本方法是一致的，设计事理学让我们注意到了设计 形态背后深层的事理逻辑，给我们提供了一个好的研究角度。 “物竞天择，适者生存”，万物生存、繁衍都是因为它能“适应外部因素 或 通过进化改变内部因素以“适应 外部因素的“变化”。创造“人为事物同样遵 循通过改变内部因素以“适应外部因素 的原则，不过这个“外部因素”是人类 6 柳冠中事理学论纲d 讧】长沙：中南大学出版社，2 0 0 6 1 ：6 7 6 标志设计事理学探析序言 社会的文化环境，包括政治、经济、文化等人类生活的各个方面的综合，人类生 存和发展的需要，内部因素是“人为事物”的材料、技术、结构、形态、工艺等。 一件产品或一项发明之所以得以推广，也必须符合它当时当地存在的人们的需要。 同样，标志之所以能够产生并发展，是因为它满足了人类社会活动中快速、直观 的信息传播和识别的需要。反之，如果人类社会活动不需要这种传播，标志这种 文化形态就不会存在。 标志的发展变化是由人类社会活动的需求和社会文化发展水平决定的。人类 的社会生活由大大小小的“事”组成的，为了更好的交流传播，就创造了标志这 个“物，有了它传播变得直接而有效率。因此，标志设计具有显著的应用性、 时代性，随着时代的发展而不断演进，衡量标志设计好坏的标准也相应的发展变 化。标志设计的研究就不能仅仅停留在“物 的层面或设计层面，必须还原到使 用标志的“事 的系统结构中去认识标志和标志设计。这样才能准确的把握标志 设计的目标和意义，才能有针对性的展开标志设计。时代不同，环境不同，万“事” 万“物 ，由于千千万万的“事 之不同，由“事”产生的“物 也必然千姿百 态各不相同。依据设计事理学理论，我们对标志的认识就不会被局限在某个程式 的图形“物上。这样，我们面对2 0 0 0 年汉诺威世博会那个外观看似有机生物结 构的动态标志7 时，就不会感到吃惊( 图0 5 ) ；我们面对只有固定色彩比例却找不 到具体图形的杜塞尔多夫申奥标志8 时，就不再感到困惑( 图0 - 6 ) 。依据设计事理 学理论，标志设计是不会出现大量的形式相近的“简单乏味的几何形”标志的。 7 2 0 0 0 年汉诺威世博会标志是大家熟知的多维动态标志形象。这个外观看似有机生物结构的标志，不断变幻 着的图像和色彩配合着机器人发出的“e x p 0 2 0 0 0 ”的声音，综合塑造出了一个充满着动感、未知和不确定性 的能量场，这个展现着时空的流动和延伸的全新标志形象，无论在意念上，还是形式上，都完全符合大会的 核心价值理念。无论形态如何变化，这团“活力”总能保持视觉能量的守恒。随便截取其中一帧，都可以反 映出他的特点，并可自由的应用于静止的平面中。 8 如为了申办2 0 1 2 年奥运会，德国政府举办了一场由多个城市参加的申奥竞赛，其中杜塞尔多夫竞标标志引 人注目。与以往奥运会五花a f - j 的单个标志形象不同，设计者构建了一个色彩符号系统作为标志，它只是规 范了标志使用时的色彩比例。这些色彩是通过对各个奥林匹克联合会成员国的国旗进行科学严谨的色彩比例 分析。最终得出一个精确的、合成的色彩比例值。该标志充分展示出奥林匹克精神中一直强调的国际观和丰 富性。在具体应用中，“标志”的色彩比例是确定的，但组合方式则是充满自由的，不同顺序的色彩搭配方式 始终保持着高度的统一性和识别性 7 标 设事4 学搽析 序言 c c r n l a n y + ， 程t m “ 。一髫j 恕 图o 一5 2o o o 年汉诺威世博台标志 是u i i i i ii i i i 批i i i i i i _ ir l 厂- 。 一一 p i a l n 匠一 i - _ _ i i 一晶 - 一_ 一一 图o 一6 枉塞尔多夫中办奥运会标志形象 通过奉文前面埘标志设计的研究现状的分析，我们发现目前成系统的标志设 计理论研究多限于设计层面，埘标志设计的外部因素及标志设计与现实社会牛活 的关系研究不够重视。这样，就影响丁我们对标志设计的认识就不够全面和准确。 “设计事理学将设计行为理解为协调内外冈素关系，并将外在资源最优化利 用投创造件发挥的过程。标志是一种迅速商观的信息传播工具，用视觉符号表 示一类事物，其造型一定要富有特征并能被人一眼使能辨识。这就要求标志没训 的定位必须准确，创意必须独到。标志设计要想有一个准确的定位和美好独特创 意就婪对其外部因素( 如社会环境、相应人群、生活方式、目的等) 有较好的把 握。注重物的外部冈素而水是物的内部凼素正是设计事理学的一个显著特点。这 样看来，设计事理学对标忐设计的指导意义是小言而喻的。设计者无法改变既有 9 柳冠r 1 - 事q 学论“【m 】长沙中南大学m 版# ，2 0 0 6i ：7 7 8 标志设计事理学探析序言 的外在条件，只能最大限度地利用既有资源进行合理创造。设计的能动力量来自 设计者的协调能力和重组资源的创造性。标志设计就是通过调整内部系统以适应 外部环境的变化，从而达到“人 的意图与目的。用设计事理学的方法去研究标 志设计，必能开阔我们的视野，使标志设计的研究更加充实和丰满。 ( 四) 标志设计事理学研究的特点 更加注重设计的方法论 事理学是方法论，它与具体的方法不同。方法论是“关于方法的知识 ，是“指 导方法有效性的理论 ，是方法的方法。事理学并没有一套固定的“操作程序”。 具体的方法要在具体的问题中生长。没有一套普适的方法可以应对任何问题。有 了方法论然后去实践，在实践中就会有多元的而非僵化的方法产生。在用设计事 理学研究标志时，我们应该把设计事理学理解为一条学术途径，一种研究思路。 它更像一棵大树，在根部吸收着其他学科的知识营养，每一个枝桠代表了融会贯 通的、体系化的、不同的研究方法组合，在每一个具体的问题探求中结出丰硕的 果实。 更加注重设计的目标系统 “设计事理学”将设计行为理解为协调内外因素关系，并将外在资源最优化 利用及创造性发挥的过程。外部环境因素提供给设计者一个他能够选择的资源域， 每一设计行为都意味着对可控资源的组织及创造性利用。而从设计自身的目标而 言，设计的核心是考虑不同“意愿 ( 不同目标) 的需要，解决相应的问题，而内 在目标是设计思考、解决问题的出发点，因此一切资源的组织与利用都要围绕核 心目标展开。 从“设计事理学 角度看，标志是目标系统的产物。所以“外部 是相对而 言的，是着眼于目标系统来界定的界限概念。不同的标志设计，解决的问题不同， 目标系统也在不断移动和重新确立。目标系统确立的过程也就是对标志进行“设 计定位 的过程，当然也应该是标志设计研究的重点。 更加注重设计的事理 设计标志就要去考察标志所在的“关系场 什么人、什么时间空间、什 么行为、什么目的、什么情感与价值。一个事物之所以如此，是由于在这事物之 外的许多因素的制约。我们要理解事物，就应该绕到具体的事物之后，考察它的 外部关系。标志设计要研究标志的外部因素，研究决定标志如何的“事 之理。 9 标志设计事理学探析序言 更加注重设计的外部因素 设计活动应该有一个更广义的概念。不仅仅“出方案 属于设计活动，前期 的用户研究也是设计活动的一部分，而且，在当代是越来越重要的一部分。设计 活动更本质的是一种内在的、看不见的思维活动。我们可以粗略地将标志设计活 动分为两部分：一方面是设计需求的研究，是发现问题与定义问题，是对外部因 素的系统考察，是“实事”阶段；另一方面是创造性思维，是解决问题，是组织 内部因素，是“求是”阶段。这两部分活动可以比喻为先确诊，然后对症下药。 对于外部因素的探求，我们需要各种方法；对于内部因素的组织，我们需要 专业知识、经验、创造性、灵感、直觉等。事理学就是关于探求外因的方法论。 对于外部因素的探求很重要，设计灵感也许就诞生在对外因的探求过程中，而专 业知识与经验可以给方法以方向，知道哪些东西是我们需要的而哪些是不必要的。 更加注重结构关系与整体的研究 设计事理学主张设计过程中更关注于各因素之间的关系。时间、空间、人、 物、情境等外部因素之间有着复杂而有机的关系；工艺、材料、成本、造型、技 术等内部因素之间也存在着关系；外部因素与内部因素之间同样还存在着关联性 互动。复杂性范式下的系统论告诉我们，世界是个普遍联系的世界，系统因关系 的众多、关系的不确定( 随机耦合) 而复杂。结构主义、格式塔也都可以说是“关 系主义”的理论。决定事物属性的因素更多地来自于关系，而不是元素。 决定标志应该如何的也更多的是特定关系，而不是元素。娃哈哈童装标志和 杉杉西服标志的的不同，反映的了产品与人的关系；吉利汽车标志和国际大专辩 论会标志的不同，反映的了空间与人的行为的关系；前边分析过的第1 1 届和第2 9 届奥运会会徽，同样是奥运会标志反映了不同时间与目的的关系。如果我们孤立 地搞清了人、时间、地点、动作、目的，而不去了解相互关系就毫无用处。“事 是一个“关系系统”，其内部元素之间相互影响，因此，事理研究，即“整体”地 把握诸因素之间的关系。 更加注重标志设计者与受众之间的沟通 一千个人眼中就有一千个哈姆雷特，这是说我们对同样的事物有不同的看法。 人都是主观的，所以韦伯说每个人看到的都是心中之物。标志设计是为了和目标 受众进行沟通，应该把价值判断的权利让渡给受众，而不是把设计者自己的标准 强加给别人。设计者有自由创造的权利，但选择与价值判断的权利在受众。事理 1 0 标志设计事理学探析序言 研究就是本着理解的原则，本着与受众建立最大程度的沟通的原则展开。设计者 并不比受众更了解他们的生活、需求与价值观，因此，与受众的交流，到具体的 情境、事的过程中去观察、体验显得十分重要。 总之，用事理学的理论分析标志设计，更加关注各因素之间的关系。社会文 化、生活方式、技术水平、传播媒介等外部因素之间有着复杂而有机的关系；外 部因素与内部因素之间同样还存在着关联性互动。用设计事理学的理论分析标志 设计，标志设计就有“动态的、关系主义的、多元的特点。“事”本身就是一个动态 的系统，内部各元素之间的关系时常处于变化状态。社会环境、生活方式、技术 水平、传播媒介、人的目的等不同，标志设计自然就不同。 ( 五) 本课题研究的基本内容 从设计事理学的角度去重新认识标志及标志设计，依据深层事理逻辑，标志 应该是一个更加宽泛的概念，在不同领域有着各自不同的意义表述。对标志设计 的内部因素与外部因素、目标与目标系统、思维过程等方面进行分析，使我们对 标志设计有了更加深刻和全面的认识。进一步对标志“事 的结构进行分析，时 间、空间、人、标志、传播等构成了标志设计事的系统。最后本文分析了我国商 业标志、公共标志和交通标志的外部因素及相关特点；进一步分析标志的符号属 性及标志内部因素的界定。通过这些分析，进一步认识标志设计是一个系统的设 计，它包括了外部因素的研究、目标系统的建立、设计定位，以及形象表现，评 价等一系列工作。 ( 六) 课题研究基本思路及方法 1 ) 研究思路： a ) 研究设计事理学的理论成果，分析用其理论研究标志设计的可行性、意义 及特点。 b ) 分析我国不同类型标志的外部因素。 c ) 分析标志设计的一般过程。 d ) 分析内部因素的符号学特征、对标志设计的内部因素进行界定。 2 ) 研究方法 a ) 本课题主要运用事理学研究的相关成果，结合我国标志设计的发展实践， 根据标志及标志设计的特点进行研究。 标志设计事理学探析 序言 b ) 采用文献资料查阅、网络调查统计等方法，搜集并整理与课题相关的设计 事理学和我国标志的文章和案例利用分析、归纳等方法进行研究。 c ) 立足于设计理论研究的相关成果，并联系具体实际，进行必要的理论阐述。 1 2 标志设计事理学探析第一章从事理学角度认识标志设计 第一章从事理学角度认识标志设计 ( 一) 标志及标志设计 标志使用的历史源远流长，人类在各种社会活动中，为了便于相互交往和了 解，创造了一些图形符号标志，它能更快速、更直接地表达思想，传递信息。 标志一直伴随着人类社会的发展而发展。 1 、广义的“标志” 简单的说，标志是表明事物特征的视觉符号。它以单纯、显著、易识别的物 象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、 情感和指令行动等作用。按照视觉传达设计的历史与美学的定义，标志是“用 来区别、代表某一企业集团或个人的形象和历史，或象征产品制造、产品质量与 企业信誉，或体现某种社会地位和权利，或指示某种识别示意的象征性的专用图 形符号。标志的形象既外在的表现了某种特征的视觉记号；又内在的具有某种 意义的精神象征。标志作为一种符号、一种象征，是从人类文明发展的初期就开 始出现的，并为人类文明的进步和发展发挥了重要的作用，其涉及到人类社会生 活的几乎所有领域。 设计事理学认为：物不是凭空产生的，多是因为各种各样的事而产生出来， 而这个事又将人和物、主体和客体，通过事或者说是设计而联系在一起了。标志 是应“人 、“事 的需要而产生和发展的，标志无疑是一个宽泛的概念，作为一 种表明事物特征的视觉符号，它印记了社会文明的发展变化，它既是一种历史的 范畴，也是一种文化的范畴，不同领域有着各自不同的意义表述，如代表某一特 定地域群体的作为国家标志的国旗、国徽等；具有极强纪念意义的，代表特定社 会地位与权利以及荣耀的徽章；各种社会活动的徽标；公共场所的标识；公司企 业以及个人的标志等等。然而令人遗憾的是当今的标志是在现代商品社会的强烈 推动下产生的，是作为一种企业形象的标识风靡全球的。正因为如此，在许多人 的头脑中，标志的概念己被狭义地等同于商标，这种观念已经真切地影响着当代 所有领域的标志设计过程。 l o 李砚祖主编；芦影编著视觉传达设计的历史与美学 ，中国人民大学出版社，2 0 0 0 年1 月：5 0 1 3 标志设计事理学探析 第一章从事理学角度认识标志设计 按照不同的标准，标志设计有多种分类方法。本文根据研究需要，选用两种 分类方法：一、按其性质分为指示性标志和象征性标志，这种分法揭示了标志的 语言结构特征，有利于研究标志设计的内部因素；二、根据用途及使用领域和特 点把标志概括地分为商业标志、公共标志、交通标志、安全标志、操作标志等， 这种分法有利于研究标志设计的外部因素，这与今天现实生活中商业的高度发展 和其在社会生活中的重要地位是分不开的。商业性标志有商标、店标、厂标等专 用标志，对于发展经济、创造经济效益、区别宣传产品、维护企业和消费者权益 等具有重大实用价值和法律保障作用，成为信用和荣誊的象征。公共标志、交通 标志、安全标志、操作标志等标志除表明某事物的特性，进行信息交流外，还具 有表达意义、情感和指令行动等作用。对于指导人们进行有秩序的正常活动、确 保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。在现代设计中，好的标志视觉形象要 求易于识辨、美观、含义准确、容易记忆、具有独特性，能体现责任感、荣誉感 和优越感。由于社会的进步，科技的发展，以及市场经济竞争的加剧，标志的设 计与应用将引起社会各界更为广泛的关注。 作为一种信息传播工具，标志以其迅速直观的特点在人类社会生活的各个领 域发挥着独特的不可替代的沟通作用。没有它，我们的生产生活将变得繁乱、无 序、低效率并充满各种干扰和困惑。 2 、标志设计及特点 人为事物是人的目的性与观念的投射。人总是试图快速准确地达到目的，于 是创造了诸多人造物。所以人造物一直是以“手段”的身份出现于人类社会的： 刀是切割的手段，车辆是移动的手段。随着人类社会的进化，人的目的也变得越 来越复杂。为了便捷、快速的传达和识别，入们设计了表明或象征事物的视觉符 号标志。标志是识别事物、传播事物的工具和手段，具有媒介的特征和大众 传播的特征。 虽然人类使用标志的历史非常悠久，但成系统的广泛应用到社会各个层面的 现代标志设计是在现代工业大批量生产和商品经济形成的背景条件下产生的。1 9 世纪末以英国人威廉莫里斯为代表的“工艺美术”运动揭开了西方现代设计运 动的序幕。标志设计是现代艺术设计中的一个部分，是视觉传达设计中的一个门 类。 1 4 标志设计事理学探析第一章从事理学角度认识标志设计 自然科学融入技术，研究“物”与“物”之间的关系；人文社会科学研究人、 人与自身、人与群体的关系；设计研究的是人与物的关系。在这种意义上，设计 横跨了科学技术与人文社会两大领域。无论历史上还是未来，设计都是，也应该 是综合的学科儿。作为设计大树上的一个分枝，标志设计需要了解人类的生产和生 活方式；需要遵循传播科学、人的认知等规律；需要科技手段的支持以实现形态 物化和有效传播；需要从艺术那里获得美与价值、情感的表达。因此，标志设计 需要跨学科的综合的知识作为支持，只有这样才能产生好的设计。 标志设计应该遵循“有限理性 的原则，即设计的目的并不是寻找“最优解”， 而是“满意解”。标志设计对理性的追求是相对的、有限的，与之相适应的设计“满 意原则”也是相对的。衡量标志设计的标准不是对与错，而是相对的满意与不满 意。以“满意 为标准的理论评价，比“最优化”的适用性大得多，并具有很强 的启发性和再创造的余地。标志设计过程是寻找、搜索、生成各备选方案的过程， 充满了许多的选择与评价；充满了对方案“满意或不满意 。在设计的最初阶段， 是接受任务、调查研究寻找设计定位、酝酿方案时期，要根据标志设计的目标和 存在的外因限制，去粗取精、去伪存真寻找、选择那些主要的、有特点的问题， 以便归纳出设计定位的关键点。这一阶段以收敛性思维为主。第二个阶段为创意、 提出和表现方案时期。这一时期设计者需要以形象、想象、联想为主要思考方式， 抓住逻辑规律，运用形象语言，进行创意和提出设计方案。这时的“联想 并不 是无目的、无边际、低效率的乱发散，而是在以标志设计赖以存在的“人为自然 的“关系 限制下，创造出传达主要信息相同或相似丽外形显著不同的众多形象， 通过“满意原则 进行评价选择，找出有代表性的几个方案。这一阶段以发散性 思维为主。第三个阶段为评价、甄选和确定最满意方案时期。在标志设计的“观 察、分析、归纳、联想、创造”过程中，一直存在着“评价”，而这一阶段的“评 价表现得更为自觉，主要是在“外部因素 限制下，通过一些可行的方法“优 胜劣汰”甄选出最满意方案。“满意与不满意 原则的运用是一个搜索过程，即通 过寻找尚未完整和明朗化的方案，以“满意 原则进行评价和挑选。总之，标志 设计完整的过程是根据设计目的和外部条件组织选择内部因素及结构，搜索生成 一些丰富多样的方案，并经过“满意原则 的检验而完成的过程。 1 1 柳冠中事理学论纲嗍长沙：中南大学出版社，2 0 0 6 1 ：1 3 1 5 标志设计事理学探析 第一章从事理学角度认识标志设计 作为传播、识别的手段，标志具有媒介的特征和大众传播的特征。人们通过 对标志的快速识别能够和其他的人( 或事物) 产生了某种方式的联系或行为，如通 过标志识别去购买某个品牌的商品；按交通指示标志行车等。这些都体现了标志 的媒介特征。加拿大学者马歇尔麦克卢汉认为媒介是人类感觉器官或身体功能 的巨大延伸。标志的使用大大缩短和简化了我们对某类事物或人群的传播和识别 过程，这等于延伸了我们的某些感觉器官或身体功能。同时，标志的大众传播特 征表现在：1 标志的设计、使用和传播主要是由标志的拥有者或使用者来决定或 进行的。2 借助于先进的信息传播技术，标志可以被大量地复制应用，迅速和公 开地向社会传播。3 作为媒介的标志，它的传播也依赖当下的作为一个整体的传 播系统，包括印刷媒体、电视、网络等紧紧交织于人类传播系统的结构之中一切 形式。4 标志的传播对象是广泛而分散的社会大众。 标志作为传播符号，造型应独特而“单纯”，这就使标志设计同其他艺术设计 门类比较，更加依赖对外部因素的深刻理解和 准确把握。心理实验证明：在一次记忆活动中， 识记材料的数量越少，记忆的难度越小，记忆 效果也就越好。为了有效提高标志认知度，使 观者记住标志信息，应尽可能地减少识记内容 的信息含量。由于观者一般没有主动记忆标志 图1 一l 。p k ，出来的吉利新车标 内容的动机，因此注意力集中在标志形象的时 间也不会超过三十秒，在这样短暂的时间里， 只有标志涵盖的识记材料越少，形象越单纯， 标志的记忆水平才会越高。因此，作为视觉识 别符号的标志，其直接、快速的视觉信息传播 特点决定了其造型无论简繁一定要富有特征并 能被人一眼便能辨识，要求其造型独特且“单 纯 。这样，标志设计的定位和创意就显得尤为 hangzhou 、一 、一_ 、一， h i a n g z h o u 重要，甚至成了标志设计成功的关键，设计师舜_ 亢砂l i i | 要花费大量的时间反复斟酌，根据外部因素设 计出大量的不同方案和草图。这样，标志设计 图1 2 征集的杭州市标及修改稿 1 6 标志设计事理学探析第一章从事理学角度认识标志设计 更加依赖对外部因素的深刻理解和准确把握。 标志设计的这一特点，在各种标志征集活动中可得到体现：在公布的中标和 入围作品的作者名单中，甚至会看到“非专业”人员的身影。他们的出现多半是 因为其标志设计定位准确，创意独到新颖。也就是说，他们的成功更多的得益于 对外部因素的深刻理解和准确把握。如2 0 0 7 年吉利全球征集新车标活动的“大师 奖的得主岳贤德，他是安徽大学艺术学院艺术设计系0 5 级的一名普通学生。“在 与全球数千精英设计师的同台p k 中，他以一款主题为雀起东方、雄视寰宇 的车标( 图l 1 ) 脱颖而出，揽得吉利新车标设计的头奖，并将2 0 0 万元的金奖奖 金收入囊中! 1 2 这一作品的成功与其对外部因素的准确把握是分不开的，除了 满足征稿的要求外，本标志准确的反映了标名的吉祥含义、民族企业的特色及其 强劲的发展势头。众多的标志征集活动中的中标方案都得益于外部因素的良好把 握，其实它们内部因素的把握不尽完善，这就出现了社会上征标与改标的现象不 断上演( 图l 一2 ) 。河北电视台在2 0 0 6 年新台标评选结果揭晓公布时说到：“在来 稿中，很多设计方案新颖美观，创意独特，具有一定专业水准。但是，由于和其 他电视台台标过于相似，或者和其他产品标志近似，或者寓意不明确，不得不忍 痛割爱。1 3 这段表述也正证实了外部因素对于标志设计的重要性，只有对外部因 素的深刻理解和把握，标志设计才能有一个准确的定位，在此基础上“方案新颖 美观，创意独特 才能发挥强大的作用，最终使整个设计取得成功。 ( - - ) 标志设计的内部因素与外部因素 “我们将设计问题化约为外因( 人、时、地、事) 与内因( 技术、材料、工 艺) 等共同作用下的一个关联性系统( 目标系统) 1 4 0 汽车、地铁、飞机、轮船 等“人造物”，其终极目标统一为“移动”，但在不同内、外因作用下产生了不同 的交通系统。因此，设计科学可转化为“对目标系统的确定”与“重组解决问题 的办法”这样两个侧面，可进一步化约为“目的一手段 。 “物 是“人”目的性的投射。钟表是为了“准确计时 的，窗帘是为了遮 蔽光线或视线的。但人的目的往往并非如此单一。除了准确计时外，表还可能是 1 2 车世界h t t p ：w w w a u t o w o g o m b b s v i 舒a r t h r c a d p h p ? t i d = - 5 6 6 9 1 3 中国艺术设计联盟h t t p ：w w w a r t i n 9 3 6 5 o o m n 明c s p l a n e 2 0 0 6 - 1 0 1 8 1 1 6 1 1 2 $ 3 8 3 d 1 3 7 2 1 1 h t m l 1 4 柳冠中事理学论纲m 长沙：中南大学出版社，2 0 0 6 1 ：2 1 1 7 标志设计事理学探析第一章从事理学角度认识标志设计 为了准时起床或测算速度，或是表明社会地位的象征物，或是与服装搭配的装饰