（工商管理专业论文）HT（中国）公司气动产品营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 气动技术作为廉价的自动化解决方案，随着中国机械行业的现代化水平的逐步提 高，得到了广泛的应用和长足的发展。各类生产经营气动元件的公司也随之发展壮大， 尤其是一些跨国企业进入到中国市场，参与到整个气动行业的竞争中。h t 公司作为世 界5 0 0 强企业，其气动产品久负盛名。从1 9 7 8 年在中国设立第一家办事处起，h t 公司 在中国已经走过了3 0 年的发展历程，气动产品已经应用于中国工业的各个领域，为中 国的现代化建设做出了应有的贡献并取得了辉煌的业绩。但是随着市场竞争的日益激 烈，h t 公司气动产品出现了一些市场营销方面的新问题。 本文通过详细的调查，明确了h t 公司气动产品面临的问题，通过分析中国气动市 场的营销环境和气动行业的竞争情况，明确了h t 公司气动产品的外部机会和威胁及相 对于竞争者的优势和劣势。根据公司掌握的现有资源和能力，制定了针对特定市场发展 的市场营销策略组合，最终目标取得竞争优势。 本论文由以下五个主要部分组成： 第一章主要阐述论文的选题背景和企业情况，以及研究方法和论文框架 第二章主要分析气动产品的市场营销环境，进而明确气动产品的市场机会和外部威 胁。 第三章主要分析气动产品的市场竞争状况，通过对比竞争者明确h t 公司的优势和 劣势。 第四章主要分析顾客的需求和购买行为。 第五章对气动产品市场进行细分，选择和定位。 第六章在前面分析的基础上，制定相应的营销策略组合，以取得相对竞争优势。 关键词：h t 公司；气动元件；市场营销策略 l - r r ( e oi 垂i ) 公司气动产品营销策略研究 t h er e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fp n e u m a t i co f h t ( c h i n a ) c o ，l t d a b s t r a c t a sac h e a p e ra u t o m a t i o n t e c h n o l o g y ，p n e u m a t i ch a sb e e na p p l i e dt o a l lk i n d so f i n d u s t r i a lf i e l da n dd e v e l o p e df u l l yw h i l em a c h i n em o d e r n i z a t i o ng o e sa h e a ds t e pb ys t e pi n c h i n a a l lo fp n e u m a t i cc o m p a n y ，s p e c i a l l ym u l t i n a t i o n a lc o m p a n y ，b e c a m es t r o n g e rj o i n t i n t ot h ec h i n e s em a n e tc o m p e t i t i o n a sa t o p5 0 0 ，h t sp n e u m a t i ch a sg o o dr e p u t a t i o n h t c o m p a n yh a sw a l k e df o r3 0y e a r si nc h i n a ，w h e nt h ef i r s tb r a n c ho f f i c ew a sb u i l du pi n19 7 8 h tp n e u m a t i ch a sal o to fa p p l i c a t i o ni nc h i n e s em a r k e ta n dm a d eag r e a tc o n t r i b u t i o nt o c h i n e s ea u t o m a t i o n b u th th a st of a c es o m en e w m a r k e t i n gp r o b l e m sb e c a u s eo fh e a v y c o m p e t i t i o n t h o u g hi n v e s t i g a t i o n , c o n f i r mt h ep r o b l e mo fh t ，b ya n a l y s i so fc h i n e s ep n e u m a t i c m a r k e t , c l a r i f yt h eo u t e ro p p o r t u n i t y & t h r e a ta n di n t e rs t r e n g t ha n dw e a k n e s sa g a i n s t c o m p e t i t o r s t om a k eam a r k e t i n gs t r a t e g yi no r d e rt oa c h i e v et h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n tr e s o u r c ea n da b i l i t y t h i sp a p e ri sc o n s i s to ff i v ep a r t s c h a p t e rl ，d i s c u s st h eb a c k g r o u n do fl i tc o m p a n ya n ds t u d ym e t h o da n df r a m e c h a p t e r2 ，a n a l y z et h ep n e u m a t i cm a r k e te n v i r o n m e n ta n dc l a r i f yt h eo u t e ro p p o r t u n i t y a n dt h r e a t c h a p t e r3 ，a n a l y z et h ec o m p e t i t i o no fp n e u m a t i cm a r k e t , a n dc l a r i f yt h es t r e n g t ha n d w e a k n e s s c h a p t e r4 ，a n a l y z et h ec u s t o m e r sd e m a n da n dp u r c h a s i n gb e h a v i o r c h a p t e r5 ，m a k em a r k e ts e g m e n t , c h o o s i n ga n dp o s i t i o n c h a p t e r6 ，b a s eo nt h ea b o v ea n a l y s i s ，m a k eam a r k e ts t r a t e g yt oa c h i e v ec o m p e t i t i o n a d v a n c e k e yw o r d s ：h tc o m p a n y ；p n e u m a t i c ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 一一 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：dz ( 望! 虱2 竺蜀乞边乏i 基笠至造星! 堡堑壅 作者签名： 垒2 ：妻 日期：d 丝年j l 月二三日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： - - tc 中i 虱) 幺司钐云勿乡1 咿7 , 1 4 爹销篆畅冤 日期：兰翌丝年生月互日 日期：兰! 丝年卫月三日 大连理i 大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 选题背景 111 公司概况 h t 公司组建于2 0 0 1 年5 月1 日，是德国一家跨国集团公司b 的全资子公司，由原 来的b 集团下属自动化部和另一家德国集团公司m 合并重组而成。b 集团公司成立子 1 8 8 6 年，是一家享誉全球的世界5 0 0 强企业。m 集团公司的历史更是可以追溯到1 7 9 5 年，在工业自动化领域声誉卓著作为强强结合的成果，h t 公司业务得到迅猛发展。 到2 0 0 7 年底公司的全球员工人数为3 2 9 8 1 人2 0 0 7 年的营业额约5 36 亿欧元。h t 公 司目前是世界上最大的生产传动与控制系统及元件的厂家，并且是唯一的一家能生产供 应液压产品气动产品，丝杠和导轨p l c 及伺服电机的公司。其中液压产品的销量额 居世界第一位，全球市场份额约为2 0 占公司总营业额的6 5 ，是该领域的市场领导 者和行业标准制订者。其它三种产品也都处于世界领先地位，但是处于市场跟随者的位 置。因此h t 公司称自己为传动与控制的系统公司而并不仅仅是传统意义上的工业元 件供应商。t i t 公司的产品在市场上都是高档的品牌，其价格一般会高于普通竞争对手 1 0 左右。以上所涉及的产品在中国市场上均有销售。h t 公司在全球各地区的营业额 见图1 1 ，各地区的雇员人数见图12 。 05 1 6 目llz o u _ 半笛d 各地区营业额 s a l e s t u m o v 日o f 耵c o m p l y i n e v e r r e g i o n i n 2 0 0 7 o h h 中国) 公司气动产品营销策咯研究 目l 川u ，毕公q 各地匿雇员 数 f 12e m p l o y e eo f l i t c o m p a n y i n e v e r y r e g i o n i n2 0 0 7 德国m 集团于1 9 7 8 年在香港成立了m 伸国) 公司，负责在中国市场的产品销售和 服务。但直到1 9 9 1 年才在中国大陆设立直属的办事处。原b 集团公司的自动化部在1 9 9 3 年在香港和上海分别成立了办事处。在2 0 0 1 年5 月后，德国b 集团自动化部和m 集团 在中国的业务统- nh t 中国公司的旗下。目前h t 中国公司在北京上海，成都，大 连，广州设有5 个办事处，香港为h t 中国公司总部。h t 中国公司为进一步满足中国市 场的巨大需求，1 0 9 7 在北京建立了h t 液压北京有限公司，19 9 9 年在常州建立h t 液压 常州有限公司，2 0 0 1 年在上海成立了上海h t 有限公司。h t 中国公刮在2 0 0 7 年底的雇 员人数为2 0 9 3 人，营业额达到了3 17 6 亿元人民币。h t 公司的组织结构见图13 。各 产品部 的销售额见图i4 。 图13 f r 公司的组织结构 一。 大连理工 学专业学位硕士学位论文 6 7 螨厂_ _ _ _ 、 螨i 一 国142 0 0 7 年各业务单元销售额 f i g 14 s a l e s t m o v e r o f e v e r f b u s i n e s s u n i t m2 0 0 7 112 营销现状 h t 公司气动产品的营销工作是通过销售，产品和应用三个方面开展的，由设在5 个不同城市的代表处负责实旖。销售团队负责产品的市场销售工作；产品团队负责新产 品开发和组织生产，以不断创新的产品来满足市场日新月异的需求；应用团队负责产品 在特定细分市场的推广工作，目前主要专注于汽车。机床，船舶，油田，食品包装，教 学设备等行业的产品应用。总之，销售团队是营销工作的排头兵，产品团队和应用团队 作为支持部门，协调公司各种资源为销售工作提供支持。气动部分别设有北方区，南方 区和华东区域经理，区域经理的主要工作是指导本区域的销售工程师，保证年度销售目 标的完成，同时也要管理本区域内的代理商。隶属于代表处的销售工程师负责在本区域 内气动产品的销售工作销售工程师负责新客户的开发，产品报价，制作合同产品安 装指导和售后服务。合同审核，货款桉收发票开具和货物的包装运输统一由h t 上海 公司负责。h t 公司气动部的人员构成见表11 。 目前，销售工程师签订合同主要通过以下途径：( 1 ) 外汇合同通过在香港的h t 中国公司签订。( 2 ) 人民币的合同通过h t 上海公司签订。( 3 ) 位于北京、常州的法 人实体只负责液压产品的生产，不对外签订包括气动产品在内的销售合同。在各办事处 负责的区域内存在代表处直销和代理商分销两种销售方式。在直销方面，每个销售工程 师都严格规定了销售区域，不允许他们超越自己的区域销售产品。气动部赋予销售工程 师根据不同的客户类型和采购批量在一定限度内的价格决定权。面对竞争对手的低价格 h r ( 中国) 公司气动产品营销策略研究 竞争，销售工程师可以视情况向区域销售经理申请特殊价格。区域销售经理和总经理都 有明确的价格权限。 表1 1 气动部人员构成 t a b 1 1h u m a nr e s o u r c eo f p n c u m a t i cd 印a n m e n t 职位北京大连上海 广州成都香港总计 1 3 3 4 总经理 区域经理 销售工程 师 应用工程 师 产品工程 师 合计 4 2 1 3 6 1 622 723 1 2 8 5 8 在代理商分销方面，也严格按照分区域销售的原则，只允许代理商在授权的区域内 从事气动产品的销售工作。代理商的管理和业务指导由各区域负责，这样便于协调区域 内的直销和分销，避免销售工作中的冲突。代理商享受代理协议规定的优惠折扣价格， 不论代理商经营规模大小，全国实行统一的代理折扣价格。但是针对具体某个客户或者 项目，代理商可以申请额外的优惠价格。气动部目前在全国共有1 8 家代理商。并且他 们的规模相差很大，最大的代理商一年的营业额超过5 0 万美元，最小的代理商只有1 - 2 万美元的营业额。代理商的年平均营业额为1 0 2 0 万美元。虽然代理商分销在气动部销 售中所占的份额不大，但h t 公司坚持认为代理商是对直销的一种有益补充。 1 1 3 营销工作的主要问题 改革开发三十多年来，经营气动元件的跨国公司在中国投资建厂的规模、数量和产 品的市场占有率等都得到了大力发展，使中国气动行业的组织结构和市场结构发生了重 大变化。中国的气动市场潜力很大，用户对产品的要求各异，各种高品质、高性能的气 动元件市场需求量很大。面对竞争日益激烈复杂的市场环境和客户对气动产品提出的新 要求，h t 公司气动产品面临着前所未有的挑战。 ( 1 ) 市场定位模糊。在市场营销活动中，客户对h t 公司的气动产品印象不清晰。 在被询问到h t 公司的气动产品时，绝大多数客户不能回答产品的特点和有别于其他竞 争者的特质。这说明h t 公司的气动产品没有合适的市场定位，没有向客户准确传递产 一4 1 屹 6 8 大连理工大学专业学位硕士学位论文 品定位信息。而h t 公司的竞争对手c m 公司在市场的定位是：世界第一气动品牌，气 动技术精益求精，产品应有尽有。它强调的是公司大，技术精和产品全，这一定位决定 了c m 在市场营销中强调争夺市场占有率，扩大产品应用领域，技术尽管不先进但是不 断的发展。从市场的反映来看，客户也认同c m 是气动产品的第一品牌，c m 公司的产 品种类齐全，性能虽然不是最好但是能够满足一般要求。这说明它的产品定位是清晰的， 客户的认同也验证了这点。另外的一个竞争者o t 公司则强调：o t 是技术创新领导者。 在客户的心目中，o t 的产品质量精良，技术先进，经常有创新的产品问世。尽管价格 在市场上同类产品中差不多是最高的，但是在对产品性能要求较高的应用领域，多数客 户认为o t 产品是他们的第一选择。处于同一个战略群组中的另一个竞争者n e 公司在 市场中的定位为气动解决方案供应商。n e 公司专注于特定的市场，如钢铁，汽车，医 疗等领域，提供符合这些特定市场要求的产品，从而向客户清晰地传递了：n e 公司是 这些领域的领导者。反观h t 公司尽管强调自己是传动与控制的专业公司，但是气动产 品显然已经淹没在h t 公司广泛的产品系列中。 ( 2 ) 品牌影响力弱，非专业气动公司。h t 公司的产品线中不仅有气动产品，还有液 压，电控，导轨等产品。这些不同产品统一使用一个h t 品牌。由于h t 公司的液压产 品全球市场占有率第一，并且是这一领域的技术领导者，所以很多用户都认为h t 公司 就是一家液压产品公司，其他产品只是作为产品线的补充。尽管气动产品的质量和营销 工作均处于世界领先行列，但是绝大多数客户认为h t 公司在气动技术方面不是专业的。 在液压产品的盛誉下，气动产品的影响力很弱。更有很多客户不知道h t 公司还生产气 动产品，偶尔有客户知道h t 公司是一家传动与控制元件的综合供应商，但是h t 气动 产品却不在客户所熟知的前三个气动品牌之列。相比h t 公司，主要竞争者c m 公司和 o t 公司都是专业的气动产品公司，他们的产品只有单一的气动元件，在客户的心目中 他们才是专业的供应商。 ( 3 ) 销售渠道单一，营销网络不健全。h t 公司的气动产品主要以直销为主，代理销 售为辅。销售额的8 0 来自于设在国内6 个城市的办事处直接销售。虽然h t 公司认为 代理销售是直销的有益补充，但是长久以来代理商的数量和销售额一直很少。由于代理 商是由办事处负责开发管理，并且与办事处在同一个区域从事销售工作，因此在直销和 代理发生冲突时，代理必须服从办事处的管理。这样代理商即没有市场开拓能力，也没 有开发市场的意愿。而竞争者却执行比较灵活的代理商管理制度，可以针对某个具体客 户授权代理商，可以针对特定区域授权代理商，还可以针对特定项目一次性授权销售。 这些措施调动了代理商投入自己的资源来参与市场开发和销售产品的热情。在提升市场 h “中国) 公司气动产品营销策略研究 占有率和品牌知名度方面代理商做出了很多贡献。h t ( 中国) 公司气动分销比例见图 l5 。 图15h t ( 中国) 公司气动分销比例 f i g 15d i s t r i b u t i o n ra t l oo f h t ( c h i n a ) c o m p 哪p n e u m a t i c h t 公司的气动产品销售队伍只有3 4 人，他们集中在6 个办事处，平均1 个人要负 责1 个省的销售工作。由于办公地点集中，销售区域分散，由办事处到每个销售工程师 负责区域的平均距离要5 0 0 6 0 0 公里，销售工程师基本每一周都要出差。据统计销售 工程师年平均出差1 2 1 个工作日，这还不包括法定节假日和个人休假。尽管如此，客户 认为h t 公司气动部门对市场的响应很慢。竞争者c m 公司基本在全国的每个省会城市 都设有营业所，在每个地级城市设有驻在所，还会在有大客户的一些小城市派驻销售人 员。 ( 4 ) 无统一营销策略。h t 公司气动部在中国的业务在l o 年间从无到有，从最初的 3 个人到今天的3 0 多人，随着中国市场的发展而逐步壮大。在此期间，公司没有形成一 套针对中国市场的营销策略。分散于各个办事处的销售人员凭借对业务的个人理解，处 理本区域的营销工作，基本是各自为战。尽管中国气动市场的区域性表现明显，如东北 地区以汽车，钢铁等重工业为主；华南地区以纺织印染工业为主；华东地区以电子， 自动化行业为主，并且在市场主体方面各地也有明显区别，北方以国有企业居多；南方 以私营企业居多；华东以外资企业居多。但是面对这些不同体制不同需求的客户，必然 要求有一套行之有效、有针对性的营销策略，但相比竞争者h t 公司明显不足。例如，c m 公司的客户分类管理，定向开发的营销策略，就是销售人员在客户关系维护和开发中很 好的理论指导。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 2 研究方法和论文框架 本文首先描述选题背景，然后以h t 公司气动部为研究对象阐明目前营销工作中遇 到的问题接下来运用p e s t 分析法对企业外部的政治、经济、技术、文化等方面的宏 观环境因素进行分析，明确公司面临的外部机会和威胁；然后使用波特五力模型对公司所 处的行业和竞争环境进行分析，明确公司内部的优势和劣势。通过分析客户的需求与购买 行为的特点，运用s 四方法进行市场细分和对目标市场定位，并运用营销组合策略制定 解决问题的具体方法。 论文的框架如下图所示： h t ( 中国) 公司气动产品营销策略研究 2 气动产品的宏观环境分析 p e s t 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓p e s t 即p o l i t i c a l ( 政治) ， e c o n o m i c ( 经济) ，s o c i a l ( 社会) 和t e c h n o l o g i c a l ( 科技) 。这些是企业的外部环境， 般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“p e s t ( 有害物) ”。 2 1 政治环境分析 “六五”时期，气动元件被列入国家3 8 项重点科技攻关内容，“七五”期间，气动元件 先后被列入国家“5 0 条龙”和7 6 项重点科技攻关计划，“八五”期间，国家又设立了不供 油同轴截止式电气换向阀、冷冻式压缩空气干燥器、模块式气源处理装置、高频电磁阀、 低功率电磁阀等7 项重点技术开发项目。“九五”期间，国家又下达了两个重点开发项目 1 1 】。在国务院颁发的关于当前产业政策要点中将气动元件列为优先扶植发展的产品 序列【2 j 。国家相关部门的政策支持一方面会促进气动行业的发展，但是另一方面将是市 场竞争更加激烈。因为这会吸引更多的跨国公司在中国建立工厂，同时也会吸引潜在竞 争者进入气动产品生产领域。 随着2 9 届奥运会在中国的成功举办，中国在国际上的影响力进一步加强，并且为 中国3 0 年的改革开放树立了新的里程碑。尽管外部国际环境有很多不确定性因素，但 是在一个较长的时期内国内将继续保持平稳安定的政治环境。这将增加一些气动元件生 产企业的投资信心，尤其是跨国公司在现有投资的基础上会追加投资。现在h t 公司， o t 公司，i 也公司都在中国加快投资步伐，或投资建厂或收购本土企业。因此，会进一 步压缩本土气动品牌的生存空间，而跨国公司在中国争夺市场份额的战争会更加激烈。 中央政府所倡导的“科学发展观”得到了社会各界的广泛认同，并得到了大力践行。 国家将进一步推进产业结构优化升级，着力提高重大技术装备的国产化水平，重点扶植 高效清洁能源设备、高端数控机床、自动化控制、大型集成电路等的开发与制造。作为 配套产业的气动元件行业必然随着主机制造业的发展而壮大。据统计，主机的销量增加 1 0 ，可以拉动气动元件的销售增加2 0 。这无疑将扩大中国气动市场的整体规模。 2 2 经济环境分析 在2 0 2 0 年以前，中国g d p 的年均增长率预期在7 左右，中国经济将保持在一定 发展速度下的平稳增长。这无疑会坚定投资者的信心，给气动产业发展奠定良好的基础。 但是中国目前正处于一个高通货膨胀的时期，并且面对来势汹涌的全球金融危机，中国 正在逐步降息来增加资本流动性。当然这有利于气动企业融资扩大产能，但是实体经济 正受到金融危机的影响。如何在金融危机中保持经济平稳是当前中国经济面临的主要问 大连理工大学专业学位硕士学位论文 题。在这些问题完全解决以前，市场还将处于调整和观望期，并且受宏观经济影响大的 汽车、钢铁等产业的投资将会受到拟制，这将直接影响到对气动元件的需求。 目前，人民币对美元的汇率已经达到6 7 2 ：1 ，并且市场对人民币的升值预期还没有 达到，人民币还会在未来继续升值。对于中国大部分以出口为主的气动元件企业来说， 无疑降低了以往最引以为豪的价格优势，导致出口产品竞争力的下降。这部分企业的产 品如果转移到国内市场，将加剧市场的竞争。 总之，中国经济会长期利好，但短期内将处于调整期，气动行业短期内发展增速会 放缓。 2 3 社会环境分析 爱德华豪尔提出“一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量， 大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基 本价值观”。因此低背景文化的美国和西欧国家在中国这样的高背景文化国家所从事的 商业活动，在价值取向、运作方式上有很大的差别。中国是一个集体主义色彩很浓的国 家，人的社会属性在中国人的生活中扮演着十分重要的角色，中国的关系网比其他任何 国家都要复杂，它存在于商业活动在内的各种社会活动中。商业行为在中国不完全建立 在商业关系上，其他的社会关系，例如朋友关系将影响到商业网络的建立，同样商业关 系如果建立在家族成员之间，这种商业关系将更加稳定和忠诚，但不一定是最有效率的。 伴随着中国法制的完善与进步，中国社会也处在由“人治”向“法治”的转变。但在中国市 场目前的营销活动中，理解和管理关系网是十分必要的，了解关系网将减少和商业伙伴 的矛盾和冲突，降低经营风险【3 】。目前本土气动生产企业往往利用关系网和潜规则来赢 得商业合同，以后这样的机会将变少。更多的是依靠管理创新、技术进步来进行市场竞 争。 中国改革开放3 0 年来积累了相当的财富，人们在达到了小康生活水平后，对物质 和精神生活提出了更高的要求。人们更加渴望整洁舒适的生活环境，安全可靠的工作条 件，安定祥和的社会秩序。节能环保，以人为本等观念已经深入人心。这将提高气动产 品的应用领域，增加气动元件增体市场需求。例如，在德国制造门锁的工厂，整个锁具 的装配线只需要5 6 个工人，而中国目前几乎完全依靠人工装配。随着对工作条件的 改善，越来越多的气动元件会应用到生产线上。 中国的计划生育政策使中国的人口增长速度放缓，同时人口素质得到大力提高。高 等教育毕业生人数每年接近8 0 0 万人。在高素质劳动力增加的同时，中国的劳动力成本 也在提高。例如，在广东等原来劳动密集型产业的聚集地，大批的企业向劳动力成本较 h t ( 中国) 公司气动产品营销策略研究 低的东南亚和中国中西部转移。高素质的劳动力是应用气动产品的智力保障，人力成本 的提高将加大对气动产品的市场需求。 2 4 技术环境分析 互联网技术的发展使得更多人能够使用廉价而高速的网络。第七届中国互联网大会 公布中国的网民人数达到了2 5 3 亿，已经超过美国成为世界第一。并且由于互联网的支 付变得越来越方便，越来越多的消费者拥有电脑和电视、电话，他们正逐渐接受新的购 买方式。据报道，2 0 0 7 年淘宝网的营业额超过当年沃尔玛和家乐福在中国的总和 4 1 。 2 0 0 8 年8 月1 日京津高速铁路的开通标志着中国已经掌握时速3 5 0 公里的高铁技 术。同一天，中国邮政宣布在北京或天津当地上午1 1 时以前交寄的邮件，将在当日1 8 时以前投递到天津或北京的收件人手中。在接下来的几年里，中国将建设京沪高铁，沪 杭高铁，使我国跻身世界高铁里程大国行列。高速铁路的建设不仅缩短了我们的旅行时 间，更使物流效率大幅提升。 当前气动元件及技术发展的趋势是：轻型化、微型化、模块化、智能化、组合集成 化、机电一体化、系统成套化、节能环保化；注重采用新材料、新工艺，综合应用新技 术；在机电结合的系统装备中，突出气动技术与光电、信息、控制等最新技术的结合应 用。 2 5 外部机会与威胁分析 2 5 1 外部机会分析 中国政治稳定，社会安定。g d p 多年保持1 0 左右的增长。国家的产业政策大力 鼓励气动元件行业的发展。并且中国的气动元件市场潜力巨大，在今后的1 0 年间预计 还会保持年平均1 5 以上发展速度。对于h t 公司气动部来说是难得一遇的发展良机。 中国人力成本的提高会促进自动化设备的广泛使用，大量高素质人员保证了自动化 装备在使用中的普及。并且由于人们对人身安全和健康的重视，越来越多的危险有害工 作将由自动化设备完成。气动元件作为廉价的自动化，将会得到广泛的应用。 国内的气动元件行业除了几个中型企业外，多数都是小企业，资金有限，技术落后。 h t 公司作为世界5 0 0 强企业有雄厚的资金，并掌握气动技术的发展方向。只要h t 公 司气动部能够把握机遇，充分利用国内日益发达的信息技术和物流方式，必然能达到高 速稳定的发展。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 5 2 外部威胁分析 从国家统计局近一年来公布的数据来看，中国现在正处于高通货膨胀的时代。而且 这种高通胀的情况还有愈演愈烈的趋势。毋庸置疑，高通货膨胀将严重阻碍经济的良性 发展。首先，通货膨胀给投资和消费带来巨大的不确定性。我们知道商品价格反映了市 场需求的情况，但是在通货膨胀时期，价格的上涨并不一定代表产品的供不应求。因此 这种不确定性导致了生产者的盲目投资和消费者的恐慌，进而推动进一步的投资冲动， 从而形成恶性循环。其次，通货膨胀将降低劳动生产率。因为处于高通胀市场上的所有 企业都可以通过涨价来维持利润，这将阻碍企业通过技术进步，管理创新等手段提高劳 动生产率。气动行业在这样的大形势下，也会面临高通货膨胀的影响，因此，行业的总 体发展情况将取决于国家经济政策和控制通货膨胀的效果。 h t ( 中国) 公司气动产品营销策略研究 3 气动行业与竞争环境分析 3 1 气动产品介绍与行业发展预测 3 1 1 气动产品介绍 气动( p n e u m a t i c ) 技术是以空气压缩机为动力源，以压缩空气为工作介质，进行能量 传递和信号传递的工程技术，是现代传动与控制技术的重要组成部分之一。早在公元前 2 5 0 0 年的时候人们就开始使用风箱，这是最早的应用压缩空气技术的雏形。后来古希腊 工程师k t e s i b i o s 在他建造的世界上第一架管风琴上也利用了压缩空气技术。气动技术应 用于现代的机械化与自动化领域开始于2 0 世纪中期【5 1 。由于气动技术相对于其他的传动 与控制方式所具有的特点，目前已经广泛应用在各种工业领域。 在现代的传动与控制技术领域，主要有以下四种传动与控制技术： ( 1 ) 液压技术； ( 2 ) 电气电子技术； ( 3 ) 气动技术； ( 4 ) 机械技术。 这四种传动与控制技术的特点见表3 1 。 表3 1四种传动与控制技术的特点 t a b 3 1c h a r a c t e r so f f o u rk i n d so f d r i v e & c o n t r o lt e c h n o l o g y 大连理工大学专业学位硕士学位论文 正是由于气动技术具有： ( 1 ) 成本低廉； ( 2 ) 容易实现旋转运动和直线运动并且对运动速度和输出力可以方便地调节； ( 3 ) 元件的机构简单，维修方便，具有较高的可靠性和较长的使用寿命； ( 4 ) 适应性好，对外部环境的温度，湿度，灰尘，振动，磁场不敏感，尤其适用于 防爆场所等特点，气动技术正在成为高速发展的朝阳产业。 3 1 2 气动行业的发展预测 机械装备正在朝着节能、环保、高效、自动、安全、舒适、可靠等方向发展；机电 一体化，信息及新材料等高新技术得到越来越广泛的应用。因此，当前气动元件及技术 的发展趋势将是：轻型化、微型化、智能化、组合集成化、机电一体化、节能环保化， 以及低噪音、高精度、高速度、高响应、高可靠、高寿命、高安全；并且注重采用新材 料、新工艺；在机电结合的系统装备中，突出气动技术与光电、信息、控制等最薪技术 的结合应用【6 】。目前，在中国气动元件市场上形成了跨国公司和国内品牌占据高低两端 市场，亚洲品牌稳居中间的格局。国内气动行业的代表企业，如济南华能，肇庆方大， 烟台未来，浙江亿日等，每个公司年销售额都超过了一亿元人民币，凭借成本领先的优 势基本占据了大陆的低端产品市场，但是这些国内气动企业生产工艺落后，设备陈旧， 产品质量低下。经过多年的经营，一大批跨国气动公司逐渐在中国市场站稳了脚跟。由 最初设立办事处到成立独资公司，再到目前的投资建厂，跨国公司一步步扩大在中国的 市场份额。其中的代表企业为日本c m 、德国o t 、美国r e 、英国n e 、德国h t 等。 这些跨国公司2 0 0 7 年在中国大陆的总销售额达到3 0 多亿元人民币，占有5 0 的气动市 场份额。他们凭借技术领先、质量可靠稳固地占据着高端产品市场。而以台湾a i r t a c 和日本c k d 为代表的亚洲气动企业，他们相对国内品牌具有质量优势，相对于跨国企 业具有成本优势，这个特点使他们在中档市场上具有领导者地位。各公司在中国市场的 地位如图3 1 所示，其中圆形的面积代表该公司的市场份额。 婴! 1 2 纽! ! ! ! ! ! ! ! 堕 图31 各公司在中国的市场地位 f i g3 lm a r k e tp o s i t i o n o f p n e f i c c o m p a n y m c l u n a 但是这样的市场格局随着跨国公司加大在中国的投资正在发生变化。第一，跨国公 司通过收购国内气动企业如o t 公司收购了济南华能，h t 公司收购了浙江y r 公司， 建立或者扩大了气动产品在中国的产能，降低了成本，使产品逐渐进入中端产品市场， 压缩了中档品牌的市场份额，使中档品牌被迫向低端市场开拓。第二，低端的国内气动 品牌面临跨国公司收购和中档品牌的挤压，以后的生存会更加困难。第三，各大跨国公 司之间为扩大自己的市场份额在中国市场的竞争将变得更加激烈。以现在的发展趋势， 国内气动品牌最终会逐渐消亡，最终形成几大跨国公司瓜分中国气动产品市场的格局。 32 气动行业竞争环境分析 波特提出的五种竞争力量模型是分析行业竞争的主要工具_ 】，在波特的分析框架内 任何一种竞争力量的加强都可能对产业的利润造成威胁，而任何力量的减弱都可能带来 产业盈利的机会。但是这五种力量的强弱是时间和产业状况的函数，应用波特五力竞争 模型就是要明确在五种竞争力量的演变过程中如何识别新的产业机会与威胁，从而制定 随机应变的市场营销策略吼 3 21 购买者讨价还价能力分析 尽管在中国有2 家规模比较大的国外气动元件公司但是整个气动行业的公司规模 部比较小，而且数量众多。由于客户选择气动元件的转移成本很低，所以购买者可以在 大连理工大学专业学位硕士学位论文 众多的气动产品供应商中选择。在气动产品的客户群中，也鲜有特别巨大购买量的单一 客户，所以也不具有强大的讨价还价的能力来对整个气动行业的利润水平够成威胁。总 之，中国的气动行业具有分散型产业结构的特征，购买者和供应商之间谁都不具有绝对 的价格控制力。 对于气动元件需求巨大的行业，如汽车制造业，本身具有后向一体化的能力，因此 具有一定的讨价还价能力，但不至于对整个行业利润构成太大威胁。 3 2 2 供应商讨价还价能力分析 一方面，气动元件制造需要大量的金属、塑料，对这些材料的物理和化学性能要求 不高，可以很容易在市场上购买到这些原材料。另一方面，气动元件制造行业也不是金 属和塑料行业的主要客户，应此供应商的议价能力有限，还不能构成对气动行业利润的 威胁。 气动元件制造设备多数技术含量较低，价格低廉，供应商比较分散，因此议价能力 低。 作为原材料和设备供应商如果通过前向一体化进入气动行业，对分散型的气动行业 来说，也不能构成威胁。因此，总体上供应商的讨价还价能力比较弱。 3 2 3 潜在进入者分析 潜在竞争者进入气动行业的难易程度是由进入壁垒的高低决定的。经济学家贝恩 ( j o eb r a i n ) 指出了三种阻碍潜在竞争者进入的壁垒形式：品牌忠诚度、绝对成本优势 和规模经济拶j 。 品牌代表着企业的文化，产品的质量。由于气动产品作为自动化技术的重要组成部 分，客户对于产品质量的关注决定了对某些品牌的信任和忠诚。在这一点上，潜在竞争 者与现有气动品牌争夺市场份额的难度很大。因此，现有气动产品客户的品牌忠诚度有 效的阻止了潜在竞争者的进入。 目前，中国气动元件市场的一半份额被国外的气动品牌占有，而且这部分市场以中 高端客户为主。这些国外品牌只有c m 公司在北京建有大型的生产工厂，o t 公司去年 在济南收购了中国本土最大的气动元件公司，其他品牌基本在国内没有大型工厂。因此 绝大多数国外品牌的气动产品的成本较高。由于国内的民营企业拥有廉价的劳动力、原 材料、设备等生产要素，他们很容易做到气动产品的绝对成本优势。例如，同样规格的 气缸，在浙江民营企业的生产成本只有国外品牌入关后的3 0 。气阀产品只相当于国外 品牌的2 0 。因此，现有的大多数企业并没有绝对的成本优势，相反，潜在竞争者可能 拥有绝对的成本优势。 i - r r ( 中国) 公司气动产品营销策略研究 由于气动元件的品种规格众多，例如，h t 公司就拥有3 0 0 多个品种，3 0 多万种规 格的气动产品，任何一个气动元件厂家都不可能在全部产品系列中实现大规模生产，并 且气动元件的生产设备精度要求低，设备价格低廉，市场上可以很容易地购置，在生产 中人工劳动占有很大的比例，因此，潜在竞争者易于利用有限资金大量购置专门的生产 设备，在某些规格的产品上实现大批量规模生产。在这方面气动行业的进入壁垒是很低 的。在浙江等地如雨后春笋般成立的气动元件生产企业也证明了这一点。 气动产品本来就被誉为“廉价的自动化”，本身并不具有太多的技术含量，而且自从 在火车的刹车系统中首次采用气动元件以来，气动技术已经发展了1 0 0 多年，技术是成 熟的。因此气动产品易于被复制，鲜有创新，同质化严重，客户的转移成本低。这无疑 削低了潜在竞争者进入气动行业的门槛。 3 2 4 替代品的威胁分析 作为气动元件的替代品，机械、电子传动、液压产品都可以满足客户传动与控制的 需求，但各有特点。机械产品价格低廉，性能可靠，但难以实现一些特定的运动。液压 技术现在应用广泛，但是由于液压油具有毒性，并且难以做到零泄漏，所以液压的污染 问题影响了液压技术的应用。另外，液压系统相对气动复杂，价格也比气动贵，因此液 压技术还不能替代气动技术。 电子传动技术发展迅速，易于实现旋转运动，输出功率大。以往难以实现的直线运 动也随着直线电机的发明而成为现实。电子传动技术是最有能力替代气动产品的，但是 目前的电子传动产品的价格相对昂贵，阻碍了该技术的广泛应用。但是随着电子转动技 术向小型廉价方向的发展，在未来有可能替代气动产品。例如，以往的火车塞拉门采用 无杆气缸控制，但是现在的技术已经可以使电机做n 4 , 尺寸大功率并且价格便宜，因此 现在的火车门都采用了电机控制。所以，电子技术将会在未来争夺气动产品客户，压缩 气动产品的一部分需求。 3 3 现有竞争者分析 3 3 1c m ( 中国) 有限公司 c m 公司成立于1 9 5 9 年，总部设在日本东京都。时至今日，c m 已成为世界级的 气动元件研发、制造、销售商。c m 的气动元件的种类超过1 , 0 0 0 种，加上各种规格达 6 3 万种之多，其产品种类之全，品种之多堪称世界之最。在日本本土更拥有庞大的市场 网络，市场占有率已超过6 0 ，全球市场占有率超过2 0 。c m 作为世界最著名的气动 元件制造和销售的跨国公司，其产品主要由设在日本茨城县筑波地区、埯玉县草加地区 大连理工大学专业学位硕士学位论文 的五大工厂还有设在中国、新加坡等国几大工厂向全球市场供应。c m 产品以其品种齐 全、可靠性高、经济耐用、能满足众多领域不同用户的需求而闻名于世。通过分布于世 界5 1 个国家的6 3 家海外子公司及分销商，将世界各国c m 产品的生产、销售连成一体， 为用户提供直接、完善的服务。1 9 9 8 年c m 公司取得i s 0 9 0 0 1 认证，1 9 9 9 年取得 i s 0 1 4 0 0 1 认证。2 0 0 7 年营业额达到3 57 2 亿美元。 c m ( o 国) 有限公司成立于1 9 9 4 年9 月2 月，是c m 株式会社在中国投资的全资子 公司( 独资企业) ，投资总额累计达到4 亿美元。目前在北京建有四个现代化工厂，员工 4 ，0 0 0 多人。2 0 0 4 年9 月c m ( 中国) 有限公司研发中心奠基，目前是中国气动行业规 模最大的研发机构。c m ( 中国) 有限公司从日本引进了世界最先进的自动化生产技术、设 备。全套设备主要包括：全自动精密压铸生产线、压力成形生产线、数控精密专用加工 生产线、表面处理涂装生产线、自动一半自动组装检测生产线等世界一流的生产线。目 前，c m ( 中国) 有限公司生产的( 日本制式、美国制式、欧洲制式) 五大系列气缸和 新型号的气动三联件已经出口全球2 0 多个国家与地区。使c m ( 中国) 有限公司成为 了其海外最大的气动元件制造出口加工基地。c m ( 甲国) 有限公司自成立以来，营业额增 长了3 6 倍，2 0 0 7 年销售额达到1 6 亿元人民币。c m 公司的销售额和增长率见图32 。 图32c m 公司的销售额及增长率 f i g3 2 s a l e sa l l d i n c r e a s e r a t i oo f c m c o m p a n y c m ( e ? 国) 有限公司陆续在全国主要工业城市建立了销售服务的分支机构，目前拥有 16 个营业所和l8 个办事处。在全国5 6 个主要城市建立了完善的营业及技术支持体系。 每个营业所和办事处有1 名负责人，每3 4 名销售工程师配属1 名内勤人员来处理订 一 噩 一 “料 | 誊 曲 侣 仲 一i-1j叠l| i m 一 一 姗 一 一 蛐 。 j 一一 h t ( 中国) 公司气动产品营销策略研究 单等事务。营业所可以直接代表公司与客户签订合同，但客户需要将货款汇至c m ( 中 国) 有限公司在北京的帐号，由c m ( 中国) 有限公司给客户