（工商管理专业论文）青岛思诺机械模具公司竞争战略研究.pdf

题目：青岛思诺机械模具公司竞争战略研究 专业： 学员姓名： 导师姓名： 工商管理 王庆 王正斌 摘要 学员签名： 导师签名： 曼灸 在国际金融危机背景下，本文以青岛思诺机械模具有限公司( 以下简称思诺 机械模乒公司) 为依托，对公司发展过程中所遇到的竞争战略问题进行了研究， 从而为思诺机械模具公司竞争战略的制定和实施提供了思路与方法。 本文共分六个部分。首先阐述了竞争战略的有关理论：其次结合中国模具 行业目前的发展现状、发展前景以及思诺机械模具公司自身生产、管理、市场、 技术开发、财务等方面的竞争能力，通过从宏观环境、微观环境和行业环境三 个方面，对思诺机械模具公司所面临的各种内外部环境进行了详细研究，进而 提出思诺机械模具公司应采用低成本竞争战略；最后，本文结合思诺机械模具 公司低成本竞争战略实施的需要，从多方面对思诺机械模具公司可以采取的竞 争战略措施和实施途径做了较为深入的探讨，为谋求改善公司目前的市场竞争 地位，寻找机会变保守型竞争战略为进攻型竞争战略提供参考依据。 竞争战略的选择直接关系到思诺机械模具公司在行业竞争中的优胜劣汰， 中国目前有许多中小企业面临着和思诺机械模具公司类似的行业环境和竞争格 局，因此，对思诺机械模具公司竞争战略的研究，也对类似中小企业有着一定 的启示作用。 【关键词】模具，竞争战略，成本领先 【研究类型】应用研究 t i t l e ：t h er e s e a r c ho n c o m p e t i t i v e m a c h i n e r y m o l dc o ，l t d s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w a n gq i n g t u t o r ：w a n gz h e n g b i n a b s t r a c t s t r a t e g yo fq i n g d a os i n o i nt h ec o n t e x to fi n t e m a t i o n a lf i n a n c i a lc r is i s ，t h ep a p e r ，r e l y i n go n q i n g d a os i n om a c h i n e r y & m o l dc o l t d ( i nt h ef o l l o w i n gi ti ss h o r t f o r q s m m ”) ，h a ss t u d i e dp r o b l e m se n c o u n t e r e di nc o m p e t i t i v es t r a t e g y d u r i n gi t sd e v e l o p m e n t ，s oa st op r o v i d ei d e a sa n dm e t h o d sf o rq s m m c o m p e t i t i v es t r a t e g yf o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o n t h et h e s i si sd i v i d e di n t os i xp a r t s f i r s ti te x p o u n d st h et h e o r yo f c o m p e t i t i v es t r a t e g y i nt h ef o l l o w i n g ，b yl i n k i n gw i t hm o l di n d u s t r yi n c h i n a sc u r r e n td e v e l o p m e n ts t a t u sq u o ，d e v e l o p m e n tp r o s p e c t sa sw e l l a sq s m ma tt h e i ro w np r o d u c t i o n ，m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g ，t e c h n i q u e a n dr e s e a r c h ，f i n a n c ea n do t h e ra s p e c t so fc o m p e t i t i v e n e s s ，t h ee s s a y c o n d u c t sad e t a i l e ds t u d yo nk i n d so fi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t f a c e d b y t h e c o m p a n y f r o mt h e m a c r o e n v i r o n m e n t ，t h e m i c r o e n v i r o n m e n ta n di n d u s t r ys i t u a t i o n ，a n ds u g g e s t sq s m mt a k e l o w c o s tc o m p e t i t i o ns t r a t e g y f i n a l l y ，f r o man u m b e ro fa s p e c t s ，t h e p a p e rf u r t h e re x p l o r e sm e a s u r e sa n dm e a n sq s m mc a nt a k ef o rt h e n e c e s s a r yt oi m p l e m e n tl o w - c o s tc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，a n dp r o v i d e s s o m er e f e r e n c et oi m p r o v et h ec o m p a n y sc u r r e n tc o m p e t i t i v ep o s i t i o n a n dt ol o o kf o ro p p o r t u n i t i e so ft r a n s f o r m a t i o nf r o mt h ec o n s e r v a t i v e c o m p e t i t i v es t r a t e g yt ot h eo f f e n s i v ec o m p e t i t i v es t r a t e g y c o m p a n ys t r a t e g ys e l e c t i o ni sd i r e c t l yr e l a t e dt ot h ec o m p a n y s s u r v i v a lo ft h ef i t t e s ti nt h ec o m p e t i t i o n w h i l ei nc h i n am a n ys m a l la n d m e d i u m - s i z e di n d u s t r i e sn o wa r ef a c i n gs i m i l a ri n d u s t r ys t r u c t u r ea n d c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t l i k e q s m m ，t h e r e f o r e ，r e s e a r c h o nt h e c o m p e t i t i v es t r a t e g yo fq s m m a l s oh a ss o m er e v e l a t i o n st ot h o s es m a l l a n dm e d i u me n t e r p r i s e s keywo rd s 】m o l d ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，l o w c o s tl e a d e r s h i p r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： 2 ? 年石月8e t沪嗥伽多曰 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作i 辜d e 签名： 互芡 亍阻p 匕人卜亚佃： 艺从 矽7 年多月吕日 1 导论 当前我国各级政府都非常重视中小企业的发展，出台了一系列促进发展的 鼓励政策，青岛思诺机械模具有限公司( 以下简称“思诺机械模具公司”) 就是 在这种环境下应运而生的。作为一个创立不久的中小企业，思诺机械模具公司 到底应该怎样生存和发展? 如何做大并做强? 选择适当的竞争战略，无疑 是相当重要的举措。 1 1 研究背景及意义 世界已进入“战略制胜 的时代，上世纪9 0 年代以来，我国制造业迅猛 发展，引起了国内外的广泛关注。许多企业也都围绕“战略制胜”的问题，展 开了各种各样的讨论。目前，思诺机械模具公司已经处在国内外市场一体化、 国内外竞争对手一体化的全世界竞争格局中，明确思诺机械模具公司与国内外 领先企业的差距，认识和把握模具制造业的发展态势，及时研究思诺机械模具 公司在当前环境下的竞争战略选择和运用问题，是思诺机械模具公司打造企业 竞争优势的第一步。 1 1 1 研究的背景 2 0 0 8 年，随着美国金融危机的加深加剧，整个世界的经济状况都急转直下， 我国的许多出口加工型企业，大都碰到不少难以想像的困难。在全球经济动荡 的大环境下，据国家发改委公布的数据，仅2 0 0 8 年上半年，就有6 7 0 0 0 多家规 模以上的中小企业倒闭。资金链断裂是导火索，紧跟着是多年积累的问题突然 间爆发，诸如内部管理问题，成本增加的问题，员工工资上涨的问题，竞争战 略方面的问题，还有其它各种各样的问题，都成为了炸点，其中某个环节一旦 点爆，整个企业就可能轰然倒塌。这中间有外部原因，也有内部原因，内部原 因跟外部原因相互作用，资金链是核心，资金链不能运转了，过去积累的很多 问题，包括企业竞争战略上的失误等就会直接摧垮这个企业。由此可见，这场 由美国次贷危机引发的全球性经济危机，将进一步推动中国市场经济发生新的 变化，推动中国的制造业进行重新洗牌。 那么，思诺机械模具公司作为一个民营中小企业，怎样才能不被这种变化 所淘汰呢? 在当前金融危机爆发的形势下，思诺机械模具公司到底该何去何 从? 如何针对当前的竞争态势来制定应对策略? 如何化为危机并在危机中寻找 发展机遇? 从而获得更大的发展空间呢? 居首位的，其实就是竞争制胜的问题。 世界性经济危机带来的经济下滑，势必会导致市场“蛋糕总量的减小，势必 会造成企业间竞争的加剧，企业破产、兼并的速度将会日益加快。在这种市场 背景下，民营中小企业如何在国内和国际市场竞争中站稳脚跟，甚至占据更大 的竞争优势，将对我国经济的整体回暖和社会发展起到重要的推动作用。思诺 机械模具公司作为典型的民营中小企业，当前的主要任务，就是化压力为动力， 逆市增长，通过合适的竞争战略，谋求更大的发展空间。 1 1 2 研究的意义 关于企业竞争战略理论，已经有很多的相关研究。本论文着重在现有理论 研究的基础上，结合思诺机械模具公司的具体情况，通过分析本企业的内外部 环境，制定企业的竞争战略。为了持续提升思诺机械模具公司的企业价值，公 司需要提出全新的企业竞争战略。目前的思诺机械模具公司，战略目标无从谈 起，发展目标不够明确，竞争策略裹步不前，增长机制难以健全，规模效应和 大范围的业务拓展更是步履维艰，这就大大制约了思诺机械模具公司的进一步 发展。论文从竞争战略理论入手，分析思诺机械模具公司可能存在的增长潜力 及未来发展的不确定性因素，提出了有助于思诺机械模具公司可持续发展的竞 争战略，最终目的是实现企业的利益最大化。 在当前我国模具市场飞速发展，国内模具企业群雄并起，国际先进模具产 品和模具企业大举进军中国，市场竞争空前激烈的局面下，思诺机械模具公司 不仅要面对国内有实力的模具企业竞争对手，还要面对国际大型模具制造企业 的大举进入。如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并谋求实现突破式增长，是 公司生存和发展的迫切需要。随着中国制造业的崛起，目前思诺机械模具公司 正处于一个大的战略机遇期与成长上升期，把握当前经济发展走势，适应国家 宏观调控要求，明确发展目标和方向，寻求更大的市场份额，围绕如何通过合 适的竞争战略来以“智”制胜，是思诺机械模具公司的当务之急。 1 2 研究对象和方法 本文是以思诺机械模具公司为依托，以笔者在公司经营管理过程中所遇到 的实际问题为着力点而写成的。思诺机械模具公司在发展过程中所遇到的竞争 战略问题，目前已经成为制约其发展的瓶颈。公司要想在激烈的市场竞争中站 稳脚跟，赢得优势，就必须先把自己的“蛋糕”做大，并处理好公司竞争过程 中一系列棘手的问题，打造出公司新的增长点，完善公司运行机制，理顺公司 内外部的各平串关系。基于以上原因，理论与实践都迫切需要进行公司竞争战略 的研究与探索，包括公司今后的竞争目标和定位，有效管理模式和持续增长的 策略等，从而为思诺机械模具公司的进一步发展壮大提供支持和帮助。 本文的具体研究方法有：第一，文献研究法。通过查阅相关文献，获得相关 资料，从而全面地、正确地了解和掌握所要研究问题的全貌，总结国内外关于 竞争战略的研究成果，在此基础上提出自己的研究思路。第二，经验总结法。 就是研究过程中遵循“实践导向型”研究思路，通过对实践活动中的具体情况 进行归纳与分析。使之系统化、理论化，上升为经验的一种方法。第三，系统 分析法。就是依赖于企业所属的行业、企业内部环境等系统来进行分析，从系 统的角度分析企业的发展现状，从而凸显出企业的优势和劣势。第四，模型分 析法。本论文运用了s p a c e 分析模型、“战略钟”分析模型、“五力”分析模型、 s w o t 矩阵和价值链分析等战略管理理论中的分析工具，进行了综合分析。第五， 定性分析法。就是运用概念、综合等分析手段对研究对象进行“质”的分析， 运用归纳和演绎、分沂与综合以及抽象与概括等方法对获得的各种材料进行 思维加工，从而能去粗存精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物 本质、揭示：勾在规律的目的。第六，个案研究法。就是认定研究对象中的某一 特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。 1 3 研究思路与框架 本文是在对思诺机械模具公司现实问题的考察分析基础上提出来的，基本 沿袭了实践导向型的研究思路。论文从研究的背景、研究的意义及行业的特殊 性出发，从相关理论概述入手，对思诺机械模具公司的内外部环境进行了分析， 对公司制定竞争战略的诸项因素进行了考察，研究的最终目的是为了满足竞争 战略选择、制定和实施的需要。 本文共分六个部分进行分析和论证。第一章为导论，开篇介绍了论文的研 究背景、研究意义、研究思路、研究的对象和方法，以及论文的框架结构等。 第二章为相关理论概述，介绍了竞争战略的相关理论研究成果。第三章为思诺 机械模具公司简介及其竞争环境分析，本章较为详细地分析了公司的外部环境、 行业环境和内部环境，厘清了公司的资源和能力建设情况，比较分析了公司所 具有的优势和劣势、存在的机遇和威胁等，为竞争战略的最终确定做好准备。 第四章为思诺机械模具公司竞争战略的选择与制定，包括公司新竞争战略的选 择依据、选择方法、战略制定和战略评价等；第五章为思诺机械模具公司竞争 战略的实施，这部分是本文的重点，详尽论述了实施竞争战略的保障掐施和参 考途径；第六章为本文的结论部分。 论文的框架结构如下图所示： 1 4 本文主要的贡献 4 图卜1 论文框架图 罕 本论文结合思诺机械模具公司所处的行业环境，从理论到实践、从宏观到 微观等多个角度进行了研究分析。由此提出的提出的对策的可能贡献在于： 第一，可以帮助思诺机械模具公司在洞悉行业竞争格局的基础上，牢牢抓 住市场竞争的舵轮，准确把握行业发展的趋势，规避企业竞争的风险，制定并 正确实施好企业的竞争战略。 第二，目前思诺机械模具公司已经认识到竞争战略的重要性，但运瑁不足， 且无从着手，这就造成了企业经营的盲目性。针对思诺机械模具公司的竞争战 略应用研究，可以填这个补空白，从而使思诺机械模具公司的竞争战略走出喊 口号和走形式的阶段，深入落实到每一位员工、每一个生产环节。 第三，民营中小企业竞争战略实例的研究，直接关系到广大民营中小企业 竞争战略的成败。本文从实证的角度分析了思诺机械模具公司的竞争路径，并 分别从多个角度探讨了思诺机械模具公司竞争战略的运用。通过本论文的研究， 为思诺机械模具公司今后的发展提供了一个切实可行的参考和依据，使其有望 在未来激烈的市场竞争中取得竞争优势，并藉此对民营中小企业竞争战略的研 究有一定的助益，或给其他类似企业一定的启示。 2 相关理论概述 竞争战略理论与战略管理理论是紧密联系的。战略管理在管理科学领域中 虽然是- - f 相对较为年轻的学科，但其在军事领域很早就有应用，克劳塞维茨 ( c l a u s e w it z ) 在其理论巨著战争论中指出：“战略是为了达到战争目的而 对战斗的运用”，主要含义是指“对战争全局的筹划和谋略”。我们将战略管理 的思想和方法运用于企业的竞争实践之中，便产生了企业竞争战略的相关理论。 2 1 竞争战略概念及理论研究 所渭战略其实就是个企业长期的发展方向与业务框架。而竞争战略， 贝u 是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价 值组合。企业竞争战略，般指的是企业的产品和服务参与市场竞争的方向、 目标、方针及策略。其内容由竞争方向，也即市场及市场的细分；竞争对象， 也即竞争对手及其产品和服务：竞争目标及其实现途径，也即如何获取竞争优 势等三个方面构成。综观2 0 多年来国际上的竞争战略理论研究成果，可将竞争 战略研究大致划分为三个前后衔接的主要理论流派，即结构学派、能力学派和 资源学派。 企业竞争战略主要是企业在激烈竞争的市场环境中，为了应对各种严峻复杂 的挑战，为了求得长期生存和发展，对企业竞争制胜的途径和手段的总体策划 它是企业持续经营的科学规划，是企业竞争战略思想的集中体现，同时又是企业 走向成功的基石。企业竞争战略具有如下几项特征：一是全局性。企业竞争战略 是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所追求的是企业 的整体利益。二是长远性。企业竞争战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又 是企业对未来较长时期内如何战无不胜的通盘筹划。三是竞争性。企业竞争战略 是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的指导方案，同时也是针对来自 各方面的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。四是相对稳定性。 企业竞争战略必须在一定时期内具有一定的稳定性，才能在企业经营实践中具备 指导意义。 一个企业的竞争战略制定，可以从竞争战略分析、竞争战略选择与竞争战略 实施等三方面加以展开。竞争战略分析阶段的任务是根据企业目前的市场位置和 发展机会，来确定企业未来应该达到的市场目标。竞争战略分析主要涉及企业的 6 环境分析，通常可将环境分为三个不同的层次，即宏观环境、行业环境和内部环 境。宏观环境是范围较为广大的一种企业生存环境，它对企业管理和企业发展具 有长远的意义，且不会受到任何组织或个人的直接影响。为了有效的进行环境分 析，可将企业的宏观环境进一步细分为多个细类。有一种有效的细分方法被称为 p e s t 分类法，“p e s t ”是英文首字母缩写词，即政治的( p o l i t i c a l ) 、经济的 ( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i a l ) 和技术的( t e c h n o l o g i c a l ) ，其中每一部分都 包括一个很大的地理范围和很长的时间跨度。 宏观环境的下一个层次是行业环境，有时也称为竞争环境或市场环境。行 业环境是指生产同类产品或提供同类服务的组织的集合，是组织外部的、对组 织的管理活动有相对具体和直接影响的成分的环境层。行业环境分析是一种结 构分析，它勾勒出了一个行业的轮廓行业的参与者及其特征。根据迈克尔 波特教授的观点，具体在行业结构中有五种力共同体现出来，即行业内现存的 竞争者、新进入者、替代者、供应者和购买者。迈克尔波特教授将战略分析 的重点由企业本身转向了行业，强调了企业外部环境，尤其是行业特点和结构 因素对企业发展的影响。他提出的五种竞争力模型是一个非常有效的分析工具， 这个分析工具对于企业分析自己所处行业的竞争结构，并制定符合本企业特点 的竞争战略，非常有帮助。五种竞争力量模型如图2 1 所示。 供应者佩 新进入者 购买者臼匀 匿2 - i 五种竞争力模型图 1 。资科来源( 美) 迈克尔波特著，竞争战略，陈小悦译，华夏出版社，2 0 0 5 ，p 3 8 这个模型反映的基本内容是：一个产业的竞争结构取决于这五种力量形成 的合力，- 4 - 企业的竞争力既取决于它所处行业的竞争结构，也取决于它相对 五种力量的竞争优势。这五种力量的竞争状况和综合强度，又决定着其在行业 中获利的最终潜力，因为竞争的激烈程度会影响企业的收益，从而又间接影响 着企业的投资回报率。我们用迈克尔波特的五力模型来进行行业环境分析，分 析的目的是找出某个行业的潜在利润来源，揭示那些可能损害企业利润的因素， 开发企业的潜在利润，抵御那些可能损害利润的因素，以保护本企业的竞争优 势，并通过积极地影响这些因素，来扩展本企业的竞争优势，主动预测行业竞 争结构的变化。 迈克尔波特教授所提出的行业竞争结构分析理论，在过去2 0 多年中得到 了广泛的运用，成为进行企业外部环境分析和竞争战略选择的最为重要的模型。 这种结构分析可以在下列三个方面帮助企业：一是预测现有行业的盈利潜力，决 定继续从事还是退出这个行业；二是分析现在行业的竞争特点，制定相应的竞 争战略：三是分析一个新的行业，决定是否有充分的理由进入和如何进入一个 新的行业。_ 行业环境分析的下一个层面是内部环境分析。内部环境包括在企业内部起作 用并对企业的业绩有重要影响的各种作用力，诸如生产、营销、服务等，共同决 定了企业需要加以强化的各个方面，以及企业可以培养和形成的核心竞争能力。 m i c h a e le p o r t e r 的价值链分析就是用于评估企业内部的每一个活动是如何增 加价值的，对于形成一个有效的战略是如何做出贡献的一种有效性分析工具。价 值链分析( v a l u ec h a i na n a l y s i s ，v c a ) 将企业的行为分解为一个行业的、与 价值创造有关的战略性的活动，这种分解方法可以清楚地解释产业利润的来源， 以更为详尽的方式说明企业是如何实现和维持自己的竞争优势的。 s w o t 矢e 阵分析法是1 9 7 1 年由k a n d r e w s 正式提出的，这种分析方法应用比较 广泛，既可以用来进行企业的行业环境分析，也可以用来进行企业的内部环境分 析。s w o t 由s t r e n g t h s ( 优势) ，w e a k n e s s e s ( 劣势) ，o p p o r t u n i t i e s ( 机会) ， t h r e a t s ( 威胁) 4 个英文单词的第一个字母组合而成。s w o t 矩阵分析法是分析企业 所面临的竞争形势的主要分析方法之一，常在企业战略制定之前，用于估计企业 。邕滑l 扎扬腱公司战略研究北京_ 交通人学倾七学位论文，2 0 0 7 8 自身能力( 即组织自身的优势和劣势) 和外部可能性( 即组织面临的机会和威胁) 之间是否相适应，是最常用的态势分析手段。 企业竞争战略理论一直是西方经济理论研究的重要内容，但其研究重点随着 时代背景的不同而有所差异。随着知识经济时代的到来，企业生存环境发生了很 大的变化，同时由于相关经济理论研究的不断扩张与深化，企业竞争战略的研究 内容也就显示出了鲜明的时代特征。 哈佛商学院早在1 9 1 1 年就设立了“经营政策”课程，1 9 6 5 年出版经营 政策：内容与案例，至1 9 8 2 年出版该书的第5 版，从中可以看到哈佛战略教 授们的研究成果。根据该书的观点，战略是以整个企业为研究对象，由最高管 理者负责，需要全过程的管理能力的一种规划。战略制定可以利用企业内部的 优势与弱点及企业外部的机会与威胁( 即s w o t ) 分析，通过内外部环境要素的 匹配来寻求出路。在竞争战略方案形成后，再根据一系列标准，进行方案优劣 评价选择，从中确定最终付诸实施的竞争战略。 客观地说，m i c h a e le p o r t e r 为“理论导向型”的学院派竞争战略研究走向 实践应用做了大量的工作。m i c h a e le p o r t e r 对基本战略的分类，有人认为所有 的竞争战略都是特色战略，成本领先实际上只是一种以低价为基础的特色战略。 但实际上，从操作的角度看，只要现实中存在竞争压力，即使追求顾客特色，为 使企业自身更好生存，降低成本也仍然是一种可供考虑的战略选择。从实践应用 的角度看，m i c h a e le p o r t e r 在“竞争三部曲”中提出的五力竞争模型、三种基 本战略、价值创造活动、完整钻石体系等，所体现出的战略指导思想对于进行竞 争战略环境分析都极具参考价值。 m ic h a e le p o r t e r 认为，企业战略的核心就是要不断获取竞争优势，而获取 竞争优势的因素有无外乎两个：一个是企业所处产业的整体盈利能力，即产业的 吸引力；第二个是企业在产业内的相对竞争地位。因此，战略管理有两项重要任 务：一是选择有潜在高利润的产业，其中著名的方法是m i c h a e le p o r t e r 所提出 的五种竞争力模型，这一模型说明了产业盈利能力的五种主要决定性因素。二是 在已选定的产业中进行自我定位，企业的定位决定了其盈利能力是高于还是低于 该产业的平均水平。企业在定位的同时可以选择与其相适应的竞争战略，以增强 其在产业内的竞争地位，至于竞争战略的种类，m ic h a e le p o r t e r 所提出的成本 领先战略、差异化战略和集中战略是最为常用的三种基本竞争战略。 m i c h a e le p o r t e r 的战略管理思想被认为是一种“由外向内”的思维模式。 2 0 世纪9 0 年代初，随着组织向“复杂的适应性系统”转变，战略管理的思维模式 也开始由内向外转化。1 9 9 0 年，普雷哈拉德( c k p r a h a l d ) 和哈梅尔( h a m e l g ) 在对世界上优秀公司的经验进行研究总结的基础上，提出竞争优势的真正源泉在 于“管理者将公司范围内技术和生产技能合并为使其各项业务可以迅速适应变化 的能力。”2 0 世纪9 0 年代以来，越来越多的企业因发展核心竞争能力而获得效益， 竞争战略也越来越注重企业独特的资源和能力。由于各个公司的资源和能力是各 不相同的，同一行业中的各个公司，不一定拥有相同的战略资源和能力，资源的 差异性和每个公司利用这些资源的独特方式，就成为公司竞争优势的独特来源。 因此，竞争战略的主要因素是配置企业对自身拥有的战略资源的独特运用能力， 即核心竞争能力。企业的核心竞争能力不同，选择竞争战略的基础就不同，企业 竞争战略的运用，应当有利于最大限度地培养和发展该企业的核心竞争能力。 2 2 几种相关的竞争战略理论 国内对竞争战略的研究，通常是在国外竞争战略相关理论研究的基础上发展 而来的。例如在业务层上采用m i c h a e le p o r t e r 提出的几种基本竞争战略，即成 本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) ，差异化化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和集 中战略( f o c u s ) 。 迈克尔- 波特所提出的三种竞争战略的比较，如表2 1 所示： 表2 - 1 三种不同的战略比较表 战略类型对技能和资源的一般性要求 对绲织的一般性要求 持久的资本投入和取得资本的途径 严格成本控制 工艺流程管理技巧详细的控制报告 低成本战略严格的劳动监督结构严谨的组织和责任 易于制造的产品设计基于严格控制的定量化目标的 低成本的营销渠道 激励 较强的营销能力 研发及营销的有力协同 创造性视野和魄力 用主观评价和激励取代定量目 强大的研发能力，较高的工艺设计水平 差异化战略 标 在质量和技术方面享有较高的声誉 吸引人力资本的政策文化和氛 行业的技能传统或从其他行业吸取技巧 罔 形成的特色组合营销渠道的强力配合 针对特定战略目标的各策略的 集中战略针对特定战略目标的各种策略的组合 组合 。安双育岗西物淹市场竞争战峪1 jj fj i 京z 通尺学锄j j 学位讫z 2 f l o s 1 0 成本领先战略又叫低成本战略，是指企业通过加强内部成本控制，在研究开 发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的低 成本厂商的战略；差异化战略是企业努力创造与众不同的产品或服务，力求就客 户广泛重视的一些方面在产业内打造出精品的战略：集中战略则是企业主攻某个 特定的顾客群、主攻某产品链的一个细分区段或某一个地区市场，为特定的目标 市场或特定的顾客群提供特殊的产品或服务。 本文重点研究的是成本领先战略。成本领先战略的深化和延伸，并不一定是 大规模、大范围内的成本领先，而也可以是将企业有限的能力、资源聚焦在某一 特定的、具体的对象上如某一系列产品、某一类型的客户或某一地区，对其进行 细化和深化，使其最终达到成本领先。该竞争战略的宗旨在于，企业以更高的效 率和更优的效果，针对某一狭窄的战略对象发挥专长和竞争优势，通过创造局部 优势，以点带面，谋求更长远的发展。思诺机械模具公司作为成长型的企业，无 论是在资本实力、市场运营，还是在企业的知名度等方面，都有待进一步提升， 因此，思诺机械模具公司只有以顾客可以接受的产品质量和性能，获得比竞争对 手更低的成本定位，争取更多的目标客户，占有更多的市场份额，才是一种最佳 的选择。这就好比一个首次获准参加马拉松比赛的选手，一起跑就拿出蕴涵的全 部实力开始冲刺，其结果往往是实力不及对手，早早退出竞技赛场。同样，一个 成长型的企业如果期待在产品设计、品牌策划、顾客服务、销售渠道等多方面都 达到领先位置，取得高于行业平均水平的收益，其代价应是多资本、高成本的投 入。且不说成长期企业自身的实力是否具备，单是这种投入是否会受到来自竞争 对手更大的威胁，是否会收到应有的回报，就值得企业忧虑。在行业范围内，采 用低成本战略的企业或许前途并不十分光明，但是可以利用一些独特的方法，使 自己的低成本战略更富有特色，从更加独特的视角去创造优势和辉煌。 国内对企业竞争战略理论的研究，同样强调充分发掘企业的内部优势资源， 充分利用企业外部环境的机会，以求得企业在现有的基础上向更高一级的方向发 展。进入2 1 世纪，企业面临的竞争环境更为复杂，企业间的竞争更为激烈，原有 竞争战略的局限性日益突显。在新的竞争环境下，竞争战略理论又有了全新的发 展。这一时期出现的竞争战略理论主要有：大规模定制、战略联盟、信窟、化战略 以及国际竞争战略。在以下的研究中要涉及到战略联盟理论和信息化战略理论， 所以我们着重了解一下这两种理论。 战略联盟。战略联盟理论认为，企业是市场环境体系中的一个参与者，欲实 现企业目标，扩大市场占有率，开拓新市场，就必须与相关企业运用战略联盟的 形式，以集中的有限资源，更好的满足顾客的需求，更大的降低生产成本。对加 盟的企业来讲，则有利于更新价值观念，博采众长，学习其他企业的优点，相互 依存，共同发展，树立长期战略目标的新理念。 信息化战略。企业信启、化战略就是将信息技术应用于企业生产、技术、经营 管理等领域，不断提高信息资源的开发效率，同时最大限度压低产品的生产成本， 获取信息经济效益的过程。信息时代的企业面临着知识化、数字化、虚拟化等全 球化的变革。企业信息化形成的独特竞争优势知识优势，将逐渐成为企业竞 争的优先级竞争优势。 在思诺机械模具公司的企业竞争战略研究中，还需要弄清楚公司层战略、 业务层战略和职能层战略的区别。公司层战略，又称公司总体战略，在大中型 的企业里，公司层战略是公司最高层次的竞争战略，需要根据公司的经营目标， 选择本公司适合进入的竞争领域，合理配置经营过程中所必需的各类资源，使 各项经营业务互相支持、相互协调。业务层战略，又常常被称为竞争战略，业 务层战略所涉及的各业务单位主管以及辅助人员的主要任务，是将公司竞争战 略所包含的目标、方向和措施投入到实践中进行运用，形成本业务单位具体的 竞争战略。职能层战略则是主要涉及到企业内部的各职能部门，如生产部门、 营销部门和财务部门的运作等。 3 思诺机械模具公司及其竞争环境分析 青岛思诺机械模具有限公司成立于2 0 0 6 年9 月，公司位于青岛经济技术开 发区、青岛保税区和世界第七大港口青岛前湾港交汇处，是一家开发、制 造、销售模具产品的机械制造类民营企业，能够开发与生产多种类型的模具及 简单机械产品、机械配件等。 3 1 思诺机械模具公司简介 成立初期的青岛思诺机械模具有限公司，几乎是白手起家。来自股东的注 册资金不过5 0 万元，企业负债率超过8 0 ，各类模具的年销售收入仅有数十万 元，是一个地地道道的“作坊式”模具生产小企业。 在短短的两年多时间里，青岛思诺机械模具有限公司的规模和效益有1 0 倍 以上的增长，客户覆盖面也越来越广。目6 订的思诺机械模具有限公司，已经成 为一个以生产汽车模具为主，集材料模具、注塑模具等各类模具开发及冲压件 生产为一体的模具行业民营企业。2 0 0 8 年底，青岛思诺机械模具有限公司企业 固定资产数额超过5 0 0 万元人民币，模具生产合同总量达1 0 0 0 万元人民币，企 业净利润超过1 0 0 万元人民币。现在的思诺机械模具公司，虽然仍旧是一家典 型的民营模具小企业，但是已经具备了进一步发展壮大的能力和潜力。 随着世界性金融危机的发生和发展，思诺机械模具公司出现了许多成长型 中小企业都可能出现的问题，如产品价格下降、成本不断上升、销售增长缓慢 及发展后劲不足等。现阶段，思若机械模具公司同样面临着企业应该向何处去 的战略问题。虽然企业领导层初步确立了“为中国制造业做嫁衣”的企业使命， 将企业的发展方向与行业方向做了界定，但面临全球性的金融危机持续发展， 主营业务持续萎缩，应收账款拖欠日益严重的现状，思诺机械模具公司到底应 如何转变思想和策略，迎难而上变危机为机遇，是困扰公司领导层的一个关键 性问题。 3 2 思诺机械模具公司宏观环境分析 企业宏观环境因素分析，英文简称“p e s t ”，针对思诺机械模具公司的发 展现状，分析如下： 3 2 1 政治法律环境( p o li t i c a l ) 在倡导科学发展、和谐发展的前提下，我国社会主义和谐社会建设在不断 推向深入，社会主义市场经济和民主法制建设也不断得到完善。社会的安定团 结局面，国民经济的高速发展状况，直接对外资企业投资中国构成了强大的吸 引力。优惠的外商投资政策，一方面吸引了大量外国资金来华投资，带动了各 地区经济的快速发展，另一方面却又不可避免地使本土企业处于非常不利的竞 争地位。但是，在金融危机的背景下，我国在2 0 0 9 年年初也陆续推出了一系列 的产业扶持政策，这对于民营中小制造企业来说，是一大喜讯。我国政府高达 四万亿元人民币的经济刺激计划，将不断优化交通、通讯、能源等基础设施， 为企业发展创造更加适宜的外部环境。 自1 9 9 7 年起，国家对国内部分模具企业实行增值税先征后返7 0 的优惠政 策。2 0 0 6 年，国家财政部和税务总局又明确了模具产品增值税先征后退5 0 的 优惠政策。这些强大的政策支持为模具工业的发展提供了良好的政治法律环境。 3 2 2 经济环境( e c o n o m jc ) 在过去的一个经济上升循环期里，中国的国民经济以年均百分之十以上的 增幅高速发展( 如图3 一l 所示) ，人均国民生产总值显著提高，对外贸易总额连 年攀升，居民消费结构不断变化，“家电下乡”政策鼓舞人心，家用汽车及高档 家用电器等耐用消费品需求旺盛，从而带动了汽车、电子家电等行业的固定资 产投资不断增加。 j o | 。o o 移 ：暑o 0 0 0 o e o o t 暑0 0 0 0 ：0 0 0 0 0 00eoo ：0 一二 j ：辈。严 p 一j 】2 ； j 。 _ ；一t ? ，7 bo ：3 v - 。： f | 图3 一l ：2 0 0 3 2 0 0 7 年国内生产总值及其增长速度 经济环境不利的一面是，美国“金融危机”给全球经济带来的影响正愈演 愈烈，同样也严重影响着中国的经济秩序。此前，中国经济已经备受国际石油 价格及原材料价格波动、全球经济放缓、人民币汇率升值等国际因素和自然灾 害、通货膨胀等国内因素的双重压力，金融旋风突袭，无疑使中国经济处境更 加雪上加霜。目前，国际金融危机己对全球实体经济产生了巨大的冲击，2 0 0 8 年世界经济已经明显放缓，下行风险逐步加大，前景更加不确定。据世界银行 2 0 0 9 年3 月8 日发表的一份报告预计，2 0 0 9 年全球经济将会陷入负增长，这是 1 4 二战结束以来世界经济经历的首次负增长，而全球贸易也将跌至8 0 年来的最低 水平。 3 2 3 社会文化环境( s o c i a i ) 改革开放以来，中国的社会文化事业取得巨大进步，和谐与创新成为了社 会发展的主题，国人的思想意识已经基本适应了市场经济的剧烈变化。在文化 事业欣欣向荣、各项社会事业都蓬勃发展的同时，社会公义、诚信等传统美德， 却也在不知不觉的变化中丧失。近年来，假冒伪劣、欺诈失信等社会丑恶现象 层出不穷，就是明证。 所以，社会文化对企业竞争模式的影响已经越来越不可忽视。同时，企业 文化建设，也成为企业竞争制胜的一种软实力。在全球经济一体化形势下，“软 实力”已经成为企业做大做强的必要条件。企业所要具备的竞争力，已经不仅 仅是靠企业在竞争中拥有的设备、厂房、资本多少、销售额高低、利润多寡等 “硬”实力指标，还要靠企业的社会公信力、品牌力和文化力等“软实力”， 社会文化不断影响着人们对企业的认知，从而影响到企业的长远发展。 3 2 4 技术环境( t e c h n o l o g i c a i ) 当今世界新技术层出不穷，科技产品的更新换代不断加速，与模具行业紧 密相关的信息技术飞速发展，其发展速度之快只能用“知识爆炸”来描述。任 何的因循守旧都会置企业于被动，产品的落后意味着市场与客户的消失，而最 终被市场所淘汰。随着中国入世后关税壁垒作用的逐渐减弱，直至消失，越来 越多的外国模具企业正加入到国内市场的竞争中来。代表世界模具制造先进水 平的技术，同步出现在中国市场，企业若不能跟上世界发展的潮流，就只能在 残酷的竞争中走向消亡。 近年来我国模具工业虽然有了长足的进步，但总体水平仍比工业发达国家落 后1 0 2 0 年。目前，我国制造业对模具的市场需求量仍以两位数以上的速度逐年 增长。为了满足我国制造业高速发展对模具产品的需要，模具行业立足国情，着 重开发和推广关键性、共性的技术，加大新产品、新技术的应用，立足提高模具 行业的自主创新能力，使我国模具行业向大型、精密、复杂、高效、长寿命和多 功能方向发展，用信息技术持续带动和提升我国模具工业的制造技术水平，采用 高新技术和先进技术不断推动我国模具技术上台阶。 3 3 思诺机械模具公司行业竞争分析 模具被称为“工业产品之母”，在汽车、电子、电机、电器、仪器、仪表、 家电和通讯等产品中，都无不涉及。模具又被喻为“效益放大器”，比如，家 电生产中8 0 以上的零部件，都要依靠模具成形，可见，模具产业的带动能力 有多么高。据国外资料统计显示，模具可带动其相关产业的比例大约是1 ：1 0 0 ， 即模具发展1 亿元，可带动相关产业1 0 0 亿元。 3 3 1 我国模具行业发展现状及前景 在我国，模具制造属于专用设备制造业。模具品种繁多，共有1 0 大类4 6 小类，包括冲压、塑料、橡胶、铸造、锻压等，涵盖了各种用于金属和非金属 成形的特殊工具。如今，世界模具工业的发展甚至已超过了新兴的电子工业。 根据相关调查与统计，人们常见的工业产品中有6 0 - - - - 9 0 的零件需要用模具成 形，列举如表3 - 1 所示。 表3 - 1 模具 ：业应娼比侯 仪嚣仪表 家用电器 汽车摩托车 化工建材 电机电器自行车手表 产品名称 视听设备工程塑料制品 飞机坦克 办公机械 手机风扇 橡胶制品 拖拉机等照相机 用梗具成形 6 0 一- - 7 0 7 0 一8 0 8 0 - , 9 0 9 0 以上 零件的比例 模具作为包括机床工具、装备制造、汽车工业、食品包装等在内的机械行 业中机械基础件产业，以及电工电器、电子及信息行业的支持产业，在工业发 展中处于非常关键并服务全行业的地位，其发展对产业配套能力的提升和促进， 以及产业聚集优势的形成有着重要的作用。 关于模具的需求，虽然各行各业的产品中许多零部件成型、加工等都需要 模具，但最大的模具市场是汽车行业、电子信