（工商管理专业论文）零售企业品牌关系对消费者购买意向的影响研究.pdf

at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fm a n a g e m e n t b u s i n e s sm a n a g e m e n t i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a n u n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rh ea i z h o n g s e p , ls t , 2 0 1 0 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名勃现月 日期：z 吖口年歹月j 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：参) 缈 导师签名： 瓣 日彦月7 曰 日 零售企业 摘要 我国零售业获得了很大发展，零售企业消费者行为的重要性日益凸显，零售 企业经营者逐步意识到品牌的重要性。国内外对品牌关系的研究方兴未艾，对服 务业品牌关系的研究则刚刚兴起，对零售企业品牌关系的研究没有进行深入探讨。 因此，探讨零售企业品牌关系对消费者购买意向的影响研究具有重要的理论和实 践意义。 本研究首先对国内外相关研究文献进行了梳理，并对零售业和品牌关系专家 和零售企业的消费者进行深度访谈，在此基础上构建了零售企业品牌关系对消费 者购买意向的影响模型。通过分析相关文献，结合我国零售企业品牌发展的现状， 形成了各变量的测量量表。信度和效度检验表明，各测量量表均适用于我国消费 者。最后，通过在长沙市区各零售企业门口随机拦截的形式发放问卷4 0 0 份，获 得有效样本3 3 6 份，并将该数据用于背景变量的分析和模型的假设检验。 实证结果发现：对于零售企业而言，品牌关系三个维度：态度、承诺、依赖 对消费者购买意向都有正向影响。其中品牌态度对消费者的购买意向影响最大。 而零售企业促销力度和品牌社群关系都对消费者购买意向产生调节作用。根据实 证结果，提出了相应的管理建议。 关键词：品牌关系；零售企业品牌；购买意向；态度；承诺；依赖 i i a b s t r a c t t h er e t a i le n t e r p r i s eh a sb e e nd e v e l o p i n ga l o ti nc h i n a c o n s u m e r s b e h a v i o r1 n t h er e t a i le n t e r p r i s eb e c o m e sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t a n dt h er e t a l le n t e r p r l s e o p e r a t o r sh a v eg r a d u a l l yr e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo fa b r a n d t h e r ea r em o r ea n dm o r e r e s e a r c h e so nb r a n dr e l a t i o n s h i pa th o m ea n da b r o a d h o w e v e r ，t h es i m l l a rr e s e a r c h 1 n s e r v i c ei n d u s t r yh a sj u s te m e r g e d a n du pt on o w ，t h e r eh a sb e e nn od e e ps t u d y o nt h e r e t a i le n t e r p r i s eb r a n dr e l a t i o n s h i p t h e r e f o r e ，i ti so fg r e a ti m p o r t a n c ea n d f e a s l b l l l t y f o ru st os t u d yt h ei n f l u e n c eo fr e t a i le n t e r p r i s eb r a n dr e l a t i o n s h i p o nc o n s u m e r s p u r c h a s i n gi n t e n t i o n ， i nt h i sr e s e a r c h ，w ef i r s t l ya n a l y z et h er e l e v a n tr e s e a r c hd o c u m e n t s a th o m ea n d a b r o a da n dh a v ei n t e r v i e w e dt h ee x p e r t so nt h er e t a i le n t e r p r i s ea n d b r a n dr e l a t i o n s h i p a sw e l la st h er e t a i le n t e r p r i s ec o n s u m e r s o nt h i sb a s i s ，w ec o n s t r u c tt h em o d e l a b o u t t h ei n f l u e n c eo ft h er e t a i le n t e r p r i s eb r a n dr e l a t i o n s h i po nt h ec o n s u m e r s p u r c h a s i n g i n t e n t i o n a n a l y z i n gr e l a t e dd o c u m e n t sa n dc o n s i d e r i n gt h e c u r r e n td e v e l o p m e n to i t h ed o m e s t i cr e t a i le n t e r p r i s eb r a n d ，w ef o r mv a r i a b l em e t e r s t h er e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t vt e s t si n d i c a t et h a te a c hm e t e ri ss u i t a b l ef o ro u r d o m e s t i cc o n s u m e r s 1 n a 儿y ， w eh a n d e do u t4 0 0q u e s t i o n n a i r e sa tr a n d o ma tt h ee n t r a n c et ot h er e t a i l s t o r e sl nt h e d o w n t o w no fc h a n g s h aa n do b t a i n e d3 3 6e f f e c t i v eo n e s a n dw i t ht h e s ed a t a , w e c a n m a k et h ea n a l y s i so fb a c k g r o u n dv a r i a b l e sa n dm o d e lh y p o t h e s i st e s t l n g t h ee m p i r i c a ls t u d y d i s c o v e r st h a tf o rt h e r e t a i le n t e r p r i s et h e r ea r et h r e e d i m e n s i o n s o fb r a n dr e l a t i o n s h i p ： a t t i t u d et ob r a n d ， c o m m i t m e n tt ob r a n da n d a t t a c h m e n tt ob r a n d a n dt h e yh a v ep o s i t i v e i n f l u e n c eo nc o n s u m e r s p u r c h a s i n g i n t e n t i o n o ft h e s e ，t h eb r a n da t t i t u d e h a st h eg r e a t e s ti n f l u e n c eo nt h ec o n s u m e r s p u r c h a s i n gi n t e n t i o n h o w e v e r , t h es a l e sp r o m o t i o no ft h er e t a i le n t e r p r l s e a n dt h e b r a n ds o c i a lc o m m u n i t yr e l a t i o n s h i pm a yr e g u l a t ec o n s u m e r s p u r c h a s i n g i n t e n t i o n a c c o r d i n gt ot h e s ee m p i r i c a ls t u d i e s ，w ep u tf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n g m a n a g e m e n t p r o p o s a l s k e yw 。r d s ：b r a n dr e l a t i 。n s h i p ；r e t a i l e n t e r p r i s eb r a n d ；p u r c h a s i n g i n t e n t i 。n ； a t t i t u d e ；c o m m i t m e n t ；a t t a c h m e n t i i i 零售企业品牌关系对消费者购买意向的影响研究 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i 附表索引v i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 1 1 实践背景1 1 1 2 理论背景3 1 2 选题意义3 1 2 1 理论意义一4 1 2 2 实践意义4 1 3 研究路线4 1 4 研究方法5 1 5 主要研究内容6 第2 章理论综述7 2 1 零售企业品牌相关理论一7 2 1 1 零售企业品牌的概念界定7 2 1 2 零售企业品牌的特点7 2 1 3 零售企业品牌的研究现状8 2 2 品牌关系9 2 2 1 品牌关系定义一9 2 2 2 品牌关系模型研究10 2 2 3 国内品牌关系结构研究现状一1 1 2 3 消费者购买意向12 2 3 1 消费者购买意向的概念界定一1 2 2 3 2 国外消费者购买意向研究现状1 2 2 3 3 国内消费者购买意向研究现状1 4 2 4 零售企业品牌关系与消费者购买意向的关系1 4 2 4 1 零售企业消费者行为理论1 4 2 4 2 零售企业消费者购买意向的特征1 5 i v 第3 3 3 抽样方法与样本2 4 3 3 1 抽样对象与方法2 4 3 3 2 问卷的回收2 4 3 3 3 样本的分布2 4 3 4 本章小节2 5 第4 章数据分析与解释2 6 4 1 数据分析方法2 6 4 1 1 描述性统计2 6 4 1 2 信度分析2 6 4 1 3 效度分析2 8 4 2 回归统计分析一3 2 4 2 1 品牌关系与消费者购买意向的回归分析3 2 4 2 2 促销力度对品牌关系与消费者购买意向的调节回归分析3 3 4 2 3 品牌社群对品牌关系与消费者购买意向的调节回归分析3 5 4 3 本章小节3 7 结论3 9 参考文献4 3 致谢4 8 附录a 调查问卷4 9 v 图3 1 理论模型及假设关系2 2 v i 硕上学位论文 附表索引 表2 1 近期品牌关系模型的相关研究1 1 表3 1 消费者品牌态度关系的测量项目2 3 表3 2 消费者品牌承诺关系的测量项目2 3 表3 3 消费者品牌依赖关系的测量项目一2 3 表3 4 消费者购买意向的测量项目2 4 表3 5 问卷回收情况表2 4 表3 6 样本分布统计表2 5 表4 1 各观测变量的平均值和标准差2 6 表4 2c r a n b a c h s a 系数表2 8 表4 3 品牌关系的k m o 和b a r t l e t t s 球形检验结果2 9 表4 4 品牌关系量表总方差解释结果3 0 表4 5 方差最大正交旋转后的因子载荷阵3 0 表4 6 消费者购买意向的k m o 和b a r t l e t t s 球形检验结果一3 1 表4 7 消费者购买意向总方差解释结果3 1 表4 8 模型概要一3 2 表4 9 方差分析表3 2 表4 1o 回归系数表一3 2 表4 1 1 控制变量为促销力度大时，品牌态度与购买意向的回归分析3 3 表4 1 2 控制变量为促销力度小时，品牌关系与购买意向的回归分析3 3 表4 1 3 控制变量为促销力度大时，品牌承诺与购买意向的回归分析3 4 表4 1 4 控制变量为促销力度小时，品牌承诺与购买意向的回归分析3 4 表4 1 5 控制变量为促销力度大时，品牌依赖与购买意向的回归分析3 4 表4 1 6 控制变量为促销力度小时，品牌依赖与购买意向的回归分析3 4 表4 17 促销力度大时，品牌关系与消费者购买意向回归分析系数对照表一3 5 表4 1 8 控制变量为有社群关系时，品牌态度与购买意向的回归分析3 5 表4 1 9 控制变量为无社群关系时，品牌态度与购买意向的回归分析3 5 表4 2 0 控制变量为有社群关系时，品牌承诺与购买意向的回归分析3 6 表4 2 l 控制变量为无社群关系时，品牌承诺与购买意向的回归分析3 6 表4 2 2 控制变量为有社群关系时，品牌依赖与购买意向的回归分析3 6 表4 2 3 控制变量为无社群关系时，品牌依赖与购买意向的回归分析3 6 表4 2 4 有无社群关系时，品牌关系与消费者购买意向回归分析结果对照表3 7 表4 2 5 假设验证结果3 8 v 顸十学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着企业的经营环境迅速、急剧地发生变化，传统的品牌管理已经越来越显 得苍白无力。品牌与消费者的关系成为了品牌关系研究最新的领域，现有的国内 外品牌关系结构的研究主要是基于顾客行为的静态视角，忽视了品牌关系是品牌 与消费者互动沟通的结果，同时大多数研究者过于强调品牌关系的情感和行为层 次，而较少关注认知和态度层面。在这样的背景下，本文在借鉴国内外品牌关系 研究的现有成果的基础上，研究以零售业为背景下品牌关系对消费者购买意向的 影响，并以此提出品牌关系管理建议。 1 1 1 实践背景 ( 1 ) 零售业发展迅速 零售业是直接满足消费需求的产业，是近十几年来发展较快的行业之一，已 经成为当今社会的重要支柱产业，是经济运行的先导性力量，是反映一个地区经 济社会繁荣程度的重要窗口。零售业对外开放程度的不断提高，居民消费多元化 和层级性的发展，促使我国零售业业态较快发展。目前，我国零售业市场上的零 售业态，几乎包含了世界上所有的零售业态，以连锁经营形式发展的现代零售业 态己成为我国零售业发展的主流。至2 0 0 6 年末，我国限额以上连锁零售门店数达 1 2 3 6 9 0 个，增长1 7 。其中，超级市场2 3 2 3 3 个，增长2 2 8 ；专业店7 7 2 2 0 ， 增长1 5 2 。2 0 0 6 年限额以上连锁零售业零售额达1 0 4 9 9 亿元，增长2 2 5 ，占 社会消费品零售总额1 3 7 ，比2 0 0 5 年提高2 1 个百分点。2 0 0 9 年全年社会消 费品零售总额1 2 5 3 4 3 亿元，比上年增长15 5 。分地域计，城市消费品零售额 8 5 13 3 亿元，增长15 5 ；县及县以下消费品零售额4 0 2 1o 亿元，增长15 7 。分 行业看，批发和零售业零售额1 0 5 4 1 3 亿元，增长1 5 6 ；住宿和餐饮业零售额 1 7 9 9 8 亿元，增长1 6 8 ；其它行业零售额1 9 3 2 亿元，增长2 5 f 。零售企业的 发展在全球呈现出集中化、规模化、品牌化的趋势，美国最大的5 0 家零售商业企 业销售总额已经占美国零售总额的3 0 以上，而在中国这个比例不到2 0 。国外 一大批零售企业品牌崛起，沃尔玛更是连续多年稳定地跻身世界五百强前茅。由 此可见，零售业的发展相当迅速，远远快于g d p 的同期增长幅度1 2 】。 ( 2 ) 国内零售企业面临国外企业的冲击 近年来，中国零售行业现代化水平提高很快。除了现代流通方式和新型零售 业态发展较快外，更重要的是先进经营流通与管理技术得到快速的推广。北京、 零售企业品牌关系对消费者购买意向的影响研究 上海、广东等发达地区先进流通经营与管理技术得到了较好的推广，现代流通发 展较好，大中型商场9 0 以上都建立了销售时点管理系统( p o s ) ，5 0 以上大中 型商场应用了条形码技术，一大批零售企业应用了管理信息系统( m i s ) ，积极应 用了电子数据交换系统( e d i ) 和互联网( i n t e r n e t ) 等现代信息技术，推进企 业信息化建设及电子商务，从而极大地提高管理的水平，降低了流通费用【3j 。一 批现代化水平较高的零售企业应运而生”j 。但是目前我国零售业中，9 0 以上为 中小零售企业和个体户。在市场经济体制深入发展的过程中，我国中小零售企业 的发展没有得到足够的重视。广大中小零售企业的经营方式、管理水平总体上处 于落后状态，生存环境次于大型零售企业，在市场准入、信用担保、金融服务、 物流服务、人才培训、信息服务等方面的政府有效措施支持机制还没有建立。令 人可喜的是，我国政府正在加紧制定和建立支持中小流通企业的政策措施及机制。 在国际化的背景下，随着国外大型零售企业的大量涌入，给我国的零售业带 来了巨大的冲击和挑战，同时也带来发展的机遇。1 9 9 2 年我国在商业领域开始对 外资开放，到2 0 0 4 年12 月l1 日，我国政府严格履行了加入w t o 的承诺，零售 业已对外资全面开放。至2 0 0 6 年末，沃尔玛、家乐福等7 家外资零售企业在我国 共开设了3 8 9 家零售大店。由于大型百货、大卖场等大型零售业态拥有很强的市 场竞争优势，在外资大零售企业快速发展的带动下，我国一些内资零售企业也加 快了零售大店的发展速度。由于目前我国对零售大店的开设还没有相关的法律法 规，加之一些地方政府对外资大零售企业的超国民待遇，造成零售大店不仅发展 速度太快，且绝大部分分布在大城市中心区域，造成一些大卖场过度扎堆经营， 甚至两家大卖场只有一墙之隔。在巩固大城市零售大店市场的同时，以外资为代 表的零售企业也在加紧向二、三线城市发展。鉴于我国零售业规模偏小、管理和 技术落后、资本实力偏弱、经营缺乏特色等现状，要使其在激烈的市场竞争中占 有一席之地，应加强政府宏观调控和政策导向，走规模化道路，提高零售企业自 身素质。从长沙一个国内二线城市来看，就有多家国际零售企业入驻，它们在品 牌关系的管理方面也领先于国内零售企业，从家乐福股东支持藏独事件的平稳度 过就能体会到品牌关系的重要性。总之，零售企业品牌关系在西方国家超级市场 已经是重要的营销战略，并向百货公司等其他零售业态扩展。 零售企业品牌属于服务品牌，国内很多学者开展了品牌关系在服务领域的研 究，鉴于零售业的重要性与特殊性，本文以零售业为背景研究品牌关系。因为在 服务业的生产和消费是同时进行的，具有一定人际交往性的特点，但是零售行业 的这种特点不明显，消费者的购买行为更多关注企业品牌、购物体验、社群关系 等因素。所以对于零售企业品牌关系对消费者购买意向的研究从理论上及实践上 都很有必要。 硕 学位论文 1 1 2 理论背景 目前国内外很多学者从研究零售消费者行为理论入手，分析顾客与企业的品 牌关系以及购物体验，研究它们对消费者购买意向的影响因素及程度，为零售企 业提供决策依据。 ( 1 ) 品牌关系理论成为品牌理论研究的新阶段 伴随着体验经济的到来和关系营销的兴起，品牌关系理论已经成为品牌理论 研究的新阶段。品牌关系管理是一种全新的互动的品牌管理理念，它交叉了企业 的品牌营销活动和消费者的人际关系的发展历程，将传统的单纯以交易为中心的 品牌管理转变为以关系为中心的品牌管理，通过建立、培育、维持和强化品牌与 顾客的关系，全面提升企业的品牌资产及消费者的顾客资产，以实现企业和消费 者的和谐共赢。基于品牌关系管理的思考，从行为互动的动态视角研究品牌关系 的结构具有重大的理论与现实意义。现有的国内外品牌关系结构的研究主要是基 于顾客行为的静态视角，忽视了品牌关系是品牌与消费者互动沟通的结果，同时 大多数研究者过多强调品牌关系的情感和行为层次，而较少关注认知和态度层面。 以往学者对工业品和消费品市场品牌关系态度的研究较多，而对服务业品牌 尤其是零售商号品牌的消费者态度研究则较少。而且以往的研究过多强调通过企 业的营销策略影响消费者心理，诱发购买意向和购买行为。以上说明都给研究品 牌关系提供了理论背景。 ( 2 ) 购买意向成为研究消费者购买行为的重点 购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。国外学者纷纷研究购买意 向与品牌的关系。m u l l e t 认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的 作用构成消费者的购买意愿。d o d d s 等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品 的主观概率或者可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己的 某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为前奏。在对购买意 向影响因素的研究方面，h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 6 9 ) 首先提出了品牌信心的建立是产 生购买意向的决定因素之一，消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的搜 集该品牌的信息( h a w a r d ，1 9 8 9 ) ，当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只 需要很少的产品信息，并且更有可能购买。 1 2 选题意义 从市场营销的角度来说，消费者行为是所有的企业制定营销策略的出发点。 对于直接面对广大消费者的零售行业来说，了解消费者的行为，并且在研究消费 者行为特点的基础上形成自己的营销策略，就显得更加重要。我国的零售业在经 过了突飞猛进式的发展后，零售企业品牌的树立成了必经之路。零售企业品牌的 零售企业品牌关系对消费者购买意向的影响研究 发展，也必将会影响消费者行为的变化和发展。消费者逐渐形成了对不同零售企 业品牌比较成熟的见解和选择。研究这些行为，零售企业才能制定最合理的经营 策略，才能最大程度的和顾客建立和维持互动关系。 1 2 1 理论意义 ( 1 ) 本研究在对国内外学者关于品牌理论、消费者行为和零售企业品牌的研 究进行综述的基础上，借鉴其相关理论研究成果，结合我国零售企业品牌的发展 基础，从零售品牌关系对消费者购买意向的影响作了实证分析。 ( 2 ) 国内的学者对于品牌关系影响因素有待进一步挖掘，维度结构探讨还不 全面，本文将更强调在零售行业中，品牌关系和消费者的互动，确立了合适的影 响因素，丰富了品牌关系对消费者购买意向影响的研究。 1 2 2 实践意义 ( 1 ) 本文以零售企业为研究对象，研究品牌关系对消费者购买意向的影响， 对零售企业研究消费者行为，从而培育品牌关系，提升销售额有一定的指导意义。 ( 2 ) 本文建立了零售企业品牌关系模型，根据零售业的特点对品牌关系和消 费者购买意向作了回归分析，为我国零售企业发现和利用消费者行为规律提供了 建议。 1 3 研究路线 技术路线以现有研究成果为基础和应用为依据，紧密跟踪国内外本领域的最 新研究结果，进行创新性研究，发展新的理论与技术，持续不断地将新成果及时 地融入至对零售企业品牌关系的研究中来，使该研究不断丰富、完善。技术路线 的具体实施方案为： ( 1 ) 对文献中有关品牌关系、消费者行为、零售企业品牌、消费者购买意向 等的概念及相关研究进行回顾。归纳了国内外学者在品牌关系领域和零售企业品 牌领域的研究成果。 ( 2 ) 回顾文献编制初始调查问卷，进行试调查以修改，并完成正式问卷。 ( 3 ) 通过实地调查进行数据收集，获得实证数据。 ( 4 ) 进行因子分析、回归分析，最后得到实证结论。 ( 5 ) 根据得到的结论完成对零售商培训品牌关系的建议。 综上，本文的技术路线如图1 1 所示： 硕十学位论文 1 4 研究方法 图1 1 研究流程图 总体而言，本论文采取基于文献的理论分析与基于数据的实证研究相结合的 研究方法，围绕实证性问卷与分析层层推进的研究思路对选题进行分析和研究的。 ( 1 ) 文献研究与理论推演 本论文首先提出所要研究的问题，然后从文献中以“品牌关系”、“消费者行 为”、“零售品牌 等为关键词进行资料的检索，获取相应的中英文文献，探讨品 牌关系模型研究的理论基础，并进行文献综述。在文献综述的基础上，进行理论 的推演和深度分析，提出本文研究的基本假设。 ( 2 ) 结构式访谈 针对本论文提炼出的品牌关系测量指标，设置研究变量，进而设计出调查问 卷。为了获取问卷所需的信息，对部分调查对象进行访谈。讨论访谈结束后，笔 者再对访谈记录进行整理、分析。 ( 3 ) 实证分析 零售企业品牌关系对消费存购买意向的影响研究 为了研究品牌关系指标对零售企业消费者购买意向的影响程度，通过回收调 查问卷收集、整理数据，通过e x c e l 、s p s s 数据分析软件对数据进行描述性的 统计分析和验证分析。 本文的实证研究以长沙零售企业为调查对象。调查研究主要分为两个阶段， 第一阶段，利用二手资料和直接访谈方法分析零售企业视角的品牌关系指标，这 一阶段的目的是理解影响消费者购买意向的因素；第二阶段，进行市场研究，判 断这些因素对于消费者购买意向的影响如何，以提炼出哪些指标因素对购买意向 影响来说是最重要的。 本项研究问卷调查采用简单随机抽样方法进行，样本数据全部来源于问卷调 查。问卷发放方式包括邮寄、电子邮件以及面对面的发放等。调查问卷由三部分 组成：第一部分收集被调查人员结构信息( 年龄、性别、教育、收入等) ；第二部 分调查消费者零售购买意向；第三部分调查零售企业品牌关系各要素对购买意向 的影响程度。 1 5 主要研究内容 本文的研究是在紧跟国际学术前沿基础上，从品牌关系的概念界定入手，利 用问卷调查掌握有关数据，综合运用消费者行为理论、品牌理论和品牌关系模型， 采取文献综述、模型构建、描述统计、回归分析、实证研究及提出对策建议的技 术路径，在假设验证结果的基础上，提出相应的品牌关系加强和改善策略。具体 研究内容是： 第1 章绪论：本章主要介绍了论文的选题背景及其意义，并介绍了论文的主 要研究内容、思路与研究方法。 第2 章对相关研究进行了综述，分析零售企业消费者行为的特征，确立零售 企业品牌关系和消费者购买意向之间关系的影响因素。 第3 章构建了零售企业品牌关系与消费者购买意向关系概念模型。本章先对 品牌关系的维度进行了选择；构造，然后就研究变量设计量表。 第4 章零售企业品牌关系的概念模型的实证研究：利用问卷收集相关数据， 利用统计分析软件s p s s 对数据进行处理，进而对品牌关系模型进行实证，从而 验证本文提出的基本假设。 第5 章零售企业品牌关系结论与建议。 最后，对全文的研究进行总结，提出基本结论，并对零售企业提出了管理建 议，对研究的不足之处进行展望。 硕十学位论文 第2 章理论综述 19 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使市场营销理论的 研究又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也 因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。2 0 世纪9 0 年代以来，关系营销被广泛地 应用于品牌与产品层面，成为一种新的营销理论，即品牌与消费者的关系，即我 们通常所指的品牌关系1 5 j 。近几年，品牌关系在服务业的研究有了一定突破，零 售业作为服务行业的重要产业，其品牌关系的应用开始得到重视。 2 1 零售企业品牌相关理论 2 1 1 零售企业品牌的概念界定 零售企业品牌包含两个组成部分：零售企业服务品牌和零售企业自有品牌。 零售企业服务品牌又包括企业整体服务品牌、群体服务品牌、个体服务品牌1 6 。 本文所指零售企业品牌是把零售企业看成一个“整体的产品”而被赋予的服务品 牌。其意义是区分本企业和其他零售企业。零售企业品牌的出现是商业竞争发展 到一定阶段的产物，是商业零售企业为塑造自身形象，维护竞争地位、充分利用 自身的无形资产而采取的一种有力的竞争策略。与一般商品品牌一样，优秀的零 售企业品牌会使顾客产生忠诚，是重要的无形资产【7 】。本文从零售企业服务品牌 的角度去研究问题，所以文中零售企业品牌限指零售企业整体服务品牌。 目前来看，零售商服务品牌的分为两个层次。一是把整个企业品牌看作服务 品牌，也就是把渠道品牌等同于服务品牌，其出发点为零售企业是服务业。这个 层次的品牌建设我们还归为渠道品牌建设。另一个层次是从企业内部来说，即发 掘企业内部具有特色的服务内容与环节，以此形成的品牌。 2 1 2 零售企业品牌的特点 ( 1 ) 零售企业品牌是商品和服务的凝结 零售企业品牌是商业劳动的劳动成果和创造性的劳动成果，是商业劳动者付 出的体力和脑力劳动的凝结。 从这个角度来讲的话，品牌价值量大小由市场来决定：( 1 ) 商业品牌的创造过 程离不开顾客；( 2 ) 品牌的价值实现也离不开顾客与市场的肯定，商业品牌是商品、 服务、商业企业、商品交易市场、商业步行街、商业城市、商业区域在“顾客价值” 上的反映，也就是指市场的认可程度；( 3 ) 品牌的价值增值亦离不开顾客效应，顾 客效应越大，品牌的价值增值就越高；( 4 ) 品牌属于无形资产，但是品牌又是可以 零售企业品牌关系对消费者购买意向的影l 向研究 通过市场来衡量的，也是可以交易的瞵j 。 ( 2 ) 零售企业品牌系统结构的复杂整体性 商业品牌，俗称商店牌子。但决非仅仅是商业企业经营者给自己商店规定的 名称，以及用文字、标记、符号、图案和颜色等构成的要素，用作一个商业企业 的标识，以便于同竞争同行相区别。然而标志特征仅是商业品牌的一部分，商业 品牌作为一个概念具有其更丰富的内涵【9 1 。品牌应含有企业在个性方面的认识， 具有浓厚的精神文化特征。对于一个商业企业来说，由单一的出售商品到打造品 牌是一个逐步提升的过程。要让消费者成为某商家的品牌顾客，就需要商业品牌 在某方面打动消费者，让消费者产生好感，让消费者心动。因此，零售商业品牌 应由精神、物质、行动三大系统构成。 ( 3 ) 零售企业品牌服务对象的全方位性 由于社会生产力的空前提高，全球范围的分工与交易在空前扩大，科学技术 特别是信息技术空前发展，流通从过去局部的、低级的、不连贯的一国或几国的 运动过程，变成为全球范围上的运动过程。从过去只有商品货物流通，变成了包 括有形商品和无形服务以及其他无形的要素禀赋的流通；从生产与流通相对分离， 相对独立，变成了日益融合的大流通过程。从流通企业介入的流通渠道最典型的 模式：生产商一流通商一消费者中分析来看，零售企业作为生产与消费的中介和 桥梁，要想塑造成一个品牌企业，就必须树立全方位的服务观念。 2 1 3 零售企业品牌的研究现状 对于零售企业品牌的研究，从全球范围来看，最初始于2 0 世纪6 0 年代研究 零售自有品牌，零售企业自有品牌是商业零售企业自行生产或组织生产并由自家 店铺销售的标有本商店标识的商品【1 引。而理论界对服务品牌的研究则是始于2 0 世纪7 0 年代，其背景是7 0 年代以来世晃范围内服务产业的飞速发展。1 9 7 7 年美 国花旗银行副总裁列尼休斯旦克写了一篇文章从产品营销中解脱出来，以此拉 开了服务营销研究的序幕】。在我国，改革开放以来，服务品牌研究从无到有， 其发展大致经历了四个阶段： 第一个阶段是服务品牌启蒙阶段，即2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初，这个阶 段服务品牌概念刚刚流行，企业初步具有服务品牌意识，但无实质性行动。 第二个阶段是服务品牌起步阶段，即2 0 世纪9 0 年代，服务企业开始大力打 造服务品牌，个别制造企业也开始打造服务品牌，服务品牌理论和实践体系开始 逐渐走向成熟。 第三阶段是服务品牌飞跃阶段，即2 0 0 0 年以来，服务“造牌运动”在企业界 渐成潮流，甚至刮起了一股服务品牌打造的旋风。 第四阶段是服务品牌国际化阶段，目前己经有很多企业如中国银行、中兴通 硕卜学位论文 讯等企业皆已进入服务品牌国际化阶段，服务品牌己成为这些企业开疆拓土的利 器。 在国内，对零售企业品牌研究的时间不长。米贵琪所著零售企业品牌的打 造和科学构筑零售企业品牌结构( 2 0 0 6 年) 从价值的角度研究品牌关系。 湖南大学贺爱忠教授从1 9 9 8 年开始研究零售企业品牌，从战略的角度则对服务企 业【1 2 1 和零售企业品牌做了研究【1 3 】。杜志成从关系营销的角度谈了零售企业品牌的 塑造机理( 2 0 0 7 年) 。 综上所述，目前对于零售企业品牌的研究还不是很深入，从消费者的角度研 究零售企业品牌的文献更是少之又少，品牌成为零售企业研究新的方向。 2 2 品牌关系 2 2 1 品牌关系定义 品牌关系是近几年来品牌理论研究中的一个热点问题。品牌关系理论来源于 关系营销，作为一种新的营销范式，关系营销自提出以来就一直受到营销学术界 和实务界的重视。最初，关系营销属于服务营销( b e r r y ，19 8 3 ) 1 1 4 1 和工业品营销 ( j a c k s o n ，19 8 5 ) 的范畴i l5 1 ，主要指顾客和服务或工业品供应商的关系。2 0 世纪9 0 年代以来，这一概念被运用到品牌和产品的层面，形成了品牌理论研究的新领域 一一品牌关系。关系营销兴起于2 0 世纪8 0 年代的关系营销是一个划时代的创见， 此后营销焦点从交易转到关系。关系营销是为了满足企业和相关利益者的目的而 进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止这种关系的过 程。在关系营销理论的指导下，学界与产业开始思考品牌作为企业与顾客联系的 桥梁、沟通的媒介能发挥什么作用，品牌关系应运而生。可见品牌关系就是关系 营销理论在品牌层面地运用，即通过品牌来建立企业和顾客的关系。品牌被赋予 了新的功能，承担了新的使命引。 品牌关系最早来源于实践，由r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l 市场研究公司的 b l a c k s t o n ( 19 9 2 ) 提出，认为与品牌个性、品牌形象等单向概念不同，品牌关系为 一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度 和行为两个方面【l 7 1 。这一新概念将品牌关系比喻成人际关系，认为品牌也像人一 样会对消费者产生态度和行为。b l a c k s t o n 的创新观点得到了学术界的认同。学者 f o u r n i e r ( 1 9 9 5 ) 也认为，关系理论应该向品牌的层面发展，品牌是关系伙伴方，会 与消费者形成人与人一样的关系【l 引。由于研究视角的新颖性，近十年来国外学术 界对品牌关系展开了全面的研究，积累了大量的成果。尽管g o r d o n 和c o r r e 早在 1 9 9 0 年就曾谈及品牌关系引，但学术界普遍认为，品牌关系概念的正式提出始于 r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l ( r i ) 市场研究公司的m a xb l a c k s t o n 。1 9 9 2 年，b l a c k s t o n 根 零售企业品牌关系对消费者购买意向的影响研究 据人际关系交往的理论规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品 牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动f 2 0 j 。在这个关系体系中，消费者与 品牌被视为同等重要的两个方面，并且彼此之间会存在互动反应。从而开辟了一 个新的研究领域。后来的学者在此基础上增加了公司、消费者、产品等几个与品 牌互动的关系方面，发展了多层面的品牌关系互动模型( f o u r n i e r ，2 0 0 1 ) 【2 】和品 牌社群理论模型( m e a l e x a n d e r 、s e h o u t e n 和k o e n i g ，2 0 0 2 ) 2 2 】。a a k e r ( 1 9 9 8 ) 指出， 品牌管理者必须将品牌当作产品、企业、人、符号来建立品牌管理的架构。a a k e r 的品牌4 要素论为品牌概念的泛化提供了理论基础【2 3 1 。 2 2 2 品牌关系模型研究 追溯文献可知，西方学者已对品牌关系模型进行了一些探讨： ( 1 ) 二因素论。英国学者m 布莱克斯顿( m a xb l a c k s t o n ，1 9 9 2 ) 发现较为成 功的品牌关系都具有两个因素：信任和满意。其中信任受风险、可信度和亲密性 的影响，而满意则是主动性和支持性的函数。 ( 2 ) 三指标论。南非马奇诺( m a r k i n o r ) 公司1 9 9 2 年后利用品牌关系分值( b r s ) 开展“顶级品牌大调查 。b r s 由知名度、信任度、忠诚度等3 个