（行政管理专业论文）天津大学图书馆品牌战略研究.pdf

中文文摘 现代市场经济的突出 特征表现为知识经济， 知识经济时 代是 “ 品 牌” 的时代。 在万 场竞争日 益撇烈的今天， 图书馆作为信息 产业的重要组成部分不可避免地进入整个知 经济的 竞争潮流之中， 品 牌战略越来越受到图书馆界的重视， 未来图书馆业之间的竞 必然是品牌的竞争， 品牌战略将成为图 书馆竞争战略的主旋律。 然而目 前对图书馆品1 及品 牌战略的 理论研究还相对滞后. 本文采用理论研究与实证分析相结合的 方法， 从图书馆品牌战略的要素: 概念和1 涵分析入手， 分析了图书馆业品 牌的现状， 阐述了实施品牌战略对图 书馆业发展的可i 性和必要性。 结合国内 外一些图书馆的实例， 对图书馆品牌的定位、 品牌的经营、 品 尸 的宣传及品 牌的创新等具体战略实施过程进行了 深入的 研究。 并在文章的最后以 天津二 学图书馆为例， 在分析了 天津大学图 书馆目 前现状的基础上， 阐述了 其在品牌战略实1 过程所应采取的具体措施。 以求唤起更多的图书馆界人士对品牌战略的关注， 进而研生 和探讨图书馆如何创建自 己的品牌， 如何通过长期的 坚持不懈的品牌经营使品牌成为亏 势品牌， 以 及如何通过品牌创新来保证品牌的长盛不衰， 为我国图书馆业的可持续发i 提供参考。 关键词:图书馆品牌品牌战略 ab s t r a c t t h e o u t s t a n d i n g c h a r a c t e r i s t i c p e r f o r m a n c e o f t h e m o d e m m a r k e t e c o n o m y i s a k n o w l e d g e - b a s e d e c o n o m y , t h e k n o w l e d g e - b as e d e c o n o m y a g e s i s t h e t i m e s o f b r a n d 玩i n c r e a s i n g l y v i g o r o u s m a r k e t c o m p e t it i o n t o d a y , t h e l i b r a r y as t h e i m p o r ta n t p a r t o f i n f o r m a t i o n i n d u s t r y i n e v i t a b l y e n t e r s t h e c o m p e t i t i o n o f k n o w l e d g e - b as e d e c o n o m y , t h e b r a n d s t r a t e g y i s m o r e a n d m o re v a l u e d b y l i b r a r y c o r p o r a t io n , c o m p e ti t i o n i n li b r a r y w i l l b e b r a n d c o m p e t i t i o n , t h e b r a n d s t r a t e g y w i l l b e c o m e t h e m a i n s t r a t e g y o f t h e l i b r a r y c o m p e t i t i o n s t r a t e g y . h o w e v e r , t h e t h e o r i e s r e s e a r c h a b o u t b r a n d a n d b r a n d s t r a t e g y 恤li b r a ry i s re l a ti v e l y b a c k w a r d . b a s e d o n a n a l y z i n g t h e e l e m e n t o f t h e b r a n d s t a t e g y 妞l ib r a r y a n d c u r re n t s it u t a t io n o f t h e b r a n d s t a t e g y in l ib r a ry , th e f o l l o w in g a r tic l e s h o w s t h e i m p o r ta n c e a n d f e a s i t i ty o f t h e b r a n d s t r a t e g y t o t h e l i b r a r y . t h e n , c o m b i n e d w i t h t h e c as e s o f d o m e s t i c a n d in t e rn a t io n a l l i b r a ry , t h e p a p e r m a k e s a t h o r o u g h s t u d y o n t h e c o n c r e t e i m p l i c a ti o n p r o c e s s o f t h e b r a n d s t a t e g y i n l i b r a r y , s u c h as b r a n d p o s i t i o n i n g , b r a n d o p e r a t i n g , b r a n d p r o m o t i o n a n d b r a n d i n n o v a t i n g , e t c . a n d i n t h e e n d re g a r d i n g t i a n j i n u n i v e r s i ty l i b r a ry as a n e x a m p l e ， a t a n a l y z i n g c u r r e n t c o n d it i o n i n t i a n j in u n i v e r s i t y l i b r a r y , t h e p a p e r s e x p a ti a t e s t h e c o n c r e t e m e a s u r e o f i m p l e m e n t i n g t h e b r a n d s t r a t e y i n t i a n j i n u n i v e r s i t y l i b r a r y . t h e a u t h o r s m a i n p u r p o s e i s t o a w a k e. m o re l e a d e r s o f t h e l i b r a r y c o r p o r a ti o n s t o p a y m o re a t te n t io t o b r a n d s t r a t e g y a n d t o d i s c u s s h o w t o b u i l d t h e i r o w n b r a n d s , h o w t o g e t s t r o n g b r a n d s t h rou g h l o n g - t e r m b r a n d o p e r a t i o n a n d h o w t o k e e p t h e m v i g o r o u s t h r o u g h b r a n d i n n o v a t i o n , o f f e r c o n s u l t s f o r t h e s u s t a i n a b l e k e y w o r d : l i b r a r y b r a n d b r a n d s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果， 除了文中特别加以 标注和致谢之处外， 论文中不包含其他人己 经发表 或 撰 写 过 的 研 究 成 果 ， 也 不 包 含 为 获 得 通 生一 或 其 他 教 育 机 构 的 学 位 或 证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 :王祖签 字 日 期 : :x ft 4 .年 断 月 多日 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全 了 解11 生垫组 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 。 特 授 权 一 里生人生 可以 将 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 编 入 有 关 数 据 库 进 行 检 索， 并采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、 汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学 位 论 文 作 者 签 名 :王包 导师签名: 签 字 日 期 : 年 月 3日 签 字 日 m : 、件 石 月 3 日 前言 随着时代的发展， 品牌在今天的日 常经济生活中己 不再是陌生的话题. 企业 重视品 牌， 消费者熟悉品牌。 品牌已 不仅是产品的 代名词。 它已 涵盖了 企业声誉、 产品质t、企业文化等多种内在涵义， 社会在发展， 时代在改变， 毫无个性的产品在市场上已 经找不到自 己的位置. 无论何种产品都在寻找自己的标识， 并将其作为引 导顾客的 信号。 当我们漫步商 场 或 超 市， 一 眼 望去， 商品 琳 琅满目 ， 同 一 种 类 产 品， 从日 用百 货到 服 装， 从家 电到食品， 都 有几种、 几十种不同品牌， 消费者的选择可谓多种多样。 当 我们翻 开 报纸杂志， 收看电 视或者上因 特网时， 我们会看到各式各样的广告. 这些广告 最终的目 的就是让广大消费者记住某个品牌的 某个产品或服务， 从而引导消费者 的 购买动机，可见品牌优势在市场竞争中的重要作用。 综观社会经济发展历程，我们可以看到，从商品经营时代到资本经营时代， 再从资本经营时代到品牌经营时代， 人们的经营观念和理念不断地发生变化， 并 最终过渡到以“ 消费者至上并 为出发点的营销观念。 所谓经营观念是指企业经营 活动的指导思想， 它在一定历史条件下产生， 并随着企业外部环境的变化而变化. 在商品经营时代即资本主义工业化初期， 科学技术比 较落后， 生产力水平低， 社 会物质供应相对不足， 市场需要得不到充分满足。 因而消费者只关心能否买到满 足个人需要的产品。 而企业则着重考虑如何提高生产率， 降 低成本， 扩大生产规 模，以 提供更多商品。 这是生产导向型的经营观念， 一切以企业为中心， 而忽视 了市场的消费者。 伴随着科学技术的突飞猛进， 企业生产率显著提商， 生产能力急剧扩大， 市 场极大繁荣， 企业经营由单纯重视产品发展到重视资本和财务管理。 在这一时期， 企业经营目 的就是要在利润最大化原则下， 使资本在再生产过程中实现保值增 值， 使资 本更有效率， 并不断实现资本扩张， 而资本运营本质上是企业运营的直 接体现。 可以 说，资本经营时代是企业经营开始迈向 成熟企业运营的重要时期。 而随着科学技术的进一步发展， 生产力水平迅速提高， 市场竞争越来越激烈， 产品供过于求矛盾突出， 消费者的需求和愿望也不断变化， 传统经营观念的弊端 越来越明显。 人们开始花大力气来研究市场， 这就促使营销观念的 加速形成， 并 于5 0 年代中期完全形成。应当说，这是企业经营观念上一次质的飞跃，强调以 消费者为中心。 亚当一 斯密在其经典名著 国富 论 中的论点:“ 消费者是生产 的唯一目 的” 和“ 消费者至上” 终于在1 8 0 年后体现营销在观念中， 企业除了 着 力提高产品质量、 开发新产品外， 还注重创造独立的、 唯一的、 固定化的产品品 牌， 通过广告等手段， 营造品牌形象， 加大品牌知名度。 由 此企业经营活动进入 了 第三个时代即品牌经营时代。 应当说， 这是历史的必然。 在这个时代， 企业的 经营活动重点置于品牌经营上，更多地以市场为导向制定相应的品牌经营策略， 以 更全面、更先进的经营手段满足市场需要. 在我国 经济发展进程中， 同 样也经历了 一个从“ 没有品牌管理一一品牌意识 的启蒙一一 有一定品牌意识一一 注重品 牌竞争” 的发展历程。 尤其是改革开放以 来，企业更加注重品牌形象，纷纷实施品牌战略，开展品牌经营。 品牌经营时代的到来， 标志着品牌在当今经济生活中的地位日 益突出。 品牌 正以其独特的传播方式无孔不入地深入我们的生活， 人们正生活在一个品牌构成 的世界里。 品牌不仅仅代表我们一般谋取私利熟知的产品， 它还具有更深层的内 涵， 代表着一个企业的 形象与品 质。 品 牌己 被视为无形的资产。 部分卓然超群的 企业品牌甚至一个国家、民族的象征， 如微软、 英特尔等品牌己是美国文化的象 征。 品 牌产品 代表一 种个性， 就 像影视 偶像、 体育aa 星一 样， 可口 可乐、 肯德基、 i b m .麦当 娜、乔丹、贝克汉姆等都一样出名。 消费者在名牌产品面前似乎己被 催眠， 在价格差异不大的情况下，许多顾客几乎是毫不犹豫地购买工 b m电 脑、 m o t o r o l a 寻呼机、 m i c r o s o f t 软件等， 顾客已 对这些产品 有着一定的偏好。 可以 说名牌产品已经成为高业绩、 高利润与高市场占 有率的代名词。 而属于领先地位 的 名牌产品更代表着一种连续性的竞争优势， 极高的国际化程度， 多元化经营与 最重要的长远利润。 品牌的魅力是无穷的，当今时代是品牌经营的时代，是品牌竞天下的时代。 第一章图书馆与品牌战略 第一章图书馆与品牌战略 1 . 1 . 图书馆品牌战略要素分析 1 . 1 . 1 . 品牌的概念 ( 一)品 牌的定义 品牌是市场经济的产物， 是市场经济孕育出的精灵。 品牌作为一种经济现象， 它随社会生产力发展的不同阶段而有内 容、 形式的不同， 它是市场竞争的必然结 果。品牌这个词在不同 语言环境中所指对象之间存在的差异性较大， 例如人物、 产品、企业、地域、国家、自 然生成物等等都可以 称之为品牌。 在中文语义中，品牌中的“ 品”， 有相关多种解释， 分别是物品， 如产品、 商品; 等级， 如级别、 官级; 种类， 如品 种、 品类; 最后是品质。“ 牌”的 含义 主要解释为牌子， 它是对一种存在物在其功能、 作用或属性方面的判断， 如广告 牌、 车牌等。 判断标准来自 于对构成此种事物的内在规定性方面的认识. 把上述 几方面结合起来， 可以 得出这样一个概念， 即品牌具有一定等级、 代表一定种类 以 及具备一定品质的牌子， 它可以是企业、 产品、 地域、 国家、 物品、自 然物或 人。品牌一词是对具有特定特征、品质标准、利益等方面的表征与表述。 品牌的英文b r a n d 一词来源于古斯堪的纳维亚语“ 布兰多” ， 意思是“ 燃烧” 。 它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。 对品牌的定义有很多， 而不同的定义反映了对品牌理解的倾向 性， 也反映了 对品牌重要性的进化。 其中有代表性的 之一说法来自 于美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出 版的 营销术语词典上把 “ 品牌” 定义为:用以识别一个或一 群产品 或劳务的名称、 术语、 象征、 记号或设计及其组合， 以 和其他竞争者的产 品或劳务相区别。 品 牌的实质是消费的品牌， 是企业、 商品个性化的沉淀和凝结， 是在激烈竟 争的同 质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。 ( 二) 品牌的 类型 1 . 产品品 牌: 最初出现、 至今仍然最普遍的是产品品 牌。 产品品牌是指有形 的实物产品品牌。它主要包括三个部分:( 1 ) 品牌名称。 它是品牌中可以 用文字 表达并能用语言传递的部分， 如“ 长虹” 、“ 春兰” 、“ 海尔” 、“ 联想” 、“ 可 口 可乐”等。( 2 ) 品牌标记。它是品牌中可以识别但不能读出来的部分，包括各 种符号、设计、色彩、字母或图案等等。如 i b m ”计算机的蓝色字母、 “ 小天 鹅”洗衣机的天鹅图案、 “ 熊猫”牌彩电的熊猫图案等等.( 3 ) 商标。它是通过 第一章图书馆与品牌战略 第一章图书馆与品牌战略 1 . 1 . 图书馆品牌战略要素分析 1 . 1 . 1 . 品牌的概念 ( 一)品 牌的定义 品牌是市场经济的产物， 是市场经济孕育出的精灵。 品牌作为一种经济现象， 它随社会生产力发展的不同阶段而有内 容、 形式的不同， 它是市场竞争的必然结 果。品牌这个词在不同 语言环境中所指对象之间存在的差异性较大， 例如人物、 产品、企业、地域、国家、自 然生成物等等都可以 称之为品牌。 在中文语义中，品牌中的“ 品”， 有相关多种解释， 分别是物品， 如产品、 商品; 等级， 如级别、 官级; 种类， 如品 种、 品类; 最后是品质。“ 牌”的 含义 主要解释为牌子， 它是对一种存在物在其功能、 作用或属性方面的判断， 如广告 牌、 车牌等。 判断标准来自 于对构成此种事物的内在规定性方面的认识. 把上述 几方面结合起来， 可以 得出这样一个概念， 即品牌具有一定等级、 代表一定种类 以 及具备一定品质的牌子， 它可以是企业、 产品、 地域、 国家、 物品、自 然物或 人。品牌一词是对具有特定特征、品质标准、利益等方面的表征与表述。 品牌的英文b r a n d 一词来源于古斯堪的纳维亚语“ 布兰多” ， 意思是“ 燃烧” 。 它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。 对品牌的定义有很多， 而不同的定义反映了对品牌理解的倾向 性， 也反映了 对品牌重要性的进化。 其中有代表性的 之一说法来自 于美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出 版的 营销术语词典上把 “ 品牌” 定义为:用以识别一个或一 群产品 或劳务的名称、 术语、 象征、 记号或设计及其组合， 以 和其他竞争者的产 品或劳务相区别。 品 牌的实质是消费的品牌， 是企业、 商品个性化的沉淀和凝结， 是在激烈竟 争的同 质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。 ( 二) 品牌的 类型 1 . 产品品 牌: 最初出现、 至今仍然最普遍的是产品品 牌。 产品品牌是指有形 的实物产品品牌。它主要包括三个部分:( 1 ) 品牌名称。 它是品牌中可以 用文字 表达并能用语言传递的部分， 如“ 长虹” 、“ 春兰” 、“ 海尔” 、“ 联想” 、“ 可 口 可乐”等。( 2 ) 品牌标记。它是品牌中可以识别但不能读出来的部分，包括各 种符号、设计、色彩、字母或图案等等。如 i b m ”计算机的蓝色字母、 “ 小天 鹅”洗衣机的天鹅图案、 “ 熊猫”牌彩电的熊猫图案等等.( 3 ) 商标。它是通过 第一章图书馆与品牌战略 依法注册而获得法律保护的品牌。商标保护使用品 牌名称和品牌标记的 专用权。 在现代市场经济条件下， 品牌必须包含商标的内容。 没有经过商标注册的品牌是 不受法律保护的。 2 . 服务品牌:随着市场经济的发展， 在产品品 牌的 基础上，又出 现了 服务 品牌。 服务品牌是以服务而不是以 产品为主要特征的品牌， 如商业服务品牌、 彼 饮服务品牌、 航空服务品牌、 金融服务品牌、 旅游服务品牌等。 但是， 无形的服 务总是以 有形的产品为基础的，并且往往同时与有形产品共同形成品牌要件。 3 .企业品牌:企业品牌或公司品牌是以 企业( 公司) 作为品牌整体形象而为 消费者认可的。 产品品牌同样是企业品牌的基础， 但企业品牌高于产品品牌， 它 是靠企业的总体信誉而形成的。 企业品牌与产品品 牌可以是相同的， 如海尔、 索 尼、 奔驰: 也可以 是不相同的， 如宝洁公司、 通用汽车公司等都有很多不同的产 品品牌。 在市场经济中， 品牌之间的竞争是一种不可避免的普遍现象. 同一种产品的 不同品牌之间就展开了激烈的市场竟争。 在竞争中， 那些质最好、 价格合理、营 销与管理得当、 符合消费者需要的产品的品牌. 逐渐在市场上站稳了脚跟， 并取 得较大的份额，为广大消费者所青睐，成为名牌。 ( 三)对品牌内涵的理解 1 .品牌作为区分标志一一识别功能 a m a 的定义显示了这一点。 这是作为一个品牌最基本的条件. 品牌起源的历 史也反映出了这点。 在古希腊和罗马时期， 地址、吃喝声、 姓名、 简单的图画等 都用来作为区分提供者的货物的标志。 而现代对这一区分的功能有了新的要求与 措施，即一方面把品牌命名、 设计、 包装等作为形成品 牌形象个性要素来考虑: 另一方面品牌享有知识产权， 使品牌拥有者具有了法律权利。 通过商标注册， 可 以 保护品牌名称; 通过专利， 可以保护生产工艺流程; 通过版权和设计， 可以保 护包装。这时品牌就具有了 排他性的基础。 财富杂志在对1 9 %年度 “ 美国 最受人瞩目 的公司” 评价时宣称:“ 品牌是举足轻重的，: 并指出，可口 可乐、 微软、迪斯尼等公司证明， “ 有个震撼人的名字可能是最有力的武器”。 现在， 我们要认识到，品 牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称， 更依赖它提供的核心价值。 识别差异是品牌的中心内 容。 这种差异必须通过长期 的努力才能建立起来。 2 .品牌作为沟通代码一一 信息浓缩功能 品牌是一种错综复杂的象征， 它把一个符号、 一个单词、 一个客体、 一个概 念同时集于一身， 把各种象征符号如标识、色彩、 包装和设计都合并到一起。因 此它包含了多种信息的 浓缩。 生产商把品牌作为区别于其他竞争者的标识， 其目 第一章图书馆与品牌战略 的是引起买主对自己 产品的注意与识别。 事实上， 从消费者角度来看， 品牌作为 一种速记符号与产品类别信息一同储存于消费者头脑中， 而品牌也就成了他们搜 寻记忆的线索，成了 他们在产品 类别中 选择特定产品的对象。 我们来看看这个图形。 份 一一这是什么品牌? 一一宝马 一一是吗?不是?! 是 我们为什么认定上列图 形是宝马?因为图形与 其商标极像。如果只有商标 图形， 那不是品牌。 因这个标志， 所代表是高品质、 可靠、自 信、 安全、 技术卓 越。也就是品牌是商标背后的那一系列意义所建构成的。 3 .品牌作为承诺和保证一一安全功能 这是以品牌所提供的特征和利益为基础的。 品 牌如果不能满足消费者的孺要 与欲求， 那么它就不会存在于消费者的心智中， 因此， 品牌的 最终目 标是通过提 供利益 优势谋求与消费 者建立长久的、 强劲的 关系， 博得 他们长期的 偏好与忠诚， 所以品 牌仅有一个视觉形象个性是不够的。 品 牌还能够降低购买产品时的风险。 在购买和使用一种产品时， 消费者可能 会考虑多种不同类型的风险: 一功能上的风险:产品的性能达不到对它所抱有的各种期望。 一身体上的风险:产品对用户或其他人的身体状况或健康构成威胁。 一财务上的风险:产品本身并非物有所值。 一社交上的风险:产品的使用会使人感到尴尬。 一心理上的风险:产品影响了用户的精神状态. 一时间上的风险:产品未能发挥作用， 从而造成寻找另一满意产品的机会 成本。 虽然消费者有多 种不同 方法可用来应付这些风险， 但是， 消费者理所当 然地 会采用的一种方法就是只买品牌， 那些过去使用过的令人满意的品牌的消费 者更 是如此。因此，品牌还是一种重要的应付风险的手段。 4 .品牌的无形资产一一 价值功能 品牌所代表的意义、 品 质和特征产生品牌价值。 品牌能提供给顾客比 般产品 更多的价值或利益一一功能性的与心理性。它们产生于品牌与消费者的 关系中。 错综复杂的因素都影响着这种关系的 联结. 而强劲的 特殊的关系使得品牌形成了 除产品功能价值外的其他无形价值: 让消费者愿意为 购买一个品牌而支付更多的 钱， 对恶劣的市场环境产生抵抗力、 形成竞争优势、 在分销渠道中获得杠杆力等 等。 第一章图书馆与品牌战略 品 牌的这种无形价值是摸不着， 看不到的， 在企业的资产负债表难以体 现出 来， 但是却直接为 企业创造着大量的 超额利益。 如康柏计算机公司有形资产只有 6 1 . 6 6 亿美元，而其品牌价值却达6 8 . 9 5 亿美元:柯达有形资产达1 4 9 . 6 8 亿美 元， 品牌价值达1 1 5 . 9 4 亿美元: 可口 可乐有形资产中 有1 3 8 . 7 3 亿美元， 而品 牌 价值却高达4 3 4 . 2 7 亿美元。所以 可口 可乐总经理伍德拉夫夸口:即使整个可口 可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子就能很短时间内 恢复原 样。 表1 - 1 , 1 - 2 列出了“ 2 0 0 1 年 全球十大最佳品牌” 及 2 0 0 1 年中国最有价 值品牌 ( 前十名)”，从中可见成功品牌可观的无形资产。 表i 一1 2 0 0 1 年全球十大最佳品牌 全球十大最佳品牌 排名品牌 2 0 0 1 年品牌价值 ( 1 0 亿美元) 1可口可乐6 8 , 9 2 微软6 5 . 1 3i b m5 2 . 8 4通用电气4 2 . 4 5 诺基亚3 5 . 0 6 英特尔3 4 . 7 7 迪斯尼3 2 . 6 8 福特3 0 . 1 9 麦当劳2 5 . 3 1 0美国电话电报2 2 . 8 ( 资料来源:国际品牌公司，花旗集团) 商业周刊 第一章图书馆与品牌战略 表1 - 2 2 0 0 1 年中国 最有价值品牌 2 0 0 1 年中国最有价值品 牌 排名品牌2 0 0 1 年品牌价值 ( 亿人民币) 1红塔山4 6 0 . 0 0 2海尔4 3 6 . 0 0 3长虹2 6 1 . 0 0 4 五粮液1 5 6 . 6 7 5t c l 1 4 4 . 6 8 6联想1 4 3 . 5 5 7 一汽1 1 6 . 2 1 8美的1 0 1 . 3 6 9康佳9 8 . 1 5 1 0科龙9 8 . 0 8 ( 资料来源: 北京名牌资产评估有限公司) 2 0 0 1 中国最有价值品牌发布会信息 由此看来， 我们对品牌内 涵的理解经历了 这样一个发展过程: 作为 单一的区 别名称、 标志到它作为一种综合因素作用的总体形象以 及它能形成一种无形的资 产价值。从四种理解的关系来看，前者不能替代后者，但后者涵盖了前者。 1 . 1 . 2 . 图书馆产品的特点与市场化运作 ( 一) 图 书馆产品的特点 在现实社会中产品可分为公共产品和私人产品两大类。 公共产品具有以下特 征: ( 1 )具有非竞争性，即在增加一个对它分享时，不导致成本的增长; ( 2 ) 非排它性，即排除任何人对它的分享都需要花费巨 大的成本; ( 3 )生产与提供 的垄断性。 图 书馆服务是一种公益性服务， 它是政府向 全体社会成员提供的平等 的、 无差别的信息服务， 人们不受地位、 种族、 富裕程度和城乡 差别的限制， 均 可平等享受。 因此图书馆服务属于公共产品， 它就具有了 公共产品的 特点， 在一 定程度上， 图书馆扩大读者人数、 范围并不一定增加成本， 这就是明 显的非竞争 性. 这种非竞争性导致图书馆作为一个公 益性部门， 长期忽略管理和成本， 存在 的 最大问 题就是成本高、 效率低， 而提高公共产品供给效率的 有效方法之一就是 引入市场机制， 进行市场化运作。 虽然政府负有提供公共服务的责任， 但公共服 务并一定要由政府部门及其公务员亲自 提供， 可以采取政府负责、 社会与企业提 第一章图书馆与品牌战略 供， 或政府与企业合作提供等多种方式。 这种理论的 提出则是基于源自2 0 世纪 8 0 年代的新公共管理理论。 2 0 世纪s 0 年代以来， 西文各国为了应对财政危机和 政府的信任赤字、 绩效赤字、 均开始了大规模的政府变革。 政府管理的运作发生 了变化，由 传统的、 官僚的、 层级节制的、 缺乏弹性的行政， 转向市场导向的、 因应变化的、 深具弹性的公共管理。 这股浪潮，被赋予不同的称谓， 如新右派、 新治理、 管理主义、 企业型政府， 以市场为基础的公共行政等， 但却可被通称为 “ 新公共管理”。 新公共管理的核心点 在于: 强调经济价值的优先性、 强调市场 机能、强调大规模使用企业管理的哲学与技术、 强调顾客导向的 行政风格。 在医 疗、 公共安全、 教育、 市政基础设施等诸多公共事务领域， 发 达国家普 遍调整政府在提供这些公共物品( p u b l i c g o o d s ) 中的 传统定位， 积极寻求政府和 私人机构、 非政府组织、 社群、 公民的合作，以各种创新型制度安排， 共同承担 提供公共物品的新管理模式，这就是正在成为主导性的公共管理和公共服务机 制。 ( 二)图书馆的市场化运作 “ 新公共管理” 引入市场竞争机制的核心理念， 突破了公共产品自 然垄断的 特性，其在图书馆事务中表现在: 非政府组织和个人提供图书馆服务。 例如一些地方的居民不是从政府经营 的图书馆，而是从书店或者租书店满足其阅读和获取知识的荃本需要; 政府机构、 非政府组织、 私人机构根据市场机制( 而不是行政指令) 自 由 订 立具有法律约束力的契约共同 提供图书馆服务， 例如政府或机构间订立契约提供 公共服务，委托私人机构管理图书馆或者业务外包. . 设置各种吸收和平衡民意或利益主体诉求的机构和规则， 例如设置图书馆 理事会、图 书馆顾问 委员会，实行听政或者咨议制度. 。 图 书馆或者图书馆利益相关者基于共同 利益自 主组建各种协商机制， 就共 同关心的问 题展开联合行动等等. 这些现象的出现， 为减少图书馆的自 然垄断性提供了条件， 特别是随着信息 技术的发展， 计算机、 网络等高新技术的普及， 人们可以不单纯的从图书馆获取 所需信息， 这些因素的产生都为图 书馆之间的竞争创造了 更大的可能性。 图书馆 之间的竞争反映在工作质盆， 工作质量反映在服务绩效上. 服务绩效则具体地体 现在准确性、反应性和时间性上. 具体而言， 服务质盆就体现在以 下四 个方面: 即执行已允诺服务的可信赖性和信息提供的精确性; 帮助读者和提供快速服务的 愿望、 能 力和责任心; 员工的职业道德、 行为准则、 知识与智力等素质: 服务场 所、 技术设备、 物业等适应性。 在市场竞争中， 品牌战略是差异化的标志， 是竞 争的产物， 因此图书馆实施品牌战略是公共产品引入竞争机制的必然趋势， 不能 第一章图书馆与品牌故略 清醒的认识到这一点就会在竞争中 落后、 甚至被淘汰。 发展图书馆品牌战略就是 要 在了 解市场需求的 情况下结合本馆实 际， 科学定 位， 创建自 己 本馆的 特色. 1 . 1 . 3 . 图书馆品 牌的内 涵 ( 一)图 书馆品牌的定义 图书馆作为一种服务于人求知需求的信息服务 机构， 长期以来不断为人们提 供着以 书刊、 杂志等为 载体的知识和信息。 随着知识 经济的到来和我国加入w t o , 信息it急剧增加， 出 现了新的知识、 信息载体. 借助计算机、网络等高新技术迅 猛发展， 图书馆正在实现着为人们提供跨时空、 跨地域的信息服务， 呈现出一种 新的发展前景。 与此同时， 随 着人们对知识、 信息的需求的日 益广泛和迫切， 服 务于各种不同 社会信息需求的各种信息机构也借助计算机、 网络等高新技术， 以 快、 专、 精等特点为人们提供着信息服务， 吸引了 越来越多的用户。 在业已 形成 的信息服务市场机制中， 图 书馆怎样才能在竞争中求生存、 求发展呢?图书馆应 树立自己的品牌， 运用品牌战略， 推动图书馆信息服务工作的发展， 提高知名度、 美誉度、忠诚度， 让更多的 人了 解图 书馆， 走进图 书馆， 利用图书馆。 图书馆的品 牌效应， 主要通过其提供的优质高效服务的不断扩散来体现。 因 此， 创建名牌图书馆并推出自 己的品牌服务， 既是杜会发展和时代的要求， 也是 图书馆提高工作水平，更好地发挥社会职能的有效途径。 什么是图书馆品牌? 就图 书馆而言， 要在信息服务市场竞争中 取胜，就必须 依赖某种独特之处: 或一定的馆藏和规模， 或某一信息产品， 或某一特色在同一 行业中形成差别优势， 这种优势就是图书馆品牌。 对图书馆品牌进行动作就是要 集中 力a发 展图 书 馆某种 优势， 形成 某种特色， 高品 质的 满足人 们某方面的 文化 需求，在信息服务市场中占有特别的地位。 ( 二)图 书馆品牌的形式 图书馆的产品 按其实际效用可分为信息产品 和信息服务两部分， 其中信息服 务不同于一般的商品， 具有非物质性及信息性， 其使用价值是它所含的知识与信 息。图 书馆的品牌可包括两种形式:既产品品牌和服务品牌。 1 . 产品品牌是以 有形产品为载体， 主要包括网 络信息产品和文献信息 产品。 ( 1 ) 网 络信息产品。 网 络信息是通过因特网、 计算机等途径获得的， 网 络信 息具 有方便性、 多 样性、 无限性、 时效性等优势， 可为人们提供服务性、 学术性、 技术性的信息，以 满足不同 层次的需求。但是，网 络信息同时具有纷乱、 繁杂、 无序的 特征， 常令人不知 所措。因 此， 人们寄希望于国家制定健全的法律法规， 以 规范网 络信息市场。 同时， 人们更需要具有可信赖的信息产品或具有品 牌特征 的信息机构为之导航， 为之指点迷律。 图书馆是网络的一个节点， 具有整合网络 资源， 生产网络信息产品的能力。 图书馆以网络信息为原材料， 通过分析和挖掘 第一章图书馆与品牌战略 网络信息的内 容价值， 并经过过滤、 筛选、 整合等程序， 可以生产研制出定向 或 非定向的、适合社会和教学科研需要的信息产品。 t 2 ) 文献信息产品。 拥有丰富的文献信息资源是图 书馆开展各项服务活动的 前提条件。 国 外一流图书馆都是以丰富的馆藏资源为基础， 并通过各种途径开发 馆藏资源， 积极向 社会提供价值性高、 实用性强的 信息产品。 随着信息技术在图 书馆界的 应用， 共享他馆资 源已 成为现实。 网络环境下， 人们不再仅仅强调实有 馆藏的多少， 而更注重能为读者提供和开发多少有价值的信息产品。 只有创造出 具有特色的 信息产品， 真正为用户解决实际问 题的 产品，才能称之为优质产品。 而这些只有在为读者开展定题服务、 跟踪服务和市场应用过程中 才能得到很好地 检验. 2 . 服务品牌。 对图 书馆而言，服务品 牌代表一种服务承诺、 服务特色、服 务项目 、 服务水平。 图书 馆的服务是产品， 这是毫无疑义的。 所谓服务， 简单地 说就是为满足他人需要而提供的劳动。因此，图书馆工作的实质就是服务工作。 图 书馆既是文献信息资源收藏中心， 又是传播文化、 教育民 众的服务机构。 图书 馆服务具有知识性服务的 特点。 这种服务是通过读者利用图书馆， 将馆员的劳动 成果承载于读者的需求与满足之中而形成的， 因而其产生的产品是一种潜在性的 特殊产品， 它给人以 潜移默化的影响。 在服务产品生产过程中， 读者和馆员是两 个重要的因紊。 读者利用图书馆， 对信息资源的强烈需求， 为图书馆生产服务产 品 创造了 机会; 馆员为满足读者盆求， 需要为读者提供高质t的热情的服务， 从 而产生出服务产品， 推出品牌服务。 从这个意义说， 图书馆优质服务过程就是品 牌效应持续、扩散、放大，并影响周边群体乃至社会的过程. 1 . 1 . 4 . 图书馆品牌的核心内 容 “ 品牌” 的功能往往是与消费者的心理需要联系在一起的。 图书馆实施品牌 战略 也应该与读者的需要和心理需要联系起来， 可以 从提高文献信息资源和提高 信息服务手段入手， 创建有特色的馆藏和特色的数据库， 提供 “ 品 牌” 服务. 图书馆的效益是通过读者对图书馆利用率及馆藏文献的利用率来体 现的。 要 吸引更多读者利用图书馆， 图书馆必须具有与众不同的特色。 因此， 创建有特色 的馆藏和特色的数据库是实 施品 牌战略的保证。 创建有特色的馆藏大体包括: 实 用性、系统性、新颖性、 独特性和协调性等五个方面。 一实用性:是指选书、 配书要符合办馆的宗旨 和特定群体的需要; 一 系统性:是指系统连贯， 比 例合适的完整体系: 一新颖性:是指对剔旧更新要经常性; 一独特性:是要求建起有重点、有特点、专门化的藏书体系; 一协调性: 是与众多有特色的图书馆、 专业图书馆共同协作， 形成门 类齐全、 第一章图书馆与品牌战略 类性多样、各具专长的图书馆群， 实行分工协作采购新书， 统一编目 ， 开展馆际互 借服务。 创建特色的数据库必须注意几个方面的原则: ( 1 ) 要以 社会需求为导向， 做好 文献资源配置;( z 要进行深入调查研究， 找准切入点;( 3 ) 发挥群体的优势， 走 联合建库之路;( 4 ) 加强质童控制， 注意数据库建设的标准化. “ 品牌” 服务的根本目 的是为读者提供系统的 卓有成效的服务。 它是一种以 特色馆藏为主、 以 主动服务为主、以 开放为主、以 读者为主的 服务形式， 适应知 识经济时 代图书馆工作向 读者服务转移的需要。 提供“ 品牌” 服务: 首先， 要对 读者实行某种承诺。 承诺的内 容可以 是: 服务时间、 服务态度、 职业道德、 满意 度等各方面的承诺; 其次， 开展有特色的服务。 如网络服务、 网 络咨询服务、 网 络导航服务、合作检索、合作翻译、解释检索结果等方面的服务。 1 . 1 . 5 图书馆品牌与企业品 牌的异同 不论图书馆品牌还是企业品牌， 它们都具有相同的品牌性质: 1 .品牌是一种无形资 产。 由 于品 牌的 拥有者凭借着品 牌能 够不断的获取利 益，所以 我们说，品 牌具有价值。 2 .品 牌具有一定的风险性及不确定性。 因为市场是不断变化的， 消费者的 需求也在不断的提高， 品牌的 潜在价值可能很大， 也可能很小，由 于品牌的 质t 出 现意外， 或是品牌运作不佳， 品牌都可能在市场中迅速贬值， 这给品牌的维护 带来了艰巨的任务。 3 .品牌是无形的， 不具有独立的实体， 不占 有空间， 它通过一系列物质载 体来表现自 己. 直接的载体主要是美术图型、 文字; 间 接载体主要是市场占 有率、 知名度、 美誉度、 产品的质t、 产品的 价格等。 没有物质载体， 品牌就无法表现 出来。 4 。品 牌在一般情况下， 为一个企业所独有， 具有明显的 排它专有性。 在某 种程度上，品牌是企业在市场竞争中 故胜对手的 法宝， 是市场竞争的工具. 但与企业品牌相比， 二者的品牌经营目 标是有所差别的: 企业品牌经营是为 了 在激烈而渐趋成熟的 市场中 立足， 在众多的竞争强手面前脱颖而出， 提高市场 占 有率， 在未来市场竞争中 处于有利位置， 吸引老主顾、 开发潜在的消费者， 最 大化的增加企业的利润。 而图书馆作为一种公共事业， 它所提供的服务属于公益性服务， 是一种公共 产品， 不以 衷利为目 的， 它是政府向 全体社会成员提供的平等的、 无差别的 信息 服务， 人们不受地位、 种族、 富裕程度和城乡差别的限 制， 均可平等享受。 从公 共行政学的角度来看， 政府负有提供公共服务的贵任， 但公 共服务并不一定要由 政府部门及其公务员( 在不少西方国 家， 公共图书馆员 基本上属于公务员) 亲自 第一章图书馆与品牌战略 提供， 可以 采取政府负贵、 社会与企业提供， 或政府与企业合作提供等多种方式。 因此图书馆品牌经营的目 标是追求社会效益最大化，以及由 此而带来的投资效 应， 对投资者 ( 包括政府部门、 企业界、 个人) 来说，图书馆的品牌经营价值可 带来投资额、 信心意愿， 这对解决目 前影响图书馆建设中的资金制约问 题具有非 常重要的意义。 l . 2 . 图书馆实施品牌战略的必要性与可行性 ( 一)什么是品牌战略 战略( s t r a t e g y ) 一词， 原意是指军队的用兵艺术和科学， 它是由古希腊术语 s t r a t e g a s 衍化而来的。 毛泽东在 中国 革命战争的 战 略问 题 这一名著中 指出: 战略问 题是研究战争的全局的 规律的东西。“ 只要有战争， 就有战争的 全局。 世 界可以是战争的一个全局， 一国可以 是战争的一个全局， 一个独立的游击区， 一 个大的独立的作战方面， 也可以 是战争的一全局。 凡属带有要照顾各方面和各阶 段的性质的， 都是战争的全局.”“ 研究带全局性的战争的战争指导规律， 是战 略学的任务。研究带局部性的战争指导规律，是战役学和战术学的仔务。” 后来， 战略一词逐渐推广到政治、 经济、 外文、 文化等各个领域，出 现了与 军事战略相并列的政治战略、 外交战略、 经济战略、 文化战略等等。 在经济领域， 战略又区分为不同的 层次。 随着市场经济的发展， 经济的重要性口 益突出， 人们 为了 更深入地研究不同 层次的经济全局， 又出 现了国 家经济战略、 地区经济战略、 企业经济战略等不同层次的战略。 品牌的基础在企业， 品牌战略一般来说是企业经济战略的一种。 所谓品 牌战 略， 就是指企业为了 提高企业产品的 竞争力而进行的， 围绕着企业及其产品的品 牌而展开的形象塑造活动。 它是企业为了生存和发展而围绕品 牌进行的全局性的 谋划方略， 是企业整体发展战 略的重要内 容。 品牌战略就是高屋建瓶地将品牌建 设提升到企业经营战略的高度， 是以 建立强势品牌、 创造品牌价值为目 标的企业 经营战略。 ( 二)图书馆实施品牌战略的必要性 图书馆品牌战略是指在图书馆信息服务工作中以 其较高的 服务技术， 优化的 信息服务产品和服务态度， 树立自己的“ 品牌万 ， 借助“ 品牌” 效应， 扬长避短， 战胜竞争对手， 抢占信息服务市场。 1 .实施品牌战略是图 书馆生存和发展的需要 图 书馆有必要打造品牌吗?图书馆能打造出 务品牌吗? 答案是肯定的。 图书 馆要打造品牌并不是因为图书馆太多了， 而是因为随着社会主义物质文明和精神 文明建设的快速推进， 图书馆原来的服务范围狭隘、 方式单一、 服务艺术中缺乏 第一章图书馆与品牌战略 提供， 可以 采取政府负贵、 社会与企业提供， 或政府与企业合作提供等多种方式。 因此图书馆品牌经营的目 标是追求社