第一章汽车营销基础.ppt

汽车市场营销,工程技术学院,第一章汽车营销基础第一节汽车工业在国民经济中的地位与作用一、汽车工业在世界经济发展中的地位1、汽车工业是创造巨大产值的产业汽车是单位价值高，批量大的产品。1903年，世界汽车总量只有61927辆，而2006年，全世界的汽车保有量已达6.5亿辆。全球汽车工业年产值15000亿美元以上。,表1-120002007年财富杂志世界500强汽车企业情况,2、汽车工业是波及范围最广阔的产业（1）生产过程消耗世界钢产量的15%、铝产量的25%、橡胶产量的50%、塑料产量的10%。在21世纪，电子产品的应用成本达到汽车总成本的1以上。（2）使用过程推动道路建设、石化工业、城市建设、交通运输、相关服务业发展。日本汽车工业对其它产业的波及系数为1：2.42.74之间（即汽车工业每增加1个产值,将会为相关产业带来2.4个以上的产值）。1990年中国汽车制造业的波及系数为2.0，1997年波及系数升为3.5。,3、汽车工业是推动新技术应用的产业涉及的新技术范围之广、数量之多、规模之大是其他产业内难以相比的。电子技术、信息技术在现代汽车上的应用，使汽车这个传统的机械产品升华为机电一体化产品。4、汽车工业是强大的创汇产业全球汽车及零配件出口总额5000亿美元以上，占总产量的40%左右。汽车工业的发展是推动国民经济增长的核心。世界汽车进出口贸易占总贸易额20%以上，是最大的国际贸易行业。,5、汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业。发展汽车工业是提供就业机会的有效途径，其就业机会不仅数量大，而且面广、技术含量也高。世界主要汽车生产国汽车及相关产业就业机会占总就业机会的1020%左右。中国与日本、德国相比，总就业相对人数较多。但是，在汽车销售市场从事整车及零部件销售的人员，中国却相对较少。6、汽车工业是创造巨额税收的产业汽车不仅在生产过程中创造巨额税收，在销售过程中也创造巨额税收，而且后者高于前者。,二、汽车工业在我国经济中的地位与作用中国第一汽车制造厂于1956年7月13日开出第一辆解放牌载货汽车，开始了我国的汽车工业。中国的汽车产业经过五十多年的发展，尤其是在改革开放之后，取得了巨大的成就。1985年，中央“七五”计划建议中提出了要把汽车制造业作为支柱产业的方针，1994年国务院颁布了汽车工业产业政策，指出到2010年我国汽车工业将成为国民经济的支柱产业。目前，我国汽车工业发展势头强劲，全面带动了我国国民经济的发展。,中国历年汽车工业总产值及占全国工业总产值比例统计(1990-2002),注：亿元,摘编自中国汽车工业年鉴2003,大多数企业没有形成规模经济，普遍成本高，效益差，国际竞争力低。企业在达到一定的生产规模之后才能赢利。各类型汽车规模经济的临界点为，国家汽车工业汽车生产量为200万辆以上；轿车企业为20万辆-30万辆；目前我国现有124家总装厂，52家改装厂以及2000家汽车发动机、零部件和配套件企业，只有一汽集团公司等五家企业年产量超过10万辆。按照国际上25万辆-30万辆的经济规模临界点要求，目前中国还没有一家汽车企业能够达到，即使上海一大众汽车有限公司的“桑塔纳”轿车也只达到23万辆的规模。,整个乘用车市场中，欧系下降、美系缓慢增长、日韩系快速增长，自主品牌占有率为1/4弱，但近年表现为强势增长。2002、2003、2004、2005和2006年自主品牌市场占有率分别为23%、19%、17%、21%和26.7%。中重型商用车格局：以自主品牌为主，市场集中度下降。具备大于10万辆/年产量只有一汽解放和东风有限十堰，其它分布在大于5万辆/年产量、大于1万辆/年产量和小于1万辆/年产量区间。,2006年中国自主品牌轿车市场份额达到了26.7（其中所占市场份额较大的依次为天津一汽的夏利占4.2，奇瑞的QQ为3.4、奇云为2.6，吉利的自由舰为1.8），以微弱的优势超过日本(日本合资品牌轿车所占市场份额为24)。从一定意义反映出自主品牌汽车当前竞争的态势，也彰显出自主品牌汽车在竞争上所具有的生机和活力。上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、哈飞、华晨和吉利,上述10家企业共销售汽车605.1万辆,占汽车销售总量的83.9。自主品牌生产企业在酝酿着今后更高速的飞跃.,在企业规模方面，虽然自主品牌公司与国际化公司尚存差距，但后发优势明显，成长的市场空间是其最大优势之一,注：参考国际汽车制造商协会数据，统计标准是自主品牌产品销量,2005年世界汽车企业销量排序,二是国内零部件企业在品质、开发能力等方面仍处于劣势。,注：加阴影项内数字越大，竞争力越强，未加阴影项内数字越大，竞争力越弱。（来源：日本汽车零部件工会汽车零部件产业竞争力调查研究会报告）,未来全球汽车市场的成长动力来自于金砖四国BRICS（BRICS为巴西、俄罗斯、印度和中国英文单词第一个字母的缩写），将以BRICS为中心持续成长，尤其是CHINDIA（CHINDIA为中国和印度的英文缩写），其主要因素为汽车普及率和人口增长率的持续提高。,第二节经营与销售一、经营与销售的意义经营是包括生产和销售活动的全部经济运行过程的管理。销售只是企业经营的一个环节，是形式上必然存在的产品流通渠道。作为企业与用户的联系纽带，市场销售的好坏，最终关系到企业效益和企业生存发展。经营型企业的经营管理也是最终表现为企业以经营为中心，经营以销售为核心的营销管理格局。,#美国企业经营管理及其发展过程：第一阶段：20世纪50年代以前，以生产为中心。第二阶段：20世纪50年代初60年代初，开始重视市场经营阶段。第三阶段：20世纪60年代中后期，市场研究与销售得到重视，市场研究与销售部门分离出来。第四阶段：20世纪70年代以来，市场经营部门地位提升,经营企业与用户关系统一示意图,经济效益是企业的活动中心，而经营销售是实现经济效益的主要途径。汽车营销工作的核心便是围绕市场，积极开展宏观调控和微观调整，基于原有市场，挖掘潜力，开拓新市场，扩大市场范围，进而达到实现占有目标。今后几年内全球汽车市场增长的70%将来自亚洲，中国巨大的消费潜力将是亚洲重中之重。汽车营销工作将在中国汽车市场发挥越来越大的作用。,二、汽车生产企业营销工作的地位和作用,1汽车营销工作的作用,2汽车营销工作在市场经济中的地位,在市场经济的模式下，企业管理往往要把营销工作放在首位。只有在市场竞争中获胜，销出大量产品，企业才能生存与发展。企业的精兵强将要放在营销工作上，以效益论英雄，这是市场经济对人的价值观。在经营管理上，汽车经营型企业的负责人应当是既懂经营管理，又熟悉专业技术的“汽车营销复合型人才”。国际上汽车工业竞争激烈，汽车营销面临挑战。,表1-中国及世界汽车产量变化情况数据来源：OICA,2005年我国汽车市场继续保持平稳较快增长，全年生产汽车570.7万辆，其中轿车280万辆，增长23%。销售国产汽车575.82万辆;加上全年进口汽车16万辆左右的销量，我国汽车市场以近592万辆的总规模超过日本本土的580万辆，跃居世界第二位，仅次于美国。2005年，世界汽车业可谓几家欢乐几家愁，美国和欧洲的两个龙头老大通用和大众，先后遭遇财政和人事方面的重创；日本丰田却是异军突起，产量和赢利都夺得全球之冠。但是市场的相互制约，还是保持了总体大格局的稳定,据中国汽车工业协会统计显示，2007年中国汽车产量为888.24万辆，同比增长22.02，比上年净增160.27万辆；汽车销量879.15万辆，同比增长21.84，比上年净增157.80万辆。汽车销量比2003年的439万辆翻了一番。根据预测，我国汽车消费市场仍会以较快的速度增长，到2020年的销售量将达到1890万辆；而且，前几年的实际销售量均比预测提前约一年实现。因此到2020年，我国的汽车年产量有望超过2000万辆。在今后一段时期内，国内汽车市场仍应是国内汽车生产企业关注的重点,中国汽车工业协会12日发布的最新统计显示，2008年我国汽车产量和销量分别为93451万辆和93805万辆，同比增长521和670，分别比上年同期回落1681个百分点和1514个百分点。09上半年，我国汽车市场产销量分别为599.08万辆和609.88万辆，产销量居世界第一位。而今年同期美国新车销量不足480万辆。我国已跃居世界第一大汽车市场。来自中汽协的数据，2009年上半年，我国轿车销量前十位车型排名如下：凯越、悦动、捷达、F3、桑塔纳、伊兰特、QQ、雅阁、夏利、凯美瑞。上半年，上述十个品牌共销售93.33万辆，占轿车销售总量的29%。可谓是产销两旺，一路凯歌高奏。但这不能说明处于产业链上游的零部件配套企业的日子就好过了。给不同类型企业配套的供应商，09年呈现截然不同的生存状态，这和我国汽车市场数据飘红的现象形成了鲜明对比。（长春一东重卡离合器亏损）,权威人士认为，2009年中国汽车市场将出现以下三大特点：一是小排量经济型轿车市场份额将明显提高。二是自主品牌厂家纷纷发力，市场占有率将明显增长。三是今年汽车价格将会继续调整，但调整的重点已经转向高档汽车，中低档汽车的降价空间有限。,丰田汽车销售公司推行“用户第一，销售者第二，生产者第三”的经营思想，获得很大成功,第三节汽车市场与汽车市场营销一、汽车市场的涵义与分类1市场与汽车市场的涵义随商品经济的发展和使用场合的不同而变化（1）、市场是进行商品交换活动的场所。指有时间和空间概念的具体市场。（2）、市场是各种商品交换关系的总和。不在指具体的交易市场。（3）市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和。市场就是需求（包括潜在需求）。市场购买者购买力需求欲望。,现代交换经济中的基本市场流通图,汽车市场概念：汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的有机整体。它将原有的市场概念中的商品局限于汽车及汽车相关商品，起点是汽车生产者，终点是汽车消费者或汽车最终用户。现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是社会经济的指挥棒和调节器。,2、市场的分类（1）、按购买者及其不同购买目的可分为：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场。优点是；可深入地分别研究不同市场的特点，更好的体现以用户为中心的经营思想。,（2）、按市场买卖对象不同可分为：消费资料市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场等。这种分类方法，便于了解不同类型的产品或劳务本身在产、供、销等方面的一系列特点，利于研究专业化经营。,3.市场机制,是指市场有机体内各要素之间互为因果、互相制约的联系和作用，它是价值规律的实现形式。社会主义市场经济运行中，市场机制是基础性调节手段，其作用不可代替。,二、市场的作用1、市场是进行商品生产的必要条件2、市场是联系生产和消费的纽带3、市场是企业进行竞争的场所4、市场是调节供求的一种手段,三、社会主义市场体系1.经济上:是在以公有制为主体、包括私人经济在内的多种经济成分共同发展的条件下运行的市场经济；2.政治上:是由中国共产党领导、由政府有力地进行宏观调控的市场经济；3.奋斗目标:我国社会主义市场经济要以实现共同富裕为根本原则。社会主义市场体系具有整体性、统一性和开放性的特征。目前，我国社会主义市场体系的建立尚处在起步阶段，很不完善，必须加快建立和培育完整健全的社会主义市场体系。同时，改变地区封锁、市场分割的状况，加强对市场的组织管理的制度建设，建立市场竞争规则，健全市场秩序。,四、市场竞争,1、竞争是市场经济的必然产物竞争对发展社会生产和技术进步有促进作用。加入WTO以后，我国汽车工业面对的是世界汽车市场的竞争，这既是一种挑战，也是促进我国民族汽车工业发展的机遇和动力。2、社会主义市场竞争中的宏观调控指国家或社会从经济运行总体高度对国民经济活动进行的调节和控制。其核心是实现社会总供给与总需求的平衡。,社会主义市场竞争是在国家计划指导下，自觉利用价值规律和竞争规律进行的。是一种受到国家控制的竞争。,竞争原则：#竞争中坚持社会主义方向，遵守国家各项法律、政策；#竞争中企业要在提高技术水平、管理水平上下工夫；#竞争中要发扬社会主义协作精神,3社会主义市场竞争原则,3、汽车企业竞争策略创新策略（抢先策略）；优质策略（名牌策略）快速策略；廉价策略；信誉策略；服务策略；优势策略；联合策略。,企业可根据不同情况采取不同策略,第四节汽车市场营销一、市场营销的概念“Marketing”:一种企业组织和经营的经济行为和活动;一种研究市场、流通、供求关系及价值规律的经济科学。市场营销的概念随着社会经济、市场形势的变化及市场营销实践活动和经营思想的发展而变化发展。,1984年菲利普科特勒（PhilipKotler）定义：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程。1985年美国市场营销协会定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构思设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。,中国市场经济大辞典定义：市场营销是研究商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务，其核心是以满足消费者的需求和欲望为转移，在此前提下实现企业的自身经济效益的企业活动。其主要内容包括：营销观念、市场经营、商品销售、企业营销策略及消费者购买行为研究(产品需求市场调查预测、营销战略制定、目标市场确定、产品策略制定、产品价格确定、销售渠道与促销方式选择、售后服务与用户意见调查等)。,汽车市场营销是汽车企业为了更好满足市场需求，达到企业经营目标而进行的一系列活动。汽车市场营销不是推销，是从汽车市场需求出发的管理过程。其核心思想是交换。汽车市场营销学的特点：1）、经验性2）、实践性3）、综合性。,二、汽车市场营销,三、汽车市场营销的职能与意义,1汽车市场营销的职能（1）发现和了解顾客需求（2）指导企业制定战略决策（3）开拓市场（4）满足顾客需求汽车市场营销的意义（1）开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求（2）开展汽车市场营销是提高企业效益、促进企业发展的主要动力（3）开展汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求,四、汽车市场营销观念的演变1“生产观念”阶段经营理念有以量取胜。2“产品观念”阶段以质取胜。不重视顾客需求。3“推销观念”阶段对既定产品推销。不重视顾客需要和是否满意。4市场营销观念以顾客需要为导向，一切从顾客出发，生产必须适应环境变化，满足顾客要求，以增强企业在市场上的竞争力。,推销观念与市场营销观念的比较,市场营销观念4个支柱：市场中心、整体营销、顾客满意和盈利率。从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客满意，从而提高盈利率。5、社会营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要和欲望的同时，考虑到消费者自身和整个社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。,6.当代营销观念的创新A.绿色营销-指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。B.整合营销-各种营销要素方向一致，形成合力，共同为企业营销目标服务。C.关系营销-指企业在主要合作伙伴间如供应商、客户、经销商和员工等之间，构筑、发展和维护长期的，有成本效益的交换。,D.客户关系营销(顾客满意营销)-是以客户价值和客户让渡价值为核心，在使客户让渡价值最大化同时，实现企业价值。客户让渡价值：指客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。追求户让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润。,E.网络营销-指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介进行的各种营销活动的总和称。随着商品经济和科学技术的进一步发展，市场营销观念不能停留在片面的被动地去满足顾客需求的认识上，而应有所发展。要考虑企业本身的资源和能力。善于创造需求，引导消费。,第五节营销因素与市场营销组合一、营销要素是企业为了满足顾客要求，促进市场交易而运用的市场营销手段。包括：目标市场产品Product、价格Price、分销Place、促销Promotion,称4PS。每个P又形成次组合。,市场营销组合结构图,二、营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客要求，整合、协调使用可控制因素4P。市场营销组合是经常变化的动态组合。与4PS相对应的顾客4CS：顾客需要与欲望（Customersandwishes）；费用(Cost)；便利(Convenience)；交流(Communication)。,1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒（PhilipKotler）提出了大市场营销策略，在原4PS组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。大市场营销概念的要点在于当代营销者日愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。,#当今国际认为营销的几个重点：1）日益注重营销的高技术化。2）日益注重质量、价格、顾客满意。3）日益注重建立关系和保住客户。4）日益注重全球观念下的本地化营销计划。,第四节我国汽车市场发展概况一、我国汽车工业的发展历程%第一阶段建设阶段：（19531978年）严格计划控制时期。深刻计划经济痕迹其中：19531967年，中央统一控制时期；19681978年，以中央管理为主，地方管理为辅时期；中央地方两极管理时期。地方支配占全国产量1/4。,%第二阶段成长阶段：（19791993年）流通体制过渡时期显著特征：计划分配体制出现松动。计划分配比重由1980年的92.7%降为1984年58.3%；汽车工业开始出现竞争；形成一些骨干企业；加强了国际合作；开始建设轿车工业。%第三阶段高速发展阶段：（1994现在）市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制汽车产