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南京理工丈学硕士学位论文河北联盟房地产公司发展战略研究 摘要 企业发展战略是对企业未来发展长期的和全局性的谋划。企业发展战略的核心是 竞争。河北联盟房地产公司自成立以来，在竞争中发展成为石家庄市房地产界的个 知名品牌。但是，在宏观调控的背景下，联盟公司遇到了明显的威胁，需要对其发展 战略进行总结和研究。本文为此首先阐述了企业发展战略和房地产业的一般理论概 念，做为本文的铺垫。然后，从房地产业的发展背景出发回顾了联盟的发展历程，对 它开发的房地产项目进行了实证分析，目的在于总结出它成功的经验和战略模式。然 后本论文分析了联盟的外部环境和内部条件，对联盟做出了面临众多机遇、存在显著 威胁、拥有突出优势、具有发展前景的战略地位基本评估。之后，比较系统地研究了 联盟的发展战略并提出了战略实施所需的相关措施和建议。 本论文以联盟的发展为背景，以占有企业大量详实的相关资料为基础，以当今的 企业战略理论为指导，先后运用了p e s t 分析图、线性啜归分析、职能法、s w o t 分 析、战略地位评估矩阵等技术理论方法，试图为联盟提供一个比较客观和有一定可操 作性的企业发展战略。 关键词：企业战略房地产项目分析研究对策 竺! ! 坠竺! 堕室堡三查堂婴圭兰堡堡兰 a b s t r a c t t h ec o r p o r a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yi sa l la l la r o u n dd e s i g nw i t hc o m p e t i t i o na si t s c o r e s i n c ei t se s t a b l i s h m e n t ，h e b e il i a n m e n gr e a l t yc o m p a n yh a sb e c o m eab i gb r a n d n a m ei ns l l i j i a z h u a n gr e a l t yc i r c l e n o wu n d e rt h en a t i o n sm a c r o c o n t r o lo nr e a l t y i n d u s t r y , l i a n m e n ge n c o u n t e r so b v i o u st h r e a t s s oi t su r g e n tf o rl i a n m e n gt om a k ea s u m m a r i z i n ga n da n a l y z i n gw o r kf o ri t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h i sp a p e rf i r s te x p o u n d s t h eg e n e r a lt h e o r i e so fc o r p o r a t es t r a t e g ya n dr e a l t yi n d u s t r y , i no r d e rt om a k es o m e p r e p a r i n gw o r kf o rf u r t h e ra n a l y z i n g t h e nb ys u m m a r i z i n g t h ee x p e r i e n c e so fl i a n m e n g s d e v e l o p m e n t , t h i sp a p e rm a k e s ad e m o n s t r a t i v ea n a l y s ea b o u tl i a n m e n g sr e a l t yi t e m s ，s o a st od e s c r i b e l i a n m e n g sd e v e l o p m e n tm o d e l a f t e r 也a lt h i sp a p e ra n a l y s e s t h e c o m p a n y se x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o m n e n t sa n d r e a c h e st h ec o n c l u s i o nt h a tt h ec o m p a n y ， w h e r e a se n c o u n t e r i n gm a n yt h r e a t s m nh a si t ss p e a r h e a di nr e a l t yi n d u s t r y a f t e r w a r d st h e p a p e re s t a b l i s h e st h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , a n df i n a l l y , p u t sf o r w a r dr e l a t e d m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n st oe n h a n c ea n dg u a r a n t e et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y t h i sp a p e rh o l d su pal o to fd e t m l e dm a t e r i a l sa b o u tt h er e a l t yi n d u s t r ya n dt h e c o m p a n yi t s e l f , a n du n d e r t h eg u i d a n c eo fm o d e mc o r p o r a t es t r a t e g i ct h e o r i e s ，a p p l i e ss u c h s k i l l sa sp e s ta n a l y s ec h a r t ，r e g r e s s i o nm e t h o d ，f u n c t i o nm e t h o d ，s w o ta n a l y s e ， e v a l u a t i o nm a t r i xo fs t r a t e g i cs t a t e ，w i n gt oo f f e rt ot h ec o m p a n yar e l a t i v e l yo b j e c t i v e a n df e a s i b l ec o r p o r a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y k e y w o r d s ：c o r p o r a t es t r a t e g yr e a l t yp r o j e c t s a n a l y s e a n dr e s e a r c h c o u n t e r m e a s u r e i 】 v 卫7 6 3 0 4 5 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：互链劢j 年己胪日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 、 研究生签名 砂- f 年岛3a 日 南京理工大学硕士学位论文 河北联盟房地产公司发展战略研究 引言 与我国国民经济联系十分密切的支柱性产业房地产业随着我国经济的几轮 起落，曲曲折折走过了几个阶段。1 9 9 3 年以前属跳跃式发展阶段，在这一阶段里， 我国社会主义市场经济意义下的房地产业在党的十一届三中全会的精神指引下，从无 到有，从d , n 大，发展十分迅猛，对国民经济和社会发展起到极大的促进作用，实现 了跳跃性的发展，特别是在1 9 9 2 9 3 年间，房地产业的发展速度均超过了1 0 0 。由 于房地产业在较短的时间里发展过快，促使全国各地房地产企业一哄而上，而当时由 于理论研究和实践经验都不足，许多房地产企业又不顾市场和社会的需求，盲目超规 模开发，使得全国土地供应量失控，土地使用超过规划；另外它们将大量的资金投向 写字楼、高级别墅、高级游乐场等项目，严重脱离了国情，造成资金的大量沉淀和资 源的巨大浪费。与此同时，房地产的一、二、三级市场缺乏统一管理，一些地区炒卖 房地产现象严重，令国家收益大量流失，并诱发全国性通货膨胀。鉴于此，国家于 1 9 9 3 年7 月，采取了一系列宏观调控紧急措施，使这一局面得到了有效的控制。房 地产业随即进入了长达6 年多时间的调整治理阶段。由于前一阶段的失误，使得房地 产业的结构调整以及闲置的商品房的消化显得十分艰难和漫长，据统计，到1 9 9 8 年 底全国商品房空置面积达8 0 0 0 多万平方米，并且许多不符合市场需求的项目工地停 工。一大批投资不合理、运作不规范、战略选择不正确的房地产企业被淘汰出局，房 地产市场一时十分低迷，房地产企业发展步履维艰。 然而在19 9 3 年1 月成立于石家庄市的河北联盟房地产公司却先后成功地开发了 九里庭院、西焦小区、东方大厦、万信花园、世纪花园等项目，开发房屋面积近4 0 万平方米，房地产项目投资近6 亿元人民币。它开发的房地产项目工程质量验收合格 率达到1 0 0 ，优良率达到5 0 ，商品房销售率达到9 5 ，并多次获得国家建设部、 河北省及石家庄市有关部门的嘉奖。公司也因此进入石家庄市房地产综合评比前十强 行列，并荣获河北省房地产开发先进企业、消费者信得过单位、“3 1 5 荣誉奖”等多 种荣誉称号，它开发的房地产项目已成为石家庄市房地产界的一个知名品牌。它的成 功愈来愈受到社会各界的广泛关注。 随着我国经济成功实现软着陆，房地产市场得到了净化，与其相关的政策和法规 也逐步得到完善。另一方面，当时为应对东南亚金融危机，国家采取积极的财政政策 以刺激内需，有效地启动了当时的房地产市场，使得我国经济多年来呈现出良好的高 速平稳增长状态。伴随我国经济的发展，住宅业成为国民经济新的增长点，房地产市 场日渐升温，竞争也曰趋激烈。2 0 0 3 年以中共十六届三中全会为标志，我党提出科 学发展观，我国经济进入统筹发展阶段。2 0 0 4 年，以调控土地供应和银行信贷两个 引言南京理工大学硕士学位论文 闸门，辅之以税收等政策为手段，对固定资产投资项目有保有压，房地产项目列为重 点调控对象。经历土地供应2 0 0 4 年“8 3 1 ”和2 0 0 5 年的“5 3 1 ”的两个大限，经历 了房地产业有无泡沫和房地产业究竟如何发展的争论，我国房地产业面临新形势下的 战略思考，联盟公司也概莫能外。面临机遇与挑战并存的局面，联盟公司应如何确定 新的企业发展战略，以保持竞争优势和持续发展，并最终实现企业经营目标呢? 本文第一章从企业发展战略的般理论出发，认为要用动态的思想在越来越复杂 多变，或者准确地讲是在动态竞争的条件下，通过有效地实施企业发展战略管理，保 证企业的生存，并能在此基础上，长期、稳定和持续地获得一般甚至高于市场平均水 平的收益率。本文进一步阐述了企业发展战略研究的必要性和特点，企业战略管理的 有关理论和学派及其对战略管理的认识，综合分析了战略管理的过程和层次，明确了 战略管理是一种宗旨，是一种目标。 本文第二章阐述了房地产的性质及特征，房地产市场的特点；分析了影响房地产 价格的因素、房地产开发成本构成；研究了房地产市场和其他商品市场相同和不同之 处以及房地产的开发过程。上述两章为正确合理地确定联盟的发展战略起到基础性的 作用。 本文第三章从房地产业发展的宏观背景出发，回顾了联盟公司的发展经历，总结 出它成功的原因在于准确把握了市场的变化规律，实施了正确的企业发展战略，并采 用了与之相适应的创新机制，同时运用正确市场营销策略，开发了适销对路的房地产 产品。本章还对联盟所开发的项目总体经营状况进行了实证分析，并利用现代营销理 论，从产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略的角度对其近期开发的世纪花 园进行了典型的实例分析。 本文第四章运用p e s t 分析法和一元线性回归分析等工具，分析了联盟的政治、 法律、经济、技术、产业政策、产业结构、市场竞争等外部环境因素，然后分析了该 企业人力资源、物力资源、技术资源、组织结构及其效能、无形资产等内部条件，最 后运用s w o t 矩阵总结出联盟的内部优势和弱点以及市场竞争中的机遇和威胁。 在此基础上，第五章提出联盟在其进一步发展的过程中，可继续坚持差异领先化 战略作为其战略基调，协同性地实施五个战略方面：产品同心多样化战略、产品开发 及创新战略作为其成长性战略；将市场开发战略、横向一体化战略和合资战略作为长 远战略来实旆，并对其中的每一个战略结合该公司的实际情况进行了详细的分析，同 时给出相应的实施办法。第六章提出了联盟要实施其发展战略所必须加强的支持性措 旄，即：调整现有的组织机构；注重资本运营，加强融资功能；引进人才，健全机制 等。本文结束语总结了本文的主要结论和它所具有的借鉴作用，以及进一步可研究的 方向。 南京理工大学硕士学位论文河北联盟房地产公司发展战略研究 1 企业发展战略的一般理论 1 1 企业发展战略研究的必要性 企业发展战略是企业对未来发展的全局的和长远的谋划。战略是企业的旗帜，是 企业的方向。企业发展战略的核心是竞争。伴随着经济全球化的浪潮，我国企业管理 者与国际上的企业管理者一样，在战略制定和选择方面面临着的一个突出问题，那就 是如何在越来越复杂多变，或者准确地讲是在动态竞争的条件下，通过有效地实旅企 业发展战略管理，保证企业的生存，并能在此基础上，长期、稳定和持续地获得一般 甚至高于市场平均水平的收益率。 企业发展战略的研究重点在于环境变化对行业内部竞争的影响以及行业内部主 要竞争对手之间的互动，行业内部的竞争越来越明显地具有动态化的特点。主要表现 在以下几点： 第一、在静态竞争条件下，制定企业发展战略的目的就是要保持长期竞争优势。 而在动态竞争条件下，制定企业发展战略的目的是要创造新的竞争优势。以前战略思 维的基本出发点就是发挥自己的长处，而且认为企业的长处可以作为竞争优势而加以 长期的保持。在动态竞争条件下，竞争优势都是暂时性的，所有的竞争优势都是会受 到侵蚀的。这种侵蚀有时是因为竞争对手的模仿，有时是被竞争对手以智取之。一旦 竞争优势没有意义就很可能成为负担。如果继续投入去保持过时的竞争优势将可能导 致更大的灾难。所以在动态竞争条件下，虽然也要保持竞争优势，但是更加重要的是 如何及时地通过创造新优势。通过创造新优势，削弱对手的竞争优势，或者通过改变 竞争领域或者规则使竞争对手的竞争优势过时。所以，著名动态竞争战略专家陈明哲 教授说过：传统的竞争战略的制胜原则是如何把握机会消灭竞争对手，而动态竞争战 略的关键是如何把握机会放弃自己原有的优势，而建立新的优势。 基于上述考虑，企业发展战略的目的包含了：( 一) 获得高于平均水平的投资收 益；( 二) 要在动态竞争互动中建立新的竞争优势。而在同个企业发展战略的实施 过程中，要同时实现这两个目的，就必须建立和发挥形成远见、迅速行动和改变规则 的能力，立足于不断地寻求暂时性的领先，利用主动改变现状和规则所创造的机会， 获得超过平均水平的投资收益。 第二、在静态竞争条件下，我们己经有了许多对环境、行业和竞争对手进行静态 分析的方法，但是进入动态竞争条件以后，我们需要用动态的观点去使用静态的分析 方法。尽管传统的s w o t 分析方法、波士顿四方格模型以及迈克、波特的五种竞争 力分析模型等都是静态的分析方法。然而在动态竞争条件下，分析、评价和选择竞争 战略的方法，不是只考虑一个竞争回合，而是立足于竞争对手之间的互动。同时，把 企业发展战略的一般理论 南京理工大学硕士学位论文 博弈论和行为科学的方法运用于对竞争对手的行为和反应的分析；把连动分析方法运 用于对竞争性互动的分析；运用情景描述、战争游戏和模拟分析等方法运用于竞争战 略评价和选择等，是当今战略分析研究的趋势。无论如何，战略分析的频度和力度， 都较以往有了很大的加强。 第三、在静态竞争条件下，人们更加注意环境、市场和行业结构对企业行为和效 益的影响，注重企业的资源条件；而在动态竞争的条件下，人们越来越关注企业的能 力、核心竞争力以及企业战略的作用。静态竞争条件下的管理者认为，一个企业的效 益主要决定于客观环境、市场结构和行业竞争结构，所以他们把大量的精力放在分析 环境、预测竞争、选择行业方面，力争在某一行业建立先动优势，相信优势一旦建立 就可以长期保持。但是在动态竞争条件下，越来越多的管理者认为客观环境、市场结 构和行业竞争结构是可以通过企业的战略行为而改变的，没有不变化的优势，例如， 政府的政策可以影响调和控企业，但企业可用战略手段游说政府调整和改变政策，因 此对企业来说，重要的应该是能力，尤其是以知识和技能的综合为基础的核心竞争力。 一个具有很高能力的企业，不仅可以模仿、学习竞争对手的竞争优势，而且可以改变 和创造新的竞争优势。个行业的主要企业可以通过自己的战略和策略行为，改变行 业竞争的关键制胜因素：提高或者降低行业动态竞争的水平；缩短或者延长产品的周 期等。 总之，企业发展战略具有对全局谋划的地位。在二十一世纪经济全球化意识普遍 高涨，企业所处的宏观环境、产业环境变化显著：产品生命周期普遍缩短，造成行业 衰退期比预期更早的原因也多样化了。同时，信息传播手段的日益更新，使任何技术 创新都极容易模仿，造成经济固有的不确定性日趋剧烈。企业竞争优势正在发生历史 性变换。作为研究企业与环境之间相互关系，为企业生存和发展指明方向的企业发展 战略问题日益为众多企业所看中。企业发展战略是面对机遇和挑战，针对自身优势和 劣势，为实现既定的市场目标，企业重新有效的配置生产函数，调整组织所能采取的 手段。战略的本质是企业寻求和创造优势的艺术和科学。企业为了求得生存和发展， 占据和开拓更大的市场，必须进行必要的发展战略规划。 1 2 战略和战略管理的基本概念 1 2 1 战略的基本概念 对企业战略概念进行过比较综合论述的是明茨伯格( h m i m z b e r g ) ，他提出的“战 略的5 p ”，从不同角度分析了战略的基本含义。根据他的归纳，可以从以下五个角度 来理解和形成企业战略的概念。战略是计划( p l a n ) ，战略是计策( p l o y ) ，战略是模式 ( p a t t e r n ) ，战略是定位( p o s i t i o n ) ，战略是观念( p e r s p e c t i v e ) ，如图1 1 所示。 4 南京理工大学硕士学位论文 河北联盟房地产公司发展战略研究 图1 1 战略的5 p 概念 战略是一种计划。从本质上讲，战略具有“行动之前”的含义，是一种有意识的 有预计的行动，一种处理某种局势的方针。 战略是一种计策。这是指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手 的一种手段。 战略是一种模式。它反映企业的一系列行动，是一种动态的战略观点，它将整个 战略看成一种行为流的运动过程。 战略是一种定位。它决定了一个组织在自身环境中所处的位置。对企业来讲，就 是确定自己在市场中的位置。 战略是一种观念。它体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，战略作为一种 观念通过组织成员的期望和行为形成共享。 1 2 2 战略管理学派 对战略管理和对影响战略管理的因素的不同认识形成了若干战略学派。其中影响 比较大的传统战略管理学派有三个，分别为设计学派、计划学派和定位学派。 ( 1 ) 设计学派对战略管理的认识 设计学派将企业的战略管理分为战略制定和战略实施两个部分。战略制定的主要 工作内容包括分析组织在能力上的优势和劣势、组织所处环境所能提供的机会和威 胁，从而得出企业发展的方向。战略管理的目的就是要实现组织自身的条件与其所处 环境所能提供的机会之间的“适应”。设计学派提出的战略模型如图1 2 所示。 企业发展战略的一般理论 南京理工大学硕士学位论文 图1 2 设计学派战略模型 为了使战略制订工作所设计的战略能起到“适应”的作用，设计学派提出了以下 几个战略管理的基本性质： 战略管理( 特指战略制定) 是一个有控制、有意识的思想过程。战略管理不能 只凭直觉，也不能带有应急性。 战略管理是企业最高领导人的责任。 战略管理必须体现独特性，具有能够指导整个组织的效力，同时保持简单的 特性。 ( 2 ) 计划学派对战略管理的认识 计划学派是与设计学派同时期出现的一个战略管理学派。该学派提出的战略管理 制订过程模型与设计学派基本一致，只是更强调步骤和高度正规性，更强调机械性的 分解和组合过程，以及各种专门的分析方法和技术。 计划学派提出的战略管理过程模型类似于制造业的工作流程：首先制作出单个的 部件各种目标、计划、预算和日程安排，然后根据安装图把部件组装成最终产品 战略。根据计划学派的要求，战略需要从层次上分解为公司战略、业务战略和职 能战略，各个层次的战略目标和进程上也相应进行分解；战略制定需要从责任上进行 分解，由组织最高领导人提出对组织使命和远景的看法，对专业战略设计人员提出的 战略方案进行选择，并对战略的实施结果负最终责任。而战略方案的提出及其后的战 略计划工作则成为专门职能计划人员的工作。因此，战略管理过程起始于确定各种目 标，这些目标经过战略层次分解后进入战略实施过程。 南京理工大学硕士学位论文河北联盟房地产公司发展战略研究 计划学派对战略管理提出以下要求： 战略制定过程应该是有控制的、自觉的和正规的过程； 组织的最高领导人对整个战略管理过程负责； 战略管理过程是一个完整的程序，需要从目标、预算、日程和操作等方面层层 分解，以便得以实旌。 ( 3 ) 定位学派对战略管理的认识 定位学派将战略制定过程视为理性分析过程。他们认为战略制定过程就是确定组 织在市场上的位置的过程。为此战略管理需要注意以下内容： 理性计算作为战略分析和选择的基础，通过分析企业所在产业的特性和企业竞 争力来找出最适合企业的战略类型和实施战略的方式。 战略分析人员在战略定位过程中起着非常重要的作用，他们将计算和分析结果 提供给经理，由经理进行最终的战略选择。 战略分析需要在企业内部层层分解并给予执行，同时还需要根据战略管理的要 求调整企业组织内的某些关系。 定位学派认为企业所处的市场结构决定企业的战略类型，战略类型又决定了企业 内部结构、系统和活动，最终影响企业的绩效，其相互关系见图1 3 所示。 1 2 3 战略管理过程 图1 3 结构战略绩效模型 战略管理是一个完整的系统活动过程。将战略管理视为一个完整的系统活动过 程，有助于理解战略管理的全面性和指导性的特征，也有助于将战略的制定和实施恰 当地联系起来，以战略作为纽带，将企业的各项活动有机地联系为一个整体。战略管 理过程大致可以分为“战略分析”、“战略选择”、“战略实施”和“战略控制”：四个 部分，如图1 4 所示。 战略分析包括： ( 1 ) 确定或重审企业的使命，决定企业发展前景。 1 企业发展战略的一般理论 南京理工大学硕士学位论文 f 2 翰r 析企业所处外部环境的特征和变化趋势，特别是环境为企业生存发展提供 有利的机会，以及对企业生存发展造成的威胁，从而找出在特定环境下企业取得战略 性成功所必须具备的要素。 f 3 ) 评价企业内部能力，根据企业的资源配备潜力和企业具备的核心专长( 那些能 形成企业区别于竞争对手，并被市场认可是有价值的，因而能成为核心竞争力来源的 有关职能活动) ，决定企业相对于关键竞争对手的优势和劣势，从而找出企业的核心 竞争力。 战略 分析 战略 选择 战略 实施 控制 长期目标一羔莩嚣篡 1 年度目标一蒜盏篡一政策 i 、 结构 控制评价 图1 4 战略管理过程 南京理工大学硕士学位论文 河北联盟房地产公司发展战略研究 战略选择包括： ( 1 ) 根据战略分析阶段确定的战略目标，制定能同时符合“企业使命”、“环境机 会和威胁”、“内部优势和劣势”三个方面要求的若干战略方案。 ( 2 ) 根据预先确定的评价标准和分析模型，对各战略方案进行仔细的分析评价， 找出各自的价值部分和资源约束方面，并从中做出选择。 ( 3 ) 决定战略方案所需的资源量，根据战略性关键时间的要求对企业的资源进行 配置。 ( 4 ) l t j i 定有关战略实施的政策和计划，并将战略目标进行层层分解，制定相应的 具体目的和实现目的的方法。 战略实施阶段包括： ( 1 ) 在企业各部门之间分配资源； ( 2 ) 设计与战略相一致组织结构，这个组织结构应能保证战略任务、责任和决 策权限在企业中的合理分配： ( 3 ) 保证企业文化与战略的匹配； ( 4 ) 发挥领导作用； ( 5 ) 处理各项矛盾和冲突。 战略控制阶段包括： ( 1 ) 制定效益标准； ( 2 ) 衡量实际效益； ( 3 ) 评价实际效益； ( 4 ) 制定纠正措旌和权变计划。 1 2 4 战略管理系统模式 战略管理系统指企业按照战略管理过程的要求而设立的战略管理组织、机构、制 度的总称。 战略管理系统可有三种模式，即：企业家模式；适应性模式和计划性模式。三种 模式的特点及适用条件见表1 1 。 9 1 企业发展战略的一般理论 南京理工大学硕士学位论文 表1 1 战略管理系统的四种模式及适用条件 淤 1 企业家模2 适应性模3 计划性模 特点与适应性 n式n 预应和反应 决策动机 预应型反应型 删 组织目标发展不确定效率和发展 对建议的评 价 判断型判断型分析型 作出选择的 企业家讨价还价管理人员 人 特决策期限长期短期长期 点 偏爱的环境不确定 确定风险 决策的连续 松散的不连贯一体化的 性 模式的灵活 性 灵活适应型受限制 行动幅度大胆的决策渐进型国际性战略 方向的明确 概况性具体化的 度 权力来源企业家分散的管理者 适 组织目标作业性的非作业性的作业性的 用 组织环境屈服的复杂、动态 可预测、稳 条 疋 件组织所处阶 年轻的或小 型的、强有 一般正常阶 大型的 段段 力的领导 1 2 5 战略层次和分类 对企业战略进行层次划分的意义在于既保持了企业的方向、战略的统一性和整体 性，伎企业资源的调动既能最大程度地符合企业长期发展目标的要求，又能适应分权 管理的要求，体现较高程度的灵活性，使决策更接近市场，使对资源的利用责任更能 落实到具体部门、小组和个人。一般讲，企业的战略层次总是力求与企业组织层次和 权力层次相一致，以保证责任与权力的对等。一般可将战略分为三个层次：公司战略、 业务战略、职能战略三个层次。 ( 1 ) 公司层战略 公司层战略又称总体战略，是企业最高管理层为整个企业确定的长期目标和发展 1 0 南京理工大学硕士学位论文河北联盟房地产公司发展战略研究 方向。公司战略一般有四种类型： 维持型战略 发展型战略 衰退型战略 退出型战略 ( 2 ) 业务层战略 业务层战略又称为竞争战略。 ( 3 ) 职能层战略 职能层战略又称为支持战略。职能层战略是按照公司层战略或业务层战略对职能 层活动发展方向进行策划和对职能层战略进行管理的计划。重要的职能层战略有： 采购战略 建( 制) 造战略 营销和服务战略 财务战略 人力资源战略 技术战略 从战略实施的时间长短来看，企业战略可以划分成为以下三种类型： ( 1 ) 短期战略，一般是指时间跨度在一年以内的战略，有时也可以称为战略计划； ( 2 ) 中期战略，一般的时间跨度是在一年以上，五年以内的战略； ( 3 ) 长期战略，一般的时间跨度是在五年以上，十年之内。一般来说，企业规模 越大，所需要制定战略的时间跨度就越长。 从企业战略功能的角度来看，企业战略大概可以划分为四种： ( 1 ) 增长型战略，包括了五种可以帮助企业实现增长的战略选择，包括单一行业 战略、主导行业战略、限制性相关多样化战略( 其中包括了前向和后向联合战略) 、非 限制性相关多样化战略和不相关多样化战略。 ( 2 ) 稳定型战略，包括无变化战略、利润，收益型战略、按通涨率增长的战略。 ( 3 ) 防御型战略，包括扭亏为盈战略，出售分部战略、俘虏战略、行业退出资产 变现战略和倒闭战略。 ( 4 ) 混合型战略，即在内部的各个子公司综合使用上述各种战略。 在动态竞争的过程中，无论是进入新的行业还是实施其他类型的战略，企业所面 临的战略类型选择有三个： ( 1 ) 先动战略，目的是获得先动和先入为主的优势； ( 2 ) 跟进战略，目的是以低风险和高起点获得部分先动的优势，当然能否获得和 获得多少这种优势取决于跟进的速度； 企业发展战略的般理论南京理工大学硕士学位论文 ( 3 ) 滞后战略，目的是获得一部分市场份额。 总之，企业战略是一种宗旨。按照德鲁克的说法，企业宗旨应该包括这样一些内 容：( 1 ) 企业经营的目的；( 2 ) 企业的经营范围；( 3 ) 目标市场或者目标顾客；( 4 ) 企业的经营方式：( 5 ) 企业成功所依靠或者要建立的竞争优势：( 6 ) 企业所关注的利 益团体；( 7 ) 企业的自我要求和未来的社会形象。 经批准的宗旨陈述，可以对外成为企业的宣言，对内成为制订企业战略的纲领。 企业战略是一种目标。如果说企业宗旨还有些可望而不可及的话，那么战略作为一种 目标则是更加具体和务实了。作为目标的战略是企业在实现宗旨过程中所要达到的阶 段性的结果。企业的目标一般包括以下五个方面的具体指标：( 1 ) 资产利用的效率； ( 2 ) 管理效率；( 3 ) 市场竞争地位；( 4 ) 管理和技术创新；( 5 ) 其他社会责任。从 目标规定行为的角度来说，这种战略对企业的发展具有非常重大的指导意义。 】2 南京理工大学硕士学位论文河北联盟房地产公司发展战略研究 2 房地产基本理论研究 2 1 房地产的性质及特征 从学术意义上讲，房地产是指内生于房地产所有权的法律权利、权益和利益。从 房地产的构成讲，房地产是由房产和地产这两大部分组成。其中起决定意义的，可以 左右房地产性质的是地产的属性。因为房产不能是空中楼阁，房产的存在必须依赖于 土地资源的存在。随着人类文明的不断发展，生活环境的不断变化，特别是城市化程 度的提高，房地产业在人们生活中的作用也越来越重要，房地产的性质及特征也在不 断发生着变化。由于房地产在社会经济活动中占有越来越重要的地位，房地产已经形 成了一个与其他商品性质不同的市场，研究房地产的性质及特征成为我们能够有效把 握房地产发展前景、制定企业发展战略的基础性工作。 2 1 1 房地产的性质 首先房地产作为一种商品，本身是被生产出来、提供给消费者使用的，它具有使 用功能，可以为使用者提供休息、安居、办公、活动、生产、娱乐场所以及成为生产 创造新的商品的设施。由于土地具有自然资源的属性，房地产本身也有了自然瓷源 ( n a t u r a lr e s o u r c e s ) 的属性。众所周知，一个社会的物质财富最终取决于该社会经济的 生产能力，即为社会成员提供产品与服务的能力，这种生产能力在一定程度上又是社 会经济中实物资产的函数。实物资产包括：土地、建筑物、知识、用于生产产品的机 械设备和运用这些资源所必需的有技术的工人。实物资产与“人力”资产包括了整个 社会的产出和消费的内容，而房地产正是土地和建筑物的综合体，在一个社会的实物 资产与总财富的表达中占有主要的地位。 与实物资产相对应的是金融资产( f i n a n c i a la s s e t s ) ，譬如股票和债券等。这些金融 资产的作用主要表现在金融资产带来了公司和财产所有权和经营管理及使用权的分 离，并通过公司提供有吸引力的投资机会，便利了投资的进入。由于金融资产对实物 资产所创造的利润或政府的收入有要求权，因此金融资产能够为持有他们的公司或个 人带来财富。当房地产市场被激活并形成规模，特别是房地产的中介及交易市场形成 及成熟，房地产代理业的发展，给房地产投资和所有权管理分离以及房地产的流通带 来了可能，使房地产作为一种特殊的实物资产的同时具有了资本的性质，即表现出某 些金融资产的特征。用房地产作为商品及实物资产的性质为人们提供使用功能，并表 达为社会财富；其表现为金融资产的某些特征，为投资者提供了投资的选择，使金融 资产多了一个品种，在成熟的经济社会中，房地产已被视为一个重要的投资工具，投 2 房地产基本理论研究南京理工大学硕士学位论文 资者可以通过房地产投资来为自己的金融资产带来增殖和利润，并可通过房地产的交 易及中介、代理机构实现资产的转换目的。 2 1 2 房地产的特征 在自然特征上，房地产体现了其不可移动性。房地产是土地及土地上附属建筑的 有机结合体，因此房地产和土地一样被固定在个位置不能移动，这种特性使房地产 会受到地域及周围环境的影响。不存在像其他可流动的商品那样可以形成一个广阔的 市场，比如象电视机、汽车、农产品等可以在全国范围内及至世界范围内形成一个共 同市场，产品可以依据不同地区的供给及需求的关系来流动，以获得一个合理的均衡 的价格，而房地产无法做到这一点，房地产的市场就接近于一个隔绝的区域性的市场， 在一个固定的区域内，房地产市场与其他区域的房地产市场是相互独立的，自我满足 的。换言之，一个地区房地产价格的变化，不会引起其他地区房地产价格的变化。但 是一旦房地产体现出金融资产的特性，则可以形成一个地区域、全国性、甚至世界性 的市场，这有赖于资产的用途和所涉及的权利，例如，石家庄的房地产可以被河南省 的居民所购买，购买后的房地产可通过租赁及变现来实现资产保值及升值的目的，在 这种情况下，房地产的价格将会由于外部资金的进入而受到影响。 房地产的自然特征的第二个体现是位置的异质性，即房地产的位置是独特的，因 而是异质的。一处位于石家庄市某区( 县) 的房地产是不可能和其他位置的房地产相 同的，甚至同一块土地面积上房地产，也由于楼层、朝向不同表现出其异质性。而汽 车、粮食、电视这些商品可以有很多相似乃至相同的产品，相互都是可以替代的，购 买这些产品得到同一批相同质量的商品中任何份是没有太大区别的。房地产的位置 独立性质使房地产资源得到有效配置而产生完全竞争市场不可能存在。而且这种性质 可能导致信息不畅通，以及信息的不对称，因此房地产市场需要经纪人和评估人员等 专业人员提供充足的信息以便让市场有效运转。从经济学上讲，房地产位置的固定和 独特性使经济的外部性在房地产价值上扮演一个重要的角色，比如公共建筑物和其他 服务设施对汽车、电视、粮食等商品来说影响比较小，而对房地产的价值却有重要影 响，因为这些设施的服务效用是有位置特质性的，即对其相邻的房地产使用者可以提 供优先的服务。 房地产自然属性的第三个特点是其永久性。相对于汽车、电视等商品来说房地产 是不可被消耗和毁灭的。这第一体现在房产相对于人类寿命的使用期是很长的，比如 一般的房屋建筑可以使用五十年、七十年乃至更长久。而作为有形资产房产载体 的土地则被认为是不可磨灭的。土地可以被开采、被腐蚀、被淹没、被荒芜，但其在 地球表面上指定的位置是永远存在的。这种特征决定了房地产可以和资源类商品及金 融产品一样来交易，而不会由于其使用性能的迅速降低导致丧失其价值，也表明了房 1 4 南京理工大学硕士学位论文河北联盟房地产公司发展战略研究 地产价值中土地因素的重要性。 房地产除了有其自然属性外，作为商品有其经济特征，其经济特征是与自然属性 相平行的另外一个范畴，即其自然属性的经济表征。 房地产的经济特征第一表现为房地产的稀缺性。由于土地的数量是恒定的，不可 再生和替代的，而每一处土地的位置都是唯一的，只有某些土地才能满足一种特定的 用途或一项投资的需要。现在我们已面临全球性的土地资源危机，虽然没有表现出绝 对量的土地短缺，但在一定时间、一定地点能满足某一特定目的的土地是非常稀缺的， 这一点在人口集中的区域大城市中表现尤其明显。房地产购买者对某一位置的偏 好对于房地产的价值的确定非常关键。一个位置的房地产因为与就业市场、购物中心、 交通运输、教育设施甚至与周围其他房地产的联系而比地形地貌相似，位置稍有差异 的房地产价高得多。 房地产的经济特征的第二点表现为其经济寿命长。虽然房产没有土地的不可磨灭 性，但一般都具有很长的使用期限，有些建筑物甚至可以历经几百年却仍在使用。虽 然有些经过了改造和装修，但现在的建筑物较少是由于完全损坏而被废弃，更多的是 因为新的用途将能在同一位置带来产出更多，价值更高的效应，而将建筑物拆除。 房地产的经济特征的第三点表现为其位置性。这种特征说明房地产的位置与周围 环境和周围土地用途的相互关系，在这里房地产的位置可以看成环境的另种表达， 这说明周边环境对房地产的影响。举例说明，同样的一个小区，前后二栋住宅，有可 能面临闹市的拣由于其喧闹的负面影响导致比另一栋住宅的价值较低。房地产的独 特性使得房地产市场之间产生差异，由于房地产的位置差异和其不可流动性，导致房 地产的信息获得较困难，成本较高，而且信息不完全，造成房地产的投资是与某个特 定的房地产相联系这一特征。这样一来，对房地产的价值评估就非常重要，这种趋势 一方面造成了对房地产投资决策的困难，另一方面也许会为房地产的投资者创造更大 的机会。 2 1 3 房地产市场的特点 房地产市场在很多方面与其他商品的市场不一样。这些差别是由于房地产的价 值、政府在市场中的角色以及人们获得资产方式和人们希望资产带来的效用等因索造 成的。从商品角度和金融角度来看，房地产含有大量价值，获得房地产需要大量的支 出或资金投入，所以在房地产市场中，债务融资经常扮演重要角色。因此，金融机构、 金融市场的变化，财政与货币政策的调整，对房地产造成的影响比对其他任何商品影 响都更加显著。 在房地产市场，以税收、投资刺激、土地政策和房地产使用及转让管制等形式实 现的政府干预比其他绝大多数市场都多。这使我们在进行房地产市场预测中虽然也使 】5 2 房地产基本理论研究南京理工大学硕士学位论文 用与其他资产相同的工具，但更需要对房地产去单独研究。 房地产的双重性质使房地产既代表项投资又代表使用。房地产所有权意味着使 用、投资甚至社会地位，其投资因素是因为房地产具有抗通货膨胀的效果，在某些情 况下，房地产的所有权可以作为一种金融安全的工具，对普通居民来说拥有房地产可 以获得心理上、经济上的安全感，因此房地产市场上购买者的感觉因素起到很大的作 用。表2 1 将投资房地产和其他投资理财工具的相关情况作了比较。 表2 1 房地产与其他主要投资理财工具比较 投资工具获利性风险性变现性便利性专业技术评估 股票高高高高中风险高，进场易 黄金中中高高高保值不生息，需专业知识 古玩中高 低低 高 “有市无价”，需专业知识 存款，债券低低高 高 低增值能力较差，无需专业知识 房地产高低低 低 低 获利稳高，风险较低 既然房地产有着金融资产的特性，因此房地产市场和其他股票、期货等金融市场 一样，存在着投机因素，基于投资因素购买房地产者，都希望房地产价值持续上升， 而使自己的资产得到增值，和其他任何一个市场一样，房地产价格永远不会是持续上 涨的，在这种市场中存在着一种房地产的博弈。当投机气氛过浓时，有可能造成市场 的泡沫，对国家的整体经济造成影响。 房地产作为一种高价值的资产所带给人们的某些满足在性质上是具有综合性的。 房地产的所有权的效用代表对拥有者的一种回报，而且也会影响所有者购买房地产的 价格。投资者会因为一种心理效应，愿意为某一特定位置的房地产支付超过价值的金 钱，这种心理效应将会对房地产市场起到影响。 房地产作为一种重要的基础设施，具有先导性，与其它行业的相关程度很大，其 开发及市场运作对国家的经济有重要影响。房地产业对国民经济的作用方向，既可形 成促进，也可构成牵制。促进的方面不必赘述，但如果房地产业发展规模失控，市场 炒作严重，交易不规范，房地产价格飞涨，由于社会可用资源的有限性，这时房地产 业的快速发展将以其它产业、行业的相对过慢发展为代价，易造成资源的结构性供不 应求和供过于求的状况，则会对国民经济造成牵制；在国民经济和地区经济要求快速 发展时，如果房地产业发展过慢，开发规模过小，不能满足和适应经济发展要求时， 同样会产生牵制作用。这也说明为什么我国政府在最近几年一点十分关注房地产业等 基础设施建设事业的发展。所谓“成也萧何，败也萧何”。 t 6 南京理工大学硕士学位论文河北联盟房地产公司发展战略研究 2 2 房地产价格理论 2 2 1 影响房地产价格的因素 房地产投资者( 不论是房地产开发者还是房地产的购买者) ，其投资回报是由房地 产的价格决定的，这种房地产的价格从广义上包含房地产销售的价格、房地产租赁的 价格、以及不同级市场上房地产作为一种资产的价格。 房地产作为一种商品其价格与别的商品的价格一样是由需求、供给和公共政策三 个因素决定的。除去房地产作为可以使用的商品特征以外，现在国际上形成的房地产 “资本市场”，为资本组合投资提供了一个有效的、多样化的工具。因此对房地产的 投资决策就不能仅考虑到其作为使用商品的市场，而且需要考虑资本市场的作用。这 意味着投资房地产的回报需要和其他可供选择的资本种类的回报进行比较。房地产的 价格将与债券上及股票等金融资产的价格形成一定的互动关系和相对参照，比如股票 和债券市场的低迷，将促使资金向房地产市场流动，即使房地产由于资金的涌入而降 低了回报水平。决定房地产价格的因素包括： ( 1 ) 需求。只有有效需求与房地产价格有关，也就是说，特定的房地产不仅要有 潜在的使用者，而且购买者必须要有获得所需的、附带有某种服务的房地产的购买能 力，这是任何商品的需求相共性的东西。这种需求由于房地产的特性( 见前) 即不可移 动性和位置性的原因，造成的需求者及有效需求在某一时间及地域是相对稳定的，虽 然人口的流动及城市化进程的加快可能对需求有一定的助推作用，但这种需求相对而 言是可预测的、是相对稳定的，表现为需求价格的弹性相对较小，即有效需求量的变 化随价格变化的幅度相对要小。换言之，作为使用性商品的房地产在价格上韵变动将 较小影响需求上的变化。但房地产的复杂之处在于它既是消费品也是