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欧图国际（上海）有限公司的外贸采办转型 研究 摘 要 本文通过分析欧图上海公司进入中国以来所面临的宏观经济的 发展变化，提出欧图上海公司作为外贸采办企业适应宏观经济的变 化主动向内贸采办转型；并在此基础上通过对欧图上海公司的内、 外部环境进行分析，提出了欧图上海公司选择转型的必要性和可行 性；进而论述了欧图上海公司转型的实施计划和前景，以及转型对 外贸行业的普遍意义和对宏观经济的积极影响。 关键词：宏观经济，内需型经济，内贸采办 the research of transformation of otto internatinal (shanghai) ltd. as foreign trade purchasing office abstract this thesis, based on the comparative study of china economic circumstance change and differentiation from 1998 to now, analyzed external and internal factors of otto international (shanghai) ltd., as foreign trade purchasing office, proposed oi shanghai to take the initiative transformation from foreign trade purchasing office to domestic trade purchasing office, and demonstrated the necessity and the practicality of transformation, further discussed the meaning of foreign trade company transformation. key words: regulating, domestically-oriented economy，internal trade purchasing office 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：何亮 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：何亮 指导教师签名：胡海鸥 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 1 前 言 近两年来，随着世界性生产要素价格上涨，以及人民币汇率的调整，中国出口商品的价格也 随之大幅调升。 中国出口商品在国际市场的竞争力会在一定程度内受到影响， 尽管我国企业在积 极努力地从各个方面争取扩大出口，开拓国际市场，而且出口贸易额也确实屡创新高，但是却不 能掩盖由此产生对以出口外贸为主的贸易公司经营的影响。 而且在外向型经济发展模式下， 经济 结构，环境污染等问题突现，对外贸易摩擦不断。以外贸为主的贸易公司外部经营环境有逐渐恶 化的趋势。在这种情况下，企业需要通过战略的改变，前瞻性的主动选择战略，努力适应环境的 变化，这种选择行为会作用于整个外部环境，进而也使整个外部环境达到有效的优化，也就是所 谓的企业战略和外部环境相互间最优选择，达到企业与社会的和谐。 欧图上海公司作为外贸采办， 还基于传统外贸流通企业的经营模式， 受国家出口退税政策和 人民币汇率变化的影响较生产型企业受到的冲击更大。 由于外贸流通企业的利润率远远低于生产 企业，因此，外贸流通企业对退税率下降的反应要敏感得多，受汇率变动的影响也较生产企业更 大。欧图上海公司也不例外，在近几年的经营状况受国家经济政策的影响较为明显。因此本文提 出，应根据国家宏观经济政策的指导适时转型。 然而， 企业的转型并不是宏观经济这一个因素所能决定的。 本文将以欧图上海公司为研究对 象，在对其内、外部环境详细分析的基础之上，以战略的转型为着眼点，阐述企业的战略制定应 当审时度势、因势利导，主动选择适应时代和社会发展方向的战略。同时，希望在新战略的引领 下， 使企业身处最优的外部环境之中， 并且能够发挥自身的优势， 这也就所谓的识时务者为俊杰。 本文基于作者多年在外贸采办和外资零售企业的从业经验， 结合我国宏观经济现状， 分析我 国外向型经济发展战略。对欧图上海公司背景、外部环境及内部关键因素进行分析，研究出口外 贸型企业向进口外贸/内贸型企业战略转型的必要性及可行性，论述主动选择战略转型的前景和 对于欧图上海公司发展的重要意义， 进而提出外贸类企业战略转型的普遍意义， 以及对宏观经济 环境的影响和积极效应。 本文研究的意义在于通过对宏观经济研究和欧图上海公司战略转型研究相结合， 提出在我国 宏观经济由外向型经济推动向内向型、 内需主导型经济拉动增长模式转变的过程当中， 面对中国 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 2 这个不可忽视的大市场， 企业应该顺应宏观经济发展的潮流， 积极调整战略， 配合发展内需经济， 拓展中国国内市场的思路。 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 3 第 1 章 欧图国际（上海）有限公司简介 及不同阶段经济环境分析 欧图国际（上海）有限公司 1是一家贸易型企业，组建于 1998 年，是由香港特别行政区注册 公司欧图国际 （香港） 有限公司， 和德国翱拓投资集团 （otto investment (international) group） 共同投资组建。其中，欧图国际（香港）有限公司占 61%的股份，德国翱拓投资集团占 39%的股 权。德国翱拓投资集团在世界邮购行业享有很高色声誉，在世界各国以各种形式投资了超过 60 家以上的公司。主要涉及贸易、零售、物流、金融服务等行业，而且绝大多数都是控股公司。特 别是在欧洲，德国翱拓投资集团全资拥有的公司超过 31 家，拥有控股权的公司 22 家。德国翱拓 投资集团利用这些贸易、零售、物流、金融服务在产业链上的不同位置，发挥协同作用，构造出 一个以邮购零售业为主，面向多品牌零售的商业帝国。目前，德国翱拓投资集团投资在欧洲各国 的邮购业务， 已经成为全球最大的邮购零售网络。 德国翱拓投资集团一直以来都有志于中国的零 售市场的开发，1997 年曾和上海第七百货公司共同出资组建上海翱拓-七百邮购有限公司，德国 翱拓投资集团希望以此打开国内的零售市场， 而上海第七百集团希望借助海外资本打开新的零售 领域。但是后来因为经营权、合营年限、减免税等一系列原因这次合作无疾而终。 目前，欧图国际（香港）有限公司是目前德国翱拓投资集团在中国唯一的投资，主要作为亚 洲地区的采购代理， 负责翱拓集团零售商品在亚洲的采购。 欧图上海公司则是负责中国大陆地区 的采购业务。主要业务是消费类商品出口贸易, 业务范围涉及到服装、家用纺织品、家用电器、 家俱、居家用品、日用商品、鞋类、户外用品和体育用品；九大类超过 10000 种商品。 1.1 欧图上海公司成立时期的宏观经济背景 1.1.1 欧图上海公司成立初期的宏观经济特点 （1） 欧图上海公司成立初期中国经济的增长正处于止滑趋稳的状态,为欧图上海公司提供了 良好的发展基础。 1997 年中国受到亚洲金融危机的影响，经济发展跌入低谷，1998 年开始，中国经济开始止 1 以下简称欧图上海公司 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 4 滑趋稳，欧图上海公司正是在这一时期选择进入中国。1998 年中国 gdp 增长率为 7.8，1999 年为 7.1，2000 年为，2001 年为 7.3。中国经济的增长已连续四年平稳地运行于 7 8的区间。对比 90 年代以来的情况看，中国经济增长在 1992 年达到 14.2的高峰后，从 1993 1999 年，连续七年处于平缓的下滑之中。此后，我国在积极的财政政策推动下，2000 年中国 经济的增长开始扭转了下滑趋势，略呈回升。如果仅就 19982001 年这四年的情况来看，中国 经济的增长已逐渐止滑趋稳，这种蓄势待发的经济环境给欧图上海公司提供了理想的发展机会。 （2）外贸对经济增长的贡献呈下降趋势，刺激出口显得尤为重要，使得欧图上海公司拥有 良好的发展机遇。 1997 年我国的净出口对经济增长的贡献高达 3.6 个百分点，而 1998 年以来，净出口对经济 增长的贡献一直呈下降趋势，1999 年 和 2000 年净出口对经济增长的贡献甚至成为负值，2001 年下降到0.7 个百分点。外贸对经济增长的贡献呈下降趋势。为此国家采取积极的财政政策， 通过调整出口税收政策，支持外贸出口的发展。例如，在 1999 年年初和 7 月 1 日先后两次提高 出口商品退税率，使出口商品的综合退税率达到了 15%以上，国家税务总局 3 次共下达出口退税 计划指标 636 亿元，并加快出口退税进度，全年出口退税 622 亿元，比上年增长 42.4%，有效地 促进了出口的增加。这一系列政策为欧图上海公司这样的外贸公司提供了良好盈利环境。 （3）物价总水平处于较低位势，有利于欧图上海公司在中国进行出口采购。 90 年代初期，我国物价上涨速度过快，出现一定的通货膨胀。通过治理通货膨胀，1998 年 起我国的商品零售价格处于较低位置， 并且并出现了轻度的通货紧缩。 这对于像欧图上海公司这 样的在国内采购商品并出口到国外的外贸企业来说，无疑是增大了企业的盈利空间。 对于成立初期的欧图上海公司而言， 这些外部经济环境是有利于开展出口外贸业务的。 欧图 上海公司充分利用德国翱拓投资集团在海外广阔的销售渠道， 结合欧图香港公司在国内的采购渠 道，发展自身的采购能力，形成适应外贸发展的核心能力。 1.1.2 我国宏观经济现状和走势 2001 年以后的几年里国民经济所呈现出加快增长的势头，经济发展主要特点表现为，固定 资产投资占国民经济增长比重最大，而且增势强劲；出口贸易继续保持在高速增长阶段，经常项 目下外汇顺差不断扩大，外汇储备也在不断增加，虽然，出口对经济增长的贡献非常显著，国民 经济发展对外贸的依存度很大，而且仍在增长。另一方面，居民消费需求不断增长，消费品价格 连续攀升，内需经济逐渐显现。由图 1 可知，我国总体经济发展趋势将长期向好，国民经济将继 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 5 续保持高速健康发展是可以期待的。我国国民经济连续多年快速增长，过去的四年更是保持 9% 以上的高速增长。另外，今年上半年国内生产总值 106768 亿元，同比增长 11.5%，比上年同期 加快 0.5 个百分点。其中，一季度增长 11.1%，二季度增长 11.9%。分产业看，第一产业增加值 9470 亿元，增长 4.0%；第二产业增加值 55454 亿元，增长 13.6%；第三产业增加值 41844 亿元， 增长 10.6%。 数据来源： 国家统计局综合司 图 1 2002 年-2006 年国内生产总值和 gdp 增幅 figure 1 gross domestic product growth from 1995 to 2002 在我国政府致力于推进经济发展的同时， 又由于经济的快速发展而面临一系列不可回避的问 题，例如，工业化快速发展所带来的环境问题；农村向城镇化发展，社会结构发生变化所引发的 就业问题， 以及经济结构变化与经济增长相矛盾等问题。 对于像欧图上海公司这样的外贸企业而 言，最重要的问题是经济快速发展对外贸的影响。随着贸易顺差继续扩大，高额外汇储备长期将 影响我国出口贸易的增长。2006 年以来，尽管出口增速回落、进口增速回升，但出口增速仍然 高于进口增速，我国贸易顺差继续保持扩大趋势，全年实现贸易顺差 1774.7 亿美元，超过 2005 年全年 1019 亿美元的顺差规模。贸易顺差剧增给我国经济运行带来了一系列不利影响：如外汇 储备与外汇占款大幅增加导致明显的流动性过剩， 中央银行被迫投放本币， 货币政策独立性受到 影响， 宏观经济调控难度增加， 我国已经稳健的货币政策调整为从紧地货币政策； 贸易摩擦频发， 经济风险增大；人民币升值压力增大等。因此，降低贸易顺差，促进国际收支基本平衡成为当前 经济社会发展的主要目标之一。根据这一宏观经济目标，不难分析出以下宏观经济走势： （1）货币政策走势 国民经济 0 50000 100000 150000 200000 250000 2002年2003年2004年2005年2006年 年份 国内生产总值 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% gdp增幅 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 6 货币政策是国家采用各种工具调节货币供求以实现宏观经济调控目标的方针和策略的总称， 货币政策调节的对象是货币供应量。 近年来， 我国央行多次综合运用多种货币政策工具通过银行 体系大力回收多余流动性， 主要采取发行央行票据、 调整存款准备金率和调整存贷款利率等手段。 这主要是解决我国由于出口增长带来的大量的外汇， 而导致收回这些外汇基础货币被动发行所造 成的流动性过剩问题，宏观调控通过货币政策控制流动资金总量。 表 1 我国存款准备金率历次调整表 2 table1 all previous adjustment of deposit-reserves ratio 此外， 调整存款准备金率是传统的三大货币政策工具之一， 是中央银行强制要求商业银行按 照存款的一定比率保留流动性。从表 1 可以看出，2007 年以来我国已经连续 9 次提高银行存款 准备金率，8 月份以来，调整频率进一步加快，目前已经达到 20 年来最高点 13.5%。从我国的 宏观经济情况来看， 我国会在今后的一段时间里保持较高的存款准备金率， 而且进一步上调存款 准备金率的可能性依然存在。 2 资料来源：中国人民银行网站 调整时间调整时间 调整内容调整内容 2007 年 11 月 26 日 存款准备金率调至 13.5% 2007 年 10 月 25 日 存款准备金率调至 13.0% 2007 年 9 月 25 日 存款准备金率调至 12.5% 2007 年 8 月 15 日 存款准备金率调至 12.0% 2007 年 6 月 5 日 存款准备金率调至 11.5% 2007 年 5 月 15 日 存款准备金率调至 11.0% 2007 年 4 月 16 日 存款准备金率调至 10.5% 2007 年 2 月 25 日 存款准备金率调至 10.0% 2007 年 1 月 15 日 存款准备金率调至 9.5% 2006 年 11 月 15 日 存款准备金率调至 9.0% 2006 年 8 月 15 日 存款准备金率调至 8.5% 2006 年 7 月 5 日 存款准备金率调至 8.0% 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 7 另外， 我国央行人民银行通过发行定向票据， 从表 2 可以看出， 2007 年内共收回流动性 6040 亿元人民币。 央行票据是中央银行为调节商业银行超额准备金而向商业银行发行的短期债务凭证, 其实质是中央银行债券。 每次央行定向发行央票都可以一次性将大规模市场流动性完全从市场抽 走，锁定一定时间冻结大量的市场流动性。央行票据发行也是收回流动性的一种手段。 表 2 2007 年央行发行定向央票情况一览表 3 table2 bills drawn by central bank on 2007 发行日期 名称 发行量 期限 票面利率 2007-10-11 2007 年第 108 期央行票据 1500 亿元3 年 3.95% 2007-9-7 2007 年第 100 期央行票据 1510 亿元3 年 3.71% 2007-8-17 2007 年第 90 期央行票据 1010 亿元3 年 3.69% 2007-7-13 2007 年第 74 期央行票据 1010 亿元3 年 3.60% 2007-3-9 2007 年第 21 期央行票据 1010 亿元3 年 3.07% 表 3 2007 年金融机构人民币存贷款基准利率调整时间表 3 table3 adjustment of interest rate for renminbi loan and deposite 调整时间 调整内容 2007 年 9 月 15 日 上调金融机构人民币存贷款基准利率 0.27 个百分点 2007 年 8 月 22 日 上调金融机构人民币存贷款基准利率 0.27 个百分点 2007 年 7 月 20 日 上调金融机构人民币存贷款基准利率 0.27 个百分点 2007 年 5 月 19 日 一年期存款基准利率上调 0.27 个百分点； 一年期贷款 基准利率上调 0.18 个百分点 2007 年 3 月 18 日 上调金融机构人民币存贷款基准利率 0.27 个百分点 此外， 调整利率是我国今年使用频率较高的宏观政策手段之一。 利用加息可以从总量上控制 信贷资金的投放数量， 从而在一定程度上紧缩固定资产投资， 有利于引导货币信贷和投资的合理 增长，稳定通货膨胀预期。从表 3 可以看出，2007 年我国已经连续提高人民币存贷款基准利率。 这是个紧缩性的信号，随着利率上调，企业获取资金的成本会上升，其盈利能力、盈利预期和现 3资料来源：中国人民银行网站 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 8 金流等都会受到约束，从而对企业扩张起到紧缩或抑制的作用。 从以上的分析可以得出， 我国的货币政策是适度紧缩型的货币政策， 而且会在一定时间内保 持这种较为稳健的货币政策。稳健的货币政策将有利于控制固定资产投资和再生产的进一步扩 大，从而控制产能的不断提高，避免因为产能不断提高，而国内市场又无法消化，而导致的产品 出口的压力。 生产厂商出口压力和出口意愿的降低， 势必影响欧图上海公司这样的外贸企业出口 业务的进一步扩大。 （2）财政政策走势 从 2005 年起，我国连续实施 7 年的积极财政政策正式被稳健的财政政策所取代。其中对外 贸影响较大的是在出口退税方面， 长期以来我国都是采用以鼓励出口为主的出口退税政策， 使外 向型经济发展模式成为拉动国民经济发展的主要模式。2007 年 8 月起我国开始调整出口退税政 策，主要是取消或降低出口商品退税率。此次调整涉及 2831 项出口商品约占海关税则中全部商 品总数的 37%。这一政策的短期效应是抑制外贸出口过快增长，保持对外贸易稳定，缓解外贸顺 差过大，减缓人民币被动投放和快速升值的压力；长期必将带动产业结构的调整，改善目前我国 经济增长只依赖对外贸易和投资的不平衡现象， 最终我国经济增长将由以外向型拉动为主改变为 内需推动为主的发展模式。因此，对依赖于外向型经济的欧图上海公司而言，能够审时度势，顺 应经济环境的变化才能立于不败之地。 （3）人民币汇率政策 人民币汇率升值， 对我国已出口为主的外向型经济最大的影响就是可以有效抑制出口的进一 步扩大， 因为人民币升值也相应提高了以人民币计价的出口商品的成本， 消弱了低附加值商品出 口的价格竞争力。这将降低欧图上海公司这类外贸企业的利润，不利于其发展。 1.2 宏观经济政策与经济发展模式 1.2.1 外向型经济发展模式 外向型经济发展模式是指国民经济发展中对外贸易和国际资本流动相对国民经济增长比例 比较大的经济发展模式。 长期以来， 我国的经济发展是建立在低廉的劳动力与资源成本基础之上， 国家调控多为出口导向的经济政策， 形成了我国经济模式以外向型经济模式为主。 这些以外向型 为主导的政策措施在改革开放初期解决了国家外汇严重不足的问题， 对于增强中国出口产品的国 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 9 际竞争力、保证国际收支平衡、增加就业、促进国民经济快速健康发展曾发挥了重要作用，但是 对外向型的经济模式对我国的经济发展有风险性的影响，主要表现为：(1)外向型经济发展模式 容易导致贸易摩擦；(2)加大了人民币升值压力和通货膨胀压力，加大了金融收益风险；(3)对外 部市场的高度依赖，不易于我国经济稳定发展。 为了降低这种风险，营造健康、良好的经济运行环境，我国政府近来对宏观经济政策进行了 调整，主要为：一方面采取稳健的货币政策，通过控制货币的市场投放数量，以解决由于出口增 长过快带来外汇储备大幅增加， 被动引起流动性过剩问题； 降低通货膨胀和人民币升值预期的压 力；提高资金成本，抑制企业的投资扩张的需求，从而可以减缓因为企业扩张被动引起的产品产 量增加导致的出口压力；另一方面，在财政政策方面采取了收缩退税的政策，受这政策最大的就 是出口外贸企业，特别是技术含量低、附加值低的出口产品。以往，这类出口产品参与国际市场 竞争的优势在于价格，手段往往是以价格占领市场。甚至，以成本价格或低于成本价格的商品去 参与市场竞争，这看起来是不符合市场经济规律的行为，其存在的原因就是出口退税政策。退税 率调整后， 这种竞争优势就降低甚至不复存在。 所以说出口退税率下调对出口企业的影响是不言 而喻的，出口企业必然面临着是内销还是外销的重新选择。由此可见，当前的宏观经济政策导向 不能与外向型经济模式相匹配，从支持性的角度，并不支持外向型经济模式。 1.2.2 内需型经济发展模式 内需型经济发展模式是指国民经济发展中国内消费需求占国民经济增长比例比较大的经济 发展模式在我国国内生产相对过剩的情况下，调整经济结构，在拓宽国际市场的同时，主要培育 国内市场，寻找新的消费热点，以国内消费拉动经济的增长。简而言之，就是通过扩大投资需求 和消费需求来拉动经济增长。 对于我们这样一个人口众多的发展中大国来说， 推动经济增长的最 主要力量是国内需求。国内市场广阔，是我国最大的优势。面对国际市场日趋激烈的竞争和世界 经济的复杂变化， 立足国内需求。 可以使我国经济有较大的回旋余地， 增强抵御经济风险的能力， 扩大内需是实现经济较快增长的根本之策。而且我国国内市场也确实存在着广泛的需求。 一般来说，财政政策只是调整整个经济的结构，并不能改变经济的总量。我国财政对出口 型企业利润的负面影响， 可以理解为将让度给国外市场的利润和资源留在了国内， 这部分留在国 内的财富，将转化为最终消费，或者成为储蓄。也就增加了国内市场的需求，而出口型企业并没 有享受到这份福利。另一方面我国还通过调整财政政策，例如提高个人所得税起征点，和正在讨 论的， 关于降低内资企业所得税使内外资企业所得税税率一致等。 都是使用财政政策的调节工具 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 10 增加国内消费者和企业的收入，提高消费需求的能力。从中可以看出，我国近期的财政政策主要 是围绕着控制出口， 改变外向型经济发展模式； 促进内需的发展， 发展内需推动型经济增长模式。 1.2.3 内需型经济发展模式的趋势和主导作用 我国经济发展应该平衡外向型经济模式与内需型经济模式。我国经济现状是不仅投资量大， 而且储蓄额也非常大。 投资产生的过剩产能由于国内市场消费需求的相对不足只好从国内市场转 向国际市场，寻求价值实现。同时，由于国内需求不足，高价进口商品也出现了被国内商品所取 代的现象。 因此， 在消费疲弱所导致的内需不振以及投资膨胀所导致的产能快速扩张的双重作用 下， 部分国内商品将被从国内市场挤出到国外市场； 而部分进口商品也将被从国内市场挤回到国 外市场，这导致了内部失衡。在长期内部失衡的情况下，生产过剩必将导致贸易收支的顺差。而 且我国已经成为世界上仅次于美国的第二大外资流入国， 在仍存在相对严格的资本项目管制的情 况下， 资本净流入不断增加也就是必然的了， 这也说明了贸易收支顺差无法为资本项目所平衡的 原因。可见长期内部失衡是外部失衡的根本原因，而双顺差、外汇储备额过高、人民币升值压力 都是外部失衡的表现。 然而随着经济的发展和人民生活水平的提高， 扩大内需是实现内外均衡的关键。 我国是世界 上最具潜力的大市场，自从我国加入世贸组织后，不断有外商来华投资更加积极踊跃，其原因无 非就是看中中国大市场，中国已经不仅是外商的生产基地，而且成为产品重要的销售市场。对于 我国经济发展来说， 我国国内这么一个大市场的作用也是不可忽略的， 内需型经济发展模式是促 成我国宏观经济平衡发展，有助于达成宏观经济的长短期目标。 1.3 欧图上海公司选择企业发展模式 由图 4 可以看出，我国经济在不同的发展阶段，会针对当时的问题，采取不同的政策和发展 模式。1998 年国家从各个方面采取了一系列的积极扩张的财政政策，刺激经济的发展，特别是 鼓励出口的发展， 例如采取提高出口退税等有效的措施促进经济的快速发展。 通过1998年到2000 年三年我国宏观经济政策的调整，从 2001 年开始，我国经济开始进高速发展的快车道。经济增 长速度逐年加快。经过几年的发展，我国的经济发展水平已经具有了相当的水平。但是，随之出 现了一些问题，我国目前的宏观经济的调控政策正是针对这些问题的。 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 11 表 4 2007 年金融机构人民币存贷款基准利率调整时间表 table 4 adjustment of interest rate for renminbi loan and deposite 1998 年 2007 年 宏观经济环境情况 停止下滑，平稳发展 高速发展，稍显过热 财政政策 积极，扩张 稳健，紧缩 出口对经济发展的贡献 净出口对经济的贡献率为负 经济发展对出口的依存度过高 财政政策对外贸影响 刺激出口增长 抑制出口增长 汇率（兑美元） 汇率较低 人民币走强，汇率升高 发展模式的趋势 外向型发展模式 内需型拉动模式 采办采购成本 成本较低，且稳定 成本升高，且继续上涨 欧图上海公司 成立阶段/外贸采办 转型阶段/内贸采办 而且从表 4 可以清晰地看到宏观经济环境已经发生了巨大的变化。 今后的宏观经济政策也将 随之变化， 但不变的是宏观经济平衡发展的目标。 宏观经济追求的是一个国家整体经济发展水平， 包括经济增长速度、经济结构、地区结构的合理化、消费与投资的均衡、国际竞争的地位、充分 就业、 物价稳定等一系列的目标。 为了实现这一系列的目标国家会通过利率、 货币供应量、 税收、 财政转移支付、外汇政策、产业政策等许多政策措施手段来调控经济的走向，通过这些政策措施 调节企业的行为来实现宏观经济的目标。 企业追求的基本目标都是利润最大化， 当企业的行为顺应宏观经济目标时， 企业的外部环境 会得到优化，企业就会受到各种政策法规的激励，企业的发展得到加速；当企业的行为有悖于实 现宏观经济目标时，就会受到抑制，对企业的发展起到阻碍作用。 1998 年欧图上海公司选择外贸采办的经营模式是完全符合我国宏观经济发展的状况的，外 部经济环境是有利于外贸采办在国内的发展的， 而且我国宏观经济也需要象欧图上海公司这样的 外贸企业来促进外贸的发展。欧图上海公司也正是抓住了发展的机遇在成立后得到了长足的发 展。目前，我国的宏观经济政策有所调整，经济运行模式也发生了变化。在欧图上海公司进入中 国时选择出口采办的运营模式顺应当时宏观经济政策的指导方向， 也是符合当时外向型的经济发 展模式的要求。但是目前，宏观经济政策的导向更有利于内需型经济发展，外向型经济发展模式 将会在一定程度上受到抑制， 因此， 依赖于外向型经济模式发展的外贸采办的业务也将受到不利 的影响。 在这情况下， 欧图上海公司如果继续坚持出口采办的模式， 其发展也将受到相应的抑制。 而扩大内需采取内需型的经济发展模式是我国当前经济运行的重要选择， 这种选择也将 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 12 推动相当部分适应于外向型经济发展的企业选择转变。 因此， 相对应的出口采办是不是应继续坚 持的唯一的经营模式欧图上海公司有必要重新审视当前的经济环境的影响， 顺应宏观经济模 式的发展方向，充分利用宏观调控的契机，扬长避短发挥的优势，主动选择与经济发展转型相适 应的运营模式。 宏观经济的发展变化对欧图上海公司的发展有着重要的影响， 本文在此基础上提出了欧图上 海公司的转型。但是，宏观经济并非欧图上海公司转型的唯一决定因素，怎样转型？转型是否可 行？这些问题并不是宏观经济所能解决的。 因此， 为了更好论证欧图上海公司在宏观经济条件下 主动转型的实现，本文还将从欧图上海公司的所面临的其他外部因素和内部因素等方面进行分 析。 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 13 第 2章 欧图上海公司转型的外部环境分析 2.1 外部环境分析与企业主动选择转型 上文对宏观经济环境的变化进行了分析， 宏观经济环境是企业外部环境的基础， 对于具体的 企业而言， 宏观经济环境影响是通过一些具体的变量体现出来的， 这些的变量一起组成了企业外 部环境。了解外部环境是企业生存的基础。对于欧图上海公司来说，主动选择转型是适应外部环 境获取先机的重要的战略选择。 毫无疑问， 宏观经济是其所面临的外部环境中的一个最重要的因 素。正如前文所分析的，宏观经济政策推动了欧图上海公司的转型。 企业是国民经济的基本单位， 企业的繁荣与发展是宏观经济繁荣的基础。 没有兴旺发达的企 业经济就没有良好的国民经济形势，反过来，没有良好的宏观经济形势和政策，企业要想成长壮 大也是不可能的。可见宏观经济形势政策与企业的发展是相互联系，相辅相成的关系。所以不能 忽视了宏观经济形势和政策对企业的影响力，审时度势，因势利导，企业主动选择适应国民经济 发展政策，顺应发展趋势的模式，才是明智之举。 欧图上海公司是一家以纺织品、 轻工产品出口为主的公司， 公司客户主要是欧美市场的零售 商和自有品牌商，还有部分日韩市场的进口商。作为以出口业务为主的外贸公司，欧图上海公司 的经营模式是根据客户对产品的需求， 在国内市场寻找合适的生产商， 为客户的自有品牌商提供 贴牌生产服务。 公司目前的盈利模式是在出口过程中的价差和出口退税牟取利润。 公司的目前的 业务层战略是以客户为导向，扩展产品和业务范围；继续在开拓市场开发新客户，扩大市场占有 率；扩大业务量，提高出口销售额。公司定位为客户和中国厂商间的桥梁。 欧图上海公司的发展虽然受我国的宏观经济的影响，但是目前还没有生存之虑。但是，从长 远考虑， 和基于宏观经济和我国的内需型经济模式走势的充分分析和研究， 欧图上海公司主动选 择转型将是明智之举。现在选择转型不是被逼无奈情况下不得不转型，而是主动选择的转型，是 具有前瞻性的。 2.2 外部环境分析 但是， 宏观经济并不是决定企业发展方向的唯一标准， 欧图上海公司作为一个存在于市场的 企业， 无疑面临更多的机遇和挑战。 正如当今社会， 任何组织都无法脱离社会和市场而独立存在， 企业的发展更是受到环境的影响。随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界全 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 14 球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放 和动荡。这种变化几乎以所有企业都产生于深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重 要的企业职能。 贸易公司是对外部环境依赖度相当高的企业， 外部环境的分析在贸易公司的发展战略的选择 过程中扮演者重要的角色通过外部环境分析可以发现欧图上海公司所面临的机遇和风险， 从 而可以更好把握机会，谋求发展。本文将在宏观经济分析的基础上，从经济、政治、技术、社会、 外部竞争等五个方面对欧图上海公司所面临的外部环境进行分析。 2.2.1 经济因素 关于经济因素对欧图上海公司的影响从本文第一章中的宏观经济政策可以有所了解， 宏观经 济经济的运行模式向内需导向型的发展趋势必将不利于欧图上海公司的以外贸采办的经营模式； 同时， 欧图上海公司作为以外贸采办为主的贸易公司， 国外的经济环境对与欧图上海公司的发展 有着重要的影响。主要表现在以下几个方面： （1） 我国国民经济将继续高速增长。 本文的第一章已经对国民经济的发展状况进行了分析。 从图 2 可以看出， 我国的经济发展速 度进入二十一世纪以来稳步增长， 总体经济发展趋势将长期向好， 国民经济继续保持高速健康发 展是可以期待的。 数据来源： 国家统计局综合司 图 2 1993 年-2006 年 gdp 增长幅度 figure 2 gross domestic product growths from 1993 to 2006 （2） 消费将加速增长，未来内需扩大，成为国民经济重要拉动力。 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 1993 年 1994 年1995 年 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 年份 gdp 增 长 幅 度 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 15 在我国有一个不可回避的问题，那就是人口基数庞大。人均国民生产总值不高，国内居民收 入水平比较低，长期影响消费品消费能力的增长，制约了经济发展的内在动力。根据国家统计局 统计，长期以来最终消费一直处于较低的水平，2006 年更是达到历史最低水平。经济发展主要 依靠扩大对外贸易和投资规模拉动， 最终消费对经济发展的推动作用相对较弱。 但是随着中国经 济的发展，特别是经济总量大幅度提高，目前中国已经成为世界第四大经济体，是全球引人注目 的经济大国，人均 gdp 也超过了 1700 美元，预计在 2015 年会到达 3000 美元的水平。从国际发 展的经验来看， 这标志着我国消费经济还有很大的潜力， 消费结构和产业结构进入一个新的发展 阶段。收入水平较高的城市居民消费结构从温饱型开始向以住、行、通讯和提高生活质量的层次 升级。消费热点也在不断涌现，家电、住宅、汽车、旅游、教育等等都成为了推动消费的增长点。 （3） 我国外贸出口总量增长速度正在变缓。 虽然，我国出口总量还在频频创出新高，但是从图 3 不难发现，我国外贸出口总量增长速度 正在变缓。从 2001 年到 2004 年我国出口贸易总额呈高速增长态势，2004 年我国的进出口贸易 总额突破万亿美元大关，出口总额达到 5934 亿美元，增长幅度达到 35.5%，从 2004 年到 2006 年，尽管出口总额仍在增加，但增长逐步放缓趋势放缓，预计 2007 年的出口增长速度不会超过 2006 年。 数据来源：国家统计局综合司和欧图上海公司年报 图 3 2000 年-2006 年我国外贸出口增长率（单位：百分比） figure 3 export increasing rate from 2000 to 2006 （4） 人民币升值压缩利润，而且加大了成本风险。 人民币快速大幅度的升值对出口采办模式影响加大。 出口采办的经营模式中， 通常在付款给 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 2000 年 2001 年 2002 年2003 年2004 年2005 年 2006 年 年份 增 长 率 欧图上海出口增长 欧图上海利润增长 中国出口 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 16 工厂和从海外客户处收款之间有一定的帐期， 这本来是出口采办为海外客户提供的一种服务， 也 从中获得了服务的价值增值。但是随着人民币升值的不确定性，加大了利润的不确定性。这给出 口采办的经营增加了风险。 而且如果提前将人民币升值的预期加入到报价中， 产品的报价就失去 了竞争力，无法在竞争激烈的出口市场中接到订单。直接影响到企业的发展。所以人民币升值对 出口采办影响较大。 （5） 全球范围的原材料价格上涨造成采购成本上涨。 随着全球性原材料价格的上涨， 中国作为世界上重要的能源和原材料消耗国， 今天的中国经 济的发展也更多地融入世界经济的体系， 中国市场原材料的价格自然也就不可能独善其身。 随之 上涨的出口商品的采购价格， 加上在海外市场消费品价格并未上涨， 直接钳制了出口的利润空间。 这也就是近年来国家出口额向上增长，而企业利润向下降低的主要原因。 （6） 海外市场潜力非常有限，需要寻找新的增长点。 世界经济在经历了 2004 年的强劲增长后， 从 2005 年开始受能源产品价格上涨和持续升息等 影响，总体增速开始有所放缓。根据国际货币基金组织(imf)最新发表的世界经济展望报告 分析，2006 年和 2007 年世界经济的增长率分别达到 5.1和 4.9，其中美国 2006 年和 2007 年经济增长率将为 3.4和 2.9： 欧元区 2006 年和 2007 年的经济增长率将分别为 2.4和 2.0 ，日本 2006 年和 2007 年的经济增长率将分别为 2.7和 2.1，而中国经济都将保持 10以 上的增速，远高于主要贸易国市场。可见，作为中国主要的贸易国家的美国、欧洲及日韩的经济 发展远低于中国乃至世界平均经济发展速度。此外，我们不能忽视的是从 2006 年开始世界经济 出现诸多问题，例如国际油价持续高位、房地产泡沫，全球性流动性过剩和国际贸易保护主义加 剧等等。 这些问题将长期影响世界经济的发展， 而我国主要的出口目的国的经济情况将直接影响 我国出口的发展。在以下几个我国主要贸易地区的经济状况，并没有显示出快速增长的迹象，消 费的增长也将受到影响: 美国：经济增长势头有减弱迹象。在美国次级债危机，虽然对中国经济的直接影响较小，但 是，美国经济已经出现放缓的迹象，这必将使中国对美国的出口明显受抑制。2006 年中国对美 国全年出口有 20%以上的大幅度增长，但到了今年 8 月，已放慢到 9.4%，这是自从中国加入 wto 以来对美国单月出口首次出现的一位数的增长。今年 18 月中美贸易顺差比去年同期增长 17%， 远低于中国总贸易顺差增长 71%的水平。虽然这亦有利于减少中美贸易顺差，但对美国市场出口 占 50%的欧图上海公司而言，业务和利润的下降就是可观的了。 上海交通大学 mba 学位论文 欧图国际(上海)有限公司的外贸采办转型研究 17 欧洲：经济比较平稳，但是增长乏力。欧洲经济整体上呈现出缓慢增长的态势，主要是受到 石油价格反复攀高等不利因素的影响，经济复苏显得较为艰难，增长乏力，主要原因是外需难以 保持稳定持续增长，内需难以加速回升。 日韩：经济情况良好，但经济增长出现放缓趋势。日本和韩国经济 2005 年下半年以来也开 始加快复苏，特别是出口和国内消费增长明显，通胀率保持在较低的水平。但是，高油价引起的 通货膨胀以及利率上升等因素影响了亚洲地区的经济增长，但是，亚洲经济还将继续快速增长， 但增速有所放缓， 主要是亚洲部分国家对石油的依赖程度较大， 油价高企对该地区的经济造成了 严重冲击。此外，很多国家的经济和中国类似，过度依赖于出口，经济增长也就存在着相当大的 不确定性。 总之， 综合经济因素分析得个方面来看， 外贸采办的发展潜力将受限制， 而中国经济的增长， 消费加速增长的趋势，将有利于内贸采办的发展。 2.2.2 政策法规因素 对于欧图上海公司乃至素有的贸易公司而言，政策法规的影响主要表现在以下几个方面： （1） 出口退税下调，影响公司利润 出口退税是出口采办的主要利润来源之一。 随着出口采办在国内数量的不断增加， 外资大的 连锁商、进口商、品牌商的采购代表处在中国的不断建立。出口产品价格透明度越来越高，出口 采办在价格方面的劣势就显露出来了。报价通常只是在出厂价的基础上加上一些服务费。所以， 出口退税就成了出口采办的主要的利润点。 国家不断降低出口退税税率， 特别是倾向于针对能耗 高， 附加价值低的产品的出口退税率， 这对于欧图这家主要以纺织服装和轻工产品出口为主的出 口采办而言，受到的冲击是可想而知的。 （2） 国际贸易壁垒的影响 贸易壁垒（trade barrier）是指一国对外国商品劳务进口所实施的各种限制措施，如进口 税、反倾销、配额、技术壁垒等。贸易壁垒的实施往往对生产出口产品及外贸公司的经营有着直 接影响