（工商管理专业论文）基于价值链的房地产企业运营管理体系研究以天保基建公司为例.pdf

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注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：夔攫2 0 1 1 年1 1 月2 3 日 非公开学位论文标注说明 ( 本页表中填写内容须打印) 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 4 1 0 年)口机密( 4 2 0 年) 保密期限 2 0 年月 日至2 0 年月 日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 南开大学学位评定委员会办公室盖章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于1 0 年) ：机密2 0 年( 可少于2 0 年) 摘要 摘要 近年来，随着中国房地产行业的迅猛发展，我国大大小小的房地产企业已 经数以万计，越来越多的企业已经由“做项目”阶段发展到“做企业 阶段。 越来越多的地产企业面临着多项目、跨区域的管理问题，如何使企业实现有质 量的持续增长给房地产企业运营管理提出了更高的要求。 在过去的十多年，房地产行业在中国经济中一直发挥着“新的经济增长点”， 甚至是“支柱产业”的作用。而2 0 0 4 年“国六条 的出台成为了产业的分水岭， “支柱产业”沦为了国家宏观调控的重点对象。在后金融危机的时代，房地产 行业风险变化不断增加和加快，利益相关者不断增加，客户和自身要求不断提 高，项目复杂性不断提高，房地产行业调整势在必行的大趋势下，优秀的企业 该怎样主动应对未来的变化将成为研究的新课题。 本论文主要是通过房地产企业价值链上各项活动进行分析和设计，强化主 要业务流程的构建和运行，协调企业活动并不断优化，并结合现有房地产行业 大趋势，倡导新型价值链管理，进行资源整合，降低产品和服务成本，获得和 提高企业竞争优势，最后结合了天津天保基建股份有限公司( 0 0 0 9 6 5 ) 为实例 进行论证分析。 本论文的研究成果对于我国的房地产企业，特别是集团企业转换经营机 制、实现管理科学化、建立现代企业制度具有重要的战略意义；房地产企业通 过在传统价值链管理模式的基础上，实施新型价值链管理模式，构建企业核心 竞争力，形成持久竞争优势具有较强的理论价值和现实意义。 关键词：价值链管理房地产企业运营管理 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n ar e a le s t a t ei n d u s t r y , c h i n a s 1 a r g ea n ds m a l lr e a l e s t a t ec o m p a n i e sh a v et e n so ft h o u s a n d s ，m o r ea n dm o r e e n t e r p r i s e sh a v eb e e nf r o m ”ap r o j e c t ”s t a g eo fd e v e l o p m e n tt o ”d ob u s i n e s s s t a g e m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sa r ef a c e dw i t hm a n yr e a le s t a t ep r o j e c t s ，c r o s s - r e g i o n a l m a n a g e m e n ti s s u e s ，h o wt om a k et h ec o m p a n ya c h i e v es u s t a i n e dg r o w t hi nq u a l i t y r e a le s t a t ee n t e r p r i s e st oah i g h e ro p e r a t i o na n dm a n a g e m e n tr e q u i r e m e n t s i nt h ep a s td e c a d e ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi nt h ec h i n e s ee c o n o m yh a sb e e n p l 咖n ga ”n e we c o n o m i cg r o w t hp o i n t ，”o re v e n ”p i l l a ri n d u s t r y ”r o l e b u ti n2 0 0 4 ”s i xs t a t e s ”h a sb e c o m et h ei n d u s t r y si n t r o d u c t i o no faw a t e r s h e d ”p i l l a ri n d u s t r y ” h a sb e c o m et h ef o c u so fn a t i o n a lm a c r o c o n t r 0 1 i nt h ep o s t - c r i s i se r a ，t h er e a le s t a t e i n d u s t r ya n di n c r e a s i n g t h er i s ko fa c c e l e r a t i n gc h a n g e ，i n c r e a s i n gs t a k e h o l d e r s ， c u s t o m e r s ，a n dt h e i ri n c r e a s i n gd e m a n d s ，i n c r e a s i n gc o m p l e x i t yo ft h ep r o j e c t ，t h e r e a le s t a t ei n d u s t r yi si m p e r a t i v et oa d j u s tt h et r e n d ，g o o dc o m p a n i e sh o wt ot a k et h e i n i t i a t i v et or e s p o n dt of u t u r ec h a n g e s t h i st h e s i si sm a i n l yt h r o u g ht h er e a le s t a t eb u s i n e s sv a l u ec h a i na n a l y s i sa n d d e s i g na c t i v i t i e s ，a n ds t r e n g t h e nt h em a i nb u i l d i n ga n dr u n n i n gb u s i n e s sp r o c e s s e s ， c o o r d i n a t ea n do p t i m i z eb u s i n e s sa c t i v i t i e s ，c o m b i n e dw i t ht h ee x i s t i n gt r e n do ft h e r e a le s t a t ei n d u s t r y , p r o m o t et h en e wv a l u e c h a i nm a n a g e m e n t ，i n t e g r a t i o no f r e s o u r c e s ，p r o d u c t sa n ds e r v i c e st or e d u c ec o s t s ，g a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n d i m p r o v eb u s i n e s s ，a n df i n a l l yac o m b i n a t i o no ft i a n j i nt bi n f r a s t r u c t u r ec o ，l t d ( s t o c kc o d e ：0 0 0 9 6 5 ) a sa ne x a m p l et oa n a l y z et h er e a s o n i n g t h i st h e s i sr e s e a r c hf o rc h i n a sr e a le s t a t eb u s i n e s s ，e s p e c i a l l y t o g r o u p c o m p a n i e st r a n s f o r mt h e i ro p e r a t i n gm e c h a n i s mt oa c h i e v et h es c i e n t i f i cm a n a g e m e n t ， e s t a b l i s ham o d e me n t e r p r i s es y s t e mh a si m p o r t a n ts t r a t e g i cs i g n i f i c a n c e ；r e a le s t a t e e n t e r p r i s e s i nt h et r a d i t i o n a lv a l u e c h a i nm a n a g e m e n tm o d e l ，b a s e do nt h e i m p l e m e n t a t i o no ft h e n e wv a l u e c h a i nm a n a g e m e n tm o d e l ，t ob u i l dt h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，t h ef o r m a t i o no fl a s t i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ew i t ha s t r o n gt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k e y w o r d s ：v a l u ec h a i nm a n a g e m e n t r e a le s t a t ee n t e r p r i s e o p e r a t i o nm a n a g e m e n t i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景与研究意义1 一、研究背景1 二、研究意义2 第二节研究方法与研究内容3 一、研究内容3 二、研究方法3 第二章相关理论回顾6 第一节价值链理论的提出与发展6 一、价值链理论的提出6 二、价值链理论的发展7 第二节价值链分析在企业中的应用9 一、基于企业价值链的运营管理9 二、基于企业价值链内部控制模型1 2 三、基于价值链内部控制的运营管理模型1 4 第三章我国房地产企业现状及价值链动态演变特征分析1 6 第一节我国房地产开发企业现状分析1 6 一、我国房地产行业现状分析1 6 二、我国典型房地产企业开发流程及特点1 8 第二节我国房地产企业价值链的动态演变及特征分析2 0 一、我国房地产企业价值链的动态演变2 0 二、我国典型房地产企业价值链的特征分析2 l 三、新型价值链管控模式分析2 3 第四章基于价值链的房地产企业运营管理体系构建2 5 第一节基于价值链的房地产企业运营组织系统的构建2 5 一、运营组织系统的设计原则2 6 二、运营组织系统构建的类型2 6 i i i 目录 第二节基于价值链的房地产企业运营规范系统的构建3 1 一、运营规范系统的设计原则3 l 二、运营规范系统的设计过程3 2 第三节基于价值链的房地产企业运营流程系统的构建3 3 一、运营流程系统的设计原则3 3 二、运营流程系统设计与运行机制3 4 第五章基于价值链的房地产企业运营管理体系的运行与改进3 7 第一节房地产企业运营管理体系的运行3 7 一、房地产企业运营管理体系的计划管理3 8 二、房地产运营管理体系的目标管理4 0 第二节房地产运营管理体系的改进4 1 一、体系改进的必要性及驱动因素分析4 1 二：体系改进的策略4 2 第六章天保基建公司运营管理体系案例分析4 7 第一节天保基建公司简介及运营管理现状4 7 一、天保基建公司简介4 7 二、天保基建公司运营管理现状分析4 9 第二节天保基建公司运营管理体系构建及运行5 2 一、天保基建公司运营管理体系的构建5 2 二、天保基建公司运营管理体系的运行与改进5 4 结论与展望5 9 参考文献6 1 致谢6 3 个人简历6 4 i v 目录 图目录 图1 1 本研究的框架5 图2 1 波特价值链分析模型7 图2 2 基于价值链的运营管理1 1 图2 3 运营管理在房地产企业管理中的作用( 多项目公司) 1 2 图2 4 价值链内部控制模型1 2 图2 5 价值链运营管理模型1 5 图3 1 不同层次家庭的房价收入比1 7 图3 2 房地产开发企业基本建设程序1 9 图3 3 传统房地产企业价值链构成2 1 图3 4 典型房地产企业价值链及微笑曲线2 2 图4 1 房地产企业运营管理体系模型2 5 图4 2 运营组织系统的设计原则2 6 图4 3 万科的项目运营管理平台2 8 图4 4 龙湖的项目运营管理平台2 9 图4 5 传统项目管控模式3 0 图4 6 运营组织系统的设计原则3 2 图4 7 运营管理规范系统的建立过程3 3 图5 1 房地产企业运营管理体系运行过程3 7 图5 2 房地产计划管理体系构成3 8 图5 3 典型房地产企业绩效管理模式4 2 图5 4 流程优化模型4 4 图6 1 天保基建公司组织架构图4 9 图6 2 天保基建公司发展概况5 0 图6 3 天保基建公司调整后组织架构图5 3 图6 4 房地产业务流程价值原则5 5 v 目录 表目录 表2 1 运营管理与项目管理的区别1 0 表41 三类项目运营管理组织模式对比分析3 1 表42 流程系统运行的步骤3 5 v i 第一章绪论 第一章绪论 本章在对研究背景进行简单回顾的基础上，提出本文研究的问题和研究的 必要性，说明了本文研究的目的和方法，并简要介绍了论文的整体框架。 第一节研究背景与研究意义 本节作为本文的开始，首先对本研究的背景进行介绍，以及本论文的研究 将对企业和相关课题后续研究可能产生的影响和意义。 一、研究背景 纵观中国房地产业的发展，从1 9 9 8 年的房改开始，房地产被正式定位为“新 的经济增长点”，到2 0 0 0 年之前可以认为是房地产企业的启蒙期、创业期，从此 中国房地产业开始进入人人喊打的“喧嚣时代”；2 0 0 3 年房地产被首次定位成“国 民经济支柱产业”；2 0 0 4 年“国六条”的出台成为了产业的分水岭，“支柱产业” 沦为了国家宏观调控的重点对象，从此中国房地产业进入了宏观调整阶段，到 2 0 1 0 年新政，房地产经济增长功能与民生功能被等量齐观，中国房地产业一直 在宏观经济指标和激烈的民意之间左右摇摆。 面对新政之后，行业价值重塑的新一轮洗牌，企业在不同的发展阶段面临 解决问题的重点也有所不同，必须告别房地产发展1 0 余年来与房地产开发如影 随行的机会主义。房地产企业在成功转型之后，进入企业发展的成长期阶段， 面对房地产市场的日益增多的不确定因素，对规范全面管理提出急迫的要求， 特别是企业的运营管理，应将思考的重心转向“房产价值链”再造，提升自身 在融资、业务等方面的资源整合能力，将资源整合的视角从内向外，实现机会 主义到价值创造的转身。 本文从传统房地产企业的特征分析入手，对运营管理现状进行解析，基于 价值链理论基础构建房地产企业的新型运营管理模式。这种运营管理方式，能 够对房地产企业的运营及发展起到指导实践的作用。本文结合天保基建股份有 限公司的实际案例，将价值链管理灌输到企业实际运营管理体系构建中，希望 能对企业发展中遇到的瓶颈问题得以解决，提升企业竞争力，为中国房地产企 第一章绪论 业的运营管理体系构建实践提供适应性强和操作性强的途径。 二、研究意义 本文重点提出中国房地产企业的运营管理，在现阶段可以结合价值链生产 的思想，使运营管理与价值链策略相结合的方法，将资源进行有效整合，全面 促进产品质量的提高，进而使企业竞争力得到提高。本文将从分析现有房地产 企业的价值链特征及运营管理现状入手，运用价值链理论构建房地产企业新型 运营管理模式。这种基于价值链管控的运营管理体系构建方式，能够对我国房 地产企业经营机制的转换、科学化的管理、现代企业制度的建立具有重要的战 略意义；企业通过价值链管理模式的实施，对于构建核心竞争力，形成持久的 竞争优势具有较强的理论价值和现实指导意义。具体表现在以下几方面： ( 一) 有利于调整我国房地产企业的发展思路。作为房地产市场的重要主 体，我国房地产企业只有在项目运作的过程中才能体现和创造价值，也只有在 项目运作中才能使企业利润最大化的目标得以实现，在经营运作过程中发现存 在的问题，从而使发展战略及思路形成并调整。房地产企业价值链的研究，对 于房地产企业探索新的运营管理模式和选择正确的发展路线具有重要的理论指 导和现实促进作用。 ( 二) 有利于企业资源的识别，使企业整合资源能力得以提高。对于房地 产企业来说，决定其成败的根本原因不仅在于该企业资源占有量的多少，更重 要的在于其对于资源的发现能力、创造能力和有效整合的能力，而且这些能力 只有在项目的具体运作过程中才能体现价值、创造财富，实现企业利润最大化 的目标。所以，基于房地产企业价值链的运营管理体系构建及运作模式的研究 有利于房地产企业综合识别和整合资源的能力的提升，从而提高房地产企业的 核心竞争能力。 ( 三) 有利于成本的降低，从而提高企业效益。对于房地产企业正确的运 营管理体系的构建，最大的收益就是降低了成本，从而增加了利润。因此，基 于房地产企业价值链的运营管理体系构建模式的研究和运用，能够直接降低企 业运营成本，从而有利于提高经济效益，同时间接使环境效益和社会效益得到 了提升。 2 第一章绪论 第二节研究方法与研究内容 价值链理论是运营管理体系构建的基础，本节将介绍研究中所涉及的内容 和方法，对此进行提纲挈领的描述。 一、研究内容 根据目前我国房地产行业的现状及价值链的动态演变进行分析研究，并运 用于企业运营管理体系的建立、运行与改进过程中，并结合实际案例的运营管 理模式进行阐述和研究。 本研究共分为六章，主要章节内容如下： 第一章绪论。本章主要是介绍本研究的选题背景和意义、研究方法和研究 内容等，是本研究建立的基础。 第二章相关理论回顾。主要介绍本论题所涉及到的相关理论、方法，并进 行了综述。 第三章我国房地产企业现状及价值链动态演变特征分析。主要在理论研究 部分的基础上，结合房地产开发企业的开发流程和特点，对我国房地产企业的 现状进行分析，并在此基础上对价值链的动态演变过程进行解构、分析，为以 价值链模型进行运营管理体系的构建奠定研究基础。 第四章基于价值链的房地产企业运营管理体系构建。基于以上对价值链理 论的分析，结合我国房地产企业实际可以看出房地产企业运营管理体系的构建 与运行均围绕着房地产开发价值链并作用于房地产开发价值链，其构建是围绕 着组织系统、规范系统、运营流程三方面展开的。 第五章基于价值链的房地产企业运营管理体系的运行与改进。结合第四章 基于价值链管理思想的企业运营管理体系构建的基础上，继续对体系构建后的 运行与改进进行分析与研究。 第六章案例分析。天保基建股份有限公司运营管理体系案例研究。 最后的结论与展望，主要是本文核心观点和创新点的总结，并提出本文的 不足和后人继续研究的方向。 二、研究方法 本研究采取了以理论研究和现状研究为基础，运用比较分析法和案例分析 法进行阐述。具体来说，一方面，通过总结和归纳价值链理论体系的核心内容， 3 第一章绪论 分析当前房地产行业形势和企业现状，对运营管理体系的构建、运行和改进进 行了阐述，并与单一的项目管理模式进行了对比分析；另一方面，在理论研究 的基础上，结合上市公司实际案例进行分析，建立了一套切实有效的运营管理 体系。 论文框架如图1 1 所示。 4 第一章绪论 基于价值链的房地产企业运营管理体系研究 绪论 相关理论回顾 我国房地产企业现状及价值链动 态演变特征分析 基于价值链的我国房地产企业的 运营管理体系的构建 基于价值链的房地产企业运营管 理体系的运行与改进 案例分析 结论与展望 资料来源：本研究设计 研究背景与研究意义 研究方法与研究内容 价值链理论的提出与发展 价值链理论的应用研究 我国房地产开发企业现状分 析 我国房地产企业价值链的动 态演变及特征分析 基于价值链的房地产企业运 营管理组织系统的构建 基于价值链的房地产企业运 营管理流程系统的构建 房地产运营管理体系的运行 房地产运营管理体系的改进 天保基建股份有限公司运营 管理体系构建应用实例 图1 1 本研究的框架 5 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 本章主要介绍本论题所涉及到的相关理论、方法、模型，并进行了综述。 第一节价值链理论的提出与发展 价值链分析是企业运营管理体系构建的核心工具，基于价值链分析进行房 地产企业的运营管理有助于加强企业竞争优势，得到可持续发展。本节对价值 链理论及其发展进行了比较全面的阐述与研究。 一、价值链理论的提出 价值链( v a l u ec h a i n ) 理论产生于上世纪8 0 年代，由美国哈佛商学院著名 战略学家迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 提出的，作为一种强有力的战略分析框 架，2 0 多年来不断发展创新并被财务分析、运营管理、市场营销等专门领域广 泛融入和吸收。 波特认为一个企业盈利能力的关键，是企业是否能创造买方所需要的价值， 并确保这种价值落入他人的手中。价值是买方愿意为企业提供的产品所支付的 价格。如果企业所得的价值超出了创造产品所花费的各种成本，那么企业就赢 利。因此，分析竞争地位时必须重视使用价值，而不是成本，这构成了应用价 值链方法的理论基础。 波特把企业内所有价值增加的活动分为基本活动和辅助活动。其中基本活 动可分为内部后勤、生产作业、外部后勤、市场销售和服务5 种类型；辅助活 动可分为企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购4 种类型。基本活动 和辅助活动共同构成了企业的价值链( 如图2 1 ) 。【l 】 企业竞争优势有两种，即成本领先和差异化，而其主要来源于价值活动本 身和价值链之间的联系，其中后者更为重要，它能协调企业并为实现企业的最 【1 1 m i c h a e lp o r t e r c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ：c r e a t i n ga n ds u s t a i n i n gs u p e r i o rp e r f o r m a n c e m 】n e wy o r k ：t h ef r e e p r e s s ，1 9 8 5 ：2 9 6 第二章相关理论回顾 优化奠定基础。 企业通过对价值链的分析，有利于企业寻求核心竞争力，有效进行资源分 配。竞争优势是来自企业的设计、生产、营销与支持等活动，每个活动产生的 成本也存在差异化优势，而成本领先和差异化优势正是企业竞争优势的来源。 任何一个企业都应以价值链分析为基础，寻求在每一个企业价值活动上降低成 本或创造差异优势的为战略目标，同时进一步分析企业与利益相关者如供应商、 战略合作伙伴及顾客之间的联系，寻找发展的机会。 li 仑帅基础设施【财务、计剜簿) 产l t 一。1 ： 蚰粥翳晕 够 | i 砸椭开善 l 巳 采购 多 ? 进科生产发货销售售后 ? 了 后勤后勤服务 图2 1 波特价值链分析模型 资料来源：迈克尔波特，竞争优势，华夏出版社，2 0 0 5 ：2 6 二、价值链理论的发展 传统价值链形态随着全球经济的发展、竞争环境的变化以及电子商业的广 泛应用，也在不断的变化与发展，对传统价值链的改进、分解、重构与优化的 种种模式及构想也纷纷出现，以下将对几种主要观点进行简单阐述及研究： ( 一) 虚拟价值链与数字资产 j e f f e r e yf r a y p o r t 和j o h nj s v i o k l a 于1 9 9 5 年提出了开发虚拟价值链的观 点，认为当今每个企业都在两个世界中竞争，即管理者可感知的物质世界及由 信息构成的虚拟世界，后者指电子商务这一新的价值增长点。首先，两条价值 7 第二章相关理论回顾 链的经济原理不同。传统的价值链对规模经济和范围的理解不同用于虚拟价值 链。其次，两条价值链的管理内容也不同。两条价值链增值的过程基本上是不 同的。实物价值链是由一系列线性连续的活动构成，虚拟价值链是非线性的， 有潜在的输入输出点，能通过各种渠道获得和分布的矩阵。通过对两种价位链 价值创造过程的区别及其相互作用的理解，企业可以根据自己的组织、结构、 战略观点和对这两个过程所进行的管理实践，提出新的观点和技术上的挑战。【l 】 ( 二) 价值星系理论 n o r m a n n 和r a m i r e z ( 1 9 9 3 ) 在发表于哈佛商业评论的从价值链到价值 星系：设计交互式战一文中正式提出了价值星系这一理论。在对一些跨国石 油、汽车制造企业、东南亚钢铁生产企业及欧洲与美国的一些知名企业进行研 究分析的基础上，指出价值星系是包括供应商、商业伙伴、盟者、顾客等在内 的众利益相关企业各方通过成员组合方式进行角色与关系重塑，经由新的角色 新的协同关系共创价值的价值创造星系。价值创造的新思维逻辑除了物质产品 与无形服务的区别，把它们统一到以作业为基础的“产出”之中，顾客从可以 为自己创造价值。但是，随着各种可能的“产出”越来越复杂，创造“产出” 所需的各种作业与关系也日益复杂。这就需要对企业间的资源、知识与关系进 行重塑。【2 】 价值星系中各成员企业所拥有的要素资源决定了其所处的层次。一般而言， 拥有土地、物质资、资源、区位、规模、劳动力等初级资源或低位资源的企业 拥有基于资源的优势、基于规模的优势或基于区位的优势，属于“卫星”企业； 拥有技术、专有技术、专利和知识等中位资源的企业，拥有一定的基于知识的 优势和基于技术的优势，属于“行星”企业；拥有组织能力、技术标准、品牌、 商誉、市场准入、市场网络、顾客关系和社会资本等高资源或高位资源的企业， 拥有基于体系的优势，属于“恒星”企业。其中，“恒星”企业所拥有的高位资 源往往具有垄断性质，是市场竞争中最致命的武器，“行星”企业和“卫星”企 业所拥有的优势往往需要通过“恒星 企业的体系优势才能够充分地发挥出来。 可见，“恒星”企业在价值星系中处于主导地位，有能力控制星系内价值流路径 的信息和资源，能够在星系内建立联结各成员企业的桥梁，也有责任管理整个 【l 】迟晓英，宣国良，价值链研究发展综述，外国经济与管理，2 0 0 0 ( 1 ) ：2 6 【2 n o r m a n n ，r a m i r e z ，价值链到价值星系：设计交互式战，哈佛商业评论1 9 9 3 ：3 2 8 第二章相关理论回顾 网络流程、协调星系内企业间关系。【l 】 第二节价值链分析在企业中的应用 价值链作为一种传统的管理工具，一直在不断的深化和发展，也被运用于 不同的领域及行业，并发挥了积极地作用，本节对价值链在房地产企业中的应 用进行了阐述与研究。 一、基于企业价值链的运营管理 从价值链理论被提出开始，价值链管理就一直被业界关注，因为基于价值 链思想管理模式的根本目的是为了使得企业获得和保持竞争优势，从而来应对 激烈的市场竞争。因此，价值链分析过程中必须把企业内部价值活动与其上下 游企业的相关活动看待成一个有机整体，从而实现企业有效的价值链管理。然 而，有效的价值链管理目标，是需要在分析解构价值链模型的基础上对企业实 施运营管理体系的构建。本节提出了基于价值链模型的运营管理体系的构建，并 从价值链的特点出发对运营管理模型进行了深入研究和探讨。 多数的房地产企业存在一个误区，认为运营管理等同于项目管理，其实二 者是有明显区别的，特别是在多项目跨区域开发的房地产企业，项目管理模式 已经不能满足企业的需求了，二者具体区别如表2 1 所示： 【1 】1 傅代国，田d , l 目o ，基于价值星系的战略成本管理研究一一个企业间的战略视角，中国工业经济，2 0 0 8 ( 1 0 ) ：3 6 9 第二章相关理论回顾 表2 1 运营管理与项目管理的区别 运营管理项目管理 运营管理就是通过企业价值链上各项活动 进行分析和设计，强化主要业务流程，协 项目管理就是指把各种系统、方法和人员结合 调企业活动并不断优化，从而创造和提供 在一起，在规定的时间、预算和质量目标范围 增值的产品和服务，在满足客户价值需求 内完成项目的各项工作，有效的项目管理是指 的同时降低产品和服务成本，获得和提高 在规定用来实现具体目标和指标的时间内，对 企业竞争优势 组织机构资源进行计划、引导和控制工作 面对的是公司的运营管理，包括多项目公 司的管理( 如多项目跨地域开发的房地产面对的是单个项目 公司) 具有长期、连续、循环往复的特点具有项目临时、单次的特点 公司经营计划，包括公司除战略规划外的 所有计划工作的管理 项目开发进度及相配合的各项计划工作 全面的监控和考核 监控进度，调整计划 目标是最大限度利用资源，满足客户不断目标是项目开发进度的保证，成本控制和实现 增长的需要，提高企业竞争力质量要求 资料来源：本研究设计 基于价值链管理的运营管理体系主要有三大作用，即制约、反馈、激励。 其中制约是通过对价值链中企业行为活动的约束、规范，来管理流程、建立企 业间协调机制和自律机制，从而保证价值链企业健康发展；反馈可使企业管理 者在了解各项计划和制度的执行和贯彻情况的同时，发现执行中存在的差异与 不足，从而正确和迅速改进；激励是对计划和制度执行者进行赏罚分明，确保责 权利的互相结合，从而有效激励员工，确保价值链管控目标的实现。 1 0 第二章相关理论回顾 运营管理( o m ) 就是对创造和提 供公司基本产品和服务的各个系 统的设计、运行和改进。 企业价值链( v c m ) 就是创造和 提供公司基本产品和服务并实现 增值的各个系统的集合。 资料来源：本研究设计 图2 2 基于价值链的运营管理 房地产企业运营管理的对象是运营过程和运营系统，运营过程是一个投入、 转换、产出的过程，它是运营管理的第一大对象，运营管理必须考虑如何对这 样的生产运营活动进行有效的组织和控制。因此，运营管理体系构建过程要树 立整体思想，追求协调下的均衡，过程中要遵循规范化、标准化、流程化原则， 坚持量化的管控，前馈控制与反馈控制相结合，充分利用信息平台，从而达到 不断满足客户需要，有效利用并整合资源，提升产品价值，降低成本，提高效 率的战略目标。运营管理在房地产企业中的作用如图2 3 所示。 第二章相关理论回顾 项目开发 发展目标 运营体t 系口r 一，j 、 图2 3 运营管理在房地产企业管理中的作用( 多项目公司) 资料来源：本研究设计 二、基于企业价值链内部控制模型 价值链内部控制模型是基于现代内部控制理论思想构建的，主要包括控制 目标、控制环境、控制机制、控制系统的基本要素、控制内容和控制方法几部 分，用图2 4 表示。 图2 4 价值链内部控制模型 资料来源：王海林，价值链内部控制模型研究，会计研究，2 0 0 6 ( 1 5 ) ：6 2 1 2 第二章相关理论回顾 ( 一) 价值链内部控制目标。包括基本目标和具体目标两个层次，指通过内 部控制的约束与激励所要达到的目的，是管理目标的具体化，与价值链的管理 目标是一致的。其中，基本目标是内部控制系统应达到的根本目的，具体目标 是各个具体内部控制对象、受控变量在实际操作中应该达到的标准。 ( 二) 价值链内部控制环境。它是价值链内部控制模型的基础，是对价值 链或价值链上的各企业具有潜在影响的所有因素的总称。价值链内部控制模型 的构建时必须从分析具体的控制环境开始，真正建立一套符合实际情况，满足企 业发展需求的控制体系。 ( 三) 价值链内部控制机制。指价值链上各企业之间相互作用的过程和方 式，是价值链内部控制的基础和保障。可以通过签订协议的方式，确定下来成 为链中企业共同遵守的规范。 ( 四) 价值链内部控制要素。指价值链内部控制系统的基本构成。它应该 由标准系统、风险分析系统、诊断系统和交互控制系统四大要素构成。标准系 统是对价值链采用的所有控制标准的总称，通过实施标准系统可以达到链中企 业的协调统一，并有助于实现价值链整体目标。制定标准时必须考虑各企业文化 与价值观的统一；风险分析系统是价值链内部控制系统实现前馈控制的基本要 素。它是对价值链及其构成企业所有可能面临的风险进行确认、评估、管理的 系统；诊断系统是价值链内部控制系统实现反馈控制的基本要素。主要完成对 控制对象实际运做过程及结果的检测、比较、评价；交互控制系统是由所有控 制活动构成的系统。根据风险分析系统和诊断系统给出的风险程度及诊断分析 的结果，控制系统将采取控制措施，达到消除差异、降低风险及影响，实现控制目 标的目的。 ( 五) 价值链内部控制内容。按照业务内容可以分为成本控制、质量控制、 库存控制、人力资源控制等；按照业务环节可以分为采购环节控制、生产环节 控制、销售环节控制等；按照控制层次可以分为战略控制、管理控制和作业控 制。针对不同的控制内容应采用适当的控制方法。 ( 六) 价值链内部控制方法。价值链内部控制可以采用的控制技术和方法 很多，主要包括预算控制、成本控制、规范业务流程、操作规程及业务记录控制， 组织机构设置、职责划分和授权控制，内部牵制，建立奖惩制度及激励机制，价值 1 3 第二章相关理论回顾 链审计等。这些方法构成了价值链内部控制的方法体系。 三、基于价值链内部控制的运营管理模型 基于价值链的运营管理过程就是价值链内部控制系统发挥作用的过程，也 是一个反馈、改进的循环过程，主要包含以下几方面： ( 一) 基于价值链分析制定运营管理。企业构建运营管理体系之前，应建 立运营准则及标准，这就需要将价值链整体目标、控制对象的具体目标进行转 化，作为日常流程管理的依据。 ( 二) 对于风险的检测分析和控制。企业要时刻检测价值链所处的环境， 分析风险因素，并对照运营标准及准则找出差异，分析其性质，在可接受的范 围内进一步判断风险准则，根据差异情况进行修订，这个过程就是前馈控制。 ( 三) 检测诊断系统标准。检测风险因素的同时，还要收集各项指标工作 信息并进行衡量，分析实际绩效信息与标准之间的偏差并分析原因。对于可接 受范围内的偏差活动，建立预警机制，超出了这个范围就应该分析原因。 ( 四) 系统运行及改进。在系统运行过程中，根据监测诊断的结果，利用 适当的控制方法采取改进措施，建立反馈过程。 基于价值链内部控制的运营管理模型，如图2 5 所示： 1 王海林，价值链内部控制模型研究，会计研究，2 0 0 6 ( 1 5 ) ：6 2 1 4 第二章相关理论回顾 资料来源：本研究设计 图2 5 价值链运营管理模型 1 5 第三章我国房地产企业现状及价值链动态演变特征分析 第三章我国房地产企业现状及价值链动态演变特征分析 本章主要在理论研究部分的基础上，结合房地产开发企业的开发流程和特 点，对我国房地产企业的现状进行分析，并在此基础上对价值链的动态演变过 程进行解构、分析，为以价值链模型进行运营管理体系的构建奠定研究基础。 第一节我国房地产开发企业现状分析 本节主要对我国房地产行业现状进行分析，并结合现阶段房地产行业的开 发流程及特点，对行业价值链重构的必要性进行分析研究。 一、我国房地产行业现状分析 近些年来，随着我国经济的快速发展，房地产业也随之有了快速的发展， 同时，随着房地产行业的发展，也带动了国内经济的快速增长。但是受各种不 利因素的影响和制约，我国的房地产业也会存在一些比较难以解决的问题。对 此，国家也相继出台了一系列政策进行调控，特别是2 0 1 0 年连续出台了一系列 的政策，“限购，限贷，限外，限开发贷；限开工时间，限建成时间，准备限价 格；加息，加税，加首付，加准备金；加供应，加问责，准备加物业税” 虽然这些政策起到了一定的调控作用，但也有不少问题并没有解决好，目前我 国的房地产行业仍呈现出以下一些问题： ( 一) 中国房地产市场仍然是一个局部性泡沫市场 从全国整体来看，考虑到快速上涨的收入水平，二、三线城市家庭的住宅 承受能力仍然处在合理的范围内。虽然房价的过快上涨一定程度上恶化了城市 家庭的住宅可承受能力，但是考虑到居民收入水平的快速增长以及房价过快上 涨的情况主要集中在少数几个一线核心城市，因此整体上观察，