（设计艺术学专业论文）基于形态学矩阵分解元素的广告创意研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 如何运用不同寻常的现实新事业开创新的视觉领域? 如何运用基本的像素、 图像元素创造新一项，如何将元素与元素新颖地联系起来? 变化如何带来崭新意 义和意外的视觉印象? 如何结合、连接和混合不同风格和类型，产生原创作品? 本研究从广告创意的思维方法出发，并将现有的创意思维技巧重新整合分析。从 瑞士天体物理学家弗雷茨茨维基发明的形态学矩阵法得到启发，寻找形态学矩 阵分解元素产生的各种形态以及形态的集合。并且借助已有的思维方法，将各种 思维渠道汇集在一起，探究产生广告创意的新方法。依次概括分析基于形态学矩 阵分解元素的广告创意的理论依据，形态来源和形态转换。再对其在创意发想过 程中的运用进行探索研究。 基于形态学矩阵分解元素的广告创意，是一种系统搜索和求解的分功能组合 求解方法。它的出发点是：认为许多新形象、新形态并不是一种全新的、与原始 形象毫无关系的东西，而只不过是已有元素的新型组合。形态学矩阵的方法，可 以生成许多方案，目的是借以发现新的设计方案。基于形态学矩阵分解元素的广 告创意是对创造对象进行因素分解和形象综合的过程，在这一过程中，发散思维 和收敛思维起着重要作用。为了剖析此方法的来龙去脉，理论支撑和理论疏导， 本研究不拘泥于简单的广告论述和框架构想，而是对其他学科的研究成果作关联 性的思考，从而总结推论出基于形态学矩阵分解元素产生广告创意的实施步骤， 拟将此方法归类于广告创意思维方法的行列当中。 本研究运用实际案例和实证法来验证通过形态学矩阵的方法产生广告创意的 可行性，以及在广告创意生成过程中对创意激发的成效性。事物之间都是有联系 的，各个学科之间也存在千丝万缕的联系，将自然学科引入人文学科，并将其发 展，还是一个新的、有难度的课题，将是一个新的挑战。本研究将从自然学科形 态学矩阵的原理出发，期望对创意的发想及表现有一定的帮助，通过此研究能够发 现一种更好的思维训练方法，从而帮助我们更行之有效的完成创意。如果你想从 一个全新的角度来观察熟悉的事物、人或者情景，就必须具备用于试验的精神， 敢于走上一条全新的道路。 关键词：形态学矩阵，广告创意，创意思维 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t h o wu t i l i z e st h eu n u s u a lr e a l i t yn e we n t e r p r i s et of o u n dt h en e wv i s u a ld o m a i n ? h o wu t i l i z e st h eb a s i cp i c t u r ee l e m e n t 。t h ei m a g ee l e m e n tc i e a t e sn e wo n ei t e m h o w r e l a t e sn o v e lt h ee l e m e n ta n dt h ee l e m e n t ? h o wc h a n g e sb r i n g st h eb r a n d n e w s i g n i f i c a n c ea n dt h ea c c i d e n to p t i c a li m p r e s s i o n ? h o wu n i f i e s ，t h ec o n n e c t i o na n dt h e m i xd i f f e r e n ts t y l ea n dt h et y p e ，p r o d u c e st h eo r i g i n a lw o r k ? t h i sr e s e a r c he m b a r k s f r o mt h ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t yt h o u g h tm e t h o d a n dw i l lh a v ec r e a t i v i t yt h o u g h ts k i l l a g a i nc o n f o r m i t ya n a l y s i s t h em o r p h o l o g ym a t r i xt e c h n i q u ei n v e n t sw h i c hf r o ms w i s s h e a v e n l yb o d yp h y s i c i s tf r e t z 。t r i b u l u sv i c k yi si n s p i r e d ，s e e k se a c hk i n do fs h a p ea s w e l la ss h a p es e tw h i c ht h em o r p h o l o g ym a t r i xd e c o m p o s i t i o ne l e m e n tp r o d u c e s a n d w i t ht h ea i do fa l r e a d yt h et h o u g h tm e t h o dw h i c hh a s ，e a c hk i n do ft h o u g h tc h a n n e l c o l l e c t s i n t o g e t h e r ,i n q u i r e d i n t oh a st h ea d v e r t i s e m e n t c r e a t i v i t yn e w m e t h o d s u m m a r i z e st h ea n a l y s i si nr u mb a s e do nt h em o r p h o l o g ym a t r i xd e c o m p o s i t i o n e l e m e n ta d v e r t i s e m e n t c r e a t i v i t yt h e o r yb a s i s ，t h es h a p eo r i g i n a n dt h e s h a p e t r a n s f o r m a t i o n a g a i ns e n d st oi ti nt h ec r e a t i v i t yt h o u g h ti nt h ep r o c e s st h eu t i l i z a t i o n c o n d u c t st h ee x p l o r a t i o nr e s e a r c h b a s e do nt h em o r p h o l o g ym a t r i xd e c o m p o s i t i o ne l e m e n ta d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t y , i so n ek i n do fs y s t e ms e a r c ha n dt h es o l u t i o nd i v i s i o no fw o r kc a nc o m b i n et h es o l u t i o n m e t h o d i t ss t a r t i n gp o i n ti s ：t h o u g h tm a n ym a n yn e wv i v i d t h en e ws h a p ei sn o to n e k i n db r a n d n e w , t h et h i n gw h i c hd o e sn o tr e l a t ew i t ht h ep r i m i t i v ei m a g e b u tw a sh a d t h ee l e m e n tn e wc o m b i n a t i o n t h em o r p h o l o g ym a t r i xm e t h o d ，m a yp r o d u c em a n y p l a n s ， t h eg o a li si no r d e rt od i s c o v e r st h en e wd e s i g np r o p o s a l i sc a r r i e so nt h ef a c t o r d e c o m p o s i t i o na n dt h ei m a g es y n t h e s i sp r o c e s sb a s e do nt h em o r p h o l o g ym a t r i x d e c o m p o s i t i o ne l e m e n ta d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t yt ot h ec r e a t i o no b j e c t ，i nt h i sp r o c e s s 。 t h er a d i a t i o nt h o u g h ta n dt h er e s t r a i n i n gt h o u g h ti sp l a y i n gt h ev i t a lr o l e i n0 r d e rt o a n a l y z et h i sm e t h o dt h el o n ga n ds h o r to ft h es t o r y , t h et h e o r ys u p p o r ta n dt h e o r y u n b l o c k i n g ，t h i sr e s e a r c hd o e s n o t r i g i d l ya d h e r ei n t h es i m p l ea d v e r t i s e m e n t e l a b o r a t i o na n dt h ef r a m ed e v i s e d ，b u ti sm a k e st h er e l a t e d n e s st oo t h e rd i s c i p l i n e r e s e a r c hr e s u l t sp o n d e r , t h u ss u m m a r i z e sd e d u c e sh a st h ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t y i m p l e m e n t a t i o ns t e pb a s e do nt h em o r p h o l o g ym a t r i xd e c o m p o s i t i o ne l e m e n t ，d r a w su p t h i sm e t h o dc l a s s i f i c a t i o ni nt h em i d d l eo ft h ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t yt h o u g h tm e t h o d r a n k s t m sr e s e a r c hu t i l i z a t i o na c t u a lc a s ea n dt h er e a ld i a g n o s i sl a wc o n f i r mt h r o u g ht h e m o r p h o l o g ym a t r i xm e t h o dh a v et h ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t yf e a s i b i l i t y , a sw e l la si n t h ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t yp r o d u c t i o np r o c e s st h er e s u l tw h i c hs t i m u l a t e st ot h e c r e a t i v i t y b e t w e e nt h et h i n ga l lh a st h er e l a t i o n b e t w e e ne a c hd i s c i p l i n ea l s oh a st h e v e r yc o m p l i c a t e dr e l a t i o n ，n a t u r a ld i s c i p l i n ei n t r o d u c t i o nh u m a n i t i e s a n di t s d e v e l o p m e n t ，n e w , h a st h ed i f f i c u l t yt o p i c ，w i l lb ean e wc h a l l e n g e t h i sr e s e a r c hw i l l e m b a r kf r o mt h en a t u r a ld i s c i p l i n em o r p h o l o g ym a t r i xp r i n c i p l e ，e x p e c t e dw i l ls e n dt o i i 湖北工业大学硕士学位论文 t h ec r e a t i v i t yt h i n k so ft h ep e r f o r m a n c et oh a v ec e r t a i nh e l p ，w i l lb ea b l et od i s c o v e ro n e b e r e rt h o u g h tt r a i n i n gm e t h o dt h r o u g ht h i sr e s e a r c h ，t h u sw i l lh e l pu se f f e c t i v e l yt o c o m p l e t et h ec r e a t i v i t y i fy o uw a n tt oo b s e r v et h ef a m i l i a rt h i n g ，t h eh u m a n o rt h es c e n e f r o mab r a n d n e wa n g l e ，m u s th a v et h es p i r i tw h i c h u s e si ne x p e r i m e n t i n g ，d a r e st os t e p o n t oab r a n d n e wp a t h k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t y , m o r p h o l o g ym a t r i x ，c r e a t i v i t yt h o u g h t i i i 湖北j 案大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：专门霉红日期：加夕年么月，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 4 户厶p 学位论文作者签名：漉指导教师签名：劣参泵1l 日期：伽罗年6 月，日日期：加罗年矿月日 | 湖北工业大学硕士学位论文 1 1 研究的背景与动机 第1 章引言 对于广告人来说，广告创意是最刺激，也是最具挑战的事情。它是广告创作 中最重要的环节，并且广告创意的是否有效会影响到广告的最终传播效果。它是 广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综 合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，从动态的角度看，就是广 告人员对广告活动进行创造性的思维活动。它也需要发散性思维、收敛思维等等， 而且这种基本思维类型在创意中占有极其重要的位置。在现实生活中，一个好的 创意可以成就一个经典的广告，给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创 意的探讨研究就显得十分的必要了。 创意是广告的核心概念之一，当前我国学界对于广告创意方面的研究还处于 相对落后的阶段，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究 都是非常的重视，根据对目前中国期刊论文收录最全的“中国期刊全文数据库 ( 中国知网) 的检索，从1 9 9 4 年到2 0 0 5 年，文章题目中含有“广告创意”字样 的论文共有3 6 4 篇，从这一数字看，尽管对创意现象感兴趣的人不少，但是几乎 全部文章都是建立在个人观点基础上对创意现象和事例的主观评说，而并非真正 的定量研究或定性研究。另外，这3 6 4 篇论文发表的期刊档次普遍较低，从目前 国内学术界普遍认可的期刊标准看，这些文章中发表在c s s c i 来源期刊上的论文 仅有1 6 篇，其中“广告 与“创意”在文章题目中不连续的占了5 篇，谈“创意 与“文化”之间关系的有4 篇，谈创意知识产权的有1 篇，谈电视广告创意的有 2 篇，谈广告创意思维与观念的有2 篇，谈公益广告创意的有2 篇。通过分析可 见，真正对广告创意现象与本质进行研究并且具有一定学术价值的论文是少而又 少。通过上述分析可见，当前我国学术界对于广告创意方面的研究还处于相对落 后的阶段。本文拟通过运用不同学科领域的研究成果对广告创意的研究进行开发， 从而延伸出新的研究内容。本次研究将自然学科植入到人文学科，主要围绕创意 思维展开。 谈起广告创意，常见的观点认为广告创意是个体思维活动，没有规律可循， 无章可依，换言之，有创意的人就是有创意，没有创意的人怎么努力也不会被创 意光顾。其实并非如此。没错，创意的思维过程非常接近艺术创作，很多情况下 湖北工业大学硕士学位论文 要依赖思维主体的灵感和顿悟，但是，思维方式对广告创意的产生有很重要的影 响。广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、 具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用 最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。 回顾创意设计的发展历程，创意设计方法的研究，可以说是2 0 世纪3 0 年代 起步，4 0 年代奠基，5 0 年代发展，6 0 年代飞跃，7 0 年代兴盛，8 0 年代普及。由 于创意工程的复杂性，其理论体系至今尚不能说成熟，但这并不影响其开发、普 及和发展。据统计，至今已提出创意、创造方法3 4 0 余种。 诸多的创意研究方法，通过验证有效性都很强，从“发散思维 到“收敛思 维”到“横向思维”、“纵向思维 等思维方法的案例中，我们看到的多是线性的 单思维的训练。“脑力激荡法”、“联想设计法 等也多是一种心理到形象的推移， 诸多方法缺乏对广告创意元素的多元思考，事实上，人的大脑是多元化的，多元 话的大脑很适合多元的思维。然而，过去人们所受的教育，使人们习惯于“直线 式的思考”。其实这并不是一种好的思维方法，相比较而言，发散性的多元化思维 在处理各种问题时要显得迅速和有效的多。事物之间都是有联系的，各个学科之 间也存在千丝万缕的联系，将自然学科引入人文学科，并将其发展，还是一个新 的、有难度的课题，将是一个新的挑战。本研究将从自然学科形态学矩阵的原理 出发，期望对创意的发想及表现有一定的帮助，希望通过此研究能够发现一种更好 的思维训练方法，从而帮助我们更行之有效的完成创意。 1 2 研究现状与问题的提出 经过调查统计，形态学矩阵的原理曾分别用在数学学科，工学学科。在1 9 9 7 年7 月的华中理工大学学报上，王翔等人曾发表文章提出了一种利用矩阵和形态 学相结合产生具有自相似结构分形图案的方法，文章中阐述，图像矩阵和机构矩 阵和结构矩阵定义为其每个元素是具有矩阵下表的单独的图像，图像矩阵和结构 矩阵的膨胀包含了大量不同图像元和结构元之间的膨胀，由矩阵理论把他们组合 成一个新的图像矩阵，因此采用图像矩阵间的形态运算可以生成比常规形态学方 法复杂得多的分形图形，给出了在特定条件下的分形维数的公式。这是形态学 矩阵在数学学科上的运用。 在工学学科领域，李瑞琴曾在她的机构系统创新设计一书中，在介绍机 构系统设计的基本原理时，论述了形态学矩阵法的基本特点和运用步骤，并举例 说明形态学矩阵法在机构系统设计中的应用。 2 湖北工业大学硕士学位论文 形态分析法是一种图解的特殊列举法，是以列举的方式把问题展开，用强制 行的分析寻找创造发明的目标和途径。主要作用是帮助人们克服感知不足的障碍， 迫使人们带着一种新奇感将事物的细节通通列举出来，。迫使人们时时处处想一个 熟悉的事物的各种缺陷，迫使人们尽量想到所要达到的具体目的和指标。刘晓宏 在他的创新设计方法及应用中对形态学矩阵的方法通过图例再次加以证明它 的可行性。 形态矩阵的方法已经渗透了数学、工学等学科，然而在设计领域还尚未被开 发，如今只有一本关于广告创意的书上，将形态学矩阵用于包装，样品宣传等， 它将材料、形状、颜色以及文字有条例地组织再一起，为新鲜有趣的创意提供了 大量的可能性。由此可见，将这种形态学矩阵的方法进行开发运用到广告创意当 中，目前还是一个空白领域。本文将通过实验来探究此方法的可行。 1 3 研究的流程及框架 本研究为提出基于形态学矩阵产生广告创意思考方法，其研究的组织流程如 图1 1 所示，本研究依据此流程构架进行，以达到本研究所要达到的目的。 首先，确认本研究的主题、背景、动机和问题现状。接着进行理论探讨，这 一部分基本是对概念、理论的理解和界定，分别是“广告创意概念 ，“广告创意 本质”，“广告创意功能”以及“构建形态学矩阵思维方法的理论依据 等；第二 部分是过渡阶段，首先解析“形态学矩阵法的原理，接着，将此原理引入到广 告创意思考过程当中，即分析形态学矩阵分解元素产生广告创意的思维模式建构； 第三部分是高潮阶段，将形态学矩阵分解元素产生广告创意的方法进行实证研究， 也就是进入研究对象及实例验证流程，接着进行实验验证测试，最后将过程中的 资料进行分析、比较，得出结论和建议。 湖北3 _ - 业大学硕士学位论文 研究现状与问题的提出 i 概念解读， 理论依据原理解析模式建构 l| i 形态学短阵分解元素 | 产生广告创意的实证研究l 上 形态学矩阵思考方法的提出 上 形态学矩阵思考方法的验证 王 l 续论与展望 图1 1 研究流程框架图 4 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章广告创意基本概念解读 2 1 解析广告创意概念 2 1 1 创意概念 自2 0 世纪8 0 年代初的“创意”开始在中国广告界出现以来，对“创意 一 词的理解一直众说纷坛。有的人认为“创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”， 有的人则认为“创意是一种创造意外的能力等等，那么究竟创意是什么? 目前在广告学术界和实际中有关创意使用较为广泛的英文单词有三个：意识 c r e a t i v e c r e a t i o n ，其英文原意是指有创造力的、创造性的，创作的。与作品的 新奇性相关联心1 。二是c o n c e p t ，原为哲学上的名词，意为观念、概念，自1 9 6 0 年流行于美国广告界后成为广告人的口头禅，多指打破传统观念的新构想。三是 i d e a ，其原意是主意、感觉、念头、企图、幻想等。 如果进一步研究上述英文词汇的词源，可以发现有关创意研究的焦点主要落 脚在i d e a 和c r e a t i o n 两个单词的理解上。i d 9 a 的意向为“w a yo ft h i n k i n g ”， 可以翻译为思维方式、想法。c r e a t i o n 则较i d e a 多了“创造的、形象的、艺术 的”特指含义可以理解为创造新奇的艺术表现。问题集中在创意想法和创意表现 的侧重点有所不同：i d e a 侧重于创意的思维观点和点子；c r e a t i o n 则侧重于作品 艺术表现的新奇执行。 创意这东西，是说不清也道不明的，个人的感觉不同，所理解的就不同，没 有什么固定的说法，理论的东西总是很死板的，而创意本身是一个灵性的东西， 是没有具体的定义的，它源自于生活，却又高于生活。好的创意便是从平凡中感 受到不平凡，并把它表现出来让人们能理解并认同。 所谓创意，就是人们平常所说的“点子”、“主意”、或“想法”，好的点子就 是“好的创意 “r g o o di d e a 。这些“点子 、“主意”、“想法 一般源于个 人创造力、个人技能或个人才华。创意人人都有，而且自古就有，发展到后来有 些创意成果便开始形成知识产权。 创意是人在某一时刻的“突发奇想。可以这么说人在没有灵感的时候，除了 他( 她) 本身的经验外，就靠他( 她) 的“突发奇想 了，也可以说：人没有灵 感等于行尸走肉。可能说的太过，不过原理是一样的! 创意，就是平凡的东西上 加点不平凡的东西，让人觉得耳目一新，创意的本质乃是一种注意力经济，新奇 湖北工业大学硕士学位论文 独特+ 销售力+ 人性化是它的三个指点。广告专家孙大伟先生对创意作了如下定义： 现有事物和旧事物的组合。比如( 木头椅加皮球) 。另外，业内也又一种说法旧是 把两种不相干的事物放在一起，最终产生一种新事物的方法。其实生活中并没有 标准答案，可怕的是你相信标准答案。 创意是人类大脑创造性思维的产物，是人类运用智慧的结晶。具体的来说， 创意既是动态的也是静态的，它皖是一种灵感，一种突发而来、而又妙用无穷的 思想，一种对同一实践从不同方面进行的思维。同时，创意又是一种思维过程， 一种对实践活动具有指导作用的思维过程，一种从无到有的过程。创新性是创意 的本质特征，而艺术性和文化性是创意的两个主要特征。生活是创意的源泉，是 第七感，是一种洞察力，能够洞察到现实中微妙一刻的能力。“将他们视如己出一 y 雎耳碰芷。 世界儿童组织a d o p tac h i l d ”，利 逍删 用巧妙的投影“强调领养个孩子吧， 将他们视如己出”。( 图2 1 ) 图2 1 公益广告 2 1 2 广告创意概念 创意是科学技术和艺术结合的 创造。这种结合力量的出现，对于改 变人们对科学的刻板、教条的认识， 对认为科学只是无生命的、是机械 的、是理性的、精确的、可以量化的 旧认知是一次冲击。人们会重新认 识，科学当中也包含了感性，包含了 艺术的气质，包含了美学的内涵。创 意就是集逻辑思维、形象思维、逆向 思维、发散思维、系统思维、模糊思 维等多元思维为一体，以人的综合知 识体系、经验、直觉和灵感为基础， 通过多种认知方式综合运用现代技 术手段和方法的创造性思维过程。 “创意”和。广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。 广告创意是带着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行空。广告创意因为是 广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序 湖北工业大学硕士学位论文 行的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限的自由 空间内发挥自己无限的创作潜能。 美国著名的广告创意指导戈登e 怀特将创意比作广告策划中的x 因子，因 为，与媒介策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不像其他广告 活动决策那样比较确定。戈登e 怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一 面，正式因为创造力使广告创意看起来像一个不确定的x 因子。同时，他的比喻 也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出 的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成 为永远无法解开的迷。 美国广告大师李奥贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可 信的、品调高的方式在与以前无关的事物之间建立一种新的、有意义的关系的艺 术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的简介表现出来。 广告创意是在广告创意策略的指导下，围着最重要的产品销售讯息，凭借直 觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原 创性的表现过程口1 。关于这个定义，有几个要点：( 1 ) 广告创意策略是广告创意 的指南；( 2 ) 广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心；( 3 ) 广告创意 在某种程度上必须依靠直觉力。但是，广告创意也要讲究一定的技巧。创意中的 技巧要通过长期的学习和时间获得；( 4 ) 各种创造元素来自于无意识的积累和有 意识的学习。任何学科的知识，任何方面的经验都可能成为广告创意所需的创造 性元素；( 5 ) 广告创意是一个动态的过程；( 6 ) 广告创意应该是具有原创性的；( 7 ) 广告创意含有表现的成分。 广告创意是一种非常复杂的心智运动，是一种从无向到有向、从无形到有形、 从无序到有序的思维过程，是激活潜意识，孕育和产生灵感的过程，它能将人们 熟悉的基本材料以陌生的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中， 对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的影响。 2 2 认知广告创意本质 广告创意不是凭空产生的，它产生的基础是人的头脑，没有人脑的思维也就 没有广告创意科研。思维是创意的基本内核和表现形态，是创意的意念构思和动 态流程。离了思维，创意只是一个空壳，思维是广告创意的本质属性h 3 。我将从 以下几点来探讨广告创意的思维本质。 湖北工业大学硕士学位论文 2 2 1 广告创意的思维特点 现代生理学和心理学研究表明，人脑是一个非常复杂的工程系统，它的各个 部分机能是有着科学分工的。不同的大脑皮层区域控制着不同的功能：大脑左半 球控制人的右半肢体，司职于数学运算、逻辑推理、语言传达等抽象思维；大脑 右半球控制人的左半肢体，司职与音乐形象、视觉记忆、空间认知等形象思维。 广告创意思维是通过内在于意象的结构性质而进行的，视觉是精确表现空间联系 复杂性的感觉样式。因此，从创意思维的迁移性、独创性、解读性和同构性特点 中，可以逐步了解到思维活动深层功能的奥秘。 2 2 1 1 迁移性 创意思维的迁移性，是对所研究的对象进行界定并展开意念创造时，从逻辑 中断到思想飞跃过程中跨越推理的质变过程。创意思维的迁移性来源于知识经验 的积累，启迪于意外客观信息的激发，得益于创新智慧之光的闪现。在大多数情 况下，人们的思维意识会因潜意识长时间、多方面的周密思考而处于饱和的受激 状态，这时外因的出发或思绪的牵动极有可能孕育出现新观点、新视野、新方案， 形成灵感闪现，直觉顿悟或想象构思。在创意思维过程中，如果能冲破原有经验 的束缚，摆脱定势思维的影响，则会迸发出意想不到的新创新。 图2 2 苹果i p o d 忡4 播放器广告 湖北工业大学硕士学位论文 苹果i p o d 以往用多种方式来表现产品的新特性，那么如何来苹果i p o dm p 4 播放器的新特性昵? 播放器的耳机线弯曲构成不同著名建筑的形状，苹果i p o d m p 4 将带给你身临其境的感觉，走遍世界旅游圣地，设计师用这种手法描述显然 要比平铺直述更容易给你留下印象。( 图2 2 ) 2 21 2 独创性 创意思维的独创性，是指在创意观念生成的过程中充分发挥心智条件，搭配 惯有思维模式，赋予对象全新意义并产生创新方案的思维品格。创意思维的独创 性是人们社会时间活动长期积累的智慧结晶。无论是创造构思的求索、知觉信息 的筛选、诱因条件的妙用，还是灵感的显现，都离不开个人的社会时间。独创性 是创意思维最具代表性的基本特征。只要思路畅通，想象力丰富就可能产生发散 性思维：只要思路与众不同、能突破惯性思维就可能激发独特的异向性思维；只 要能够迅速转移思路，由此及彼，触类旁通，灵活连接，就可能迸发出新颖的灵 感火花；只要善于抓住事物的本质，使问题简洁化、条理化，就可能培养出优秀 的洞察能力。“想把绝妙的影视体验请到你的膝盖上? 快给自己一台基于英特尔迅 驰移动计算技术的笔记本电脑吧。”刘玉玲和粱朝伟、歌手s e a l ，因特尔分别借 用不同的明星带来的不同感受，来体现英特尔迅驰移动计算技术的笔记本电脑带 来的美好感受。( 图23 ) 图23 2213 解读性 创意思维的解读性，是将创新意念的各种符号信息按照易于理解的构图秩序 组织起来，发展为语义结构的模式识别，从而完成设计语言转换的思维特点。在 现代社会紧张而快节奏的生活中，人们借助于各类视觉符号和图形语言迅速识别 出自己的某种需要。当各种文字、形态与色彩等信息符号不断的作用于人们的视 湖北工业大学硕士学位论文 觉感官时。就会形成有规律的视觉运动。网上珠宝广告中，设计者用不同的肢体 形态，配以珠宝的合适位置做出世界名著的形象，来体现世界珠宝，应有尽有。 ( 图2 4 ) 图25 2 215 逻辑性 “情理之中”，即保证“意料之外”的设想不是漫无边际的编纂。很多广告在 做太创意的时候，往往只一味地追求其新奇的创意效果，而忽略了其逻辑性。2 0 0 7 戛纳广告节平面金奖自行车锁广告中不难看到，创意与我们的生活竟是如此的密 切，以至于我们难以将它们分离。从熟悉的事物中找到新奇，是一种整合认知的 体现，更是对认知规律的演绎广告并没有直接传达产品信息，而是将广告产 品巧妙地与生活中熟悉的事物结合起来，并利用人们的文化知识资源，让观赏者 自然而然地联想到隐藏在其中的产品信息。( 图2 6 ) 湖北工业大学硕士学位论文 霭 2 2 2 广告创意的思维类型 麓 圈2 6 自行车锁广告 霭 思维对人们的生活有巨大的影响，因为它是一贯的、不知不觉、成年累月的 影响着人们的生活。在现在社会中，要想创造卓越的成就，就必须从培养良好的 思维方式、突破固有的思维模式入手。人类思维的发展是逐渐由感性意识，有具 体的意识转向抽象的意识的。3 。通常将人的思维类型分为三种：抽象思维，形象 思维和灵感思维。然而。人的思维活动并不是单纯的一种思维在起作用。往往是 两种甚至三种思维同时交错着其作用。在进行思维创意的后期，我们必须运用分 析、判断、归纳等集合性思维进行整合。 抽象思维是借助逻辑中的概念、判断、推理等理性分析手段，进行观念加工 的思维类型。著名英国学者托尼巴赞在其学术专著思维导图：放射性思维 一书中，以严谨的科学态度和务实的求证精神，令人信服的阐述了创意思维的相 关研究成果。他认为，思维导图的放射性结果反映了大脑的自然结构，以笔记形 式出现的记录思维轨迹的思维导图，是人们获得与研究问题所有相关的、有内在 联系的清晰而准确的路线图。这一研究成果不仅从思维过程揭示了人脑的基本 功能，而且在如何开大脑潜在能量方面也获得了很大的成功。比如在运用概念进 行创意思维的发散时，思维导图的却能给人以很好的启迪。( 图27 ) 湖北工业大学硕士学位论文 ：一i ，t 唆一，? _ ；：j 羹j 群敏。a 。酗。_ 。：移o 湖北工业大学硕士学位论文 图2 9 大众汽车广告 2 2 _ 3 广告创意的基本思维方法 有人说创意工作的魅力就在于，你完全不知道你会创作出什么，甚至，你不 找到下一步你的思维将有什么突破，你的思想将带着你去向何方a 所以进行广告 创意的过程是一个痛苦并快乐着的过程。正如同“读书百遍，其义自现”，当你对 这门学科。这个行业了解足够多之后，也会慢慢喜欢上这门学问，并发现灵感会 源源不断，享受其中。其实，创意工作尽管无规律可循，也不应该通过模仿束缚 思维的模式，但创意的产生却有其一定的规律。从已知的研究来看，广告创意的 基本方法有，脑力激荡法、强制关联法、逆向思考法、类比法、心智图法、属性 列举法、曼陀罗法等方法，我们将从中挑选几种方法进行分析。 2 2 31 。脑力激荡”法 “脑力激荡”法( b r a i ns t o r m i n g ) 也叫动脑会议，该方法最早由美国创造学 家亚历克斯奥斯本( a l e x eo s b o r n ，b b d o 广告公司的创始人之一) 于1 9 0 1 年 率先倡导的一种创造思维法，又称脑轰法、激智法、头爆发、b s 法等等。其步骤 如下： 第一，交代背景。介绍所讨论问题的有关资料，明确讨论目的。 第二，说明规则。这些规则包括：不做任何有关优缺点的评价：允许异想天 开，自由奔放 追求创新构想的数量；鼓励在已有想法上综合修正、锦上添花等。 第三，营造氛围。组织者应是善于启发且自身思维敏捷的人，应能使会议始 终保持热烈的气氛，鼓励与会者积极参与献计策活动。 第四，综合评价。将各种设想整理分类，编出一览表后，跳出最有希望的简 介，审查其可行性。 湖北工业大学硕士学住论文 如图2 1 0 。在参加第二十七届金犊奖比赛的过程中，小组成员分别经历了资 料搜集阶段、问题讨论阶段，通过激烈的讨论，根据选题要求和产品定位，优选 结果，分别选择了“化蝶龠”和“相对论篇”作为形象优选对象。 口 一一_ ，肇# 一 图2 1 0 作者作品一卡尼尔平面广告 22 3 2 强制关联法” 强制关联法指在考虑解决某一问题时，一边翻阅资料性的目录，一边强迫性 地在眼前出现信息和正在思考的主题联系起来，试图从中得到构想。主要步骤是： 第一、把解决问题所能想到的方法都列成一张表，并且进行记忆； 第二、翻阅资料性目录和相关作品，将要解决的问题和信息进行强制性联想 并做相关记录。 第三、综合所产生的构想。 第四、强制性对部分构想进行新的组合。 第五、产生解决问题的新奇构想。 本方法需要注意的是，根据需要解决的问题准各适当的目录。适当的目录通 常是具有三个特色：范围广泛，主题不偏颇；叉丰富的图片。照片或插图皆可： 在翻阅到的页面上有使主题实现联想的信息。例如：时装杂志、旅游杂志、风俗 杂志、生活杂志等，其次平时留意收集的报刊资料亦可。( 图2 1 1 ) 茧珏整 -川i 蛐ou籼u - t 一。自t 图2 1 i 勇一 省一圈 够警 口 塞一涉 望。 攀鬃 湖北工业大学硕士学位论文 2 2 3 3 逆向思考法一。 在现实生活中，人们尽管通过学习获得了许多技能，但同时也在很大程度上 限制了自己的思维模式。比如，在进行决策的时候，人们通常列出了“树形图”、 企图从主干出发，通过对各个枝干( 也就是解决问题的各种方法) 以及其可能产 生结果的深入探讨，来挖掘决策的线索，并且对各种方法进行效果评估，从而做 出客观的决策。也许，我们可以换个角度，换个思考的方式，我们可以先预测决 策所要求达成的效果，然后返回来思考如何达到。通常情况下采用这样的方式， 决策将更有效力，并且能够达到预期效果。 就好比下跳棋，学多人看着自己区域内的棋子，想着如何才能共从此岸跳向 彼岸，如何能够进入对方的区域，他们善于正向思考问题。但如果这样，先看看 对方的区域，哪些格子可能被“占领 ，视线以对方的区域为起点，反向摸索，直 至自己的区域，通常能够找到适合完成这一“使命的棋子。这样一来，更精准， 更有方向性和计划性。 将以上的方法运用到创意中来，通过改变对事物的看法和逆向思维，可以发 现意向不到的构想，这就是逆向思考法的要点。 2 2 3 4 心智图法 心智图法是一种刺激思维及帮助整合思想与讯息的思考方法，也可说是一种 观念图像化的思考策略。此法主要采用图志式的概念，以线条、图形、符号、颜 色、文字、数字等各种方式，将意念和讯息快速地以上述各种方式摘要下来，成 为一副心智图。结构上，具备开放性及系统性的特点，让使用者能自由地激发扩 散性思维，发挥想象力，又能有层次地将各类想法组织起来，以刺激大脑作出各 方面的反映，从而得以发挥全脑思考的多元化功能。 2 3 考察广告创意的核心过程 当发展了创意策略之后，你就知道了广告该“说什么 。但是，广告怎样把要 “说”的“说”出来呢? 这就到了广告创意的核心过程，即“怎么说”。要实现“怎 么说”这一步，你就必须运用自己的创造力。虽然有许多规律性的方法可以帮助 这个核心过程的进行，但是此过程就想一个神秘的黑下子，没有任何确定的公式 或者方程能够完全解释其中的真正奥秘。然而，也许正是有一定的无法揭开的不 可知性，所以核心的创意过程才会令无数人为之如痴如醉。 湖北工业大学硕士学位论文 2 3 1 构思 广告创意是一种传播活动。广告的构思方法，就是如何去发现有效传播信息 的方法。因为广告创意也是一种创作活动，因此，一般意义上创作构思方法对于 广告创意是适用的。注意，适用于广告创意的一般意义上的构思方法，并没有什 么特别之处，只不过构思在策略限定的空间内进行。常用的构思方法在本文广告 创意基本思维方法中己经讲到过。要提高自己的创意构思能力，就必须加强自己 各方面的学习，多想多练。作为一个广告创意人，尤其要不断加强对自己的创造 性思维的训练。所谓的创造性思维就是：“能创造具有关节点性质的新的确定 性的思维活动州9 】。要创造思维中的关节点必须要经过强烈的，自觉的努力n0 l 。 你必须自觉地去探索思维的规律，不断培养自己的创造能力。 2 3 2 广告创意的产生过程 广告创意大师詹姆士韦伯扬通过对自己的经验的总结和分析，认为产生 广告创意大致包括五个过程： ( 1 ) 收集资料：当前相关问题的资料以及将来会增长你一般知识的资料。 ( 2 ) 消化资料：在你的脑海中消化运动这些资料。 ( 3 ) 孵化阶段：综合酝酿，将一些东西丢入潜意识中进行合成工作。 ( 4 ) 创意出生阶段：灵感诞生的阶段 ( 5 ) 最后完善和论证阶段：使创意( 点子) 可以被有效地运用。 广告创意的过程是个“有勇有谋”的过程，在灵感来临前期要大量地看，大 胆地想，这称为“勇”；待心灵顿悟之后，就要采用技术化手段来完成你这个伟大 的广告创意了，即“谋”。一般都会经历准备阶段、趁机阶段、灵感迸发阶段、验 证和实施阶段。 詹姆士韦伯扬这样比喻创意的产生：“我想，创意应该是具有类似冒险故 事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现的魔岛一般n 。”但是，在经过长期的 思考并且密切观察所结交的创意人员后，他也提出了这样的看法：“创意法