（工商管理专业论文）羲和国际表业公司CW品牌市场营销战略制定及实施研究.pdf

a 二艺? 三 ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n l i i ll l ii l li l li i1 11 11 1 1 l y 1716 7 7 4 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gc wb r a n ds t r a t e g y 。e s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n to f s e h e a r tc o ，l t d b yt i a nm i n s u p e r v i s o r ：m aq i n t m i y uz h u c h a o n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y d e c2 0 0 8 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果除 加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人 为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 冈叙 e l 期：0 , , - o , 7 p 够 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定：即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交 流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年i一年口 学位论文作者签名：圃最 一年半口两年口 导师签 e l期：跏占 p 玎 日期： 蝴，p 矿 东北大学硕士学位论文 摘要 摘要 企业面临的外部经济环境瞬息万变，营销战略管理实践日益受到企业管理者的高度 重视。如何有效地利用企业资源，制定与企业外部环境相适应的营销战略，已成为企业 生存和发展的头等大事。然而，营销战略的制定并不是企业成功的标志，而仅代表一个 良好的开端，有效地实施企业所制定的营销战略才是企业成功的关键。 m a n a g e m e n tg a m e 课程模拟了一个典型的多国市场竞争环境，各公司的运作及管理 涉及到营销、生产、财务、研究开发等诸多方面。参与者通过“经营”一家在动态的国 际化的市场环境中竞争的跨国公司，学习如何在不确定的环境中和限定的时间压力下通 过相互协作制定并实施公司战略规划。本文是基于其中的羲和表业公司模拟经营的营销 战略管理部分写成。 羲和国际表业公司是m a n a g e m e n tg a m e 环境中的虚拟公司之一，是总部在美国的跨 国公司，在美国和墨西哥设有生产和研发基地，以高、中档腕表为主要产品，销往全球 三大洲的六个国家。基于对虚拟的羲和公司2 0 0 8 - - 2 0 1 0 年度三年的管理，本文详细阐 述了经营过程中的营销战略的制定与执行，主要内容包括公司营销战略环境分析、营销 战略的制定和调整、以及营销战略的实施和评价等。 关键词：m a n a g e m e n tg a m e ；营销战略；战略规划；战略实施 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ee x t e r n a le c o n o m i ce n v i r o n m e n tt h a te n t e r p r i s e sf a c ei sf a s tc h a n g i n g ，a n dm a r k e t i n g s t r a t e g i cm a n a g e m e n tp r a c t i c ei sp a i dc l o s ea t t e n t i o nt ob ye n t e r p r i s e sa d m i n i s t r a t o rd a yb y d a y h o wt ou t i l i z ee n t e r p r i s er e s o u r c e se f f e c t i r e l y , i ti ss t r a t e g i ct om a k et h em a r k e t i n g a f f a i r si nc o n f o r m i t yw i t he n t e r p r i s ee x t e r n a le n v i r o n m e n tc o n d i t i o n ，h a v ea l r e a d yb e c o m et h e s i g n i f i c a n tt a s kt h a te n t e r p r i s e sh a v es u r v i v e da n dd e v e l o p e d b u t t h em a r k e t i n gs t r a t e g y f o r m u l a t i o nc e r t a i n l yi sn o tt h es y m b o lw h i c h 也ee n t e r p r i s es u c c e e d s b u to n l yr e p r e s e n t sa g o o db e g i n n i n g t oe f f e c t i v e l yi m p l e m e n tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c ht h ee n t e r p r i s e f o r m u l a t e si so n l yt h ek e yw h i c ht h ee n t e r p r i s es u c c e e d s m a n a g e m e n tg a m es i m u l a t e sat y p i c a lm u l t i n a t i o n a lc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t e a c h c o m p a n yi nt h i ss i m u l a t i v ee n v i r o n m e n tm a n a g e st h em a r k e t i n g , p r o d u c t i o n ，f i n a n c e ，r & d ， e t c s t u d e n t s m a n a g e am u l t i n a t i o n a li n c o r p o r a t i o ni nac o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tt ol e 锄 h o wt oe s t a b l i s ha n di m p l e m e n ti n c o r p o r a t i o ns t r a t e g yc o l l a b o r a t i v e l yu n d e rt i m ep r e s s u r ei n t h eu n c e r t a i ne n v i r o n m e n t t m sd i s s e r t a t i o ni sw r i t t e nw i t ht h ei n f o r m a t i o nb a s e do nt h e p r o d u c t i o ns t r a t e g yp a r to f a l p h a c hc o l t d i nt h es i m u l a t i o n s e h e a r ti n c o r p o r a t i o no fa u t h o rp a r t i c i p a t i n g , o n eo ft h ed u m m yc o m p a n i e st h a t p a r t i c i p a t ei nm g i sa ni n t e r n a t i o n a lc o m p a n yw h o s eh e a dq u a r t e rl o c a t e di nu s a i th a st w o m a n u f a c t u r i n gp l a n t si nu s aa n dc h i n a , o n er & d c e n t e ri ns w i s s t h ew r i s t w a t c ho f1 1 i 曲 o rm i d d l eg r a d ei st h em a i np r o d u c ta n ds o l dt os i xc o u n t r i e so ft h r e ec o n t i n e n t s o nt h eb a s i s o ft h em a n a g e m e n tf r o m2 0 0 8 t o2 010s i m u l a t e db ys e h e a r ti n c o r p o r a t i o n ，t h ea r t i c l e e x p a t i a t e st h ee s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t a g e mi nt h ep r o c e s so ft h e e n t e r p r i s em a n a g e m e n t ，i n c l u d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i ce n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，e s t a b l i s h m e n t a n da d j u s t m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n da l o n gw i t ht h ei m p l e m e n t a t i o na n da p p r 面s a lo f m a r k e t i n gs t r a t a g e me t c k e yw o r d s ：m a n a g e m e n tg a m e ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y , s t r a t e g yi m p l e m e n t i n g i i i 东北大学硕士学位论文目录 目录 独创性声明i 学位论文版权使用授权书i 摘要 a b s t r a c t 第1 章引言1 1 1m a n a g e m e n tg a m e 战略管理模拟环境介绍1 1 1 1m a n a g e m e n tg a m e 项目的起源1 1 1 2m a n a g e m e n tg a m e 的基本规则1 1 1 3m a n a g e m e n tg a m e 项目的训练目的1 1 1 4m a n a g e m e n tg a m e 项目的特点2 1 2 羲和国际表业公司介绍2 1 2 1 羲和国际表业公司概况2 1 - 2 2 羲和国际表业公司品牌概况3 1 2 3 羲和国际表业公司总体战略3 1 2 4 羲和国际表业公司组织架构4 1 3 本文的主要内容和结构5 第2 章市场营销管理的理论基础6 2 1 市场营销的概念与特点6 2 2 市场营销战略的含义与特点6 2 3 市场营销战略的地位与作用7 2 4 市场营销战略与公司战略的关系8 2 5 市场营销的类型与选择9 2 5 1 市场营销战略的类型j ：9 2 5 2 市场营销战略的选择10 2 6 本章小结：1 4 第3 章羲和国际表业公司市场营销战略分析15 东北大学硕士学位论文 目录 3 1 公司的整体环境分析1 5 3 1 1 国际整体经济环境分析1 5 3 1 2 行业环境分析1 9 3 1 3 内部环境分析2 l 3 2 羲和国际c w 品牌分析2 1 3 2 1c w 品牌经营状况回顾2 1 3 2 2c w 品牌s w o t 分析2 3 3 3 本章小结2 4 第4 章公司c w 品牌营销战略的制定与实施2 5 4 1 公司c w 品牌营销战略的制定2 5 4 1 1c w 品牌2 0 0 8 - - 2 0 1 0 年经营目标2 5 4 1 2 市场定位及目标人群选择= 2 5 4 1 3 营销战略选择，2 7 4 1 4 营销策略组合2 8 4 2 公司c w 品牌战略环境分析2 9 4 2 1 公司c w 品牌2 0 0 8 年环境分析2 9 4 2 2 公司c w 品牌2 0 0 9 年环境分析3 2 4 2 3 公司c w 品牌2 0 1 0 年环境分析3 3 4 3 公司c w 品牌战略实施3 5 4 3 1 公司c w 品牌2 0 0 8 年营销战略调整3 5 4 3 2 公司c w 品牌2 0 0 9 年营销战略调整。3 5 4 3 3 公司c w 品牌2 0 10 年营销战略调整3 6 4 4 本章小结3 6 第5 章羲和公司c w 品牌营销战略的实施与评价3 6 5 1 公司c w 品牌2 0 0 8 年营销战略的实施与评价3 8 5 1 1 公司c w 品牌2 0 0 8 年营销战略实施与评价3 8 5 1 2 公司c w 品牌2 0 0 9 年营销战略实施与评价4 2 5 1 3 公司c w 品牌2 0 1 0 年营销战略实施与评价4 6 5 2 公司c w 品牌营销战略实施风险预期及防范措施4 8 5 2 1 战略实施中的主要问题4 9 东北大学硕士学位论文目录 5 2 2 战略实施中为避免风险采取的防范措施4 9 5 3 本章小结5 1 第6 章结束语5 2 6 1 营销战略管理的实战体会与思考一5 2 6 2 对m a n a g e m e n tg a m e 项目的建议5 5 参考文献5 6 致谢5 7 东北大学硕士学位论文笫1 章引言 第1 章引言 1 1m a n a g e m e n tg a m e 战略管理模拟环境介绍 1 1 1m a n a g e m e n tg a m e 项目的起源 m a n a g e m e n tg a m e 是卡内基梅隆大学在2 0 世纪6 0 年代开设的项目。随着现代通 信技术( 尤其是计算机网络) 的发展，卡内基- 梅隆大学以其交互模拟中心为依托，把 m a n a g e m e n tg a m e 创办成全球参与的c a p s t o n e ( 顶石) 管理教育课程。 m a n a g e m e n tg a m e 借助计算机和网络技术，创建了一个模拟现实经营的全球性竞争 环境。通常，由4 5 个m b a 学员组成一个管理团队，共同经营管理一个虚拟的跨国公 司。跨国公司以经营腕表为主，并分为两支产品线一一高端、中低档产品，所有公司的 产品均在以下六个国家中销售：日本、墨西哥、中国、英国、德国、美国，即每种产品 拥有六个细分市场。 1 1 2m a n a g e m e n tg a m e 的基本规则 在m a n a g e m e n tg a m e 环境中，有4 0 个虚拟经营公司在同时运行，这些公司被分成 若干个“世界”，每个“世界 包括5 个虚拟跨国公司。在同一“世界 中的虚拟跨国 公司之间存在着直接的竞争。在同一个“世界 中的各个虚拟跨国公司在股票市场上存 在着间接的竞争。 每个公司根据过去5 年的历史数据，并参考当前国际大环境，包括腕表行业的发展 趋势，结合管理团队自身的经验和特点，进行战略规划和部属，制定出可行的计划，并 且在随后的3 年模拟运营中与“世界 内的竞争对手进行模拟竞争，验证在充分竞争环 境下的战略执行。 1 1 3m a n a g e m e n tg a m e 项目的训练目的 m a n a g e m e n tg a m e 项目的训练目的： ( 1 ) 在m g 这个平台下，构建的一个贴近于实际的市场环境，可以使学员准确的运作 所学的理论知识及实际操作。 ( 2 ) 建立一个良性循环的竞争环境，学员可以不断的提出、检验、修正所提出的战 略是否符合实际情况。 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 ( 3 ) 提升团队协作的能力，不断的思考团队与个人之间的关系。 ( 4 ) 通过董事会报告，提升表述能力。 1 1 4m a n a g e m e n tg a m e 项目的特点 m a n a g e m e n tg a m e 项目的主要特点如下： ( 1 ) 该项目课程具有很高的工商管理教育的综合性。系统要求：学员通过企业战略 计划的制定和实施，模拟运营一个企业。课程涉及到对学员协调与平衡公司长期经营目 标和短期目标的训练，要求学员综合运用各种方法进行市场分析与预测，进行生产成本 费用核算，编制财务预算，培养学生对公司市场营销、生产和财务等方面进行系统的分 析和运作决策。 ( 2 ) 该项目模拟系统具有很强的动态性，设置了很具有挑战性的公司经营管理问 题。该系统可以使学员受到逼真的经营企业训练。在动态环境下，通过不断验证，培养 学生实际的组织、协调和综合经营管理能力，而不仅仅是静态分析问题的能力。 ( 3 ) 该项目课程是企业战略手段运用的实践性课程。该项目拥有案例教学和实践教 学的双重优点，提高了教学质量和档次，使学生不仅能掌握知识，更能培养能力，实现 了素质教育的目标。 ( 4 ) 理论与实践相结合，学与用相结合，实现学生的角色转换( 传统的课堂基本是 教授灌输知识) ，通过实践学习知识( l e a r n i n gb yd o i n g ) 。 ( 5 ) 该项目课程要求项目小组形成紧密性学习型小组。本项目课程可以培养学生的 沟通、协调、合作的能力，有利于学生相互学习，取长补短。 ( 6 ) 企业界参与组成的“董事会 发展了学校边界之外的知识源。 ( 7 ) 该项目课程具有国际性。该项目的模拟系统创建了一个国际市场竞争环境，使 学生亲身体验到跨国经营并受到相应的训练。 ( 8 ) 使用英语课程材料、计算机和互联网。这为学员掌握和使用现代企业经营管理 所必需的国际沟通、数据处理和通信工具提供了锻炼机会。 1 2 羲和国际表业公司介绍 1 2 1 羲和国际表业公司概况 羲和国际表业公司是一家以生产、经营腕表为主的大型跨国企业。公司旗下有两大 事业部，按产品价格带来划分，分别经营t a ( t i m ea g a i n ，时光重现) 、c w ( c l o c k w i s e ， 顺时针，又有寓意c h i n aw a t c h 中国表) 两大品牌。 东北大学硕士学位论文 笫1 章引言 t a 系列产品生产厂设立在美国，c w 系列产品生产厂设立在中国，羲和国际表业有 限公司在瑞士还设有产品研发中心，强大的研发系统为公司两大系列品牌在国际上增强 了竞争力，在过去五年的经营中，羲和国际表业公司在日本、墨西哥、中国、德国、英 国、美国都取得了良好的销售业绩。 t a 和c w 品牌在五年的经营过程中，销售份额占到世界总需求的2 0 ，与世界上其 他四家同等规模的表业集团平分秋色，如何打破现有格局，扩张市场份额是羲和国际表 业公司即将面临的新问题。 1 2 2 羲和国际表业公司品牌概况 羲和国际表业有限公司以生产腕表为主，主要产品包括儿童表、时尚表、运动表， 以及礼品表、广告表、纪念表等，在对于公司产品线做了细分之后，公司下设两大事业 部，分别经营t a 、c w 两大品牌，分别面对高端及中低端消费群体。 t a 品牌位于产品价格带的高端，面对高档产品的消费人群，t a 品牌其定位于品味 优雅、品质上乘的一种生活方式，其品牌含义侧重于展现现代气息与高雅品味的完美结 合，在精准显示时间的同时，也是显示了佩戴者的与众不同的气质。 c w 品牌位于产品价格带的中低端，主要面对大众消费者，年龄层次在1 8 3 5 岁 之间，但是这一年龄阶段的人群中，8 0 后又是一巨大的消费群体，c w 系列进行规划定 位，将手表定义为时尚的饰物，而不是纯粹是时间的载体。 在产品形态上，c w 系列定位为：多功能和时尚，你可以轻松的拥有，配合公司对于 该产品线的广告定位：时光重现，引申含义也是你可以轻松拥有的不只是一块手表，还 有一些美好的时光。 1 2 3 羲和国际表业公司总体战略 ( 1 ) 羲和国际表业公司未来三年战略 在对羲和国际表业公司过去五年的经营数据做了详细的分析后，并对目前的内、外 部环境做了分析，羲和表业公司的管理团队对未来三年的战略做以了规划，并确定了未 来三年的发展目标。如表1 1 所示。 ( 2 ) 羲和国际表业公司战略选择 在制订了未来三年羲和国际表业公司的发展目标后，羲和管理团队经董事会的批 准，又确立了未来三年的发展战略。羲和国际期望通过三年的运营能使羲和国际在五大 公司中脱颖而出，并通过对企业内部资源和能力的扩容和提升，获取卓越的竞争优势。 表1 1 羲和国际表业公司2 0 0 8 - - 2 0 1 0 年三年发展目标 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 t a b l e1 1s e h e a r t2 0 0 8 2 0 1 0 sd e v e l o p m e n tg o a l 2 0 0 8 年2 0 0 9 年 2 0 1 0 年 销量( 块) 1 2 8 5 7 3 51 4 2 7 4 2 81 5 4 5 1 9 9 c l 品牌 市场率 2 2 5 0 2 4 5 0 2 6 销量( 块) 1 2 3 1 4 4 1 1 3 2 9 0 9 7 1 4 3 0 1 6 7 t a 品牌 市场率 2 1 5 0 2 2 7 5 2 4 销售收入( 美元) 1 2 5 0 9 413 6 6 4 61 5 0 5 8 4 公司盈利目标 净利润( 美元) 1 1 0 0 01 4 0 0 02 9 0 0 0 r o e2 8 9 62 4 3 4 t a 品牌：鉴于t a 品牌属高端产品及面对高档消费人群的特性，以产品、营销、售 后服务等方面制造出差异化，从而使t a 品牌能够在市场上打造高端品牌形象。羲和国 际针对t a 品牌采取的是高质高价的差异化战略，旨在通过维护、发展产品形象，扩大 市场份额，达到销量与利润的双重收益。 c i 品牌：根据产品特性，选择中质中价的低成本战略。从产品设计、制造环节入手， 简化制表工艺流程，减少零部件，利用产品线丰富，设计理念时尚，新品推出迅速等特 点，快速占领市场，产品销售需求激增，最终使生产达到规模效应，从而使生产成本降 低，以较低的成本，灵活的市场定价，达到销量与市占率的攀升。 1 2 4 羲和国际表业公司组织架构 经过对集团的整合，羲和国际对组织架构的调整如图1 1 所示。 图1 1 羲和国际表业公司组织架构图 f i g1 1s e h e z n o r g a n i z i n g c o m p o s i t i o n o f a p i c t u r e 这次羲和国际针对组织架构做了重大的调整，把整个销售团队按品牌进行了重新的 东北大学硕士学位论文笫1 章引言 划分，成立了c w 、t a 两个事业部，市场、生产总监对事业部的销售及生产负责。 c e o ：由刘湃先生担任，主要工作职责负责公司整体的运作、市场、战略、财务、 企业文化的创立、人力资源、雇用、解聘及遵守安全法规、销售、公共关系等等。 c m o ：由田敏女士( c w 事业部) 、卢鑫女士( t a 事业部) 担任，主要工作职责首 先是有能力对企业的营销做细致的审计和扫描，明确公司的弱点和强项，并且注意到广 告现在的重要性在减弱，而公关的作用正在不断加强；第二，教育品牌经理们了解如何 去建立和强化公司品牌，将产品名字赋予意义，描述它的好处，将它赋予感情色彩，并 和顾客的生活联系在一起；第三，帮助c e o 探寻和发现新的市场机会，激发新创意、 新产品和新服务，提出新业务和新的理念；第四，c m o 要进行市场客户质量的审计， 协助开发新产品，找到有效衡量营销人员绩效的方法，通过营销投资回报率来让c e o 了解到营销的营销是怎样的并且能够从营销中获得好处。第五，协助c e o 制定公司的 市场战略，进行目标定位区分。 c 0 0 由张志英女士( c w 事业部) 、张文强先生( t a 事业部) 担任，主要工作职 责制订并组织实施生产系统的工作目标和工作计划。组织制订并实施生产规章制度和实 施细则、生产设备管理制度。 c f o ：由孟辉先生担任，c f o 是首席执行官和部门主管在主要战略和经营方面的主 要顾问，负责管理公司的财务和计划工作，其职责范围包括( 1 ) 公司战略；( 2 ) 财务战略； ( 3 ) 预算和管理控制：( 4 ) 财务管理。 1 3 本文的主要内容和结构 本文的主要内容介绍了以m g 虚拟环境做为依托的羲和国际表业公司在2 0 0 8 - - 2 0 1 0 年度经营的过程，从公司组建开始到产品生产、定位、销售等等，及对于市场大环境中， 羲和国际所采取的一些营销方面的策略及竞争对手的一些分析，并建立了一些相关的模 型，用以支持销售数据、销售情报的分析。并且阐述了一些关于营销战略方面的理论， 做为羲和国际表业公司在商海中博奕的理论基础。 全文共分为六章，第l 章介绍了m g 课程及羲和国际表业公司概况。第2 章介绍了 市场营销及其战略的理论。第3 章是羲和国际表业公司营销战略分析。包括以历史经营 数据为基础，对c w 品牌系列产品的营销环境进行分析。第4 章在环境分析的基础上， 对c w 品牌系列产品的营销战略进行选择、制定了战略规划及相应的营销组合策略。第 5 章是对c w 品牌营销战略的实施分析和评价。第6 章是作者参与m g 课程的实战心得 和体会，以及对m g 课程的建议。 东北大学硕士学位论文第2 章市场营销管理的理论基础 第2 章市场营销管理的理论基础 2 1 市场营销的概念与特点 市场营销( m a r k e t i n g ) 又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台 湾常称作。行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物， 实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动 或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市 场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及 经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 学者们对于营销作了大量的定义，但我们从中突出它的社会和管理上的定义， 一个从社会角度出发的定义表示了营销的社会作用。曾有一位营销者认为营销的 作用是：、“传递一种更高标准的生活”。从社会角度看，营销是个人和集体通过创 造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会和 管理过程。 自上世纪九十年代开始，市场营销在现代商战中起到了越来越重要的作用。作为现 代商业竞争最重要的手段之一，市场营销主要具有以下特点： ( 1 ) 广泛性。市场营销存在于从生产到销售的各个环节之中，遍布于各个产业和行业 当中，它还被逐渐应用于售后服务的过程中。 ( 2 ) 应用性。市场营销是一种手段，它需要应用于公司产品推广的过程中。 ( 3 ) 效用化。每个公司运用市场营销手段推广产品，都是盼望能为公司带来效益。没 有效用的市场营销手段是没有市场的。 2 2 市场营销战略的含义与特点 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会 及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合， 并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过 程：是一个创造和反复的过程。 东北大学硕士学位论文第2 章市场营销管理的理论基础 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之 间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整 公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。 营销战略在与其他职能战略协调一致的情况下，对如何有效地扩大销售量进 行指导。一个有效的营销战略主要涉及这样五个基本要素，即由什么样的人在什 么地方，通过什么样的方式将什么产品或服务售于什么样的顾客。 营销战略的制定经常要借助于产品定位这一工具来进行。它能够帮助营销部 门的经理人员决定是否保持现有的产品或市场经营组合不变，并使企业能制定针 对目标顾客的营销战略。 市场营销战略也具有以下特征： ( 1 ) 市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客； ( 2 ) 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地： ( 3 ) 注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变 化有很大不确实性的情况下做出正确的决策； ( 4 ) 积极推行革新，其程度与效果成正比； ( 5 ) 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的 洞察力、识别力和决断力。 2 3 市场营销战略的地位与作用 市场营销主要研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性，其核心概念是交 换。交换的一方是销售者，另一方即是有特定的欲望和需求，而且有能力满足这种欲望 和需求的全部潜在客户，前者构成行业，后者形成市场。各种行业与市场通过交换纽带 的有机组合构成了国家和世界的整体经济概念，作为研究他们之间交换关系的市场营销 学就成为了当今世界上一种最核心的思维方式。市场营销从来没有像今天这样为各方面 所重视。 市场营销活动是在一定的经营哲学指导下进行的，也就是受企业在处理企业、客户 和社会三者利益时所持的思想观念的指导。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营 观念，从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，直到社会市场营销观念，观 念决定着市场营销在企业中的地位。生产观念和产品观念不注重客户，营销仅处在一般 职能地位；市场营销观念以客户为中心，营销作为整体职能处于企业的中心地位。 东北大学硕士学位论文笫2 章市场营销管理的理论基础 市场营销战略以系统论为基础，把影响企业市场营销效果的各个可控制的因素有机 地结合起来，把各种各样的市场营销战略归结为一个统一系统内的多层次子系统，给企 业经营者提供了一个科学地分析和运用各种营销手段的思路和方法，追求企业市场营销 整体效果最优化。可以这样认为，能否巧妙地进行市场营销组合及选择最佳组合，关系 到企业的生存和发展。 营销组合是制定企业营销战略的基础。对于贯彻市场营销观念的企业，市场营销战 略本质上就是企业经营战略，企业市场营销战略的主要内容是确定营销目标和如何实现 目标。营销目标包括企业长期的利润目标，市场占有率目标和商品销售量指标，而实现 这些目标主要依靠市场营销各因素的成功组合及各策略间的整体协调作用。 市场营销组合是企业进行竞争的有力武器。在激烈的市场竞争中，任何一个企业都 不可能具有全面的优势，每个竞争对手之间都有各自的优势。运用市场营销组合策略， 企业可以做到扬长避短，避实就虚，充分发挥自己的潜力和优势，战胜对手，使企业在 市场竞争中处于优势地位。 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的“纽带”。企业制定和执行市场营销组 合策略，会使各部门增强整体观念，使各部门工作统一协调成为一个整体系统，彼此相 互分工协作，共同满足目标市场的需要，实现企业的整体目标。 如今，许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位，明 确部门之间的分工关系；设计工作说明书的格式与内容；划分市场调研的重点项目；确 定企业内部和外部的信息流程。相当多的财务部门在传统的会计报表之外，抽取有关项 目，重新按四个基本可变项目分类列表，以分析资金运用、固定成本、变动成本支出等 情况。新的会计成本分析系统的建立与市场营销系统的发展不无内在联系。总之，市场 营销组合策略为企业提供了一种系统的，从点到面易于掌握的经营管理思路，市场营销 部门便负起了协调各部门的任务。 2 4 市场营销战略与公司战略的关系 传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略， 但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡， 更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的 核心地位逐渐突显出来。 根据美国进行的一项调查表明，有9 0 以上的企业家认为企业经营过程中最占时 间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重 东北大学硕士学位论文笫2 章市场营销管理的理论基础 要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得 资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和 手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制 定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置， 与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生 很大的改变。 2 5 市场营销的类型与选择 2 5 1 市场营销战略的类型 市场营销战略可以分下以下几类： ( 1 ) 市场渗透战略：即采取渐进或者缓慢地浸润式进入，稳扎稳打逐步扩大市场份 额的战略。 ( 2 ) 借船出海战略：即借助相关企业的渠道或者市场进入市场空当，然后逐步扩大 市场份额的战略。 ( 3 ) 强势开发战略：即凭借自身的资金实力，聚集各方力量，对某一目标市场进行 大刀阔斧地、风风火火地猛烈开发的战略 ( 4 ) 总成本领先战略：即企业在进行充分市场调研的基础上，进行周密筹划以获取 规模经济的态势大规模地扫荡市场，以低成本、低价位战胜竞争对手赢得市场份额的战 略。 ( 5 ) 差别化战略：即致力于创造与同类产品有显著差别的特色产品和别具一格的营 销方案，以便有可能成为本待业的等级领袖的战略。 ( 6 ) 密集性入市战略：即集中力量为可能的几个细分市场服务，而不是追求在所有 市场上的份额的战略。 ( 7 ) 低成本战略：是由目标以及为实现目标而制定的方针、规划所构成的模式，制 造企业实施低成本战略的要点在于强化竞争优势，其特质便是降低成本的根本途径在于 优化成本发生的基础。任何一个制造企业都存在尚未最低化或者已经最低化的两种成本 结构，对于前者可以在企业规模、技术条件、质量标准等现有成本发生的基础条件下通 过降低消耗、提高劳动生产率等日常措施继续降低成本。 东北大学硕士学位论文 第2 章市场营销管理的理论基础 2 5 2 市场营销战略的选择 所谓市场营销战略，是指在经营思想指导下，在经营环境系统调研和市场预测基础 上，确定市场营销目标，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制定出实现营销目标 的政策和策略。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 战略目标是企业在战略思想指导下，在战略时期内企业全部市场营销活动所要达到 的总体要求。它规定着企业市场营销活动的总任务并决定企业发展的行动方向。依据不 同的战略问题，市场营销战略就有不同的战略目标。其共性目标有市场开拓目标、市场 创新目标、销售增长率目标、市场占有率目标和实现利润目标等。战略方案是为实现市 场营销目标的行动方案，其制定是一项重要而复杂的工作，涉及企业各部门和营销活动 的各个环节，并受企业经营环境系统和市场供需变化以及内部条件各种联系、相互作用 因素的影响。 1 目标市场的选择 从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。一个企业不可能满足所 有用户各式各样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。这就需要 在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。 企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把 总体市场划分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个分市场。在市场 细分的基础上，根据企业自身的资源和能力，策划选择产品投放到分市场，这一活动即 是确定目标市场。目标市场策划选择得当和准确，对于企业完成目标销售量和目标销售 额，稳定企业生产经营，减少销售支出，提高经济效益具有很大作用。 从当前考虑，目标市场的策划选择，要具有实现近期销售目标的条件和把握。如无 把握，要先行试探，然后确定重点目标市场。这样，宁可目标市场选择得少一些，集中 力量开辟重点市场，发展重点市场。从远期考虑，目标市场的策划选择，是为企业长远 布局和今后发展着想，包括开辟新市场和培育发展未来市场等方面。 2 销售渠道的选择 企业要在市场营销上取得成功，就要在把握市场环境变化的基础上，正确选择产品 的销售渠道。所谓销售渠道的选择是指生产厂家对所需中间商的数目和种类的决策。可 供选择的策略主要有三种。 东北大学硕士学位论文第2 章市场营销管理的理论基础 普遍性策略。这是指生产厂家广泛利用经销商经营自己的产品。此种策略能使 该品牌广泛显露，迅速占领市场。但由于经销商同时经销众多厂家的产品，生产厂家难 以控制渠道，一般要独家担负广告促销费用。 专营性策略。这是指生产厂家选择有限数量的经销商分销产品，包括独家经销。 厂家在销售、储运、促销和服务等方面能提供优良的经销条件，使经销商有大利可图： 经销商也能全力为厂家推销产品，促进销售，顺利实现厂家的营销目标。但此策略由于 具有排它性，产销双方依赖性太强，一旦经销商经营失误，厂家的损失较大，甚至使厂 家失去某一目标市场。 选择性策略。这是指生产厂家从愿意合作的众多经销商中选择条件好的批发商 和零售商经销产品。采用此种策略，厂家能取得比普通性策略更好的效益，其风险则小 于专营性策略。 3 品牌和商标策略的选择和策划 产品品牌作为产品的名称和标志，除了将某一产品与其它产品相区别，还在于它是 产品质量的象征。不同品牌代表不同企业的工艺特点和产品质量水平。名牌产品是著名 品牌，代表产品有极高的含“金 量，成为消费者优先购买的目标。能增强企业竞争力， 推动市场经销的发展。品牌与商标同是产品的标记，可以一致，也可以不同。但商标必 须注册，品牌经过注册就成为商标，受法律保护。科学的品牌、商标策划选择策略，有 利于降低产品成本，巩固和提高企业声誉，吸引消费者对产品产生偏爱，可以促进产品 销售。 市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要 控制，保证计划得以实现。 在进行市场营销战略时，还应关注以下的条件及环境因素 ( 1 ) 制定市场营销战略的条件 经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销战略的前提条件， 是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许