（工商管理专业论文）中国手机行业渠道管理改进研究.pdf

答辩日期： 保密级别： 关键词： 2 0 0 9 年1 1 月2 7 日 无 进研究 院 手机、渠道、运营商、代理商和精细化管理 本人签名：王昱兰塞日期： 关于论文使用授权的说明 的研究 论文中 大学或 研究所 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：王昱兰塞日期：2 q q 窒：! ! ；墨塞! ! 丝：彦 导师签名：塑查查盘日期： - 量 ) 工 生产厂商通过销售渠道把产品传递给消费者。销售渠道对于生产厂商和消费者而言 起到了重要的媒介作用。销售渠道对于厂商而言是实现产品销售不可或缺的关键环 节。 本论文以“中国手机行业渠道管理改进研究”为中心论题，通过分析国际、国 内各大手机厂商在竞争激烈地国内手机市场上所采取的不同手机渠道模式，从而详 细论述了各种渠道模式下的典型手机厂商如何对手机渠道模式进行改进和创新；如 何加强和深化渠道管理制度；如何提升和完善厂家的管理信息系统；以及如何设计 和使用渠道精细化管理工具等手机行业渠道管理方面的各项核心内容。 希望通过本论文的论述，可以推进中国手机行业渠道管理改进这一具有时代意 义的前沿课题的发展和研究。 本论文共分六章论述。 第一章，导言部分讲述论文选题意义，主要研究的问题和文章的框架结构； 第二章，手机行业研究的理论和现实基础； 第三章，国内手机行业不同渠道模式及其管理改进研究； 第四章，厂商e r p s c m 管理信息系统研究； 第五章，渠道k p i 精细化管理； 第六章，新背景下渠道管理改进的前沿研究。 关键词：手机、渠道、运营商、厂商、分销商和精细化管理。 - ： 北京邮电大学t 商管理硕十学位论文 i m p r o v e dc h a n n e lm a n a g e m e n tr e s e a r c ho f ch i n e s em o b i l ep h o n e i n d u s t r y a b s t r a c t i nm a r c h ，t h eu s e r so fm o b i l ep h o n e se x c e e d e d10 0m i l l i o n ，w h i l ei nj u l yo f 2 0 0 9 ， t h ef i g u r ew a s7 0 0m i l l i o n s a n di nt h ey e a ro f 2 012 ，p r e d i c t e db ys o m ee x p e r t s ，t h e u s e r sw i l lb em o r et h a n1b i l l i o n f r o mt h ec h a n g e so ft h en u m b e r s ，w ec o u l dc o n c l u d e t h a tt h em a r k e to fm o b i l ep h o n e si nc h i n ai sf a c i n ga b r i g h tf u t u r e e a c hp r o d u c t ，i n c l u d i n gm o b i l ep h o n e ，w i l ln e e dt h es u i t a b l e & s p e c i f i cd i s t r i b u t i o n c h a n n e l ，t oa t t a i nt h es a l e st a r g e t a n do n l yi ns u c hc i r c u m s t a n c e ，w i l lt h ep r o d u c tr e a c h t h ec u s t o m e r s s o ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e li st h em e d i u mb e t w e e nt h em a n u f a c t u r e sa n d c o n s u m e r s ，a n dt h em o s ti m p o r t a n tl i n ki na c h i e v i n gt h es e ts a l et a r g e t m yt h e s i sw i l lb ef o c u s e do nt h er e s e a r c hf o rt h ei m p r o v e m e n to fc h a n n e l m a n a g e m e n to f c h i n am o b i l e p h o n e si n d u s t r y b a s e do nt h ec l o s es t u d yo ft h es u m m i n g - u po ft h ed i v e r s em o d e l so fd i s t r i b u t i o n a d o p t e db yd o m e s t i cm a n u f a c t u r e s 。t h ed i s c u s s i o no fs t r e n g t h e n i n g p e r f e c t i n go ft h e r e f i n i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t ，a n dt h ei m p r o v i n g & r e n o v a t i n gm e a s u r s & i n s t r u m e n t s o fc h a n n e lm a n a g e m e n t ，t h et h e s i sw i l le x p l a i nt h el e a d i n gs u b j e c to nt h ei m p r o v e m e n t & i n n o v a t i o no fm a n a g e m e n to fm o b i l ep h o n e sd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t h et h e s i si sc o n s i s to fs i xc h a p t e r s ： c h a p t e r1 ：i n s t r u c t i o n ，t h em a i ni s s u e sa n ds i g n i f i c a n c eo ft h es u b je c t ，a n dt h ef r a m eo f t h et h e s i s c h a p t e r2 ：t h et h e o r i e sa n dp r a c t i c a lb a s i so fm o b i l ep h o n e si n d u s t r yc h a n n e l s ； c h a p t e r3 ：t h ed i v e r s em o d e l so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e la n dt h ek e yi s s u e so fc h a n n e l m a n a g e m e n ts t u d y ； c h a p t e r4 ：t h em a n a g i n ga n dc o n t r o l l i n go fc h a n n e lc l i e n t sb ye r p s c m c h a p t e r5 ：t h ea p p l i c a t i o no fk p i t h ei n s t r u m e n to fr e f i n e dm a n a g e m e n to fc h a n n e l s c h a p t e r6 ：t h er e s e a r c ho nc o u n t e r m e a s u r e sf o ri m p r o v i n gc h a n n e l sm a n a g e m e n tu n d e r t h en e we n v i r o m e n t k e yw o r d s ：m o b i l ep h o n e s ，c h a n n e l s ，o p e r a t o r ，m a n u f a c t u r e r ，d i s t r i b u t o r ，r e f i n e d m a n a g e m e n t 1 1 一 ， 4 i 、 4 l 2 2 1 3 文章的框架结构3 第二章研究的理论和现实基础4 2 1 手机行业概念解析4 2 j j 运考庶4 2 1 2 手机行业渠道术语6 2 2 手机渠道理论的新发展7 2 2 ，l 核心理论：渠道战略必须s 营销组合战略相匹配7 2 2 2 真磁招关理硷9 2 3 中国手机渠道发展的四个阶段9 2 4 中国手机渠道模式概述1 2 2 4 1混合渠道模式的现状，1 2 2 4 ，2中国- y 机渠道模式的类型1 4 第三章国内手机行业不同渠道模式及其管理改进研究。1 5 3 1 全国代理商模式1 5 3 1 1 全国代理齑定义及行业术语1 5 3 1 2n d 渠道模式架构图1 6 3 1 。3n d 典型广家介绍和渠道分销占比解割图1 6 3 1 4 n d 模式的职责和分i 1 7 3 j 5n d 麒彩纺旁与不廷j 8 3 1 6 n d 模式渠道管理的改进1 8 3 2 省级全国直控分销商模式2 2 3 2 1 省级全国直控分销商定义。2 2 3 2 2f d n f d 渠道分销模式架构图2 2 3 2 。3f d n f d 典型厂家介绍和渠道分销占比解割图2 3 3 2 4f d n f d 模式的职责和分i 。2 4 3 2 5f d n f d 模式的优势与不足2 4 3 2 6f d n f d 模式渠道管理的改进2 4 3 3 厂商自建区域分销商模式2 7 3 3 1 厂商自建r d 模式的定义。2 7 i i i 2 7 2 7 2 8 3 3 5r d 伊d 模式的优势与不足2 9 3 3 6r d p d 蕉苟缛学管髫改进2 9 3 4 厂商直供模式3 1 3 ，4 1 厂商直供d r p 模式的定义3l 3 4 2d r p 渠道分销模式架构图3 l 3 4 3d r p 典型广家介绍和渠道分销占比解割臣3 2 3 4 4d r p 直供模式的职责和分i 3 3 3 4 5d r p 模式的优势与不足3 3 3 4 ，6d r p 模式渠道管理的改进，3 3 3 5 电视购物模式( t vs h o p p i n g ) 和在线销售模式( b 2 c ) 3 5 3 s 1 电视购物模式和在线销售模式的定义3 s 3 5 2b 2 c 渠道分销模式架构图3 6 3 5 3b 2 c 典型厂家分组3 7 3 5 4b 2 c 模式的职责和分i ，3 7 3 5 5b 2 c 枞的彷势与不足3 7 3 5 。6b 2 c 模式渠道管理的改进3 8 第四章手机渠道管理改进工具及应用研究之一3 9 厂商e r p s c m 管理信息系统研究3 9 4 1e r p s c m 定义3 9 4 j je r p 融定3 9 4 j 2 s c m 舣4 0 4 2 典型厂商e r p s c m 管理信息系统案例分析4 1 4 3 三星在中国和全球开展s c m 的影响4 4 4 4 手机渠道e r p s c m 化管理对于不同渠道模式的意义4 6 4 4 1e r p s c m 系统对于国代的意义4 6 4 4 2e r p s c m 系统对于f d 的意义4 6 47 4 3e r p s c m 系统对于厂商自建r d p d 的意义4 6 4 4 4e r p s c m 系统对于厂商直供模式的意义4 7 4 。4 5e r p s c m 系统对于电视直销和在线销售的意义4 7 i v q h _ ， q l l ； 4 8 5 1k p i 的定义4 8 5 2 手机行业对k p i 需求的背景4 8 5 3 手机渠道精细化管理的八大方面4 8 5 4 手机渠道k p i 管理工具应用研究三星案例深度研究4 9 第六章扩展论述：新背景下渠道管理改进的前沿研究5 3 6 1 “n o k i a 拒售事件 之渠道窜货管理改进的前沿研究5 3 6 2 国内电信运营商渠道发展的前沿研究5 5 6 2 1 中国移动战略布局“- 填：体渠道”的前沿研究。s s 6 2 2 中国电信积极引入“社会渠道”的前沿研究5 7 结束语。5 9 参考文献6 0 型l 【谢。6 0 v 第1 页共6 0 页 6 0 年。从过去的“楼上楼 数第一的手机大国。这期 到实践创新，走出了一条 有中国特色的发展之路。 在移动通讯系统正式商用的2 2 年里，我国创造了多项世界第一： 手机终端生产和销售世界第一； 移动用户数量世界第一； 移动与互联网应用的用户数量世界第一； 数据业务及移动业务潜力规模世界第一等。 手机这个自2 0 世纪8 0 年代末到2 l 世纪持续高速发展的年轻行业，在早期只 定位于满足少数高端人群特别需求的奢侈品。如今手机已经成为集成高新科技、遵 循摩尔定律、浓缩时代气息、汇集时尚元素、产品飞速更新的中国普通大众日常生 活必备的电子快消产品。 从2 0 0 1 年3 月，中国移动电话用户首度突破1 亿户，到2 0 0 9 年7 月我国移动 电话用户数已经突破7 亿户，是固定电话的两倍多。专家预测到2 0 1 2 年，国内手 机用户数将突破1 0 亿，这里包括一个人拥有两部或多部手机的情况。由此可见， 中国的手机市场前景将无限广阔。 通过中国手机的发展历程，可以从一个侧面反应我国人民生活水平的不断提 高，同时也可作为中国改革开放取得辉煌成果的成功佐证。 本论文研究的对象是手机渠道。 任何一种消费产品，包括手机，要想实现销售，都需要有适合此产品的特定的 销售渠道，才能使产品最合理的到达消费者手中。渠道对于生产厂商和消费者而言 起到媒介作用，同时也是实现销售至关重要的环节。 在中国的手机市场，自2 0 0 7 年l o 月国务院宣布手机牌照放开以来，国内迅速 涌现出了超过1 6 0 家的手机厂家。伴随着m t k l 方案的问世，以及由此引发的“山 寨机 横行，整个手机行业竞争趋于白热化。随着产品同质化日益加剧，各手机厂 商在产品、价格、促销等环节难以形成新的市场优势，此时对于手机渠道模式的选 择，对于手机渠道的管理显得尤为重要，所以手机行业素有“得渠道者得天下 的 结论。总之，手机厂家对渠道掌控能力的强弱，对渠道模式创新能力的大小，以及 对渠道精细化管理水平的高低是手机厂商销售制胜的关键。 1 m t k 即m e d i a t e k ，是联发科公司的英文简称。该公司提供的m t k 手机解决方案，将手机：笛片和手机 软件平台预先整合到一起。此方案既节省终端厂商的研发成本，又加速产品上市周期，为业界广泛采用。 中国手机行业渠道管理改进研究 页共6 0 页 新和管理水 要数n o k i a 在2 0 0 3 年成功引入快销品领域的f d 渠道管理模式，正是凭借在渠道模式上的创 新和渠道管理上的精细化运作，来自芬兰的n o k i a 在2 0 0 6 年一举击败了曾经不可 一世的美国摩托罗拉公司，成为中国手机市场乃至世界手机版图的新霸主。管中窥 豹，可见一斑。渠道可以改变厂商的销售态势，并影响到市场格局。 本论文是以“中国手机行业渠道管理改进研究为中心论题，通过分析国际、 国内各大手机厂商在竞争激烈地国内手机市场上所采取的不同手机渠道模式，从而 详细论述了各种渠道模式下的典型手机厂商如何对手机渠道模式进行改进和创新； 如何加强和深化渠道管理制度；如何提升和完善厂商的管理信息系统；以及如何设 计和使用渠道精细化管理工具等手机行业渠道管理方面的各项核心内容。 撰写本论题的意义是，希望通过对“手机渠道管理改进 这一具有时代气息的 前沿课题的论述，可以给手机厂家、渠道管理人员和学术机构适当的建议和启发。 1 2 主要研究的问题 面对中国这样一个经济飞速发展，人口超过1 3 亿的发展中国家，以及由此衍 生出的逐渐被释放的庞大的市场需求，全球各手机厂家纷至沓来，争相抢夺这块市 场。在中国每年有超过1 5 亿部的手机需要从生产厂商达到最终用户手中的。问题 是手机厂商应该如何有效地通过渠道把最新的产品快速传递到消费者手中，顺着这 条主线本论文将从如下方面入手，探讨手机渠道管理改进方面的核心问题： 1 ) 中国手机行业不同渠道模式有哪些? 2 ) 不同渠道模式是何种架构? 3 ) 哪些典型厂家在不同渠道模式下取得了成功? 4 ) 典型厂家对渠道管理改进有何举措和贡献? 5 ) 各种渠道模式有何优势，。有何不足? 6 ) b 2 c 等新兴渠道模式发展状态如何? 7 ) 手机厂商如何构建e r p s c m 管理信息系统，如何应用? 8 ) 渠道精细化管理工具一k p i 有何作用，厂商如何应用? 9 ) 厂商对于渠道窜货的管理暴露出何种问题，今后有何改进建议? 1 0 ) 国内电信运营商对于渠道发展有何新动向。 中国手机行业渠道管理改进研究 第四章，厂商e r p s c m 管理信息系统研究。 第五章，渠道k p i 精细化管理。 第六章，新背景下渠道管理改进的前沿研究。 主要的框架结构是：通过导言引入手机渠道管理的核心论题；通过手机行业渠 道理论介绍手机渠道的共性和特殊性：通过对手机行业不同渠道模式的研究，剖析 各手机厂家的渠道策略和由此产生的市场结果；通过研究手机厂商e r p s c m 管理 信息系统来讨论手机厂商如何实现对渠道客户的管理和控制；通过手机渠道精细化 管理工具一k p i 的应用，论证手机行业管理的精华；最后通过对新背景下渠道管理 改进的研究，预测今后手机行业渠道管理的重点和方向。 中国手机行业渠道管理改进研究 手机生产厂商( 如n o k i a 、三星、联想等) 、通信测试提供商与软件提供商( a g i l e n t 、 s p i r e n t 、n e m o 等) 、手机渠道商( 中邮、天音、普天太力等) 以及增值业务提供 商( 如新浪、搜狐、网易和t o m 等) 的发展具有举足轻重的影响。 在本论文中论及的电信运营商，简称“运营商 ，专指中国移动、中国电信和 中国联通三家。运营商的职能是主要负责全国的电信基础网络建设、手机号码资源 管理，手机增值业务管理，并最终为广大用户提供各种电信服务。 中国电信业的历史与共和国同龄经历了6 0 年的变迁，期间电信体制的改革与 完善、运营企业的分拆与重组是主旋律。1 9 9 8 年3 月，在原电子部和邮电部基础 上组建了信息产业部，电信业实现了政企分开，随后就开始了一系列电信产业大改 革。 l 皇孽嚏潮瓣萼警予! 瞧! 粤- 目哟j ；中唧。，l 中国钱堰： i 翼哮飘爵信舻巳蛳姐隆，柳嗽嬲蓐恻婿； 、 电信运警许可硅 d ，r ： 一 7一， ；串酮嘲；l ，申蟹考蘧 l 串匿电麓4 l，j 。飞 l ，姆哟，； 宝霉熙! ! 箩哮基馐 纠， ! 越纠管；靛滞薅黢省 即觚麟懿霞一i 蘩, t u j 鹳f 妇鞠蹄i ji l , 鳓i ! 图1 中国电信业1 9 9 9 2 0 0 2 年三次重组 资料来源：通信世界周刊 中国手机行业渠道管理改进研究 一 一 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第5 页共6 0 页 上图显示了从1 9 9 9 年到2 0 0 2 年，我国电信业完成的三次重组。其中，1 9 9 9 年中国电信“一拆分七；2 0 0 0 年中国电信、中国移动挂牌成立，运营商形成“三 大两小 的格局；2 0 0 2 年中国电信南北分拆，形成“四大两小 的格局。自此， 中国的电信业完成了政企分开、邮电分营、打破垄断等阶段性目标。 随着中国移动通讯市场的高速成长，中国移动迅速超越中国电信形成了“一家 独大的局面，到2 0 0 4 年国内电信又开始酝酿“第四次重组。 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工信部、发改委和财政部联合发布了关于深化电信体制 改革的通告，宣告国内电信运营商的大规模重组正式启动，具体方案是： 中国铁通并入中国移动组成新的中国移动； 中国网通与中国联通g 网组成新的中国联通； 中国联通c 网则与中国电信整合成新的中国电信。 自此，国内原来五家运营商合为三家，业内简称“五合三。 图2 中国电信业“五合三”重组方案图解 图片来源：s o h ui t 频道 到2 0 0 9 年8 月，国内的电信运营商重组工作基本完成，国内的电信运营市场 形成了中国移动、中国电信、中国联通三家运营商三足鼎立的态势。3 g 牌照在重 组基础上予以发放： 中国移动获得t d s c d m a 牌照； 中国电信获得c d m a 2 0 0 0 牌照； 中国联通获得w c d m a 牌照。 新的三家运营商都在加紧3 g 网络的建设，中国3 g 的发展受到各方的关注。 为方便论述，重组前中国移动运营的2 5 g 2 7 5 g 的g s m 网络，简称g 网。 重组前中国联通运营的c d m a 2 0 0 01 x 的网络现转给中国电信，简称c 网。中国 电信增加基于c d m a 2 0 0 0e v d o 技术制式的3 g 牌照，简称e 网。新中国联通运 营的w c d m a 网络，简称w 网。 之所以要说明国内运营商重组的重大事件，主要是本论文所涉及的手机厂商对 于渠道的选择和管理，都是基于上述三大运营商所主导的网络制式和相关业务。所 以，对于手机行业而言电信运营商永远是位于产业链的最上端，对于电信运营商的 深入了解有利于对国内手机渠道模式和管理改进等方面的理解。 中国手机行业渠道管理改进研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第6 页共6 0 页 2 1 2 手机行业渠道术语 手机厂商( h a n d s e tm a n u f a c t u r e r ) ，简称h m ：指n o k i a ，三星，摩托罗拉，联 想等手机生产制造商。他们针对市场需求，研发手机等通讯产品，通过选择适合自 身的销售渠道，把手机销售给最终用户。 国际厂商：指n o k i a ( n o k i a ) 、三星( s a m s u n g ) 、m o t o r o l a ( 摩托罗拉) 、索尼 爱立信( s o n ye r i c s s o n ) 、l g 等国际顶尖企业。 国内厂商：联想、t c l 、波导、宇龙酷派、天宇等国内知名企业。 渠道商：指连接手机厂商和消费者之间的众多中间企业，包括：手机分销商、 批发商、零售商、经销商与代理商等等。 目前中国手机行业的渠道商主要分为以下几种： 全国代理商( n a t i o n a ld i s t r i b u t i o n ) ，行业简称n d ，全国代理商直接从厂商进 货，并通过分支机构向全国、下级分销商和零售商供货。 区域省级分销商( r e g i o n p r o v i n c ed i s f i i b u t i o n ) ，行业简称r d p d ，区、省 分销商从厂商进货，并向下级分销商或零售商供货。 全国省级直控分销商( n a t i o n a lf u l f i l l m e n td i s t r i b u t i o n ) ，行业简称n f d f d ， 分销商只作为资金和物流的平台，销售层面由厂商的分区负责。 直供零售商( d i r e c tr e t a i lp a r t n e r ) ，行业简称d r p ，厂商直接向其零售合作 伙伴( 通常是全国或地区连锁店) 供货。 运营商平台( o p e r a t o rf u l f i l l m e n td i s t r i b u t i o n ) ，行业简称o f d ，是国内电信 运营商指定的专门为运营商服务的资金和物流平台，通过该平台向运营商自建营业 厅或授权合作营业厅供货。 运营商捆绑( o p e r a t o rb u n d l e ) ，行业简称o b ，运营商通过对厂家特定机型进 行业务定制和政策补贴，并通过运营商平台或指定渠道销售该定制化产品，最终使 运营商和手机厂商形成共赢的捆绑运作模式。 在线销售( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) ，行业简称b 2 c ，是一种电子商务模式。厂 商通过授权官方网站或专业的手机网上商城等方式实现手机在线销售。如北斗手机 网、京东商上商城等。 手机行业城市级别的划分： 城市级别：是根据2 0 0 6 年国内各城市手机销售的月平均市场容量进行划分的。 一级城市：月平均市场容量大于1 5 万台的城市( 北京、上海、广州、深圳、重 庆、成都、东莞、番禹) 。 二级城市：月平均市场容量大于4 万台小于1 5 万台的城市( 5 0 个) 。 三级城市：月平均市场容量大于2 万台小于4 万台万台的城市( 4 4 个) 。 四级城市：月平均市场容量小于2 万台的城市( 8 8 个) 。 随着手机分销渠道的不断深入，目前国内城市级别已经拓展到五、六级城市。 现阶段，全国手机销售终端的数量规模已经超过8 万个。 中国手机行业渠道管理改进研究 销p r o m o t i o n 。4 p 是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动 的主要手段，对4 p 的具体运用形成了企业最基本的市场营销战略。 中国手机行业对4 p 营销组合战略并不陌生，在2 0 0 3 年国产手机厂商曾经运 用人海促销等方式抢占了超过5 0 的市场份额。但在今天竞争环境下，单一的营 销手段已很难发挥作用。厂商只有将4 p 营销组合统筹安排，制定特定的4 p 战略， 才能使其在市场上争得一席之地。 因此，渠道战略的合理运用必须与营销组合战略的其他要素相匹配，这无疑对 手机厂商在制定渠道战略时提出了更高的要求，词时也促使手机厂商加强对渠道的 管理与控制，并使其积极开展渠道的革新与创新。 1 ) 手机产品战略 手机产品战略面临的挑战体现在以下方面： 第一，新产品生命周期缩短。多数产品生命周期仅6 个月到1 2 个月，很多不 成熟的产品刚一上市就面临退市，给厂商研发和生产带来极大的压力； 第二，手机在外观设计方面同质化太高。很多手机厂商的产品除了l o g o 之外， 手机尺寸、颜色和功能都非常近似，即便有厂家精心推出成功的手机外观设计方案， 也非常容易被竞争对手快速模仿，差异化难以保持； 第三，手机产品终端数量和种类过于庞杂。截止到2 0 0 9 年上半年，g 网正式 入网的机型累计超过6 0 0 0 款，c 网达到2 0 0 0 款。每年工信部新核准上市的机型就 超过2 5 0 0 款。如此多的数量和品种使厂商在管理方面要付出更高的成本。 第四，山寨机给市场的巨大冲击。山寨机，一个中国特有的产物，通过联发科 提供的交钥匙式的m t k 2 解决方案，使多数国产手机厂家进入了使用方式高度同质 化的阶段，山寨机通过弱化品牌迅速抢占了国内t 4 到t 6 级的广大市场，极大地 削弱了缺乏自主研发能力的国产手机厂商的生存空问。 2 1 手机价格战略 手机价格战略面临的问题体现在以下方面： 第一，手机价格无法长期维持。2 0 0 年全国手机零售单价平均逐月下降的幅度 超过3 。半年后一款新品的价格比上市之初会折价2 0 。 第二，存货跌价损失严重。手机厂商生产的机型因运营商捆绑和政策补贴导致 价格迅速跳水；或因手机功能和配置升级导致产品落伍；或因产品定位和外观设计 2 m t k 即m e d i a t e k ，是联发科公司的英文简称。该公司提供的m t k 手机解决方案，将手机芯片和手机 软件平台预先整合到一起。此方案既节省终端厂商的研发成本，又加速产品上市周期，为业界广泛采用。 中国手机行业渠道管理改进研究 ! ! 塞坚皇奎兰! 塑篁墨堡土堂竺笙壅兰! 墨茎箜墨 出现失误而影响销量，诸多原因会造成手机库存大量积压，影响厂商资金周转，并 最终导致产品亏损。手机厂家生产的1 0 款机型，经常是1 款能创造超额利润，8 款只有微利，剩余的l 款如果发生亏损，则有可能吞噬前面9 款手机的利润之和。 第三，超低端机的大量涌现导致厂商利润微薄。2 0 0 9 年g 网的超低端直板手 机供货价仅2 0 0 元，翻盖手机的供货价也不足3 0 0 元，c 网手机的供货价更是达到 惊人的1 6 0 元的新低。近些年，超低端机占整个市场份额的比重逐年提升，其中c 网手机的占比竟然超过7 0 ，很多厂家苦不堪言。如今，因超低端机的大量涌现， 使手机厂商生产手机的利润较数年前大幅下滑，年产不足1 0 0 万台的小规模手机厂 商很多已经被动出局。 3 ) 手机促销战略 手机促销战略面临的问题体现在以下方面： 第一，因金融危机的影响，各厂家的促销费用逐年减少； 第二，因行业毛利的下降，各厂家的促销费用逐年减少； 第三，促销人海战术在特定时期曾起到过推波助澜的作用，但已不适应如今的 市场环境。 第四，很多手机厂家在手机促销方面的投入已非常谨慎。除了三星、n o k i a 等 国际一线品牌，国内手机厂商很少通过电视广告等方式进行促销。 4 ) 手机渠道战略 手机渠道战略因厂家市场定位不同和国内渠道的多样性，使渠道成为4 p 中最 活跃的一种要素。近年来，我国渠道逐渐形成了如下格局： 第一，全国性的代理商已经成熟。 中国的手机渠道在不断适应产业链变化的同时，也在不断发展壮大，并逐渐形 成了全国性的代理商( 国代) ，这是手机渠道成熟的重要标志。 g 网目前产生了四大国代，分别是中邮普泰、天音通信、爱施德和派普。 c 网目前形成了四大国代，分别是普天太力、中邮设备、天音通信和酷人通讯。 中国电信在2 0 0 8 年完成对联通c 网的收购后，为加快中国电信手机渠道社会 化的进程，于2 0 0 9 年1 0 月在原c 网四大国代的基础上又引入了“四新国代 ，分 别是派普、苏宁、神迈和神州数码。 第二，手机零售终端数量不断升级，渠道渗透能力不断加强。 中国幅员辽阔，不同地域形成了不同的地缘经济，手机渠道也相应形成了多级 的渠道结构，并且零售终端的规模发展迅速。截止到2 0 0 9 年q 3 ，全国手机零售终 端已经超过8 万个。可以说从t 1 t 6 级城市手机零售终端已经全面覆盖。 第三，国际品牌手机渠道销售以城市为主，国内品牌多在农村拓展。 国际一线手机厂家的销售渠道主要集中在t 1 t 3 级城市，国内二线手机厂家 的销售渠道，包括山寨机主要覆盖t 3 t 6 级城市。由此可见t 3 等重叠城市的手机 渠道的竞争最为激烈。 随着手机厂家对渠道管理的重视和加强，厂商对于渠道的管理成本也越来越 高，厂家迫切需要对渠道模式进行创新以适应自身生存和发展的需要。 中国手机行业渠道管理改进研究 ! ! 室坚皇奎堂三塑笪里堡兰竺丝茎苎! 里茎! 旦里 如今，渠道管理改进已经成为手机行业各厂家抢夺份额，战胜危机，获得竞争 优势的突破口，这是手机厂商进行4 p 营销组合战略的关键所在。 综上所述，中国手机行业4 p 营销组合战略的发展阶段决定了渠道改进和渠道 创新是大势所趋。 2 2 2 其他相关理论 1 ) 厂商的渠道战略体现专业化分工 厂商的渠道战略必须突显专业化分工，并兼顾效率化。手机行业必须搭建从 运营商一一手机厂商一一渠道分销一一终端零售一一最终消费者的专业化分工模 式。渠道代理商的作用随着渠道销售的深入逐渐加强。 2 ) 厂商的渠道规划要综合多项指标 厂商的渠道规划，如渠道长度、渠道中间商的级数以及渠道模式的选择，必 须根据厂商品牌定位，目标市场份额m s ，以及产品覆盖能力等多项指标综合确定。 国际品牌和国内品牌在渠道模式上采取了完全不同的思路和方式，各领市场三、五 年。 3 ) 手机渠道发展形成多种趋势 第一，以手机厂商主导，推进手机渠道下沉式管理模式。以n o k i a 为主的f d 渠道模式的成功推行，标志着手机厂商对于渠道下沉式管理模式的应用和创新。 第二，渠道模式向“四网合一 的方向发展。即手机分销中出现了分销网络、 物流网络、维修网络、i t 网络这四大网络逐渐融合统一的趋势。其中，渠道战略 必须和物流管理这个变量相匹配，并在物流管理之前成形，这一点对于全国性的代 理商尤为重要。 第三，手机渠道呈现规模化、扁平化和多元化的趋势。这集中表现在全国性的 代理商逐渐成型，通过国代专业化的分销网络可以使厂商的手机迅速覆盖全国上万 个零售终端。同时，国美、苏宁、大中等超级大卖场和迪信通和乐语等全国性手机 通讯连锁店也已确立了自己在终端的王者地位，各厂商手机厂商的绝大部分产品都 必须经过该通路才能最有效的到达最终消费者手中。 2 3 中国手机渠道发展的四个阶段 第一阶段：垄断阶段( 1 9 8 7 1 9 9 7 ) ：以国代( n d ) 为主，渠道层级多，厂商 成本高。 在这个阶段，由于国家政策没有放开和政府管制，国资背景的中邮普泰以及香 港的代理商垄断所有的销售。由于当时所销售的都是机卡一体的模拟机，所以运营 商营业厅是唯一的手机零售终端。用户必须通过营业厅购机、入网，得到售后服务。 在n d 制度下，从厂商到最后的零售商之间，通常要经过三个批发层次，即： 中国手机行业渠道管理改进研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 0 页共6 0 页 n d 、区域代理p d r d ( 区域代理负责的区域一般是一个省，较大的区域代理会有 几个省，较小的区域代理则有几个城市) 和城市代理等。不同地区渠道层级不同， 有时会有更多代理层级，在每一层代理中，都会扣留产品销售过程中约5 的利润， 这样大约1 5 2 0 的利润会沉淀在代理销售渠道中。 这一时期，国外手机品牌垄断了国内市场，摩托罗拉、n o k i a 、爱立信和西门 子占据了8 5 的市场份额。手机厂商在国代模式下负担了较高的成本，但当时的 手机销售处于“暴利”阶段，厂商能够接受这个成本支出。并且国代因在国内具备 较多现有渠道，能够保证厂商的产品迅速覆盖到全国主要大、中城市，足以满足当 时国外厂商的销售目标。 第二阶段：开放阶段( 1 9 9 8 2 0 0 1 ) ：手机厂商自建销售渠道，与n d 模式并存。 1 9 9 8 年底，国内厂商开始制造并销售手机，由于主要靠进口成套散件组装、 不拥有技术优势，也不能提供与国外品牌手机相当的总代理利润水平，因此国内品 牌以建设自有营销渠道为主，进而凭借渠道分销的规模优势来拓展市场，同时也利 用一些省级代理商或终端零售店完成渠道覆盖。 从2 0 0 0 年开始，国内品牌在t 1 到t 4 级城市均建立了自己的销售网络和销售 团队，展开了手机市场的猛烈攻坚战，市场份额逐渐攀升。在t 1 到t 2 级城市市 场面临阶段性饱和的情况下，重点在t 3 到t 4 级市场以及农村市场进行积极地拓 展营销，使国产手机的份额和影响力逐步扩大。 而在国产品牌进入市场的早期，国外品牌依然采用国代制度和多级渠道分销体 系销售手机，故在渠道发展和创新性方面国外厂商相对国内厂商而言处于被动地 位。 第三阶段：自由竞争阶段( 2 0 0 2 2 0 0 5 ) ：区域代理( r d p d ) 崛起，零售渠道 壮大，运营商启动定制集采模式。 2 0 0 3 年以来，由于国家对产业政策的扶持、技术的开发，国产手机厂商迅速 增加，在市场竞争的多方力量驱动下，国内手机市场进入快速发展期，并迎来了百 花齐放、自由竞争的阶段。但随着手机品牌的增多，市场做得越来越细，需要更加 庞大的物流、资金流和市场促销的支持，因此厂商开始更多地选择区域代理商来分 销产品。区域代理商熟悉本地市场、区域销售网络也更全面，这为手机终端销售提 供了更完善的分销渠道服务保障。 同时，国内家电连锁商场( 国美、苏宁、永乐、大中等) 、大型超市( 家乐福、 沃尔玛、华联、物美或当地大超市等) 、手机连锁专卖店( 中复、迪信通、中域时 代等) 、电子商城( 赛博、太平洋等) 在拥有资金实力、销售网点众多、具备规模 效益的基础上，开始介入了手机零售行业。这为厂商的产品直接面对消费者提供了 便利的通道，同时也为厂商引入“直供零售的模式”创造了条件。 此外，还有其他一些形式的手机销售渠道逐渐形成规模。如运营商营业厅、手 机商城、手机一条街、通信专卖街、小型手机专卖店( 只卖手机的小店，主要在县 城、集镇) 等形式都相应产生。 中国手机行业渠道管理改进研究 ! ! 室坚鱼盔竺三塑篁里堡兰垡笙奎箜! ! 墨茎竺墨 国内、国外品牌手机厂商根据自身手机定位、市场份额预期，主动采用了侧重 点不同的渠道模式。 这一时期，运营商集采形式出现。中国联通于2 0 0 2 年1 月推出基于c d m a 网 络的商业应用。初期由于c d m a 手机价格过高，能够使用c d m a 网络的手机品种 和数量太少，c d m a 手机市场难以迅速扩大。到2 0 0 2 年6 月份，联通总部通过联 通国脉采购了1 0 0 万部c d m a 手机进行销售，首开国内运营商向终端厂商订购手 机的先河，目的是快速拉动一直低迷的c d m a 市场。2 0 0 3 年7 月，联通又开通 c d m a1 x 网络，同年9 月，联通通过招标向摩托罗拉、中兴、京瓷、海尔、大显、 t c l 这6 家厂商采购c d m a1 x 手机进行销售。 中国移动于2 0 0 2 年5 月推出g p r s 商用网络，于同年1 0 月订购3 0 万部支持 彩信功能的手机。此后，针对其开展的业务陆续进行了多次、不同规模的手机定制 及采购。 第四阶段：完全竞争阶鼹( 2 0 0 6 今) ：混合渠道模式兴起，运营商深度定制。 手机渠道形成了新的格局，在t l 和t 2 级城市，手机连锁店及大型家电卖场 几乎控制了所有的零售终端。而在t 3 到t 6 级城市和边远地区，大部分的手机还 是通过通信独立店来出售。地区差异的增大，需要混合渠道模式的出现。 城市的地区差异和市场环境的不同使得不同地区拥有不同的渠道结构。对这些 渠道的差异分析主要是基于传统的渠道模式和厂家直供之间的比例。 此阶段，手机渠道模式发展有如下新亮点： 1 ) 渠道模式继续发展，n o k i a 成功引入f d 模式，使其在中国的市场份额终 于超过了m o t o ； 2 ) 终端制胜的模式也己定型，渠道分工专业化； 3 ) 运营商重组，在“集中采购 的基础上引入“深度定制。 此阶段，移动技术飞