（工商管理专业论文）东莞康辉国际旅行社顾客忠诚度研究.pdf

中文摘要 中国旅游业经过2 0 多年的发展，产业规模不断壮大，成为国民经济发展最 快的行业之一。旅行社作为旅游行业的龙头，在旅游六要素发展中发挥了核心的 推动作用。近年来，随着旅行社进入壁垒的降低，旅行社数量的急剧增加，旅行 社之间的竞争达到自热化的程度。旅行社低价竞争最终将成本转嫁到顾客身上， 影响顾客的整体满意度。旅行社与其他相关部门沟通信息的不对称，导致顾客对 旅行社的信任和忠诚度降低。因此，在旅行社面临微利时代的挑战和激烈的市场 竞争中，旅行社企业如何建立顾客满意和提升顾客忠诚度，赢得竞争的优势? 这 是一个摆在旅行社经营者面前的重要议题。 本文分析了国内是旅行社的发展现状，提出了旅行社建立顾客忠诚度的必要 性。在此背景下，引入了被誉为2 l 世纪企业营销的指导思想的关系营销理论， 论文重点对顾客关系营销中的顾客忠诚度理论进行研究。 通过对顾客忠诚度的定义、分类、意义和驱动因素( 顾客满意、关系信 任、转换成本) 的分析，以东莞康辉国际旅行社( 以下简称东莞康辉) 为实证研 究对象，通过顾客忠诚度调查方案的设计和调查结果的分析，针对企业目前顾客 忠诚度不够高的现状提出了旅行社顾客忠诚度提升的策略。通过对该理论的研究 不仅为东莞康辉国际旅行社今后实施关系营销策略提供对策建议和决策支持，同 时也为国内其他旅行社的转变营销理念，改善服务质量，增强竞争实力等提供理 论指导和实践参考。 关键词：顾客满意转换成本关系信任顾客忠诚 a b s t r a c t a r e rm o r et h a n2 0y e a r s d e v e l o p m e n t ，t o u r i s mi n d u s t r yg r o w sf a s t e ra n ds t r o n g e ra n dh a s b e e no n eo ft h ef a s t e s tg r o w i n gs e c t o ri nc h i n a sn a t i o n a le c o n o m y a sac o r ei nt h es i xp a r t si n t h et o r i s mi n d u s t r y , t h et r a v e la g e n c y p l a yt h em o s th n p o r t a n tr o l ei ns t i m u l a t i n gt h ed e v e l o p m e n t o ft h et o r i s mi n d u s t r y i nr e c e n ty e a r s ，1 j l ，i t l lt h es l o w d o w no ft h ee n t e r i n gc o n d i t i o n ，t h en u m b e r s o ft h et r a v e la g e n c i e si n c r e a s e ds os h a r p l yt h a tt h ec o m p i t i o ni nt h i sa r e ab e c a m eh i g h e ra n d h i g h e r t h et r a v e la g e n c i e sc o n t i n u e dt ol o wt h ep r i o bf o rw i n n i n gt h ec o m p i t i o n ，w h i c he v e n t u a l l y t r a n s f e r r e dt h ec o s tb u r d e no nt h es h o u l d e ro ft h ec l i e n t s ，w h i c hm a k e st h ec l i e n t su n s a t i s f a c t o r yt o t h et r a v e la g e n c i e s d u et ot h ei n f r o m a t i o md i s s y m m e t r yi n s i d et h ed i f f e r e n tt r a v e la g e n c i e sa n d r e l e v a n to r g a n i z a t i o n s ，t h ec l i e n t sh a v el e s st r u s ta n dl o y a l t yt ot h et r a v e la g e n c i e s f a c i n gt h e c h a l l e n g eo ft h eh i g h e rc o m p e t i t i v ea n dl o w e rp r o f i tm a r k e t ，h o wt ow i nt h ec o m p c t i o na n dh o wt o m a k et h ec l i e n t st r u s tt h et r a v e la g e n c i e sa n dh o wt om a k et h ec l i e n t sb es a t i f a c t o r yh a sb c o o m ea v e r yi m p o r t a n ti s s u ef o rt h et r a v e la g e n c i e s b a s e do nt h ea n a l y s i so nt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h et r a v e la g n e c i e si nc h i n a ，t h ea u t h o ro f t h i se s s a yp o i n t e do u tt h a tt h ei m p o r t a n c ea n dt h en e c e s s i t yf o rt h et r a v e la g e n c i e st ow i nt h et h e c l i e n t s l o y a l t y , u n d e rt h i sb a c k g r o u n d , t h ea u t h o rl 珞et h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r ya sag u i d e t or e s e a r c ho nt h ec l i e n t s l o y a l t yt ot h et r a v e la g e n c y t h r o u g ht h ea n a l y s i so nt h ed i f i n i t i o n , c l a s s i f i c a t i o na n dt h et h ed r i v i n gf a c t o r so ft h e c l i e n t s l o y a l t y , a n db a s e do nt h ec a s es t u d i e s ，o b s e r v a t i o na n dt h es t a t i s t i c sf r o mt h ec o m f o r t i n t e r n a t i o n a lt r a v e ls e r v i c e s ( d o n g g u a nb r a n c h ) ，t h ea u t h o rg i v eo u tt h ec o n c r e t es t r a t e g i e sf o r b e t t e r i n gt h et h ec u r r e n tc o n d i t i o n ，w h i c hn o to n l yi su s e f u lf o rt h ec o m f o r ti n t e r n a t i o n a lt r a v e l s e r v i c ed o n g g u a n gb r a n c h ，b u ta l s oc o n d u c i b l ef o ro t h e rt r a v e la g e n c i e si nc h i n at oc h a n g et h e m a r k e t i n gi d e a ，b e t t e rt h e8 e 1 n i o eq u a l i t ya n di m p r o v et h ec o m p e t i t i v ea b i l i t y k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc o n v e r s i o nc o s tm u t u a lt r u s tc u s t o m e r l o y a l t y i i 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立 进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的 成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内 容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对 本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 际明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归 属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定， 同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和 汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相 关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签 导师签名：勃圣喳日期： 一、引言 ( 一) 选题背景与研究目的 1 、选题背景 ( 1 ) 我国旅行社发展现状分析 改革开放3 0 年来，我国旅游业持续健康发展，产业规模不断壮大，目前已 成为国民经济和现代服务业的重要产业。国家统计局依照世界旅游组织推荐的旅 游卫星账户统计方法，2 0 0 4 年首次通过核算表明，旅游业增加值已占我国g d p 的4 。0 5 ，在我国服务业中举足轻重。旅游业综合性强、关联度高、拉动作用 突出，囊括“行、游、住、食、购、娱六大产业要素，涉及2 9 个经济部门， 直接和间接影响细分行业1 0 9 个。旅游消费不仅直接拉动了民航、铁路、公路、 商业、食宿等传统产业，也对国际金融、仓储物流、信息咨询、文化创意、影视 娱乐、会展博览等新型和现代服务业发挥着重要促进作用。旅行社、旅游饭店、 旅游交通是旅游业的三大支柱。旅行社作为旅游行业的龙头，在旅游六要素发展 中发挥了核心的推动作用。近年来，随着旅游业的高速发展，旅行社进入壁垒降 低，旅行社数量的急剧增加，从1 9 9 8 年到2 0 0 8 年这十年的发展中，国内旅行社 的数量从1 9 9 8 年的6 2 2 2 家发展到2 0 0 8 年的2 0 11 0 家，在中国加入世界贸易组 织后，旅游市场进一步放开，外资和独资旅行社可以进入中国市场，据统计，到 2 0 0 8 年，以合资和独资形式进入中国的旅行社已达家之多，其中包括“国旅运 通旅行社有限公司 ( 由美国运通公司和中国国际旅行社总社一起创建) ，“中旅 途易旅游有限公司 ( 由欧洲最大的旅游集团t u i 与中旅总社、船中国共同组建) “日航国际旅行社( 中国) 有限公司”( 外商独资企业) 等国际旅行社“航母 。 旅行社“大鳄 的进入，旅行社数量的激增导致旅行社利润率的不断降低，旅行 社之间的竞争达到白热化的程度。部分旅行社采取低价竞争的策略，将旅行社低 成本转嫁到顾客身上，影响顾客的整体满意度。同时旅行社作为一个中介机构与 其他相关部门沟通信息的不对称，导致顾客对旅行社的信任和忠诚度降低。 ( 2 ) 关系营销的提出和顾客忠诚度的战略的实施 关系营销被誉为2 1 世纪企业营销的指导思想，是目前西方管理界最热门的 话题之一，随着社会经济发展和市场竞争日益激烈，市场营销的重点也开始从交 易营销向关系营销转变。企业日益认识到建立顾客满意、信任、忠诚、投入基础 之上的、稳定的长期客户关系具有极大的经济价值。关系营销将一切内部和外部 的利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业的所有活动及其相互关系。 顾客忠诚是顾客关系营销的核心。美国哈佛大学教授曾组成专家团队研究企业服 务管理课题，历经2 0 多年和对千余家企业的研究，从理论上提出了企业“服务 利润链模型。该模型指出，利润是由顾客的忠诚度决定的，忠诚的顾客给企业 带来超常的利润空间。同时消费者行为学也提出，由于市场交易过程中存在着信 息不对称，使得消费者每次交易行为都存在着决策的风险性，而长期忠诚于某一 品牌，可以减少这种风险。 因此，在旅行社面临微利时代的挑战和激烈的市场竞争中，旅行社企业如何 建立顾客满意和提升顾客忠诚度，赢得竞争的优势? 这是一个摆在旅行社经营者 面前的重要议题。本文正是在这种背景下，提出旅行社实施顾客忠诚度的战略。 2 、研究目的 顾客忠诚是关系营销理论中一个非常重要的概念。顾客关系营销的核心是建 立和发展同顾客之间兼顾双方利益的长期关系，从产品忠诚升华到顾客忠诚。旅 行社提供的产品中最重要的是服务，在很大程度上要依赖员工与顾客的直接和互 动性的接触和交流，顾客成为旅行社核心产品的最终消费者，因此员工与顾客的 关系对于旅行社整体服务质量及顾客满意度和忠诚度的建立具有重要的影响。因 此本文试图从营销的角度，将西方学者提出的新的营销理论一关系营销引入旅行 社行业研究和实践中，论文通过对顾客忠诚度定义和测量的纬度的分析，以东莞 康辉国际旅行社为例对顾客忠诚度进行调查和现状研究，针对企业目前顾客忠诚 度不够的现状提出顾客忠诚度提升的五大策略。通过对该理论的研究不仅为东莞 康辉国际旅行社今后实施关系营销策略提供对策建议和决策支持，同时也为国内 其他旅行社的转变营销理念，改善服务质量，增强竞争实力等提供理论指导和实 践参考。 3 、研究意义 2 0 0 9 年1 2 月1 日，国务院颁发关于加快旅游业发展的意见指出发展旅 游业主要任务之一就是深化旅游业改革开放。放宽旅游市场准入，打破行业、地 区壁垒，简化审批手续，鼓励社会资本公平参与旅游业发展，鼓励各种所有制企 业依法投资旅游产业。推进国有旅游企业改组改制，支持民营和中小旅游企业发 展，支持各类企业跨行业、跨地区、跨所有制兼并重组，培育一批具有竞争力的 大型旅游企业集团。积极引进外资旅游企业。在试点的基础上，逐步对外商投资 旅行社开放经营中国公民出境旅游业务。支持有条件的旅游企业“走出去 。因 此可以预见旅游业面临前所未有的发展机遇和挑战。目前我国学者对于改革开放 2 0 多年来旅游饭店和旅游景点的理论研究颇多，成果显著。但对于旅行社行业 2 的内部管理和外部营销等理论研究相当缺乏。因此对于旅行社行业的市场营销研 究特别是对于旅行社顾客忠诚度提升研究既具有迫切性又具有深远的意义。从关 系营销的视觉来分析和解决旅行社所面临的困境将是一个全新的视觉和理念。 ( 二) 顾客忠诚相关研究综述 关系营销是近1 5 年来市场营销最热门的话题之一。顾客忠诚是关系营销的 中心目标，因此顾客忠诚度管理近年来成为市场营销管理领域的研究热点，受到 学术界和企业界的高度重视。本课题在国内外研究的代表工作包括：1 、顾客忠 诚的含义分类测量纬度测量方法。何尔曼迪勒提出顾客忠诚的概念和经济效 果。陈树公提出顾客惊喜，顾客满意与顾客忠诚之间的关系。彭军峰提出顾客满 意与顾客忠诚的确一个规范解释。2 、顾客忠诚度下降因素和提升顾客忠诚度的 策略研究。何尔曼迪勒列出了阻碍忠诚的因素模型。丁斌，丁帮满在客户关 系中列举了提高客户忠诚度的关键因素。 目前国内外对顾客忠诚度的研究主要呈现以下趋势：1 、顾客忠诚是关系营销 的一个重要目标，忠诚的质量，而非数量，决定了忠诚的效果，通常以定量忠诚 计量法( 如顾客渗透率) 和定性标准为基础，对忠诚进行分类。以顾客重复购买次 数，对价格的敏感度，对竞争者产品的态度，对产品质量事故的承受能力等作为 衡量的标准。2 、客户忠诚关系提升策略。顾客忠诚关系模型与建立过程( 李玉 惠，段万春，徐晓军，2 0 0 4 ) 。消费体验对品牌忠诚影响的实证研究以旅游体验 为例( 彭华东，2 0 0 5 ) 等对不同企业的顾客忠诚进行研究。 总之，对企业顾客关系忠诚度的研究目前在学术界和企业界还比较分散的。 因此通过研究东莞康辉国际旅行社顾客忠诚度研究能够为本企业培育顾客忠诚 度，提升企业核心竞争力提供有力的理论依据。同时为其他旅游企业营销发展提 供相关方面的理论支持和实践指导。 ( 三) 研究思路和研究方法 1 、研究思路 ( 1 ) 、研究对象界定 长期以来，我国大多数旅行社注重如何增加客源，如何扩大市场份额，如何 改善工作流程等，关注的焦点都是市场促销和管理。但对于顾客忠诚度管理，特 别是对顾客忠诚度的调查，伪忠诚度的鉴别，客户流失管理和顾客忠诚度的提高 等没有深入的研究。本文就从顾客忠诚度的分类、驱动要素和提升策略角度重点 研究旅行社与顾客间的关系营销。本文所选择的东莞康辉国际旅行社是目前中国 3 最大的旅游集团一中国康辉旅游集团下属分公司，具有经营出境游，国内游和入 境游业务的大型国际旅游企业，本人在该企业从事市场和管理工作1 0 余年，相 当熟悉企业的营销策略和管理流程。因此选择东莞康辉作为本次旅行社的代表企 业来研究具有较好的代表性和一定的针对性的。 2 、研究思路与框架 本文试图采取理论与实证相结合的办法来研究旅行社顾客忠诚度。在理论方 面通过对关系营销和顾客忠诚度的定义、分类、和测量纬度等的分析理解，建立 理论研究基础。同时以东莞康辉国际旅行社为实证设计调查方案， 通过对顾客忠诚度样本的采集和数据的分析得出东莞康辉国际旅行社目前 在顾客关系营销中的顾客忠诚度不够，与同行业相比缺乏竞争力。在实证分析的 基础上提出对旅行社在实施顾客关系营销中提升顾客忠诚度的策略。 按照本章的逻辑思路，论文各章节内容安排如下： 第一章引言 主要说明在旅游业快速发展和旅行社激烈竞争下，旅行社引入顾客关系营 销，进行顾客忠诚度研究的现实背景和意义，同时在分析国内外顾客忠诚相关研 究发展趋势的基础上，明确研究的对象、研究思路和方法。 第二章顾客忠诚理论研究基础 主要说明顾客忠诚相关的概念，顾客满意、关系信任、转换成本、同时对 顾客忠诚分类并且探讨顾客忠诚对企业的意义和影响，为后续的调查方案设计和 结果分析及提升策略奠定理论基础。 第三章东莞康辉国际旅行社顾客忠诚度研究的调查方案设计 通过对东莞康辉国际旅行社发展概况和关系营销现状的分析，制定出顾客忠 诚度的调查方案，试图通过方案设计提供样本实证分析。 第四章东莞康辉国际旅行社顾客忠诚实证研究及结论 通过对东莞康辉国际旅行社顾客忠诚度的样本描述和实证分析，通过多渠道 的调查文卷对东莞康辉顾客关系营销和顾客忠诚度进行了实证研究，综合运用多 种统计分析方法论证了调查结果的正确性和具有代表性。 第五章东莞康辉国际旅行社顾客忠诚度提升策略研究 结合我国旅行社企业的特点及旅行社关系营销中顾客忠诚度不高的实际，通 过对东莞康辉国际旅行社顾客忠诚度调查研究的结果提出旅行社提升顾客忠诚 度的策略。 第六章研究结论与展望 总结本文的主要观点，研究的创新点，并提出研究的局限性和对未来该理论 4 研究的建议。 3 、研究方法 论文通过运用理论联系实际的方法，运用理论和实证研究相结合的导向原 则，采取了以下研究方法： ( 1 ) 文献研究一归纳和演绎 顾客关系营销是一个源于西方的新课题，国外研究比较多，国内对于关系营 销和顾客忠诚度研究的行业主要集中在商业和制造业，对于旅游业特别是旅行社 行业的顾客忠诚度理论研究相当缺乏。笔者将有关顾客忠诚度、关系营销和客户 服务等国内外文献资料进行了梳理、归纳，通过前人的研究成果为本研究奠定理 论基础。同时将顾客忠诚这一理论向旅行社行业和本企业研究进行了演绎，通过 研究对象的界定，基于东莞康辉顾客忠诚度的调查分析结果提出了旅行社顾客忠 诚度提升策略。 ( 2 ) 规范研究和实证研究相结合 在前人研究基础上本人结合自身企业的实际情况，通过设计顾客忠诚度调查 方案的设计和样本描述和实证分析，对调查结果进行了检验，使旅行社顾客忠诚 度调查的结论不但具有理论依据，还经过实证的检验，更具有科学性。 ( 3 ) 定性分析和定量分析相结合 笔者在通过抽样调查问卷的方式对东莞康辉国际旅行社的顾客进行全方位 和多渠道的调查。对已有的研究文献分析、整理基础上，运用专家意见法，生成 初始调查问卷，通过面对面的调查和在线问答和电话回访等方式进行数据收集。 在调查结束后，运用成分分析、相关分析等定量分析回归方法，对调查数据进行 了统计处理，对假设结果进行了检验和修正。并在此基础上列举了相关对策分析。 ( 4 ) 多学科知识的综合运用 本文运用关系营销管理的相关理论知识，结合旅游企业管理学、心理学、社 会学等相关知识对文章研究的主题进行全面的剖析。 5 顾客忠诚理论研究基础 ( 一) 顾客忠诚的相关概念 l 、顾客满意：顾客满意是近年来市场营销领域研究最热的话题之一，对顾 客满意问题的关注主要是因为顾客满意能够为企业带来较强的市场竞争优势和 更高的市场占有率。顾客满意通常被认为是顾客重复性购买、口碑效应和顾客忠 诚的重要决定因素。因此理论界和实践界都把追求较高的顾客满意度看做企业经 营管理工作的一项重要目标。对于顾客满意的含义，研究人员从不同的角度提出 了多种理解和认识，其中大部分学者强调的重点是顾客对某一消费过程的期望与 实际消费经历的比较，通过比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。在本文研究 中，结合旅游服务企业的特点对顾客满意的定义是顾客在接受服务期间所感知的 整体服务满意度及在服务消费体验之后对服务的一种购买后的评价，如果顾客的 需求在旅游消费体验过程中得到满足，那么顾客就会满意。顾客满意是顾客忠诚 的基础，对顾客忠诚的形成具有直接的影响作用， 2 、关系信任：关系信任是人类社会学的研究中一个比较抽象的概念。在市 场营销研究中，关系信任通常被划分为人际信任和社会信任。人际信任是指在顾 客与企业之间的人际关系约束。社会信任是顾客可以从与企业员工、产品、服务 或者品牌的关系信任中获得比顾客满意更高层次的社会收益和心理收益。因此在 企业产品或服务质量不安是令顾客十分满意的情况下，关系信任能够对顾客关系 的维持产生作用，从而缓冲顾客满意度波动的影响。在本文研究中，关系信任定 义为顾客对企业履行交易诺言的信任。如果顾客没有对企业产生一定程度的信 任，就难于形成顾客的忠诚。 3 、转换成本：由于服务具有地域分散、个性化和用户定制等特征，顾客在 服务消费中会面临转换成本带来的障碍。转换成本是指顾客在改变服务供应商时 对所需时间、货币和精力的感知。消费者行为的经济模型指出顾客一般会对特定 购买决策的成本和收益进行衡量比较，当某种行为的转换成本增加时，顾客从事 该行为的可能性将减小。本文研究中，转换成本还包括心理和情感成本，如果社 会纽带、个人亲善和消费习惯在企业和顾客之间已经存续了一段时期，那么，即 使顾客对服务质量不满意也会产生一种心理上的关系推出障碍( 心理和情感成 本) 。因此，在企业实践中，转换成本为企业更好地解释和预测顾客忠诚提供一 种重要的途径。 4 、顾客忠诚：对于顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 的定义，由于它是从顾 6 客满意概念中引申出的概念，因此有着各种各样的定义。所不同的是人们对顾客 忠诚的概念没有形成统一的观点。2 0 世纪6 0 到7 0 年代进行个顾客忠诚研究是 从行为的角度对忠诚进行探讨。用高频度购买，连续三次购买，连续四次购买， 购买比例作为对忠诚的行为性预算。s t u m 和t h i r t y 认为，一个顾客的忠诚应该 具有以下的特征：重复购买、交叉购买、向他人推荐以及对竞争者的营销活动具 有免疫力。部分学者从态度的角度定义忠诚，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚。 以a j z e n ，f i s h b e i n 和r i c h a r do l i v e r 为代表的研究认为忠诚是顾客对产品和 服务的积极态度倾向程度。再后来的学者开始将行为和态度结合起来定义顾客忠 诚，如d i c k & b a s u 认为忠诚是伴随较高的购买率的一种顾客态度取向。j a c o b y k y n e r 提出了比较全面的忠诚定义，认为忠诚是一种偏好的态度和行为上的表现， 需要经过一段时间的经验积累，是一个持续性的表现。本文将从态度和行为相结 合的角度对忠诚定义，即顾客在态度上对产品或服务有偏好和感情倾向，在行为 上顾客会再次购买产品和服务。 5 、顾客忠诚度，是营销学界一直探讨的问题，是关系营销三步曲中的核心。 简单来说顾客忠诚度是顾客对某一产品或服务品牌或某一企业的忠诚度，是顾客 忠诚的定量描述，在态度上会对服务产品有偏好和感情倾向，在行为上表现为顾 客继续接受该产品或服务的可能性。 ( 二) 顾客忠诚的分类 顾客忠诚是一个多维的概念，因此学术界对顾客忠诚的分类同样有不同的看 法，布朗基于顾客的消费行为，把顾客忠诚划分为四类，分别是“未背叛的顾客 忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚和没有顾客忠诚迪克和巴苏提出了 一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架，将顾客忠诚分为四种不 同的状态：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚。企业所进行的关系营销策 略就是为了将不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚的顾客转变成为持续忠诚的顾客，以 实现企业的预期发展目标。琼斯和萨斯从顾客满意和顾客忠诚的关系角度提出一 个顾客忠诚的直觉化分类，顾客被划分为四种类型：忠诚者( 高满意度一高忠诚 度) ，背叛者( 低满意度一低忠诚度) 唯利是图者( 高满意度一低忠诚度) 和人质 顾客( 低满意度一高忠诚度) 琼斯和萨斯的顾客忠诚分类方法揭示了企业市场营 销过程中顾客满意与顾客忠诚之间的内在联系。克莱姆勒和布朗将顾客忠诚划分 为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。凯琳、辛德尔认为，顾客忠诚是一个主观行 较强的概念，应该基于顾客的视觉来定义，顾客忠诚度可以从顾客态度和行为两 方面来衡量和分析，因此将顾客忠诚七钟类型，即垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠 诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超值忠诚。施蒙根据顾客的品牌忠诚度将 7 顾客划分为两个方面：行为忠诚和情感忠诚。根据顾客的重复购买行为、品牌转 换行为等统计指标，对行为忠诚度进行量化，对于顾客的情感忠诚度，侧通过品 牌认知、品牌联想、品牌个性等方面予以综合分析，预测顾客的未来重复购买意 向，进而加以量化。对于顾客忠诚而言，无论是行为忠诚还是情感忠诚都可以将 其分为三种类型：高度忠诚，即有超过5 0 以上的概率购买同一品牌产品；中度 忠诚，即有1 0 - 5 0 的概率购买同一品牌产品；低度忠诚，即有o 一1 的概率购 买同一品牌产品。本文研究主要从施蒙和琼斯和萨斯的分类从满意度和行为、情 感方面对旅行社顾客忠诚度进行分类，探讨旅行社顾客忠诚的高低程度。 ( 三) 顾客忠诚度的意义 企业经营实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可 靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，是企业长期利 润的最可靠来源，而且也是企业长治久安的根本保证。其意义主要表现为六大方 面： l 、可以为企业带来良性循环，提高企业的盈利水平。客户忠诚的企业，发 展前景广阔，潜力巨大，可以使企业员工树立荣誉感和自豪感，有利于激发员工 士气。同时忠诚的顾客会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的 产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。赖克 尔德和萨塞的研究表明：顾客忠诚度增加5 ，企业利润将增加2 5 8 5 。顾 客忠诚的企业获得的高收入可以用于再投资、再建设、再生产、再服务。 2 、可以获得良好的口碑效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和 体验直接或间接、有意或无意传达给周围的亲朋好友、左邻右舍和同事等，忠诚 客户的正面宣传是难得的免费广告，可以使企业的知名度和美誉度迅速提高，这 远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓：“最好的广告是忠诚的 顾客。 一个队欧洲7 0 0 0 名客户的调查报告表明，6 0 的被调查者购买新产品或 新品牌是受到家庭或朋友的影响。 3 、可以节省开发客户成本，降低交易成本和服务成本。忠诚的顾客通过重 复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促 销费用开支，降低其经营与管理成本，提高其劳动生产率和经济效益。特别是忠 诚度高的顾客，一般都有花高价购买商品的意愿与倾向。 4 、可以降低企业的经营风险并且提高效率。依据帕雷托原理即二八法则： 一个企业8 0 的利润来源于2 0 的顾客。然而，事实上企业这部分利润主要来 源于忠诚顾客( 通常表现为老顾客和回头客) 。因此，在市场竞争日益激烈的今天， 拥有并扩大忠诚顾客群，企业经营风险无疑将大大降低。同时企业能够为老客户 8 提供熟练的服务，也意味着更高的效率，而且所耗费的成本也会减少，失误率会 降低，事半功倍。 5 、增强竞争壁垒。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒， 也为本企业进入新市场提供了扩张利器。这使得企业在市场竞争中具有领先于对 手的相对优势，为其获得比较利益奠定了基础。 9 三、东莞康辉国际旅行社顾客忠诚度调查方案设计 ( 一) 东莞康辉发展概述 东莞康辉国际旅行社有限公司( 简称：东莞康辉) 。前称为东莞市东湖旅行 社有限公司，成立于2 0 0 5 年，成立之初隶属于东莞市城区人民政府下属集体企 业，具有经营国内旅游资格的旅行社。2 0 0 0 年进行体制改革，2 0 0 2 年加入中国 康辉旅游集团，正式成立东莞康辉国际旅行社有限公司。是国家旅游局批准特许 经营中国公民出国出境旅游业务的国际旅行社，主要经营国内游、出境游、入境 游、港澳游、商务游、国际、国内机票等业务。 中国康辉旅游集团是中国目前在各地拥有合资、控股子公司数量最多( 全国 共l l o 家) 并进行垂直管理的大型旅行社企业集团。中国康辉是中国企业最具品 牌价值5 0 0 强，是中国旅游业知名品牌。 东莞康辉作为中国康辉旅游集团下属企业，在东莞地区具有较高的知名度和 美誉度，年销售额超亿元，目前企业总部设于东莞市南城中央商务区鸿福路，经 过1 5 年的发展，已建立起2 0 家分社，营销网络遍布全市。公司由管理中心、操 作中心和营销中心三大系统组成，拥有2 0 0 余人的专业队伍，连续六年被国家旅 游局评为”全国百强旅行社、东莞市”文明单位”、”青年文明号、”诚信企业”、 守合同重信用企业”。东莞康辉实施“企业品牌化、管理规范化、市场网络化、 服务贴心化、产品个性化的经营战略，同时实现了以旅游产业为核心、以服务 为导向，区内成网、外延成链的经营格局。 ( 二) 东莞康辉国际旅行社顾客关系营销现状 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) ，由美国市场营销学家杰克逊在2 0 世 纪8 0 年代中期提出。是把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。企业与各方面通过互利交换及共同履行承若，实现各自目标。企 业与顾客之间长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重 要内容。东莞康辉国际旅行社立足东莞市场1 5 年，在业务开拓上一直通过产品 创新和优质服务开发潜在客户和留住老客户。目前东莞康辉国际旅行社的目标市 场客户主要集中在以下几类：1 、政府机关客户，东莞康辉国际旅行社依托城区 政府的背景，通过保持与政府开展联谊活动，承办会议接待活动等与政府保持良 好的关系，目前在政府和机关的重点客户量占据企业客户总量的3 0 ，是客户关 l o 系营销的重点对象。2 、乡镇村委会，东莞是个无县级编制的城市，乡镇经济 非常发达，村民出游成为一种习惯，特别是三八妇女节和七一党员活动等，这部 分客户占据东莞康辉客户总量的2 0 。第三部分是大型企业客户，东莞是制造业 名城，拥有世界五百强的企业1 0 0 多家，这些企业的福利都是相当好，每年都会 组织员工省内一天游和中层干部省外游等活动。第四类是家庭散客，目前散客旅 游逐渐成为趋势，散客业务以大型社区的家庭出游为主。针对以上的客户团体， 东莞康辉开展了系列营销活动，并通过以下活动与客户保持良好的关系。第一， 通过与金融系统合作提高客户对品牌的认知度和美誉度。2 0 0 4 年，东莞康辉与 广东发展银行整合资源，强强联手，成功发行了东莞地区第一张银行与企业联合 冠名的双币信用卡广发康辉卡，该卡具有信用卡所有功能，同时是东莞康辉的会 员卡，使用该卡可享受东莞康辉超值v i p 服务和所有旅游产品的会员价。该卡一 推出市场便收到热捧，通过银行与东莞康辉的联合推广，目前会员数量已超过 1 0 万，这是东莞康辉关系营销活动中提供给客户最有价值的产品。第二，通过 与电子消费系统合作，创新消费方式。2 0 0 6 年，首推东莞康辉消费卡，主要针 对大型企业集团，该消费卡是都市时尚旅游消费卡，冲值、刷卡一体现了一种独 特的消费模式。该消费卡一推出市场收到了政府机关单位和企业集团的追捧，许 多单位将旅游做为奖励方式，通过购买大量的消费卡派发给员工，员工可以自由 选择出游的时间和方式等，是一种提供给客户非常人性化的消费卡。目前中国移 动、中国电信、建设银行、邮政银行等均成为东莞康辉旅游消费卡的大客户。第 三，建立企业主品牌下的予品牌，为客户提供超值优惠的服务，2 0 0 9 年广东在 全国率先推行国民旅游休闲计划，东莞康辉抓住这一机遇，建立了东莞康辉品牌 的子服务品牌一东莞康辉旅游广场，通过与航空公司、景点等合作降低产品采购 成本和提高产品吸引力为市民提供便捷的超值的旅游服务。周末旅游广场旨在推 广散客市场的发展和为企业与客户的建立亲信关系提供平台。东莞康辉客户关系 营销在发展初期呈现出良好的发展势头，但是随着旅游市场的不断变化和客户需 求的多样化，同行的模仿，东莞康辉的营销模式显得相对落后，同时随着东莞旅 游市场的进一步放开，旅行社的熟练由最初的l o 家发展到目前的4 0 多家，周边 地区广州和深圳的大量旅行社进入东莞设立分部，纷纷抢滩东莞的旅游业务市 场。东莞康辉的客源市场收到冲击，客户在一定程度上流失，为适应竞争的需要 东莞康辉有必要对企业客户进行一次摸底，对客户的忠诚度进行测量，然后制定 相关的措施和策略才能保证企业的可持续发展。 ( 三) 东莞康辉顾客忠诚度调查方案设计 1 、调查工作的目标。 ( 1 ) 研究成果目标：为了解客户对东莞康辉的忠诚程度，发现客户管理过 程中的不足之处，留住具有重要价值的客户，避免客户流失，为进一步探讨东莞 康辉客户忠诚度提升研究方案提供数据分析和理论基础。 ( 2 ) 成果形式目标：调查成果通过数据表现出来。 ( 3 ) 社会作用目标：通过调查让客户体会到东莞康辉重视服务质量、重视 客户关系维护，从而增强对企业品牌的忠诚度。 2 、调查工作的主要内容： ( 1 ) 企业满意度：包括前台销售人员、全陪导游人员、客户服务人员的服 务态度，专业水平，服务技能及企业品牌的认知和企业安排旅程等 ( 2 ) 企业信任度：企业品牌和企业产品、工作人员的信赖。 ( 3 ) 转换成本：转换企业的时间、精力、产品性价比和支出等。 ( 4 ) 忠诚度：旅游次数、消费频率、消费的金额、推荐客户消费数量等。 3 、调查的对象：东莞康辉客户资料库的客户群和参加东莞康辉旅游团队的 游客。按客户单位和等级约1 0 0 0 0 个客户。 4 、调查的地域：东莞市区范围内及下属2 8 个镇街。 5 、调查的方法：设计调查问卷和调查问题，选派市场调研人员和客户服务 人员，通过电话、登门拜访、网站在线等方式进行调查，请客户就响应的项目表 达真实的意愿。 6 、调查的组织：由本人担任组长，小组成员由客服人员、销售人员、前台 接待人员、导游人员等构成，负责客户忠诚度调查的具体工作。 1 2 四、东莞康辉国际旅行社顾客忠诚度实证研究及结论 ( 一) 东莞康辉顾客忠诚度的研究假设 在已有理论的基础上，笔者将对东莞康辉提供的各方面服务提出顾客满意， 关系信任和转换成本与顾客忠诚之间的逻辑关系。为了便于进行实证分析，在总 结和吸收前人研究成果的基础上，在本文将建立以下关系研究假设。 1 、顾客满意与顾客忠诚之间的关系假设 旅游市场的大量消费研究表明，顾客满意与顾客的重复购买之间存在积极的 关系。根据本人的从业经验和通过访谈可以初步了解到，顾客满意度高，会表现 出更多的口碑宣传和更加频繁的重复购买行为和推荐购买行为。因此，本文提出 如下假设：顾客满意度越高，顾客对企业的忠诚度就越高。 2 、关系信任与顾客忠诚之间的关系假设 在旅游服务市场中，顾客对旅行社的关系信任对顾客忠诚具有直接的正向影 响：关系信任降低了关系中的感知风险和缺陷，使顾客对关系具有更高的忠诚度。 而且关系信任的存在能够大幅度降低成本，而更低的成本增加了关系持续的利 益，从而增强顾客对关系的忠诚。因此，本文提出如下假设：顾客关系信任度越 高，顾客对企业的忠诚度就越高。 3 、转换成本与顾客忠诚度之间的关系假设 理论研究表明，顾客的行为忠诚是建立在交易成本理论所界定的交易属性基 础上的，并被称为“可信忠诚 。当顾客努力使当前关系持续下去的时候，就产 生了顾客的行为忠诚。旅行社行业虽然不是垄断行业，但对于有实力的品牌旅行 社，顾客转换成本的纬度包括重新入会的手续费、不确定的服务成本( 风险成本) 、 情感成本等。如果顾客中止当前的关系，需要从新建立一种新的关系，那么先前 的投资就会受到损失。随着转换成本的不断提高，顾客的感知转换成本将最终大 于感知转换收益。尽管顾客因感知转换成本大于感知转换收益而产生不满意，但 他仍将忠诚于企业。而当感知转换成本较低时，不满意的顾客将比满意的顾客更 有可能发生背判行为。综上所述，本文提出以下假设：顾客转换成本越高，顾客 对企业的忠诚度就越高。 1 3 ( 二) 东莞康辉国际旅行社顾客忠诚度实证分析 1 、实证研究设计 ( 1 ) 变量的测量工具 本研究借鉴国内外学者的相关研究成果和问卷调查表，结合自身的旅游工作 经验和出游经历，设计了旅行社顾客忠诚度的具体指标和其他相关问项，经过反 复的修改，编制出调查问卷。 表l 顾客满意的测量项目 代码测量题项测量变量 l 导游的服务态度 2 导游服务水平 导游的讲解水平 3 导游的尽责程度 4 导游的应变技巧 5 旅行社的安排 旅程的住宿安排 6 旅程的用餐安排 7 旅程的行程安排 旅行社的安排 8 旅程的车辆安排 9 业务人员的推介旅游线路的专业水平 1 0 销售服务水平业务人员的承诺合理度 1 l 业务人员的跟踪服务 1 2 客服对投诉问题处理 1 3 售后服务客服对客户提出问题的解决 1 4客服经常通过宣传物品为顾客提供信息 表2 顾客关系信任的测量项目 代码测量题项变量及测量题项 1 康辉服务质量给我一种信任的感觉 2 可靠性 我愿意多投入一些时间和精力来保持对康辉的忠诚 3 作为一个老顾客，我一直与康辉保持良好的关系 4 长期性 东莞康辉的产品总是具有创新和品质的 5东莞康辉的导游始终可以被信赖 6 人际关系 东莞康辉的销售和前台员工十分友善 7东莞康辉的品牌是值得信赖的 8 品牌形象 东莞康辉比其他旅行社有更好的形象 9 企业声誉东莞康辉具有比其他旅行社较好的声誉 1 4 表3 转换成本的测量项目 代码测量题项变量及测量题项 l 转换前评估成本转换一家新的旅行社需要耗费大量的时间和精力 2 机会成本东莞康辉为我提供了其他旅行社没有的特别优惠 3 风险成本跟其他旅行社不能确保旅游服务的个性化 4 转换后的行为成本跟其他旅行社需要从新建立新的合作关系 5 转换后的认知成本新公司的产品性价比可能比较差 表4 顾客忠诚的测量项目 代码测量题项变量题项 l 跟东莞康辉的旅游团已经很多年了 2 我很少考虑转换其他旅行社 3 行为忠诚 我总是愿意向亲朋好友推荐介绍东莞康辉的 4 我经常劝阻朋友成为其他旅行社的消费客户 5 我认为东莞康辉的旅游服务是一流的 6 我不会与除康辉外的一个提供更低价格的旅行社发生业务 态度忠诚 关系 7 当东莞康辉的旅游产品价格增加时，我还会选择 8当东莞康辉出现货不对板时我会抱宽容的态度 笔者曾在2 0 0 9 年6 月1 日至7 日在东莞市区范围内进行了一次小样本的预 调查。笔者分别请3 0 名上门旅游咨询的客户认真填写问卷，并通过与他们交谈， 同时还通过前台销售主管了解，征求他们的意见，这3 0 名受试者中有的是刚刚 参加东莞康辉旅游团回来的，有的是通过朋友介绍过来的，有的是通过广告宣传 过来咨询报名的，通过预调查和访谈，他们就问卷设计存在的问题提出了宝贵的 意见。如大部分的客户认为问卷题项过多，不够精华，在一定程度上影响他们的 判断。笔者在充分提取意见的基础上对问卷的内容做了修改，并尽可能在内容和 形式上让客户更容易和愿意接受，同时保证问卷的科学性、客观性和有效性。最 终设计的问卷采用了李科特5 点评分量表的形式，将顾客评价结果分为几个级 别，对于每一个级别赋予其相应的分值，这样就能将其与顾客忠诚的相关指标配 合起来，并以此获得顾客各个指标的评价度。具体做法是将问卷评分级别划分为 五等：非常满意( 非常赞同) 5 分；比较满意( 比较赞同) 4 分；一般( 难于说 清) 3 分；较不满意( 较不赞同) 2 分；非常不满意( 非常不赞同) 1 分。通过 分别统计各项所得平均分数，确定各项指标在顾客忠诚度中的评价值。 正式问卷的调查工作于2 0 0 9 年7 月1 日开始，历时2 个月，8 月底结束， 1 5 调查工作贯穿了整个假期，涉及东莞康辉7 月至8 月两月间部分参团客户、部分 老客户以及