（工商管理专业论文）格兰德公司市场营销战略制定与实施.pdf

东北大学硕士学位论文摘要 格兰德公司市场营销战略管理 摘要 格兰德公司是m a n a g e m e n tg a m e 背景下设立的一家虚拟公司。m a n a g e m e n t g a m e 是美国卡耐基梅隆大学m b a 学员传统毕业论文的等价课程，通过m b a 学 员模拟运作一个跨国公司来检验学员的实战能力。每五家摸拟公司的高层管理人 员组成一个w o r l d ，生产并销售同一类别两个档次产品，m b a 学员以模拟公司的高 层管理人员的身份出现的。每5 名学员组成一个模拟公司的管理团队接手管理一 家跨国公司，每任管理团队要完成公司3 年的经营管理任务。在经营活动中，管 理团队要制定公司的发展战略，根据市场变化按季度做出经营决策，各公司将决 策信息送达格兰德送达c m u 的m g 交互式计算机模拟系统，同时经理人员可用自 己的薪金收入参与模拟股票市场的个人理财投资，所有的这些经济活动经过模拟 系统的市场化运行，产生商品市场和股票市场上的经营结果，各公司根据市场变 化确定后期的发展战略和营销计划。 格兰德公司是生产手表的跨国公司，管理团队在三年的运作中要制定公司的 发展战略，包括市场战略、生产运作战略、财务战略。其中市场营销是公司运营 的基础。市场营销战略的制定需要通过对市场宏观分析、企业现实情况的分析以 及竞争对手的分析来最后做出，在科学的分析基础上制定的战略需要通过三年时 间的运作来检验，并通过运作中的反馈来调整战略。 跨国公司的运作涉及到的外部环境因素要比一般的公司复杂得多，管理者的 视角也宽广得多，文化的冲突也是跨国公司必须面对的一个问题。市场营销同样 要考虑不同国家的消费习惯和偏好，根据不同国家的法律、文化来制定相应的战 略。风险是跨国经营必须引起管理者足够重视的方面，全球经济的一体化和地区 间文化、法律的矛盾是跨国公司面临的最大风险。 格兰德公司的市场营销就很好贯彻了上述理念。 关键词：营销战略，营销组合策略，战略规则 i i 东北大学硕士学位论文 a b s t r a ( ? r a b s t r a c t g r a n d c o ，l t d m a r k e t i n gs t r a t e g i cm a n a g e m e n t g r a n di sas i m u l a t i v ec o m p a n yi nm a n a g e m e n tg a m ee n t i o r a n e n t m a n g e m e n t i st h ec a p s t o n ec o u r s eo fc a r m t ：g l em e l l o nu n i v e r s i t yu s a m b ap l a y e r1 1 1 1 1a s i m u l a t i v ec o m p a n yi naw o r l d t h e r ei s5f i v ec o m p a n yi naw o r l d a st h ee x e c u t i v e m a n a g e ro ft h ec o m p a n y f o r3y e a r s t h ee x e c u t i v em a n a g e r sw i l lc o n s t i t u t ec o m p a n y o p e r a t i o n ss t a t e g y a n dc o n s t i t u t ey e a r l yp l a nf o rm a r k e t i n ga n d d i ni t 。t h ei n f o n n a t i o n s w i l ls e n dt 0t h ec m s sc o m p u t e rs i m u l a t es y s t e m t h ec o m p u t e rs i m u l a t i v es y s t e m w i l ls e n dt ot h ed a t a t h e ne x e c u t i v em a n a g e rw i l la m e n dt h es t r a t e g y e x e c u t i v e m a n a g e rc a ni n v e s ti ns t o c ka n ds e c u r i t i e su s eh i ss a t a r y u s s mi sag l o b a lc o r p o r a t i o nt h a tm a n u f a c t u r i n gw a t c h d u r i n gt h e3y e a r , m a n a g e r w i l lc o n s t i t u t ec o m p a n yo p e r a t i o n ss t a t e g y i n c u d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y , p r o d u c t i o n o p e r a t i o n ss t a t e g ya n df i n a n c es t r a t e g y t h em a r k e t i n gs t r a t e g yi st h el e a d e ro fo t h e r s 。 t h es t r a t e g yi sb a s eo nt h em a c r o e c o n o m i c a la n a l y s i sa n dc o m p a n yh i s t o r i c a la n a l y s i s a n dc o m p e r t i t o ra n a l y s i s t e s tt h es t r a t e g yw i t hc o m p a n yo p e r a t i o n s e x t e r n a le n v i r o n m e n t a lf a c t o ro fg l o b a lc o r p o r a t i o nf a c e di sc o m p l e xt h a nn a t i o n a l f i l m m a n a g e ro fg l o b a lc o r p o r a t i o nh a sw i d i ye y e s h o t 1 飞ec u l t u r ei st h ev i t a li s s u eo f g l o b a lc o r p o r a t i o n s t h e r eh a sd i f f e r e n tl a w sa n df a t i o ni nd i f f e r e n tc o u n t r y t h es t r a t e g y w i l ld i f f e r e n ti nd i f f e r e n tc o u n t r y v e n t u r eo fr u n n i n gag l o b a lc o r p o r a t i o ni sm o r et h a n n a t i o n a lf i r m g r a n d m a r k e t i n go p e r a t i o n si sb a s e0 1 1a b o v et h e o r y k e yw o r d sm a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y , s t r a t e g yr u l e i i i 独创性声明 本人声明所里交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：煮墨历乡畋 日 期：多咿占，口；。7 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 学位论文作者签名：忽嫩 日期：酬、o i 另外，如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为 同意。 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 查些查兰堡圭丝圭苎二主! ! 烹 第一章引言 1 1 m a n a g e m e n tg a m e 背景 美国卡耐基梅隆大学( c a r n e g i em e l l o nu n i v e r s i t y ) 的m a n a g e m e n t g a m e 是m b a 专业的核心课程，该课程通过m b a 学员经营一家跨国公司，把m b a 的理论知识融会到实际的企业经营中，根据公司的经营业绩和经营过程，来考 查察m b a 学员对理论知识的掌握程度及实际工作的能力。 m a n a g e m e n tg a m e 规定由五名学员作为一个团队，来运作一个跨国公司。 五名学员各有分工，一名c e o ，两名c m o ，一名c o o ，一名c f o 。这个公司和另 外的4 个公司在同一个市场中竞争。m a n a g e m e n tg a m e 首先从战略的高度运作 公司，制定战略并通过价格、等数据输入到美国卡耐基梅隆大学的计算机模拟 中心，计算机计算出模拟的结果，每个季度为一个数据输入周期。 模拟公司运作三年。在运营过程中项目还提供经理人的投资，模拟股市和 债券市场以及信贷金融市场的运作训练。通过一系列训练，来锻炼m b a 学员的 实战能力。 模拟公司主要提供两个系列手表的生产，一种是价格敏感型的，一种是质 量敏感型的。两种手表在日本、墨西哥、中国、英国、德国、美国、等六个市 场销售。两种产品由两个工厂分别生产，六个国家都可以设置工厂。 1 2 公司简介 格兰德国际表业股份有限公司( g r a n di n t e r n a t i o n a lc o r p o r a t i o nl t d ) 是m g 项目w o r l d 里众多公司之一，该公司诞生于1 9 8 8 年，总部设在美国，在墨西哥 和美国本土拥有生产基地，分别生产风行( f a s h i o n ) 和传奇( l e g e n d ) 品牌腕 表，产品主要销往美国、德国、英国、中国、墨西哥和日本。 1 8 7 8 年，公司创始人卡地亚( c m i e o 以机芯制作起家。1 9 3 0 年，格兰德这 一名字正式诞生。1 9 4 0 年，卡地亚的孙子为格兰德表业的发展开拓了国际市 场。1 9 5 6 年传奇表推出了超薄机芯。1 9 6 0 年专为马球选手所推出的腕表是为高 档腕表中罕见的经典之作。1 9 8 8 年，格兰德在德国和日本建立分支机构，并有 东北大学硕士论文第一章引言 一款手表入选日本“年度最佳手表”。格兰德腕表的设计本着庄重、实用、 不显浮华的风格，受到大批人喜爱。 今天的格兰德表业不仅在墨西哥和美国拥有自己的生产基地，而且还在美 国、德国、英国、中国、墨西哥和日本设有全资子公司，拥有稳固的销售渠道 和完善的售后服务体系。2 0 0 2 年格兰德表业与瑞士顶级钟表制造商一百达翡丽 签订了为期1 0 年的全面合作框架，双方达成了战略合作关系。目前格兰德表业 的风行系列和传奇系列在外形设计与制作工序上处于行业领先水平，并在业界 享有较高的美誉度。 1 3 格兰德公司团队构成 格兰德公司在2 0 0 5 年初组建了全新的管理团队，孙红飞任c e o ，赵日爽 任价格敏感型手表的c m o ，何杰任质量敏感型手表的c m o ，王建任c f o ，皇 振成、a d i s o n 任c o o 。与两个美国的团队和两个分在同一个竞争环境中进行模 拟，公司组织机构如图1 1 所示。 图1 1 格兰德公司组织机构图 f i g 1 io r g a n i z a t i o nc h a r to fg l a n d 2 东北大学硕士论文 第= 章市场营销管理理论 第二章市场营销管理理论 2 1 市场营销战略 美国西北大学教授菲利普科特勒将市场营销定义为：个人各集体通过创 意并同别人交换产品和价值以获得其所需欲之物的一种社会过程，这一定义涉 及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品效用、价值和满足、交换、交易和 关系、市场、市场营销者。 而战略是指在特定时间内，为了实现某一个或一组目标，企业家或经理在安 排他们可以支配的资源和能力上精心做出的选择。也就是针对竞争对手制定的 着眼于未来的中长期行动计划。 2 2 市场营销战略管理 市场营销战略管理实质为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场 之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划和控制。市场营销战略 管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平，时机和性质。 公司的市场营销战略管理分为五步： 1 ) 对现行战略进行评价。 2 ) 进行s w o t 分析。 3 ) 分析公司相对竞争对手的成本优势或劣势。 4 ) 分析公司的竞争实力和在市场中的竞争地位。 5 ) 确定需要解决的主要战略问题。 2 3 市场预测数学模型的构建 2 3 1 相关性分析 在m a n a g e m e n tg a m e 的管理背景下，准确了解市场需求与产品的价格、质量 及投入费用之间的相关性，对于企业的决策至关重要。格兰德公司通过对5 年历 史数据中的相对价格、相对质量、相对市场费用因素与市场份额分别进行两因 东北大学硕士论文第二章市场营销管理理论 素的相关性分析，求得相关性系数，从而建立了市场预测模型。 根据过去5 年的历史数据，用相关性分析的方法得出各国相关性参数如表 2 1 ，表2 ，2 ，表2 3 ，表2 4 ，表2 5 ，表2 6 。 表2 i 目本相关性分析表 t a b l e2 i a n a l y s i st a b l ef o rj a p a nm a r k e t 相对价格相对质量相对市场费用 市场份额- 0 ，2 6 2 2 5 3 9 2 60 4 5 2 6 5 3 4 6 2 0 4 5 2 6 5 3 4 6 2 表2 2墨西哥相关性分析表 t a b l e2 2a n a l y s i st a b l ef o rl f l e x i c om a r k e t 相对价格相对质量相对市场费用 市场份额 - 0 3 8 3 6 3 6 5 60 0 4 8 8 0 9 9 2 50 0 4 8 8 0 9 9 2 5 表2 3 中国相关性分析表 相对价格 相对质量相对市场费用 市场份额 - 0 7 0 3 2 30 4 1 2 7 8 8 8 4 2 0 4 1 2 7 8 8 8 4 2 表2 4英国相关性分析表 相对价格相对质量f 相对市场费用 市场份额 - 0 2 5 2 5 7 0 6 4 20 4 4 5 2 1 8 3 2 9 0 4 4 5 2 1 8 3 2 9 表2 5 德国相关性分析 t a b l e2 5 a n a l y s i st a b l ef o rg e r m a a y m a r k e t 表2 6 美国相关性分析 相对价格相对质量 相对市场费用 市场份额 - 0 6 5 8 3 6 4 4 6 60 1 2 8 0 4 8 8 4 7 0 1 2 8 0 4 8 8 4 7 影响程度不同。 2 3 2 需求量预测 通过分析初期5 年的世界总需求量数据，建立全球需求量的线性回归数学模 型及各国需求星预测的线性回归数学模型： y = 需求量( 块) x = 期数( 季度) 全球需求量数学模型：y = 6 3 7 5 8 x 十i e + 0 6 4 东北大学硕士论文 第二章市场营销管理理论 日本市场需求量数学模型：y = 5 1 6 8 1 x + 3 9 4 5 3 墨西哥市场需求量数学模型：y 一7 2 9 0 1 x + 2 1 2 8 8 1 中国市场需求量数学模型：y = - 2 0 2 0 5 x + 3 1 1 1 3 英国市场需求量数学模型：y = 4 9 2 3 x 十2 0 5 7 7 德国市场需求量数学模型：y = 4 8 2 1 2 x + 3 2 5 2 8 美国市场需求量数学模型：y = 1 6 0 1 3 x + 8 7 9 8 0 2 4 目标市场的筛选模型 格兰德公司选择海外目标市场是遵照一个由粗到细，逐步筛选的过程。筛选 过程可以用图2 1 所示 目标市场 全部国家地区 种子国家地区 重点国家地可 图2 1 目标市场筛选模型 f i g 2 1f i l t e rf o r m e rf o rs a r g e tm a r k e t 初选：哪些市场值得考察? 标准：国家地区整体经济水平 复选：考察种子国家，地区的目标行业市场容量 三选：考察重点国家地区中对企业产品的潜在需求 格兰德公司选定的目标市场筛选模型好比是一个多层过滤器，它是追求最 佳决策与最小分析调研费用之间平衡的一种系统筛选方法。任何一个目标市场 总是有其所长，有其所短，因此，采用筛选法比较各个可能的目标市场时，以 什么决策变量作为选择标准，就成了目标市场选择合适与否的关键。 格兰德公司理想的目标市场是吸引力大，经营环境好的国家或地区。因 5 东北大学项士论文第二章市场营销管理理论 此，经过分析美国、日本、德国为格兰德公司的重点经营市场，中国、英国等 国家为格兰德公司的潜力市场。 东北大学硕士论文 第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规蜘 第三章经营初期业绩回顾及未来三年 营销战1 m 6 1 幺i - i 规划目p n _ 执，y o j 在m a n a g e m e n t g a m e 的管理背景下，为了能够在激烈的市场竞争中准确了 解市场态势，在格兰德公司正式接手运营前，公司对前5 年的全球市场需求走 势、产品价格、全球市场营销费用投入情况及各国的宏观经济环境进行了分析 及预测，从而为公司未来三年的运营打下良好的基础。 3 1 2 0 0 0 2 0 0 4 年全球市场回顾 从2 0 0 0 - 2 0 0 4 年的世界风行晶牌同系列表的总体需求趋势来看，2 0 0 0 年 初风行类表的世界需求曾创历史最高点，下半年需求锐减。此后的三年里，风行 类表的世界总体需求星稳步上升趋势。2 0 0 4 年世界市场需求量5 2 4 万块，较上 年增长4 2 4 ，从2 0 0 4 年第三季度开始全球风行类产品的发展趋势进入平稳增 长状态，短期内不会出现较大幅度的增长，详见图3 1 、表3 1 。 图3 12 0 0 0 2 0 0 4 年风行类表世界总需求 f i g 3 1t o t a ld e m a n df o r t h ek i n do ff a s h i o nd u r i n g2 0 0 0 2 0 0 3i nt h ew o r l d 东北大学硕士论文 第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规划 表3 12 0 0 3 2 0 0 4 年世界市场需求量比较单位：块 t a b l e3 1c o n t r a s to fm a r k e td e m a n dd u r i n g2 0 0 3 2 0 0 4i nt h ew o r l d 第季度 第二季度第= 季厦 第四季度台计 2 0 0 3 缶1 2 4 5 5 1 31 2 5 9 7 3 21 2 6 2 4 6 41 2 6 3 8 7 85 0 3 1 5 8 7 2 0 0 4 证1 2 9 0 6 5 01 3 0 7 5 4 81 3 2 2 6 l o1 3 2 4 1 3 05 2 4 4 9 3 8 增长4 5 1 3 74 7 8 1 66 0 1 4 66 0 2 5 22 1 3 3 5 1 增长额 3 6 2 3 8 0 4 7 6 4 7 7 4 2 4 3 1 2 营销费用回顾 在竞争环境中，各公司为保障自身的经营利润，2 0 0 0 年一2 0 0 4 年世界总市 场营销费用总体呈现下降趋势。2 0 0 4 年市场营销费用较2 0 0 3 年减少4 0 3 万， 降幅为2 3 2 7 ，详见图3 2 、表3 2 。 图3 22 0 0 0 - 2 0 0 4 世界总市场营销费走势 f i g 3 2 m a r k e te x p e n s et r e n dd u r i n g2 0 0 0 2 0 0 4i nt h ew o r l d 第一季度第二季度 第三季度第四季度 合计 2 0 0 3 年5 1 2 8 7 3 5 4 0 8 1 4 4 04 1 4 1 9 1 94 0 0 2 1 0 6 1 7 3 5 4 2 0 0 2 0 0 4 矩3 3 3 8 0 9 53 3 2 7 3 0 5 3 3 2 5 9 1 53 3 2 4 7 1 0 1 3 3 1 6 0 2 5 增加 - 1 7 9 0 6 4 0- 7 5 4 1 3 5- 8 1 6 0 0 4- 6 7 7 3 9 6 - 4 0 3 8 1 7 5 增加比率 - 3 4 9 1 一1 8 4 8 - 1 9 7 0 一1 6 9 3 - 2 3 2 7 3 1 3 产品价格回顾 2 0 0 0 年2 0 0 4 年世界各国风行类表价格相对稳定，波动幅度不大。2 0 0 4 年风行类表价格除英国外各国平均价格较2 0 0 3 年均有轻微上扬，2 0 0 4 年一到 8 东北大学硕士论文第三章经营初期业绩回顾及来来三年营销战略规划 四季度世界风行类表价格保持平稳没有波动。从下图中公司也可以看到，风行 类表在德国与英国销售价格较高，平均在6 0 7 0 美元之前，而同样的产品在墨西 哥与日本销售价格仅为3 5 4 5 美元。可见同类产品在市场营销费用投入相当的 前提下，在德国与英国利润空间较大，详见图3 3 。 图3 32 0 0 0 2 0 0 4 世界风行类表平均价格走势 f i g 3 3a v e r a g ep r i c et r e n do ff e n g x i n gd u r i n g2 0 0 0 2 0 0 4i nt h ew o r l d 3 1 4 供求关系分析 由于2 0 0 0 年世界风行类手表处于供不应求的市场状态，因此从2 0 0 1 年 起各公司都采取了扩大生产以适应市场需求的策略，但由于生产能力的扩充 过多，供需矛盾日渐突出。2 0 0 1 年一2 0 0 3 年全球风行类手表处于供大于求的 状态，价格相对稳定，波动幅度不大。由于生产能力过剩，造成竞争加剧，从 2 0 0 3 年下半年起各公司纷纷减产，直至0 3 年第三季度生产能力降到最低点， 从2 0 0 4 年起新一轮的市场竞争又重新燃起，各公司又重新调整战略，逐渐扩张 生产能力。供需矛盾又将重新出现，市场的具体供需情况详见详见图3 4 、 表3 4 东北大学硕士论文 第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规划 图3 4 全球供求关系对比图 f i g 3 4 c o n t r a s tf i gf o rs u p p l ya n dd e m a n dr e l a t i o ni nt h ew o r l d 表3 42 0 0 3 2 0 0 4 年全球总生产能力和总需求量 单位( 块) 生产能力 需求最多余生产能力多余生产能力需求量 2 0 0 3 燕5 3 2 7 9 7 7 5 35 0 3 1 5 8 7 0 0 2 9 6 3 9 0 6 30 0 6 2 0 0 4 拄5 2 6 4 8 1 4 5 96 2 4 4 9 3 8 0 0 1 9 8 7 6 5 90 0 0 3 3 2 风行表2 0 0 0 2 0 0 4 营销业绩回顾 风行类表2 0 0 4 年全球总需求有所增加，但是由于格兰德公司营销费用的大 幅缩减造成公司销售量较2 0 0 3 年反而有所减少，市场份额由2 0 0 3 年2 3 4 9 下 降为2 0 8 3 ；另一方面由于市场营销费用的大幅缩减，虽然格兰德的销量下降 但是企业净利润不但没降低反而上升3 2 0 8 ，详见表3 5 。 表3 5 风行( f a s h i o n ) 袭营销业绩回顾统计表单位：$ t a b l e3 5s a l e ss t a t i s t i c sf o rf a s h i o n 全球总焉求( 块) 总销售( 块)销售颧市场营销费用市场份额净利润 2 0 0 3 芷 5 ，0 3 1 ，5 8 7 1 1 8 1 。8 8 9 1 1 1 4 7 4 6 2 54 9 ，6 2 5 ，1 1 8 2 3 4 9 1 1 ，3 6 9 ，8 1 7 2 0 0 4 在 5 ，2 4 4 ，9 3 81 ，0 9 2 ，4 5 51 1 2 ，0 3 7 ，5 5 53 6 1 5 9 8 4 7 2 0 8 3 1 5 ，0 1 7 。0 4 5 增长2 1 3 3 5 1- 8 9 4 3 4 1 ，4 6 2 ，9 2 91 3 ，4 5 5 ，2 7 0 _ 2 6 6 3 ，6 4 7 ，2 2 7 增长比率 4 2 4 - 7 5 7 1 3 1 - 2 7 1 3 一1 1 3 3 3 2 0 8 3 2 1 风行手表在各国市场的营销对比分析 东j 大学硕士论文 第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规划 如图3 5 可看出，美国和日本是风行类表的主要市场，销售量占据较大市 场份额。 公司风行手表与该系列表的全球市场情况相同。全球市场整体需求除 墨西哥外，2 0 0 4 年较2 0 0 3 年均有不同程度增长。与总体年度发展趋势不同的是 风行手表美国市场较2 0 0 3 年有所下降，详见图3 5 、表3 6 。 f i g 3 5m a r k e td e m a n dt r e n df o rf a s h i o nd u r i n g2 0 0 3 2 0 0 4 图3 62 0 0 3 2 0 0 4 风行手表在各国的销售对比 f i g 3 6 c o n t r a s to f s a l e sf o rf a s h i o nd u r i n g2 0 0 3 2 0 0 4 东北大学硕士论文第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规划 如图3 5 所示风行手表在各国的销售中，增幅最大的为中国，比2 0 0 3 年 增长6 0 8 8 。降幅最大的为墨西哥，其次为美国。风行手表在各国的销售很不 均衡，市场不均衡导致在各个市场的销售侧重点和策略也有所区别，可以说中 国需求的大幅增长表明中国将是风行类表较有发展潜力的市场，不容忽视；而 英，德，日等国家相对较为成熟，应采取稳定的发展战略；墨西哥由宏观环境 等因素，造成总需求持续下降，因此必要时可考虑紧缩战略，详见表3 7 。 表3 7 2 0 0 3 - 2 0 0 4 年风行手表在各国的销售对比 单位：块 t a b l e3 7c o n t r a s to fs a l e sf o rf a s h i o nd u r i n g2 0 0 3 2 0 0 4 日本 墨西哥中国英国 德国美国 2 0 0 3 篮1 8 5 1 7 21 0 7 6 9 98 3 8 3 41 1 0 7 7 11 8 1 9 4 95 1 2 4 6 4 2 0 0 4 年2 0 5 3 7 46 3 3 9 11 3 4 8 7 11 2 6 9 2 01 5 8 2 5 4 4 0 3 6 4 5 增加 2 0 2 0 2- 4 4 3 0 85 1 0 3 71 6 1 4 9- 2 3 6 9 5一1 0 8 8 9 增加比率1 0 9 1 - 4 1 1 4 6 0 8 8 1 4 5 8 - 1 3 0 2 - 2 1 3 3 3 2 2 风行手表分目标市场营销分析 3 2 2 1 日本市场分析 日本是世界经济三强中的第三强，仅次子美国和西欧。日本拥有1 2 6 亿人 口，经济在2 0 世纪8 0 年代获得了持续的高速增长，其增长率是西方发达国家的 2 倍。日本也是全球风行类表除美国外的全球第二大市场，2 0 0 4 年公司风行手表 在日本的销售量较2 0 0 3 年增加i 0 1 9 ，2 0 0 4 年卜4 季度风行表在日本市场的需 求也同样呈上升趋势，销量不断扩大，特别是第一季度与第二季度增幅近1 0 。 格兰德公司的市场份额也从一季度的1 9 3 0 上升到1 9 7 9 。可以说日本市场是 公司的必争之地，详见图3 8 、图3 9 。 东北大学硕士论文第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规姗 图3 82 0 0 4 年风行手表日本市场需求变化 f i g 3 8c h a n g eo fm a r k e t d e m a n df o rf a s h i o ni n2 0 0 4 图3 02 0 0 4 年格兰德公司在日本市场的份额 f i g ，3 9p r o p o r t i o no fj a p a nm a r k e ti n 2 0 0 4 通过对历史数据进行相关性的计算和分析，得出在日本市场内，风行表市 场份额与产品价格，市场费用，和产品质量的相关性，详见表3 9 。 表3 9 相关性分析表 ! 尘! ! ! ：! 望! 墼型! ! ! ! ! ! z ! ；! ! 然! ! 相对价格相对质量相对市场费用 二玉甄五 二五垂巫匠工巫亟垂丑二玉圣垂亟堡 根据数据分析，由于日本风行类表市场对产品质量及广告促销较为敏感， 风行手表在这方面的投入将直接影响产品在日本的市场份额。由于日本人均生 东北大学硕士论文 第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规蝌 活水平相对较高，从以上数据也可以看出，在该市场人们对价格的关注度并不 是很高，因此公司应在注重产品质量的同时加大宣传推广的力度，同时根据竞 争对手的实际情况，适当提高产品价格，以增加公司利润。 3 2 2 2 墨西哥市场 墨西哥是北美洲三国中经济最落后的。国土面积接近2 0 0 万平方公里，人 口约9 5 0 0 万。近几十年来，墨西哥数度经历经济危机，尽管国家力推各项经济 改革，但国家经济发展直是中低速增长。在墨西哥风行类表的总需求从2 0 0 0 年到2 0 0 4 年呈大幅下跌状态，其中格兰德公司2 0 0 4 年销量较2 0 0 3 年下降 4 1 。1 4 。2 0 0 4 年1 - 4 季度市场需求呈持续下跌趋势，与此同时，公司风行手表 在该国的市场份额由年初的2 3 5 5 下降到年未的2 0 。相信在如此宏观环境 下，市场需求短期内不会有所回升。因此，为了更好的集中精力做好目标市 场，风行手表可考虑放弃该国市场或只作较少投入，详见图3 1 0 、图3 1 1 。 图3 1 02 0 0 4 年风行手表墨蓖哥市场需求变化 f i g 3 1 0c h a n g e 。fm e x i c om a r k e td e m a n df o rf a s h i o ni n 2 0 0 4 1 4 东北大学硕士论文第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规划 图3 1 12 0 0 4 年格兰德公司在墨西哥市场的份额 f i g 3 1 1p r o p o r t i o no fm e x i c om a r k e ti n2 0 0 4 通过对历史数据进行相关性的计算和分帮亍，得出在墨西哥市场内，风行表 市场份额与产品价格，市场费用，和产品质量的相关性，详见表3 - 1 0 。 表3 1 0相关性分析表 t a b l e3 1 0 r e l a t i v i t ya n a l y s i st a b l e i 相对价格相对质量相对市场费用 市场份额 一0 3 8 3 6 3 6 5 6 | 0 0 4 8 8 0 9 9 2 5 0 。0 4 8 8 0 9 9 2 5 根据数据分析，墨西哥市场是对价格绝对敏感型市场，价格的波动直接 影响公司在当地的销售。产品的质量与广告授入对市场份额的影响微乎其微。 3 2 。2 ，3 中国市场 随着中国经济的快速增长，中国市场日渐成为各公司的必争之地。中国手 表市场的需求也日趋加据。尤其从2 0 0 4 年起中国市场需求猛增，其中风行手表 2 0 0 4 年较2 0 0 3 年增长6 0 8 8 ，居各国之最，足见中国市场巨大的消费潜力。此 外，由于中国稍对其它发达国家尚属新* 市场，利润空间较大，详见图3 1 2 、 图3 1 3 。 东北大学硕士论文 第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规埘 图3 1 22 0 0 4 年风行手表中国市场需求变化 f i g 3 1 2c h a n g eo fc h i n ad e m a n df o rf a s h i o ni n2 0 0 4 圈3 1 32 0 0 4 年格兰德公司在中国市场的份额 f i g 3 1 3p r o p o r t i o no fc h i n am a r k e ti n2 0 0 4 通过对历史数据进行相关性的计算和分析，得出在中国市场内，风行手表 市场份额与产品价格，市场费用，和产品质量的相关性，详见表3 1 l 。 表3 1 1相关性分析表 ! 些! ! ! ：! ! ! ! ! 型! 迦! 塑! 型! ! ! ! ! ! i 相对价格f相对质量相对市场费用 中国属发展中国家，人均消费水平较发达国家还有很大差距，从上表数据 中可以看出手表的价格高低是影响市场份额的重要因素。但由于近年来中国经 济的持续高速增长，中国巨大的市场潜力已经引起备表业巨头的关注。因此，在 东北大学硕士论文 第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规划 如此激烈的竞争环境下，为增加产品的知名度与市场份额，产品的质量与广告宣 传同样不容忽视。 3 2 2 4 买国市场 英国对风行类表的需求量小于美、日等发达国家，虽然2 0 0 4 年英国需求增 长了近1 5 ，但是由于市场潜力不足，2 0 0 4 年月卜4 季度风行表在英国的市场 需求持续下跌。市场份额由年初的2 1 7 1 下降为年末的2 0 ，详见图3 1 4 、图 3 】5 。 圈3 1 4 2 0 0 4 年风行手表英国市场需求变化 f i g 3 1 4c h a n g eo fe n g l a n dd e m a n df o rf a s h i o ni n2 0 0 4 图3 1 52 0 0 4 年格兰德公司在英国市场的份额 f i g 3 1 5p r o p o r t i o no fe n g l a n dm a r k e ti n 2 0 0 4 东北大学硕士论文 第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规划 通过对历史数据进行相关性的计算和分析，得出在英国市场内，风行手市 场份额与产品价格，市场费用，和产品质量的相关性，详见袁3 1 2 。 表3 1 2相关性分析表 翌! ! ! ! ：! ! 坠望! 靼! ! ! 塑! ! 堕! 攀! ! 相对价格相对质量 l 相对市场费用 市场份额l 一0 2 5 2 5 7 0 6 4 2 0 4 4 5 2 1 8 3 2 9 l 0 4 4 5 2 1 8 3 2 9 英国的市场情况与日本相近，当地消费者较为看重产品的质量与品牌知名度， 产品的价格影响属相对次要因素。虽然该市场需求不足，但由于英国市场产品边 际贡献较大，仅次于美国，公司可考虑采用多样广告促销行为刺激销售，增加公 司的市场份额。 3 2 2 5 德国市场 德国风行类表市场2 0 0 4 年较2 0 0 3 年总需求存在微弱增长，而格兰德公司在 德国销量2 0 0 4 年较2 0 0 3 年却下降1 3 0 2 ，从2 0 0 4 年初风行手表在德国的市场 份额就呈现出持续下的跌趋势，市场份额也从年初的2 2 5 9 下降为2 0 。可 见，德国的风行类表市场己接近饱和，详见图3 1 6 、图3 1 7 。 圈3 1 62 0 0 4 年风行手表德国市场需求变化 f i g 3 1 6c h a n g eo fg e r m a n yd e m a n df o rf e n g x i n gi n2 0 0 4 东北大学硕士论文 第三章 经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规蛔 图3 1 72 0 0 4 年格兰德公司在英国市场的份额 f i g 3 1 7p r o p o r t i o no fe n g l a n dm a r k e ti n2 0 0 4 通过对历史数据进行相关性的计算和分析，得出在德国市场内，风行表市场 份额与产品价格，市场费用，和产品质量的相关性，详见表3 1 3 。 表3 1 3 相关性分析 t a b l e3 1 3 r e l a t i v i t ya n a l y s i st a b l e i 相对价格 f 相对质量阳对市场费用 市场份额 i 一0 6 5 8 3 6 4 4 6 610 1 2 8 0 4 8 8 4 71 0 1 2 8 0 4 8 8 4 7 依表中数据可看出，德国低档表消费群体对价格的关注度远胜于对产品质 量及广告促销的关注度，因此，对于德国市场可考虑采取低价策略。 3 2 2 6 美国市场 美国是风行类表全球最大市场，但是自2 0 0 3 年以来美国对该表的需求逐渐 减弱，2 0 0 4 年美国风行表较2 0 0 3 年下跌近2 2 ，2 0 0 4 年一到四季度仍然继续下 跌。到2 0 0 4 年末市场份额下跌了4 0 8 。，由此可以看美国风行类市场较为成 熟，已接近饱和，但由于美国的边际贡献接近5 0 ，给公司带来的收益是具大 的，因此不容忽视，详见图3 2 0 、图3 2 1 。 1 9 东北大学硕士论文 第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规均 图3 2 0 2 0 0 4 年风行手表美国市场需求变化 f i g 3 2 0c h a n g eo fa m e r i c ad e m a n df o rf a s h i o ni n2 0 0 4 图3 2 12 0 0 4 年格兰德公司在美国市场的份额 f i g 3 2 1p r o p o r t i o no fa m e r i c am a r k e ti n2 0 0 4 通过对历史数据进行相关性的计算和分析，得出在德国市场内，市场份额 与产品价格，市场费用，和产品质量的相关性，详见表3 1 4 。 表3 1 4相关性分析 ! 垫! ! i ：! ! 墅! ! ! 塑孥婴! ! ! ! i ! ! ! ! ! ! 1 相对价格 l 相对质量 i 相对市场费用 市场份额 - 0 6 5 8 3 6 4 4 6 60 1 2 8 0 4 8 8 4 70 1 2 8 0 4 8 8 4 7 由于美国市场经过多年的发展己接近饱和，市场竞争也尤其激烈，影响消 费者购买的主要因素便是价格，因此，低价策略非常适合美国市场，诸如美 国、德国这类相对饱和的市场主要应以低价及折扣促销为主，市场营销投入应 保持平稳水平，对于饱和市场过多的市场投入并不会带来明显的收益。 东北大学硕士论文 第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规蚜 3 2 3 竞争对手情况分析 各公司对于风行类手表在每个国家的性价比情况基本趋同，因此现以日本 为例分析各竞争对手情况。如图3 1 8 所示2 0 0 1 年至2 0 0 2 年格兰德公司与公司 4 性价比远远落后于其它公司。而后，各公司都进行策略调整，2 0 0 3 年以上两 公司性价比又超过其它几家公司，可见在2 0 0 4 年以前格兰德公司与公司4 经营 策略有相同之处。进入2 0 0 4 年以来，各公司性价比趋同，库存与市场份额都相 近，可以说从2 0 0 4 年起各公司基本处于同一起跑线，谁将最终赢得市场将取决 于今后几年的市场运作，详见图3 2 2 。 图3 2 2 日本各公司性价比情况 f i g 3 2 2c o m p a r eo fc a p a b i l i t ya n dp r i c ei nj a p a n 3 32 0 0 5 年2 0 0 7 年营销规划 3 3 1 需求量预测 根据2 0 0 0 年到2 0 0 5 年全球风行类表的市场需求变化，依据需求预测模型 结合市场实际情况，分析预测未来三年风行类表的需求呈稳步上升的趋势，其中 美国和日本的需求量最多，分别占据世界总份额的3 6 和2 0 ，因此，可以说， 美国与日本市场经营的好坏直接关系到公司的整体运营。此外，从风行手表在 中国2 0 0 4 年近6 1 的市场增幅来看，中国消费者也表现出了对风行手表的关注 东北大学硕士论文第三章经营初期业绩回顾及未来三年营销战略规划 和喜爱，因此下步对中国市场的精耕细作将是格兰德公司取胜的关键。德国 市场需求量增加缓慢，公n , - 以继续以往的战略，稳中求胜，保持原有的市场 份额，未来风行类表全球总需求量预测详见表3 1 5 ，图3 2 3 。 表3 1 52 0 0 4 年及未来风行类表全球总需求量预测 单位：块 t a b l e3 1 5t o t a