（工商管理专业论文）金盛保险公司市场战略研究.pdf

ar e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h ea x a m i n m e t a l sa s s u r a n c ec o m p a n y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任 由本人承担。 特此声明 襁翻孩沙呲f 月7 日 n 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校 有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或 其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分 的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在 以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于 学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 别玖 导师签名：g 糸杰f m 矽细年卜月p 函to 年f 月 日曲 s) i ， ：) ，7 摘要 本文的研究对象为金盛人寿保险公司。论文的主要目的是运用市场营销及战 略管理的理论和方法，结合对公司内外部环境的详细阐述，对公司的发展及现状 进行分析，为公司的市场营销战略进行定位，并提出实施与对策建议。希望这些 信息和研究结果为公司的发展起到积极的影响和推动作用。 论文的第一部分旨在对公司的宏观环境和区域环境进行整体分析，首先对寿 险行业目前状况进行了总体描述，进而对外资寿险市场的发展现状进行概述，运 用波特“五力”模型对行业特点及企业竞争环境进行分析，找出公司发展所面临 的风险及机遇所在，为金盛保险公司的战略制定奠定基础。 论文的第二部分旨在分析公司的内部因素，先是从公司的基本情况出发，通 过企业内部的组织架构、险种情况、业务发展现状的分析，找到公司的优势、劣 势、机遇与威胁，确定公司的发展目标与策略。 论文的第三部分对公司的战略目标及战略重点进行设定，并分别阐述了战略 要点：客户资源开拓和销售渠道策略，产品组合策略，公司品牌策略。 在论文的第四部分，基于公司的市场战略提出实施对策，并对如何获得和保 持竞争优势提出具体建议。 关键词：保险，市场，战略，研究 a b s t r a c t t h eo b j e c to ft h i ss t u d yi sa x a - m i n m e t a l si n s u r a n c el t d t h em a i np u r p o s eo f t h i sp a p e ri st oa n a l y z ec o m p a n y sd e v e l o p m e n ta n dc u r r e n ts t a t u s ，p o s i t i o nm a r k e t i n g s t r a t e g ya n dp r o v i d ei m p l e m e n t a t i o n a n dc o u n t e r m e a s u r e p r o p o s a l sb yu s i n g m a r k e t i n ga n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r ya n dm e t h o d ，c o m b i n i n gw i t hd e t a i l e d d e s c r i b t i o no fc o m p a n y si n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n t h o p e f u l l y t h e s e i n f o r m a t i o na n ds t u d yf i n d i n g sw i l lb r i n gap o s i t i v ei m p a c ta n db e c o m eaf a c i l i t a t e r o l ef o rt h ec o m p a n y t h ef i r s tp a r to ft h i sp a p e ra i m sa ta no v e r a l la n a l y s i so fc o m p a n y sm a c r oa n d r e g i o ne n v i r o n m e n t f i r s t l yi tg i v e sab r i e ft ot h ep r e s e n ts i t u a t i o no fl i f ei n s u r a n c e i n d u s t r y , t h e nf o c u s e so nf o 俪弘l i f ei n s u r a n c em a r k e t sd e v e l o p m e n ts t a t u s i tl o o k s f o rt h er i s k sa n do p p o r t u n i t i e st h a tc o m p a n yh a sb e e nf a c i n ga n dp r o v i d e sas o l i d f o u n d a t i o nf o rt h ee s t a b l i s h m e n to fa x a sm a r k e t i n gs t r a t e g yb ya n a l y z i n gt h e i n s u r a n c ei n d u s t r yf e a t u r e sa n de n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tw i t hp o r t e r s “f i v e f o r c e s ”m o d e l t h es e c o n dp a r to ft h ep a p e rf o c u s e so nc o m p a n y si n t e r n a lf a c t o r s ，s t a r t sf r o m c o m p a n y sb a s i ci n f o r m a t i o n ，p o i n t so u tc o m p a n y ss t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t sa n dd e t e r m i n e si t sd e v e l o p m e n tt a r g e ta n ds t r a t e g yw i t ht h ea n a l y s i so f c o r p o r a t ei n t e r n a lo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，p r o d u c t s ，a n db u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t a t u s t h et m r dp a r to ft h e p a p e re s t a b l i s h e sc o m p a n y ss t r a t e g yo b j e c t i v e sa n d p r i o r i t i e sa n dp r e s e n t st h es t r a t e g i ce l e m e n t s ：c u s t o m e rr e s o u r c ed e v e l o p m e n t ，s a l e s c h a n n e l ss t r a t e g y , p r o d u c tp o r t f o l i os t r a t e g y , c o r p o r a t eb r a n ds t r a t e g y t h ef o r t hp a r to ft h ep a p e rp r o v i d e st h ei m p l e m e n t a t i o np r o p o s a l sb a s e do n c o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dg i v e sd e t a i l e ds u g g e s t i o n sw i t hr e s p e c tt oh o wt o o b t a i na n dm a i n t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s k e y w o r d s ：i n s u r a n c ei n d u s t r y , m a r k e t i n g ，s t r a t e g y ，r e s e a r c h v 目录 第1 章前言1 1 1 我国保险市场总体发展状况1 1 1 1 历史及发展概述1 1 1 2 寿险保费收入快速增长2 1 1 3 分红险和万能险产品迅速发展2 1 2 外资寿险公司在中国的发展状况2 第2 章公司外部环境分析5 2 1 外部环境分析理论和方法5 2 2 保险公司发展的风险及机遇6 2 2 1j j 目l 险6 2 2 2 机遇。7 2 3 企业的行业竞争环境分析7 2 3 1 供方的威胁8 2 3 2 买方的威胁。8 2 3 3 竞争者的威胁一9 2 3 4 潜在进入者的威胁1 0 2 3 5 替代品的威胁l o 第3 章公司内部因素分析1 2 3 1 会盛人寿保险有限公司概况1 2 3 2 管理机制和组织结构1 2 3 3 产品险种情况13 3 3 1 金盛产品分类1 3 3 3 2 主要产品介绍1 4 3 3 3 产品占比分析1 7 3 4 业务状况及多元渠道。1 7 3 5s w o tj 子析19 3 5 1 优势1 9 3 5 2 劣势2l 3 5 3 机遇21 3 5 4 威胁2 l 第4 章公司市场经营战略2 3 4 1 公司竞争战略的设定。2 3 4 1 1 伦理战略是企业生存之本2 3 4 1 2 注重盈利的战略2 3 4 2 目标市场定位及客户资源开拓2 3 4 2 1 不同年龄客户特点2 3 4 2 2 目标客户的定位2 5 4 2 3 客户开拓及渠道策略2 5 4 3 产品策略2 6 4 3 1 高盈利率产品推动提升新业务价值2 6 4 3 2 产品组合策略满足客户需求2 7 4 3 3 不跟风市场，走金盛自己的道路2 8 4 4 品牌形象策略2 8 4 4 1 重新定义引领标准2 8 4 4 2 品牌核心态度：安心贴心关心3 0 4 4 3 内部品牌建设3 0 第5 章结论与展望3 2 5 1 结论3 2 5 2 展望。3 2 参考文献3 3 致谢 3 3 个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果3 5 第1 章前言 1 1 我国保险市场总体发展状况 1 1 1 历史及发展概述 自上世纪9 0 年代初期，我国商业保险市场逐渐恢复和发展。特别是从1 9 9 5 年实施中华人民共和国保险法以来，中国保险业一直保持着较快的发展势头。 1 9 7 9 年，中国国内保险业务在停办3 0 年后开始恢复。当时中国保费收入仅 为4 6 亿元人民币。到2 0 0 8 年，中国保费收入达到9 ，7 8 4 亿元人民币，是改革 开放之初1 9 7 9 年的2 ，1 2 7 倍多。保险公司数目也自1 9 8 0 年的一家激增至2 0 0 8 年的1 1 2 家。中国保险业总资本迅速增长。1 9 8 0 年，保险公司总资本为5 ，0 0 0 万人民币，不到3 0 年间，这个数字增长4 ，0 0 0 倍，达到2 ，0 0 0 亿。 保险总资本和其增长幅度在很大程度上确保了保险行业的偿付能力。总资本 增长速度相较其它指标越快，越说明中国保险业的总体发展健康而稳定。 1 9 8 0 年，中国保险市场的保险深度是0 1 ，而到2 0 0 8 年，中国保险市场的 保险深度为3 2 5 ，增长了3 3 倍。这一快速增长主要是由于中国国民，圭产总值 的快速增长。然而，保险深度的增长速度在2 0 0 5 年左右出现了回落。 3 5 0 3 3 0 3 1 0 。 2 9 0 2 7 0 一一 2 5 0 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6z u o 72 0 0 8 保险密度 2 9 8 一3 。3 3 一3 3 9 2 7 02 8 02 9 33 2 5 图1 12 0 0 2 2 0 0 8 年我国保险密度( ) 2 0 0 8 年，中国资本市场受全球金融危机的影响较大，大多数保险公司的投资 收入都急剧下降。2 0 0 7 年的投资收益率为1 2 1 7 ，2 0 0 8 的投资收益率急降到 1 9 1 。根据最新数据，由于中国股票市场有所恢复，2 0 0 9 年前六月的投资回报 率为3 4 4 。然而，保险业所面临的投资风险仍不容忽视。 1 1 2 寿险保费收入快速增长 2 0 0 8 年寿险公司实现保费收入7 3 4 2 6 亿元1 ，同比增长4 8 5 。2 0 0 9 年达到 8 1 4 4 1 8 亿元2 ，在2 0 0 8 年同比增长4 8 5 的基础上又增加了1 0 9 个百分点( 如 图1 2 所示) 。 ! ! 堡董蝗厶l 垄坐标j 一 增速( 右坐标) ；! ! ! ：! ! 皇! ! ：! 盟9 璺：! ! 曼! ! ：皇! ! ! ! ：! 4 9 4 6 57 3 4 ；：! 璺! ! ! ：塑 5 9 7 3 1 17 21 4 01 1 32 1 94 8 51 0 9 图1 22 0 0 2 m 2 0 0 9 年寿险公司保费收入及增长 1 1 3 分红险和万能险产品迅速发展 中国的保险业随着改革开放，从8 0 年代的孕育期开始，经过了近3 0 年的历 程开始进入到了一个高速发展的时期。在这一时期，金融业由银行、证券、保险 分业经营开始向混业经营发展，从而带动了分红险和投资连接保险产品的出现。 保险产品已经不仅仅是单一的保障，而逐渐发展成为了一种复合的理财方案。 分红险和万能险产品发展加速，在寿险保费中的占比提高。2 0 0 8 年，分红 险保费收入3 7 9 8 9 亿元，同比增长7 1 ，占寿险公司保费收入的5 1 8 ，占比提 高6 9 个百分点。万能险保费收入1 4 5 0 5 亿元，同比增长7 1 5 ，占寿险公司 保费收入的1 9 8 ，占比提高2 7 个百分点。 普通寿险保费收入9 8 3 7 亿元，同比减少1 9 ，占寿险公司保费收入的 1 3 4 ，占比下降了6 9 个百分点；投连险保费收入4 2 5 亿元，同比增长7 9 ， 占寿险公司保费收入的5 8 ，占比下降了2 2 个百分点。 健康险和意外险保费收入合计6 7 9 6 亿元，同比增长4 0 4 ，占寿险公司保 费收入的9 2 ，下降0 6 个百分点。3 1 数据来源：中国保险监督管理委员会，2 0 0 8 中国保险市场年报，中国会融h 版社。 2 数据来源：中国保险监督管理委员会，2 0 0 9 中国保险市场年报，中国金融f ：版社。 3 数据来源：中国保险监督管理委员会，2 0 0 8 中国保险市场年报，中国金融 5 版社。 2 哟加 如 加 加 。 元 o 亿舌； 伯 的 们 加 加 1 2 外资寿险公司在中国的发展状况 中国经济的超速增长以及人口基数给了外资保险相当的想象空间，从1 9 9 2 年友邦进驻中国，到2 0 0 0 年中国加入w t o 后政府承诺放开国内保险市场，2 0 0 2 年国内保险门户洞开，2 0 0 4 年起，越来越多的国际保险巨头将触角伸向中国市 场，从规模扩张到结构调整，外资保险的迅速挺进一度被中资企业视为威胁。然 而个中滋味喜忧掺半，中国市场对于外资保险柬说正是爱恨交加，一路走来，高 开低走，道路颇为坎坷。 截止到2 0 0 9 年我国共有1 5 个国家和地区5 2 家保险公司在华设立了2 7 7 个 营业性机构。2 0 0 9 年1 月至1 0 月，外资保险公司原保险保费收入3 6 3 1 2 亿元， 在全国保费收入中占比3 8 8 4 早在2 0 0 5 年，外资寿险公司在中国市场的占有率曾一度达到8 9 ，但到2 0 0 9 年1 0 月底时，市场占有率己缩小至不足5 。 2 0 0 9 年，很多外资寿险公司进入中国7 年以后，仍然不能收支平衡，市场 份额也大不如之前的预期。如果按照人身寿险的固有7 年盈利周期算，很多外资 保险公司当前的状况依然己然很窘迫。 普华永道发布的( 2 0 0 9 年外资保险公司在中国报告中显示，“外资保险 期望未来3 年内在中国寿险市场上达到8 的市场占有率。”这远不如2 0 0 8 年同 期预计的那样乐观。在对近3 0 家外资保险公司进行的调查中发现，9 家外资寿 险公司及6 家外资财险公司在市场竞争压力下，竞争威胁已经被列为重中之重。 未知的银行分销渠道格局变化，中外资方矛盾重重，外资保险正面对于日渐 增大的竞争压力及极具诱惑力的庞大保险市场的门槛，左右踌躇。 部分合资险企的外方股东考虑到盈利的压力，已对减资有所倾向。 2 0 0 9 年9 月8 日，保监会同意4 家中资机构接手恒康天安人寿5 0 的股权， 原加拿大股东宏利金融集团正式退出，而恒康天安保险的名称也将随之改为天安 人寿，这意味着恒康天安人寿成为首家从合资转制为中资的寿险公司。 2 0 0 9 年7 月3 0 日，永明金融和光大集团宣布对旗下光大永明人寿进行战略 重组，永明金融所持股份从5 0 降为2 0 ，使得光大永明实际上转为了中资公司。 2 0 0 9 年4 月1 3 日，保监会发布的”关于中意财产保险有限公司变更股权结 构的批复”显示，中石油与外资股东意大利忠利集团从原来的5 0 ：5 0 比例变 更为5 1 ：4 9 ，突破以往“合资寿险公司的股权比例5 0 ：5 0 ”的限制， 中石油成为控股股东。 4 数据来源：中国保险监督管理委员会，2 0 0 9 中国保险市场年报，中国金融出版社。 3 2 0 0 9 年9 月1 0 日，英国标准人寿保险公司宣布，监管机构针对中国银行收 购恒安标准人寿保险公司多数股权交易的审批工作，已进于最后阶段。交易完成 后，恒安标准人寿也将成为中资保险公司。 但在一系列的股权变动战役中，外资减股却不撤退，并没有选择完全离开中 国市场，而是仍旧保持一定股权。规模是制约外资寿险发展的命门，而中资国企 的雄厚实力和本土企业身份正是解决这一难题的最直接方式，与其说外资欲舍弃 中国保险市场而去，不如说只是策略的转变，倚重中资，助力合资公司更快更好 的发展，是为了更大的利润回报。 出于对中国保险市场的进一步看好，也有7 家外资公司在2 0 0 9 年选择增资 策略。其中中德安联的增资幅度最大，注册资本从1 4 亿元变更为2 0 亿元，增资 额达6 亿元。其次是金盛人寿，注册资本从9 0 5 亿元变更为1 2 0 5 亿元，增资额 为3 亿元。而中英人寿注册资本由1 6 3 6 亿元变更为1 8 6 6 亿元，增资2 3 亿元， 位列第三。 4 第2 章公司外部环境分析 2 1 外部环境分析理论和方法 对企业的外部环境和内部环境进行分析诊断，是制定战略的前提条件，再制 定企业战略的过程中，应遵循合理的顺序，首先对企业的外部环境和内部环境做 一个战略评价，并形成战略愿景，然后对最有建设性的备选战略和业务模型进行 评价，最后选择最适合企业的战略。在公司发展的过程中，同时要适时根据不断 变化的环境调整战略，以达到企业的最终目标。 对企业外部环境的战 略性思考 对企业内部环境的战 略性思考 形成一个战略愿景，即企业将走向哪里 为企业识别最有建设性的战略选择方案 为企业选择最好的战略和业务模式 图2 1从战略性思考环境因素到选择企业的战略 所有企业都是在由众多影响因素构成的外部环境中运行的，这些影响因素来 自于宏观环境、行业环境和竞争环境。5 只有对企业外部环境有了深入的了解， 才有能制定明智的战略，从不同的方向或通过不同的改变来驾驭企业的发展。 综观国内外经济形势，我国保险业经过二十多年的发展，基础不断加强，改 革继续推进，保险业正在转型，市场化程度提高，保险公司逐步成为市场真正的 竞争主体。增长方式出现了转变，保险公司的经营观念发生着深刻的变化。从单 纯追求规模到注重速度与质量、结构、效率的统一，注重自身素质的提高，内涵 价值的提升和企业长远的发展。保险的功能作用向纵深发展，随着保险功能不断 深化拓展，使社会对保险的需求向更高层次延伸。对政府来说可以运用保险这一 市场经济手段，辅助社会管理，降低管理成本提高管理效率。对企业来说，保险 作为风险管理的有效手段，在提高其管理水平方面可以发挥重要作用。对个人和 家庭来说人们在医疗、保险、教育方面的保障更多地需要保险来解决。 同时，保险业的外部关联性不断增强。随着保险公司的上市和投资理财型保 5 小阿瑟a 汤普森等著，战乱管理获取竞争优势，机械- r l k 出版社，2 0 0 8 年6 月版，第2 6 页。 5 险市 重要 化， 产品 国际 国保 的重 2 2 2 2 的识 具有 制定 对保 仅影 当大 参照 的灵 单预定利率在与银行存款利率之间倒挂的矛盾日益加深，“利差损 继续扩大， 数据惊人，且很难在短期内弥补。有的公司只能靠不断增加新的保费收入来弥补 给付不足，导致业务经营恶性循环。 ( 2 ) 承保风险。一方面，一些投保人会倾向于选择那些风险较大的标的进 行逆选择投保，使保险公司的赔款率明显加大，少数企业不作深入细致的调查和 检验，不股自身的承保能力，超出其资金、技术、人员等条件限制，盲目接受风 险，使劣质业务占全部业务的比例较大。 ( 3 ) 技术风险。保险行业的技术性因素主要是指人才，由于被保险单位的 多样性，要求保险公司中要有既精通保险业务，又对其他各行业比较熟悉的人才， 才能减少风险。但我国目前的保险人员素质差强人意，跨行业人才更是稀少，这 就不可避免地为保险公司的经营带来风险，比如医疗保险，因为保险业中普遍缺 乏医学或法医学方面的专业人才，因而伤者住院医疗费用是否合理，鉴定人员的 伤残或评定是否客观均无法审核，这就难免造成多赔、重赔。 ( 4 ) 道德风险。保险经营道德风险的形成多种多样，可归纳为三个方面， 6 一是来自于从业人员的道德风险；二是来自于被保险人的道德风险；三是从业人 员与被保险人串通所产生的风险。有些业务员在推销分红险时夸大公司盈利能 力，造成对公司信誉的不良影响，有些销售鼓动客户变相返佣、以赔顶保，有些 则利用公司晋升激励制度的漏洞反复交撤单，为保险公司带来了虚假繁荣，用保 险公司的钱来玩保险公司。无论道德风险形成的具体情节怎样不同，其基本目的 和方式总是万变不离其宗，即i 乍骗、挪用、贪污保险费或者骗赔。 保险公司在经营过程中所面临的风险还有很多，这要求保险公司必须加强风 险管控机制，以充分保护被保险人的利益，并保障自身的稳健发展。 2 2 2 机遇 当前，中国面临六大发展趋势，给保险业带来了发展的机遇，一是城市化促 使客户需求及保险覆盖面提高，二是中产阶级崛起使个人资产管理需求大幅提 升，三是人口老龄化使寿险、养老险及财富管理的需求增加，四是新能源的发展 为保险投资领域提供了高回报的空间，五是中国走向世界有利于实现海外业务拓 展，六是技术创新将丰富保险产品与种类。 中国将成为未来世界最大的保险市场，在历史性机遇下，保险业的发展势必 要兼顾近期、中期、和远期，以具有前瞻性的战略思维引领行业发展，做好整体 战略规划和各个局部战略的规划。在现阶段，我国保险企业需要尽快调整业务结 构，防范系统风险，峰持科学发展观，努力提高经营管理水平和企业盈利能力， 实现健康、可持续发展。 保险业不仅要注重资本实力和市场规模等“硬指标”，更要重视行业文化建 设，提升保险业的“软实力”。中国保监会主席吴定富在“保险文化高层论坛 上指出。尽管目前所处的形势颇具挑战性，但目前动荡的国际国内投资环境恰恰 为保险业孕育了多年难得的机遇，同时也必须认识到，金融危机使信任危机变得 更加严重，保险行业必须要赢回信任。 2 3 企业的行业竞争环境分析 在企业外部环境中，企业的行业环境和竞争环境对战略制定有着至关重要的 作用。分析行业竞争环境时，本文利用波特的“五力分析模型 6 ( 见图2 1 ) 来 做具体阐述。 6 ：罗伯特格兰特，公司战略管理，光明只报 l j 版社，2 0 0 1 年1 0 月第1 版，第5 9 7 0 页。 7 取顾品 图2 1 产业结构分析的框架一驱使行业竞争的五种力量 2 3 1 供方的威胁 保险公司因其行业的特殊性，并没有传统行业中的原材料供应商的概念，在 此讨论的“供应商”为广义的资源供给方及战略合作方。保险公司的供方威胁主 要来自于：保险公司股东、员工、外部合作者( 代理公司、经纪公司、合作银行 等战略协作伙伴) 。 股东要求投资回报最大化，使得保险公司注重内含价值的可持续增长，并从 “保费规模最大化”的发展战略转向“公司价值的可持续增长 发展战略。这必 将对保险公司产品开发、市场营销、客户服务、渠道开拓和资本运作等诸多方面 产生重大变革。 保险公司既是金融行业，又是服务行业，因此离不开“人力资本 的需求。 随着工作压力的加大，员工对保险公司的要求也逐步增高，薪酬待遇、员工福利、 培训发展、职业生涯规划等都成为员工选择保险公司的重要考虑因素。随着竞争 主体的增多，人才的竞争成为重要的一环，各公司越来越注重“人力资本”投入， 尤其是新进保险公司为了吸引人才，尽快抢占市场，便会开出优厚的待遇，吸引 具有丰富经验的同业人员加入，从而造成其它保险公司一部分优秀人才流失。 由于保险公司主体激增，行业竞争加剧，作为保险公司外部战略合作伙伴的 代理公司和经纪公司、银行等也会以其拥有的客户资源、渠道资源为筹码，选择 合作保险公司，并向保险公司提出更高的中介代理佣金、手续费等。 2 3 2 买方的威胁 尽管中国百姓的保险意识日渐提高，但目前保险市场基本上仍处于“强势推 销”的阶段，客户是“被动销售”，而非“主动购买”，客户还没有处于绝对强势 8 的地位。随着保险行业发展和客户素质提高，客户的主动选择在交易中的重要地 位将越来越显现，对于保险公司来说，研究客户需求，开发适合客户需求的产品 变得重要且紧迫。 客户对保险产品的认识仍存在一些偏差，对产品条款的理解能力、对保障权 益的识别能力，以及对公司品牌的选择能力还不足。有相当部分客户购买保险仅 是出于投资、理财的考虑，还没有充分意识到风险保障的重要性，而且大部分的 购买还是出于人情，对保险产品并非真正透彻的了解，也不是很重视产品的比较 和选择。很多客户在购买保险产品，对自己的实际需求尚未弄清。 随着全社会风险保障意识的不断提高，人们会越来越关注保险产品的保障功 能，而保险公司竞争的加剧，也将使客户选择产品的范围越来越大。随着保险市 场不断地成熟，保险理念日趋深入，客户会将会变得越来越“挑剔”。 2 3 3 竞争者的威胁 保监会数据显示，截止2 0 0 9 年，2 7 家已营业中资寿险公司实现保费收入 7 7 1 7 9 2 亿元，占人寿类保险公司保费收入8 8 1 4 4 1 8 亿元的9 4 7 7 ；2 8 家外资 寿险公司实现保费收入4 2 6 2 7 亿元，占5 2 3 ，比2 0 0 8 年的4 9 2 略有增加， 主要是由于华泰人寿的转入。除去华泰人寿o 6 的市场份额，外资寿险公司的 市场份额实际上下滑了0 3 。与2 0 0 7 年8 的市场份额相比，更是下降了3 3 7 。 可见，在中资寿险公司迅速发展的环境下，外资寿险公司的规模发展放缓。 2 0 0 9 年，排名前三的寿险公司实现保费收入4 9 4 9 1 4 亿元，已经占据了国 内寿险市场份额的6 0 7 7 。如果考虑到排名前六的公司( 国寿、平安、太平洋、 泰康、新华、人保寿) 的市场份额相差不多，可将其归为第一集团，前6 家寿险 公司共实现保费收入6 8 1 1 4 l 亿元，市场份额高达8 3 6 4 。由此可见，国内寿 险市场的市场份额相对比较集中，外资寿险公司实际上在规模战上是无法与中资 公司相抗衡的。 根据寿险公司产品结构及销售模式的相似性，金盛保险在国内市场上可选择 光大永明人寿和恒安标准人寿为其主要竞争对手。 光大永明人寿保险有限公司成立于2 0 0 2 年4 月2 2 日，由加拿大永明金融与 中国光大集团合资组建。目前已建立起个险、银保、团险三大销售渠道，并相继 进驻天津、北京、浙江、江苏等省市开展业务。在产品结构上，2 0 0 9 年光大永 明的个人营销长险保费前5 名的产品分别为：分红型及万能型的终身寿险，安心 相伴定期两全保险( 分红型) ，钱程似锦投资连结保险，以及终身年金保险( 分红 型) ；银行代理产品保费前5 名的险种分别为：财富精选投资连结保险( a 款) 、 财富精选投资连结保险( b 款) 、吉祥无忧定期两全保险( 分红型，2 0 0 8 ) 、终身 年金保险( 分红型) 、附加吉祥无忧提前给付长期重大疾病保险( 2 0 0 8 ) ，其中以 9 分红和投连产品为主。这与金盛保险的产品结构是相似的。 恒安标准人寿保险有限公司成立于2 0 0 3 年1 2 月1 日，由世界5 0 0 强英国标 准人寿和天津泰达投资控股有限公司共同创立，注册资本金1 3 0 2 亿元人民币， 总部设在天津。目前已经在天津、北京、江苏、山东等省市开展业务。恒安标准 的“职员制”顾问营销模式在国内首开先河。“职员制 的专业理财顾问以客户 需求为导向，根据客户的实际需求，依据客户的家庭情况、资产状况、收入水平、 及社会发展等诸多因素协助客户确定合理的生活方式与财务安排。这与金盛人寿 的“员工制 理财顾问渠道销售模式相同。 代理人员工制是从国外引进的销售模式之一，恒安标准在国内首次推出员工 制，并在开业初期投入了大量广告并进行严格的面试甄选，与销售职员制签订劳 动合同，业绩不达标者将直接转入代理人的队伍当中，在全国各分公司中有相当 一部分销售员工进入到了代理人行列中。公司的此项人员机制旨在有效的保护增 员的效率，提升留存。在2 0 0 9 年的北京市场中，恒安标准的个险营销员在3 个 月的留存率高达9 2 8 6 ，金盛保险的此项指标为6 9 2 3 ，而6 个月的留存率， 恒安标准则迅速下降为3 5 ，金盛保险为5 7 1 4 。由此可见，在短期内能够保证 增员的留存，而从长远来看，还应以加强制度管理和提升培训为基础，来保证增 员的确实有效和持续稳定，维护团队建设的健康发展。 2 3 4 潜在进入者的威胁 潜在的和新的进入者将参与争夺现有市场，可能引入新的生产力、导致竞争 平衡的破坏，进入障碍大的产业其竞争要相对平稳；反之则相对激烈。 从市场规模上看，中国人口众多，为保险市场提供了肥沃的土壤，使得保险 业具有爆发式发展的可能。可以说，中国的保险市场的吸引力之大，是世界上任 何一个国家和地区不可比拟的，任何一个国家的保险公司都没有中国的保险公司 拥有如此丰富的资源和广阔的发展空间。 巨大的市场潜力与政策法规等进入壁垒的降低，促使潜在竞争者不断地进入 中国寿险市场。2 0 0 2 年，市场上只有3 2 家保险公司，截至2 0 0 9 年底，市场上 己经有2 7 7 家保险机构7 ，翻了近1 0 倍。竞争主体不断增加，保险公司数量激增， 从而导致竞争加剧。 2 3 5 替代品的威胁 保险产品属于金融产品的范畴，同银行产品、证券产品、基金产品、期货等 金融类产品及其衍生品，都是社会个人或家庭理财的重要工具，人们将自己的可 支配财富进行分配、组合和管理，以达到财富增值和财务最大化的目的。因此从 某种程度上说，银行产品、证券产品、基金产品、期货等都是保险产品的替代品。 7 数据来源：中国保险监督管理委员会，2 0 0 9 中国保险市场年报，中国金融出版社。 l o 所以，储蓄型分红险、万能险、投连险等偏理财型的寿险产品相对更容易受到银 行产品和证券、基金产品的冲击和替代。目前理财类的寿险产品在很多寿险公司 保费收入中占有较大的比例，这样的业务结构由于其它金融产品替代性的因素而 显得不够稳定，业务量会随着资本市场和利率变动而产生较大的波动。 但保险产品的保障功能是其它金融产品所不可替代的，一方面保险公司应重 视保障型产品和业务的发展，另一方面，在新型理财产品的设计开发中融入保障 功能，使其区别与其它金融产品，取得差异化竞争优势。 从竞争走向合作，实现双赢。其实各类金融产品的客户或多或少存在着一定 的共性和交叉，保险公司可以借此与银行、证券公司、基金公司寻求合作，创新 产品，共享客户资源及销售渠道，以求实现双方价值最大化的双赢局面，目前银 行保险代理业务的成功很好的印证这一发展策略。 第3 章公司内部因素分析 3 1 金盛人寿保险有限公司概况 金盛人寿保险有限公司由a x a 安盛集团和中国五矿集团公司两大全球5 0 0 强集团合资组建，是中国第一家中法合资的保险公司，也是中国保险监督管理委 员会成立后批准的首家寿险公司，于1 9 9 9 年6 月在上海正式成立。 “承诺发展，贡献中国”是金盛保险不变的信念。依托a x a 安盛集团与中国 五矿集团的雄厚实力，金盛保险以成为“首选公司”为愿景，进入中国市场数年 来，始终保持着稳健的发展态势，以上海、广州、北京三个城市为区域中心，业 务经营范围已覆盖华东、南方和北方等区域的重要城市，并继续有计划地向全国 性保险公司的规模进行拓展。 秉承“重新定义7 1 领标准 的全新品牌精神和“关心、安心、贴心”的品 牌态度，金盛保险承袭股东a x a 安盛集团审慎的风险管理文化，长期坚持于财务 保障和财富管理的核心业务，专注于为客户量身打造子女教育、退休规划、健康 保障和财富管理这“四大支柱”系列的财富规划解决方案和服务，并率先引入专 业“个人理财需求分析”工具，坚持以客户需求为导向，致力提升“说到做到， 值得信赖”的客户关系。8 3 2 管理机制和组织结构 图3 1 金盛保险组织架构 金盛保险各区域及分公司的架构基本相似，在总经理的直接领导下，划分为 一线的业务渠道部门、运营部门和后勤支援部门。总公司又设有投资部、技术部、 产品部及品牌宣传等部门。 8 金盛保险公司企业义化手册，第4 页。 1 2 在多元化的营销模式下，各个分公司的渠道负责人除了向分公司层级的总经 理汇报之外，还受到总部渠道总监的直接管理，以便高效迅速执行全渠道的策略。 3 3 产品险种情况 金盛人寿沿袭a x a 安盛的全球产品策略，以客户需求为导向，针对普遍存在 的四大类客户需求退休规划、健康保障、子女教育和财富管理来为客户量身 定做适合的产品计划。目前金盛保险在市场上销售的个人寿险产品( 传统险、分 红险、投连险) 共1 3 个；银行保险产品3 个。 3 3 1 金盛产品分类 表3 1 金盛保险产品分类 风四大支柱 险 产品 偏类型 子女教育退休规划健康保障财富管理 好 伤 i “金无忧”综合意外 、 匀 ! 健健康保险计划( c a h ) 、， 非康完美金生保障计划 分 ( r c i ) 红 安心定期寿险( t m ) 人 金世如意终身寿险 寿 ( w l s ) 盛世延年养老两 v 盛世顺意两全保全保险( p a n r ) 险( 分红型)盛世顺意两全保盛世顺意两全 耋 ( p l 3 6 ) 险( 分红型)保险( 分红型) 盛世顺心两全保 ( p l 3 6 ) 盛世佳人两全保险 ( p l 3 6 ) 分红 险( 分红型)盛世顺心两全保( 分红型) ( s 肌)盛世添财两全 ( p e n d 2 1 ) 险( 分红型)保险( 分红型) 盛世添财两全保 ( p e n d 2 1 )( p h y ) 险( 分红型) ( p h y )盛世添财两全保 险( 分红型) ( p h y ) 天才宝贝教育金 分红+计划( e d u )全方位二代保险全方位二代保 投资全方位二代保险计划( n h y )险计划( n h y ) 计划( n h y ) 金生赢家二代 金生赢家二代投金生赢家二代投 投资连结保险 投连资连结保险资连结保险 金生赢家二代投资连 ( n h o n ) 结保险( n h o n ) 金生财智二代 ( n h o n )( n h o n ) 投资连结保险 ( n h o p ) 从险种类型分析：金盛保险共有传统健康险计划2 款、传统寿险2 款；分红 险5 款；分红+ 投资组合计划2 款；投资连结保险2 款。 从满足客户需求层面分析：金盛保险可满足子女教育需求的产品6 款，可满 足退休规划需求的产品6 款，可满足健康保障需求的产品5 款，可满足财富管理 需求的产品5 款。 3 3 2 主要产品介绍9 3 3 2 1 传统寿险 ( 1 ) 金盛金世如意终身寿险( w l s ) 主要责任：该产品为传统终身寿险产品，保险责任包括身故保险金、全残保 险金和百岁贺寿金；该产品还包括两款特色附加险，其中“附加美满人生条款”， 在被保险人4 0 周岁前，于被保险人结婚、生子、第五个合同周年日，投保人申 请增加保险金额的，无需提供可保证明；“附加情系生命提前给付条款打，被保险 人经金盛人寿指定或认可的医生或符合条件的医疗机构诊断确定为“晚期癌症 者，可申请领取“提前给付保险金”。保险期限：至1 0 0 岁。 产品特色：百岁贺寿金，恭祝福禄双全；人生特别阶段，免核保增加保额； 定期交费，终身保障，兼具储蓄功能；晚期绝症，保险金提前给付。 ( 2 ) 金盛安心定期寿险( t m ) 主要责任：该产品为传统定期寿险产品，保险责任包括身故保险金、全残保 险金。保险期限：2 0 年、至5 5 岁和至6 0 岁三种。 产品特色：保费低廉，保障额度高，可单独购买；交费期间保费固定，可根 据需求选择不同期限交费；无须体检便可转换为其他寿险；可选择多种附加利益， 提供周全保障。 ( 3 ) 金盛盛世佳人两全保险( f f 红型) ( s m l f s 札p ) 主要责任：该产品为一款专为女性客户定做的终身健康保险计划，主险为分 红型两全保险产品，保险责任包括身故保险金、全残保险金和生存金( 第9 年、 第1 8 年按保险金额的1 0 给付) 。 可选附加险一为附加女性疾病条款( f d c ) 涵盖重大疾病保险金( 1 5 种重大 疾病，按主险保额给付) 、原位癌保险金( 7 种原位癌，按主险保额的2 0 给付， 以2 万元为限) 和系统性红斑狼疮保险金( 按主险保额的2 0 给付) 。 可选附加险二为附加母婴保障条款，涵盖