（工商管理专业论文）湘谭振动器厂营销战略研究.pdf

摘要 湘潭振动器厂是我国最早定点生产建筑机械的专业工厂，其主要 产品为z n 5 0 插入式混凝土振动器，多年来一直服务于省内及周边地 区建筑机械市场。近年来，该厂所面临的营销环境发生了巨大的变化， 持续多年的卖方市场已经完全过渡到了今天的买方市场，竞争对手林 立，价格战此起彼伏，一些优势企业在区域市场甚至全国市场已经基 本确立了自己的市场地位。湘潭振动器厂要想在这样的市场环境中脱 颖而出，其面临的困难可想而知。 论文就是在这样的背景下，对湘潭振动器厂的市场营销战略进行 研究。首先对营销战略思想的发展、基本竞争战略和企业战略管理的 基本理论进行了阐述和回顾，以此作为理论基础。接着对企业的宏观 环境与微观环境进行分析。总结了企业所面临的市场机会和环境威 胁，明确了企业的优势与劣势。在此基础上提出了企业“树立“陕捷周 到形象，打造服务品牌”的市场定位，集中化的市场营销战略，树立 “让用户满意”的营销理念，建立“快速反应”的营销机制。 论文在所提出的集中化市场营销战略的基础上，制订出合适的市 场营销组合策略，即改善服务、质量至上；快速反应，需求第一；对 不同目标市场采取不同的价格策略；以人员推销为主，广告为辅的促 销策略，注意引入网络促销、联合促销等新的促销形式；渠道上尽量 采用短渠道，注意选择信誉好、专业能力和交往能力强的中间商，实 现产品的销售。 关键词混凝土振动器，s w o t 分析，市场营销战略，市场营 销组合策略 a b s t r a c t x i a n g t a nv i b r a t o rp l a n ti st h ee a r l i e s ts p e c i a l i z e df a c t o r yw h i c hi s a p p o i n t e dt op r o d u c e t h ec o n s t r u c t i o nm a c h i n e r yi nc h i n a i t sm a i n p r o d u c ti sz n 5 0j a c k i nt y p ec o n c r e t ev i b r a t o r , w h i c hh a sc o n t i n u o u s l y s e r v e di nh u n a np r o v i n c ea n ds o m ec o n s t r u c t i o n m a c h i n e r ym a r k e t n e a r b yf o rm a n yy e a r s i nr e c e n ty e a r s ，t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf a c e b yt h ef a c t o r yh a sc h a n g e dt r e m e n d o u s l y t h es e l l e rm a r k e tw h i c hh a s c o n t i n u e df o rm a n yy e a r sh a sa l r e a d yb e e nt o d a y sb u y e r sm a r k e t t h e r e a r ea g r e a t n u m b e ro fc o m p e t i t o r s ，t h e p r i c ew a rc o n t i n u e s ，s o m e s u p e r i o r i t ye n t e r p r i s e s h a v e a l r e a d yb a s i c a l l y e s t a b l i s h e dt h e i ro w n m a r k e ts t a t u si nt h er e g i o nm a r k e te v e nn a t i o nm a r k e t w ec a n i m a g ei ti s v e r y d i f f i c u l tf o r x i a n g t a n v i b r a t o r p l a n t t ob l o o mi ns u c hm a r k e t e n v i r o n m e n t x i a n g t a nv i b r a t o rp l a n t sm a r k e t i n gs t r a t e g yh a sb e e nr e s e a r c h e d u n d e rs u c h b a c k g r o u n d i n t h i s p a p e r f i r s t l y , t h ed e v e l o p m e n t o f m a r k e t i n gs t r a t e g yc o n c e p t ，b a s i cc o m p e t i t i o ns t r a t e g y a n dt h ec o r e c o n t e n to f m a r k e t i n gt h e o r yh a v eb e e ne l a b o r a t e da n dr e v i e w e d t h e no n t h i sb a s i s ，t h ee n t e r p r i s e sm a r c o e n v i r o n m e n ta n dm i c r o e n v i r o n m e n t h a v eb e e na n a l y z e d t h em a r k e to p p o r t u n i t i e sa n de n v i r o n m e n tt h r e a t s h a v e b e e ns u m m a r i z e d t h ee n t e r p r i s e ss t r e n g t ha n dw e a k n e s sh a v e b e e ni d e n t i f i e d o nt h i sf o u n d a t i o n ，t h em a r k e tp o s i t i o n ，t h a ti s ，s e t t i n g u p q u i c k i m a g e ，f o r g i n gt h es e r v i c eb r a n d ”，h a sb e e np u t sf o r w a r d ，t h e c e n t r a l i z e dm a r k e t i n gs t r a t e g yh a sb e e np r o p o s e d ，t h em a r k e t i n gi d e a ， t h a ti s ，l e tt h eu s e rs a t i s f i e d ”，h a sb e e ns e tu p ，t h e “q u i c kr e s p o n s e m a r k e t i n gm e c h a n i s mh a sb e e ne s t a b l i s h e d o nt h eb a s i so fc e n t r a l i z e d m a r k e t i n gs t r a t e g y , a na p p r o p r i a t e m a r k e t i n gt a c t i c s h a sb e e nd r a w n u p t h em a r k e t i n g t a c t i c si sa s f o l l o w i n g ：i m p r o v i n gt h e s e r v i c eq u a l i t y , t h eq u a l i t ys u p r e m e ； q u i c k r e s p o n s e ，d e m a n df i r s t ； a d o p t i n gd i f f e r e n tp r i c es t r a t e g yt o d i f f e r e n t t a r g e tm a r k e t ：t h ep r o m o t i o nt a c t i c sw h i c hi n c l u d e st h ep e r s o n n e l p r o m o t i o n a sm a i np a r ta n da d v e r t i s e m e n ta s s u p p l e m e n t a r yp a r t ， n t l o d u c t i o ns o m en e wp r o m o t i o nf o r m ss u c ha sn e t w o r kp r o m o t i o n u n i t i n gp r o m o t i o na n ds oo n ； o na s p e c to fc h a n n e l ，a d o p t i n gt h eb r o k e r w h oh a sg o o dr e p u t a t i o n ，s t r o n gs p e c i a l i z e da b i l i t ya n dc o n t a c ta b i l i t yt o r e a l i z et h ep r o d u c t ss a l e s k e y w o r d sc o n c r e t e v i b r a t o r , s w o ta n a l y s i s ，m a r k e t i n g s t r a t e g y , m a r k e t i n gm i xt a c t i c s 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者虢棼铱每日期作者签名：形押u 召y日期至竺! 年月堡日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者虢壶龄燧名墼随吼型年月埘 硕= | ：学位论文第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景和意义 湘潭振动器厂创建于1 9 5 2 年，是我国最早定点生产建筑机械的专业工厂。 长期以来，该厂注重产品质量和技术提高，生产的主导产品z n 5 0 插入式混凝土 振动器颇为市场欢迎，企业生产和经营处于良好状态，1 9 9 7 年被湖南省经委和 省统计厅联合评定为“全省经济活力百强企业”。 然而，近几年来，该厂所面临的外部环境已经发生了很大的变化，持续多 年的卖方市场已经完全过渡到了今天的买方市场，竞争对手林立，价格战此起 彼伏，一些优势企业在区域市场甚至全国市场已经基本确立了自己的市场地位。 湘潭振动器厂要想在这样的市场环境中脱颖而出，其面临的困难可想而知。 面对如此复杂的市场环境，企业高层管理者已经意识到：企业当前最大的 危机之一，名日无战略危机。表现为注重眼前的事务性工作，而轻视企业的长 远发展战略，其中，无战略的突出一项是无营销战略。造成企业营销中的“三盲” 现象突出，即盲目，营销目标不清晰；盲从，一听说什么赚钱便一哄而上，赶 时尚，追潮流：盲打，心中无数，不讲战略，多面出击。 湘潭振动器厂由于一直以来没有明确的市场营销战略，同时自身的市场营 销能力也相对较弱，由此导致的营销落后已成为企业发展的较大制约瓶颈。因 此，营销战略的分析与制定已成为企业决策层的首要工作。而本论文选题即来 源于此。 本论文研究意义在于：首先，通过对湘潭振动器厂环境、资源及存在问题 的详细调查分析，明确企业的优、劣势所在以及面临的机会与威胁。在此基础 上，依据一定的理论思想，制定该厂的市场营销战略，从而为该厂的市场营销 工作指明方向，提供方法，以期增强企业在市场中的营销能力，扩大销量，迅 速成为行业内有一定影响的企业。同时为企业制定整体发展战略提供依据。第 二，希望此篇论文能为我国其它类似企业成功参与市场竞争提供有益的借鉴。 第三，把理论与实践相结合，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平。 硕士学位论文 第1 章绪论 1 2 文献综述 1 2 1 市场营销理论 营销战略思想产生于2 0 世纪的美国，它经历了一个渐进式的发展过程。 5 0 年代及6 0 年代，营销环境和市场研究成了热点，这一阶段，理论界对营 销战略的两个重要组成部分：市场营销组合和目标市场营销战略作了重点研究。 1 9 5 0 年尼尔鲍敦( n e l lb o r d e n ) 首次提出了市场营销组合的概念，1 9 6 0 年杰罗 姆麦卡锡( m cc a r t h y ) 在修j 下美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的 定义的基础上，将营销因素归为产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s ，由此形成了经典的市场营销组合理论o 。 而温德尔斯密( w e n d e l lr - s m i t h ) 在此间提出的“市场细分”的概念，被西方理 论家称之为“市场营销革命，阿尔赖斯( a r l lb i c e ) 在此基础上著定位一 书，进一步完善了目标营销战略理论。 7 0 年代，伴随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也 推进了制造业开拓了新的竞争领域。林恩咻斯敦( l i e nh o u s t o n ) 在服务营销 中，对营销组合中的4 p s 作了新的扩展，即将服务作为4 p s 外的第五个重要营 销组合因素，由此产生了对营销战略中产品服务战略的研究。 8 0 年代，顾客满意度开始流行，由此而来的基于顾客满意的营销战略的研 究得到了较大发展。其中，霍洛韦( h o l l o w a y ) 在其战略回归一文中强调： 营销战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。巴巴拉b 杰 克( b j a c k ) 在其关系营销中则强调了关系营销的重要性，突出为客户增加 经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了 营销的人文性。 9 0 年代，菲利浦考特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理中提出了战略营销 计划必须先于战术营销组合的制订，战略营销计划过程也是一个4 p 过程：研究、 划分、优先、定位 。这一时期，国际营销成为跨国企业研究的重要课题。菲利 浦考特勒的关于政治和公共关系的策略得到进一步强化。同时，西德尼莱维 ( s i d e n yl i w a y ) 全球营销的发表，表示另重要的营销战略思想：合作， 战略联盟的研究是到较大发展。 进入2 1 世纪以来，尽管世界著名营销学者对未来营销发展的看法显得多元 。郭国庆市场营销学通论北京：中国人民大学 l i 版社，2 0 0 1 。吴健安市场营销学北京：高教出版社，2 0 0 3 。英国菲利普科特勒一战略管理分析、计划和控制( 梅汝和译) 一i - 海：海人民出版i | = ，1 9 9 6 硕十学位论文第l 章绪论 化，但网络营销无疑是当今营销的焦点。罗伯特汉考克( r o b e r th a n c o c k ) 在网 络营销中指出：营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，2 0 世 纪工业时代创造的营销4 p s 要素要与互联网技术重新整合。 1 2 2 竞争优势理论 这些理论主要包括竞争优势理论、企业能力理论、企业资源理论等。 ( 1 ) 迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 的企业竞争优势理论 这个理论主要以研究企业竞争优势的竞争战略、竞争优势为代表。 在竞争战略一书中，波特认为，企业在产业中的定位决定了它的盈利能力 是高于还是低于产业的平均水平，而长时间维持优于平均水平的经营业绩，其 根本基础是持久性的竞争优势。企业可以获得的两种基本竞争优势为低成本优 势和差异化优势。企业战略制定的起点是产业分析，首先应选择一个利润潜力 大的产业，然后确定并通过实施特定的战略( 低成本战略、差异化战略或集中 化战略) 使企业在所选产业中赢得某种优势地位。 竞争优势阐述了企业可以选择和推行一种基本战略以创造和保持竞争 优势的方法，并以价值链作为企业建立竞争优势的基本分析工具，阐述了企业 在实践中将上述三种竞争战略付诸实施，以使企业保持长久的竞争优势。波特 认为，竞争优势是任何战略的核心所在，实施竞争战略的过程实质上就是企业 寻求、维持、创造竞争优势的过程。战略营销以竞争优势为导向，通过产业和 市场的竞争，达到促进企业持续发展的目的。 ( 2 ) 企业能力理论 企业能力理论认为，与企业外部条件相比，企业内部条件对于企业占据市 场竞争优势具有决定性作用；企业内部能力、资源和知识的积累是解释企业获 得超额收益和保持企业竞争优势的关键性概念。企业能力理论从企业内在成长 的观点出发分析企业和市场，企业被看作是一个知识集合体，企业在积累过程 中获得新知识，新知识逐渐融入企业的正式和非正式组织中，成为左右企业未 来知识积累的重要主导力量。 企业核心竞争能力理论是企业能力理论研究中的最新进展，企业核心竞争 能力的概念最早由普拉哈拉德( p r a h a l a d ) 和哈默尔( h a m e l ) 于1 9 9 0 年在企 业核心竞争能力一文中提出的。他们认为，所谓企业的核心竞争能力是“组织 中的一种集体知识，特别是如何协调不同生产技术和整合多个技术流的知识”。， 即核心能力既包括一组不同的技术流，又包括能够使这些技术流成为企业特质 。美闻迈克尔波特竞争优势( 陈小悦详) ，北京：。# 夏版社，1 9 9 7 。美国普拉哈拉德等公司的核一0 竞争力喻佛商业评论，1 9 9 0 ( 4 ) 硕士学位论文 第1 章绪论 的协调系统、学习机制及文化氛围。竞争者可能会获得构成核心能力的某些技 术，但它们却难以复制有关组织内部的协调和学习的整体模式。 企业核心能力理论认为竞争优势是企业在市场竞争中成功的源泉，而竞争 优势来源于企业的核心竞争能力，市场竞争表面上是产品竞争，其本质上却是 企业核一心能力的竞争。企业要充分重视对企业核一心竞争力的培育，以获取企业 的长久竞争优势，从而实现企业的可持续发展。 ( 3 ) 企业资源理论 强调资源问题的重要性是企业资源理论研究的出发点和基础。一个企业要 获得佳绩，就必须发展出一系列独特的、具有竞争力的资源并将其配置到拟订 的竞争战略中去。企业资源理论认为，企业竞争优势的源泉是企业所控制的战 略性资源，资源价值的评估不能局限在企业自身，而要将企业的资源置于其所 面对的产业环境，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较，从而判断其优势 和劣势。沃纳菲尔德( w e m e r f e l t ) 把资源定义为“任何可以被认为是一个给定企 业的力量或弱点的东西。更正式地说，一个企业的资源可以被定义为企业所永 久拥有的( 有形和无形的) 资产。资源的例子有：品牌、内部的技术知识、高 技能的雇员、贸易联系、机器、高效的程序、资本等。” 为了客观分析个企业的市场竞争地位，企业资源理论创建了“顾客矩阵”， 该理论认为竞争战略的主要目的是为了能比竞争者更好地满足顾客的需求，而 一个企业要获得竞争优势，就必须以最低的可察觉价格向顾客提供最高的可察 觉使用价值。 1 2 3 战略管理理论 1 9 6 5 年，安索夫( a n s o f f ) 出版了公司战略，他在研究多角化经营企业 的基础上，提出了“战略四要素”说，认为战略的构成要素应当包括产品与市场范 围、增长向量、协调效应和竞争优势。安索夫的公司战略成为现代企业战 略理论研究的起点，标志着企业战略理论的研究已经进入了一个新的阶段。此 后，很多学者基于不同的理论基础、研究方法和研究角度，从而形成了各种不 同的理论学派。 ( 1 ) 战略设计理论 这一理论的观点始出于塞日尼克，发展于钱德勒，后由安德鲁斯做了精确 的界定。1 9 5 7 年，塞日尼克在其著作行政管理中的领导行为中，认为诸如 经理人员以及历史经验等因素是关系到企业战略制定与实施能否成功的重要因 素。1 9 6 2 年，钱德勒在其所著的战略与结构一书中指出，企业的经营战略 要适应环境的变化，企业的组织结构也必须随企业战略的变化而改变。1 9 7 1 年， 4 硕士学位论文 第1 章绪论 安德鲁斯在公司战略概念中认为，企业的外部环境对企业战略形成有着重 大的影响，战略形成过程实际上是把企业内部条件与企业外部环境进行匹配的 过程，这种匹配能够使企业内部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁相协 调设计理论还建立了著名的s w o tt 钱略形成模型，这一模型也是设计理论的 重要基础。设计理论认为，企业战略的形成必须由企业高层经理负责，而且战 略的形成应当是一个精一t 5 设计的过程，它既不是一个直觉思维的过程，也不是 一个规范分析的过程，战略应当清晰、简明，易于理解和贯彻。 ( 2 ) 战略计划理论 计划理论的产生以安索夫1 9 6 5 年出版企业战略一书为标志。该理论 认为，企业在制定战略时。必须首先明确自己的经营性质，这样，企业的战略 才能一方面为企业的生产经营活动提供指导，另一方面为企业的发展提供空间。 计划理论还认为，战略的形成是一个受到控制的、有意识的、规范化的过程， 原则上主要由领导承担整个过程的责任，但在实践中则由计划人员负责实施， 因此，企业战略应当详细、具体，包括企业目标、资金预算、执行步骤等实旌 计划，以保证企业战略的顺利实现。 ( 3 ) 战略定位理论 这一理论的观点始流行于2 0 世纪8 0 年代初，其代表人物为波特。1 9 8 0 年， 他在哈顿( h a t t e n ) 和申德尔( s c h e n d e l ) 等人关于战略定位问题研究的基础上， 明确地提出企业在考虑战略时必须将企业与所处的环境相联系，而行业是企业 经营的最直接环境；整个行业的结构又决定了企业的竞争范围，从而决定了企 业的潜在利润水平。企业在制定战略的过程中必须要做好两个方面的工作：一 是企业所处行业的结构分析：二是企业在行业内的相对竞争地位分析。通过这 些分析，可以大大减少企业之间由于程式化的产业结构分析而带来的定位趋同， 并降低企业之问竞争的强度。因此，从这个意义上说，企业战略制定人员应该 是“分析家”，其主要任务是选择利润潜力比较大的行业并在其中进行正确的定 位。企业的定位决定了其赢利水平是高于还是低于行业的平均水平。波特为此 还提供了各种方法和技巧，如五种竞争力模型、公司地位和行业吸引力分析矩 阵、价值链，以作为分析企业所处行业的情况和企业在行业中竞争优势的工具。 ( 4 ) 战略学习理论 由于组织外部环境变化的不可预测性和组织本身所固有的适应性，一些通 过严格程序制定的战略并未得到实现，而一些未经正式制定的、自然显现的战 略却得以实现。因此，一些学者开始把研究的重点转向组织在各种不可预测的 环境因素约束下的战略形成上，由此而产生了学习理论。学习理论的形成与发 硕士学位论文 第1 章绪论 展是一次名符其实的浪潮。从林德布罗姆( l i n d b l o m ) 的早期不成系统的关于渐 进主义的著作，及贯穿于奎因理论始终的逻辑渐进主义，到波瓦( b o w e r ) 和伯 杰尔曼( b u r g e l m a n ) 的突破思维定势的观点，明茨伯格的关于战略是通过自然 选择形成的观点，韦克( w e i c k ) 的关于战略是通过总结过去的经验教训而形成 的观点，等等。学习理论与以往理论的不同之处在于，它认为战略是通过渐进 学习、自然选择形成的，可以在组织上层或下层出现，并且战略的形成与贯彻 是相互交织在一起的。 1 _ 3 论文的主要内容、研究方法及技术路线 本文主要从五个方面进行论述：第一章，简单介绍研究背景及意义，以及 研究的主要理论依据；第二章和第三章，通过对企业外部环境和内部环境进行 分析，从而为湘潭振动器厂营销战略的制定找到了目标和可能性；第四章通过 归纳、分析、总结和推理，对湘潭振动器厂在这样的营销形势下在市场竞争中 取胜的营销战略进行了系统的规划，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促 销策略等几个方面提出具体的解决办法；第五章提出了营销战略的实施及保障 的具体措施。 本文所采用的研究方法主要是市场调研，在此基础上进行定性描述，并用 定的数据资料进行比较分析。 本文总的技术路线见图1 - 1 。 调研市场整体状况 j 企业市场营销现状 提出目前市场营销存在 的主要问题 分析问题 解决问题 国内市场对混凝土振动器 产品的需求 觏、供回镕汾布 j 销售情况，产品、价格、促 销、渠道等情况 i 振动器在市场定位、营销 组合方面存在的问题 + 外部环境、内部环境、目 标市场的现状及变化趋势 l 制定新的营销战略 图1 - 1 技术路线图 6 硕士学位论文第2 章湘潭振动器厂外部环境分析 第2 章湘潭振动器厂外部环境分析 任何企业的营销活动，都是在复杂的和不稳定的外部环境中进行的，受到 各种外部环境因素的影向和制约。企业应采取适当措旎，经常监视和预测外部 环境的发展变化，分析和识别因外部环境变化而造成的主要机会和威胁，及时 采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境相适应。 2 1 企业概况 湘潭振动器厂的前身是湖南工程学院校办工厂，始建于1 9 5 2 年，占地面积 2 1 6 万平方米，建筑面积2 万平方米，总资产1 3 0 0 万元，拥有固定资产3 7 4 万 元，现有职工1 2 1 人，职工平均年龄3 9 岁，各类专业技术人员3 9 人，占职工 人数的3 2 2 。该企业是我国最早定点生产建筑机械的专业工厂，经过几十年的 不断努力和发展，现能生产混凝土振动器、混凝土路面机械、夯实机械、钢筋 机械、软轴磨石机、软轴液下泵和微型水泵等七大系列四十多个规格的产品， 主导产品z n 5 0 插入式混凝土振动器曾两度获得本行业国家最高荣誉奖银 质奖。平板振动器获湖南省优质产品奖。1 9 9 6 年该厂获得全国建筑协会用户委 员会“全国产品质量用户满意奖”和“全国产品服务用户满意奖”，1 9 9 7 年被湖南 省经委和省统计厅联合评定为“全省经济活力百强企业”。 近年来，该厂依托高校得天独厚的科技实力和文化氛围，不断努力和发展， 造就了一支与国内先进生产水平同步的产品设计队伍；完善了一套全面科学有 效的质量保证体系；创建了一条用户满意的售后服务绿色通道；打造了两个国 内外知名的“金龙”和“金风”品牌，为企业实现战略目标奠定了坚实的基础。 2 2 宏观环境分析 宏观环境指的是对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力 量。主要分为人口统计环境、经济环境、政治与法律环境、技术环境、社会文 化环境和全球化环境。根据混凝土振动器行业以及本企业的特点，对一些环境 硕士学位论文第2 章湘潭振动器厂外部环境分析 因素进行如下分析： 2 2 1 经济环境分析 对于企业经营者来说，购买力和人一样重要，经济环境包括那些能够影响 顾客的购买力和消费方式的因素。经济环境可以从世界性、国家性、地区性、 行业性等方面来考察，而最终构成市场和影响市场规模大小的重要因素是购买 力。今年以来，湖南经济呈现如下特点。： ( 1 ) 经济稳步发展，工业的带动作用较为明显 今年以来，全省经济增长速度总体呈上升趋势。1 1 0 月实现国内生产总值 3 3 3 3 8 8 亿元，增长9 3 。其中，第一产业增加值5 9 4 7 2 亿元，增长2 5 ；第 二产业增加值1 3 9 9 8 7 亿元，增长1 1 3 ；第三产业增加值1 3 3 9 2 9 亿元，增长 1 0 4 。预计全年国内生产总值4 3 0 0 亿元以上，增幅约9 。 ( 2 ) 三大需求均有增长，国有及其他固定资产投资仍是需求增长的主要动 力 国有及其他投资在继续保持快速增长的同时，投资结构有所调整。围绕“三 化”的投资成为投资增长的重点。1 1 1 月，国有及其他投资完成固定资产投资 7 1 8 4 亿元，同比增长2 1 5 ，占全社会固定资产投资比重为6 3 左右。其中， 基本建设完成投资4 0 4 8 亿元，同比增长1 4 9 ；更新改造完成投资18 7 3 亿元， 同比增长2 6 0 ：房地产开发完成投资1 1 0 2 亿元，同比增长3 9 3 。1 - 1 1 月， 全省基础设施建设完成投资3 3 7 5 亿元，同比增长0 4 。这一方面说明基础设 施建设投资仍是我省投资的重要部分，另一方面说明新开工的投资项目不足， 后继投资能力有待加强。预计，全年全社会固定资产投资完成1 3 5 5 亿元，增长 i i 9 。 今年我省消费结构也正在酝酿积极变化，旅游、房地产和通信等行业增长 旺盛，成为内需有力的支撑点。预计全年社会消费品零售总额增长1 0 8 左右。 ( 3 ) 经济运行质量继续提高，增长绩效好转 工业企业经济效益大幅增长。1 1 1 月，全省规模工业企业经济效益综合 指数1 0 9 7 2 ，同比提高1 0 9 2 个百分点：实现产品销售收入1 7 7 0 4 3 亿元，比 上年同期增长1 6 2 ，增幅比1 1 0 月提高1 3 个百分点；实现利润6 4 1 3 亿元， 提前一个月完成全年6 0 亿元的目标，同比增长5 2 8 ，增速比1 1 0 月上升8 2 o 湖南省人民政府经济研究信息中心宏观经济研究处2 0 0 5 年经济形势分析及对2 0 0 6 年经济工作的几点建 议湖南经济，2 0 0 5 1 i 硕十学位论文第2 章湘潭振动器厂外部环境分析 个百分点；亏损企业亏损额2 6 3 6 亿元，同比减少1 7 2 ，亏损面2 9 7 ，同比 下降3 8 个百分点。 金融运行悉势良好，支持经济的力度加大。表现在存款增势强劲，贷款快 速增长，金融机构效益好转。到1 1 月未 亿元，比年初新增5 5 1 7 3 亿元。其中， 全省金融机构各项存款余额为3 8 8 0 1 5 居民储蓄存款余额为2 5 4 9 5 1 亿元，比 年初新增3 6 62 7 亿元：各项贷款余额为3 1 9 8 9 4 亿元，比年初新增3 9 8 1 7 亿元。 在各项贷款中，用于工商企业的短期流动资金贷款为1 9 6 1 3 5 亿元，比年初新增 2 4 2 6 7 亿元。 财政收入快速增长。1 1 1 月全省实现财政总收入3 4 9 9 2 亿元，增长 1 42 。 城乡居民收入有所提高。企业效益的好转，社会保障体系的加强，农民 务工收入的增多，农产品价格的回升，使城乡居民收入进一步增加。1 - 1 1 月， 全省城镇居民人均可支配收入6 4 0 7 8 3 元，比上年同期增加5 8 3 7 8 元，增长 1 0 o ，增幅提升1 3 个百分点。 通过以上分析，可以对湖南经济的总体运行作出如下评价： 今年以来，由于囡家继续实施扩大内需的宏观调控，对我省经济增长发挥 了政策效应，一大批重点工程的建设在增强我省经济实力的同时，为拉动经济 增长也发挥了重要作用。工业生产增长速度创历史新高，工业的快速发展有力 地拉动了全省经济的增长。促进全省经济增长的体制性和机制性因素正在发生 积极变化，微观主体活力不断增强。对经济环境的治理和为经济工作服务的力 度不断加大，经济增长的外部环境不断优化。上述因素，从总体上看，都是促 进经济持续发展的环境和动力。由此判断，我省当前经济运行势头是良好的， 经济正在逐步朝良性循环的方向发展，并可为明年经济增长奠定一个良好基础。 良好的经济环境不仅使得省内混凝土机械市场不断扩大，同时也大大提高 了消费者的购买力。可以说，湘潭振动器厂正处于具有很多发展机会的宏观经 济环境中，这无疑会为企业的发展带来许多便利。 2 2 2 技术环境分析 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接 影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给 企业营销活动带来有利与不利的影响。科技水平是混凝土振动器行业有力的推 动因素。我国的混凝土振动器的制造水平近年来有很大的提高，但在某些领域 硕士学位论文第2 章湘潭振动器厂外部环境分析 尤其是新产品的研发能力与制造能力等方面与国外同行相比差距较大。主要表 现在关键技术自主性差，工艺落后、产品技术含量不高，国际市场竞争力不强。 这是阻碍我国混凝土振动器工业进一步发展的瓶颈。 目前世界混凝土振动机械的技术特点与发展趋势主要表现在： ( 1 ) 智能化 采用先进的传感器、二次仪表、计算机集成系统和振动分析处理软件等， 可以对振动机械的幅面、固有频率、频谱、振型、动态应力等到多种参数进行 测量和分析处理，对振动机械工作状况进行全过程监控。 ( 2 ) 零部件通用化 设计者特别重视零部件标准化、通用化、系列化，能用较少规格的零部件 组成整个系列的各种规格的振动产品，大大地简化了制造厂的生产管理和使用 单位的维修工作。 ( 3 ) 非金属材料被逐渐采用 振动机械对非金融材料使用越来越多，这是因为振动机械要求零件重量轻， 而强度高，耐磨，目前蓬勃发展的很多非金属材料是可以满足这些要求的，如 橡胶、聚胺脂合成材料，随着其成本的降低，它们在振动产品上的使用会增加。 ( 4 ) 安全、环保、节能的技术和工艺 由于振动机械的工作环境复杂、条件恶劣、生产企业小，致使我国振动机 械理论研究难以取得突破，加上我国振动机械行业起步较晚等原因，导致我国 振动机械产品多为技术含量不高的中小型号，与国外产品相比，使用性能、振 动效率、使用寿命等方面差距较大，尤其在大型、智能、机电一体化等方面还 存在十分落后的局面。 应该看到，我国对技术创新实施金融扶持政策。如金融机构要充分发挥信 贷的支持作用，积极探索多种行之有效的途径，改进对科技型企业的信贷服务。 依据企业不同特点建立相应的授权授信制度，完善资金管理办法，增加信贷品 种，拓展但保方式，扩大科技信贷投入。对符合条件、能提供合法担保的科技 项目，要优先发放科技贷款与技改贷款：对于有市场发展前景、技术含量高、 经济效益好、能替代进e l 的高新技术成果转化和技术改造项目，要提高贷款支 持力度。国家对这类项目给予相应的贴息支持。国家对高新技术产品出i z l 在信 贷和贴息方面给予扶持。等等。 作为湖南工程学院的校办工厂，湘潭振动器厂应充分利用该院的机电优势， o 硕士学位论文 第2 章湘潭振动器厂外部环境分析 用足用活国家的有关扶持政策。迎接知识经济给企业带来的挑战。应该意识到： 只有创新，才能走在时代的前列。 2 23 政治与法律环境分析 所谓政治与法律环境是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体 对企业活动所采取的态度和行动。一个国家政治稳定是大多数企业顺利进行营 销活动的基本前提。而政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度， 也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。另外，对于企业 而言，国家的法令法规，一方面约束着企业必须在符合全体人民和社会利益的 基础上去经营；另一方面，也保护着企业的正当行为和利益。 对于湘潭振动器厂+ 来说，国家和本省下列政策的贯彻和实施，为其发展提 供了光明的前景。 ( 1 ) 城市基础设施盼陕速发展。近十年来，全省2 9 个设市城市完成市政 公用设施固定资产投资3 3 9 7 亿元，年均增长2 7 1 。今年l 一11 月，完成投资6 9 6 亿元，同比增长8 8 。至2 0 0 5 年底，设市城市建成区面积达到8 9 7 6 3 平方公 里；用水普及率达8 07 ，用气普及率达5 9 6 9 ，污水处理率1 9 ，建成区绿 地率2 4 9 9 、绿化覆盖率2 8 6 ，生活垃圾无害化处理率5 4 9 ，粪便处理率 9 5 8 3 ，水冲公厕比率7 3 9 1 ，人均日生活用水量3 3 5 升，人均拥有道路6 5 6 平方米，人均公共绿地4 7 2 平方米，排水管道密度4 5 6 公里平方公里，每万人 拥有公交车辆达6 6 5 标台。在城市基础设施建设过程中，小型混凝土振动机械 因具有运输、能耗、灵活性、适应性等方面优势，而且价格低、重量轻、保养 维修方便等优点，广泛应用于小型土石方工程、市政工程、路面修复、埋设电 缆、自来水管道的铺设、园林栽培及河沟清淤等工程。 ( 2 ) 小城镇建设步伐加快。近十年来，全省投入小城镇建设资金5 8 7 亿元， 建成区面积达12 2 7 平方公里：建制镇平均规模由2 0 0 0 年的o 9 3 万人、0 7 8 平 方公里增加到现在的11 6 万人、1 1 5 平方公里( 其中县城由4 8 2 万人、3 8 3 平 方公里增加到6 9 万人、73 5 平方公里) 。小城镇的发展，大量转移了农村剩余 劳动力，促进了农业产业化、工业化进程，带动了农村经济社会全面发展。在 小城镇的建设过程中，蕴藏着巨大的对混凝土振动机械的需求潜力。 ( 3 ) 2 0 0 4 年按照政府宏观调控精神，在抑制部分过热行业投资的同时，要 。陈正利我固工程机械行业现状与前景分析建设机械技术与管理，2 0 0 4 ( 1 i ) 2 5 2 9 硕士学位论文 第2 章湘潭振动器厂外部环境分析 加大对“农业、高技术产业、交通、能源等薄弱环节和教育、科技、卫生、生 态环境等社会事业的支持力度”其中农业( 包括水利) 、交通、能源以及生态环 境整治都会对振动产品需求起到积极拉动的作用。这些工程都是混凝土振动器 的需求大户。 ( 4 ) 近几年来东部沿海经济发达地区( 例如浙江、上海、江苏、山东等省、 市) 年振动产品需求量要占全国振动产品总需求量的一半或一半以上。这次宏 观调控中央多次强调“不搞一刀切”，从“统筹区域发展”的调控原则出发，“继 续支持西部大开发和东北老工业基地的振兴”，这是中央优化投资地区结构的战 略选择。中西部地区和东北地区随着经济建设的加快和施工项目的增多，对混 凝土振动器产品的需求量也将逐步增大。 2 3 行业竞争环境分析 决定企业盈利能力的首要和根本的因素是产业的吸引力，竞争战略一定是 源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何企业，无论是国内或是国 际的，无论是生产产品还是提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争力量的综 合作用之中。迈克尔啵特认为影响产业结构的五种主要竞争力是：潜在进入者 的威胁、替代品的威胁、供方议价实力、买方议价实力和行业竞争对手间竞争o 。 2 3 1 潜在进入者的威胁 由于混凝土振动器产品的生产行业进入壁垒低、障碍少，( 原因是振动器产 品无垄断技术、没有受知识产权保护的发明、产品要求技术含量不是很高、技 术雷同，除商标注册外，都不受保护，很容易模仿生产) ，再加上退出障碍也低 ( 很容易转产) ，相关生产机械类产品的企业很容易进来参加角逐。因此，振动 器生产潜在进入者的威胁很大。 2 3 2 替代品的威胁 从国内看，电动软轴插入式振动技术的成熟应用已有3 0 余年，目前该技术 在理论研究方面仍未有新的突破，在实际应用方面，一些制造企业只是对个别 性能作些变化，没有质的改变，目前看来，还未受到替代品的威胁。 。【奖国l 迈克尔- 波特竞争优势( 乔晓东译)北京：华夏出版社，1 9 9 78 8 8 9 堡! 堡兰：；生 笙! 童塑翌堡垫堡 丛塑堑塑坌堑 2 3 3 供方议价买力 湘潭振动器厂由于以下因素，决定了在与供应商价格谈判中处于中下游地 位。 ( 1 ) 生产暂未形成舰模，采购量小，议价能力较弱； ( 2 ) 原材料质量要求较高。 ( 3 ) 对供应商的成本信息、供应渠道掌握较少； ( 4 ) 本地区和周边城市无合格供应商，供货不及时，运输费用高。 但是，随着企业生产规模的扩大，谈判水平的提高，“供方议价实力”将逐 步削弱。 2 3 4 买方议价实力 振动器市场的买方议价实力也正在发生相应的变化。主要由于： ( 1 ) 国企的供应制度、财务制度、责任制度的改革，采取公开招标制度降 低采购成本； ( 2 ) 企业成本核算意识加强，原来的“反正是固家的钱，花多花少与自己无 关”的价格观念正在转变，使得用户花更多的时问去讨价还价； ( 3 ) 用户对于振动器产品的成本信息掌握得越来越精准，当供应商的生产 成本下降后，用户也要求同比例的减价： ( 4 ) 随着潜在进入者的加入，市场竞争将日趋激烈，价格大战不可避免。 如此可见，买方议价实力将日趋增强。 2 3 5 行业内竞争对手 行业内竞争对手问的竞争力量是五种t 竞争力量中最重要的一种，目前湖南 及其周边市场所销售的混凝土振动器的主要生产厂家有佛山振动器厂、台卅i 市 创美电机有限公司，丹东虹桥振动器制造有限公司、安阳市振动器厂等十余家 企业，下面针对这几家制造企业与湘潭振动器厂相比较，进行分析，表2 。1 列出 了这几家企业的优势和劣势。 硕士学位论文第2 章湘潭振动器厂外部环境分析 表2 - 1 与主要竞争对手的优劣势比较 生产能力 企业企业规模优势劣势 ( 万台，年) 生产历史悠久产品 质量好，品牌知名度资金紧张，成本较 湘潭振动器厂小型企业 3 高，产品品种、规格高，营销能力较差 齐全 生产历史悠久，产 品质量好，品牌知】名缺少在中、西部地 佛山振动器厂中型企业 5 度高，资金、技术设区销售经验 备能力较强 技术创新能力强， 以生产各型三相 台州市创美电 拥有低噪声混凝土振 异步电机为主，缺乏 小型企业3动捧制造技术，具备 机有限公司建筑机械生产、销售 先进的加工和检测设 经验 备 丹东虹桥振动 产品造型美观，稳技术水平一般，营 小型企业 2 制造有限公司定性能好销能