（工商管理专业论文）上海跃龙新材料股份有限公司当前战略研究.pdf

论文摘要 中国占有世界稀土总储量的8 0 ，但中国稀土应用市场仅为世界 市场的1 2 5 ，如何将中国的稀土资源优势转化为真正的经济优势 已经成为中国稀土界共同面队的沉重课题。】上海跃龙新材料股份有 限公司作为中国稀土产业的龙头企业，如何应对新世纪全球经济一体 化的浪潮，进而抓住机遇实现快速发展，并为中国稀土产业升级作 出贡献同样是跃龙公司上下共同思索的课题。 文章第一部分是公司的内外部环境分析，从宏观环境、中观产 业背景及微观的企业基础三方面展开分析。佃于中国稀土产业资源 的特殊背景，外部环境重点分析产业背景，并判断整个世界稀土产 业以及公司所处特定稀土荧光粉市场的走势，确定公司今后应该着 重围绕技术壁垒且附加值高的稀土荧光粉细分市场展开竞争；文章 在初步介绍企业概况的情况下，利用价值链分析法，进一步将公司 与目亚等相关产业世界级公司比较，得到公司在原料控制及成本方 面的竞争优势以及在营销、技术、实力等方面的劣势，寻求公司今 后战略发展的方向。 文章第二部分围绕五种力量对企业所处企业竞争态势进行重点 分析，对公司的买方、供应商、行业内的竞争、潜在进入者及替代 品五方面进行深入分析。f 买方分析得到公司在稀土荧光粉下游产业 增长前景看好并由此深入分析了有关重要( 包括潜在) 客户的购买 特性；供应商的深入分析得到中国稀土原料供应产业的特征以及公 司在有关稀土原料采购方面的独特优势；行业内的竞争对手的细致 分析使得公司有关优劣势更加凸显；上述五个方面的深入分析使得 公司发展的方向更加明确，战略定位更加可靠。 在对公司内外环境进行细致分析的基础上，文章第三部分明确 了公司今后发展的蝼且标- - 2 0 2 5 年成为世界级的荧光粉制造企 业，为实现上述目标，文章进一步提出塑造公司世界级核心竞争力、 创造良好外部环境、以差异化为主实现稳定增长战略及适当采取多 样化加强公司在稀土行业地位等战略措簏来实现公司的快速发展， 进而实现公司战略目标。 前言 稀土是2 1 世纪的新材料宝库，在信息、汽车、能源等众多行业 有着不可替代的作用，中国占有世界稀土总储量的8 0 ，目前已确 立了稀土大国的地位，但中国仍不是稀土强国，中国稀土应用市场 仅为世界市场的1 2 5 ，上述反差已经引起江泽民、朱镕基等党和 国家领导人的高度重视，将中国的稀土资源优势转化为真正的经济 优势已经中国稀土界共同面队的沉重课题。 上海跃龙新材料股份有限公司是是中国最早的稀土企业，中国 稀土行业协会的理事长单位，也是目前中国稀土工业企业中品种规 格最齐、深加工能力最强、出口创汇最多的企业，“跃龙”品牌已 被众多日、美、欧、韩等国著名跨国公司所接受，在国际稀土界和 发光界享有较高声誉。作为中国稀土产业的龙头企业，跃龙公司自 6 0 年代以来，在提升中国稀土产业的附加值及科技含量方面，作出 了自己不懈的努力，从6 0 年代稀土矿的出口到7 0 年代稀土氧化物 的萃取到8 0 年代高纯稀土金属的提炼再到9 0 年代稀土荧光粉、磁 性材料的产业化，业已成为一家世界稀土产业的著名公司。 在2 l 世纪飞速发展的世界经济浪潮中，希望通过对跃龙公司内 外部环境进行深刻分析的基础上，找出公司成长的机会、威胁及其 公司在行业中的竞争优势、劣势，进而形成公司明确的战略目标及 相应的战略措施，实现公司的快速发展，确保公司在世界稀土产业 中的竞争优势，为中国真正确立世界稀土强国作出应有贡献。 一、环境分析 跃龙公司自6 0 年代开始从事稀土产品生产，4 0 年以来取得了长 足的进展，至今已经成为中国实力最雄厚的稀土公司，但随着世界 及国内形势的急速变化，公司面临着前所未有的发展机遇及挑战， 需要对内外部环境进行深刻地分析，以确定企业所面临的机会和威 胁。下面就公司面临的宏观环境、中观产业背景及内部微观基础三 方面分析企业所处内外部环境。 1 宏观环境 1 1 世界经济环境 世界经济飞速发展，导致全球经济收入的迅猛增长，随着广大 居民生活收入水平的提高，市场总需求膨胀，相当多国家和地区已 经由消费生活必须品( 消费数量上的满足) 转向更高层次的需求， 消费更加多样化，这为全球大多数公司的快速增长奠定了基础。 受技术革命的飞速发展的影响，伴随着经济总量的增长，世界 经济同时发生了质的变化，产品及企业的生命周期越来越短。一方 面是全球经济由短缺经济进入过剩经济，大多数传统产业进入产远 大于销的境地，传统的以汽车、机械等为代表的产业增长缓慢，有 的产业已经供远大于求，另方面是全球以信息产业为代表的新经 济的迅速崛起，新经济业已成为全球经济的主导，其中的代表便是 相当多软件产业( 如微软、亚马逊等) 公司的市值超过了传统产业 ( 如通用、杜邦等) 公司的市值。上述两方面的格局造成全球竞争 格局变化加快，传统产业的巨人力图摆脱产业衰落的影响，利用自 身雄厚的实力通过兼并收购等形式走多样化、纵向一体化道路，同 时积极将自己传统的制造业中心向成本更低的发展中国家转移。稀 土方面传统产业诸如彩电荧光粉、 缓慢及跨国公司转移的双重挤压， 一般氧化物等便面临着需求增长 但是另一方面新经济的增长为跃 龙公司电脑综端显示荧光粉、节能灯粉、高性能磁性材料等的增长 提供了良好的发展机遇。 由于世界财富总量的增长及技术的飞速进步，世界资本市场 蓬勃发展，包括证券市场、银行资本、债券市场、风险创业基金等 资本市场在2 0 世纪9 0 年代获得了飞速发展，世界资本市场已经成 为世界经济增长及经济结构调整的重要推动力量，同时相关国家及 地区的高新技术板块资本市场的运作更是好戏连台，世界资本市场的 运作及风险防范已经成为跃龙公司今后战略发展的重要参数。资本 市场的运作已经日益成为所有大型公司发展的重要支持力量，使得 在较短时间内迅速创造从前需几代人资本原始积累的巨额财富成为 可能，远的如比尔盖兹，近的如李泽楷，这为跃龙公司的高速发展提 供了很强的资金支持机会。同时世界资本市场规模的扩张及资本的 快速流动，使得世界经济变数加大，一方面企业兼并、收购不断， 大型跨国公司的资产重组一个接着一个，另一方面加剧世界经济的 周期性波动，如1 9 9 7 年的巴西、1 9 9 8 年的东南亚金融危机。 伴随着全球自由贸易化的趋势，世界经济全球化步伐加快，同 时跨国公司已经成为影响世界经济竟格局的主导力量，并决定着相 关产业的竞争格局，各国企业面临着更加激烈的市场竞争，稀土方 面跃龙公司所面临日本目亚、三菱化成、美国g e 、法国r o d i a 、荷 兰p h i l i p s 等国外竞争对手的压力将越来越大。同时由于欧美等国 经济加速向新经济挺进，且发展中国家由于成本较低等因素，使得 制造业呈现东移趋势，同跃龙公司有关的彩管业、制灯业等行业的 制造中心已经转向亚洲，转向中国，这为跃龙公司的更快发展提供 了良好的市场机会。 1 2 中国经济环境 首先是中国经济飞速发展，中国是全球经济发展最快的地区之 一，经过2 0 年的增长，中国已经成为全球制造业的重要组成部分， 9 0 年代以来上海地区的发展更是为世界瞩目，中国庞大的市场为各 国的企业包括跃龙公司提供了极好的发展机遇。 同时改革开放以来快速发展的中国经济业已跟随世界经济步伐已 经开始由短缺经济进入过剩经济，相当多产业生产力已经远远超过 国内需求。同时中国的经济结构发生了重大变化，多种所有制经济， 尤其外资企业已经成为影响相关行业竞争力的重要力量，而且其比 重有日益增强的趋势，国内稀土行业近几年中外合资企业如磁王及 私人企业如宜兴稀土等的迅速崛起已经威胁跃龙公司在中国稀土行 业的领先地位。 随着全球经济一体化进程，中国经济融入世界经济的步伐加 快，中国正在紧锣密鼓准备正式加入世贸组织，目前与大部分国家 已经达成协议。关税下降、服务贸易开放、国外公司享受国民待遇， 这意味着跃龙公司将面临更加激烈的市场竞争，而且面对的可能是 日本日亚、美国g e 、法国r o d i a 等更加强大的跨国公司；同时整个 世界市场将更加对中国企业开放，跃龙公司将在更加广阔的市场空 间中参与竞争。 中国政府积极推进改革开放步伐，采取更加积极的财政及货币 政策，以进一步推动中国经济增长速度，这为跃龙公司的发展提供 了很好的机遇。同时，中国资本市场已经成为支持国企改革的重要 推动力量，尤其高新技术企业已经成为中国证监会资本市场支持的 重点。 1 3 中目的社会、政治、法律及人文环境 随着信息技术的飞速发展以及全球i n t e r n e t 浪潮的兴起，整个 社会进入了信息社会及网络时代，同时随着中国改革开放的日益深 入，中国社会越来越开放，整个社会的宽容性越来越强，越来越与 世界接轨，中国的发展也越来越与世界同步。 中国从来没有象今天这样关注“人”本身，人的需求作为社会发 展的最终源泉渐渐被社会认同，而且随着人性的解放，人的潜能得 到充分发挥，人力资源已经成为促进中国经济发展的第一要素，创 新也已经成为中国经济发展的最强大推动力。当今社会，企业与企业 之间的竞争在很大程度上已经成为人才与人才之间的竞争，跃龙公 司需要培育一种全新的人才观念去参与全国范围甚至全球范围内包 括经营人才、资本运作人才以及行业技术人才等诸多方面的竞争， 人才已经成为制约跃龙公司进一步发展的最重要因素。 中央政府大刀阔斧推进改革开放。首先国企改革进入攻坚战， 2 0 0 0 年是国企解困的最后一年，中央政府以前所未有的决心采取相 当多的措施推动国企解困步伐，给予了相当多优惠措施，其次是政府 机构改革，传统的经济管理模式被打破，政府精兵简政，相应的更 多政府机构从经济管理中退出，迫使企业将更多地目光转向市场：中 国的法律法规更加规范，中央政府以严字当头，加大执法力度，将 为包括跃龙公司在内的所有企业创造一个更为公平的市场环境。 4 2 产业臂景 2 1 稀土产业的总体特征 2 1 1 稀土产业应用及产业链： 稀土享有“高科技伴侣”的美誉，是“2 1 世纪的新材料宝库”， 在冶金、机械、汽车工业、石油化工、玻璃陶瓷、农业、建筑业、 能源工业、通信、计算机、电子等行业都有着极其广泛且不可替代 的应用。从稀土产业链看，从稀土矿石到稀土氧化物到稀土材料产 业各个环节附加值呈现几何级上涨趋势，以跃龙公司所主要从事的 稀土荧光粉产业价值链分布状况如下： 稀土矿开采一+ 稀土氧化物一一斗稀土荧光粉材料 1 4 0 元公斤1 8 0 元公斤1 3 5 0 元公斤 2 。1 2 稀土产业资源分布状况： 中国是世界上最主要的稀土产品供应国，现己探明的稀土储量 以氧化物( r e o ) 计达3 6 0 0 万吨，约占世界总贮量4 5 0 0 万吨的8 0 ，小平同志“中东有石油，中国有稀”的论述非常形象地表达 了我国稀土资源在全球的战略地位。中国稀土产业自8 0 年代开始得 到飞速发展，目前已确立了中国稀土大国的地位，目前矿产品年产 量达到6 0 0 0 0 - - 7 0 0 0 0 吨，冶炼加工产品商品量达到5 0 0 0 0 一6 0 0 0 0 吨，产品产量和供应量达到世界总量的7 0 一7 5 ，其中年出口量达 到4 0 0 0 0 吨，是世界上唯一能够大量供应各类、各级稀土产品的国 家。从稀土资源及投矿量看，中国已经稳居世界首位，尤其需要指 出的是中重稀土的情况，用于稀土荧光粉的稀土更是中国占有世界 独一无二的资源，下表列示世界稀土资源分布状况：( 图1 1 ) 由于中国稀土产业目前几乎均集中于稀土矿开采及氧化物冶炼 产业，而世界主要稀土产业则大多集中于下游应用产业。因此中国 稀土虽然已经成为稀土大国，但还不是一个稀土强国，从稀土产业 链看，中国的稀土业在全球经济中至今仍未完全脱离原料供应商的 地位，导致中国稀土产业总市值远远低于世界稀土市场总市值，1 9 9 8 年中国稀土的销售收入仅2 0 亿元，而全球与稀土相关应用产业市场 高达2 0 0 亿美元。 2 1 3 中国稀土产业特点： 由于资源分布的独特性，世界稀土原料市场几乎可以由中国政 府控制。世界稀土原料市场发展、供求关系及相关产品的价格主要 受中国供给量决定。同时中国稀土产业的发展受政策面的影响较强， 其发展周期尤其重点企业的发展受较多受有关政府领导人、部门及 有关专家等的意见影响。作为中国独有的战略资源，稀土产业受到 政府的特殊政策保护和扶持，稀土产业是中国限制外资企业参与的 行业之一，同时享受较多的资金、出口、税收等诸多方面的政策扶 持。稀土产业中大部分企业仍停留于稀土矿的开采，稀土的综合利 用及深加工程度较为欠缺，同时大多数稀土原料企业邻近矿山，成 品加工企业一般亦邻近矿区，交通闭塞，主要分布于内蒙古、江西、 广东、福建交界地，受客观条件限制，整体素质有待提高。 上述特点造成中国稀土产业市场波动剧烈、垄断性较强、运作 不够规范、科技含量不高，缺乏持续发展能力等总体特点，显示中 国稀土产业产业仍不够成熟。 中国稀土产业的上述状况已经受到了江泽民、朱镕基等党和国 家领导人的高度重视，同时受到国家计委、经贸委、外经贸部、科技 部等委办的高度重视，国务院专门设立稀土办，上海市亦设稀土办， 国家计委及科技部分别设有稀土专家组，稀土应用产业是国家产业 政策发展的重点，“稀土材料产业化开发及应用开发专项”已被列入 1 9 9 9 年中国当前优先发展的高技术产业化重点领域指南重点专 项。 2 2 跃龙公司所处特定稀土产业特征 跃龙公司自6 0 年代以来，一直致力于提升所处稀土产业的附加 值及科技含量，从6 0 年代稀土矿的出口到7 0 年代稀土氧化物的萃 取到8 0 年代高纯稀土金属的提炼再到9 0 年代稀土荧光粉、磁性材 料的产业化，目前已经成为中国稀土工业企业中品种规格最齐、深 加工能力最强、出口创汇最多的企业，同时亦己成为世界稀土产业 的知名公司。 跃龙公司主要在稀土初级处理及稀土深加工运用( 尤其稀土荧 光粉产业) 同时参与国内外竞争。稀土初级处理方面公司已经与美 国钼公司、法国r o d i a 同为世界稀土业知名公司，稀土荧光粉方面 公司业已与日本日亚、三菱化成、美国g e 、荷兰p h i l i p s 争雄于国 际市场。下面分别分析： 2 2 1 行业市场规模 从行业的静态市场总量分析，稀土初级处理主要从事稀土原料 的加工，其附加值较低，因此从数量上看规模较大，1 9 9 8 年稀土总 量( r e o ) 约为5 7 0 0 0 吨，但其市场总规模并不大，估计总市场规模 约5 0 亿元，而稀土荧光粉属高技术含量、高附加值产业，虽然数量 并不大，1 9 9 9 年世界稀土荧光粉总量约为7 7 0 0 吨，但其市场总规 模7 0 亿美元。 2 2 2 行业发展前景 从行业生命周期看，世界稀土初级处理从1 9 6 0 年开始，经过4 0 余年的挖掘，行业的有关技术指标已经趋于极限，相关稀土的应用 业已经有了足够的应用，行业整体已经由成熟逐渐转向衰退，但由 于稀土元素的多样性及特殊性能，不排除某些元素在某些领域有突 破性应用的可能。而稀土荧光粉产业一般认为自7 0 年代研究以来， 从灯用荧光粉到彩电荧光粉到电脑终端显示器再到等离子显示器用 荧光粉以及其他类高性能的特殊荧光粉，行业的技术仍在不断发展， 其市场的运用正在随着世界信息产业及环保产业的发展迅速发展， 市场规模正在迅速扩大，荧光粉新的应用技术极其本身新技术、新 工艺的产生正在推动世界荧光粉市场迅速成长，总体而言，世界稀 土荧光粉市场仍处于快速成长期。 2 2 3 行业技术状况 可以这么讲，技术是主宰世界稀土市场的最重要因素，因此相 关行业的技术状况是本文分析的重点：世界稀土初级处理行业从事 稀土原矿的冶炼，其技术含量并不高，经过4 0 多年的规模化生产， 其生产技术已经相当成熟，“萃取法”的广泛应用使整体行业的产品 基本都已经达到客户的需求，行业的有关技术指标已经趋于极限， 某些稀土氧化物的提炼精度可以达到9 9 9 9 9 9 9 ，甚至远远超过了 下游应用产业的最高技术要求，产品间的差异化已不明显，行业的 竞争主要是成本的竞争。而稀土荧光粉的技术则随着下游显示器件、 照明产业的技术进步共同成长，一方面某些传统行业本身技术在不 断发展，如彩电行业，彩管是稀土荧光粉应用的重要领域，市场总 量巨大，目前世界彩电的年需求总量约在1 3 亿只左右，约须稀土 荧光粉8 0 0 吨，由于彩电行业本身花费巨资应用于彩电制造的技术 进步及开发方面，因此其技术发展的步伐始终走在其他显示器件前 面，彩电从1 4 寸上升到3 4 寸，而价格却始终保持大幅下降的趋势， 彩电始终保持了世界显示器最大的市场份额，同时彩电业的技术进 步及成本下降迫使彩电荧光粉的技术不断进步以适应其需求，最终 带来的便是彩电用稀土荧光粉技术的不断提高；另一方面，稀土荧 光粉新领域的运用又给荧光粉的应用技术带来了巨大的经济动力， 以电脑综端显示器为例，9 0 年代最令人惊叹的便是信息产业突飞猛 进的进步，电脑综端显示器已经成为与彩电并驾齐驱的两大显示产 业，而且其趋势大有后来居上的架势，电脑综端显示器较之彩电对 稀土荧光粉有更高的技术要求，改彩电的条状涂屏为综端显示器的 点状涂屏，对稀土荧光粉的二次涂屏特性提出了更高的技术要求， 这就迫使稀土荧光粉厂家不断追求技术进步以适应其需求。 2 2 4 产业基本竞争态势 世界稀土初级处理行业技术含量并不高，且其生产技术已经相 当成熟，主要的技术诀窍已为大部分企业所掌握，最近2 0 年来中国 的大部分稀土企业逐渐掌握了稀土的冶炼技术，大部分已经实现了 8 从矿石开采到稀土冶炼的转变，无论从企业数量、从业人员、销售 数量、出口创汇等，该行业目前构成了中国稀土企业的主体，且行 业竞争相当激烈，影响该行业的竞争优势主要便是企业靠近矿山及 低的人工成本。从世界范围看，美国钼公司、法国r o d i a 两大公司 已经在中国企业低成本的逼迫下逐渐从该行业推出，或者向中国转 移，或者走向下游延伸道路，整体看，该行业已经被中国企业所占 据。而就稀土荧光粉而言，由于其产品生产较高的技术含量，由于 这种高的技术壁垒导致目前世界稀土荧光粉市场仅为日本曰亚、三 菱化成、美国g e 、荷兰p h i l i p s 及跃龙公司等少数公司所把持，竞 争状况相对平稳，而且行业始终保持着较高的赢利水平，但是这种 局面将受到原料生产企业前向延伸及下游公司后向延伸的双重压 力。 下图反映跃龙公司在中国相关市场的基本竞争态势： 注 行业竞争地位 跃龙公司在中国相关市场的竞争态势( 图1 2 ) = ) 代表市场总容量 弱 下图反映跃龙公司在国际相关市场的基本竞争态势 行业竞争地位弱 跃龙公司在国际相关市场的竞争态势( 图1 3 ) 由以上分析可以得出，稀土荧光粉市场是一个技术壁垒较高、 竞争状态平稳、行业整体赢利能力较强、行业发展前景广阔的行业， 跃龙公司在该领域具有一定优势，该行业应该是跃龙公司参与市场 竞争的主战场；而稀土初级处理行业整体已经处于衰退状况，且跃 尼公司在该细分行业较之其他中国企业己无绝对优势。因此，本文 就跃龙公司在稀土荧光粉市场作为重点研究发展战略。 1 0 3 1公司概况 跃龙公司是一家专门从事稀土功能材料、半导体硅材料及其他 新型材料生产、销售、研究的公司，为上海市新材料产业化重点扶 持企业，亦是我国新材料科研、开发和生产的重要基地。 跃龙公司是中国稀土行业协会的理事长单位，公司装备精良、管 理先进、人员素质高、科研开发实力雄厚，行业内率先通过i s o 一9 0 0 2 质量认证，销售收入、出口创汇、科研投入、产品质量、出口竞争 力等指标均居全国同行前茅，产品具有很强的国际竞争能力，不仅 i ! e 国内市场份额居于领先，同时在相关国际市场亦占据一席之地。 四大类主导产品灯用荧光粉、彩电荧光粉、氧化钇铕、抛光硅片1 9 9 8 年国内市场占有率高达4 0 、3 2 、2 0 及6 1 ，而前三类产品相应的 全球市场份额分别达到4 7 、3 1 及8 。可以说公司是目前国内稀 土及硅材料行业综合竞争力最强的公司。下表列示中国主要稀土企 、i k 经济指标： 中国稀土骨干企业主要综合经济指标比较表( 表1 1 ) 酗甄览广撇宜溅溧嘞正广靴洳肋华包测扫肃粥八耥 觚淞r 入( 万而 3 2 8 1 4撇9 4 昆1 7 4 晒1 1 8 汜1 。02 3 1 6 5勉1 呓两 j 1 4 功驸m 2 1 7 51 8 。d6 a d1 e 臼38 2 21 0 1 3 。81 61 4 挖 如虱t 碰功 1 6 1 62 3 2 51 8 3 8嬲2 51 6 田1 2 8 87 8 3 49 1 0 0 3 5 3 6 ，h 讨田 箔直 夏】1融45 1 45融31 吡9殁6承67 q 9 1 1 h 游田黼 1 3 5z 73 46 45 01 1 61 72 16 4 源自中国稀土行业协会1 9 9 8 年度统计报告 公司尤其在科研开发方面拥有较强实力，企业高新技术特色明 旺。近年来公司每年科技投入约占年销售收入4 5 ，长期与国际市 场紧密结合的研发，培养出了一支强有力的科研开发队伍，产出了 众多的科技成果，许多科研项目的技术水平已达到国际先进水平， 受到权威部门和诸多跨国公司的认可和好评，9 0 年来公司获部市级 以一k 各类奖项共4 2 项，其中国家级l o 项，公司申请并获稀土产品 国内外专利12 项，拥有3 3 项专有技术，。 3 2公司价值链分析 3 2 1 波特的价值链分析理论 波特认为，把一个企业作为一个整体来看待是不能理解竞争优 鳄的，竞争优势来源于一个企业在设计、生产、销售及辅助性生产 活动中所进行的一系列经济活动，其总和既构成企业的价值链。每 一项经营管理活动就是价值链上的环节。同时一个企业的价值链还 存在于更广范围的一连串活动中，称之为价值系统。企业的竞争优 势的基础归根到底是企业及其产品在买方价值链中的作用。获得和 保持竞争优势不仅依赖于认识企业自身的价值链，而且依赖于企业 怎样与整个价值系统相协调。价值链及其构成如图所示： 企业价值链构成图( 图1 4 ) 从上图可以看出，企业的价值链可以分成两大部分，一部分是 企业的基础增值活动，即一般意义上的生产经营环节，如材料供应、 产品开发、生产运营、成品发运、市场营销和售后服务；另一部分 则是企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人员管理、技术开发 和采购管理。 波特进一步指出，在公司众多的价值活动中，并不是每一个环 节都创造价值，企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某 些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值 链的战略环节。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势， 说到底，是企业在价值链某些特定战略环节上的优势。抓住了这些 环节，也就抓住了整个价值链，进而可以形成行业内的某些特定环 节的垄断优势， 3 2 2 跃龙公司的优劣势分析 3 2 2 1 基础活动方面； 生产加工：从制造成本看，跃龙公司在生产体系方面现有6 0 0 人 左右，其中从事荧光粉制造人员约3 0 0 人，生产体系人均劳动生产 ：蕾达到5 0 万元人年，约为行业平均值的2 5 倍，相对于国内其他 企业，劳动生产率较高，较之于国际同行，从业人数偏多，但由于 、f 均工资水平较低，因此单位人工成本与国际公司己无优势，有待 f 进一步减员增效提高劳动生产率；从有关的技术指标( 包括收率、 峻配比等) 看，跃龙公司的主要生产技术指标较之国内同行有较大 优势，且已经接近国际水平；从产品的品种、规格、新产品所占比 重情况看，公司离日亚等公司的差距较大；从生产的现场及管理水 、f 看，跃龙公司于行业内率先通过i s o 一9 0 0 2 质量认证，是上海市 质量标兵，国家质量奖获得单位，产品质量被大部分的国际相关产 、世知名公司诸如g e 、p h i l i p s 、松下、三星等公司认可，因此与国 际竞争对手差距亦不大；从生产的厂房、生产装备及检测设备看， 跃龙公司现有主要生产装备均从国外引进，其主要装备已经接近世 界水平，但检测设施及部分生产的辅助设备方面仍有差距。 成品贮运：在成品的仓贮、材料的搬运、交货工具的使用方面，跃 尼公司与某些大公司处在同一水平，但在成品订货进程及进度安排 等方面公司亦有较大差距，日亚等公司己经可以凭借柔性制造系统 实现随时全球范围内订货，而无须等待一个生产周期预先订货。 市场营销及售后服务方面：因为跃龙公司脱胎于传统的国有企 、比，因此在这方面公司一向不够重视，并极其缺乏相关专业的优秀 人才及外部专业公司的帮助，这是在公司基本活动方面与跨国公司 最大的差距，各个跨国公司在广告、促销、销售力量、报价系统、 营销信息系统及其销售渠道选择方面具有跃龙公司难以达到的优 势，差距十分明显，直接制约跃龙公司产品进一步进入国际市场， 如果跃龙公司在今后的5 10 年内在该领域没有突破，公司在一些 人客户心目中只能停留于二流公司这种角色；值得一提的还有售后 服务，由于稀土产品的独特应用特性且相当多稀土产品缺少标准化， 因此相当多用户急需稀土产品制造企业与用户展开密切合作，提供 安装、调试、修理、培训、产品调整等一系列服务，而跃龙公司在 这方面尤其缺乏，日亚公司拥有庞大的售后服务队伍，以优异的全 球服务吸引了最好的稀土荧光粉用户，并籍此取得了远高于行业平 均利润的收益，这亦是公司努力的方面。 后勤服务：中国占有稀土的垄断地位且跃龙公司为中国稀土行业 的龙头，因此跃龙公司在后勤服务尤其原料采购方面较其他跨国公 司具有得天独厚的优势，同时公司与原料产地良好的合作关系亦是 公司能够稳步发展的基础之一，这是公司较之于其他跨国公司的独 特优势，由此造成跃龙公司在原料成本及原料质量控制方面占据较 大优势。 3 2 2 2 辅助活动方面： 技术开发：可以这么说，技术开发力量的强弱是最终决定稀土企 业竞争优势的最关键因素。这里所谓的技术开发，是指一种广义的 技术开发，并不只适用于直接与最终产品联系的技术，还应包括基 础研究、产品设计和宣传媒体研究、产品工序设计以及维修程序等 疗面的技术开发。公司在狭义的技术开发方面取得了一定成绩，如 二所述，公司仅9 0 年来便获部市级以上各类奖项共4 2 项，其中国 家级1 0 项，但在广义的技术开发方面有待加强。 人力资源：这是跃龙公司与所有跨国公司在公司辅助活动方面最 大的差距。在人才成为竞争的最终根源的今天，公司目前尤其缺乏 1 4 高层的能适应国际市场经济竞争的知识型领导，在中观层次缺乏专 、吡技术骨干、市场营销、资产运作、财务管理等方面的人员，这就 需要公司建立一套完整的从聘用、雇用、培训到开发的人力资源管 理体系，形成良好的人力资源开发及激励机制，通过人力资源的管 理在决定雇员的技能和动力以及聘用和培训成本方面的作用来影响 竞争优势。 基础结构：公司的基础结构包括普通管理、计划、财务、会计、 法律、政府关系事务等方面，同于许多国有企业，跃龙公司在上述 方面的力量相对较为薄弱，尤其高层管理人员的管理水平、公司运 作的计划性、公司的财务管理、资产运作等方面与跨国公司的差距 很大，这也是制约公司今后长远发展的重要因素，在知识经济及世 界经济一体化浪潮澎湃的今天，必须掌握市场经济的一些合法、合 舰的灵活手段。 公司采购：公司在采购方面尚有大潜力可挖，公司目前尚未建立 套较为完善的采购模式、评价考核体系及原料信息系统，仍然停 留于依靠经验在进行采购，同时所控制的采购范围仅仅局限于大宗 的原料采购，对于一些重要的辅助材料及固定资产的采购方面缺乏 必要的监控手段，尚待加强。 总体从价值链角度分析，相对于国内稀土企业，跃龙公司存在较 人的竞争优势。相对于一些世界级的稀土公司如日亚公司，跃龙公司 侄原料及制造成本方面存在较大优势，在生产加工、公司采购及后 蚴服务方面差距并不大，但在技术开发、市场营销、售后服务、人 力资源、基础结构方面存在较大差距，尤其技术开发方面的差距是 造成相对劣势的最重要因素。 二、市场竞争状况 跃龙公司所处稀土荧光粉细分市场企业竞争状况是影响跃龙公司今后战略 发展的最重要因素，下面运用五种竞争力量模型进行重点分析。 2 1 五种竟争力量模型 迈克尔波特的五种竞争力量模型包括新进入者、替代品、买方状况、供 应方状况及现有竞争者的状况是影响行业发展前景及赢利的最关键因素。 供应商讨价还价的能力l买方讨价还价的能力 i j 匦一匝亟匝匦一圃 t 替代品的威胁i 五种竞争力量模型图( 图2 1 ) 2 2 买方 2 2 1 买方总体特征： 总体经营状况：买方所处产业整体经营情况良好。随着世界信 息产业、环保、能源等最终下游产业的迅速发展，荧光粉下游产业 的市场整体发展速度较快，且由于其新兴产业的特征及其技术含量 较高等因素，造成荧光粉下游产业整体发展较快及赢利较好的总体 特征。 买方实力：一般较强，所处产业行业垄断特征较为明显。荧光 粉主要用于彩色综端显示、彩电、节能灯等行业，相关行业技术密 集度、资金密集度较高，因此行业垄断情况较为严重，以彩色综端 l & 示器行业为例，世界显示器的产量主要集中于p h i l i p s 、三星及 中华映管等少数企业，节能灯市场则主要由g e 、p h i l i p s 、o s l a m 等 少数公司控制，因此买主集中度较高。 影响买方决策因素：技术成为影响买方决策的最重要因素。相对 j 二荧光粉的质量对下游产品的质量起关键作用，且荧光粉的成本占 f 游产品原料成本的比例并不大，因此荧光粉用户对技术要求较高， i 而相对对价格不甚敏感；由于荧光粉下游产业大多数为规模化生产， 产品间相互替代程度较差，大规模的流水线生产的设计，导致下游 公司转换成本较高，相关企业对于转移采购抱有戒心；同时买方购 必荧光粉产品的决策由公司高层领导及具体经办人员一起作出，其 决策一般较少且较为稳定；因此荧光粉产品市场稳定性较好； 买方优势：较多买方本身具备荧光粉生产能力，鉴于荧光粉质量 对相关下游产品质量的重要程度，因此相当多荧光粉用户本身直接 拥有荧光粉制造公司，如g e 、p h i l ip s 、s a n g s u n g d e n g 等，企业面 临下游公司后项一体化的压力；由于自身拥有后道加工能力，因此 买方具备较充分的成本、市场、资源等较多的信息来源。 买方对差异化要求。相对而言，荧光粉下游产品为追求产品的 差异化，一般所需荧光粉均有特殊要求且相互不能兼容，譬如彩电 行业存在索尼、松下、东芝、p h i l i p s 、s a n g s u n g 等系列，其所需 荧光粉的要求便不兼容，因此荧光粉通用性较差： 2 2 2 跃龙公司特定买方所处行业： 公司目前市场占有情况：公司主要荧光粉市场应用于灯用荧光 粉及彩电荧光粉市场，在国内相关产业中占据行业领先地位，灯用 荧光粉及彩电荧光粉市场市场占有率分别达到3 5 及3 0 ，同时亦在 陶际市场占有一席之地，市场占有率分别达到5 及3 。 买方所处行业发展前景：节能灯及彩电业应该是成熟产业，但 技术仍在不断进步，市场处于平稳增长阶段。新兴产业如电脑用终 端显示器用及等离子平板显示器包括特殊荧光粉市场由于其较高的 技术要求，目前公司仍处于研发阶段，尚待产业化，但是这个市场 是跃龙公司今后发展的重点主攻方向，一方面是市场潜力巨大，另 方面代表着显示技术的方向，对公司维持目前在世界稀土荧光粉 l 狞场较强者的地位有深远影响。 目前跃龙公司主要在灯用荧光粉及彩电荧光粉市场在国内外参 j 市场竞争，因此下面作重点分析： 2 2 3彩管及彩电荧光粉市场 世界彩管及彩电荧光粉市场 世界彩管业不断的技术及市场总量的稳步增长，相应的给上游 彩电荧光粉生产厂家带来了巨大的市场，同时相关厂家正在加速技 术进步以适应世界彩管业的要求。 由于c r t 优异的价格性能比和不断改进的品质，c r t 在显示器 件中占据主导地位，同时近年来大屏幕彩电比例的提高及数字式彩 i u 的出现，世界彩管业的规模仍在增加，2 0 0 5 年前全球阴极射线管 颅计仍将保持5 7 增长率。1 9 9 8 年世界生产彩色c r t 约2 4 2 亿只， c p t 和c d t 分别为14 0 亿只、l0 2 亿只。近年来有关地区的彩管呈 脱稳步增长态势。亚洲已成为世界彩管最大供应地，占全球6 6 ， 小国大陆增长最快，1 9 9 8 年总产量已超过3 0 0 0 万只，1 9 9 8 年日本、 ，；叫j 国厂商和飞利浦、汤姆逊在墨西哥、巴西、欧洲所属工厂的电视 j h 彩色显像管产量约增长1 0 ，中东、中南美、非洲市场处于上升 i f 月，增长率在2 0 以上。值得指出的是超大屏幕和h d t v 机近年来 庄日本、美国、西欧等地区销售量明显增加，随着s d t v 和h d t v j j7 0 0 线以上分辨率的彩管批量上市和成本降低，将吸引众多整机 厂开发d t v 和h d t v ，并大大加快数字电视实用化步伐。 中国彩管及彩电荧光粉市场： 我国彩管将在近5 年中保持大于lo 的增长率，相应的彩电荧 ) 匕粉市场需求将稳步增长。 i 、近几年国家将加大对基础设施的投资，加大对农村电网的改造和 业设。这将为家电类产品创造一个较好的消费环境，也为彩电进入 农村提供了重要条件。 2 、大屏幕彩电在大、中城市走俏，促进荧光粉总需求。据全国百家 商场统计资料：2 l 寸彩电由19 9 5 年占总销量的6 5 下降到19 9 8 年 的3 0 ，而2 5 寸、2 9 寸大屏幕彩电销量比例则由9 、7 迅速上 什到2 8 和3 7 。 3 、农村购买力逐渐增强。广大农村目前彩电普及率仅达到2 72 。 抛消费意向调查，农村居民户对彩电计划购买率为4 9 ，按农村 2 2 亿农户计算，农村彩电的需求量为1 0 0 0 万台左右。 4 、近年来住房改善为彩电消费提供了广阔市场。居室面积普遍增大， 为大屏幕彩电进入家庭提供了条件，也使一户多机成为可能。 5 、彩电更新换代时机已到。居民现用彩电有许多为八十年代初所购， 功能、画质均已不能满足需要，更新换代时机已经到来，预计将有 7 0 0 0 万台需更换，超平面、大屏幕、高清晰度、多功能彩电将成为 城镇居民的首选； 6 、由于成本的原因，日本、荷兰等国将彩管生产基地逐步移到亚洲， 特别是东南亚和中国。 下表列示我国彩电荧光粉需求预测( 表21 ) 2 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 3 彩管产量( 万支) 3 1 0 03 4 0 03 7 0 04 0 0 0 彩粉需求量( 吨) 1 1 0 01 2 0 01 3 0 01 4 0 0 2 2 4节能灯及灯用荧光粉市场 随着全球“绿色照明”工程的推进，全球节能灯的市场正在不 断扩大，相应的稀土三基色灯用荧光粉的需求亦将同步扩大，预计 i9 9 9 年一2 0 0 5 年三基色灯用荧光粉将以l5 的年增长率稳步发展。 国际市场2 0 0 0 - - 2 0 0 5 年稀土灯粉需求预测见下图( 图2 2 ) 2 0 国内主要用户产量及用粉量预测；( 表2 2 ) 2 0 0 0 位 2 0 0 2 用户名 产量( 万支)用粉量( 吨) 产量( 万支)用粉量( 吨) 南海华星公司 1 0 0 0 1 31 5 0 0 2 0 厦门通士达公司 1 0 0 01 3 1 5 0 02 0 江西贵雅公司 1 0 0 01 2 1 3 0 01 6 江山三友公司 1 0 0 01 2 1 5 0 01 6 台州双士公司 8 0 0 l o1 2 0 01 5 菲力浦亚明公司 8 0 01 01 0 0 01 3 北京松下公司 8 0 01 08 0 01 0 佛山照明公司 4 0 058 0 01 0 总计 8 51 2 0 2 2 5 主要客户分析 “跃龙”品牌己被众多日、美、欧、韩等国著名跨国公司所接受 r 1 ：国际稀土界和发光界也享有较高声誉。 公司主要典型买方情况如表( 2 3 ) 现有客户潜在客户 国内 国际 国内国际 灯用荧光粉所有大公司g e 少量6 e 、p h i l i p s 彩电荧光粉 上海永新中华映管北松、华飞三星、p h i l i p s 电脑显示器粉 华飞、北松 三星、p h i l i p s p d p 粉富士通大电 下面以灯用荧光粉方面g e ( 潜在客户代表) 及彩电荧光粉方面 海永新( 目前重点客户代表) 为例，分析公司用户的情况。 2 2 5 1 上海永新 该公司为跃龙公司的战略合作伙伴，是目前跃龙公司彩电荧光 粉的最大采购商，跃龙公司自9 0 年代与该公司( 东芝彩管生产线) 眦套引进东芝彩电荧光粉生产技术引进以来，双方紧密合作，共同 j r 发，共同进步，双方都从彼此的合作中取得了较大的收益。 该公司为中港合资企业，是目前国内最大的彩管制造企业，主 崾生产东芝系列彩管，年彩管生产能力达到，l9 9 9 年销售收入达到， 。哄现利润，近年来发展势头良好，经济效益也较为可观，该公司的 i 迥好发展势头为跃龙公司创造了广阔的市场及良好的经济效益。 彩电行业有松下、索尼、东芝、p h i l i p s 等系列，各个系列对 荧光粉的要求不一，因此荧光粉的制造技术与相应彩管制造关系密 ，该公司的生产线主要源自日本东芝公司引进，跃龙公司彩电荧 光粉项月本身为上海永新配套，技术方面融合力较强，且由于双方 技术方面的紧密合作及技术进步，双方已经由9 0 年代初共同生产19 、j 彩电的技术能力，共同开发出2 5 2 9 英寸彩电用荧光粉技术，并 已经着手3 4 寸彩电用彩电荧光粉的开发。 该公司机制灵活，决策体系健全，重要原料采购由总经理直接 过问，由采购、技术及生产部门共同把关，生产部门对跃龙公司产 。1 l i 反映良好，公司高层决策者及其下属部门有关人员与跃龙公司有 定人员关系良好，由于历史、地理、技术等诸多方面的因素，彼此 之间已经建立相当良好的战略合作关系，该公司已经成为跃龙公司 j 大的客户，同时该公司的彩电荧光粉的采购9 0 源自跃龙公司， | l 付款方式较为灵活。 该公司发展前景看好，已经制定了规模庞大的扩张规划，同时 技术、产品方面开始向电脑终端显示器、p d p 用荧光粉等领域扩展， j i ：正在积极准备公司股票的发行工作，公司潜力巨大。 2 2 5 2g e 公司 该公司是目前世界上最大的制灯公司，该公司是跃龙公司灯用 必光粉方面的最大潜在客户。 该公司整体运作有典型跨国公司的风范，包括对合格供应商的 甘入有套严整的做法，而且一旦导入，其供货便会相当稳定。g e 小身对产品质量要求极高，因此对所采购原料的技术及质量水平要 求也很高。该公司对跃龙公司产品的导入非常认真，具有一套较严 恺的供应商考核办法，公司本身在英国等地建有灯用荧光粉生产车 问，因此对跃龙公司产品成本、技术、资源等信息较为全面，但由 j 二人工成本等因素，g e 想从荧光粉生产行业中退出，集中精力搞制 灯业。 g e 公司目前稀土荧光粉主要供应商为日本日亚、三菱化成等高 j 企业，但其价格较跃龙公司相差很大，因此g e 亦有相当积极性导 入跃龙公司产品，替代其他公司的进口，目前公司已经到试验大样 候。 g e 公司是世界一流的制灯企业，作为一家国际知名跨国公司， n 先要保持其全球技术领先地位极其差异化战略的实现，是她对包 原材料( 定制、二次涂屏特性等) 非常苛刻的技术要求，其次g e 公司同样面临着世界节能灯由于竞争激烈等因素造成的价格下跌的 k 期趋势，势必在寻找较目亚等公司更为廉价的荧光粉供应商。由 j 二其本身需要获得廉价及其技术含量高别具一格的稀土灯用荧光 粉，这就是g e 公司对跃龙公司提供稀土荧光粉的内在强大需求，对 j ：g e 而言，跃龙公司的产品要求首先是技术、产品质量、管理、优 秀的客户服务，其次才是价格，相对于g e 公司，跃龙公司面队的竞 对手是日亚、三菱化成等公司( 更高一级的企业) ，公司的所有竞 ，r 优劣势都是相对上述公司而言。 2 3供应商 这里主要讨论企业的主要原材料一稀土矿的供应商，而其他次 接原材料( 如硫化锌等) 及辅料( 如盐酸等) 不作讨论。 2 3 1 供应商总体特征： 行业垄断性：如上所述，中国稀土资源占到世界稀土资源总贮 ；瞳的8 0 ，因此中国企业在该原料供应领域占世界主导地位，中国 氽业的供应决定了世界稀土矿的整体市场状况。这点尤其在稀土荧 比粉原料供应市场方面尤其明显，稀土荧光粉所需的中重稀土矿为 ，l t 国所独有，世界范围内仅有中国持有该资源，而相对中国而言， 这种特殊的矿藏仅在江西、福建、广东三省交界之处产出，这种极 为独特的资源分布状况决定了世界中重稀土矿的整体供求状况的特 征。 行业发展前景：世界中重稀土矿的开发与应用始于6 0 年代，在 h ( ) 年代步入快速成长期，由于稀土荧光粉极为独特的物理、化学特 忱，特别适合于发光材料的应用，大量的廉价的优质稀土矿的供应 健进了世界发光材料产业的飞速发展，市场急剧扩张、技术不断进 步、新的应用领域不断开发( 如电脑终端显示器、等离子平板显示 搽) 至今稀土发光材料产业仍在快速成长之中。 行业竞争格局：稀土矿的开采技术含量较低，投入亦无须太多， 时由于矿藏几乎只存在于赣、闽、粤三省交界之处，本身当地政 肿及其居民处于较为贫困生活，且交通不便，文化素质并不高，本 身致富机会并不很多，居民为改善生活、政府为促进经济导致相关 地区大量成立稀土开采企业及私人开采，且开采成本极低，而相对 町言，由于目前矿藏贮量的丰富性，导致世界稀土供应市场成为极 为廉价且巨大。下游发光材料产业虽在快速发展，但其市场总容量 竟有限，同时荧光粉在发光材料的应用本身有一个不断应用、技 术不断进步、市场不断扩大的过程，而供应方面则是大量( 相对于 j 后求几乎是无尽的) 廉价的供应，这种供求关系导致了世界稀土矿 8 0 年代以来矿价的大幅下跌，虽然矿的市场从数量上看增长迅 猛，但其市场总金额却大幅下降。 行业动态：中国大量的珍贵的稀缺资源大量的廉价流失，在恶 忭供应竞争的同时，中国稀土矿开采的整个产业遭受重创，生产、 l 大幅下降，( 当然这种廉价优质矿藏的供应状况导致了世界稀土 发光材料产业的迅速崛起及扩张，并成为世界发光材料产业的最重 世组成) ，一方面是资源的独特性，另一方面是珍贵资源的大量廉价 止序流失，这种状况已经引起中国有关方面的高度重视，中国政府 止经采取一系列措施试图扭转这种不利局面，自1 9 9 9 年以来，在相 欠行业采取了较为强硬的手段，其中重要措施包括：在稀土矿藏开 最方面在全国范围内组建大集团( 中国稀有稀土集团公司) 对