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购物网站构建策略之研究 摘要 购物网站作为媒体和商务的结合体，表现出一系列的独特性。网站与消费者进行交易的 过程同时也是t g r 相互信息传递的过程。购物网站的构建过程既不同丁传统企业也与一般 信息类的网站有明显差异。虚拟市场的商战止呈现出愈演愈烈的竞争态势，所以笔者认为对 它们构建策略的研究显得十分有意义。 该论文在分析了我国购物网站的发展现状、趋势及网络消费者的行为之后，采用定量和 定性分析相结合的研究方法，结合实例展开研究。本文着重对网站购建过程中所面临的各种 策略进行了较为详细深入的分析探讨希望能对国内的一些购物网站经销商带来一些启迪。 最后，从整体的角度出发，针对制约我国购物网站发展的因素提出了相应对策。 天键词：购物网站消费者构建 r e s e a r c ho ns h o p p i n gw e b s i t e sb u i i d i n gs t r a t e g y a b s t r a c t ： a st h ec o m b i n a t i o no fm e d i aa n db u s i n e s s ，s h o p p i n gw e b s i t e sh a v eas e r i a lo f a n i q u ec h a r a c t e r i s t i e s t h ep r o c e s so ft r a d eb e t w e e nt h es i t e sa n dc u s t o m e r si s ， a st h es a m et i m e ，t h ep l o c e s so fi n f o r m a t i o ne x c h a n g i n g t h es h o p p i n gw e b s i t e s c o n s t r u e t i n gp r o c e s sisq u i t ed i f f e r e n tf r o mt h a to ft r a d i t i o n a lo n e s ，a sw e l la s t h a to fn o r m a li n f o r m a t i o np r o v i d i n gw e b s i t e s v i r t u a lm a r k e tw a r f a r eisb e c o m i n g m o r ea n dm o r ei n t e t s e ，t h a ti st h er e a s o nw r i t e rf e e l st h a tt h er e s e a r c ho ni tw o u l d b ev e r ym e a n i n g f u l r h i sp a p e rd o e st h er e s e a r c ho nt h eb a s iso fr e a lc a s e sb ym e a n so fq u a l i t a t i v e a n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa f t e rt h ea n a l y s i so nt h ep r e s e n td e v e l o p m e n ta n d t h e t e n d e n c yo fi t s , f u t u r ed e v e l o p m e n to fc h i n a ss h o p p i n gw e b s i t e s a n dt h en e t c o n s u m e r s b e h a v i o ra sw e l lt h ep a p e rd o e sar a t h e rd e e pd is c u s s i o no nt h e s t r a t e g i e s w h e n b u i i d i n gs h o p p i n gw e b s i t e si nf o c u s ，h o p i n gt ob r i n g s o m e in s p i r a t i o nt oc e r t a i ns h o p p i n gw e b s i t e so p e r a t o r si nh o m e i ta l s op r o v i d e st h e a c c o r d i n g l yc o u r t t e r m e a s u r e s k e yw o r d s ：s h o p p i n gw e b s i t e s ，c o n s u m e r s ，b u i i d 附f r - - ： 独创性声明 本人声明所里交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究王作及取德的研究成果。据我j j f 知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包古为获得盎量点鲎或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一闲工作的陌 志对本研究所做的任何黉献均已在论文中 乍了朗确翡说明并表示谢意。 学位论文作者签名：莒微 签字闩期：j 彩占年5 月；口拜 学位论文版权使用授权书 本学位论交作者完全了解南昌大学有关绿留、傻糟学位论文的撅定，有毅保留并囱露 家有关邦门或机构送交论文豹复印件积磁盘，克许论文被查阅和借阕。本人授权壹曼塞堂可以 将学位论文的全部或部分内窑编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解察后遥用本授权书) 学位论文作者签名：侈 产 教 签字拜期：芸西6 年- f 雳匆f t 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 导师签名 签字爨期：伊g 年，月罗矿鹾 电话： 邮编： 引言 互联网作为信息双向交流和通信的工具，被称为继报刊、广播、电视之后的 第四种媒体，并且成为全球企业竞争的利器和企业经营不可或缺的工具。在这个 互联网络所形成的虚拟世界中同样拥有消费者、商家、产品和服务，这些因素组 合构成了一个名副其实的虚拟市场。市场的存在必然导致营销活动的产生。购物 网站作为媒体与销售活动相结合的产物，极大地颠覆了以往传统销售的方式，消 费者只要坐在电脑前通过手中鼠标的轻轻点击就能做到足不出户而购买到心仪 的商品。独特的购买乐趣激发了消费者的购买欲望，购物网站的营业额连连翻番。 丰厚的投资回报驱动一股网络“淘金热”，商人们纷纷转向网络市场跑马圈地， 一时间各种大大小小的购物类网站层出不穷。但是大多数网络销售企业本身并不 生产商品而只是扮演着网络销售商的角色，在面对网络同行竞争的同时还需疲于 应付来自现实中商场、超市的威胁。现今不少网站惨淡经营举步为坚，有的甚至 处于破产崩溃的边缘。如何才能在有限的市场份额中分得一杯羹，并在残酷激烈 的商战中屹于不倒之地，足众多网站经营者关注的话题。 消费者的网络购物行为与传统购物行为一样是经由认知、信任进而产生行动 的过程，行动链条的顺利流畅离不开网站传达给消费者的信息形象做为保障。因 为，良好形象带来的信誉和保证可以在某种程度上抵消虚拟环境下购物者的不安 令感，增强他们对该网站的信任度，为下次交易的顺利进行提供心理保障。 国际市场的普遍规律表明：2 0 的强势企业占有8 0 的市场份额，8 0 的弱势 企业只能分到2 0 的市场份额。只有拥有一个强势的网络形象才能使该购物网站 在众商家中脱颖而出，在商品和消费者之间搭建认识、沟通的桥梁，有数地缩短 消费者在网络中购物挑选商品的时间，提高消费者对网站的美誉度及忠诚度，保 证网站长久地发展下去。但是购物网站不是单纯的销售类企业，也不是纯粹的信 息类网站，而是一类以销售商品为主要盈利方式的特殊媒体。网站的大量信息是 借助其本身的媒介双向传播功能在网络受众和网站间流通的。这种独特性导致了 购物网站的构建是一个动态循环的过程，其中不光涉及网站页面内容的编排管理 还与商品的选择、定价及渠道的建设等等多项环节相关。 但是中国的许多购物网站经营者尚没有意识到此类网站构建的特殊性与复 杂性，从而部分人忽略了它的媒介本质，单纯套用传统企业的经营方式进行资本 运营，未使网络的优势得到有效发挥。其实整个交易的开始到完成都离不开网络 媒体的作用。同时，国内的部分学者、专家对此领域的研究也缺乏一定关注，很 多只是从电子商务的角度对它们的构建进行研究，这不得不说是种遗憾。基于这 些原因促使笔者尝试从传播学的角度把购物网站作为研究对象，并着重对其构建 策略作较为系统的分析与探讨，希望对我国购物网站的创建、研究、实践有一定 的帮助或启迪。 第一章购物网站概述 1 1 何谓购物网站 1 1 1 购物网站的内涵 在全面分析购物网站的构建策略之前，笔者认为有必要先简略地叙述一下研 究对象即购物网站的含义及分类。因为目前专业领域中还没有对此形成统一或是 权威的定义，所以以下都是笔者根据一些相关资料分析总结得出的结论。 1 含义 购物网站是以计算机网络为主要传播和销售渠道，以销售商品、获取利润为 目的而建立起的虚拟商店，使用的是一种向消费者直接销售商品或提供服务的经 营模式。这类网站实质上是一个电子版的商品目录商，通过精心编排的文字和图 片来描述它们所提供的商品和服务，利用网络交易系统进行销售活动。 它由两大部分组成：第一部分是消费者可以接触到的部分一购物网站的前 台部分，即顾客在虚拟商店中挑选商品，通过虚拟购物车核对所购买商品的品种 及数量，然后下网络定单、进行结帐、选择付款方式和送货方式等的一系列过程。 第二部分是购物网站的后台管理部分，一般包括网站的f 1 常维护与更新、客户关 系管理、定单管理、售货单和发货单处理、电子支付平台、库存货品管理和商品 配送系统管理等部分。 2 购物网站的分类 ( 1 ) 按其交易双方划分，购物网站可以分为：企业对企业( b t o b ) 、企业对 顾客( b t o c ) 、顾客对顾客( c t o c ) 等三类网站。由于网站客户类型的不同，造 成其创建的方式、策略也会有所差异，后两类网站的潜在顾客同为社会普通大众， 所以本文将以此两类购物网站为主要研究对象。 ( 2 ) 按其经营范围划分，购物网站可以分为网上专卖店和网上超市两类。 网上专卖店一般只销售某一品牌或单一品种的商品，如网上雅芳专卖店、经典鲜 花礼品店、永乐家店网等等。而网上超市的经营范围较广，一般同时销售数十类 商品，包括：服装、音像制品、化妆品、电子通信器材等等。 4 ( 3 ) 按其商品生产经营的不同环节划分，可分为制造商购物网站和经销商 购物网站。前者是由生产型企业丌通的网上直销站点，它绕过传统的中问商环节， 卣接让最终消费者从网上选购商品。网站对于这类企业来说只是产品的零售渠道 之一，而并非唯一的销售通路。如我国最大的p c 厂商联想公司除了拥有传统的 销售渠道外，在1 9 9 9 年6 月开通了网上直销网站，当天的网上交易额就高达8 5 0 0 多万元，预计联想将来8 0 的订单都来自网上“3 。而后者本身不生产产品，只是 直接在网上设立网站，通过从生产商进货然后折扣销售给消费者。此外后者又可 细分为：混合型的及纯粹型的两类。混合型的购物网站是指企业( 或个人) 除了 经营实体店铺外同时创建的网上虚拟商店，般常被喻为“水泥加鼠标”的经营 方式。如沃尔玛、北京西单购物商场等都拥有自己的网络超市供消费者在线购买 商品。而不在现实世界中创建实体商店，仅是把网络作为销售商品唯一生存空间 的余业( 或个人) 创办的网站则称为纯粹型的购物网站。如a m a z o n ( 亚马逊) 网上书店等等，大多数网站都属于这种类型。 1 1 2 网络购物的特点 网络购物作为一种新兴的消费模式，与传统购物模式有着很大差别，呈现出 的一系列优势吸引了大批消费者的光顾： 1 网络购物行为的全天候性。在网络上购物不会受到任何时问、天气的限 制。作为网络商店，它可以一年三百六十五天，全天二十四小时对顾客丌放。不 论刮风、下雨只要用户需要都可以随时登陆网站，挑选自己喜爱的商品。 2 购物成本低廉。凶为免去租赁实体店铺的高额费用，所以网络商品的价 格一般比在实体店内销售的同类商品低廉。同时对于网络商品购买者来说，他们 挑选、对比各家商品时，只需要登陆不同的网站，或是选择不同的购物频道就可 以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送货，免去了传统购物中舟车劳 顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。 3 商品查找方便快捷。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能， 通过搜索，顾客可以很方便的找到所需要的商品。而在传统商店中，顾客寻找商 品则需要花费较多的时问与精力。 4 网络商店内的商品种类繁多。因为没有商店营业面积限制，所以它可以 包含国内外的各种商品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其 5 店铺空间有多大，它所能容纳的商品总是有限的，而对于网络来说，它是商品的 展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示。 当然任何事物都是优缺点并存的，购物网站当然也不例外。网络信誉度问题、 安全问题及商品配送问题一直以来都是制约网站经营发展的几大因素。 i 2 我国网络购物的现状及发展趋势 1 2 1 国内网络购物现状 人是任何市场活动的构成主体，网络交易市场繁荣基础由网民人数所决定。 近几年内，我国网络用户人数呈几何级数激增。1 9 9 9 年7 月的中困瓦联网络 发展状况统计报告显示，我国网民人数是4 0 0 万；2 0 0 1 年7 月，人数上升至 2 6 5 0 万人：到2 0 0 3 年7 月，该报告显示我国网民人数已经增长至6 8 0 0 万人； 短短两年后，最新的调查报告显示截止到2 0 0 5 年1 2 月3 l 同，我国网民人数直 线 升到1 1 1 0 0 万。短短6 年期间，网民人数直线增长了将近3 0 倍。随着宽带 网络普及进入更多家庭，电脑性能提高，价格降低，个人上网的条件越来越好。 中困庞大的上网人群中必将产生一个规模可观的网络购物用户群，尤其受2 0 0 3 年“非典”影响，越来越多的中国人改变了传统的购物方式，开始尝试通过网络 方式选择自己需要的商品，据调查有超过6 8 的网民表示会在未来一年内尝试进 行网络购物。众多国际和国内互联网从业者看好中国这一潜力市场纷纷涉足其 中。美国网上销售巨头e b a y 以1 8 亿美元收购易趣公司的全部股权进入中国市 场，雅虎和新浪也在其后合资组建了拍卖网：一拍网，似乎都在传递一个强烈的 信号：网络购物的春天要来了! 随着网民人数的增加，我国网上消费市场的成交金额的确在逐年上升。这点 在艾瑞市场咨询中心( i r e s e a r c h ) 公布的 2 0 0 4 年中国网上购物研究报告中 的几组数据得到了有效证明：我国网络消费市场在2 0 0 2 年2 0 0 5 年全年成交 会额分别为6 4 、1 7 、4 5 、8 7 1 亿人民币。但是笔者从艾瑞市场咨询中心公布的 2 0 0 5 年e b a y 财务研究报告却看到了另一组令人咋舌的数字。单单e b a y 这 个1 9 9 5 年成立，总部设于美国的购物网站从2 0 0 2 年到2 0 0 5 年全年净营收额分 别高达1 2 1 、2 1 ：7 、3 2 7 、4 5 j 亿美元。整个中国网络消费市场的营收额尚抵 不过美国的一个网站，对比是强烈的。 r 从中笔者清晰地看见到了我国购物网站与国外的巨大差距。虽然这是由多方 面因素造成的，例如消费水平的高低等等。相比欧美国家已经发展地相当成熟的 网络销售业来说，我国大多数购物网站的建设尚处于较为初级的阶段，仅从浅层 次的网站设计上就或多或少都存在着一些弊病。目前我国购物类网站给人的第一 印象要么是千篇律枯燥乏味，要么像“老鼠会”的克隆，缺乏印象深刻、个性 突出、网络消费者认知度高、专业性强的购物网站。 随着人们品牌意识的提高，消费选择由商品选择转向品牌选择是一大趋势。 而这种品牌选择不仅是对商品品牌的选择，而且是对经销商品牌的选择。传统商 业零售企业在长期的营销过程中，经过多年的经营已经有了明确的市场定位和良 好的企业形象、商誉、企业忠诚度，这些已经成为企业竞争的无形资产。而且根 据对消费者消费行为调查可知：大多数消费者在购物的过程中，对于商店的选择 往往集中于少数几个自认为具有良好商品信誉的店铺。随着购物网站的发展和消 费者对网络购物接受度的提高，品牌选择的意识必定会在网络销售中突显出来。 综观目前的情况看国内大多数购物网站在构建与塑造品牌形象方面无论是宣传 的力度、费用的投入，还是品牌意识、策划应用等方面，不但与国外成功购物网 站而且与国内传统企业的品牌宣传存在着不小的差距。在这种情况下，消费者对 购物网站的认知和信赖程度的降低必然会导致对商品信赖程度的降低乃至怀疑。 1 2 2 我国网络购物的发展趋势 从1 9 9 8 年我国迎来的第一笔电子交易。3 算起，迄今电子商务在中国已经走 过了1 年多的风雨历程。这1 年的时间罩，中国的电子商务逐渐成功发展起来。 网络购物的经营者在多年的经营之后，已经比较理性。 笔者相信随着网络购物的发展，网络购物必会进行一些资源整合，各家网络 购物经营者应该依靠自身优势商品进行发展，逐渐形成市场细分。中国地域广阔 的特点，决定了网络中的任何一个产业都不可能是被一家垄断，相互闻通过市场 细分和良性竞争实现不断完善和发展。 根据中国互联网络信息中心的专家预测，当人们生活水平的不断提高，网络 购物的不断成熟时，网络购物会出现两种不同的发展趋势：一种是走低价格路线， 像超市一样，有物美价廉的商品：另一种是销售高档消费商品。随着人们文化和 ，t 活水平的不断提高，在人们生活必需品消费价格越来越低的情况下，人们对于 7 高档消费品的需求会不断提高，而网络购物也会为这部分需求提供服务。因此， 网络购物将会向两个不同的方向发展，拥有各自的客户群体，并且都可能会做得 很好。 虽然目前已经有网络商家开始盈利，但是真正达到规模盈利，还需要一段时 州。从经营模式上来说，网络购物会出现两种形式：一种是从传统经营模式加入 到网络经营模式中来，通过网络的力量不断扩大自己品牌的知名度，给更多的人 提供产品信息服务并销售产品，获取利润。另种则是网络商家通过网络商店做 出自己的品牌后，通过一些传统方式进行网下交易，从而弥补目前国内网民有限， 顾客群体相对较小的缺陷。无沦哪种形式，中国的网络购物都会发展成为从传统 到网络，或是从网络到传统，最终形成网络与传统相结合的发展模式。笔者认为 按照这种趋势发展到最后，网络购物将不会是在商品品种和价格上的竞争，而应 该是在服务上。优质的服务和良好的顾客关系管理将是网络购物商家取胜的法 宋。 第二章网络购物消费者购买行为分析 对于任何企业来说，顾客就是上帝，一切商业活动都是围绕着消费者运转， 消费者的社会地位不停地得到提升。在网络市场中，消费者面对全新的购物方式， 其购买行为与以往相比也呈现出一种新的特点和趋势。笔者坚信对于购物网站经 营者，了解、分析和把握网络消费者的消费行为及心理，针对性地选择和制定销 售方案和措施，是建设成功网站的关键所在。 2 1 网络消费者的需求特征 网络消费者的需求是交易过程中的重要因素。在网络销售中，每一个消费者 首先都是在不断变化的虚拟网络环境中的“冲浪者”，他一方面扮演着个人购买 者的角色，以满足自己的消费需求；另一方面则扮演着社会消费者的角色，起着 引导社会消费的作用。所以，网络消费者的消费行为是个人消费与社会消费的复 合行为。购物网站的出现使得人们的消费观念、消费方式及购买活动中的地位发 生了一系列的变化，消费市场正由卖方垄断向买方垄断演变，当代消费者心理与 以往相比也呈现出新的特点和趋势： 1 个性消费的回归 当市场经济发展到今天，商品无论在数量还是品种上都极为丰富，消费者购 物的主动性和能动性得到显著提升，他们能够凭借自己的意愿来挑选商品或服 务。现今的消费者不但能做出选择而且渴望进行选择。从理论上分析，没有一个 消费者的心理是完全相同的，每个消费者都可列为一个细分市场。心理上的认同 感已成为消费者做出购买商品决策的先决条件，个性化消费正在也必将成为消费 的主流。 2 双重追求的并存 不同消费心理的人有着不同的网络购物目的必然导致网络人群向两个方向 分化。一些工作压力大、高度紧张的消费者会以节省时间和劳动成本为目的选择 在网络上购物。而另一些消费者则恰好相反，由于社会生产率的提高，可供支配 时间的增加，他们把网络购物当成了一种休闲娱乐的方式来满足自己的心理需 求。因此追求购物便利性及购物娱乐性这两种相反的心理将会在今后较长时问内 。 同步发展。 3 消费需求的差异性 不仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性，不同的消费者因 为自身所处的环境不同、民族不同、喜好不同、习惯差异等等因素也会导致不j 司 的需求，而且即使是在同一需求层次上不同消费者的需求也会有所差异。这些差 异性最终导致商务活动的差异。所以笔者认为购物网站的经营者在商品的宣传、 包装、销售甚至运输的过程中，应充分考虑这些差异性，并针对不同消费者的特 点，采取有针对性的策略和措施。 4 消费需求的交叉性 在网络消费中，各个层次的消费不是孤立相斥的，而是具有紧密的联系，各 类需求之阳j 广泛存在交叉的现象。例如，在同一张购物清单上，消费者可以同时 购买普通的生活用品和昂贵的奢侈品。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以 囊括几乎所有商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生交叉性的 购买需求。 5 消费需求的超前性和可诱导性 网络消费者大多是具有一定超前意识的中青年，他们对新鲜事物较为敏感， 接受能力强。在网络虚拟市场中，最先进的产品和最时髦的商品可以以最快的速 度出现在消费者的面前。具有猎奇意识的网络消费者必然很快接受这些新型商 品，从而带动周围消费者掀起新的一轮消费热潮。购物网站的经营者应当充分发 挥自身的优势，采用多种行销方法，激发网络消费者的新需求，唤起他们的购买 兴趣，诱导他们将潜在的需求转化成为现实的需要。 2 ：2 影响网络消费者购买的主要因素 任何行为的产生与发展都不是由单一因素所决定的，网络消费者的购物行为 当然也受到多方面因素的影响，其中既有主观心理因素的驱使，也离不开外部客 观因素的作用。根据传统购物行为，结合网络特性，笔者认为最主要的因素是： 1 商品的特征 受网络消费者不同于传统消费者的需求特征制约，所以并非所有的商品都适 合在网络上销售。网络商品首先要考虑它们的独特新颖性，即应是新问世的商品 或带有流行时尚元素的商品。追求时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者 购买物品的重要购买动机。购物网站可通过具有双向交流功能的网络，追踪最新 的消费动态，适时地为消费者提供最完备直接的购买渠道，加上对最新商品全方 位的文字、图片和声音介绍，吸引消费者的购买。其次，要考虑商品的购买参与 程度。需要消费者亲自体验或是花费长时间决策后购买的商品就不太适合在网络 销售。 2 商品的价格 从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买商品的唯一因素，但却是消 费者购物时考虑的必要因素。就一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反 比关系：同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以对部分消费者具 有吸引力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低于传统店铺里相同商品 的价格。中国互联网络信息中一c l ( w w w c i n n i c n e t c n ) 2 0 0 5 年7 月公布的中国 瓦联网络发展状况统计报告显示：在问及“为什么选择网络购物”这个问题时， 仍有6 1 3 的被调查者选择了“价格便宜”作为网络购物的诱因。 3 购物的便利性 购物便利性是消费者选择购物渠道的首要考虑因素之一。消费者选择网络购 物考虑的便利性般而占包括：一是时间上的便捷性，可以不受时f h j 的限制并节 省时间；另一方面，是可以足不出户，在全国乃至全世界范围内挑选心仪的商品。 4 安全可靠性 由于网上交易时，一般需要消费者付款后网站再进行送货，从而使以往购物 一手交钱一手交货的现场购买方式发生了根本变化。网上购物过程中的时问与空 l 发生了分离，消费者心中很容易产生失去控制的离心感。因此，为减轻网络购 物的这种失落感，在网上购物的各个环节必须加强安全措施和控制措施，树立消 费者对网站的信心。 2 3 网络消费者的购买过程 与传统购买行为相类似，网络消费者的购买过程也可以粗略分为：诱发需求、 收集信息、比较选择、购买决策和购后评价等五个阶段。 1 诱发需求 在传统的购物过程中，诱发需求的动因是多方面的。人体内部和外部的刺激 都可引发人们的购买欲望。但在网络销售中，诱发需求的动因只能是局限于视觉 和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是购物网站诱发消费者购买商品 的直接动因。这就要求网站经营者了解消费者的这些需求是由哪些刺激因素诱发 的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，通过传递给他们的 具体商品信息来诱导人们的需求欲望。 2 收集信息 当需求被唤起之后，每一个消费者都希望白己的需求能得到最大限度的满 足。所以，收集信息、了解行情，成为消费者购买过程的第二个环节。在传统的 购买过程中，消费者的信息收集大都是被动进行的。往往是看到别人买什么，自 己再去注意；或者是看到了广告才注意到某种商品。相比而言，在网络购物中消 费者表现出的信息收集活动带有较大的主动性。在网络购买过程中，商品信息的 收集主要是通过计算机网络进行的。消费者可以根据已经掌握的信息，通过互联 网跟踪查嘲；同时又可以不断在网络上浏览搜索，寻找新的购买机会。 3 比较选择 为了使消费需求符合自己的购买能力，比较选择成为购买过程中必不可少的 环节。消费者对由各类渠道汇集而来的信息进行对比、分析和研究，了解各种商 品的特性，从中挑选出最令自己满意的一款。网络购物中消费者不能直接接触到 实物，他们对虚拟商品的比较依赖于卖家对商品的描绘。网站对自己商品描述得 不充分、生动，就不能吸引住顾客的“眼球”；但相反，如果对商品的描述过分 夸张，甚至掺有失实成分，则可能损害网站的信誉形象，永远失去顾客的信任。 4 购买决策 网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，进入到购买决策阶段。与传统 的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者 理智动机所占比重较大，感情动机比重较小。这是因为网络购物本身也是消费者 通过网络寻找商品的一种思索过程。其次，由于网络购物可以足不出户，所以购 买过程中消费者的决策就较少会受外界影响。要在没有实物展示的情况下让消费 者自愿把口袋里的钱掏出来，并非易事。他们在决定购买某种商品时，一般必须 具备三个条件：第一，对商品有喜爱感；第二，对购物网站有信任感；第三，对 支付过程有安全感。 5 购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重 新考虑这种购买是否正确，使用是否满意，服务是否周到等问题。这种购后评价 往往决定了消费者今后的购买动向。商界中流传着这样一句话：满意的顾客就是 我们最好的广告。购物网站必须积极主动地采集顾客的各类反馈意见和建议，并 且及时改进自己网站的设计及运营活动。 第三章购物网站构建策略 3 1 目标市场定位策略 3 1 1 网站定位的重要性 定位一词最初是由美国人艾莱斯和杰克特劳在1 9 7 2 年提出并加以推广 和应用的。在他们合著的一本关于定位的书心战中，特劳和莱斯提出： 定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是 主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。1 。 由此断言，假设把网站看作一个媒介产品，它的定位即指为某个特定网站确 定一个适当的市场位置，并使它在网民心中占据一个独特的地位。 经过多年的竞争淘汰，我国的网络市场业已形成了三大门户网站三足鼎立之 势。为了在夹缝中求生存，一些中小型网站开始剑走偏锋致力于个性化建设，引 入各类新颖的经营元素，力图丌辟出一条独特的发展道路。百度经过多年的探索 经营已经奠定了其在国内搜索引擎的龙头老大地位：t o m 把青年人圈定为其目标 服务群，打出了“新一代在线生活”的定位主张；2 1 c n 引入娱乐营销，以“有 了快感你就喊”为口号打造自己的“快感”品牌。这些网站都以差异化定位策略 建立其独特鲜明的品牌形象，使网民认识并记住了其区别于其他网站的特征。 在我国尚属于新兴产业的购物网站，由于发展时间不长、经验欠缺，在网站 定位问题上往往陷入一些误区。纵观国内大小购物类网站数量不下百余家，但能 给消费者留下深刻印象的却寥寥无几。就算是在网络消费者当中拥有不错口碑的 易趣、当当、卓越，笔者认为其成功原因也很大部分在于它们网站成立的时间较 早，受人们先入为主的思想因素导致而成。不但这些先行者而且一些随后跟进的 购物网站除却在名字上有所不同以外，无论是在网站消费者定位、经营模式还是 经营范围上并无太大区别。购物网站作为网络零售通路现已是市场竞争最白热化 的区域之一，多数商家都在想尽办法争夺客源，但通路品牌只要有适当的定位， 就不愁在竞争中没有优势。购物网站的定位不同于单独商品的定位，它的定位是 由商品组合所决定的。对购物网站进行定位的方式有很多，其中最简单易行的莫 过于利用定义目标市场的方式来与其它竞争者相区分。由于网络用户占全国总人 14 n 的比例还比较小，所以我国有些网络企业就把所有的上网用户都定为目标客 户。事实上，把所有的上网用户都作为目标客户既不现实电没有价值。首先，一 个购物网站很难满足所有消费者的多样化需求；其次，并不是所有的潜在消费者 都是有价值的，著名的2 0 8 0 法则同样适用于网络营销，即2 0 的消费者创造了 8 0 的销售收入。如何把那些最有价值的顾客区分出来，给他们提供最好的服务， 培养他们的顾客忠诚是现阶段网络营销成功的关键。 市场史早已证明，任何一家企业都不可能为其所属市场的全体顾客服务，细 分市场并正确定位，是企业竞争成功的必然选择。相对来说，网络消费者是一个 比现实世界的目标消费者小得多的群体，购物网站需要根据这些特定群体的特性 界定品牌形象。例如1 9 9 9 年1 0 月，美国著名的服饰品牌“b a n a n ar e p u b l i c ” ( 香蕉共和国) 建立了一家网上商店( w w w b a n a n a r e p u b l i c c o m ) 除了卖男女服饰 外，还有家庭饰品和个人礼品。但其下属的g a p 公司在网络上瞄准新的细分市场： 1 9 9 7 年推出以上班族休闲为诉求的g a p 网站，1 9 9 8 年推出儿童与青少年网站 b a b yg a p 与g a pk i d s 网站，1 9 9 9 年则推出家庭形象的b a n a n ar e p u b l i c 网站， 至于g a p 公司的另一个品牌0 1 dn a v y ( w w w o l d n a v y c o m ) 则走年青活泼的路线， 从网站风格、内容规划都充满互动性与游戏感“1 。不同的消费对象定位使得o l d n a v y 与b a n a n ar e p u b l i c 相互区分丌来，二者的网站形象也因此明显不同。 3 1 2 目标市场定位的过程 网站定位的过程也就是目标市场定位的过程，包括细分市场、选择目标市场 和具体定位三步，它们之间的关系可用下图表示： 一臣翌一 5 为每一e l 标市场确定嘲站 可能的位置形象 6 选择确定网站的市场位置 形象，并将其信号化 以下笔者将对这三个阶段的具体内容进行详细阐述： ( 一) 市场细分 任何一个企业都难于有能力和财力为市场上所有顾客提供所有产品或服务， 而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处 处失败，处于被动境地。依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性， 可以把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体构成了企业的一个细 分市场。这样，网络市场可以分为若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和 愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同 细分市场之间，则存在着明显的差异性。网站经营者可以根据自身的条件，选择 恰当的细分市场为目标市场，并依此拟定网站的最佳销售方案和策略。 1 网络市场细分的作用 嘲络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场，进而选择网络目标 市场提供依据。具体说，网络市场细分有以下各方面的好处： ( 1 ) 有利于分析网络市场，开拓新市场 在网络市场细分的基础上，网站可以深入了解网络市场消费者的不同需求， 并根据各子市场的潜在购买数量、竞争状况及本网站实力的综合分析，挖掘新的 赢利机会，开拓新市场。 ( 2 ) 有利于集中使用网站资源，取得最佳销售结果 网站通过网络市场细分，发掘网络市场机会，并根据主客观条件的分析选定 网络目标市场。因此，可以集中网站拥有的资源优势投入最有利的子市场，争取 较理想的市场份额，使有限资源得到充分利用，取得最佳营销效果。 ( 3 ) 有利于制定和调整销售方案，增强网站应变能力 在网络市场细分的基础上，比较容易认识和掌握各细分市场消费者需求的变 化，及时调整销售策略，制定最佳的销售战略。 2 网络目标市场的选择方法 细分目标消费者的依据有很多：如地理细分、人口细分、心理细分及行为细 分等等。例如以中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在2 0 0 4 年1 1 月对我国购物网 站用户的调查报告为依据对这些潜在消费者按不同的标准进行细分( 注：该报告 内用户指的是浏览过购物网站或进行过网络购物的网民。) ； ( i ) 按消费者性别划分：男性占6 0 6 ，女性占3 9 4 ( 2 ) 按消费者年龄分布划分 1 8 岁以f 1 8 2 4 岁2 53 0 妙3 卜3 5 岁 3 64 0 _ 岁4 1 5 0 岁5 卜6 0 岁6 0 岁以上 1 23 4 1 g 2 6 0 9 7 4 1 39 1 7 0 4 ( 3 ) 按消费者受教育程度划分 初中及以下高中中专技校 人号大学本科硕士研究生 博十研究生 。 2 l1 2 90 3 8 0 7 2 0 8 ( 4 ) 按消费者个人月平均收入划分 0 1 0 ( 5 ) 按消费者职业划分： 学生 争业技术人员 教师 企事业单位管理人员 商业、服务业人员 国家机关、党群组织丁作人员 无业 t 人 办事员等协助人员 军人 农、林、牧、渔_ t 作人员 其他 ( 6 ) 按消费者网络购物心理差异划分：送货上门，比较方便；价格便宜； 购买到本地没有的商品；节省体力和时间；商品品种较多；感觉好奇，尝试一下 入下一儿一兀儿儿一几几一兀一兀儿l 收啪似丑呒堋堋删锄删珈珈珈m_量 硼叭呲叭州叭m 比传统购物的效率高；其它。 3 网络市场细分的原则 实现网络消费者市场细分化，当然并不是简单地把消费者视为需求相同或不 同进行分类就可以了。因为它在网站的市场经营活动中，处于战略地位，直接影 响到企、i k 各种销售策略的组合。所以，我认为网络市场细分一定要遵循如下的原 则： ( 1 ) 可衡量性 指细分出来的市场范围明确，并且能够大致判定出该市场的大小。市场中有 其容易结识调查的组成人员，共同的特征，相似的表现行为，并且有可能获取显 示出购买特征的资料。比如，以地理因素、消费者的年龄和受教育程度等客观因 素进行市场细分时，这些消费者的特征就很容易衡量，该资料的获得比较容易； 而以消费者心理因素等主观因素进行市场细分时，其特征就很难衡量。 ( 2 ) 高报偿性 指浚网络目标市场的获利额是否可以弥补网站对其进行开发所需费用的程 度。一个细分市场是否大到可以实现销售目标，取决于这个市场的人数和购买力。 网络市场划分范围必须合理，细分市场的销售量，应考虑是否值得进行分开的销 售活动。 ( 3 ) 可接近性 指网站能有效地集中资源接近网络目标市场并有效为之服务的程度。这单的 服务有双重含义：网站能够通过一定的传播方式或渠道不但把商品信息而且要把 实体商品在最短时间内有效地传递到细分市场的消费者。 ( 4 ) 反应敏感性 指当网站采取不同的销售策略时，不同的细分市场对此表现不同反应的程 度。如果网络细分市场的界限模糊不清，就有可能对各种销售方案的反应都差不 多，则细分市场的就失去了作用。 ( - - ) 目标市场的确定 按照网络市场细分的方法与原则将整个网络市场细分为若干个子市场之后， 网站需要从中挑选出最适合本网站为之服务的目标市场。 应该注意的是：潜在的目标市场需具有适度的需求规模和规律性的发展趋 18 势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求波动等因素决定的。 一般来说，潜在需求规模与目标市场的实际容量呈反比例，即规模越大，容量反 而越小。但是，对购物网站而言，市场容量并非越大越好。就一些小型购物网站 来说，市场规模越大需要投入的资源越多；而且大容量的市场对同类大型网站的 吸引力也越大，竞争越激烈。因此，选择不被大型网站看重的较小细分市场反而 是上策。如：杭州张先生把目标市场锁定为都市宠物爱好者，在网络上开办了一 家经营宠物用品的刚店，并提供市区内免费送货上门、货到付款的服务。因为没 有店面租金，所以网店内商品的价格比市面上要便宜1 0 2 0 。大半年下来， 网站的浏览人数大幅度上升，平均每天的营业额在i 0 0 0 元左右”1 。张先生网店 的成功之处就在于：他抓住了网络消费市场的空白点，销售网络上甚少出现的宠 物用品。销售对象范围虽窄，但针对性强，同时可以集中精力和财力把网站经营 地更加专业化。 因此一个好的网络目标市场必须具备以下条件： 第一，该网络市场人群必须具备相当的消费能力，可以带来一定的营业额和 利润。 第二，该网络市场的需求尚未饱和，网站进入后有获利的空间。 第三，网站经营者有足够能力满足该网络市场的需求。 第四，刚站有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。 ( 三) 网站定位 阀站选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是网站定位的过程。网站定 位的核心就是展示其商品经营的竞争优势，并通过一定的策略把竞争优势传达给 消费者。因此，对网站经营者来说在确定目标后重要的是充分衡量自己的经营优 势及劣势，扬长避短，建立其对该目标市场内大多数消费者有吸引力的网站。 3 2 网站设计策略 在网络经济时代，注意力是稀缺的，谁能吸引更多的眼球，谁就赢得了成功 占领市场的第一步。购物网站作为一种媒介，不仅是向顾客传递商品信息的平台， 同时也是企业与顾客进行商品交易与意见交流的渠道。由于购物网站向消费者展 】g 示的不是实体商品，而是有关商品、服务的信息：而信息的载体是网页，因而网 页设计是创建网站品牌的基础。互联网上有成百上千且日益增多的购物网站，任 何网站要想从中脱颖而出，让网民驻足停留，网页的设计与制作是非常重要的。 3 2 1 建立网站视觉识别系统 ( 一) 为网站命名 网站名称，就是公司的品牌，是与同类网站区分的显著标志。在传统行业， 品牌名称的重要性几乎是众人皆知了。实际上，购物网站的名称与品牌更为重要， 因为顾客在网上购买商品时，常常靠一段文字、一张图片进行决策，而无法直接 挑选商品实物，因此顾客购买行为的发生大多建立在对购物网站名称和品牌信任 的基础之上。网站名称常常也会在网下被消费者所传播。 传统商店一般有的用创始者的名字作为品牌名称，如西尔斯、彭尼、伍尔沃 斯等；也有一些用非创始者的名字，如家乐福、万客隆等等。网络商店是伴随着 互联网这一新型技术而发展起来的，因此必须给顾客以新奇感和现代感，其命名 在一定程度上与传统商店不同。 亚马逊创始人贝佐斯在公司成立前，花了三个月时间寻找各种适合的名字， 所找的字都以字母a 为首( 这样使网站排在搜索引擎的结果前面) ，并且简短又 好记的名字，能抓住网站精髓，最重要的是要能显示网站规模前景无限。因此， 他就想到了亚马逊这个名字。他用这条全球最大的河来命名，让媒体知道他的公 司也将会是全球最大的书店。而最大的只有一个，这就是无人能与亚马逊“相提 并论”的道理3 。 可见给网站命名并不是一件轻松、容易的事，需要制定者长时间的认真揣摩。 笔者认为网名一定要符合易传播的规律即： 1 易记、易读 易记、易读是对网站命名提出的最基本要求。网站名只有易记、易读，才能 高效地发挥它的识别功能和传播功能。这要求网站经营者在为网站取名时，要做 到以下几点： ( 1 ) 简洁。名字清晰、简洁明快，易于和消费进行信息交流，而且名字越 短就越有可能引发顾客的遐想。大家都知道绝大多数知名网站名都是非常简洁 的。 ( 2 ) 独特。名称应具有独特的个性，力戒雷同，避免与其它网站名混淆。 ( 3 ) 新颖。新颖是指名称要有新鲜感，具有时代潮流色彩，符合创新精神。 柯达( k o d a k ) 一词在英文字典里根本查不到，本身也没有任何含义。但从语言 学角度来说，“k ，音能给消费者留下深刻的影响。同时“k ”字的图案标志新颖 独特，消费者第次看见，精神为之一振，这更进一步加深了消费者的记忆。 ( 4 ) 响亮有气魄。响亮是指网站名称要易于发音，容易口头传播，拗口或 音节不响亮的字都不宜用作名称；有气魄指起点要高，具有冲击力与浓厚的感情 色彩，能给人以震撼。 2 暗示经营商品属性 网站名称还应该暗示经营商品的类型和用途。例如：芝兰鲜花礼品店 ( w w w j y l a n c o i l l t w ) 、中华童装网( w w w ec c d c t o m ) 、迷你小家电 ( w w w m i n i e c c o m ) 等，消费者从这些网站名称中一眼便可得知其商品的类别。 但是名称越是集中描述某一类商品，那么这个名称就越难向其它商品上延伸。因 此，网站经营者在为网站命名时，如果使网站名过分暗示经营产品的种类或属性， 也会不利于网站的进一步拓展，否则会导致名不副实的现象出现。 3 可以启发网站联想 启发网站联想原则是指网站名要有一定的寓意，让消费者能从中得到愉快的 联想，而不是负面消极的网站联想。我国以世界最高峰珠穆朗玛峰的海拔高度命 名的8 8 4 8 阚站( w w w 8 8 4 8 n e t ) 在名字的选择就丝毫不比美国的亚马逊网站逊 色，名字除了带有浓厚的民族情结之外，还显示出了它在网络销售领域内做大做 强的决心。致力于b 2 b 方向的阿里巴巴网站定位是为中小型企业提供商