（会计学专业论文）低成本战略执行效果分析框架.pdf

摘要 本文选取通用战略模式中的低成本战略作为评价对象构建外部分析者评价 企业低成本战略执行效果的分析框架。该框架为外部分析人员评价企业是否实现 低成本战略以及影响企业实现低成本战略执行效果的主要因素提供了一种通用 的分析框架。 本文构建的分析框架包括相互关联的两个层面：第一层次分析企业面临的外 部环境，包括宏观经济形势以及行业两个方面。外部环境的分析是为了更好评价 企业低成本执行效果而服务的，它们提供的信息有助于更好评价企业历史业绩并 展望企业未来发展；第二层次时基于财务分析的低成本战略执行效果评价，这一 部分是文章的核心内容，评价的内容包括盈利和资源占用两个方面。另外，本文 还对约束财务的现金流量进行分析。至此，本文构建了从宏观到行业再到企业三 个层次层层递进的分析框架。在此基础上应用该分析框架对试图通过规模化来实 现低成本战略的玖龙纸业进行分析，并得出结论。 相对于其他战略分析方法来看，本文构建的分析框架的主要创新在于：第一， 本文在企业已选择低成本战略的前提下评价企业低成本执行效果，而以往的战略 分析方法要么只关注于如何选择合适的战略，要么只是个别案例分析，并未提供 通用的战略执行效果分析框架。第二，本文在评价企业低成本战略实现情况以及 识别关键因素时采用定量的财务分析方法。第三，不仅从盈利角度评价低成本战 略实现情况，更综合考虑了企业资源占用情况。 关键词：低成本战略；财务分析；执行效果 a b s t r a c t b a s e do nf i n a n c i a li n f o r m a t i o na n df i n a n c i a l ( s t a t e m e n t ) a n a l y s i s ，t h i sd i s s e r t a t i o n c o n c e i v e sa na n a l y t i c a lf r a m e w o r kf o re x t e r n a lu s e r st oa s s e s st h ee f f e c to fl o wc o s t s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n i ta l s oe n a b l e s o u t s i d ea n a l y s t st oj u d g ew h e t h e rt h e e n t e r p r i s er e a l i z e si t sl o wc o s ts t r a t e g ya n dw h a ta c t u a l l yi n f l u e n c e st h ee n t e r p r i s et o r e a l i z ei t sl o wc o s ts t r a t e g y t h ea n a l y t i c a lf r a m e w o r kc o n s i s t so ft w oi n t e r r e l a t e dp a r t s t h ef i r s tp a r te x p l o r e s t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tw h i c hi n v o l v e st w oa s p e c t s ，n a m e l ym a c r o e c o n o m i c a l a s p e c ta n di n d u s t r i a la s p e c t t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i si sb a s eo ne n t e r p r i s e a n a l y s i sa n di th e l p st oe s t i m a t eh i s t o r i c a la c h i e v e m e n t sa n dm a k ef o r e c a s t sa b o u t f u t u r ed e v e l o p m e n t s t h es e c o n dp a r te x p l o r e so nh o wt oa s s e s st h eo u t c o m eo ft h e l o wc o s ts t r a t e g yu s i n gt h ef i n a n c i a l a n a l y s i sm e t h o d t h ea s s e s s m e n ti s f u r t h e r d i v i d e di n t ot w op a r t s ，i e e a r n i n g sa n do c c u p i e dr e s o u r c e s t h i sd i s s e r t a t i o np u t s f o r w a r da na n a l y t i c a lf r a m e w o r kt h a tc o m b i n e sb o t ht h em a c r o e c o n o m ya n di n d u s t r y w i mt h ee n t e r p r i s e i na d d i t i o n ，t h i sa n a l y t i c a lf r a m e w o r ki sa l s oa p p l i e dt on i n e d r a g o np a p e rl t d r e l a t i v et ot h eo t h e rs t r a t e g i ca n a l y s i sm e t h o d s ，t h i sp a p e ri sf e a t u r e di nt h r e e d i f f e r e n ta s p e c t s f i r s t l y , t h i sd i s s e r t a t i o na s s e s s e st h ee f f e c tu n d e rt h ec i r c u m s t a n c e s t h a tt h ee n t e r p r i s ec h o s et h el o wc o s ts t r a t e g yf o ri m p l e m e n t a t i o n s e c o n d l y , t h i s d i s s e r t a t i o nu s e sq u a n t i t a t i v ef i n a n c i a la n a l y s i st oe s t i m a t et h ee f f e c to ft h es t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o na n dt h ek e yf a c t o r s l a s t l y , t h i s d i s s e r t a t i o nc o n s i d e r sb o t l lt h e e a r n i n g sa s p e c ta n dt h er e s o u r c ee m p l o y m e n t k e yw o r d s ：f i n a n c i a la n a l y s i s ；l o wc o s ts t r a t e g y ；i m p l e m e n t a r ye f f e c t 厦门大学学位论文原创性声明 别溅 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年，月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： 1 穹 年6 。 砖m 凯r 月 导言 i 选题理由 垦言 寸目 对战略的研究从二十世纪初期便开始，其中流传最为广泛的是由哈佛大学教 授波特创立的竞争战略理论。也正是在竞争战略理论的影响下，战略才能有今天 如此辉煌的地位，不论是商学院或者是企业都在讨论战略问题。但是，从现有战 略分析方法来看，主要集中在如何制定战略上，包括波特五种竞争力分析法、s w o t 分析法、价值链分析法等。从财务分析角度看，哈佛分析框架可以看作将战略与 报表分析相结合的一种分析方法。而所有这些方法都存在两个问题：只关注于如 何制定企业战略而不关注企业战略的执行效果以及只采用定性分析方法分析战 略。 虽然许多学者在企业战略与财务分析结合方面做出努力，试图将财务报表分 析与企业战略更好地结合，但是，他们更多是从定性层面进行构思，而利用财务 信息对企业战略执行效果进行评价的则主要采用案例分析。 因此，构建一种通用的分析模式来评价企业战略执行效果成为极富挑战并且 有意义的一个研究。本文构建了波特竞争理论中的通用战略执行效果分析框架， 并构建适合低成本战略的企业财务分析来评价企业其执行效果：企业是否实现低 成本战略以及影响企业低成本战略执行效果的关键因素。选取低成本战略主要是 由于：其一、相对于其他两种战略模式来看，低成本战略是三大通用战略模式中 应用最为广泛的战略模式；其二、不论企业是否将低成本战略看作其战略，通过 降低成本提高企业竞争地位始终是企业提升竞争力的主要方法。 i i 论文写作框架 第1 章阐述了相关的理论基础，包括战略理论、现有战略分析方法及其不足 以及改进这些不足的分析框架。 第2 章作为分析框架的起点分析了企业外部环境，从宏观到行业两个层面分 析与企业低成本战略分析相关的问题。对宏观经济形势、行业两个层面的分析既 低成本战略执行效果分析框架 可以深入了解影响评价企业业绩的客观因素，更可以充分利用这些信息评价企业 历史表现以及评估企业未来发展能力。 第3 章构建企业层面分析框架。文章先分析了评估企业财务信息质量的方 法，接着详细展开企业层面的分析框架构建包括对低成本战略实施效果两个方面 的评价以及对企业现金流量的评价。 第4 章是基于本文构建的分析框架的运用，本文选取玖龙纸业作为分析对 象，通过宏观、行业以及企业三个层面的分析实现对该企业低成本战略的评价。 第5 章是结论，是对以上分析的总结。本文研究的框架如图1 所示： 第1 章分析框架 第4 章 第5 章 一- - - - 一_ - 一一一一- - - - - 一- 一一一- - 一- 一_ - - -一一_ 广一一一。一一。一。 理 论 基 础 综 述 第2 章 外部 环境 分析 峒 上 第3 章 企业内部分析 ； 低 ； 成 i 本 战 结 略 论 |分 八 ； 析 。 框 ； 架 应 用 图i ：本文分析框架 i i i 本文的创新和不足 本文的创新在于：其一、本文在企业已选择低成本战略的前提下评价企业低 成本执行效果，而以往的战略分析方法要么只关注于如何选择合适的战略，要么 只是个别案例分析，并未提供战略执行效果分析框架。其二、本文在评价企业低 成本战略实现情况以及识别关键因素时采用定量的财务分析方法。其三、不仅从 盈利角度评价低成本战略实现情况，更综合考虑了企业资源占用情况。 从财务分析的角度看，一方面，本文在企业层面构建了用于评价企业低成本 2 导言 战略执行情况的两个方面：盈利和资源占用。但是关于如何权衡这两个方面使其 更具系统性仍需进一步研究。另一方面，本文采取了根据财务信息运算的财务比 率指标，因此，无法避免财务信息以及财务比率固有的“硬伤 。例如，财务信 息滞后性及其涵盖信息的不完全性等。 3 低成本战略执行效果分析框架 1 1 战略理论概述 1 1 1 战略理论 1 理论基础综述 “战略 原是军事用语，指对战争全局的筹划和指导，后用于其他领域，泛 指重大的、带全局性或决定全局的谋划。早在春秋战国末期，我国就有对战略 进行系统总结的经典著作孙子兵法，从时间跨度上看，这部巨著距今已近2 5 0 0 年。近代关于战略的研究开始于二十世纪二十年代的美国，随着股份制的繁荣和 发展，市场由以产定销转变为以销定产、科技进步加快，企业间的竞争也随之加 剧，而如何在竞争中胜出成为每个企业面临的最大挑战。 而对战略管理理论进行系统研究开始于2 0 世纪5 0 年代的美国，随着发展的 深入逐渐形成了三大主要流派：经典战略管理理论、竞争战略理论和核心竞争力 理论。经典战略管理理论是最早出现的战略管理理论，由钱德勒在战略与结构 一书中提出了企业战略要适应外部环境的核心观点。后来的安德鲁斯及按索夫就 基于这个理论基础上发展了设计学派和计划学派。竞争战略理论是由哈佛大学教 授波特在8 0 年代初提出的，他强调企业战略应在产业结构分析的基础上选取自 己有优势的战略。核心竞争力理论是8 0 年代后期出现的理论，该理论认为企业 竞争的关键是建立和发展核心竞争力。相对与其它两种战略来说，核心竞争理论 不仅关注企业外部，而且关注内部分析，弥补了其他两种战略分析过于宏观的不 足。 目前影响最大的、应用最广泛的是竞争战略理论。竞争理论主要观点包括用 于企业所处产业结构分析的五力模型以及用于企业如何在行业中获取竞争优势 的三大战略模式( 低成本战略、差异化战略以及集中化战略) 两大部分。 1 1 2 通用的战略模式 目前通用的战略模型是由哈佛大学波特教授提出的三大竞争战略模式：低成 。财务成本管理。中国注册会计师协会，经济科学出版社，2 0 0 8 ，p 5 0 3 4 1 理论基础综述 本战略、差异化战略和集中化战略。企业可根据自身特点选择合适的策略实施， 但是，如果企业“未能沿三个方向中的至少一个方向制定自己的竞争战略，这样 的企业正处于极其糟糕的战略条件下。 1 低成本战略 低成本战略也称成本领先型战略，指的是企业通过各种有效途径降低成本， 使得企业的全部成本比竞争对手低，甚至是行业内最低。采取低成本策略的典型 代表包括沃尔玛、d e l l 等，它们通过有效整合产业链以及加强内部成本控制使 得其产品成本在市场上富有竞争力。从企业的生产流通过程看，企业可通过对采 购、生产以及销售三个环节降低成本。沃尔玛的低成本主要是通过对采购环节的 控制来实现的，而d e l l 最早的低成本是通过采取b - c 直销模式减少销售流通环 节以降低销售费用实现其低成本目标；而随着企业进一步发展，d e l l 不仅保持 其销售渠道方面的优势，更加强了采购方面的整合，迸一步强化了其低成本优势。 2 差异化战略 差异化战略是指企业通过提供与竞争者不同的产品或服务，并通过这种差异 获取差额报酬的一种战略。采取差异化战略的典型企业有i b m 公司，同样配置的 电脑下i b m 的售价比其他同类电脑贵2 0 - 5 0 ，顾客愿意接受这种差价主要是因 为i b m 电脑与其他电脑有差异并且这种差异能够给使用者带来效用上的提高，例 如i b m 电脑的散热性、稳定性等方面的优势。a p p l e 可以说是最近在差异化方面 做得相当成功的企业，不论是a p p l e 的m p 3i p o d 或者是a p p l e 的手机i p h o n e 都凭借其时尚的外观设计赢得顾客的满意。当然，苹果公司也通过顾客的这种满 意获取差额的利润。 3 集中化战略 集中化战略又称专一化战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一细分 市场，专注于为这一细分市场的需求者提供产品或服务。万科是国内实行集中化 策略最为成功的企业之一，它提出了成为中国最大的专业住宅开发企业，通过对 业务边界的界定，在房地产火热暴涨的时候，万科提出了震惊房地产行业的利润 超过2 5 的项目不做的口号以及从非住宅开发行业中退出，所有这些集中化策略 的结果使得万科目前成为国内最大的也是最稳健经营的房地产开发企业。三种基 本战略的关系如图卜l 所示。 。迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，1 9 9 7 ，p 4 1 ， 5 低成本战略执行效果分析框架 全产业范围 仅特定细分 市场 被顾客察觉的独特性低成本地位 差异化策略 低成本策略 集中化策略 资料来源：竞争战略，迈克尔波特著，陈小悦译，华夏出版社，1 9 9 7 ，p 3 8 ，部分 修改 图1 1 ：三种通用战略模式关系图 1 1 3 低成本战略的实现途径 低成本战略是三大战略模式中应用最为广泛的战略，差异化战略和集中化战 略一般只用于满足某一特定细分市场，除了这些细分市场外低成本战略基本都适 用。尤其在产品质量差异化较小的行业中，低成本成为企业竞争中取胜的法宝。 从产品一般生产过程来看，实现低成本战略的途径既包括对产品重新设计，也包 括对产品成本的控制。 1 - 产品重新设计 产品质量与价格是市场选择产品的两大依据。如何在维持产品质量的前提下 降低产品成本以获取竞争优势是企业面临的一大核心问题。而作为比较价格基础 的产品质量经常被忽视，产品质量是否过剩与产品质量能否满足客户一样重要。 如果产品质量过剩，则通过产品重新设计调整部分过剩质量可在比较大幅度降低 成本。此外，在产品质量未过剩的情况下，通过对产品重新设计也是降低产品成 本的一种方法。 2 产品成本的控制 。这里所说的产品成本不限于会计成本核算的产品生产成本，而是涵盖产品采购、生产、销售过程的总成 本。 6 l 理论基础综述 产品成本的控制包括采购、生产以及销售三个环节，三个环节的成本共同影 响产品总成本。因此，产品成本的控制应该是从整体上进行控制，采购环节决定 了耗用材料的价格、生产环节决定耗用材料的数量而销售环节决定了产品销售费 用。 ( 1 )采购环节 一般通过采购降低材料价格的方法包括通过缩短材料流通过程、大规模采购 以及充分利用采购技巧三种方法。缩短材料流转过程通过减少材料不必要的流通 环节使企业获得直接利益。大规模采购对于采购方来说，提高了其议价能力，可 获得更有利的价格。此外，采购中采取的具体策略也会影响采购价格，例如采取 招标进行采购能获得比直接议价更有优势的价格。 ( 2 ) 生产环节 加强管理降低生产成本是企业通过自身管理能够有效降低成本的途径，具体 的方法包括规模经济、高效的生产过程、严格的生产控制、低研究开发费用等几 个方面。规模经济在资本密集型产业中表现尤其明显，例如造纸行业、冶炼行业 等。高效的生产过程以及严格的生产控制是从原材料输入到产出产品过程的监 控，包括对生产流程、产品配方以及生产现场三个方面的管理。低成本行业一般 都采取低研究开发的策略，在低成本行业中研究开发被视不必要的生产成本。 ( 3 ) 销售环节 影响销售环节成本既包括销售环节的广告促销费用也包括由于销售流通环 节两个部分。销售流通环节直接影响了产品从生产商到使用方的价格，流通环节 越多，使用方的购买价格与出厂价差价越大；流通环节越少，差价越小。因此， 适当减少流通环节将有利于降低使用方购买价格，以提高产品竞争力。 1 2 现有战略分析方法及其不足 1 2 1 波特五种竞争力分析法 “竞争战略之父”波特在竞争战略一书中提出了影响行业获利能力的五 大因素：现有竞争者、新进入企业的威胁、替代品、买方的议价能力以及供应商 的议价能力。他认为这五个因素共同决定了行业的获利能力。 现有竞争者是企业面临的最强大的竞争，竞争对手会根据自己的规划实施一 7 低成本战略执行效果分析框架 系列的手段来巩固并加强自己的市场地位。一般来说行业增长率、竞争者的集中 和均衡、产品的独特性和转换成本、规模经济或学习成本、剩余生产能力和退出 障碍等因素影响了竞争者之间的竞争强度。 新进入企业的威胁是行业潜在的竞争威胁，如果潜在的进入者进入该行业将 带来产能的扩大，一方面新进入者必然要占据一定的市场份额，这可能引起产品 销售市场竞争的加剧；而另一方面新进入者的加入增加了对主要原材料的需求， 增加了行业生产成本。一般来说，规模经济、现行优势、分销渠道和关系网的进 入以及法律障碍决定了新进入者威胁的大小。 替代产品的威胁在于当产品价格相对于替代产品来说比较高的时候，会影响 产品的销售。因此，替代产品的存在限制了产品的价格上涨，影响行业的收益。 此外，替代产品还可能在行业产能未能满足市场需求时替代该产品满足消费者需 求。 买方议价能力受买方的行业地位、购买数大、产品差异性、转化成本等影响。 一般来说，买方的行业地位越高、购买数量越大、产品差异性越小以及转化成本 越低的时候，买方的议价能力越强。 供应商议价能力由供应商的行业地位、竞争情况、产品差异性以及产品对供 应商和购买商的重要程度所决定。一般来说，供应商行业地位越高、竞争越不激 烈、产品差异性越大、产品对购买方越重要的时候，供应商的议价能力就越强。 1 2 2 s w o t 分析法 s w o t 分析是结合企业外部环境以及企业自身特性来确定企业战略的一种战 略分析方法。该方法认为，公司制定战略时应该分析外部环境( 机会、威胁) 以 及企业特性( 优势、劣势) ，通过将外部环境与企业特性相结合来选择最合适企 业的战略。 1 2 3 价值链分析法 波特教授在竞争优势中首次提出了价值链的观点，他认为企业的价值链 包括两个部分：企业内部价值链以及企业的价值链。企业内部价值链是企业内生 产并销售产品的一系列价值创造过程，包括设计、生产、推销、交货以及维护其 8 i 理论基础综述 产品。企业的价值链是企业在产业链中的定位，包括企业的上游产业、竞争对手 以及下游产业三个部分。价值链分析的根本目的在于通过对企业产业链以及企业 内部价值链分析确认企业的竞争优势，并提出相应的企业战略。 从波特五力分析以及波特价值链分析方法来看，波特五力分析只关注于产业 链分析，而价值链分析法加入了企业内部价值链分析，提供了行业和企业层面两 个层面的分析。 1 2 4 哈佛财务分析框架 哈佛财务分析框架是由哈佛大学佩普、希利和伯纳德在运用财务报表进行 企业分析和估价一书中提出的将战略分析和财务报表分析融于一体的“财务分 析框架 。从分析内容看，哈佛财务分析框架中的战略分析中所采用的方法也主 要采用波特五力分析以及竞争战略分析。该框架的主要贡献在于将战略分析引入 财务报表分析中，使得分析人员从只关注日常运营提升到关注企业发展方向上并 且使得他们可以“通过战略分析确认公司的利润动因和主要风险，从而评估公司 当前业绩的可持续性并对未来业绩做出现实预测 。 1 2 5 现有分析方法的不足 不论是用于行业分析的波特五种竞争力分析法或是结合外部环境和企业的 s w o t 分析法、价值链分析法以及将战略引入财务分析的哈佛财务分析法，在战 略分析部分存在两方面不足： 其一、这些方法都是事前分析，它们关注的焦点是企业如何确定战略。而关 于企业所制定战略的执行效果，这些分析方法并未涉及。 其二、这些方法在战略方面的分析注重定性分析。虽然许多学者在企业战略、 核心竞争力以及财务分析框架方面做出努力，试图将财务分析与企业战略、核心 竞争力更好地结合，但是，他们更多是从定性层面进行构思，并未就外部分析人 员如何构建评价企业战略目标执行情况评价体系进行研究。 国佩普、希利、伯纳德著，孔宁宁、丁志杰译运用财务报表进行企业分析与股价【m 】 中信出版 社，2 0 0 6 , 1 3 4 1 9 低成本战略执行效果分析框架 1 3 改进后的分析框架 基于以上所述不足，本文从两个方面进行改进： 第一、基于通用战略模式构建评价其执行效果的分析框架。从战略管理活动 来看，该分析框架属于对战略实施效果的评价。而一般的战略实施评价都是基 于内部管理视角评价实施效果，本文构建的是外部分析人员评价低成本战略执行 效果的框架。 第二、本文构建了宏观、行业到企业三个层次的分析框架( 见图1 - 2 ) 。宏 观、行业分析是公司层面分析的基础。在公司分析层面采用了财务分析作为主要 分析工具，实现了对战略执行效果定量分析。这个三层次分析框架适用于三种通 用的战略模式，不同的战略模式的差异在于公司层面上应构建与该战略相适应的 执行情况评价指标。笔者仅选取低成本战略作为分析对象并构建其执行效果分析 框架。 图卜2 ：低成本战略执行效果分析框架 战略管理活动分为战略分析、战略制定、战略实施以及战略业绩评价四个部分。 1 0 l 理论基础综述 本章小结 本章从战略到通用的三种战略模式再到低成本战略模式，层层深入的分析中 明确了低成本战略的地位。低成本战略是波特战略理论中应用最为广泛的一种战 略模式。 战略分析方法包括波特五种竞争力分析法、s w o t 分析法、价值链分析法以 及哈佛财务分析框架等。这些分析方法适用于所有战略分析，当然也包括低成本 战略。通过这些方法的介绍引出它们在分析战略时的存在只关注战略制定前的分 析而不关注战略执行效果分析以及只注重定性分析而忽视定量分析的两大不足。 从而引出文分析的两大出发点：选取低成本战略构建了基于外部分析者评价战略 执行效果的分析框架；在核心的公司层面上主要采用定量的财务分析。 低成奉战略执行效果分析框架 2 1 宏观经济形势分析 企业外部环境分析 无论从长期看还是从短期看，宏观经济环境是影响企业生存、发展的最基本 因素。宏观经济环境是政府与各行业以及各行业内部之间协调、博弈发展的结 果，它从总量上反映经济发展状况，而它的变动直接影响企业生存环境。对于作 为宏观经济构成基本要素的企业来说，关注宏观形势变动有利于企业及时制定有 效的应对措施，包括战略层面和运营层面。 2 1 1 宏观经济形势分析的作用 1 掌握宏观经济政策对行业及企业的影响 根据宏观经济的变动趋势评估其对行业甚至是对企业的影响，并根据影响程 度以及企业自身状况制定相应的应对措施保持战略、调整战略甚至是放弃原 有战略。如果宏观经济变动引起的风险在企业可承受的范围内并且企业承受该风 险可能获得超额收益，那么，企业可以选择面对风险。而如果风险太大以至于企 业无法直接承受，可通过分摊或者是规避等方式应对风险。例如在今年美国次贷 危机爆发的时候，有的企业早在2 0 0 7 年末的时候根据宏观经济的异常波动采取 了准备措施，他们通过处置企业非核心资产以及加快应收账款回收速度来储备现 金，而当2 0 0 8 年的货币紧缩以及后来的危机大范围爆发时，这些企业可以很从 容应对。 2 把握市场的总体变动趋势 宏观经济形势分析对于部分行业来说是一个重要的环节，尤其对于与国民经 济紧密相连的行业。只有把握宏观经济的发展趋势才能更好地了解行业发展前景 以及制定企业发展战略。例如，对于我国2 0 0 7 年经济发展的持续过热以及高通 货膨胀，2 0 0 7 年末有的企业开始收缩战线以应对政府可能调控通货膨胀的政策。 当2 0 0 8 年初国家开始实行货币紧缩的时候，很多来不及反应的企业由于现金枯 。证券投资分析，中国证券业协会，中国财政经济出版社，2 0 0 8 ，p 6 s 。 1 2 2 企业外部环境分析 竭而破产。但是，对于提前预测并制定应对措施的企业来说，这种变化已在预料 之中，应对这种变化对他们来说显得游刃有余。 2 1 2 宏观经济形势分析的方法 进行宏观经济形势分析的方法一般包括全面分析宏观环境的p e s t 分析法以 及关注于经济因素的分析法，其中关注于经济因素的分析法又包括总量分析和结 构分析两类。通过各种分析方法的应用，可提炼出影响行业发展的因素并评估其 影响的程度。 1 p e s t 分析法 p e s t 分析方法将宏观外部环境因素概括为政治因素、经济因素、社会因素 和技术因素四类。通过对这四个因素的分析来形成对宏观环境的整体评价。 政治因素主要是分析企业所处地区的政局稳定性，政府所推行基本政策( 包 括行业政策、税收政策以及补贴政策等) 以及这些政策的连续性和稳定性。 经济因素关注的是宏观经济的总体状况、个人可支配收入以及利率水平、通 货膨胀等。从宏观经济总体来看，当宏观经济稳步发展的时候，市场稳步增长， 需求也随着增加，企业的发展机会就比较多；而在宏观经济停滞或者是下滑的时 候，市场萎缩，需求减少，企业开始出现产能过剩并可t 1 7 l 发价格战，企业间激 烈竞争导致部分企业破产。个人可支配收入决定了消费水平，而消费是生产的动 力。因此，当个人可支配收入增长的时候，可以预见的是消费总体会增j l ；而当 个人可支配收入减少的时候，消费随之减少。 社会因素主要包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观 念、员工的工作态度以及人口统计特征等。社会因素影响了消费者购买习惯，例 如拿美国人的消费习惯与我国的消费习惯比较，我国的高储蓄率习惯使得两个地 区在增加相同的可支配收入情况下，用于消费的额度不同。社会因素主要是分析 消费者的特性并根据这种特性估计消费者的需求。 技术因素包括所有与企业生产相关的技术，不论是能引发革命性的发明或者 是新技术、新工艺、新配方、新材料都属于技术因素范畴。技术的变更将直接影 响产品市场或者是产品的竞争格局，例如m p 3 的出现使得c d 机退出了市场，数 码相机的出现使得胶卷相机退出市场。 1 3 低成本战略执行效果分析框架 2 经济因素分析法 ( 1 )总量分析法 总量分析法通过对宏观经济运行总量及其变动规律的分析来说明整个经济 的状态和全貌。一般用于总量分析的指标包括对国民生产总值、消费额、固定资 产投资总额以及物价水平等几个方面。 ( 2 )结构分析法 结构分析是对系统内各组成部分及其对比关系变动规律的分析。结构分析既 可以对某一时期的结构进行静态分析，也可以从结构的历史变动情况进行动态分 析。结构分析一般应与总量分析相结合进行分析才能更全面看待宏观经济变动。 2 1 3 宏观经济形势分析的目标 宏观经济形势分析的最终目标是为企业层面分析提供服务的，即通过宏观经 济形势分析了解宏观经济变动对行业的影响进而对企业的影响，甚至于有些企业 能够在宏观经济与其运营之间建立直接的对应关系并通过这种对应关系来分析 宏观经济对企业的影响。这种影响可能是对企业战略方面的影响，也可能是对企 业运营方面的影响或者是二者兼而有之。对战略的影响可能会导致企业调整发展 战略甚至于放弃原先的战略，对运营的影响可能包括对产品市场、原材料市场、 资本结构调整以及资金安排等。例如，在宏观经济过热的情况下，基础原材料大 幅涨价，企业应该随时关注与其相关的主要原材料价格波动情况并制定相应的库 存策略。 2 2 行业分析 行业分析最根本目的是了解企业所处行业的特征，并根据该特征以及企业自 身特性制定相应的策略。了解行业特性的工具可采用行业生命周期以及行业获利 能力分析，行业生命周期确定了行业所处的阶段，而行业获利能力则分析该行业 在该阶段上的竞争态势、获利能力及可能改善的空间。 2 2 1 通过生命周期识别行业特征 行业生命周期理论赋予行业“生命 的概念，并将行业分为四个阶段：投入 1 4 2 企业外部环境分析 期、成长期、成熟期以及衰退期。处于生命周期不同阶段的行业一般来说在技术、 需求、增长性、盈利性方面有显著的差异。 1 投入期 从发展阶段看，处于投入期的企业由于是新生事物，只有为数不多的企业， 因此竞争不激烈。但是，从客户群看，由于大众对产品了解有限使得产品市场需 求小，销售收入低。从企业投入资金看，初期主要投资于研究和开发、设备投资， 在销售收入低的情况下，大部分企业财务上不能盈利，出现较大亏损，此时市场 面临较大的风险。 处于这个行业的典型行业包括太阳能、遗传工程。 2 成长期 当处于投入期的产品打开市场后，现有竞争者纷纷扩大产能，潜在竞争者开 始进入该行业，所有这些行为使得行业表现出快速成长。从竞争程度上看，处于 这个时期的企业竞争加剧，部分优秀企业开始脱颖而出。而竞争的加剧使得处于 这个时期的企业开始开发多样化的产品满足不同消费者的需求。一般来说，处于 这个阶段的企业销售收入开始大幅增长，利润也随着销售收入的大幅增长而逐渐 扭亏为盈并且盈利水平逐步增长。从资金来源看，处于这个时期的企业经营风险 虽然有所降低，但是这个时期的风险还是处于比较高的水平，大量增加负债比例 将引起企业面临很高的财务风险。 处于这个行业的典型行业包括生物医药、无线通讯以及大规模计算机。 3 成熟期 需求总是有上限的，在技术成熟的基础上，随着企业产能扩张，消费者需求 得到不断满足。这时，总体需求逐渐下落，而企业的产能扩张速度也随着需求的 下滑而逐渐降低。从市场构成看，“成熟期的行业市场已被少数资本雄厚、技术 先进的大厂商控制，各厂商分别占用自己的市场份额，整个市场的生产布局和份 额在相当长的时期内处于稳定状态。 从资金来源看，企业有稳定销售收入和利 润以及持续的现金流，这个时期的经营风险低，企业应适当扩大负债筹资的比例。 处于这个行业的典型行业包括石油冶炼、超级市场、电力。 4 衰退期 。证券投资分析，中国证券业协会，中国财政经济出版社，p l1 7 。以下成长期、成熟期以及衰退期的典型 行业都出自同一处。 。证券投资分析，中国证券业协会，中国财政经济出版社，p 1 1 6 1 5 低成本战略执行效果分析框架 当产品不符合消费者需求或者产品在一定期限内已满足消费者需求时，行业 走向衰退是必然的。一般经过较长期的稳定后，行业逐渐走向衰退，产品需求减 少，销售收入降低，企业亏损，部分厂商开始出售资产推出该行业。这些是处于 衰退期行业的典型特征，当然，衰退行业还必须区分是需求减少型或者是需求消 失型，对于需求减少型的行业由于还有部分需求，企业留在该行业还有一定的盈 利空间；而对于需求消失型的行业，消费者已完全转变消费，行业很快将走向灭 亡。 处于这个行业的典型行业包括煤炭开采、钟表以及自行车。 2 2 2 行业获利能力分析 波特五种竞争力分析是分析行业内竞争情况的一种分析方法。通过波特五种 竞争力分析，可以使企业看清行业竞争情况。通过企业所拥有资源以及行业竞争 情况可以更加准确定位企业在行业中的地位。行业竞争情况以及企业在行业中的 地位共同决定了企业该在行业中的获利能力。 2 2 3 行业分析的目标 行业分析是宏观经济分析的细化，通过对行业生命周期的分析可以了解该行 业所处发展阶段，通过该阶段特性可以了解产品需求、竞争程度、产品策略以及 企业财务安排方面的特征；而通过行业获利能力分析可以进一步从行业现有竞争 态势上看待企业的竞争程度，结合企业在行业中地位，可以更加准确定位企业在 行业中的获利能力。 函这三个行业属于需求减少型行业而非需求消失型行业，对于企业来说，这种类型的行业才可能出现“只 有衰退的企业，没有衰退的行业”的情况。 1 6 2 企业外部环境分析 本章小结 本章是企业层面分析的基础，从宏观到行业两个层次上探讨企业面临的外部 环境，为更客观、全面评价企业低成本战略执行效果打下基础。 任何企业都是处于具体的宏观环境当中，因此，任何企业的战略以及运营都 离不开具体的宏观环境。从这个意义上说，对宏观经济的分析不仅有利于分析企 业战略制定的合理性，还有利于评价企业执行策略以及执行效果。当然，作为本 分析框架的第一部分对企业低成本战略分析的作用在于能够从更宏观的角度看 待企业层面的财务分析，例如通过宏观经济分析了解企业原材料市场波动从而更 准确判断企业采取的库存策略。因此，不论是p e s t 法或是经济因素分析法都属 于了解宏观经济的一种技术手法，更重要的内容在于如何通过这些分析得到对企 业决策有用的信息。 宏观是由各个不同的行业构成的，而任何企业或者是事业部单元都可以归属 到具体的行业中。通过对行业的分析，可以获知企业所处行业的特征。另外，通 过波特五种竞争力分析模式可以分析行业内的竞争态势，使得企业能从更全面的 角度看待企业竞争情况。结合企业在行业中地位，可以更加准确定位企业在行业 中的获利能力。 1 7 低成本战略执行效果分析框架 3 企业内部分析 3 1 财务报表质量评估财务分析的基础保障 财务报表是财务分析的主要对象，保持分析数据的真实性是财务分析的基 础。从报表的加工过程来看，管理当局编制报表并对外公布，由于管理当局本身 利益与财务报表相关，因此在报表公布前需要独立的第三方会计师事务所对管理 当局编制的报表进行审计并发表意见。注册会计师其实起着保证数据真实性的工 作，但是，由于会计政策本身的灵活性以及注册会计师独立性、专业胜任能力的 限制影响了审计质量。因此财务分析人员有必要对财务报表进行更为深入、全 面的分析，以挖掘更深入的信息。笔者认为，财务报表质量评估的逻辑起点在于 管理层是否有动机进行财务报表粉饰，在此基础上结合不同行业的会计政策特 性来分析企业是否有进行报表粉饰的机会并结合新会计准则分析可能用于报表 粉饰的方法。 3 1 1 粉饰财务报表的动机识别 随着代理理论的出现及流行，会计研究重点集中在编制财务报表的环境上， 包括直接编制财务报表的管理当局以及对报表进行独立审计的注册会计师。从财 务报表加工过程来看，管理当局是核心，他们不仅要加工财务报表还得利用这些 财务报表来衡量自身的业绩。基于这种关系笔者将粉饰财务报表的动机与管理当 局报酬是否直接相关来区分不同类型的动机因子。与管理当局报酬直接相关的动 机主要是管理当局与业绩直接挂钩的报酬，与管理当局报酬间接相关的动机包括 政治成本、债务契约、提高i p o 承销价格以及迎合预测等。 1 与管理当局报酬直接相关的动机 在所有权和使用权广泛分离的情况下，如何保证代理人像委托人一样尽职是 。美国的安然、世通 t 闻以及我国的银广夏、郑百文事件等无不凸显 l ：沣册会计师在执行“看门狗”职能 时未能醛职，小论是对会计盈余探纵的漠视或者足2 j 管理层勾结，都将导敛公众对沣册会汁师行业信用的 怀疑。针对荚围的丑闻事件，美困政府台萨班斯奥克斯法案以此策米约束管理层以及增强市场信心。 宙不论是盈余管理、报表操纵或者是程度更严重的造假都町以归属于报表粉饰的范畴内，这些都是不同程 度报表粉饰的表现。 1 8 3 企业内部分析 委托人面临的一大挑战。理论研究的结果认为，严格的监督不仅实施成本高难以 实现，而且监督最多只能保证代理人“乖乖做 ，无法保证他们好好做，甚至于 努力做。因此激励作为一种将代理人的努力与其收益直接挂钩的机制被引入来解 决代理人与委托人之间的冲突。当然，实务中更多的是将监督与激励结合在一起。 激励的一般方案是将管理当局的报酬与企业的业绩挂钩，如果管理当局实现既定 目标就可以拿到报酬，反之则无法获得报酬。而h e a l y ( 1 9 8 5 ) 的实证结果验证 了这一做法引起管理当局的盈余管理：如果当期的盈余超过既定目标或者是低于 既定目标，那么，管理当局有调低当期盈余的动机；而如果当期的盈余在既定目 标内，则管理当局趋向于增加当期的盈余直至达到既定目标。 从业绩考核角度看，这种做法正是由于人为将考核业绩分段所带来的经济后 果。一般的业绩评价法是委托人与代理人制定一个双方认可的目标，代理人的报 酬取决于目标的实现情况。如果代理人成功完成了目标就可以拿到相应的奖励。 但是，由于报酬与业绩之间的非线性关系导致代理人可能将当期多余的盈余调 整到以后期限。而如果代理人无法实现当期目标，他们更倾向于通过“洗大澡 为以后期间的盈余奠定基础。 因此，财务分析中，作为管理当局粉饰报表动机分析的第一步是关注目标企 业的高管薪酬方案，并关注方案是否存在企业利益与管理当局个人利益最大化冲 突的地方。当存在此类冲突的时候，应重点关注。另外，作为管理当局考核业绩 的基础指标来说，一般包括会计指标和基于市场基础的指标，虽然管理当局很难 直接操纵市场指标，但是，通过对会计指标的调整也会直接影响到市场指标。 2 与管理当局报酬间接相关的动机 与管理当局报酬间接相关的动机因子既包括与政府监管相关的政治成本因 素、与债权人相关的债务契约以及为迎合资本市场财务分析师财务预测需要的 三大因素，也包括为提高企业首次上市时承销价格、再融资以及维持上市资格等 的一次性操纵行为。 ( 1 ) 政治成本 西管理当局的报酬经常是被设定一个目标，达到目标可以获得原定的报酬，而超过目标部分并未按比例增 加管理当局的报酬。 圆美国资本市场发达程度与我国不尽相同，在美国财务预测已广泛获得投资者认可，因此，如果上市公司 的实际业绩未能达到财务预测值，则公司股价将下跌；而如果公司实际业绩与预测相符( 大十等十) ，则公 司股票将得到华尔街以及广人投资者的青睐。冈此，财务预测成为l 市公司的一个标杆，为。 r 公司股价免 于大幅波动，他们尽量使实际业绩与预测值相符。一般来说，股价波动都作为考核管理当局业绩的一个因 素，因此，股价波动不仅影响公司筹资更直接影响管理当局的报酬。 1 9 低成本战略执行效果分析框架 从国外看，研究已经证明政治成本确实会影响管理当局进行报表粉饰。政治 成本发生于企业与政府之间，因此可以说是资源在企业与政府之间分配的一部 分。j o n e s ( 1 9 9 1 ) 从进口补贴以及c a h a n ( 1 9 9 2 ) 从反垄断的角度出发，他们发 现，为了能从政府那边获得更多利益( 或者是减少政府对他们征收更多的管制或 税金) ，企业会实施相应的盈余管理。h a l l ( 1 9 9 3 ) 通过对炼油石油行业的研究发 现，该行业存在通过盈余管理规避政治风险的做法，此夕b k e y ( 1 9 9 7 ) 通过对有线 电视行业的研究也得出了同样的结论。此外，还有m a k a r a l a m ( 1 9 9 8 ) 从不同 经济周期下企业为规避政治风险而进行报表粉饰的做法研究发现：在扩张阶段， 企业为避免公众关注而造成政治成本，他们会向下进行盈余管理。 从国内看，田丰、周红( 2 0 0 0 ) 研究了我国新闻纸行业上市企业在反倾销调 查过程中的盈余管理行为，但是结果发现企业没有为了获得有