（工商管理专业论文）中国出版对外贸易总公司中文图书出口营销策略分析.pdf

摘要 成立于计划经济时代的中国出版对外贸易总公司，由于其图书出口业务长期受 政策庇护，缺少竞争意识，没有形成以顾客需求为导向的经营理念，导致经营业绩 不理想。本文以吏堑董熊的观念，对公司里显出旦业务所处环境及自身状况做了深 入分析，并在此基础上，试图找到适当的解决方案，以振兴公司图书出口业务。 文章首先对图书出口业的行业特点和竞争环境进行了分析。，认为行业的成长潜 力有限，但仍有开发余地：当前的竞争很激烈，将来的竞争会曼激烈，但行业中原 有企业具有客户忠诚度高、具有经验优势；行业的盈利水平主要受新进入者的低价 竞争战略和行业潜力不大的双重影响，但整体行业供货价格仍高于进货成本，有一 定利润空间，特别是还有出口退税的政策优惠；行业未来的风险较大，主要受市场 潜力不大和竞争对手的增加的双重压力。对于图移出口行业，关键成功因素主要集 中在图书信息、图书供货和客户服务三方面。， ， 然后分析了公司图书出口业务经营现状及其资源状况。认为公司图书出口业务 目前运行效果不理想，主要表现在图书出口业务一直保持行业中市场份额的第二位， 2 0 年来只是维持了市场份额( 2 5 左右) ，没有形成突破，或缩小与行业中老大一 中国国际图书贸易总公司的差距( 该公司市场份额4 0 左右) ：利润率近几年来持 续下降：公司图书出口销售额的增长率与整个图书出口市场的增长率基本保持一致 或略低。通过图书出口业务的s w o t 分析和公司的竞争地位分析，认为我公司图书 出口业务的竞争能力与行业领导者国图公司进行比较，无论是个别指标，还是综合 指标都存在一定差距，竞争力不如对手是显而易见的。特别是在图书信息、图书供 货能力客户服务能力三个方面及图书出口业务在公司战略中的地位等方面差距明 显。 再后是有关海外中文图书市场细分、目标化及竞争性营销策略的选择等内容。 f 根据中文图书的海外市场特点可按地理区域和消费者行为进行细分，按地域市场细 汾可分为：日本市场、东南亚市场、韩国市场、台港澳市场、北美和大洋洲市场、 欧洲市场、俄罗斯和东欧市场、其他国家市场等；按消费者行为细分可分为：图书 馆和机构市场、日本和韩国批发零售市场、其他地区批发零售市场和个人读者。我 公司作为大型国有图书贸易企业，在确定目标市场时应考虑尽可能占有更多的海外 中文图书市场份额，同时受资源限制，还应集中更多精力在利润丰厚的予市场，所 以可选择差异营销和集中营销相结合的策略。至于竞争性营销策略的选择，应选择 进攻性战略，但因为我们的内部资源与市场领导者的内部资源相比几乎都处于劣势， 所以现阶段应选择的进攻策略有侧翼进攻、游击式进攻、猛烈的局部市场促销攻势 等。当然，我们要想击败对手，扩大市场份额，仅靠侧翼进攻或游记式进攻是不可 能达到目的的。最终还是要以实力为后盾，发动强大的正面攻势。y 最后，是本文的重心，策划出了五种营销策略及实施措施。舷- t l l 是： 以顾客满意为中心，协调企业资源。本节又分别以全员营销的观点和内部营销 的观点，探讨如何以顾客满意为中心，协调本企业资源，通过实现顾客价值的最大 化，提高企业的竞争力。全员营销指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促 销( 4 p ) 和需求、成本，便利、服务( 4 c ) 等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足 顾客的各项需求( e p 指营销手段的整合性) 。内部营销的实质，在企业能够成功地达 到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工问的内部交换，使员工认 同企业的价值观，使企业为员工服务。 实现互动的一对一营销，满足顾客的个性化需求。一对一营销可以定义为企业 根据顾客的反馈和与顾客间互相往来，向每一个顾客提供为其量身订做的、个性化 的产品和服务。一对一营销非常适合我公司的图书出口业务，其理由有三，首先随 着信息技术的进步，互助交流所产生的成本已大大降低：其次图书品种多样，顾客 的需求也是变化多端；再次图书出口业务具有客户少且大部分收入来自极少数大客 户的特点，也就是说具有“峭壁”特点。并在此基础上，详细列出了实旋步骤。第 一步：识别企业客户：第二步：对顾客进行差异分析；第三步：与顾客保持良性接 触、双向沟通；第四步：调整产品或服务以满足每个客户的需要。 改进现有运作模式。现有的预定图书模式导致供货速度馒和图书满足率低，以 无法适应顾客的需求。新的运作模式应采用预定图书与现货图书并行的方式。 运用多种促销手段促销图书。图书促销能使图书信息、服务信息广为人知，缩 短图书产品或服务与读者间的距离，帮助企业占领有利的营销地位。本节重点探讨 了书目促销策略，并介绍了如何提供书目的完美服务。其它促销方式还包括人员推 销、广告促销、营业推广和公共关系。 拓展业务，进入相关领域。拓展业务可以形成企业新的利润增长点，根据图书 出口业务的特点，可进入的领域包括出版、增加经营品种和开发国内i 蛩书馆市场矿、 a r i a 玲s i s o fc h i n e s eb o o k e x p o r tm a r k e t i n gs t r a t e g y o fc h i n an a t i o n a lp u b l i s h i n gi n d u s t r y t r a d i n gc o r p o r a t i o n a b s t r a e t c h i n an a t i o n a lp u b l i s h i n gi n d u s t r yt r a d i n gc o r p o r a t i o n e s t a b l i s h e di nt h ep l a n n e d 扰, o n o m ye r a , i ss h o ro f c o m p e t i t i v ec o n s c i o u s n e s sa n dc u s t o m e r - o r i e n t e dm a n a g i n gi d e a o w i n g t ot h el o n g - t i m ep o l i c ys h e l t e rf o ri t sb o o ke x p o r tt r a n s a c t i o n s s oi t sm a n a g e m e n t a c h i e v e m e n ti sn o ts a t i s f a c t o r yn o w a i m i n ga tt h ea c t u a le n v i r o n m e n to fb o o ke x g l o f t t r a n s a c t i o n sa n dt h ec o m p a n ys t a t u s ，t h i sa r t i c l e ，i nt h ev i e wo fm a r k e t i n g ，u n d e r t a k e st o m a k ed e e pa n a l y s i s ，o nt h eb a s i so fw h i c hi tt r i e st of i n dp r o p e rs o l u t i o n st op r o m o t et h e b o o ke x p o r tb u s i n e s so f t h ec o m p a n y f i r s t l y&,the a r t i c l ea n a l y z e st h et r a d ec h a r a c t e r i s t i c s c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to f t h e b o o ke x p o r tb u s i n e s s ，b e l i e v i n gt h a t ： b o o ke x p o r tb u s i n e s ss t i l lh a ss p a c ef o fd e v e l o p m e n ta l t h o u g hi t sg r o w i n gp o t e n t i a li s 1 i m i t e d o r i g i n a le n t e r p r i s e sp o s s e s sa d v a n t a g e sw i t hi t sh i g h l yf a i t h f u lc u s t o m e r sa n do p e r a t i o n e x p e r i e n c e sa l t h o u g ht h ec o m p e t i t i o ni ss e v e r ea tp r e s e n ta n dw i l lb em o r e s e v e r ei nt h e m t u r e t h ew h o l et r a d eh a sac e r t a i np r o f i tr o o mb e c a u s et h es u p p l yp r i c ei ss t i l lh i g h e rt h a n t h es t o c kc o s t , a l t h o u g hi t sp r o f i ti sm a i n l ya f f e c t e db yb o t ht h el o w - p r i c ec o m p e t i t i v e s t r a t e g yo fn e w c o m e r sa n dt h el i m i t a t i o no f t h et r a d eg r o w t h 。i na d d i t i o n ，i tc a ne n j o yt h e p r e f e r e n t i a lp o l i c yo f e x p o r td r a w b a c k s m a i n l ya f f e c t e db yt h el i m i t a t i o no fm a r k e tp o t e n t i a la n d i n c r e a s eo fc o m p e t i t o r n u m b e r s 。t h et r a d ei so f r e l a t i v e l yh i g hr i s k s s u c c e s s f u lf a c t o r so ft h et r a d ea r em a i n l yi n c l u s i v eo fp u b l i c a t i o ni n f o r m a t i o n ，b o o k s u p p l ya n dc u s t o m e rs e r v i c e s e c o n d l y , t h ea r t i e l ea n a l y z e sa n dc o m m e n t so nt h ec o m p a n y r e s o u r c e sa n dt h es t a t u s q u oo fi t sb o o ke x p o 娃t r a n s a c t i o n s 。b e l i e v i n gt h a t 证eb o o ke x p o r tt r a n s a c t i o n so ft h e c o m p a n yp r e s e n t l yo p e r a t eu n s a t i s f a c t o r i l y , m a i n l ys h o w nm t h a t ： t h ec o m p a n yi sa l w a y st h es e c o n db i g g e s to c c u p i e ro fm a r k e ts h a r e si nb o o ke x p o r t t r a n s a c t i o n s n e v e rm a k i n gb r e a k t h r o u g ho f i t sm a i n t a i n e dm a r k e ts h a r e s 弦5 o rs o ) f u r 2 0 y e a r s ，o rn a r r o w i n g t h e d i s p a r i t y b e t w e e n1 ta n dt h et o p m a r k e ts h a r e o c g u d i e 卜鼍h i n e s ei n t e m a t i o n a lb o o kt r a d i n gc o r p o r a t i o n ( w h oo c c u p i e sa b o u t4 0 o f m a r k e ts h a r e s x h e r e i n a r e rr e f e r r e dt oa sc r a t e ) t h ep r o f i tm a r g i no fi t sb o o ke x p o r tt r a n s a c t i o n sh a sb e e nc o n t i n u o u s l yd e c l i n i n gi n r e c e n ty e a r s t h eg r o w t hr a t eo fi t sb o o ke x p o r ts a l ei sb a s i c a l l yt h es a m ea so rs l i g h t l yl o w e rt h a n t h a to f t h ee n t i r eb o o ke x p o r tm a r k e t 。 t h r o u 西s w o ta n a l y s i so ft h eb o o ke x p o r tt r a n s a c t t o n s a n da n a l y s i so tt h e m c o m p a n y sc o m p e t i t i v es t a t u s ，t h ea r t i c l ec o n s i d e r st h a to u rb o o ke x p o r tb u s i n e s s c o m p e t i t i v ep o w e ri so b v i o u s l yw e a k e rt h a nt h a to fc i b t cb e t w e e nw h i c ht h e r ea r e c e r t a i nd i s p a r i t yi nt e r m so fb e t hi n d i v i d u a li n d e xa n ds y n t h e t i ci n d e x e s p e c i a l l yi nt l i e t h r e ea s p e c t so f p u b l i c a t i o ni n f o r m a t i o n b o o ks u p p l ya b i l i t y & c u s t o m e rs e r v i c ea b i l i t y , a n di nt h ea s p e c to ft h eb o o ke x p o r tb u s i n e s ss t a t u si nt h ec o m p a n ys t r a t e g y , t h e r ea r e o b v i o u sd i s p a r i t i e s t h i r d l y , t h ea r t i c l es t u d yt h es e g m e n t a t i o n ，t a r g e t i n go ft h eo v e r s e a sc h i n e s eb o o k m a r k e ta n dp r e s e n t ss u g g e s t i o n so nt h es e l e c t i o no f c o m p e t i t i v em r r k e t i n gs t r a t e g i e s i n t h el i g h to ft h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h eo v e r s e a sc h i n e s eb o o km a r k e t i tc a nb es e g m e n t e d a c c o r d m gt ot h eg e o g r a p h i ca r e a sa n dc o n s u m e rb e h a v i o r s a c c o r d i n gt ot h ea r e a s ，i tc a n b es e g m e n t e dt oj a p a n e s em a r k e t ，s o u t h e a s t e ma s i a nm a r k e t ，s o u t hk o r e a nm a r k e t ， t h m ( t a i w a n h o n gk o n g m a c a o ) m a r k e t , n o r t ha m e r i c a na n do c e a n i am a r k e t , e u r o p e a nm a r k e t ，r u s s i a na n de a s te u r o p e a nm a r k e ta n dm a r k e t si no t h o rc o u n u i e s a c c o r d i n gt ot h ec o n s u m e rb e h a v i o r s ，i tc a l lb es e g m e n t e dt ol i b r a r y & i n s t i t u t i o nm a r k e t j a p a n e s e & s o u t hk o r e a nw h o l e s a l e & r e t a i lm a r k e t w h o l e s a l e & r e t a i lm a r k e t si no t l l o r a r e a s ，a n di n d i v i d u a lr e a d e r s j 鼢i l ed e c i d i n gt h et a r g e tm a r k e t s o u rc o m p a n y , a sa i a r g e s c a l es t a t e - o w n e db o o kt r a d ee n t e r p r i s e s h o u l dc o n s i d e rt oo c c u p ya sm a n ys h a r e s o fo v e r s e a sc h i n e s eb o o km a r k e ta s p o s s i b l ea n dm a k em o r ec o m m i t m e n tt ot h e l d e n t i f i e ds e g m e n tm a r k e t so fr i c ha n dg e n e r o u sp r o f i t sw i t ht h el i m i t a t i o no fr e s o u r c e s s ow ec a l ls e l e c tt h ec o m b i n a t i o ns t r a t e g yo fd i f i e r e n t i a t e dm a r k e t i n ga n dc o n c e n t r a t e d m a r k e t i n g a sf o rt h es e l e c t i o no ft h ec o m p e t i t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y ，w es h o u l ds e l e c t t h ea g g r e s s i v eo n e b u ti nc o m p a r i s o nw i t ht h em a r k e tl e a d e r ，o u ri n t e r i o rr e s o u r c e sa r e a l m o s tw h o l l yi nt h ed r yt r e e , s ot 1 1 ea g g r e s s i v es t r a t e g yw ec h o o s ea tp r e s e n tc a l lm a k e f l a n ko f f a n s i v e s ，s h e r t s t o po f f e n s i v e s ，v i o l e n tl p e a lm a r k e ts a l e sp r o m o t i o no 舵n s i v e s ， a n de t c c e r t a i n l y , i t sn o te n o u 曲f o ru st om a g n i f ym a r k e ts h a r e sa n dd e f e a tt h e a d v e r s a r yo n l yb yf l a n ko f f e n s i v e sa n ds h o r t s t o po f f e n s i v e s i nt h ee n d 。w es h o u l dl a u n c h ap o w e r f u ld i r e c to f f e n s i v eb a c k e db yo u ra c t u a ls t r e n g t h f i n a l l y , t h ea r t i c l ea r c h i t e c t sf i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt h e i ri m p l e m e n t i n g m e a s u r e s 踮t h ee e n t e ro f t h ea r t i c l e t h e y r e 。i bc o o r d i n a t ee n t e r p r i s er e s o u r c e sw i t i it h ec u s t o m e ra sf i r ec e n t e r i nt h i ss e c t i o n t h ea r t i c l ed i s c u s s e sh o wt oc o o r d i n a t ee n t e r p r i s er e s o u r c e sw i t lt h ec u s t o m e ra st h e c e n t e ra n dh o wt oa d v a n c et h ec o m p e t i t i v ep o w e ro ft h ee n t e r p r i s et h t e a g ha c t u a l i z i n g t h em a x i m u mo fc u s t o m e rv a l u ei nd i f f e r e n tv i e w so fw h o l ep e r s o n n e lm a r k e t i n ga n d i n t e r i o rm a r k e t i n g t h ew h o l ep e r s o n n e lm a r k e t i n gm e a r l st h a ta l le m p l o y e e so ft h e c o m p a n yi n t e g r a t ea l lc o n t r o l l a b l ef a c t o r si n c l u s i v eo ft h ep r o d u c t , p r i c e ，p l a c e ， p r o m o t i o n( 4 p ) &c o n s u m e r w a n t s a n d n o e d s ，c o s t ，c o n v e n i e n c e ， a n d c o m m u n i c a t i o n ( 4 c ) ，t op r e s e n tt h eb e s tc o m b i n a t i o nt os a t i s f yv a r i e dd e m a n d so f c u s t o m o r s b e f o r es u c c e s s f o l l ya c h i e v i n gt h eo b j e c t i v e si nt h ee x t e r i o rm a r k e t , t h e e n t e r p r i s es h o u l de f f e c t i v e l yo p e r a t ei n t e r i o re x c h a n g e sb e t w e e nt h ee n t e r p r i s ea n dt h e e m p l o y e e s ，m a k i n ge m p l o y e e si d e n f i f yw i t ht h ee n t e r p r i s ev a l u ea n dt h ee n t e r p r i s es e r v e t h ee m p l o y e e s t h i si st h ee s s e n t i a lo f t h ei n t e r i o rm a r k e t i n g t oa c t u a l i z ei n t e r - a c t i v eo g r e - t o - o l l es a t et os a t i s f vi n d i v i d u a l i z e dd e m a n d so ft h e c u s t o m e n0 n e t o - o n es a l ec a nb ed e f i n e da st h a tt h ee n t e r p r i s ep r o v i d e st a i l o r e d ， i n d i v i d u a l i z e dp r o d u c t sa n ds e r v i c e sf o re v e r yc u s t o m e ra c c o r d i n gt ot h ef a e d b a c kf r o m a n dc o m m u m c a t l o n s 谢t ht h ec u s t o m e r 0 n e t o - o n es a l ei s v e r ys u i t a b l ef o ro u rb o o k e x p o r tt r a n s a c t i o n s ，b e c a u s e f i r s t ，t h ec o s to fm u t u a lc o m m u n i c a t i o nh a sb e e ng r e a t l yr e d u c e dw i t ht h e a d v a n c e m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y s e c o n d l y , b o t ht h ek i n d so fb o o k sa n dd e m a n d s o fc u s t o m e r sa r ev a r i e d t h i r d l y , t h ec u s t o m e rn u m b e rf o fb o o ke x p o r tb u s i n e s si ss m a l l a n dm o s tr e v e n u e sc o m ef r o mt h ev e r yf e wb i gc u s t o m e r s t h i si st h ec h a r a c t e r i s t i co f “e l i i f , o f t h et r a d e o nt h i sb a s i s ，t h ea r t i c l el i s t si m p l e m e n t i n ga p p r o a c h e s f i r s t , i d e n t i f ye n t e r p r i s e c u s t o m e r s s e c o n d l y , m a k ed i f f e r e n t i a la n a l y s i so fc u s t o m e r st h i r d l y , m a i n t a i nb e n i g n e n g a g e m e n ta n dt w o - w a yc o m m u n i c a t i o n s f o u r t h l y ，a d j u s tp r o d u c t sa n ds e r v i c et o s a t i s f yd e m a n d so f e v e r yc u s t o m e r t oa m e l i o r a t ee x i s t i n go p e r a t i n gm o d e s t h ee x i s t i n gb o o ko r d e rm o d ei nn ow a yc a n b ea d a p t e dt ot h 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n c l u s i v eo fp e r s o n a ls e l l i n g ，a d v e r t i s i n g ， s a l e sp r o m o t i o n ，a n dp u b l i cr e l a t i o n s t oe n t e rr e l a t e df i e l d s t r a n s a c t i o nd e v e l o p m e n tc a nf o r mn o w p r o f i ti n c r e a s i n gp o i n t s f o rt h ee n t e r p r i s e a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fb o o ke x p o r tb u s i n e s s ，i tc a ne n t e r f i e l d sl i k ep u b l i c a t i o n ，s t a t i o n e r y , e t c ，a n dd e v e l o p m e n to fd o m e s t i cl i b r a r ym a r k e t 前言 中国出版对外贸易总公司，曾是新闻出版系统唯一一家全国性的对外贸易公 司，现已是刚刚成立的中国出版集团中的一员，公司成立于1 9 8 0 年1 0 月，是 我国书报刊进出口行业最大的企业之一。 公司的经营范围包括图书、报刊、音像制品、电子出版物、文化器材、工艺 美术品及印刷器材、机电产品的进出口及国内贸易，其中图书贸易是公司的主业， 占公司利润及销售额的二分之一强。 公司同世界1 5 0 多个国家和地区的近千家客户保持着密切的业务往来，每年 向国外销售图书5 万种，约占全国图书出版总数的二分之一，几乎涵盖了所有适 于向海外销售的图书品种；期刊4 千种，占全国年出版期刊总数的三分之二。此 外，公司每年还进口外文书干u 和港台地区书于0 数千种。公司下属的现代出版社每 年出书上百种，在出版界和广大读者中享有盛誉。 从1 9 9 7 年起，公司引进先进的连锁经营模式，先后在国内的十几个省市开 办了近百家现代书店连锁店，在澳大利亚、美国、加拿大、新加坡、越南等国家 也开办了多家连锁店，建立了跨地区、跨国、跨所有制的连锁店联盟；公司致力 于占领出版领域高科技的制高点，1 9 9 7 年开办了国内第一家网上书店，目前公 司在因特网上已拥有中国现代书店( 网上书店) 等三个网站。 公司拥有一支年轻化、专业化的职工队伍，现有职工1 8 9 人，平均年龄3 8 岁，其中8 0 具有大专以上学历。 公司的战略目标是“建立创新机制、争创优质高效、实现持续增长。”其中 建立创新机制是指建立以技术创新、产品创新、市场创新、组织创新、管理创新、 制度创新以及创新人才培养为主要内容的企业创新机制。争创优质高效指优质服 务、顾客至上、质量第一、效率优先。公司的财务目标是实现销售收入、利润、 创汇三项主要经济指标年均增长5 一1 0 。 然而，在公司其他业务迅猛发展的同时，一直为公司主营业务且是公司第一 g , j 乖j 业务的图书出口贸易，近年来却出现了停滞不前的局面。具体表现在图书出 口年销售收入增长缓慢，年销售利润甚至出现了负增长。究其原因，是因为图书 。中国出版集团于2 0 0 2 年4 月9 日挂牌，其组成单位包括人民出版社、人民文学出版社、 商务印书馆、中华书局、三联书店等9 家出版社和新华书店总店、中国出版对外贸易总公司、 中国图书进出口( 集团) 公司3 家图书发行机构，共1 2 家大型企事业单位组成。 出1 ：3 业务的经营理念还比较落后，经营方式也有计划经济时代的烙印。 在计划经济时代，图书作为特殊的精神产品，非常强调其政治宣传作用，缺 少考虑经济效益，图书出口基本上是非贸易性质，国家每年拿出大量资金支撑出 版物的出口，这种状况一直延续到8 0 年代末期。当时只有少数几家国有公司拥 有图书的出口权，出口价格和市场均处于高度垄断状态。9 0 年代初，国家有关 部门为了鼓励中文图书的出口，扩大外销渠道，陆续增批了2 0 多家国有公司经 营图书出口业务，从而促进了行业竞争，加速了市场化过程，随着中国加入世界 贸易组织之后，中国图书出口贸易进一步开放，市场竞争亦更趋激烈。成立于计 划经济时代的我公司，由于图书出口业务长期受政策庇护，缺少竞争意识，没有 形成以顾客需求为导向的经营理念，当进入市场经济环境后，必然导致经营业绩 不理想。 在激烈的市场竞争条件下，只有不断满足顾客的需要，实实在在为顾客服务， 处处为顾客着想，企业才能求得生存和发展。本文就是以市场营销的观念，对公 司图书出口业务所处环境及自身状况做了深入分析，并在此基础上，试图找到适 当的解决方案，以振兴公司图书出口业务。 本文是在对外经济贸易大学刘子安老师的悉心指导下完成的，他的博学及对 营销学的深刻理解，使我获益非浅，谨表深深的谢意。 撰写本文时还得到公司领导的关怀，朱朝旭副总经理特地找出他发表的相关 论文供我参考，图书出口部刘晓欣经理则为我提供了大量数据，在此一并表示感 谢。 一、图书出口行业分析 对于企业的竞争战略来说，行业实际情况是最直接、最重要的外部环境。在 制定企业市场营销战略时进行行业分析的根本目的是确定竞争的性质。其重要性 不言自明，百事可乐公司前首席执行官威勒嘉洛维曾说：“没有比这更能集中 您的精力了：您不断地看到了您的竞争对手想把您从地图上驱逐出去。” ( 一) 图书出口行业概况 新中国图书出口行业经历了以下三个阶段：1 9 4 9 年至7 0 年代末，国际书店 ( 中国国际图书贸易总公司的前身) 一家垄断图书出口行业；8 0 年代至9 0 年代 初，图书出口行业由几家国有企业垄断；9 0 年代初期以后至今，图书出口行业 内企业已发展到3 0 余家，不少出版社也拥有了图书出口权，而且队伍还在不断 壮大，出现了“百家争鸣”的新形势。与此同时，国家的图书出口政策进一步放 宽，一般国内图书贸易企业也可以以邮寄的方式或委托有图书出口权的公司代理 向境外发运图书，发行品种逐步增多，发行量加大，发行渠道也在不断拓展。 然而图书出口企业的增加和图书出口政策的放宽，并没有使我国图书出口业 务实现突飞猛进的发展，图书出口额与国内发行额比较所占比重也非常小。到目 2 前为止，中国图书出1 3 额每年不足1 5 0 0 万美元。2 0 0 0 年图书出口额是1 2 3 37 万 美元o ，折合成人民币仅l 亿元人民币左右，而同期国内图书市场中对居民和社 会团体零售总额是2 8 5 0 8 亿元，图书出口额仅相当于国内发行的o 3 5 ；2 0 0 1 年图书出口额是1 3 7 0 5 8 万美元 ，折合成人民币只有l 亿1 于多万元，而同期 国内图书市场中对居民和社会团体零售总额是3 0 6 亿元，图书出口额仅相当于国 内发行的0 3 7 。影响中国图书出口业务发展的具体原因主要有： 1 、出版社供货率低。由于大多数出版社还是行政事业编制，没有形成完善 的现代企业制度，管理不到位，经常出现征订的图书因故不出版，新书售缺，合 作出版的图书出版社不经销等情况，导致图书出口企业采购中文图书困难重重， 订单满足率低，一般只能维持在7 0 左右，低订单满足率自然影响到图书出口贸 易额。 2 、适合海外市场的图书选题偏少。虽然我国中文图书出版品种越来越多， 可供出口的品种却越来越少，海外对中国哲学、历史、文化、文学，尤其是学术 性、研究性较高的古籍图书需求量较大，但近两年来整理出版的古籍图书品种不 多，加上再版率高，选题撞车，使海外同业可订书减少； 3 、采购成本高。国内没有大型图书批销企业，无法满足图书出口公司配货 需要，因此图书出口企业只有靠加大投入，如增加进货人员直接通过出版社或图 书编著者采购图书，扩大库房面积以自备更多的存货等。 ( 二) 地域市场环境分析 中文图书的海外市场是一个纷繁复杂、差别很大的市场，呈现着许多各不相 同的特点，按地区可划分为日本市场、东南亚市场、韩国市场、台港澳市场等等。 具体分析如下： 1 、日本市场 日本市场在中国出版物海外发行市场中直处于特殊的地位，是最大的海外 中文图书市场。究其原因有如下几个方面：( 1 ) 中日两国渊源很深，来往历史起 自上古时代，至今已有2 0 0 0 多年。( 2 ) 汉字运用广泛。日文中存有大量的汉字， 这些汉字与中国的汉字或同音同义同形，或同形变义，其演变的痕迹依然存在， 在日本能够做到听、说、读、写汉字的人比比皆是。( 3 ) 日本文化最善于吸收借 鉴外来文化变为己用。日本对中国的古代、现代、当代的文化研究都很深，采取 拿来主义，吸收和运用程度反比中国本土还要高，他们研究中国历史，以史为镜， 研究三国演义、孙子兵法等作为商战技巧等，这也是日本能在战后短时间 内迅速响起的一个重要因素。( 4 ) 民间与民间、政府与政府之间的交往频率、深 o 中国新闻出版统计资料汇编( 2 0 0 1 ) ，新闻出版总署计划财务司编一北京：中国劳动社 会保障出版社，2 0 0 1 。 o 出版经济2 0 0 2 年第6 期，“2 0 0 1 年全国新闻出版业统计公报”。 3 度和广度都高于其他