（设计艺术学专业论文）信息化时代网络广告发展模式的研究.pdf

r e s e a r c ho nn e t w o r k a d v e r t i s i n g d e v e l o p m e n tm o d e l i ni n f o r m a t i o na g e at h e s i s ( o rd i s s e r t a t i o n ) s u b m i t t e dt o s h a a n x iu n i v e r s i t yo fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y i np a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n tf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fa r t s t h e s i ss u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rq i 坠& 丛i ：堕i 塾g m a y ，2 0 1 0 信息化 随着社会经济的发展，互联网的普及，各种新兴发展生产力的方 式犹如春笋般破土而出。信息产业的发展极大地改变着人们的生活， 同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。作为一种新型的现代化 传播方式，网络广告已经成为了当今世界信息传播技术发展的新趋 向。网络广告在树立企业形象、构筑品牌的知名度和影响消费者做 出购买决定过程中，起着越来越重要的作用。 中国网络广告市场有极大的发展潜力，但现有的网络广告模式 也存在着诸多问题，我国网络广告的发展很大程度上受益于外生性 增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显n3 。面对强劲的网 络广告市场，如何解决中国网络广告现有的问题，创新网络广告的 发展模式，充分发掘中国网络广告市场的潜力，使其走向更广阔的 发展空间，是我们有待研究及解决的问题。网络广告作为现代商品 经济和高科技的伴生物，是一种很有潜力的广告形式。对于网络广 告，我们不仅要为其存在的合理性进行解析，更重要的是应该为其 合理性的存在及其良好的发展前景提出依据，首先要做的就是对网 络广告本身所独具的特征进行必要的认知与研究，对网络广告与传 统媒体广告的优劣异同作一个合理区分。本文在深入剖析这些问题 的基础上，对创新网络广告设计的发展模式的理论体系进行了初步 的探索研究，提出网络广告发展的有效途径最根本的是现代设计思 想体系的建立，以及网络广告设计创新体系与企业管理、社会管理 体系之间的互动平台的建立，通过创新网络广告设计的发展模式，为 日后的中国网络广告设计业起到促进作用。 本文首先叙述了网络广告的概念以及网络广告的使用形式，进 而通过对网络广告与传统媒体广告各自的特点细致的研究，指出了 网络广告与传统媒体广告的异同，并从广告对象、广告发布、信息 容量、效果评定等方面对二者进行了深入的比较；论述了我国网络 广告目前所存在的一系列问题，指出这一些列问题的根本所在，进 而在此基础上提出促进我国网络广告设计的发展归根于网络广告设 计理论体系的创新，以及网络广告各方面协调发展互动平台的建立， 并指出网络广告存在的的真正意义在于体现了用户、广告客户和网 络媒体三者之间的互动关系，未来网络广告与传统媒体广告的融合 会更加迅速。 本课题的创新性在于网络广告设计创新体系与企业管理体系以 及社会管理体系等方面协调互动平台的建立，加强消费者同广告客 户以及网络媒体之间的互动关系，同时创建真正“以消费者为中 心”的网络环境，使网络广告的设计、管理、监督和评估与网络传 递的快速与便捷相结合，最大限度发挥设计所带来的广告竞争优势。 关键词：网络广告，发展模式，设计思想，互动平台，创新 i i r e s e a r c ho nn e t w o r ka d v e r t i s i n g d e v e l o p m e n tm o d e li ni n f o r m a t i o na g e a b s t r a c t w i mt h ei m p r o v e m e n to fs o c i a le c o n o m ya n dt h ep o p u l a r i z a t i o no fi n t e m e t ， a l ln e ww a y st od e v e l o pt h ep r o d u c t i v i t yb r e a kg r o u n da n da p p e a rl i k et h e ， b a m b o os h o o t si ns p r i n g t h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o ni n d u s t r yh a sg r e a t l y c h a n g e dp e o p l e sl i f e ，a n da l s o h a sap r o f o u n d i m p a c tt o t h et r a d i t i o n a l a d v e r t i s i n gm e d i a a san e wt y p eo fm o d e m m e a n so fc o m m u n i c a t i o n ，i n t e m e t a d v e r t i s i n gh a sb e c o m ean e w t r e n dt ot h ew o r l di n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n tt o d a y i n t e m e ta d v e r t i s i n gp l a y s a n i n c r e a s i n g l y i m p o r t a n tr o l ei ne s t a b l i s h i n gc o r p o r a t ei m a g e ，b u i l d i n gb r a n da w a r e n e s sa n d a f f e c t i n gc o n s u m e r sp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n g o u ri n t e m e ta d v e r t i s i n gm a r k e th a sg r e a td e v e l o p m e n tp o t e n t i a l ，b u tt h e e x i s t i n gn e t w o r ka d v e r t i s i n gm o d e l a l s oh a sm a n yp r o b l e m s i t sg r o w t hh a sb e e n g r e a t l yb e n e f i t e df r o mt h ee x o g e n o u sg r o w t h ，b u tt h ei n n o v a t i o nt o o n l i n e a d v e r t i s i n gc o n c e p ta n dm o d ei sn o to b v i o u s f a c i n g as t r o n gi n t e m e ta d v e r t i s i n g m a r k e t ，h o wt os o l v et h ee x i s t i n gp r o b l e m so fc h i n e s eo n l i n ea d v e r t i s i n g ， i n v o v a t i v et h e d e v e l o p m e n tm o d e l ，f u l l ye x p l o i t t h e p o t e n t i a l o fo n l i n e a d v e r t i s i n gm a r k e tt om o v et o w a r d ab r o a d e rd e v e l o p m e n ts p a c e ，t h i si sa ni s s u e t h a tw en e e ds t u d ya n dr e s o l v e a sac o n c o m i t a n to fm o d e mc o m m o d i t y e c o n o m ya n dh i 曲t e c h n o l o g y ，o n l i n ea d v e r t i s i n gi s ap r o m i s i n gf o r mo f a d v e r t i s i n g w en e e da n a l y s i s t h er a t i o n a l i t yo fi t se x i s t e n c e ，w h a t sm o r e ，w e s h o u l dp r o p o s eap r e d i c t i o nt oi t se x i s t e n c eo fr a t i o n a l i t ya n dg o o dp r o s p e c t s ，s o f i r s tw es h o u l dn e e dp e r c e i v ea n ds t u d yt h eu n i q u ec h a r a c t e r i s t i c so fo n l i n e a d v e r t i s i n gi t s e l f , m a k ear e a s o n a b l ed i s t i n c t i o nt o t h ed i f f e r e n c e so fi n t e m e t a d v e r t i s i n ga n d t r a d i t i o n a lm e d i aa d v e r t i s i n g b a s e do nt h ei n d e p t ha n a l y s i so ft h e s ei s s u e s ，t h i sp a s s a g eh a sh a da p r e l i m i n a r ys t u d yt o t h et h e o r e t i c a ls y s t e mo fi n n o v a t i v eo n l i n ea d v e r t i s i n g d e s i g nd e v e l o p m e n tm o d e l ，o f f e r e dt h a ta ne f f e c t i v ew a yo fo n l i n ea d v e r t i s i n g d e v e l o p m e n ti st h ee s t a b l i s h m e n to fm o d e md e s i g ni d e as y s t e ma n di n t e r a c t i v e p l a t f o r mb e t w e e ni n t e m e ta d v e r t i s i n gd e s i g ni n n o v a t i o ns y s t e ma n db u s i n e s s ， s o c i a lm a n a g e m e n ts y s t e m ，t h r o u g hi n n o v a t i v eo n l i n ea d v e r t i s i n gm o d e lo f i d e v e l o p m e n t ，i tc a np l a yac a t a l y t i cr o l ef o rt h ef u t u r ed e s i g no fc h i n a so n l i n e a d v e r t i s i n gi n d u s t r y f i r s t l y ，t h i sp a p e rd e s c r i b e st h ei n t e m e ta d v e r t i s i n gc o n c e p ta n dt h eu s eo f o n l i n ea d v e r t i s i n gf o r m ，a n dt h e nt h r o u g hd e t a i l e ds t u d yt ot h eo n l i n ea d v e r t i s i n g a n dt r a d i t i o n a lm e d i aa d v e r t i s i n g s c h a r a c t e r i s t i c s ，p o i n to u tt h ed i f f e r e n c e s ， c o m p a r ei n - d e p t ha d v e r t i s i n go b je c t ，c o s t ，i n f o r m a t i o nv o l u m e ，t r a n s m i s s i o ns c o p e ， e f f e c ta s s e s s m e n te t c ，b e t w e e no n l i n e a d v e r t i s i n g a n dt r a d i t i o n a lm e d i a a d v e r t i s i n g s e c o n d l y ，i td i s c u s s e sas e r i e so fp r o b l e m st h a to u rc o u n t r ye x i s tn o w a n d p o i n t so u tt h ee s s e n c eo f t h i ss e r i e so f q u e s t i o n s ，a n do nt h i sb a s i s ，o f f e r st h a t p r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a si n t e r n e ta d v e r t i s i n gd e s i g nr o o t si nt h e i n n o v a t i o nt oo n l i n ea d v e r t i s i n gs y s t e mo fd e s i g nt h e o r y ，a sw e l la st h eb u i l d i n g o fi n t e r a c t i v ep l a t f o r mt oa l lo n l i n ea d v e r t i s i n gc o o r d i n a t e dd e v e l o p m e n t f i n a l l y ， i t p o i n t so u tt h a t t h et r u em e a n i n go fo n l i n ea d v e r t i s i n gi st or e f l e c tt h e i n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i pa m o n gt h eu s e r s ，a d v e r t i s e r sa n do n l i n em e d i a ，a n dt h e c o n v e r g e n c eb e t w e e no n l i n ea d v e r t i s i n ga n dt r a d i t i o n a lm e d i aa d v e r t i s i n gw i l lb e m o r er a p i d t h ei n n o v a t i v el i e si nt h ee s t a b l i s h m e n to fa ni n t e r a c t i v ep l a t f o r ma m o n g o n l i n ea d v e r t i s i n gd e s i g ni n n o v a t i v es y s t e m ，e n t e r p r i s em a n a g e m e n ts y s t e ma n d t h es o c i a lm a n a g e m e n ts y s t e m ，e t c e n h a n c i n gt h ei n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i pa m o n g c o n s u m e r s ，a d v e r t i s e r sa n dn e t w o r km e d i a ，i n t e g r a t i n gn e t w o r kr e s o u r c e s ， c r e a t i n gat r u l y c o n s u m e r - c e n t r i c n e t w o r ke n v i r o n m e n ts oa st oa c h i e v eo n l i n e a d v e r t i s i n go p t i m i z a t i o n a n d p l a y a n a d v e r t i s i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m a x i m u mb r o u g h tb yd e s i g n k e yw o r d s ：n e t w o r ka d v e r t i s i n g , d e v e l o p m e n tm o d e l ，d e s i g nt h i n k i n g ， i n t e r a c t i v ep l a t f o r m ，i n n o v a t i o n i v 摘要 a b s t r a c t 1 绪论 1 1 网络广告设计 1 2 课题研究的背 1 3 国内外研究现状j 2 1 3 1 国内研究现状2 1 3 2 国外研究现状3 1 4 本课题研究的主要内容3 2 网络广告及其表现形式5 2 1 网络广告概述5 2 2 网络广告的特点分析5 2 2 1 传播范围广5 2 2 2 非强迫性5 2 2 3 可统计性6 2 2 4 可选择性6 2 2 5 感官性6 2 2 6 互动性6 2 2 7 实时性6 2 2 8 时空的延展性7 2 3 网络广告的使用形式7 2 3 1 根据广告在网络上的传播方式和发布方式来划分7 2 4 2 根据网络广告表现形式来划分15 2 4 3 其他形式的网络广告16 3 网络广告与传统媒体广告的区别17 3 1 传统媒体广告1 7 3 1 1 报纸和杂志1 7 3 1 2 广播1 7 3 1 3 电视广告1 7 3 2 网络广告与传统媒体广告比较1 8 3 2 1 广告对象1 8 18 18 18 ：! ( ) ：! ( ) 丰富2 0 2半昌 ：! ( ) ：11 ，：1 1 ：2 2 2 3 2 3 ：1 3 ： 1 ：；：! 模式的建构3 4 ：；! ； ：；6 。：；9 4 1 6 1 网络广告与传统媒体的融合4 1 6 1 1 传统媒体广告的不可替代性4 l 6 1 2 网络广告与传统媒体的融合4 2 6 2 网络广告推陈出新，表现形式将有所变化4 2 6 3 网络广告监测与评估体系的建立和完善4 3 6 4 网络广告的优势将进一步发挥4 3 6 5 网络广告真正与营销全面结合4 3 7 结论与展望4 5 7 1 结论4 5 7 2 展望4 5 致 谢4 7 参考文献4 9 攻读学位期间发表的学术论文目录5 1 i i 原创性声明及关 i i i 信息化时代网络广告发展模式的研究 1 绪论 1 1 网络广告设计的现状 19 9 7 年3 月，c h i n a b y t e 网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着 中国网络广告的诞生乜1 。随着互联网技术的成熟与发展以及市场竞争的日益激 烈，网络广告已经成为各企业普遍看好的一种新型的广告形式。据艾瑞2 0 0 7 年中国网络广告市场份额报告数据显示，2 0 0 7 年中国网络广告市场规模达 1 0 6 1 亿元人民币，与2 0 0 6 年相比增长7 5 。鉴于网络广告超高的信息传播 效率以及无与伦比的全球覆盖性，网络广告已经成为了当今世界传媒行业的新 宠。由此可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力，究其原因，主要 是因为中国经济不断发展以及市场规模的不断扩大，消费需求的多元化导致消 费服务的多元化，以至于促进广告主的广告投放需求不断持续增加，从而推动 我国广告的发展；还有我国网络广告所占总体广告业的比重一直在持续增长 中，还存有较大的发展空间。 但是在其飞速发展的同时，我们也应该清醒地意识到中国的网络广告尚处 于起步阶段，还有很多不足，主要表现在：创意设计与策划亟待加强，效果评 估严重不足，广告方式屡遭诟病，公信力整体水平较差，虚假广告的泛滥，市 场管理尚欠规范等，这些都是困扰我国网络广告健康发展的重要问题。 1 2 课题研究的背景及意义 从广告诞生的那一天起，广告作为大众传播的一个重要分支，用自己的 文字、图形、标志、造型、声音等等符号，通过创意积极的传递着广告文化的 讯息。在广告的现代功能意义还不具备的遥远古代，广告作为消息的发送者是 尽量选择在当时行之有效的方法来实现其效用。当历史车轮行进到视像技术发 达的今天，网络广告作为一种新兴的广告形式吸引着一些广告受众的眼球。但 是，很多广告用户却对网络广告这种发布方式还不熟悉，存在着不信任感和陌 生感。 随着社会经济的发展，互联网技术的普及，中国的网络广告业亦迅猛的发 展起来，企业为了从同类产品中脱颖而出从而获取更大的经济效益，开始想方 设法通过网络广告来影响人们的消费意识和消费行为。从另一个角度讲，网络 广告和其他的传统媒介相比更加频繁的出现在大众的生活各个角度，以商品信 息为主的网络广告逐渐引导人们的消费行为，改变人们的生活理念，日益对社 陕西科技大学硕士学位论文 化生活产生巨大影响，在相当程度上甚至可以说它引领和改变了人们的世 ，这种影响当然包括正面的和负面的。正如美国历史学家戴比特霍达所 的：“广告对社会具有巨大的影响力，甚至可以与传统的学校、教会的影 匹敌，就广告在支配媒体、创造流行等方面的巨大能力而言，广告是可以 整个社会的重要原动力之一。 由此可见，不论是发展网络经济、还是改 统产业，都需要网络广告这一现代最便捷的工具。 作为一种新型的现代化传播方式，网络广告已经成为了当今世界信息传播 发展的新趋向。网络广告在树立企业形象、构筑品牌的知名度和影响消费 出购买决定过程中，起着越来越重要的作用。我国网络广告规模的增长程 大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。 强劲的网络广告市场，如何解决中国网络广告现有的问题，创新网络广告 模式，充分发掘中国网络广告市场的潜力，使其走向更广阔的发展空间， 们有待研究及解决的问题。 如何使我国的网络广告同社会一起和谐发展? 我们应该通过有效地分析、 、评价、总结、寻找规律来指导。中国的网络广告事业要健康持续发展， 创新网络广告设计发展模式，设计艺术学学科的发展，也要求中国有适合 发展的网络广告设计风格。本文正是对这一理论进行了初步的探索研究， 通过创新网络广告设计的发展模式，促使网络广告遵循可持续发展原则从 的无序性走向专业性和规模性，带动社会的信息化、现代化，从而推动社 义精神文明和物质文明的高度发展。 国内外研究现状 1 3 1 国内研究现状 目前我国网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效 用也越来越显得重要，关键词搜索已经成为网络广告新的增长点。我国广告 业良好的整体发展态势给网络广告的发展造就了良好的环境，互联网的迅速发 展也为网络广告的发展奠定了坚实的受众基础。此外，我国经济的不断发展和 市场规模的持续扩大，都决定了网络广告本身有着巨大的发展空间和广阔的发 展前景。 中国广告业现状和未来的解读，不能借用国外现有的理论和模型，目前网 络广告本身没有一个成熟的框架来进行全面概况。网络广告在我国目前还处于 发展的初级阶段，各方面虽然比早年有了很大的进步，但整体来说，实力良莠 不齐，广告客户的收集、代理渠道的建立以及网络广告的策划、发布等都处于 2 信息化时代网络广告发展模式的研究 初级阶段，整体运营体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距。 与国外相比，我国网络广告起步较晚、网络广告理念与其形式缺乏创新、设计 与创意水平不高、广告主投放谨慎、网络广告监管缺失等诸多因素影响了我国 网络广告的整体发展。究其根本在于，国外的网络广告形式和投放技术不断快 速更新，在实质上充分满足了广告主的行销目标和品牌推广效果，良好的广告 效果刺激着广告主不断扩大投放份额，从而推动着网络广告市场的快速发展。 1 3 2 国外研究现状 美国著名的w i r e d 杂志于19 9 4 年1 0 月14 日推出了网络版h o t w i r e d ，其 主页上开始有a t & t 等1 4 个客户的广告b a n n e r ，这成为广告史上里程碑式的 一个标志3 。近年来随着互联网络的迅速发展，国外的网络广告发展速度较快， 主要归因于国家及地区对网络广告发展的重视以及国外的网络广告形式和投 放技术的不断创新。美国作为网络广告的发源地，网络广告在广告市场仍占较 少部分，随着19 9 9 年富媒体网络广告在美国出现，美国网络广告市场规模以 惊人速度增长。日本网络广告受到其传统市场营销方式的大的影响，网络广告 与电视广告以及电台广告的呈现融合趋势。在欧洲，英国网络广告发展速度最 快，搜索引擎广告为欧洲网络广告主要形式，众多国际级的广告公司都成立了 专门的“网络媒体分部”以开拓网络广告的巨大市场。 1 4 本课题研究的主要内容 本课题是基于目前我国的网络广告缺乏科学的理论来指导实践，网络广告 设计的发展缺少中国特色的网络广告技术表现形式，创新的设计理念的现状而 提出的。在网络技术发展适应当代的网络广告设计的情况下以及在理解网络广 告的概念，设计方法，理论等的基础上，结合广告所涉及的各个学科的理论并 且针对国外网络广告发展模式进行分析，适当的融入本土特色，丰富网络广告 类型，创新网络广告发展模式。 本课题的创新性在于提出合理的利用现代广告的优点，以消费信息化为基 点，以网络平民化为设想前提，提出网络广告设计要遵循的原则，整合网络优 势资源，创建真正“以用户为中心”的网络环境，以达到网络广告效果的最优 化，提升网络经济。同时有效加强广告客户、消费者与网络媒体之间的互动关 系，充分发挥网络互动的优势，使网络广告的设计、管理、监督和评估与网络 传递的快速与便捷相结合。 本文针对广告设计跨学科多元交叉的特点，把多门学科对广告设计的研究 方法，理论和规律进行整合，形成多元统一的理论，为网络广告设计和网络广 陕西科技大学硕士学位论文 创新实践活动提供科学的和便捷的理论指导。以下为本课题主要的研究内 1 对于网络广告的概念、要素以及表现形式的分析。 2 对于网络广告与传统媒体广告各自特点的论述以及二者的区别的分析。 3 对制约网络广告发展的问题进行了细致分析。 4 提出网络广告现代设计思想体系的建立以及网络广告各方面协调发展 平台的模式构建的观点，并预测了未来网络广告的发展趋势。 4 信息化时代网络广告发展模式的研究 2 网络广告及其表现形式 2 1 网络广告概述 网络广告的英文名称是i n t e r n e ta d v e r t i s i n g 或w e ba d v e r t i s i n g ，简称 i n t e r n e ta d 或w e ba d 。其概念有广义与狭义之分：广义上讲，网络广告是指 利用国际互联网这种载体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，通过图文或 多媒体方式，发布的具有良好信息传播功能的广告形式。狭义上讲，网络广告 主要指以国际互联网为载体发布的盈利性商业广告拍1 。它的本质是商品，是实 现网络营销的基本手段之一。 2 2 网络广告的特点分析 网络是一种全新的广告媒体，不同的媒体都具有各自的不同特点，网络广 告也有着自身的载体特点和传播、接受特点，只有充分地认识和了解了其特性， 才能更充分地发挥网络广告的宣传作用。 网络广告具有其他广告形式的共同特征：它是组织或个人的一种有特定目 的的行为，它可能是宣传自己的产品，以获得经济利益；也可能是宣传自己的 某种观念，以影响他人的思想和行为；网络广告传播的是经过加工的信息，加 工包含艺术加工和制作两个方面其目的是大大提高广告的传播效率。网络广 告是一种付费的经济行为，无论是网络广告信息的加工，还是网络广告信息的 传播，都需要专业人员承担，都需要付费；网络广告是一种公开的自我宣传方 式，它依靠网络这种公众媒体传播，具有公开性特征；网络广告主要是以自己 的名义进行宣传，这也是新闻报道和广告的本质差别。 2 2 1 传播范围广 网络广告的传播范围广泛，是通过国际互联网络把广告信息全天候、不间 断地传播到世界各地。网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，可以在 任何地方的i n t e r n e t 上随时随意浏览广告信息，这正是网络媒介区别于传统媒 介的传播优势之一，体现在网络广告上就是可以面向全世界发布。 2 2 2 非强迫性 传统媒体广告在向受众传播信息时，都有很明显的强迫性，这种信息的接 受是被动的、缺乏选择性的、甚至是有抵触性的；报纸、杂志广告虽然是非强 迫性的，但承载的信息与受众的接受传达过程并不一定完成，因为读者并不一 定看广告。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要彻 底浏览，它信息定位准确，主动性强，可自由查询，而且查询信息相对较集中 5 陕西科技大学硕士学位论文 呈现。从人性化的角度看，网络广告传播的开放性是一个非常得网民心的优点， 大大增强了网民的自主选择权和网络信息传播的便捷性。 2 2 3 可统计性 传统媒体广告的测评效率较差，对于接受到广告信息的人数的统计相对模 糊。而网络广告的统计数量相对准确，是因为它拥有了权威公正的访客流量统 计系统，这个系统还能精确统计出广告用户的点击率，以及这些用户查阅的时 间和地域分布，从而有利于广告主对广告效果进行正确评估，重新审定广告投 放策略。 2 2 4 可选择性 网络中的网站、网点、网页被击活是受众自由选择的，它是被受众的兴趣 和需要所驱使的结果。也就是说，此受众必然是该产品或服务的目标消费者， 而非潜在目标消费者。从这一点看，网络广告的受众与产品宣传册和产品样本 的受众有相似之处，但比产品样本的传播更广。而网页上不同的窗口、菜单被 击活完全是受众不同性格和对产品或服务的不同兴趣所自由选择的。 2 2 5 感官性 网络广告可以利用多媒体手段，以图、文、声、像的形式，对广告信息进 行全方位的展示，传送多感官的信息，从而使消费者产生身临其境般的感受， 并且还可以在网上进行预定、交易和结算等活动，大大增强了网络广告的实效。 对于传统媒体而言，这些功能都是无法实现的。无论是电视购物或者是报纸杂 志的邮购，同样都是在媒体上进行广告销售活动，却都无法同网络竞争。 2 2 6 互动性 互动性是网络广告的最大优势。网络广告的互动性是指企业或个人将广 告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看， 获取广告信息，即人一机一人模式。网络广告比传统广告有着极强的优越性， 网络广告可使广告主和消费者即时进行双向沟通。消费者可以在与计算机的一 步步对话中深入了解和查询商品或服务的详尽信息，完全不受传统媒体广告的 种种束缚。而广告主则可以通过即时互动，获取用户的需求和反馈，从而根据 消费者需求的变化而随时调整广告信息。从这个意义上讲，交互性比选择性具 有更高级的形式 3 。这一形式可以促使受众更积极地理解广告的含义，从中提 炼出自己的观点和购买与否的决定，甚至向厂商提出自己的建议或要求，对广 告进行反馈，使受众产生兴趣和责任感，从而使广告信息真正流入受众的内心。 2 2 7 实时性 在传统媒体上发布广告后很难更改，倘若要改动也需要广告主付出很大的 6 信息化时代网络广告发展模式的研究 经济代价。就电视广告而言，播出时间在广告发出后就确定了。一旦播出时间， 更改的机会几乎是零。况且要更改的话，所有的节目安排都要重新制作，代价 很高，如果对安排不满意，也只能欣然接受。而在i t e r n e t 上做广告则显得容易 和方便的多，能按照客户需要，及时变更广告内容，这样；经营决策的变化也 能及时实施和推广。随着网络带宽的逐渐改善和网络技术的不断进步，客户会 更加重视广告的效果，那么网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大， 更改的几率相对会缩小，甚至趋同于电视广告。但是从目前来说，网络广告的 修改所需成本和实施难度都较传统媒体要小。 2 2 8 时空的延展性 传统广告媒体在时间和空间上往往受到很大的限制。电视、广播广告的时 间一般都很短，这不仅是由于其收费是以秒来计算的，更重要的是由于它的不 可选择性，如果时间过长，受众的注意力就极容易转移，使整体传播无法完成， 而且播完即逝，不可停留。而报纸、杂志、招贴广告的版面不可能无限大。再 加之其被动性，版面设计要确保一定的醒目性，这使实际可利用的空间更小更 少。因此，它们在时间和空间上受到了限制。 新兴的网络广告媒体在空间上的特点为：虽然主页的版面空间有限，但在 主页上可以通过窗口打开不同的页面和界面，并通过不同的路径依次深入地查 找到所需的信息。如果广告的内容需要的话，网络广告的版面和图像空间可以 和长篇小说和电视连续剧相媲美，广告内容的信息空间可以达到无限。 2 3 网络广告的使用形式 网络广告形式多种多样，往往根据网站的不同特点，划分出不同形式的广 告。在网络广告设计中，通常根据网络广告的传播方式和表现形式，对网络广 告进行分类。 2 3 1 根据广告在网络上的传播方式和发布方式来划分 当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在 线游戏广告、软件广告、电子公告牌广告和网站广告等几大类。 a 网页广告 网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告凹1 。由于 使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，所以网页广告在网络上应用最为 普遍，一般有以下几种：横幅广告、按钮广告、插页广告、漂浮广告、画中画 广告、文字链接广告、擎天柱广告、分类广告、插播广告等。 1 ) 横幅式广告( b a n n e r ) 7 f i 9 2 。1b a n n e ra d v e r t i s i n g 2 ) 按钮式广告( b u t t o n s ) 又叫图标广告，属于纯标志性广告，一般由公司的一个标志性图案或文字 组成，以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸偏小，表现手法也较简单， 按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点击，才能了解到 有关企业或产品的更为详细的信息。按钮广告( b u t t o n ) 是从b a n n e r 广告演变 过来的一种广告形式，图形尺寸比b a n n e r 要小，有1 2 0 x 1 8 0 、1 2 0 x 6 0 、8 0 4 0 、 4 0 x 2 0 像素等大小，可以灵活地放置在网页的任何位置。 8 信息化时代网络广告发展模式的研究 图2 2 按钮式广告 f i 9 2 2b u t t o na d v e r t i s i n g 3 ) 漂浮广告( m o v i n gi c o n ) 会飞的b u t t o n 广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点，设计“飞 行”轨迹，增强广告的曝光率。 4 ) 插页式广告( i n t e r s t i t i a la d s ) 骈 又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目 出现之前，插入一个新窗口显示广告1 。弹出式广告在访客请求登陆网夏时，患 强制插入一个广告页面或弹出广告窗口，有点类似电视广告，打断正常节目的 播放，强迫观看。 图2 - 3 插页式广告 f i 9 2 3i n t e r s t i t i a la d v e r t i s i n g 9 陕西科技大学硕士学位论文 5 ) 画中画广告( p i p ) 画中画广告存在于某一类新闻中所有非图片新闻的最终页面随1 ，配合客户 需要，链接至为客户量身定做的网站，其在内页中可以发挥相当大的吸引力， 增强了广告的命中率，加上使用f l a s h 的动态与音效，点击率 ：lb a n n e r 高。 数瑟残二& ，。j 魂，勇_ 够，f 一_ 。、；： 苏多弼；蠹蠢平虹t i l 驴矿矗 i 霉“：一 ； 5 盟悉掣：鹫i跷嬲滋薹翻铴嬲辘黼晓 ：- 耋薹琏蛊坦强趱； 銎嚣掣i 赫1 汪燃宝越嵫豳1 宝至曼l 疑麓置! 蓉照照建；曩1 2 驴 粼龇蝴 ! ” 黝爆耄纛勰 ：l | 攀愁慧笋，豳。! 燃生燃缌隧 i 一7 i 确御么 群譬譬慵，羊囊，露曩 氩菇缓毽删缓爱 连戆，j p 井，群夏据老叠 l 横，乍落势旦缣裳越 热麓嚣怒绷磊缀灰l _ 憩矗踏霄疆整匿t t 塞谤辱璧自蚁， 瓤。舅黜薯曹复籍璧i 蠢盎匿o 越囊拶藏磕疗 露辫重婵! 露谨爱前费雌蹙