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上海海事人学m b a 学位论文泰安家家乐超市营销战略研究 泰安家家乐超市营销战略研究 摘要 随着连锁超市在我国快速发展，对超市企业营销战略的研究己日显必要。本文 以山东泰安家家乐连锁超市有限公司为研究对象，对公司的营销战略进行了实证研 究。 论文第一章引言对研究论文选题的背景、研究的目的意义、研究的思路和公司 的历史沿革进行了总结。 第二章对对连锁超市营销战略理论进行了总结。文中分析了国外连锁超市的产 生与发展趋势、连锁超市在我国的发展状况及发展趋势，连锁超市的经营特点，并 对连锁超市市场定位战略理论、市场竞争战略理论和市场扩展战略理论进行了研究。 第三章分析了家家乐超市有限公司营销的外部环境。主要从泰安市的综合经济 实力，人口构成状况，商业的总体环境，消费需求，国际国内竞争环境，主要竞争 对手分析等方面进行了研究。 第四章分析了家家乐有限公司内部条件。主要从公司的组织结构，经营状况、 公司的人力资源状况、公司采购能力和物流配送能力、公司技术资源状况、公司组 织文化等方面进行了研究。 第五章剥家家乐有限公司营销战略进行了选择。文中首先对公司现行战略进行 了评述，然后通过s w o t 分析工具研究公司的s 0 、w o 、s t 、w t 战略。 第六章确立了家家乐有限公司的指导思想和市场定位。在公司战略目标之下对 公司的市场定位、战略中的业态定位、市场竞争战略、市场扩张战略进行了阐述。 第七章对家家乐连锁超市有限公司营销战略实施与控制进行了沦述。提出了一 系列实施措施和控制手段，以确保战略顺利实施。 结论对前面的研究成果进行了概括性的总结。 关键词：家家乐，连锁超市，营销战略 卜海海事大学m b a 学位论文泰安家家乐超市营销战i 咯研究 t h er e s e a r c ho fj a j a l ec h a l n s u p e r m a r k e tg r o u pf o ro p e r a t l 0 n s t r a t e g yo fs a l e sc h a n n e l a b s t r a c t i ti sn e c e s s a r yt or e s e a r c ht h eo p e r a t i o ns t r a t e g yt h es u p e r m a r k e tc o r p o r a t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h el i n k a g es u p e r m a r k e tl nc h i n e s et h ea u t h o rt a k e s i a i a l ec h a i ns u p e r m a r k e to ft a ia nc i t ya st h er e s e a r c ho b j e c t1 0s t u d yi t so p e r a t i o n s t r a t e g y t h ef i r s tc h a p t e ro ft h i st h e s i si st h ef o r e w o r d i nt h i sc h a p t e rt h ea u t h o r s u m m a r i z e st h eb a c k g r o u n do fh i ss t u d yt o p i c ，m e a n i n go fh i sr e s e a r c h ，t h o u g h to f t h ei n v e s t i g a t i o na n dt h ed e v e l o p i n gh i s t o r yo fi a i a l ec h a i ns u p e r m a r k e to ft a ia n c i t yt h es e c o n dc h a p t e ro ft h i st h e s i si n c l u d e sl h es u m m a r yo fo p e r a t i o ns t r a t e g y t h es u p e r m a r k e tc o r p o r a t i o n t h ea u t h o ra l s oa n a l y s e st h ec o m i n g u da n dt h e d e v e l o p m e n tt r e n do fs u p e r m a r k e tc o r p o r a t i o ni no t h e rc o u n t r i e s a i s o t h e s p e c i a l t yd e v e l o p i n ga n dt r e n do fs u p e r m a r k e tc o r p o r a t i o ni n o u rc o u n t r y ih e a u t h o rf o c u s e so r lt h ei o c a t i o n ，c o m p e t i t i o n e x p a n ds t r a t e g i c a lt h e or yi n h i s e x p l o r a t i o n t h et h i r dc h a p t e ro ft h i st h e s i si st h er e s e a r c ho ft h ee x t e r i o r s u r r o u n d i n go f i a l a t ec h a i ns u p e r m a r k e to ft a ia nc i t y t h es t u d ym a i n l yc o m e s f r o mt h ef o i l o w i n gf i e l d s s u c ha se c o n o m i cs t r e n g t h s t r u c t u r eo fp o p u l a t i o n c o l l e c t i v i t ym e r c a n t i l es u r r o u n d i n g ，d e m a n d 。c o m p e t e t i o ns u r r o u n d i n g ，e t c lh e f o u r t hc h a p t e ro fl h i st h e s i sj sl h ea n a l y s eo ft h ej n t e r i o rc o n d i t i o no f i a i a l ec h a i n s u p e r m a r k e lo ft a i a nc i t y t h ei n t e r i o rc o n d i t i o nr e f e r st ot h eo r g a n l z m g s t r u c t u r e ，m a n a g e m e n ts t a t u s m a n p o w e r , s t o c k i n gp o w e r d e l l v e r n g ，t e c h n i q u e ， c u l t ur e e t c t h ea u t h o rs e l e c t st h eo p e r a t i o ns t r a t e g yi nt h ef i f t hc h a p t e ro ft h i s t h e s i sh ea n a l y z e st h eo p e r a t i o ns t r a t e g yo fi a i a l ec h a i ns u p e r m a r k e to ft a ia n c i t ya n dh ea l s os t u d yo nl h es o w o ，s t v v tt h r o u g ht h et o o lo fs w o t m e t h o d t h ea u t h o re s t a b l i s h e st h eg u i d a n c ep e n s e ea n dl o c a t i o no fm a r k e la b o u t i a i a l ec h a i ns u p e r m a r k e to ft a ja nc i t y u n d e rl h es t r a t a g e mt a r g e t ，t h ea u t h o r e x o a t i a t e so nt h el o c a t i o no fm a r k e l c o m p e l j t i o n ，e n l a r g e m e n ti nt h es i x t hc h a p t e r o ft h i st h e s i s 1 nt h es e v e n t hc h a p t e ro fl h i st h e s i s t h ea u t h o rr a i s e sas e r i e so f c o n t r o lm e a s u r e st oe n s u r et h ec o m i n gt r u eo ft h eo p e r a t i o ns t r a t e g y w a n gy o n g ( m b a ) d i r e c t e db y ：z o n gb e ih u a k e yw o r d s ：j a j a l e ，c h a i ns u p e r m a r k e t h eo p e r a t i o ns t r a t e g y 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示 了谢意。 作者签名：盟日期： 论文使用授权声明 驴j 、r 矽 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送 交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全部或部分内容， 可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者繇曼址翩张羟魄型 上海海事人学m b a 学位论文 泰安家象乐超市营销战略研究 第一节论文选题的背景 第一章引言 近代连锁经营产生于18 5 9 年的美国，到2 0 世纪3 0 年代，连锁经营与超市经 营相结合在全美得到大发展，并传入欧洲诸国。2 0 世纪6 0 年代末期，西欧主要资 本主义国家普遍导入连锁超市的经营机制。2 0 世纪7 0 一8 0 年代，连锁超市随着电 脑技术在流通领域的应用，在日本得到空前发展，并随着亚洲地区经济的发展，在 新加坡、韩国、泰国、台湾省、香港特区等国家和地区得到普及连锁超市作为 现代流通组织形式，自2 0 世纪9 0 年代初引进中国以来，获得了长足发展。2 0 0 4 年 全国连锁经营企业前1 0 0 家连锁企业，e e , 计实现销售额4 9 6 8 亿元，比2 0 0 3 年百强企 业销售总额3 5 8 0 亿元增氏3 9 ，企业同比增氏3 3 。门店总数达到3 0 4 1 6 个，比 2 0 0 3 年百强的2 0 4 2 4 个增长了4 9 ，企业同比增长2 8 。营业总面积达2 5 8 0 万平 方米，比2 0 0 3 年的1 9 0 7 万平方米增长3 5 。员工人数8 l 万人，比上年的6 4 万人 增长了2 7 【2 j 。目前，随着中国流通领域的全面开放，连锁超市己呈强劲发展趋势， 为推动中国流通改革和经济发展做出了很大贡献。 然而，我国连锁超市在高速发展的同时，存在的问题也不容忽视。2 0 0 5 年上半 年，从增长幅度来看，全国前3 0 家连锁企业销售额和店铺数平均增长幅度分别为 2 9 9 和2 l2 ，与2 0 0 4 年同期相比，增幅有所回落一这一方面表明连锁经营企业之川 的竞争越来越激烈，另一方面也表明我国企业经营规模的扩张更趋理性。2 0 0 1 福建 省华榕超市、2 0 0 4 年山东良友集团先后破产倒闭，这为国内连锁超市行业敲响了警 钟。 分析我国连锁超市存在的问题，我认为其根源主要在于营销战略上存在偏差。 这主要表现在以下几个方面：一是市场定位不准，这种定位不准反映在业态选择上 盲目跟风，对业态选择没有考虑商圈的具体情况，不能适应消费者的要求：二是l i ： 场竞争无序，这种无序竞争表现在连锁店的选址往繁华闹市区挤，同一商圈内布点 过于集中，造成商家之间的竞争激烈，以价格竞争手段为主，影响了超市的赢利水 平；三是盲目扩张，一味地追求规模，对连锁经营的本质特点认识不清，从而出现 了“规模不经济”的现象j 。 随着2 0 0 4 年1 2 月1 1 日我国允许外资进入零售业，国外超市纷纷进入我国市场， 业内竞争日趋激烈。连锁超市营销战略研究成为我国连锁超市的当务之急。超市企 l 上海海事大学m b a 学位论文 泰安家家乐超市营销战略研究 业只有采取适当的营销战略才能获得稳定发展。 第二节本文的研究思路 本论文试图站在前人理论研究的基础上，以山东泰安家家乐连锁超市有限公司 为主要研究对象，采取理论与实际相结合的方式。对连锁超市企业的营销战略进行 分析和探讨，主要想法有以下几点： 第一、家家乐连锁超市有限公司是泰安市最大的连锁超市企业，2 0 0 3 、2 0 0 4 年 连续两年进入山东连锁十强行列，在连锁超市企业中具有一定的代表性。 第二、在全国连锁超市企业普遍存在的优点和缺点，家家乐连锁超市有限公司 也同样存在。因此，通过家家乐营销战略的研究，对其它连锁超市企业具有普遍指 导意义。 第三、虽然我国连锁超市起步较晚，国内对连锁超市经营理论的研究也还在探 索和发展阶段，但国外研究理论已很成熟；同时连锁超市属于零售业的范畴，与其 它零售业具有相同的本质特征。因此，以这些理论成果为依据对家家乐连锁超市有 限公司营销战略进行研究有一定的理论基础。 第四、随着国家对零售业的放开，一线城市甚至二、三线城市零售市场竞争日 益白热化，越来越多的零售企业把目光瞄向农村和社区流通市场。上山下乡，进镇 到村成为零售业在2 0 0 5 年发展的重要方向。国家商务部2 0 0 5 年初发布了关于进 一步做好农村商品流通工作的意见、关于加快我国社区商业发展的指导意见后， 又发布了农家店建设与与改造规范的行业标准，规定了农村村级农家店和农村 乡级农家店的基本特征，经营设施设备和经营管理的基本要求。按照商务部的计划， 未来三年将培育出2 5 万家左右的农家店，为骨干企业进入基层提供了政策支持。 第五、作者在家家乐所在地的商贸部门工作，因此对公司的管理资料相对容易 获得，对公司的成长过程和消费者市场比较熟悉，所以研究的数据比较切合实际。 第三节研究的目的和意义 选择家家乐连锁超市有限公司营销战略作为我毕业论文研究课题，主要是基于 以下几个方面考虑： 第一、连锁经营自1 8 5 9 年出现以来己有1 4 0 多年的历史。连锁经营在世界取得 的普遍成功，使商品流通领域产生了一场革命，促进了世界经济发展。连锁超市是 2 l 海海事大学m b a 学位论文泰安家家乐超市营销战略研究 连锁经营的主要业态，据中国连锁经营协会统计，2 0 0 4 年我国连锁百强中超市企业 占6 3 家 ，因此，通过对连锁超市营销战略研究，对把握连锁经营的动态和规律， 促进物流改革具有实际意义。 第二、随着现代物流的发展，我国许多商品批发、零售等流通渠道的经销商逐 渐转型为超市企业，他们缩短流通渠道，利用其有利的地位和优势，根据消费潮流 的改变而变革，在零售业内取得了巨大成功。随着国内连锁超市企业数量的增多和 势力的增强，业内竞争将日趋激烈。同时，连锁超市与其他零售业态的竞争也月趋 激烈。2 0 0 4 年1 2 月1 1 日我国放开了对国外零售业的准入，我国连锁超市更面临着 世界连锁巨头的激烈挑战。为使连锁超市企业在激烈的竞争环境中得以生存和发展， 选择和实施科学的营销战略至关重要。 箢三、自2 0 世纪9 0 年代以来，我国连锁经营业发展迅速，使我国的流通格局 发生了巨大变革，促进了制造业的发展和人民生活水平的提高。作为现代流通革命 的标志，连锁经营被国家商务部列为流通改革和发展的重要对象。2 0 0 5 年国务院发 布了关于促进流通业发展的若干意见，又拿出5 0 0 亿中长期低息贷款用于骨干流 通企业的发展。因此，开展连锁超市营销战略的研究和探讨，对我国连锁超市的发 展有良好的借鉴作用。 第四、家家乐连锁超市有限公司是目前山东省内本土企业中最有影响的连锁超 市企业之一。2 0 0 4 年销售总额达6 3 亿元，门面总数达2 5 个。因此，家家乐及此 类连锁超市的发展，对促进山东省物流的发展具有重要的意义。 第五、家家乐连锁超市有限公司的发展是以中小城市为依托发展起来的，其发 展战略有其明显特点。家家乐一类的连锁超市目前合乎中小城市消费者的消费要求， 深受他们的喜爱。据调查数据显示，在山东省中小城市中，有6 0 的消费者对家家 乐或其同类型的连锁超市表示欢迎。因此，选择和实施良好的营销战略，促进家家 乐此类连锁超市的发展，对提高广大消费者的生活水平具有积极意义。 第六、随着我国物流改革的不断深入，家家乐这类连锁超市获得了迅猛发展。 但此类连锁超市与国际、国内大型连锁超市企业相比，地方特色强，规模小。随着 国际、国内的大型和超大型超市进入山东市场，家家乐等连锁超市企业正面临着各 种挑战。因此，加强对这类超市企业的营销战略研究，对促进这类企业在竞争中不 断成长壮大，成为跨地区乃至跨国界的大型企业集团是十分有益的。 上海海事大学m b a 学位论文泰安家家乐超市营销战略研究 第四节家家乐股份有限公司的历史沿革 一公司慨况 家家乐连锁超市有限公司属民营公司，总部设在山东省泰安市。公司创建于1 9 9 5 年3 月，经过家家乐人1 0 年多时问的辛勤耕耘，现己发展成为l u 东省最大的连锁超 市之一，到2 0 0 5 年3 月，公司己拥有一个大型配送中心，一个行销公司，2 5 家门 店，其中两个现代化购物中心，五家大型综合超市，十九家社区门店，分店遍布新 泰、肥城、莱芜、东平等8 个地县。2 0 0 4 年公司销售总额达6 3 亿元，是山东省流 通领域重点扶持企业。 纵观其发展过程，家家乐经历了以下几个飞跃：从经营业务来看，实现了从批 发经营到超市经营的飞跃；从经营形式来看，家家乐实现了从单店经营到连锁经营 的飞跃；从经营区域来看，实现了本地区经营到跨地经营的飞跃；从业态模式来看， 实现了从传统超市到大型综合超市的飞跃。 二从批发经营到超市经营的发展阶段 1 9 9 5 年3 月，在泰安市成立了泰安市家家乐食品有限公司，从事食品批发业务。 仅半年多的时间，家家乐食品有限公司建立了拥有8 0 0 多家分销终端的分销网络， 同时也取得了众多供应商的支持，成为了娃哈哈、金龙鱼油、统一方便面等多家知 名品牌的代理商。然而，批发业的市场准入门槛较低，市场上商家的竞争十分激烈， 过度的价格竞争使批发业的利润越来越低。如何使公司走上快速成长的道路，成为 摆在公司经营者面前的重要课题。 1 9 9 5 年，中国零售业正在发生一场具有历史意义的革命，由于1 9 9 4 年超级前 场在上海取得了巨大成功，1 9 9 5 年3 月2 5 日国务院在上海召开了全国连锁经营发 展现场座谈会，李岚清副总理到会并作了重要讲话，指示把发展超级市场和连锁经 营方式作为流通体制改革的重要方向，超级市场在全国各地迅速发展起来。家家乐 的经营者们把握了这发展的机遇，毅然把超级市场这一经营模式引进了泰安，于 1 9 9 5 年1 2 月开办了山东省最早的超级市场家家乐东岳大街店并取得了重大成 功，超级市场开业时，只有两台收银机的出口处排满了购物者的长队，多年未见排 队购物的场面在泰安重新上演。家家乐超市的成功在泰安乃至山东省掀起了一场零 售业革命的热潮。 三从单店经营到连锁经营的发展阶段 第一个超级市场的开业使家家乐的经营者们尝到了成功的喜悦，也坚定了他们 快速发展的信心。为快速地占领市场，抢占竞争先机，形成规模优势，家家乐通过 4 上海海事大学m b a 学位论文 泰安家家乐超市营销战略研究 连锁经营的方式走上了快速扩张之路。当时众多国营商店对家家乐的第一个超市仍 持怀疑态度，家家乐趁他们还没觉醒的大好时机，迅速在泰安市肥城、新泰等地开 设连锁店，对国有商场和其他商家形成了包围之势，许多商店败在家家乐强大的竞 争攻势之下。单店向连锁店的飞跃，不但使家家乐以较小的投资获得了较大的效益， 还使各分店在核心大店的带动下形成规模经营，与总店在商品、信息、供应等方面 进行资源共享，降低了经营成本。 四从本地区经营到跨地区经营的发展阶段 1 9 9 7 年，家家乐在泰安开第四家分店时，银座连锁超市加入了超级市场发展的 行列，从而结束了家家乐在泰安市“独步天下”的局面。竞争者的加入，使家家乐 必须进一步审视自己的竞争和发展策略。 为获得竞争优势，家家乐于1 9 9 7 年引进了“量贩”的经营模式，在泰安市财 源街开办了财源量贩广场，单店的经营面积由原来的3 0 0 平方米左右扩大到2 0 0 0 平方米，业态形式由原来的普通食品超市提升到标准食品超市，商店增加了新鲜食 品的经营品种，扩大了其它商品的销售种类，进一步满足了消费者一次购得更多商 品的欲望，并获得巨大的成功。从此，家家乐初步完成了在泰安市的网点布局，在 规模、管理、品牌、形象上又上了一个新的台阶，同时在竞争地位上超越了竞争对 手，为家家乐超市连锁有限公司进一步的发展积累了经验并稳固了后方阵地。 随着银座的加入和扩张，在当时经济状况下，泰安市零售市场己日趋饱和，为 了寻求新的发展空间，家家乐的经营者们把目光盯住了泰安市附近的周边城市。 1 9 9 9 年1 月，家家乐在莱芜开店，跨出了异地经营的第一步，紧接着淄博、济 宁、枣庄等地的分店陆续开业，并纷纷取得成功。 五从食品超市到大型综合超市的发展阶段 随着超市的业态优势逐步被零售业的经营者们认同，山东省内各种超级市场如 雨后春笋一样出现在省内各城市的市场上，同时，超市行业内的竞争越来越激烈； 济南银座超市业态的提升、易初莲花的入驻，使家家乐感受到强大的竞争压力：美 国沃尔玛进驻济南、青岛也使家家乐面临着兵临城下的竞争威胁。如何在这重重的 竞争包围中取得突破，成了摆在家家乐连锁超市经营者们面前的又一道课题。为取 得竞争优势，家家乐的经营者们着手进行了再一次的业态提升。 2 0 0 1 年元月，家家乐连锁超市有限公司率先在泰安市火车站推出了的火车站大 卖场，经营面积达1 2 0 0 0 平方米，商品品种从食品、服装到家用电器，满足了顾客 “一站式购足”的要求，火车站大卖场的成功，使家家乐完成了业态从食品超市到 大型综合超市的提升。 5 上海海事大学m b a 学位论文 泰安家家乐超市营销战略研究 第二章文献综述 第一节连锁超市的产生与发展 一连锁超市的概念 超级市场从其诞生之f t 起，就与连锁经营结下了不解之缘，因此我们在研究超 市经营的同时，往往也必须对连锁经营进行研究。 ( 一) 超级市场的概念 超级市场诞生于西方国家，从客观上讲，尽管西方国家对超级市场的本质描述 基本相似，但在规模限定、文字表述等方面存在较大区别。我国在引进和模仿国外 超市的过程中，由于来源不一，因此人们对超市的理解也是各有千秋。出于媸方国 家超级市场发展历史较长，超级市场理论也比较完善，因此我们在研究超级市场的 概念时必须从几个主要的西方国家的定义来进行考察。 美国的超级市场定义：美国1 9 5 5 年出版的超级市场一书中将超级市场定义 为：“采取自助服务的方式，有足够的停车场地，完全由所有者自己经营或委托他人 经营，销售食品和其他商品的零售店1 6 】。”随着时间时推移，超市的经营模式和经营 范围有了较大的变化。美国超级市场的种类和规模复杂多样，归纳起来有6 种类型； 1 超级市场( s u p e rm a r k e t ) ，又称传统的超级市场，是指以经营食品为主，营业面 积和营业额达到一定规模的自选商场。在不同的年代，对超级市场的营业额有不同 的要求。2 0 世纪5 0 年代年营业额要求达到3 7 5 万美元，6 0 年代达到5 0 万美元， 7 0 年代提高为1 0 0 万美元，8 0 年代则上升到2 0 0 万美元【_ 7 j ；2 超级商店( s u p e r s t o r e ) ，它采取自动服务的销售方式，一般营业面积为3 2 0 0 平方米左右，以经营非 食品类的日常用品为主，包括化装品、服装、图书杂志等，也有食品。有的超级商 店还附设洗衣、修理、融资和快餐等多项业务。超级商店一般比超级市场的营业面 积大，经营商品的种类更多，价格更高；3 联合商店( c o m b i n a t i o ns t o r e ) ，它是 超级市场和超级商店的混合体，营业面积平均达5 0 0 0 平方米以上，也采取自动服务 方式；4 特级市场( h y p e r - - m a r k e t ) ，它比超级市场大数倍，营业面积在7 4 0 0 一 2 4 0 0 0 平方米之间。除经营食品外，特级市场还经营日常生活用品及家用电器、家 具等。实质上，特级市场也可以说是一种巨型超级市场；5 折扣店( d i s c o u n t s t o r e ) ，它通常经营全国性品牌商品，售价低廉、服务简单、设备简陋，店址通常选 在低租金的地区；6 便利店( c o n v e n i e n c es t o r e ) ，它主要经营日常用品，包括 6 上；匈= 海事大学m b a 学位论文 泰安家家乐超市营销战略研究 食品和其他生活用品，每周营业7 天，每天营业2 4 小时，一般位于居民区附近，商 品售价较高，基本上采取自助服务的销售方式。 日本的超级市场的定义：日本自助服务协会1 9 5 9 年对超级市场的定义为： “以自助服务方式，由一个资本经营，年营业额l 亿日元以上的综合食品零售业。” 日本的超级市场共分7 种形式：1 大型综合超级市场，衣、食、住类商品的销售额 占全店销售额的l o 一2 7 ，从业人员5 0 人以上，营业面积3 0 0 0 平方米( 特别指 定的大城市6 0 0 0 平方米) 以上；2 中型综合超级市场，经营品种和从业人员与大 型综合超级市场相似，营业面积3 0 0 0 平方米( 特别指定的大城市6 0 0 0 平方米) 以 下；3 一般综合超级市场，衣、食、住类商品的销售额占全店销售额的5 0 以l ， 从业人员5 0 人以下；4 衣料品超级市场，衣料、服装类商品的销售额占全店销售 额的7 0 以上，营业面积5 0 0 平方米以上；5 食品超级市场，食品销售额占全店 销售额的7 0 以上，营业面积5 0 0 平方米以上：6 居住品超级市场，同居住相关 的商品销售额占全店销售额的7 0 以上，营业面积5 0 0 平方米以上；7 其他超级 市场，指不同于以上6 种形式的超级市场【8 。 无论销售的商品有怎样的不同，各种类型的超市都是实行开架售货、自选服务、 在出口处集中收款，并实行统一经营，不搞引厂进店、出租柜台等形式。 ( 二) 连锁经营的概念 所谓连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是由在同一经营字号的总部统 一领导下的若干个店铺或分支企业构成的联合体所进行的商业经营活动。其特征是 总部负责采购、配送，店铺负责销售，并通过企业形象的标准化，使复杂的商业活 动在职能分工的基础上，实现相对的简单化，从而实现规模经济效益。 连锁经营的分类在美国和日本有不同的分类方式。美国将连锁经营分为两类： 一是商标商品连锁经营( p t 型) 。这是传统的连锁经营方式，加盟店和加盟总部 的关系就像他们的经销商或代理商；二是营利公式的连锁经营( b f 型) 。这是一种 新型的连锁方式，总部除了提供商品、商标外，还提供给加盟店全套的管理和销售 制度甚至财务上的沟通h 。 日本连锁经营分为三类9 】：一是直营连锁r c ，这是由总公司直接经营的连锁店， 连锁分店由总公司所拥有；二是自愿加盟v c ，这种商店由于在加盟之前就己经存 在，因此名称也有别于加盟店，各零售店保存有其自主经营的独立性，同时也享有 永续经营的连锁经营优势：三是特许加盟，这种连锁经营的店铺周总部之间签订合 同，同时取得使用总部的商标、商号、经营技术及销售总部开发商品的特许权，经 营权集中于总部。 7 上海海事大学m b a 学位论文 泰安家家乐超市营销战略研究 ( 三) 我国对连锁超市的定义 由于我国超级市场引进了美国、欧洲、日本等多个国家的模式，业态模式也呈 多样化的形式发展，所以理论界对超级市场的定义也有多种。我国连锁经营研究领 域著名学者顾建国教授结合我国的实际情况，从超级市场的本质特点出发，对连锁 超市的定义是l lu j ；所谓连锁超市，就是实行自助服务和集中式一次付款的销售方式， 以满足消费者对基本生活用品一次性购足的需要，并普遍运用大工业的分工机理， 实行对零售经营过程和工艺过程专业化和现代化的改造，普遍实行连锁经营方式的 零售业态。 顾建国教授根据店铺面积和经营的商品种类两个因素将连锁超市分为以下几种 业态模式：一是传统食品超市，经营面积一般为3 0 0 5 0 0 平方米，其经营的商品内 容是一般的食品和日用品：二是标准食品超市，经营面积一般为1 0 0 0 平方米左右， 经营的商品品种以生鲜食品为主，是在传统食品超市的基础上，强化了生鲜食品的 经营；三是大型综合超市，它是标准食品超市与大众日用品商店的综合体，经营面 积2 5 0 0 1 0 0 0 0 平方米以上，其中2 5 0 0 一一5 0 0 0 平方米为大型综合超市，6 0 0 0 1 0 0 0 0 平方米以上为特大型综合超市；四是仓储式商场，经营面积一般在1 0 0 0 0 平方米以上，大多采用会员制，销售对象主要是小型的零售商业、餐饮业和服务业 的法人和个人会员，商品量大而品种比较集中；五是便利店，经营商品主要是食品、 饮料和服务产品，营业面积一般为8 0 1 0 0 平方米。具有消费的即时性、小容 量和应急性的特点。 在本文的研究中，采用顾建国教授的分类方法。 二国外连锁超市的产主与发展 ( 一) 国外连锁经营的发展过程及发展趋势 美国是全世界最早开展连锁经营的国家。也是连锁超市业最发达的国家，其发 展过程在世界零售业具有一定的代表性；日本是世界连锁业发展比较先进的国家， 其发展过程与美国的连锁业具有较大的差异性。通过对两者发展过程的研究和比较， 对促进我国连锁超级市场的发展规律具有很好的借鉴意义。 1 美国连锁经营业 美国连锁经营业发展大体上经过了三个阶段l j ：一是1 9 是世纪中后期到2 0 世 纪5 0 年代，为美国传统连锁时代；二是2 0 世纪5 0 一8 0 年代，为现代连锁经营时 代；三是2 0 世纪8 0 年代以来，为新式连锁时代。 第一阶段：1 9 世纪中叶到2 0 世纪5 0 年代。 这一阶段为美国传统连锁时代，大致可分为前期和后期两个时期。 r 上海海事大学m b a 学位论文泰安家家乐超市营销战略研究 前期为2 0 世纪3 0 年代以前。这段时期为美国连锁经营产生与发展阶段。1 9 世 纪阻来，美国的经济环境发生了以下变化：第一，1 9 世纪初到6 0 年代，美国形成 了以纽约、新奥尔良和芝加哥为三个顶点的三角贸易区，区间贸易的发展推动了地 区性专业化的发展。第二，专业化生产力推动了美国制造业的发展，使美国产品逐 渐取代了国内市场上的欧洲产品，最终导致了国内贸易额超过了国外贸易颧，市场 的扩大及贸易量的增加对流通业提出了新的要求。第三，从规模上讲，大规模生产 要求商业的规模也相应地扩大；从商业形式上讲，工厂制度的建立和市场的急速扩 大，迫切要求建立专业的营销队伍，并通过专业化的管理来获得更高的经济效益。 美国的连锁经营就是在这样的背景下产生和发展的。从2 0 世纪2 0 年代到3 0 年代的 整1 0 年间，美国连锁经营得到飞速发展，连锁店的销售额占整个零售额的比率上升 到2 5 ，连锁店的数量己达1 6 万家。这时的美国连锁业进入成熟期。 后期为2 0 世纪3 0 年代至5 0 年代，这段时期美国连锁经营的发展出现了一个回 落期。其原因主要有以下三个方面：其一，在2 0 世纪3 0 年代，世界经济大萧条和 第二次世界大战阻碍了连锁商业的发展：其二，连锁店过度扩张，导致许多企业亏 损，到2 0 世纪3 0 年代后期，许多企业因此进行整顿，连锁店的数量呈削减趋势： 其三，1 9 3 6 年美国政府通过了有关不利于连锁商店的条文，使连锁经营的发展受到 较大的限制。 然而，就是在2 0 世纪3 0 年代这样的背景下，迈克尔库仑开设的连锁超市却 得到了较大的发展。其成功的秘诀何在呢? 首先是采取了低价策略，迈克尔库仑 自称为“世界上最大的价格突破者” 1 2 1 ，他首创了商品品种别的定价法，大大地降 低价格，深深地吸引了当时追求廉价食品的美国消费者：其次他又采取自助式的销 售方式和选购后在结算处一次性集中结算的方式。这些措施使消费者从紧逼性推销 和货币支付的双重压力中解放出来，从而大大刺激了消费者购买力的提高，也使超 市在连锁规模经营的条件下获得了巨大发展。 在传统连锁时代，美国连锁经营的特点是以“商标商品连锁”为主要方式，连 锁店主要是借用总部的商品和商标名，而在营业管理制度方面统一性较小。 第二阶段：2 0 世纪5 0 年代到2 0 世纪8 0 年代。 这一阶段为现代连锁经营时代，是美国连锁经营的发展的黄金阶段。造成这段 时期美国的连锁经营高速发展的主要因素有以下几点：第一，2 0 世纪7 0 年代后高 速公路网的建成和汽车运输业的发展为美国连锁商业的物流系统提供了坚实的基 础：第二，计算机技术的广泛应用，保证了布局分散的连锁商店经营的高效率和信 息传递的及时性，同时为连锁经营实旌“统一进货、统一库存、统一组织物流、统 9 上海海事大学m b a 学位论文 泰安家家乐超市营销战略研究 一核算、统一经营”提供了可靠的技术保障；第三，各种业态的兴起和兼容。超级 市场的出现使连锁经营引入了自我服务的先进服务方式，使连锁商店得到了快速的 发展，尔后购物中心和折扣店的出现，又为连锁业的发展提供了新的天地，特别是 连锁经营方式与各种业态的兼容，是促进美国连锁经营迅速发展的一个重要原因； 第四，美国政府在2 0 世纪7 0 年代颁布的有关连锁商业的法律为连锁经营的发展提 供了法律上的保障。 这一阶段美国连锁经营的特点表现为全套赢利方式的连锁，即各连锁店不仅统 一使用公司的商标名称，还统一使用公司总部的全套管理制度，包括进货、地点选 择、店铺设计、广告促销、资金调剂等。 第三阶段：2 0 世纪8 0 年代以来。 这一阶段为新式连锁时代，这段时期美国连锁经营出现了三个明显的趋势：一 是特许连锁经营趋势。2 0 世纪7 0 年代，加州设立了第一个关于特许连锁经营的法 规，之后又有1 4 个州制订了类似的法规，这些法规规范了特许经营公司的经营行为， 保障了投资者的利益，也维护了合法正派公司的信誉和权益，从而使特许连锁经营 在8 0 年代出现了空前的繁荣；二是全球化趋势。8 0 年代以来，随着科技的发展、 信息的迅速，各国之间经济往来目益密切，连锁经营在经济全球化的潮流中进入了 一个全球化的时代，这一时期，美国各连锁公司凭借自己雄厚的资金实力和技术条 件雄心勃勃地占领了海外市场：三是全面渗透趋势。8 0 年代以来，连锁经营己渗透 到餐饮、旅游、商业服务、汽车用品及服务、人力中介、洗衣店、汽车租赁、便利 店等各行各业。 2 日本连锁经营业 日本是亚洲从美国最先引入超级市场这一零售业态，进而发展连锁经营的国家， 目前己成为连锁经营的第二大国，像日本的伊藤洋华堂、7 1 1 便利店为代表的零 售业最为典型。日本的连锁经营业从引进、发展到迅速成长，大体可分为三个阶段 1 3 】。 第一阶段：1 9 7 0 年以前的引进、摸索、尝试阶段。特别是2 0 世纪6 0 年代到 7 0 年代初，日本经济经历了第二个高速发展阶段，为连锁业的引入和发展提供了有 利的条件。 第二阶段：1 9 7 0 一1 9 8 0 年是日本连锁经营快速成长的时期，1 9 7 0 年日本大阪举 行万国博览会，国外，特别是美国的连锁企业看好1 3 本市场，许多外国公司积极投 入日本连锁业，这一阶段最有代表性的是日本的餐饮业、服务业正式引入连锁经营。 第三阶段：进入2 0 世纪8 0 年代以后，日本连锁业飞速发展，尤其是服务业的 1 0 上海海事大学m b a 学位论文泰安家家乐超市营销战略研究 增长表现的更为惊人，如各种补习班、租赁业、清洁服务业及中介等。 日本引进连锁经营的过程中，得到了政府的大力支持，并结合本国的实际情况 进行了改革和创新，创立了发展连锁经营的“东方模式”。即“政府引导、快速发展” 的模式，这种模式被东南亚各国广泛引用。 ( 二) 国外连锁超市的产生、发展及发展趋势 超级市场诞生在美国，并且是在经济危机席卷全球的条件下诞生的。1 9 3 0 年8 月，美国人迈克尔库仑在美国纽约州长岛的牙买加设了第一家超级市场金库 伦联合商店，与传统的百货商店相比，这家商店具有动态自动服务、价格低廉和广 告新颖等特点。为了保证售价的低廉，必须通过大量进货的方式来做到进货价格的 低廉，因此，迈克尔库仑就以连锁的方式开设分号。至1 9 3 2 年他开设了8 家连锁 超级市场，建立起保证大量进货的销售系统，并获得了巨大的成功【3 】。 2 0 年以后，这种新的经营形态传到其他地区。欧洲于1 9 5 0 年、亚洲于1 9 5 2 年 电先后出现了连锁超级市场。 连锁经营和超级市场，被称为是“现代物流革命”的两大标志。二者的结合， 在零售业掀起了改革的浪潮，同时也使这种经营形态在零售业中占据了主导地位。 就美国总体情况看，据1 9 9 5 年统计，在美国零售商业营业额中，超级市场占3 5 ， 折扣店占2 1 ，大百货店占1 3 ，综合性商店占8 ，专卖店占6 ，杂货店占5 ， 无店铺零售占5 。就日本工商会议所“超级市场现状”( 1 9 9 3 年) 的统计，1 9 7 2 年超级市场销售额开始超过百货商店，1 9 8 2 年销售额最大的前2 0 名零售商店中， 连锁超级市场占了1 0 家，并囊括了前4 名，在1 9 7 0 - - 1 9 9 0 年问，超级市场销售额 增长率明显高于百货商店销售额的增长率。目前，美日硒国超级市场的销售总额都 已占到整个社会商品零售总额的7 0 一8 0 【1 0 1 。 连锁超市出现后，一宜处于不断变化和完善的过程中，各国的超级市场除了具 有共同的本质特征外，还拥有各自鲜明的特点。但是，以大众为目标市场、实行低 价位营销这一特点始终没有改变。目前，国外连锁超市呈现以下发展趋势1 1 4 j ： 第一、经营商品由食品走向综合日用品。 超级市场刚出现时，基本上经营食品，蔬菜、肉、蛋、点心、奶、面、米等各 种食品集中于一个铺面，满足顾客食品方面一次性购足的需要。但人们购买日用品 时还必须到其他的零售店，这给消费者带来了极大的不便。为了满足消费者的需要， 连锁超级市场不断对商品进行扩充，增加了非食品的经营。现代的超级市场己经演 化成一个生活化的大广场，曰常生活用品无所不包，传统超级市场的食品经营的特 征已不复存在。 1 l e 海海事大学m b a 学位论文 泰安家家乐超市营销战略研究 第二、经营规模由小到大。 从美国对超级市场的定义演变可以清楚地看到这一发展过程。美国超市专家 m m 齐默曼先生在超级市场一书中，限定超级市场的店铺规模是年营业额 不低于2 5 万美元：到2 0 世纪5 0 年代这个限额提高到3 7 5 万美元；1 9 6 3 年又提高 到5 0 万美无；到8 0 年代后已发展到8 0 万美元，不足此标准的只能称为小型自选商 店 1 5 】。 第三、服务由单一向多元化发展 最初的超级市场为保证商品的低价销售，尽量减少经营中的各种费用，因此各 种附加服务基本没有。随着零售业的竞争日趋激烈，超市的服务项目不断增加，超 市商品的价格也在不断增加。 随着市场形势的不断变化，超级市场面临着市场各种新的挑战。为巩固和发展 超级市场的经营成果，经营者们采取了一系列措施，使其出现了以下的发展趋势： 超市的经营面积越来越大，经营的品种越来越多，经营的组织越来越集团化，经营 场所向郊区购物中心转移，经营方式呈集中化趋势。 三国内连锁超市发展现状、特点、存在的问题及发展趋势 ( 一) 我国连锁超市经营的现状 中国连锁经营协会对2 0 0 4 年连锁企业的调查统计显示，2 0 0 4 年百家连锁企业 总计实现销售额4 9 6 8 亿元，比2 0 0 3 年百强企业销售总额3 5 8 0 亿元增长3 9 ，企业 同比增长3 3 。门店总数达到3 0 4 1 6 个，比上年百强的2 0 4 2 4 个增长了4 9 ，企业 同比增长2 8 。营业总面积达2 5 8 0 万平方米，比上年的1 9 0 7 万平方米增长3 5 。员 工人数8 l 万人，比上年的6 4 万人增长了2 7 。3 。在短短的几年时问，国外用了几 十年时问逐渐发展起来的各种超级市场模式，在我国几乎都进入了市场，可以说， 中国已成为2 0 世纪末、2 l 世纪初超级市场发展最为迅速的一片热土。 我国最初引进超级市场零售形式是在2 0 世纪8 0 年代初，当时我国部分零售企 业为了探索销售方式的变革，尝试国外己普遍存在的自我服务的销售方式，并首先 在副食品商店开始了创新，但很快就因为简品短缺和失窃率高而夭折。8 0 年代中期， 又有一批自选商场开业，在1 9 8 5 年短短的半年时间里，这种自选商场达2 0 多家， 但很快又纷纷落马。造成自选商场失败的主要原因为：一是商品供应不足当时许多 生活用品还凭票供应，自选商场供应的主要是一些不凭票的议价商品和档次较高的 商品；二是消费者的消费水平不高，一时难以接受包装商品；三是经营设备跟不上， 如没