（设计艺术学专业论文）中国出口商品包装的解读与探讨.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 现代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的设计 学科。出口商品的包装设计便更为典型。我国自改革开放以来，经济发展的速度 之快令世人瞩目，尤其是沿海各大城市，在包装设计方面，也因为经济、材料、 摄影、印刷、电脑等最新技术的引进而突飞猛进。其艺术表现手段也越来越多元 化、流行化，周期性的变化也日趋短暂，但作为中国出口包装设计能否跨越国际 问的语言障碍、开创通往全球市场的道路。中国出口包装设计在这种挑战面前， 又将如何呢? 本文围绕着本土与国际化相结合的发展目的，使适合多元化国际市 场竞争的商品包装观念发扬光大，强化本土特色与国际口味相结合的理念，从而 使得中国出口商品的包装设计在世界包装设计之林独放异彩。 本论文大体可分为七个部分。 第一部分引言，阐述了笔者的研究动机、目的及意义，研究方法。 第二部分主要剖析商品包装的设计视觉语义，讲述我国出口商品包装的发展 史以及掠影在现代世界设计新思潮下的世界包装设计。 第三部分分析我国出口商品包装的现状、存在的主要问题以及与别国的差异。 第四部分从传播学的角度，解读与探讨出口商品的包装设计。 第五部分从信息论的角度，寻绎文化在出口商品包装上的独特的内涵以及视 觉语义。 第六部分从市场营销学的角度，分析出口商品包装应具备的营销战略，具体 分析世界各地区市场的包装特点。 最后是全文的结论部分，也是本论文重要阐述的论点中国出口商品包装 的发展战略。 关键词：出口商品包装设计视觉语义传播信息市场营销创新 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h em o d e mp a c kd e s i g ni sas u b j e c tw h i c ht a k e st h ec u l t u r ea sas t a n d a r d t a k e s t h el i f ea st h ef o u n d a t i o n ，t a k e sm o d e ma g ea sd e s i g nd i s c i p l i n e t h ed e s i g no fe x p o r t p a c ki sm o r et y p i c a l s i n c et h er e f o r ma n do p e np o l i c yo fo u rc o u n t r y ，t h ee c o n o m i c a l d e v e l o p m e n ts p e e di sq u i c k ，p a r t i c u l a r l yi ns o m eb i gc o a s t a lc i t i e s i nt h ea s p e c to f p a c k d e s i g n ，t h e r e i st h en e w e s t t e c h n o l o g ys u c h a st h e e c o n o m y , t h em a t e r i a l ，t h e p h o t o g r a p h y , p r i n t i n ga n ds oo n t h em e t h o do fa r t i s t i cp e r f o r m a n c ei sa l s om o l ea n d m o r em u l t i p l e xa n dp o p u l a r , t h ep e r i o d i cc h a n g ei sa l s oq u i c kd a yb yd a y b u ta sc h i n a d e s i g n ，d ot h ee x p o r tp a c ko v e r c o m el a n g u a g eb a r r i e r , l e a d st h ep a t ht ot h eg l o b a l m a r k e t ? f a c i n g t h i sk i n do f c h a l l e n g e ，h o wt h ee x p o r tp a c kd e s i g no fc h i n ad o ? t h i s a r t i c l ei n v o l v e st h ed e v e l o p m e n tg o a lw h i c ht h en a t i v ea n di n t e r n a t i o n a lu n i f i e s ，c a u s i n g t h ec o m m o d i t yp a c k i n gi d e aw h i c hs u i t st h em u l t i p l e xi n t e r n a t i o n a lm a r k e tt oc a r r yo u t a n ds t r e n g t h e n t h ep a p e rh a ss e v e np a r t s f i r s t ，i n t r o d u c t i o n ：e x p l a i na u t h o r sr e s e a r c hm o t i v a t i o n ，i n t e n t i o n , m e a n i n ga n dt h e r e s e a r c hm e t h o d s s e c o n d ，a n a l y s et h ed e s i g nv i s i o ns e m a n t i c so ft h ee x p o r tc o m m o d i t yp a c k i n g ，t e l l a b o u tt h eh i s t o r i c a lo fo u rc o u n t r yo ft h ee x p o r tc o m m o d i t yp a c k i n ga n dt h en e w i d e o l o g i c a lt r e n do f m o d e mw o r l dd e s i g n sa sw e l l t h i r d ，a n a l y z et h ep r e s e n ts i t u a t i o no f t h ee x p o r tc o m m o d i t yp a c k i n go f o u rc o u n t r y a sw e l la st h ee x i s t e n c em a i nq u e s t i o n f o u r t h ，f r o mt h ea n g l eo fd i s s e m i n a t i o ns t u d y , a n a l y z ea n dd i s c u s st h ee x p o r t c o m m o d i t yo f t h ep a c k i n gd e s i g n f i f t h , f r o mt h ea n g l eo fi n f o r m a t i o nt h e o r y ，i n q u i r e st h eu n i q u ev i s u a ls e m a n t i c s o f t h ec u l t u r ei nt h ee x p o r tc o m m o d i t yp a c k i n g s i x t h ，f r o mt h ea n g l eo fm a r k e tm a r k e t i n gs t u d y ，a n a l y z et h em a r k e t i n gs t r a t e g y w h i c ht h ee x p o r tc o m m o d i t yp a c k i n gs h o u l dh a v e ，a n a l y z et h ew o r l dv a r i o u sa r e a s m a r k e ts p e c i f i c a l l yt h ep a c k i n gc h a r a c t e r i s t i c t h ef i n a li st h ef a d lt e x tc o n c l u s i o n a n di ta l s op r e s e n t st h ep a p e r sm o s ti m p o r t a n t e l a b o r a t i o na r g u m e n t - t h e d e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yo fc h i n a e s ee x p o r tc o m m o d i t y p a c k i n g k e y w o r d s ：t h ed e s i g no fe x p o r tp a c kd e s i g nv i s i o ns e m a n t i c sd i s s e m i n a t i o n 讯毒童工繁火溶 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：獍坞； 日期：伽f 年g 月，。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：枷n 啊 日期：伊6 年6 月o 日 指导教师签名：弦2 荻影冯 日期：形年月，f 日 湖北工业大学硕士学位论文 1 1 研究动机 第1 章引言 在经济全球化的新世纪，商品国际化流通规模日益增大、市场竞争日趋激烈， 出口商品的包装己成为国际贸易竞争的重要手段之一。现在中国是产品出口大国， 每年进出口贸易为6 0 0 0 亿美元。包装作为出口商品的“外衣”，其发挥的作用和 影响也日益增大，中国出口商品的包装理所不应忽视。改革开放初期，国内设计 领域曾大力研究过出口商品的包装，举办各种各样展览会、外贸部门开设了一些 设计公司及研究所、专门致力于研究出口商品包装的问题，这与改革开放初期的 强劲势头息息相关。也曾有业内人士把出口商品的包装纳入对外贸易领域这一完 整体系的议题在国内设计界提出过，但与之有关的研究却始终没有系统化。随着 全球经济的一体化的迅猛发展，我们的出口量上去了，但是对于出口商品的包装 及与之相关的一系列问题却没有被重视。因此，深入探讨我国出口商品的包装， 从我国与对口国的文化背景、设计理念的不同处入手，归纳总结出口商品包装的 特性；从出口商品包装特殊的视觉语义出发、全面的对出口商品的包装进行分析 与解度归纳，是本次研究要着重分析的问题所在。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 用以人为本的新视角来探讨商品包装视觉语义 我们知道，当前对于出口商品包装的研究主要是从三个角度展开的：即从传 播学角度、从信息学角度以及市场营销学角度。从传播学角度讲：是将出口商品包 装作为一种信息传播与沟通的形式和手段，它主要遵循信息传播的规律；从信息 学角度讲：主要研究出口商品包装所反映的文化内涵，它是出口商品各类信息的载 体；从市场营销学的角度，是将出口商品包装同其它营销策略协调运用，以适应、 影响和引导消费者的需求。 而从以人为本的视角来探讨出口商品包装，则是以分析人欲的需求来解释出 口商品包装的本质与发展，它遵循的是心理学和伦理学的基本原则和理论。使得 出口商品包装信息更有效的传递，使企业主与消费者更有效的沟通，是促使研究 出口商品包装的最大动力。 湖北工业大学硕士学位论文 1 2 2 切实的规范出口商品包装信息传播的沟通行为 在出口商品包装信息传播中，出口商品包装信息的态度即源于在新的知识条 件下，打破传统包装学学科的关系，重新收集和排列各种具有出口商品包装信息 学原理的思想表现，予以分析和整理，以期更实际、更确切地认识现代出口商品 包装信息学问题。这样一种时代性的学术任务自然须以西方现代出口商品包装信 息学为主要研究对象和分析范围。一开始，我们不免须按部就班地以现行学科分 化入手获得各种出口商品包装信息学专业知识，其后为了全面深入掌握出口商品 包装信息学知识，就必须越过其表面的学术制度和运作方法，以认识其学科全局 的结构和动态，估量其潜力。这样的工作也不是专业分化制度中的出口商品包装 信息学者容易胜任的。作为后来者和外来者，年轻的包装设计学者不仅自然地会 对西方包装学怀有一种客观批评的意识，而且会深感有此必要。在这样的认识前 提下，我们对出口商品包装信息学传播的考察、研究，不仅要通过摆脱传统包装 学、伦理学的框架捕获各种游离的包装学“有生力量”，而且须克服当前包装学框 架的束缚，以便更准确更实际地规范出口商品包装信息传播的沟通行为。 1 3 研究方法 针对文章内容以进行理论研究为主，其问查阅大量书籍，收集各种相关论文与 评论。总结出与论文相对应的各种问题。 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章商品包装的视觉语义 2 1 商品包装及其视觉语义的理念 萋( g 喜r a 釜p h i c 要d e s 蒸i g n ) 墓；罔卜圈霉；网，熹| 这个意义上看，它是由图形设计；| 警；i ! | i ：j o ；ll 肆li厂a 发展而来，但if 薄 x ；，裹i li 川k 沙 又可以拓展到其它设计领域的设 【j1 。l j jl 。j 奄j 湖北工业大学硕士学位论文 包装设计的视觉要素是“形”和“色”。我们现实生活中无所不在的包装， 可以说是“包装”万象包装的形式越来越多样，包装的功能不断拓展，包装 正以飞快的发展速度展现着自己的新面貌。也由于包装自身要求的改变，我们对 它的设计重点也就由包装的技术 问题而转向视觉设计问题一一产 品信息传达、促销、企业 形象宣传、产品品质说明等问题。 而解决这些问题的载体当然是视 觉要素了，具体而言也就是：“形” 和“色”及“形”与“色”的组合 搭配。“形”在一般人心目中是 与“色”相对的说法，它们共同成 为形成对象视觉经验和感性要素 的基本理念。包装所指的“形”是 指包装的外形、造型，然后是包装 上的图形和文字。而“色”是艺 术设计中不可缺的重要元素，对色 彩的研究必然涉及到诸多的学科， 如视觉生理学、视觉心理学、色彩 学、光学、材料学等。包装色彩的 图2 2 中国传统布袋包装 研究不在对繁杂色彩的追逐与表现，更重万物之问色的大块统一与变化，对比与 协调。在包装设计中它们是：“形”以“色”显，“色”以“形”托的一种相互依 存的关系，“形”是产品特征的一种客观显现、而“色”则能牵引人们的主观感受。 如何组织和利用这种关系而达到美化产品、传达信息并能使之在众多的商品中脱 颖而出首先吸引住消费者的眼球，也就成了现代包装设计中的一要个重点内容和 设计师的目标了。 2 1 2 1 包装设计对“形”的视觉要求是指包装的造型、图形和文字造型 包装作为一种商品的外在附加物，其传达内容主要是让消费者正确而高效地 了解产品的内容，在市场商品高度密集的条件下，由于时间和空间的原因，包装 设计不可能也不必传达更多的东西，而是更多地要求通过展示其自身的造型特点 而吸引消费者。它是一种直接性的视觉语素，但人对它的语义方面的认知，却 具有一定的暗示性。首先通过造型的形态可以暗示产品的功能与用途；其次通过 4 湖北工业大学硕士学位论文 造型的体量感可以使人对包装内产品性质产生 联想与认识。而对这些造型语义的认知与消费 者特定的社会生活环境和经验有着直接的关 系，造型语义的形成与发展也与一定的社会历 史文化有关。因此基于这种种方面的原因和产 品包装设计的自身特点，它要求每一个设计师 对造型语义的具体内涵与社会文化发展进行深 图2 3 不规则造型的包装形式 入的研究。 图形： 它是商品包装的主要信息承载者。它具有一定的寓意象征性，它分为抽象图 形、装饰归纳图形与具象图形。具象图形有着明确的语义，如：摄影图片能真实 地表达产品形象，在包装上的应用日益广泛。 装饰归纳图形：写实基础上的概括处理，简化 层次，使得对象更为简洁清晰，其中包括对传 统装饰纹样的借用。抽象图形指用点形变化、 线形变化和面形变化形成的没有直接含义而有 间接联系的图形。抽象图形具有广阔的表现， 在包装画面 图2 - 4 抽象图形在包装上的运用 的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然没 有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息， 在设计上这一点很重要，设计师要正确加以把 握与运用。具象图形不要使图形的内涵与所要 表达的内容相左，或给人以不着边际的感觉。 抽象图形要能让消费者除了产生视觉冲击的美 感外，还要能让其产生一定的联想来激发消费图2 5 外包装上醒目的文字 者的想象，唤起他们内在的对美好事物的僮憬，表达他们对产品的发现与认同。 文字： 文字设计是一种既具有审美意义又具有信息意义的综合性设计。它是最直接 有效的视觉传达要素，是包装设计的重要组成部分。它们不但是承载、传达各种 信息的主要角色，而且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒体。在包装 设计中，设计文字要从企业与产品的特点找到设计理念，一个好的字体设计，具 有几个方面的品质：独创性、寓意性、可读性和表记性。如何使包装中的文字设 计形象而生动的与信息文字融于一体，是设计师面临的新课。包装字体设计的首 湖北工业大学硕士学位论文 要原则是要以具体的商品特点为出发点，使形式尽可能与商品内容相统一。形式 必须考虑商品的属性和消费者的心理，因为不同风格的字体，给人的视觉感应联 想也大不相同，如有的浑厚有力，有的柔婉秀丽，有的活泼流畅，有的庄重大方 等。文字有时需要反映商品传统与历史的悠久性，则采用古老的字体；而有时需 要表现商品的时代潮流感，则采用反映时代潮流的现代字体与编排。文字除了传 达信息还可以作为图形形式出现在包装设计的主体中，文字的图形取向使现代设 计师走进了一个全新的文字世界。文字的本身决非以前单纯的美术字，或本身的 象形字体和意象字体，而是要更多的探讨字体在设计中的图形化语言与画面的空 间、起伏、节奏韵律等，使原本没有生命的文字透散出人性的情趣和内在的震撼 力。 2 1 2 2 “色”是包装表面的色彩、材质和肌理色彩 从包装设计的角度上讲，色彩是最直接、最有力的设计要素。色彩是人体视 觉诸元素中对视觉刺激最敏感、反映速度 最快的视觉信息符号。日本科学家研究发 现，在我们观察个物象时，映及眼睑的 首先是“色”。在视觉2 0 秒后，大脑方知 物的造型，进而才使人得出对物的一个完 整印象。可见在包装设计中要绝对器重对 色彩的研究。色彩具有吸引消费者并让他 们清晰认知、记忆的直接效果。与其它视 觉艺术不同的是，包装色彩的设计与运用 在一定的程度上讲的是非常专业性的 图2 6 多彩的物品包装袋 在产品包装领域中，一直运用着一些特定的色彩的 配置规律，离开了这些规律，人们就会感到这个包 装的色彩不对。就如礼品包装，中国人通常喜爱运 用金色或红色，因为，他们认为这意味着喜庆。如 果运用了其他色彩，常常得不到消费者的认定。当 然，这种规定性是一种活动的规律。一方面它们来 自于社会生活的习俗传统，另一方面，它们随社会 生活的发展而不断变化。这就要求设计师不断去认 识研究这种动态发展的色彩配置规律，并在运用它 图2 7 运肘恃殊材质( 牛皮) 们的同时加以发展。 制作的酒的包装 6 湖北工业大学硕士学位论文 材质和肌理 在包装设计中，材料是各种视觉因素的载体， 却又以它表面的质地所产生的效果而成为一种视 觉因素，这种视觉因素往往又与色彩共同来传达一 定的信息内容，肌理又是材质的一种具体显现。因 此，我们在设计中可以把材质与肌理看成是种色 彩，其对于包装设计而言具有特别重要的意义，和 色彩一样，肌理对人的心理和生理有着直接的影响 力。不同的材质所显示的肌理能给有不同的感受： 或高贵、或秀丽、或甜美、或温和，因此在包装设 计中运用和复制材质和肌理可以恰如其分地表达 产品的品质。在包装设计中，“形，与。r 色”的视 图2 8 釉陶制成的酒瓶 觉因素必须相互依存、共同作用，设计师要根据产品的市场实际需要与信息的性 质来对“形”与“色”进行合理的组织编排才会让其达到最大限度地传达产品信 息的可能。当然，“形”与“色”在包装设计过程中还受许多其他因素的影响，包 括目前市场、环境、文化、时尚等因素，这些都将影响设计师对“形色”等视 觉因素的运用。无论在设计上如何“大胆创新”“标奇立异”，我认为都要遵循以 下几方面的原则：适用性、安全性、可见性、易识性、信息传达 性和审美性等。如果我们一味地抛弃所有的定律和这些视觉因素的自身要求，在 视觉上也许会产生颇为震撼的感觉，但往往这只能达到哗众取宠的效果，甚至还 得不到消费者的认同，这也就失却了包装设计的意义。设计师非同画家，画家可 以全然感性，而设计师在感性之余，却需要有更多的理性。在“形”、“色”上， 更重从具象到抽象的采集、归纳与重构，以及对它的推移、综合与联想。设计师 要让商品包装既有审美性，又有功能性，“实用、经济、美观”的序列亦不容颠倒。 如果一味强调审美则可能让包装的商品淹没在众多的商品海洋中，如果突出跳跃 又会让人感到缺少内涵和格调的降低。因此，如何组织包装设计中“形”与“色” 的关系是现代设计师所要解决的重要课题。 2 2 我国出口商品包装的发展史 建国初期的5 0 6 0 年代，中国人的包装理念是“国家礼品”，是那些用于国 际问会议，招待国宾的礼品，如：“茅台”、“张裕”等国酒之类。而生产则是“统 购包销”，对商品的包装主要是保证其贮藏运输中的安全，国内销售产品的包装设 湖北工业大学硕士学位论文 计相对落后。6 0 7 0 年代，以“大字报”、“串连”、“破 四旧”为基本形式，形成了举国上下包装“一片红”的 特色。7 0 8 0 年代，随着改革开放的步伐，开始重视出 口商品的包装需求，也就是说，包装设计在中国作为一 种产业，正是伴随着改革开放2 0 多年来经济腾飞而发 展起来的。 邓小平同志在1 9 7 5 年关于发展工业的几点意见 中谈到了“出口商品的包装问题，要好好研究一下”， 从此正式拉开了我国现代化包装的帷幕。8 0 9 0 年代是 图2 9 国酒茅台的第 中国包装业跑步前进的年代，1 9 8 1 年建立了中国包装总 一代包装 公司，1 9 8 7 年我国第一次有两项包装荣获世界包装设计最 高奖“世界之星”9 0 年代以来，中央更加重视包装工 作，加大了包装行业的管理和投资力度。在中国经历了半 个世纪之后，包装的理念已进入寻常百姓心中，包装成为 商品密不可分的一部分，这个理念的转变对于我们设计人 员来说是可喜之事。特别是9 0 年代初附加值的理念引入 设计界后，商品的包装随着改革开放，市场经济而红火起 来。1 9 9 9 年登国亨，1 0 项e 兰获：世曼主星”奖，随要中 图2 1 0 改进后的 i i i ；i i 入w t o 国际大市场，中国包装也将走向全球化之路a 茅台包装 我们应该珍视今天改革开放所带来的伟大成就，珍惜通过包装界同仁们共同奋斗 所创造的骄人业绩。 近二十年来，我国的对外贸易迅速增长，1 9 9 7 年跃进世界前十名。在有形商 品的出口方面，作为商品生产的延续、补充、完善以及 流通过程必不可少的保护、销售媒介的商品包装，从不 被重视到变得越来越重要。我们看到了包装工业对出口 商品贡献很大，一方面包装物在出口商品价值中比重增 加，通过我们自己的包装工业 上档次和采用进料加工等方式，包装物占总价格的比重 达到了比较合理的水平，成为增加出口商品附加值的重 要手段之一。另一方面包装的改进也使出口商品大为受 暑嘉掣口的张裕葡 益，商品在仓储、运输、销售各环节得到充分的保护和自我宣传，包装的整体设 计和系列设计也成为国内企业形象设计( c 1 ) 的重要内容。从比较近二十年来包 装改进和外贸增长的因果联系，可以看出完善商品包装设计对于促进商品外销增 湖北工业大学硕士学位论文 长有巨大的潜力，但仍然存在不少问题。在外观设计方面，对商品本身特性和目 标市场研究不够一种情况可能包装过分，不仅对推销商品无益还可能带来副作 用：另一种情况是趋于雷同，少有自己特色，这使得从我国出口的商品淹没在国 际市场众多的商品包装之中。在考虑包装问题时我们必须注意到机会成本的存在， 当我们的包装设计有吸引力时，商品就很可能进入潜在的目标市场。而如果包装 不如人意，这个市场只能失之交臂。两种不同情况下的收益差额就是包装未予改 善所要承担的机会成本，这个成本并不是直接的商品损失造成的，通常不会被人 们注意到。虽然我们的统计数字无从显示这方面的具体情况，但在今天国际竞争 日趋激烈的商战中，这个机会成本无疑是巨大的。 现阶段，我国出口商品越来越呈多样化的发展趋势，但是出口商品的包装， 却停滞不前。这给我们设计者提出了一个新问题，即，如何在当今国际竞争异常 激烈的商品市场中为中国出口商品打下一席之地。诚然，商品的品质是关键，但 从传播学，信息论以及市场学的角度来说，出口商品包装的设计，也就是它的视 觉语义，是关键所在。 2 3 世界包装设计掠影 现代主义思潮对包装设计的影响出现在第一次世界大战后，工业和科技水平 有了进一步的发展，人们已经认可了机器生产，但无论是“工艺美术”运动，还 是新艺术运动，都没有解决这样一个问题：工业化时代的设计如何与大批量的工 业化生产模式相适应。在这种条件下，一方面由于建筑技术的发展，产生了许许 多多的现代建设。另一方面，各种艺术运动如未来主义、表现主义、构成主义等 也蓬勃兴起，风格派、构成派作品逐渐改变了人们的审美观。各种因素交融在一 起，促成了意义上的现代主义，特别是包豪斯学校的创建将现代主义思想广泛宣 扬出去。伴随现代主义思想形成的风风雨雨，现代包装设计的设计理念也逐步走 向成熟，经过各种风格的洗礼和众多观念的碰撞，现代包装设计逐步形成了以下 一些设计原则： 1 功能主义原则。主张形式适应功能。同时，包装的功能外延包括物质功能、精 神功能和审美功能。因而简洁、明快的造型与装饰形成了包装的主流。 2 理性主义原则。主张用科学的、理性的方法去解决设计存在的问题，强调包装 设计是感情与理性的结合，应多一点理性思考，少一些感性冲动。 3 科学与艺术结合的原则。包装设计是一门艺术，通过其作品将唤起人们的审美 情操，提升人们审美观念，体现社会审美价值。同时，包装设计是一门科学，它 湖北工业大学硕士学位论文 融合美学、工程学、心理学、行为学、文字等多种学科的综合知识。 4 、“机器美学”原则。包装设计是现代产品设计走向市场不可缺少的一个重要环 节，其审美情趣不可避免地受当时工业设计“机器美学”审美观的影响。因而， 现代包装基本上大多追求几何形态的塑造，方盒、园瓶及点、线、面组成的图形 与文字构图，无不体现机械化大生产模式下的审美观念。 5 、时代性原则。现代包装设计时刻与代表社会生产力发展水平的新技术、新材料、 新工艺相结合，广泛采用塑料、玻璃纤维、玻璃、金属等现代材料，形成与材料 相匹配的包装生产工艺，也促成了现代包装技术的发展。 在亚洲、北欧、英、美、德等世界各国，现代设计逐步与当地的社会、经济、 文化生活融为一体，成为各国经济腾飞的法宝，并结合各自国家的国情形成了不 同的设计风格与个性。在美国，设计的商业化气息非常浓，设计被看成是赚钱的 一种手段。现代包装的促销功能被发挥得淋漓尽致，包装设计受商业性设计的影 响，不断变化式样，以流行的时尚来博得消费者的青睐。在北欧，斯堪的纳维亚 国家一直在为塑造各自的美观家园而努力。设计成为改善他们生活的重要手段， 现代包装设计成为生活中的一部分，因而包装的生态观最早在那里体现。在西欧， 德、意时刻领导着设计的潮流。在意大利，设计被看成是文化的再现，包装设计 成为文化设计的一种形式。在德国，在设计教育上又有成就，继包豪斯教育的影 响后，乌尔姆造型学院的办学理念及设计科学的创立为现代设计又增添了新的里 程碑。同时，德国人还以其严谨而又理性的设计风格为世人所称道，包装设计中 强调技术与分析，正是这种理念的体现。在亚洲，以日本为代表，现代设计也迅 速发展。日本创造了现代设计发展的新模式，设计上实行“双轨制”，走现代与传 统相结合、协调的道路。体现在包装设计上的具体做法是：对于出口产品的包装 设计，采用国际上认可的设计原则，并融入精、巧、灵、小等设计特点；而对于 国内消费的包装设计，充分体现日本传统文化中对纵横条与简单几何图形的喜爱， 使其作品具有宁静、渺远、干净、简朴等特征。走向多元化的现代包装设计随着 社会的发展，西方国家从上世纪六十年代开始就进入了富裕社会，社会的产业和 经济结构开始逐步调整，重心从物质生产的第一、二产业转向非物质生产的第三 产业；办公低技术产业转向高科技产业；产品开始从高能耗、标准化、批量化转 向低能耗、附加值大、多样化、小批量；从战后初期的“数量革命”迈向“质量 革命”。所以这些变化必然促进了消费观念的变化，形成多元化的需求市场。多元 化的需求，决定多元化的设计，也出现了多元化的包装。上世纪六十年代后的包 装设计，设计风格多样，但众多绘纭的设计流派中，我们可窥见当今现代包装设 计的主要潮流及倾向，具体体现在： 湖北工业大学硕士学位论文 简约主义倾向 将现代主义的设计思想发扬光大，强调“少就是 多”，主张极少主义设计，追求种既单纯又典雅的包 装。 乡土义义倾向 主张包装设计融入强烈的乡土气息，借助一些天然 的、自然的材质与色彩，展现包装设计非常纯朴而又不 失现代感的风格。 高科技倾向 在包装设计上利用一切可以利用的科技手段，充分展 现现代科技之美。表现手法是强调包装产品与结构的暴露， 形成轻盈、快速、灵活等特性。 后现代主义倾向 受后现代主义设计思潮的影响，包装设计中开始存在 反现代主义设计简洁的原则，强调设计的装饰性，同时大 胆采用鲜艳的色彩及醒目的文字，主张从传统文化中吸收 素材进行创作，追求一种风趣、幽默之感。 人性化设计倾向 图2 1 2 简约主义在 包装上的体现 图2 1 3 乡土主义 在包装上的体现 以人为本的设计理念一直是包装设计师努力追求 的，强调包装、环境、社会与人的和谐统一，一切从 人的生理与心理等角度去进行设计，最大限度地创造 人的舒适与健康。 图2 1 4 后现代主义图形 环保主义倾向 在二十世纪八十年代绿色设计浪潮的冲击下，包 装设计的绿色设计观在设计界风行至今，它反映设计 师对生态环境的关注及责任感。要求包装设计师在设 计中按“3 r e ”原则进行设计，尽可能减少物质和能源 的消耗及有害物质的排放( r e d u c e ) ，尽可能使包装废 弃物能方便地分类回收再循环( r e c y c l e ) 和再利用 图2 - 1 5 可回收的包装袋 湖北工业大学硕士学位论文 第3 章寻绎我国出口商品包装的现状 3 1 包装设计业现状 改革开放带来的巨大经济腾飞，促使了包装设计业的形成与发展。包装己与 商品融为一体，而我们的设计正是用视觉语言将包装策略转化为价值。只有带来 良好印象的包装，才能发挥促销商品的作用，这是主宰商品销路的关键。 目前中国包装设计的现状如何? 据初步统计，以包装商品设计为主的设计公 司主要分布在北京、上海、深圳、广卅等几大城市，多数以作坊的模式运作；再 就从设计师的整体素质而言，普遍缺乏实践经验。业内人士描述：2 0 年前的设计 对象，几乎都是国货；随着改革开放带动下的市场经济运作，见到了大量的国外 商品，在“拿来主义”的理论指导下，照搬的洋货设计被贴上国货的标签；模仿 成为大多数国内厂家开发新商品包装设计思路的通用模式；在模仿中，设计业开 始在发展。直到产权法的颁布，不少企业才开始真正走上自主创新设计的道路。 由此说来，中国在包装设计上还处于发展期，整体水平上升缓慢，突破性不 大，尤其是缺乏国际竞争力。但是，设计行业的前景是乐观的，一方面，中国加 入了w t o ，国外众多设计公司进入中国，必将对中国设计业产生极大的影响，新观 念的导入将使设计师们的视野更开阔：另一方面，经济的发展、商品市场的竞争 也将有利于促进中国包装设计的进一步成熟与发展。现在科技的发展使包装设计 从热衷于艺术表现的感性科技，向更全面、更深入的系统科学发展。针对国内包 装设计的现状与入世的冲击，设计应立足于本土文化，擅于吸纳新观念之精华， 充分发挥想象力和创造力，从多种角度去创新设计，将视觉化的设计与包装有机 的结合起来。 3 2 出口商品的种类及出口国家 我国是出口贸易的大国。改革开放以来，特别是中国加入w t o 以来，出口商 品更是源源不断的通过国际贸易渠道销售到世界各地。据统计，现今我国出口的 商品总共分以下几大类：食品及主要供食用的活动物、饮料及烟草、燃料以外的 非食用粗原料、矿物燃料、润滑油及有关原料、动植物油脂、未列名化学品及有 关产品、主要按原料分类的制成品、机械及运输设备、杂项制品。 主要出口国家及地区按同期平均分布比率排列为：亚洲( 东盟、中东、海湾 湖北工业大学硕士学位论文 六国) 、欧洲( 欧盟、欧元区) 、北美、拉美、大洋洲、非洲。 3 3 出口商品包装的整体印象 我国拥有大量的国土面积和人口，人口分布与结构有它自身的特点，作为一 个改革开放的大国，我国必须走向世界，与世界各国进行广泛的交往和贸易往来， 这对整个世界和中国都非常重要。在经济全球化的今天，世界贸易市场上也出现 了越来越多的中国商品，这势必就牵扯到商品的包装问题。 首先不能否认的是，现在我国出口商品包装的设计整体呈进步趋势。浏览大 量的出口商品的包装，可以看到，已经有相当一部分的设计正向国际化设计靠拢。 这也是为什么在外国的市场上，我国的部分商品首先就能凭借较为出色的包装设 计抓住外国消费者的眼球。中国的政府部门对包装特别重视，除了中国包装技术 协会这个中心机构外，各个省市还设有分会。至少有3 0 多所高等院校设有包装工 程专业，与此同时还有许多来自包装领域的报纸、刊物。所有这些都说明了中国 很重视产品的包装，这是一个正确的决策。 包装本身就属于产品生产的一部分，它的质量好坏直接影响着产品的质量和 价格。在现今的国内设计界有这样一句专业术语，讲到中国的产品及其包装是“一 等产品，二等包装，三等价格”。这个概念和术语已成了中国包装同行的口头语， 而且已延续了十几年之久。开始时作为一句口号激励大家努力去改进中国的包装 是件好事，但是到了今天有些理念也应该有所改变。有关资料显示，在国外市场 上经常会看到中国的产品，质量上完全可以与欧洲产品相媲美，而且产品的包装 也达到了相当水平，不过价格总是偏低。为什么中国的产品价格就不能相应提高 一些呢? 中国同行的口头语应改为“一等产品，一等包装，一等价格”。好的产品 需要好的包装，好的产品及好的包装就应该卖好的价钱。这不仅是对中国而言， 对整个世界都是一样的。从这一点，也正能很好的体 现好的包装设计对一件商品的不可估量的作用。中国 包装有着悠久的历史和传统，而且具有浓厚的东方色 彩，这对西方来讲是相当有吸引力的。虽然中国有一 段时间由于各种原因与西方的贸易交往不多，相应的 产品包装也出现了一段时间的反复，但能清楚地看 到，近2 0 年来中国发生了巨大的变化，产品及其包 装的质量也越来越高。 图3 1 著名汾酒的包装 考察期间，去了北京、广州、深圳、上海等具有典型代表性的现代化的超级 湖北工业大学硕士学位论文 市场，也参观了不少普通的商店，看到了许多不同的生活用品包装。这些商品包 装与某些国外包装相比应该说已达到了欧洲的水平。无论是包装的装潢、造型、 结构设计，还是包装的印刷质量，都给人一种全新的感受。特别是中国的白酒、 茶叶包装和喷雾罐等都给人留下了深刻的印象，不但设计精美，印刷加工精致， 而且具有中国的民族特色，而最后一点是中国的包装设计者任何时候都不能丢掉 的。 2 1 世纪的中国将会成为世界上一个经济强国，经济的发展必定也会带动包装 工业的快速发展。任何产品都离不开包装，包装与人们的生活密切相关，人们生 活水平的提高肯定也会对包装提出更高的要求。中国目前有众多的高等院校培养 包装方面的专业人才，这也对包装的发展起着一个重要的作用。 3 4 中国出口商品包装与国外的差异 成功的设计，并非追求美轮美奂的组合，因为这方面在市场上己见得太多。 相反，有概念、有特色而又实用的设计，却是少之又少。尽管在设计行业，我国 的包装设计从时间上来讲，是最先介入和发展起来的，但纵观现状，我们不得不 承认与先进国家的差距，市场上仍然充斥着过多低俗与非专业水准的设计，过分 包装、伪劣包装、模仿包装等充斥着商品货架，而当今设计带来的浪费以及对环 境的污染恶化也相当严重，有些甚至是无法弥补的。从整体上说，目前许多的设 计仅是生拉硬塞的产物，很难和设计文化沾得上边。 所以，我国出口商品的包装设计理念与国际设计理念还存在着差异。主要表 现在： 生存环境差异 经济与文化上的优势使欧洲在世界经济产业链中处于高端市场，可以不断地 输出高附加值的设计、研发产品来进入第三世界国家以获利。而中国则处于世界 经济产业链的低端市场，被定位在产品加工和复制环节，致使民族企业处于低迷 状态，无法实现民族文化的传播，更无从谈起设计的民族性。在这里不得不提到 现在正处于高速发展的中国民营经济，如中国广东和浙江、江苏等地区的民营企 业，虽然起点较低，但发展的速度极快，而且以跨越式发展向世界经济看齐。这 些民营企业的崛起，为中国的民族产业找到了方向，让中国的整个群体确立了信 心、建立了对民族品牌的忠诚度。 设计理念不同 1 4 湖北工业大学硕士学位论文 由于欧盟经济体化，可以在欧洲各国的大型超市，看到欧洲各个国家的产 品，它们一般都共同遵守一些国际标准，而同时又保持着自己的民族风格，可以 根据各国独特的风格很清楚地辨别出英国产品、德国产品和法国产品。中国商品 的包装则过多的摒弃自己的民族性，以对海外产品包装的概念化模仿为荣，错误 的诠释了现代商品包装的理念。 知识产权体系 世界发达国家如欧洲有比较成熟的知识产权保护体系，可以通过法律的手段 维护设计师的设计作品不被侵权，从政策上保证了设计的执行。而中国相关体系 和制度尚未完全建立起来，为了降低成本，模范和抄袭成为主流。 人才结构组成 专业设计学院、专业设计团体和专业设计组织在国外非常活跃，而在中国近 十几年来才随着经济的加速发展以及人们包装意识的普遍提高，陆续出现一些包 装设计组织，设计协会、设计沙龙等，这些资源的有效整合和利用需要一定的时 问，才能充分发挥它的作用。 设计周期 中国市场和海外市场的消费周期不同，一般欧洲设计更新换代的周期是5 6 个月，而中国则是卜2 年，设计本身必须在否定、推翻和改变中得到提升，所以 周期性长短也对包装设计的发展起了主要的推动作用。 市场细分 在欧洲，个性化设计成为主流，不仅是不同品牌需要通过设计来区分，即使 同一品牌产品的不同类型也必须以设计来区分其不同的特性，设计成为诠释产品 细微而独特特性的手段之一。而中国情况则正好反之，中国产品品牌界限和产品 细分不明确，甚至不同品牌产品的设计亦趋于雷同。 3 5 中国出口商品包装存在的主要问题 包装，顾名思义，包是扎，装是放。我国从旧石器时代起古人就用植物的茎 进行捆扎，用植物叶子、果壳、兽皮、贝壳等装食物和水。彩陶时期，有了简单的 装酒的陶壶，到商代铜制食器、酒具，已经相当多，唐代，广泛使用了包装纸。 包装自从商品的交换、流通开始实际上就有了，最初将标记、字号印在纸上包裹 商品进行交换，就是包装的雏形。韩非子记载郑人买其犊而还其珠的故事， 湖北工业大学硕士学位论文 说明包装在很早以前就非常重视。 时至今日，与时俱进的包装功能理念非昔日可比， 包装不仅具有保护商品、方便运输、使用、促销等功 能，而且还显示出塑造品牌形象，产品形象乃至开发 企业形象的软性功能的威力、形象力。当今已经发展 成为企业经营第4 种资源( 人力、物力、材力) 而包装 设计正是开发企业形象力的利器之一。图3 2 “买椟还珠”的故 出口贸易流通的第一位难题就是包装设计落后。妻也间接说明包装的被重 包装工业在国民经济中占有重要的地位，2 0 0 3 年我国包装工业总产值已超过2 7 0 0 亿元，每年承担着1 0 0 0 多亿美元出口商品的包装任务。近几年我国出口商品每年 约以2 6 速度增长，但是出口商品包装设计与世界相比之下差距甚远。虽然走到 哪里都可见到m a d ei nc h i n a ( 中国制造) 但是大多数是廉价商品以及地摊货。国内 商品的包装设计跟国际包装设计水平相比，还有一定的差距。目前我同出口商品 包装设计落后主要有5 个方面： 文字和图案 文字和图案是包装装潢设计两要素，是传递商品信息、表达内容的视觉语言。 设计欠当的包装，不考虑视觉的整体感，只在各个“面”上堆砌过多的文字，企图 引起消费者的购买欲，结果适得其反。出口商品应该以外文字为主，少用或不用 中文字，并充分发挥文字含义的促销作用。有的设计者不 了解进口国对商品包装的法规，因不符规定而遭到海关扣 留或不能上市销售。 包装图案起文字的辅助作用，许多出口包装设计的图 案没有国际性，图案和文字主次不分，互争高低，杂乱无 章，在销售中减少了竞争力。”蝙蝠”牌电风扇在国内电器 行业里是名牌，在国际上也得过大奖，但是它出口到法国 等一些欧洲国家时，就要把”蝙蝠”牌商标改成”天文”牌 商标，因为蝙蝠这个名子在一些欧洲国家里代表着邪恶和 丑陋，它是不吉祥的象征。还有出口到韩国的玻璃杯商品， 外商只要没有图案的玻璃杯，他们认为中国的玻璃杯图案 没有韩国的民族性，不好销售。而在当地小批量的雕刻最 流行的玻璃杯图案，却卖出了好的价格。总之，装潢文字 要清晰、易读，富有魅力。产品说明要简明，使顾客 雯。3 耄裂“天 一目了然。图案要美观大方，富有国际性和艺术性。 1 6 湖北工业大学硕士学位论文 色彩 色彩是一个工具，一个诱饵，一个讯息传送者。广义 的说，色彩是一种符号，是一种率直的语言，很容易让人 理解，有利于解