（工商管理专业论文）客户关系管理在重庆联通营销支撑中的应用研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 在电信领域，当前中国电信市场的竞争逐步由技术驱动转变为市场驱动和客户 需求驱动，传统的经营模式受到了很大的冲击，难以适应不断增长的市场需求，电 信运营商开始从传统的经营模式向“以客户为中心，市场为导向”的经营模式转变， 并从单纯的网络竞争、价格竞争转向服务竞争、渠道竞争、品牌竞争和客户竞争相 结合的全方位竞争模式。为了适应当前竞争形势的发展，客户关系管理开始引起各 电信运营商的重视。 通过多年的发展，重庆联通深刻认识到客户对企业的发展是至关重要的，客户 才是重庆联通生存和发展的根基，而如何改善客户服务，增强客户的满意度和忠诚 度，提升客户价值来增加自身的收入和利润，如何用信息化管理来替代原有的传统 管理手段，深度挖掘客户信息，对营销进行支撑，是重庆联通面临的重要课题。 本文以重庆联通营销支撑系统为研究对象，分析了现有营销支撑的现状和存在 的问题，通过建立基于客户细分的分析型c r m 模型，构建了细分客户的营销支撑 系统，提高了重庆联通的营销服务水平，降低了客户的流失率。这不论是在理论上， 还是在实践上，都有着良好的意义，对于其他电信企业营销支撑的实施有着良好的 借鉴意义。 关键词：客户关系管理，营销支撑，客户细分，维系挽留 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t h l t h ea r e ao ft e l e c o m m u n i c a t i o n s t h ec u r r e n t c o m p e t i t i o n i nc h i n a s t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t g r a d u a l l yc h a n g i n g f r o m a t e c h n o l o g y - d r i v e n t o m a r k e t d r i v e na n dc u s t o m e r - d r i v e nd e m a n d , t r a d i t i o n a lo p e r a t i n gm o d eh a sb e e nd e a l ta s e r i o u s ：b l o w , d i f f i c u l tt oa d a p t _ t ot h ee v e r - i n c r e a s i n gm a r k e td e m a n d ，t e l e c o mo p e r a t o r s s t a r t e df r o mt h et r a d i t i o n a lm o d eo fo p e r a t i o nt o ”c l i e n t - c e n t e r e d ，m a r k e t o r i e n t e d 。 c h a n g ei nt h em o d eo fo p e r a t i o n ，f r o ms i m p l en e t w o r kc o m p e t i t i o n ，p r i c ec o m p e t i t i o nt o s e r v i c ec o m p e t i t i o n ，c o m p e t f f i v ec h a n n e l s ，b r a n dc o m p e t i t i o na n dt h ec o m b i n a t i o no f a l l r o u n dc o m p e t i t i o nc l i e n t sc o m p e t i t i v em o d e t om e e tt h ec u r r e n tc o m p e t i t i v es i t u a t i o n i nt h ed e v e l o p m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb e g u nt oa t t r a c tt h ea t t e n t i o no f t h et e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r t h r o u g hy e a r so fd e v e l o p m e n t ，c h o n g q i n gu n i c o mp r o f o u n du n d e r s t a n d i n go ft h e c u s t o m e ri sc r u c i a lt ot h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s ，c h o n g q i n gu n i c o r nc l i e n t si st h e f o u n d a t i o nf o rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t a n dw a y st oi m p r o v ec u s t o m e rs e r v i c ea n d e n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y e n h a n c ec u s t o m e rv a l u et oi n c r e a s et h e i r r e v e n u ea n dp r o f i t s ，h o wt ou s ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yt o r e p l a c e t h e e x i s t i n g m a n a g e m e n to ft r a d i t i o n a lm a n a g e m e n tm e t h o d s ，m i n i n gd e p t hc u s t o m e ri n f o r m a t i o nf o r m a r k e t i n gs u p p o r t ，i sa ni m p o r t a n ts u b j e c tf a c i n gt h ec h o n g q i n gu n i c o m t h i sp a p e rs t u d i e so nt h ec h o n g q i n gu n i c o r nm a r k e t i n gs u p p o r ts y s t e m ，a n a l y z e t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m so ft h em a r k e t i n gs u p p o r ts y s t e m ，c o n s t r u c ta s u b c u s t o m e r ss y s t e mt h r o u g hc u s t o m e rs e g m e n t a t i o nb a s e do nt h ea n a l y t i c a lc r m m o d e l i ti m p r o v e sc h o n g q i n gu n i c o r n sm a r k e t i n gs e r v i c el e v e la n dr e d u c e st h er a t eo f l o s so fc u s t o m e r s w h e t h e ri ti si nt h e o r yo ri np r a c t i c e ，i tm a k e sag o o ds e n s e ，a l s og i v e a g o o dr e f e r e n c e f o rt h e m a r k e t i n gs u p p o r t f o rt h e i m p l e m e n t a t i o n o fo t h e r t e l e c o m m u n i c a t i o n s o p e r a t o r s k e y w o r d s ：c r m ，m a r k e t i n gs u p p o as y s t e m ，c u s t o m e rs u b d i v i d i n g ， m a i n t a i na n dr e t a i n i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庆太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 一虢乖阳 铆期拇朋子日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庆太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重庆太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) ， 导师签名：房歹浅 签字e l 期：2 ，“年h 月彩日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 引言 随着电信市场的逐步开放，电信运营商将面临更加激烈的竞争。目前，国内电 信业正处于一个大转型的时期，电信运营商必须从以生产为主的运营方式转变为以 客户服务为主的运莺方式，竞争焦点将从以价格竞争为主发展为以价值竞争为主。 市场竞争领域扩展到商业客户、公众客户、流动客户渠道。面对庞大的客户，原来 面向大客户管理的营销机制显然不适合，它需要更为灵活的、精细的营销政策。这 就有必要对商客、公众客户等进行市场细分，有针对性的来提供服务。营销工作的 重点转变为树立以客户为中心的理念，强调以客户为中心的完善服务。如何识别最 有价值的客户，并为其提供个性化的电信服务将是电信业竞争的焦点，成为电信运 营商在竞争中处于不败之地的关键。 目前在电信企业管理中，数据的组织和管理是分散在各个职能部门进行的，有 关客户的信息和客户的业务使用情况由计费部门的业务营运支撑系统管理，企业的 收益情况由财务部门的管理信息系统管理，网络的运行和维护由网络部门的网管系 统管理，各个部门间通过办公自动化系统( 0 a ) 进行信息的传递和沟通。对于电信 企业的管理决策层来讲，只能看到由各个部门定期汇总的报表，而无法了解和掌握各 系统基础数据的特征和相互关系，这显然无法满足企业营销支撑和决策的需要。为 了解决以上问题，许多电信企业纷纷建立了以客户为核心的c r m ( c 1 1 s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ：客户关系管理) 1 1 系统。在充分集成客户、市场、服务和 业务运作情况信息的基础上，将企业的营销过程自动化管理起来。 1 2 课题的研究背景 1 9 9 9 年以前，中国的电信企业在经营上带有明显的计划经济的痕迹，可以说是 一种传统的粗放式运作模式。自1 9 9 9 年电信重组以来，中国电信服务市场逐步形成 了数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的电信服务市场竞争 格局。目前我国加入w t o 以后，根据基础电信协议和w t o 谈判中有关电信 市场的结果，中国将逐步开放包括无线寻呼、移动话音和数据服务、国内有线服务 和国际业务等基础电信服务以及增值服务。一些世界级的电信巨头开始逐步渗透进 中国电信市场，电信重组及新的竞争格局正逐步形成。面对全球一体化经济和日益 扩大的电信市场，国内外电信运营商之间的竞争将逐渐展开。随着电信基础设施建 设的加快，国内的电信运营商在技术层面上的差别相差无几，竞争的焦点集中到客 户资源上【2 】。面对国外电信运营商沉淀了多年的客户管理经验，国内电信运营商最 重庆大学硕士学位论文1 绪论 大的竞争优势还是积累多年的客户资源，如何提高服务质量和数量，维护和发展客 户资源，这是电信企业在激烈竞争中要考虑的首要问题。 进入新世纪以来，新型的通信终端设备不断涌现，功能不断增强，从简单的语 音通话设备迅速向全面的个人信息终端演变。电信企业所拥有的品牌认知度、客户 群、庞大的营销服务网络，正日益成为商业竞争活动中关键性的资源。而电信运营 商如何有效地管理好这些关键资源，保障企业的可持续发展，成为当前的头等大事。 同时，随着电信行业整体环境的发展变化，网络建设周期大大缩短，网络技术趋同 性增加，运营商都很难再单纯依靠网络技术来取得竞争的优势地位，而必须转向对 经营管理、内部挖潜和创新能力的拓展上，通过体制、管理、技术、业务等全方位 的创新来实现企业的内涵式增长，这样电信企业才能获得全新的发展动力。 从用户层面来看，新环境下用户的忠诚度不断降低，低端用户发展迅猛，而高 端用户却发展缓陵，a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r 每用户平均收入) 值逐渐下 降，电信用户的市场已经从增量竞争转向存量竞争。因此，运营商必须尽快更新观 念，切实以市场需求为导向，转向以客户经营为中心。通过优化网络结构，注重网 络的增值、经营和管理，不断进行业务创新和服务创新，增强企业的核心竞争力， 才能提升a r p u 值川。 这样，客户经营日益成为当前电信业务的重心，良好的客户关系管理也就显得 尤为重要。电信业市场竞争的日趋激烈已迫使各运营商将业务重心转向客户经营， 不断进行业务创新和服务创新，随时掌控市场动态，统一部署灵活多变的营销服务 策略。同时，中国电信企业运营“业务”与“技术”双驱动的发展模式，也需要电 信r r 建设转向以客户为中心，大力加强营销服务网络的建设，扩展市场营销和客户 服务的渠道，实现低成本扩张和差异化营销。 在新形势下，灵活多变的业务运营模式、新业务的不断出现、新产品的不断推 出、未来3 g 新业务潜在的支撑需求等对电信营销支撑系统提出了更高的要求。营 销支撑系统不再是“铁板一块”的应用系统，不只是量身定制的应用系统，而应当 是基于框架的、具备一定超前能力的、组件化的应用系统，各组件之间相对独立， 可以根据需要通过配置或开发新插件迅速适应新业务需求，各组件内部的变化和扩 展不影响系统的正常运行。 电信营销支撑系统从根本上要“以客户为中心”为宗旨建设，建设的目的就是 要把电信企业从以往的粗放式经营转向了精细化经营模式。它要求电信运营商进行 集中、统一的规划和整合，将信息资源充分共享，并从技术上保障营销支撑系统的 一致性、完整性、灵活性和先进性，确保系统的互联互通、协调运营与统一管理【4 】。 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 3 课题研究的意义与内容 根据哈佛商业评论( 瑚3 r ) 调查，在客户满意度方面，5 的提高将使企业的利 润加倍，而吸引一个新客户的成本是挽留一个老客户的5 1 0 倍。施乐( x e r o x r e s e a r c h ) 公司的一份调查则显示一个非常满意的客户其购买意愿将6 倍于一个一 般满意的客户。专业i t 凋查公司y a k n e eg r o u p 认为2 3 的客户离开其供应商是因 为客户关怀不够，a b e r d e e ig r o u p 的数据表明9 3 的c e o 认为客户管理是企业成功 和更具竞争力的最童要因素。报据国外对那些成功实现c r m 的企业调查表明，c r m 系统建成后，每个销售员的销售额增加5 1 ，客户的满意度增加2 0 ，销售和服务 的成本降低2 1 ，销售周期减少了1 3 ，利润增加2 ，因此“以客户为中心”为 核心理念的客户关系管理( c r m ) 日益成为企业所重视和追求的对象【5 j 。 在传统的企业管理与经营理念中，“客户”不是企业内部的资产，只有厂房、设 备、现金、股票、债券等才是企业的资产，“客户”在企业经营管理中处于忽略不计 的地位。在这一历史条件下，企业对客户认识，仅仅视为自己产品的使用者，我产 生什么你就用什么。这是企业的经营理念的第一个台阶。由于生产力的迅速发展， 市场的竞争越来越激烈，企业开始注重产品的质量，只有质量好的产品才有市场。 企业的经营理念转到注重产品的质量，进入第二个台阶。随着科技与市场的发展， 技术不再是企业竞争的壁垒，大量的新产品不断涌现，供求关系发生质的变化，供 大于求，产品销售不出去已经严重威胁企业的生存，企业不得不重视销售，企业的 经营理念开始以销售为中心，进入第三个台阶。由于计算机与信息技术的出现，尤 其到了2 0 世纪后期，知识与经济融为一体，知识经济的浪潮与服务经济的出现，市 场竞争的透明度越来越清晰，竞争手段与营销方法成为公开的秘密，企业的经营理 念再一次发生质的变化，发现市场上最重要的、最关键的人物还是“客户”，企业开 始重视“客户”，从满足客户需求，到争取和留住顾客；从追求顾客的满意度到追求 忠诚度；从注重顾客的消费到追求顾客的终身价值，逐步形成一整套全面完善的服 务理念和服务体系嘲。“以客户为中心”不仅成为一种企业经验理念、而且成为企业 成功的经验。 在电信领域，当前中国电信市场的竞争逐步由技术驱动转变为市场驱动和客户 需求驱动，传统的经营模式受到了很大的冲击，难以适应不断增长的市场需求，电 信运营商必须从传统的经营模式向“以客户为中心，市场为导向”的经营模式转变， 也将从单纯的网络竞争、价格竞争转向服务竞争、渠道竞争、品牌竞争和客户竞争 相结合的全方位竞争模式。为了适应当前竞争形势的发展，客户关系管理开始引起 各电信运营商的重视。 本文以重庆联通营销支撑系统为研究对象，分析了现有营销支撑的现状和存在 的问题，通过建立基于客户细分的分析型c r m 模型，构建了细分客户的营销支撑 重庆大学硕士学位论文l 绪论 系统，提高了重庆联通的营销服务水平，降低了客户的流失率。这不论是在理论上， 还是在实践上，都有着良好的意义，对于其他电信企业营销支撑的实施有着良好的 借鉴意义。 1 4 课题研究总体思路和研究方法 本论文是以重庆联通作为研究载体，以客户关系管理为研究对象，以营销支撑 应用为研究目的。哼仑文主体的第一部分，包括第2 章和第3 章，着重研究了客户关 系管理的理论和重庆联通营销支撑的现状。为进一步研究作了理论和实际的铺垫。 论文主体的第二部分，包括第4 章和第5 章，是关于重庆联通实施营销支撑c r m 模型的研究，以及营销支撑系统中的维系挽留功能的具体实现，并对实施的效果进 行了实证研究。从而达到本论文的研究目的。 本论文在研究过程中运用了理论和实践相结合、定量和定性相结合、国内外比 较研究等研究方法。 在对国内外客户关系管理系统应用现状的分析研究后，提出了符合重庆联通 具体需求的客户管理流程。这是很多c r m 实施容易忽略的。 在论文具体分析和设计中，使用实际数据，运用了定量分析，并结合定性分 析，得出符合实际的结论。 注重国内外的比较研究，取其精华，去其糟粕，结合中国国情，提出了符合 重庆联通公司实际情况的实旌方案。 1 5 课题研究的技术路线 本文构建的营销支撑系统将采用基于客户细分的分析型c r m 模型。自s m i t h 首 次提出市场细分的概念以来，它一直吸引着大量的专家、学者和实践者加入到对它的 研究中来。他们依据所处的时代和行业提出相应的市场细分方法。这些方法依据两 种不同的市场理念产生了两个分支：以产品为导向的细分和以客户为导向的细分，然 而从关注产品到关注客户的市场理念的转换使得后者更具吸引力。客户细分可以帮 助企业更清楚地认识客户的忠诚度和盈利能力，根据不同的个体需要提供相应的产 品和服务，以提升客户的生命期价值和建立客户模型。然而传统的c r m 模型，缺乏 客户类型信息的具体描述和管理，用于分析的客户类型信息有部分来源于业务管理 系统，但有部分客户信息是业务系统无法提供，采用基于客户细分的分析型c r m 模 型能很好的解决此问题。 4 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论概述 2 客户关系管理理论概述 2 1 客户关系管理的概念及内涵 c r m 由g a r t n e rg r o u p 提出，但到目前，仍没有统一和公认的准确定义。g a r t n e r g r o u p 认为，c r m 就是为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流 能力，最大化客户收益率。g a r t n e r g r o u p 还认为，客户关系管理的目的在于建立一 个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持等方面形成彼此协调的全新关 系。r o n a l ds s w i f t 对c r m 如此定义：客户关系管理( c r m ) 是指企业通过富有意 义的交流和沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚 和客户创利的目的。m m 公司所理解的c r m 包括企业识别、挑选、获取、发展和 保持客户的整个商业过程口】。 不管c r m 的定义如何，c r m 实质上是一种全新的管理思想，其本意是要帮助 企业较好地识别客户，通过“在正确的时间、以正确的方式，合适的价格，把客户 所需要的商品和服务以正确的渠道提供给客户，从而赢得较高的客户保留度和客户 赢利能力。c r m 是现代管理思想与信息技术的集成，围绕以客户为中心来设计和管 理企业的策略、流程组织和技术，将最佳商业实践与信息技术相结合，为企业销售、 营销以及客户服务支持提供一个自动化解决方案，其目的是提高客户服务交付价值 和满意度，实现企业收入的增长和效率的提高。它既是一种管理理念，又是一种管 理机制，同时也是一种管理软件和技术。目前有大量的技术用于支持c r m ，包括 h a t e m e t 和电子商务、多媒体技术、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。这些技术 使得企业完成从市场、销售到服务的全部流程的自动化。 c r m 的发展与市场营销理念的发展是一致的，随着研究的不断深入，c r m 已 经成为一种比较完整的理论，在其不断发展完善中，不断吸收新的思想来补充和完 善自己的理论。形成c r m 核心思想主要有如下几点【8 】： 客户是企业最宝贵的资产。 在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票和债 券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人 才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。 无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业 能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价 值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。电信企业 之间的竞争归根到底是客户的争夺，电信企业逐渐感觉到客户在企业的重要位置。 不是每个客户都是一样重要。 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论概述 并不是所有的客户都是一样的，我们可以简单的把客户分为四类：第一类是给 企业带来最大盈利的客户，第二类是带来可观利润并且成为公司最大利润来源的客 户，第三类是现在能够带来利润但正在失去价值的客户，第四类是使企业亏损的客 户。有研究资料表明，公司8 0 的利润来自2 0 的客户，9 0 的利润来自6 0 的 顾客。这就意味着，其实很大一部分客户是使企业处于微利甚至亏损的。同时，我 们还看到取得一个新客户的成本使维系一个老顾客的5 倍。 满意和忠诚的客户能为企业带来更多利润。 如果客户不满意，他就有可能离你而去，到你的竞争对手那里。但是如果是满 意和忠诚的客户，他就会重复购买，同时，他也愿意购买公司其他产品，而且乐于 向别人推荐企业的产品同时较少关注竞争对手的品牌。 客户也有生命周期。 如同企业的产品一样，客户同样是有生命周期的。显然，客户的生命周期越长， 企业的相对投资回报就高，从而给企业带来的利润就会越大。 通过以上的分析，我们可以看到，客户关系是需要企业进行管理的。如何识别 客户，如何保留客户，保留什么样的客户，如何提高客户的满意度和忠诚度，如何 保持客户生命周期等等是对企业提出的重要课题，这也是为什么越来越多的企业关 注c r m 的根本原因。 2 2 客户关系管理的研究现状及特点 c r m 是目前i t 界的热点之一，关于c r m 的研究很多，国内外研究学者、c r m 软件厂商、业内人士和第三方咨询公司都从不同角度提出了自己的看法和见解，归 纳起来，各种观点主要集中在c r m 的管理理念、技术实现和实施领域。本节从管 理理念、技术和实施这三个维度对c r m 进行综合评述，如图2 1 所示。 管理理念角度 齐佳音、韩新民 9 1 等认为c r a m 思想的形成存在两方面的原因，c r m 兴起的客 观原因在于市场扰动日益加剧：信息和通信技术的发展则是c r m 理念应用的必要条 件。市场上，客户需求的不确定性增加了企业的经营风险的同时也大大降低了客户 的转移成本，因此，应当建立企业与客户之间长期互动的学习型关系，加强企业与 客户之间的知识互动。但文献并没有深刻揭示c r m 产生的理论背景和真实驱动力。 杨永恒、王永贵t l o n 在文章中探讨c r m 的驱动力，认为市场、技术和经济因 素是三个主要因素。表现在：竞争加剧是c r m 兴起的最直接原因；信息技术的进步 则是c r m 的关键使能者，使构筑“一对一的关系”成为可能；而c r m 给企业带来 的诸如培养客户忠诚度、实现客户挽留和最大化客户终身价值等直接或间接好处则 让企业对c r m 另眼相看。这三个角度比较全面和良好的揭示了c r m 产生的背景因 6 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论概述 素，但研究仍有待进一步深入。 体系 功能结构 系统目粝i 模块 、 子系统 管理概念 价值链角度 内容，特征 内瀛概念 驱动西素 c l a m 起因 失k 妥施施害业实k 实施 曩：校型燕略实施蕃替 图2 1c r m 研究的三个维度 f i g2 1 t h et h r e ed i m e n s i o n so f c r m 在c r m 的内容及特征研究方面，周水银、陈荣秋【1 2 】提出c r m 的主要内容包 括对现有客户的响应、未来客户的寻求、对过去客户的评价，但这种以客户为对象 的归纳方式不能很好的描述c r m 所应该包含的内容。迟国泰、李敏玲【1 3 】等则分析 了传统的客户关系管理与电子商务环境下的客户关系管理的异同，探讨了e c 环境 下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略。这种分法 以销售时间为分隔点，同样不能很好的阐述c r m 的完整内容。 从价值链角度研究c r m 颇有新意。王海艳、施福莱、王健康、寇纪淞【i 4 j 运用 价值链思想和方法对c r m 过程及价值中的内部联系进行了分析，并提出了c r m 价 值链模型，将c r m 价值链分为基本活动和支持活动。把基本活动分为五个阶段， 即客户组合分析、深入了解目标客户关系网络的发展、创造和传递客户价值以及管 理客户关系；支持活动则包括了企业文化和领导、采购过程、人力资源管理过程、 i t 支持( 使能器) 、组织设计等方面。 陈旭】在讨论c r m 的内涵时认为c r m 是一种以客户为中心的经营策略，以 信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力，最 大化客户的收益率，其目标就是提高效率、扩展市场和保留客户。但文中并没有深 入剖析c r m 内涵包括哪几个方面。 7 术求、 技要曦咆集其统 与系：三 度维 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论概述 杨永恒、王永贵在综合的基础上提出从客户价值、关系价值和信息技术三个方 面探索了c r m 的内涵。具体如图2 2 所示。但遗憾的是内涵中没有将c r m 的最终 目标纳入。 客 户 价 值 i 客 提高i 户 一满 i 意 l 度 提高 客 户 忠 诚 提高 关 系 的 顺 和 量 一凳h 定删n 务h 素b 蚓高_ 现 i 量lj 略j 信息技术 关 系 价 值 图2 2 客户关系管理的内涵 f i g2 2 t h ec o n t e n to f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 技术的角度 从技术的角度研究c r m ，首要的是提出c r m 的系统框架，设计系统要达到的 目标和性能，以及实现哪些功能、有哪些功能模块、有何技术要求。不同学者从不 同角度进行了探析。 齐佳音旧提出了c r m 体系框架、模块结构及工作流程，并认为c r a m 相关的 技术知识包括软件、数据库、数据挖掘、知识发现、决策支持、数据管理、交互式 语音集成和呼叫中心的组建与维护。周良、洪源等提出了c r m 系统总体上可以分 为界面、功能和支持三个层次，包括客户市场管理、客户销售管理、客户支持与服 务管理和数据库四个子系统，并简要地提出了c r m 管理系统的运行模式。 基于j a v a ，j 2 e e 是c r m 将来发展的一个方向，杨骐、王加阳【1 6 j 等提出了基 于j 2 e e 的c r m 管理系统的系统目标：并行性、安全性、实时性、i n t e r n e t 访问， 相应地将系统分为数据库层、业务逻辑层、w e b 服务层、客户层几个层次，还提出 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论概述 了c r m 的几个模块：销售自动化、客户服务、数据分析、系统管理。 a m t 的c r m 小组认为c r m 系统的典型功能应包括客户管理、联系人管理、 时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务 等。有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子 商务等。同时a m t 也提出了c r m 的六个技术要求，包括分析信息的能力、对客户 互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、 对工作流进行集成的能力、与e r p 进行无缝连接的能力。 另外，c r m 系统与其他管理系统如e r p ，s c m 等的集成也是学者研究较多的 一个领域。程存有、叶晓俊【1 刀提出了使用c o r b a 技术，实现基于e r p 的c r m 系 统模型设计，将c r m 作为前台，e r p 作为后台。而国外软件提供商如s a p ，o r a c l e 的e r p 和c r m 集成度相当高，也给自身带来相当大的竞争优势。 实施的角度 从应用的角度来看，受全球c r m 管理软件市场高速增长和电子商务浪潮的影 响，在强大的信息技术的支撑和强烈的企业内部需求的驱动下，c r m 在过去的几年 中已经取得了长足的发展。尤其是最近两年中，随着c r m 管理软件所遵从的“一 对一个性化服务”的企业管理理念逐渐被国内企业接受，c r m 所提出的“帮助提 高产品用户营业额，扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能也得到了社会各 界的认可，因此很快被企业应用到日常的企业管理之中。据赛迪顾问调查分析，1 9 9 9 年c r m 进入中国，2 0 0 2 年正式启动后逐渐成为市场追逐的热点，在未来几年内， 中国c r m 管理软件行业将有一个相对快速的增长，并预测中国c r m 管理软件市场 规模2 0 0 4 年达到3 0 6 亿元人民币。 同其他信息系统一样，c 1 l m 项目也存在着很高的风险。根据资料统计，美国企 业上马c r m 项目失败率高达7 0 ，而对于目前信息基础尚薄弱的中国企业来说， 成功实施c r m 确实难度较大，因此，国内外学者也就c r a m 实施做了一定的研究。 欧海鹰，覃正【18 】认为c r m 难以真正实施的原因在于规划不善、文化习惯、资 金、过于依赖技术、未能调整流程等；并提出了确保c r m 走向成功的关键因素：制 订科学的c r m 战略规划、建立强大的核心技术( 数据仓库) 、获取有效的组织制 度保证。 翁亮【19 】也分析了阻碍企业实施c r m 的因素，包括企业信息化程度低、企业客 户管理模式和观念落后，c r m 实施的复杂性和风险高等；也同时提出了相应的策 略：培养员工的c r m 理念和价值观，加强信息管理的基础工作，制订正确的c r m 系统开发方法，提倡柔性管理提高企业对环境的适应能力等。田笑丰、吕瑞华、王 卫亚【2 0 】贝0 探讨了中小企业实施c r m 的策略。 由于不同行业不同的信息基础，信息化程度也不一致，因此，针对不同行业提 9 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论概述 出实施策略是将来的发展趋势，也是软件厂商的普遍做法。徐小平、刘玉宝【2 l 】探讨 了银行业实施c r m 的效用分析以及实施步骤，步骤包括识别客户、差异分析、保 持良性接触、定制化服务；并提出了目前我国银行业开展c r m 面临的问题及应对 策略。吕廷杰阎等也针对电信、邮政、银行业提出了c r m 的解决方案和实施步骤。 项目实施后的评价工作也是信息系统的关键一环。关于c r m 项目实施的评价 研究主要集中在客户满意度和忠诚度方面。齐佳音、韩新民田】在分析了原有的基于 净现值客户一企业价值评价体系不足之后，提出了充分价值客户一企业评价体系， 以此来评价客户满意度，值得借鉴。 但综合来看，系统地分析c r m 实彪中的出现的问题和原因，并针对c r m 的系 统实施步骤和实施策略的研究并不多见，众多学者只是从某一方面提出了一些实施 中的困难和解决方法。但c r m 作为一个复杂的信息化项目，需要用科学的方法论 来整体规划和系统实施。 2 3 客户生命周期管理 客户生命周期口4 1 指一个用户从对企业进行了解或企业欲对某一用户进行开发 开始，直到用户与企业的业务关系完全中止且与之相关的释义完全处理完毕的这 段时间。电信客户生命周期是指电信客户从开始进入电信运营网络、享受电信通 信服务到退出该网络所经历的时间过程。在该过程，客户通信的消费量和给电信 企业带来的利润都会发生一定的规律性变化。 在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户 生命周期的基础。目前这方面已有较多的研究，有的学者提出了买卖关系发展的 五阶段模型，也有的学者将客户生命周期划分为四阶段，而本文认为将客户生命 周期划分为5 个阶段比较适合电信企业的实际情况： 阶段a ：客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价 值定位以获取客户。 阶段b ：客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价 值客户。 阶段c ：客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。 阶段d ：客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。 阶段e ：客户离网。该阶段主要是赢回客户。 2 4 市场细分 自从上世纪九十年代来，信息化对整个社会的影响越来越深入、作用越来越明 显、形式越来越多样，速度也越来越快。2 0 0 0 年中共中央十五届五中全会正式提出 1 0 重庆大学硕士学位论文 2 客户关系管理理论概述 了“以信息化带动工业化，发挥后发优势，实现社会生产力的跨越式发展”后，十六 大又提出的“信息化带动工业化，工业化促进信息化”的战略，最终就是要实现“信息 化带动工业化”这一战略任务。 信息化引发了各方面的市场需求，也加剧了市场的竞争。特别是电信市场，纵 观中国电信市场从1 9 9 7 年到2 0 0 5 年的发展历程，不难发现，进入2 0 0 0 年后，国内 电信市场增长的势头开始放缓：1 9 9 8 年增长超过2 0 0 ，t 9 9 9 年增长接近5 0 ，2 0 0 0 年增长达到5 4 9 ，而2 0 0 1 年增长速度迅速回落到2 0 以下；2 0 0 2 年到2 0 0 5 增长 速度更是下降到了1 0 6 。由于社会经济的进步，人们生活水平的提高，消费者的 需求多种多样，企业无法用差异化产品策略有效地满足所有消费者的需要，这意味 着国内电信市场正从高速成长期走向相对成熟，进入了一个精耕细作的阶段。市场 亟待新的突破点。在这种情况下，电信企业纷纷将自己的产品进行细分。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世纪 5 0 年代中期提出来的 2 5 】。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市 场( 总体市场通常太大以致企业很难为之服务) 划分成若干个具有共同特征的子市 场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分 属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如；中 国移动将产品细分为三大品牌：即“全球通”、“神州行”、“动感地带”。其中，“全 球通”定位于高端商务人群和需要提供高品质服务的人群，以满足消费者对尊崇享受 的追求；“神州行”以其灵活方便的入网方式、相对便宜的资费模式，满足资费敏感 型消费者的需求；而“动感地带”以新奇好玩数据业务瞄准年轻人群，满足他们追求 时尚生活的需求。三个品牌的鲜明定位，无疑为中国移动深化、落实“细分”打下坚 实的基础。 企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不 同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一 个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足市场上全部顾客的所有 需求。又由于生产企业在其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾 客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产，营销活动，选 择力所能及的、适合自己经营的目标市场，因此，细分市场是必然的。 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费 者和工业生产者) 的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需 求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。 通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用： 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体， 比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销 重庆大学硕士学位论文 2 客户关系管理理论概述 力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊 的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发 生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提 高企业的应变能力和竞争力。 有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分 市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市 场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新 产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市 场，以更好适应市场的需要。 有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、 资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、 财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。 除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路 的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流 转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提 高产品质量，全面提高企业的经济效益。 随着市场进一步成熟和发展，细分是一个必然。这种细分不单单是在产品上的， 而是多层面上的彻底细分。从长远来看，当细分被市场不断认识和接受时，整个国 内电信市场将会全面进入细分新时代。 2 5 客户细分 古典的经济学理论把客户市场看成是完全竞争的市场。这种完全竞争的市场 理论有一个前提假设就是客户需求是同质了。这种理论的假设让企业的战略焦点 关注在实现企业规模经济和大量生产上。通过规模经济，通过提高生产效率降低 生产成本，最终导致行业进入价格的竞争。价格竞争的结局就是行业失去吸引力。 一方面，价格竞争进一步把企业推入大规模生产的陷阱。而大规模生产是一 牺牲消费者的个性化需求为代价的。大规模生产使企业之间生产的产品不断趋同， 而消费者可能找不到自己最想要的东西了。 另外一方面，价格竞争提高了行业的门槛，让很多准备进入行业的企业望而 却步。这两个方面都使行业失去了吸引力。 然而在市场中明显地存在着有着不同口味不同喜好的消费者。他们的个性化 需求给行业中企业的差异化战略提供了基础。如果产品的差异化成功地满足了消 费者特殊喜好或者口味，这种产品的差异性改变了消费者对产品价值的判断，消 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论概述 费者就会愿意支付更高的价格得到该产品。这个更高的价格就是产品差异化带来 的超额利润。 满足消费者特殊需求的产品不仅仅获得消费者支付的更高的价格，更为关键 的是，这些消费者因为无法在同类产品中找到这些特殊的价值，减少了他们向竞 争对手产品的迁移。所以，客户细分提高了客户的忠诚度。所以，那些通过降低 价格吸引来的客户群，是非常不忠诚的，他们会为了一分钱的价格，出卖自己的 产品忠诚度。如果企业把主要的精力放在这群消费者的身上，最终只能让企业持 续不断的降低价格，最终导致企业牺牲消费者的个性化需求。低价获得的客户， 最终客户还是不满意。 同时，一个企业不可能服务所有的客户。企图服务所有客户的企业战略本身 就是对客户不负责任的行为。如果一个行业内的企业都试图满足所有消费者的需 求，那么用不了多久这个行业的产品就会趋于一致。如果企业试图满足所有消费 者的需求，最终的结果只能是所有的消费者都不满意。 每个企业拥有的资源和企业自身的能力都存在着差别。企业拥有的资源是有 限的，企业应该把企业所拥有的有限的资源发挥在更好的满足客户某一方面的价 值上。企业自身拥有的能力也不同，企业应该把自身的能力发挥在更加适合创造 消费者特殊价值的地方。这样，在满足消费者某个特殊需求的时候，该企业拥有 更加优势的能力，能够更好地满足消费者的需求。 客户细分的方法为企业的管