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新视觉媒介传播下的公益海报设计 中文摘要 新视觉媒介传播下的公益海报设计 中文摘要 数字技术的发展使得视觉媒介向即时、互动的、超文本衔接的传播 形态发展，信息从发布到接收，再到反馈，都呈现出新的面貌，表现出 交互式、全球化的新传播特征。公益海报设计在新视觉媒介传播下呈现 出新的特点，从传统媒介向受众传递一致的信息方式转变到分众化的传 播模式，从传播形态上的平面化、静态化，开始逐渐向动态化转变，从 二维平面向三维立体和空间延伸。数字技术的发展必然会导致设计师对 未来的思考，促进了设计师主体思想的变革，趋向于更深入地思考人与 自然、人与环境、人与社会的生态关系。以设计关怀为己任的今天，形 式化的图形符号惟有通过人性化的传达和理解才有意义，公益海报设计 呈现出生态性的未来发展方向。 关键词：新视觉媒介、公益海报设计、设计师 作者： 指导老师： 张敏 吴晓兵教授 t h en e wv i s u a lm e d i ac o m m u n i c a t i o n p u b l i cs e r v i c e u n d e rt h ep o s t e rd e s i g n a b s t r a c t d i g i t a lt e c h n o l o g ye n a b l e st h ev i s u a lm e d i at or e a l t i m e ，i n t e r a c t i v e h y p e r - l i n kt r a n s m i s s i o np a t t e md e v e l o p m e n t ，i n f o r m a t i o nf r o mt h ep u b l i s h e d t or e c e i v e ，a n dt h e nt of e e d b a c k ，e m e r g e da san e w l o o k ，s h o w i n gi n t e r a c t i v e g l o b a l i z a t i o n ，n e wc o m m u n i c a t i o n 。p u b l i cp o s t e rd e s i g ni nt h en e wv i s u a l m e d i u mo fc o m m u n i c a t i o nu n d e rt h ep r e s e n tn e w c h a r a c t e r i s t i c so fa u d i e n c e s f r o mt r a d i t i o n a lm e d i a t oc h a n g et h em o d eo ft r a n s m i s s i o nc o n s i s t e n tm e s s a g e t ot h ea u d i e n c e o r i e n t e dm o d eo f t r a n s m i s s i o n ，f r o mt h es p r e a do ft h ep l a n eo f m o r p h o l o g i c a l ，s t a t i ca n db e g a n g r a d u a l l y t ot h e d y n a m i cs h i f t f r o m t w o d i m e n s i o n a lt ot h r e e d i m e n s i o n a la n ds p a t i a le x t e n s i o n 。t h ed e v e l o p m e n t o fd i g i t a lt e c h n o l o g yw i l li n e v i t a b l yl e a dt od e s i g n e rt h o u g h t so nt h ef u t u r e ， p r o m o t i n gt h ed e s i g n e ro ft h em a i ni d e ao fc h a n g e ，t e n dt ot h i n km o r ed e e p l y o fm a na n dn a t u r e ，m a na n dt h ee n v i r o n m e n t ，t h e e c o l o g i c a lr e l a t i o n s h i p b e t w e e np e o p l ea n d s o c i e t y 。r e s p o n s i b i l i t yt od e s i g nc a r ef o rt o d a y sf o r m a l g r a p h i c a ls y m b o l so n l yt h r o u g ht h eh u m a n i t yo ft h ec o m m u n i c a t i o na n d u n d e r s t a n d i n gm a k e ss e n s e ，p u b l i cs e r v i c ep o s t e rs h o w i n gt h ee c o l o g i c a l n a t u r eo faf u t u r ed e v e l o p m e n td i r e c t i o n 。 k e y w o r d s ：n e w v i s u a lm e d i a ，p u b l i cs e r v i c e p o s t e rd e s i g n ，d e s i g n e r u w r i t t e nb yz h a n gr a i n s u p e r v i s e db yw ux i a ob i n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：盘纽： e l 期：! 艺：z ：垒 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：丛乏陵日期： 旦皇；e 垒 导师签名：崖么址日期： 与匕一 新视觉媒介传播下的公益海报设计一序言 一序言 迅猛发展的数字技术引发了视觉媒介传播方式的裂变，影视、互联 网逐渐占领了杂志、报纸等传统媒介的地盘，代表新技术、新媒介的互 联网这种超文本衔接模式取代了以往的线性常态模式( 如报纸、电视) ， 以足够快的速度传播视觉信息，让设计师拥有了更广阔的能力发挥空间。 本文研究的对象是新视觉媒介传播下的公益海报设计。公益海报即是一 种张贴于公共场所的信息传播媒介，其独特的视觉符号传达出内涵深刻 的思想观念、价值取向和人文精神的主题，进而引发公众的公共意识和 公益行为。在国内对新视觉媒介的传播特征以及公益海报设计视觉语言 的研究较早，其研究的主要问题是：媒介的趋势、当代视觉媒介的传播 特征、公益海报设计的内涵和公益海报设计视觉符号研究。本文研究的 目的是探索新视觉媒介传播下的公益海报设计，目前国内在这方面研究 尚不多见。按照本课题研究的两个层面，研究方法包括：文献调研、统 计分析，结合毕业设计实践，对新视觉媒介传播下的公益海报设计论述 了自己的观点，期望能对相关的设计实践起到一定的参考作用。 视觉即信息。传播媒介技术的变革，促进了当代视觉文化的发展。 网络多媒体艺术设计和视频媒体艺术都是在图象时代文化环境下发展出 的新语言形式。公益海报作为一种视觉文化，通过视觉形象广泛传播着 社会各方面的信息，为人们构建起物质世界的视觉景观，依然在数字时 代显示出的高文化含量以及视觉表现上的独特艺术魅力，仍1 1 7 t 处于广告 1 新视觉媒介传播下的公益海报设计一序言 宣传媒体的重要地位。公益广告的主要作用有两个，是传播社会文明， 弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的 品牌形象。公益海报的创造者一设计师在这个多元化的领域里，有着无 限的创意空间。“设计是一种创造生活方式的行为，设计师应该起到一个 良好的引导作用。”设计师不仅是设计的主体，更要以设计关怀为己任， 倡导新的有利于人发展的生活方式，本文研究的意义也在于此。 那么，在新视觉媒介传播下的公益海报设计呈现出什么新特征? 如 何创造性地运用视觉符号阐释人与人、人与社会、人与自然的永恒话题 呢? 设计师又怎样挖掘公益海报设计的新的发展方向? 本文对新视觉媒 介传播的特征及公益海报设计在新视觉媒介传播上的特征进行了梳理， 并在此基础上分析研究了公益海报设计新的发展方向。 o 杭间，设计道，第1 5 5 页，重庆大学出版社，2 0 0 9 年1 月 2 新视觉媒介传播下的公益海报设计二新视觉媒介传播下的公益海报设计 二 新视觉媒介传播下的公益海报设计 1 、新视觉媒介传播特征 媒介指传播信息的载体。即信息传播过程中从传播者到接受者之间 携带和传递信息的一切形式的物质工具。新媒介是基于大众媒介多年发 展的基础上，依托数字技术不断创新而逐渐形成的一种新的传播方式。 科学技术的进步与知识信息的高速传播，使得传统的传播方式发生了深 刻的动荡与变化。“数字技术的改变，设计的形式也就与以往完全不同 了。平面设计进入到一个崭新的阶段，而设计师也面临前所未有的 新问题、新挑战。一方面，互联网逐渐占领了杂志、报纸等传统媒介 的地盘，平面设计受到极大的冲击；另一方面，代表新技术、新媒介的 互联网具有海量存储、网页衔接、滚动播出、即时更新、在线浏览等特 点，这种超文本衔接模式取代了以往的线性常态模式( 如报纸、电视) ， 以足够快的速度传播视觉信息，让设计师拥有了更广阔的能力发挥空间。 首先是传播模式的即时性。新视觉媒介可以对一些突发事件，图文 并茂地以第一时间传播出来，编辑的时间短、迅速，公众在网络、电视 上可以即时看到事件的每分钟的发展情况，让公众更全面客观地获得事 件的真相。2 0 0 8 年“5 1 2 ”汶川大地震发生后，网络、电视都在第一时 间里报道了事件的起始。公众在网络上可以及时看到事件发展情况。同 时，设计界迅速的做出回应。5 月2 2 日，第一批公益海报优秀作品通过 王受之，世界平面设计史，第3 1 4 页，中国青年出版社，2 0 0 2 年9 月 3 薪视觉媒介传播下的公盎海报设计二新视觉撵舟传播下的2 益海报设计 “c f p 视觉中国”图片库上供国内媒体无偿下载使用，短短几天之内，就 有包括e qj l l 在内的全国近3 0 家媒体下载并发布了约1 0 0 件优秀作品。5 月2 3 日晚2 3 时5 7 分，c c t v 新闻频道在众志成城抗震救灾现场直 播，节目中用约三分钟时间播出了约3 0 件公益海报作品，将这次活动推 向了一个小小的高潮。 圜匿，j 幽i 型i 图l “抗震救火”公益海报作品在c c t v 新闻颈道直橘 目2 罗茱拼 其次是传播形态的复合性。新媒介是多种传播形式复合的媒体，比 如网络、数字电视、手机等，所有的媒介在进行文字传播的同时又能进 行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，供受众 在自己方便的时间浏览。 此外，是传播形式的互动性。一j 传统的媒介相比较而言，人们由单 向的传播转向瓦动的传播模式，新媒介成功地把自己虚拟化了，所以在 新媒介中人可以主动地、有选择的接受信息，也可以及时的反馈信息， 有目的的选择信息，可以无屏障地同他人和现实世界直接交流。 最后，是传播范围的全球化以及视觉信息的传播的多元化。网络的普 及为世界各个角落的机构和个人获取信息、输出信息提供了前所未有的便 新视觉媒介传播下的公益海报设计二新视觉媒介传播下的公益海报设计 利，全球化的生活正逐步形成。数字技术不仅在信息传播上朝着交互式发 展，而且丰富了信息符号的表现形式和实现手段。新媒介传递的视觉信息 可以图文、声音、影像、动画并茂，具有动态性、交互性的特点。 2 、公益海报设计在新视觉媒介上传播的特征 设计总是受到生产技术发展的影响。技术进步涉及人类活动的一切 领域，设计的发展离不开技术的进步，每一次新技术的出现都会带来设 计观念的更新。2 0 世纪8 0 年代以来，电脑广泛地被运用在平面设计上， 使平面设计一直处于新技术和信息化、数码化革命的实验点之一。“信息 技术全球化 的时代下，公益海报以其独特的文化价值以及视觉符号表 现的独特魅力，仍旧处于广告宣传媒体的重要地位，在新视觉媒介传播 下的公益海报设计呈现出新的特征。 新视觉媒介的分众化( 一对一) 信息传播模式，改变了过去传统媒 介向受众传递信息一致的方式，可以向不同的受众传递不同的信息，甚 至可以同受众进行一对一的交流与对话，这不仅大大提高了传播效率， 又使主题的引导及说服功能更具亲和力，强化了观念，丰富了视觉表现。 数字技术使得社会环境也发生了质的变化，网络技术、数码艺术设 计、数字电影电视、多媒体广告短片等新兴科技不断地挑战并充实着传 统的视觉媒介传播形式。新视觉媒介传播下的公益海报设计从传播形态 上的平面化、静态化，开始逐渐向动态化转变，从二维平面向三维立体 和空间延伸。 新视觉媒介传播下的公益海报设计三新视觉媒介传播下的公益海报设计新的发展方向 三 新视觉媒介传播下的公益海报设计新的发展方向 1 、设计师的主体性思想变革 设计是为人的设计，是一种创造生活方式的行为，设计师的主体性 体现在透彻的认识到自身的责任，能起到一个良好的引导作用。设计发 展到今天，设计师的角色不再仅仅停留在商品“促销者“的层次，而是 成为科技、消费、环境以至整个社会发展的主要推动力量。必须看到， 新媒介传播的互动性、全球性，对信息内容传播产生了双重影响，有积 极、能动地推动公共伦理和社会关怀的文化主体的作用，又具有虚拟和 强调娱乐性的消极的、负面作用。在充分认识新视觉媒介的丰富性与复 杂性基础上，设计师不仅要作为公益海报设计的主体，更要成为社会的、 文化的和伦理的理念的倡导者。 2 0 0 8 年“5 1 2 汶川大地震一周后，由视觉中国网站联合北京工业 设计促进会、中国红十字基金会等单位发起了“我们在一起 全球华人 设计师抗震救灾大型公益海报设计征集活动，同时从抗震救灾进而发起 对所有灾难的设计倡议书：我们如何面对灾难，不仅包括地震，还包括 怎么应对洪水、旱灾等很多的大灾难。此次活动得到了众多设计师、设 计公司以及各大艺术高校的支持，活动直至截稿之日收到了来自各地上 万件公益海报作品，自此吹响了一系列大型公益海报展览活动的号角：7 月1 2 一1 5 日，“我们在一起 全球华人设计师抗震救灾公益海报北京系 列落地展；7 月2 3 8 月1 日，“我们在一起”抗震救灾公益海报全国巡 6 新视觉撵舟传播下的。益湃报设计j 新税觉媒介传播下的公赶酶搬设计新的发胜方向 展四川l 灾区特展：9 月2 7 目，“我们在一起”全球华人设计师抗震救灾公 益海报展在宁波美术馆开幕；8 月，全球华人设计师抗震救灾大型公益海 报精选集震悲出版从活动主题来看，“我们在一起”有力而又温 暖的呼唤，释放出全球所有设计师、所有广告人、所有创意人、所有与 之相关的同仁们的爱与激情。大家用爱创作出充满关爱与激情的海报作 品，用最直接的感情、用最大的力度去影响所有的人，这正是设计师在 此时所有的价值体现。 图3 抗震救灾海报展宁波巡展在宁波美术馆开幕图4 展览现场 这次公益海报设计活动主要足由视觉中国网站发起、组织的，殴计 师之间在视觉中国网这个平台上进行着畅快淋漓的图象信息和情感交 流，也向广大受众传递出社会关注和人文关怀，设计师的主体性在这里 起到了积极、能动的作用。 2 、公益海报设计的生态性主题 设计的发展离不开技术的进步，作为人类的一种重要创造活动的设 计行为，总是在特定的外环境中进行的。环境包括自然环境和社会环境， 技术的进步涉及人类活动的一切领域，在技术不发达的手工业时代，生 新视觉媒介传播下的公益海报设计三新视觉媒介传播下的公益海报设计新的发展方向 产是手艺人以手工技术来完成，主要依靠着人体力劳动和精神劳动的结 合，从材料的选择和加工，到最后的成品，生产者同时也是设计者。此 时，人与自然、人与技术都相互制约，手工生产过程中保持了人与自然 之间的良好生态性。工业时代的到来，使设计者开始利用机器和技术进 行创造，人与材料、人与自然的关系逐渐淡化，工业化导致了人类和自 然的疏远，设计在消费社会中充当了一个刺激盲目消费的引导作用，导 致人类对自然资源、生态环境的肆意破坏。大气污染、气候变暖、土地 荒漠化、森林资源锐减、城市垃圾、生态失衡等日益严重，人类的存在 和发展遭遇了巨大的挑战，设计师开始注重设计与生态的问题，于是“保 护环境、保护野生动物、节约土地资源、节约水资源以及防止水污染、 防止空气污染、防止噪音污染”等题材成为公益海报呼唤的主题，传达 一种新的健康的生活方式。 在当代数字传播环境下，受众的广告接受习惯和媒介的传播环境都 发生了深刻的变化，公益海报在表现创意和媒体创意上找寻新的方向。 在媒介选择上，通过新媒介( 如网络、影视等) 将信息传达到受众，表 现方式向“即时、移动、索取、简约延伸，使公益海报在形式上更加 多样化，内容上更加精准化，与传统媒介相比，其丰富的内容和互动的 模式更强烈激发人们的沟通情绪。在视觉语言的创意表现上，用直观的 图形符号传递情感，表达思想。 设计之家网站发布了c h a zm a v i y a n ed a v i s 的海报设计，这位来自津 巴布韦的设计师，被英国杂志称为“平面设计的游击队员”。他的作品多 视世艨介传播t 的公盏海报设计二新m i 媒介传播f 的。益海撤设计新的挂展方向 集中在保护消费者权益运动、健康、社会责任感、环境以及人权这些敏 感的社会问题上。其中有一系列主题是“问号”的环保公益海报另人印 象深刻，海报的图形符号设计运用平行推演思维法，“问号”图形组合日 常生活中常见的物品，启发我们质疑那些我们被当作宝贝的东西，传递 出强烈的愿望和探究。 习盯 图5 c h a zm a v i y a n ed a v i s 数字时代的影象另人眼花缭乱 图6 问号系列公益海报 形式化的图形符号惟有通过人性化 的传达和理解才有意义，新视觉媒介全球化的传播环境下，使我们更深 入地思考人与自然、人与环境、人与社会的生态关系，这样的思考能增 强设汁师的责任感，把公益海报设计更好地转化为宣扬公伦理及社会 关怀的实效行动。 3 、公益海报设计实践探索 在对信息时代下的公益海报设计的新传播媒介特征和发展方向分析 之后，如何在实践中有效地运用仍然是一个值得探索的问题。就此，笔 者尝试着对于新视觉媒介传播下公益海报设计的具体运用进行了一些思 新视觉媒介传播下的公益海报设计三新视觉媒介传播下的公益海报设计新的发展方向 考和总结，期望能对相关的设计实践起到一定的参考作用。 重要的前提是在发挥人的主体性这一问题上，设计师肩负着巨大的 责任。生活在网络时代的人们完全被信息的洪流所包围，这一切使知识 信息更迅速、更广泛地传播，设计也因此具备了全球化传播的形态。 设计的生态性让我们重新审视公益海报设计的伦理意义，设计师必 须在整个设计过程中有一种负责的精神，在设计作品的同时也在设计人 自身。笔者在进行公益海报设计之初，通过多种媒介详细了解、分析、 整理有关环境保护、抗震救灾、关爱生命等主题的内容、态势等，用心 体会人与环境、人与社会、人与自然的密切联系。引发创作的源泉和构 思往往来自于这些触目惊心的数据：我国改革开放3 0 年以来经济方面取 得了重大的成绩，据估算2 0 0 8 年我国g d p 将超过德国而仅次于美、日， 成为世界第三大经济体。在发展经济的同时我国环境保护没有得到重视， 环境遭到了严重的破坏。环境问题日益突出，已成为制约我国可持续发 展的重要因素。到目前为止已经威胁人类生存并己被人类认识到的环境 问题主要有：全球变暖、臭氧层破坏、酸雨、淡水资源危机、能源短缺、 森林资源锐减、土地荒漠化、物种加速灭绝、垃圾成灾、有毒化学品污 染等众多方面。 例如垃圾成灾。全球每年产生垃圾近1 0 0 亿吨，而且处理垃圾的能 力远远赶不上垃圾增加的速度，特别是一些发达国家，已处于垃圾危机 之中。我国的垃圾排放量也相当可观，在许多城市周围，排满了一座座 垃圾山，除了占用大量土地外，还污染环境。危险垃圾，特别是有毒、 新视觉媒介传播下的公益海报设计三新视觉媒介传播下的公益海报设计新的发展方向 有害垃圾的处理问题( 包括运送、存放) ，因其造成的危害更为严重、产 生的危害更为深远，而成了当今世界各国面临的一个十分棘手的环境问 题。 面对已经威胁人类生存并己被人类认识到的环境问题，在网络、电 视等媒介传播中已经不乏有很多运用视觉符号表现当下生态性主题公益 海报作品，在毕业设计过程中，笔者也试图从能源短缺、森林资源锐减、 保护生物、垃圾成灾、关爱生命等有关于人们日常生活方面为切入点， 在系列环保公益海报中运用水墨书写的“x ”符号图形构成画面主体，诠 释出保护生态环境、关爱生命、建设绿色生活的迫切性。正视公益海报 的设计参与，给消费社会的生活带来一些良性的影响。 新视觉媒介传播下的公益海报设计 四结语 数字技术给我们创造了一种新的视觉传播媒介，丰富了信息符号的 传播形式和实现手段，不断呈现出新的特征。表现在信息传播的超时空 的宽泛性，使设计有了快速分享之后扩大外延的可能性，不同地域、不 同文化层面的接触的全员性传播。在这一技术背景下，畅通的信息流量 急剧地改变着公益海报设计的思维方法和表现手段，使图形信息传播朝 着个性化、多元化、交互性发展。 另一方面，由于设计的发展与消费社会息息相关，生产是为设计服 务的，消费成为设计的推动力。在鼓励消费的商业鼓动下，不断刺激着 人们的欲望，也不断制造新的需要，从而加剧了工业生产。工业文明的 发展却让人类付出了沉重的代价，环境破坏、与污染、生态失衡日益严 重，人类的生存和发展遇到了巨大的挑战。面对当代设计的弊端，设计 师开始思索设计的生态性和设计思维探求。新视觉媒介进一步为公益海 报设计资源的全社会共享提供了条件，设计师在信息社会实践中扩展了 选择主题和设计方式的权利，发挥出设计师的主体性，巧妙地将社会的、 文化的和环保的理念引导受众，实现“社会对人的关怀、人对人的关怀、 人对自然的关怀 。 设计师在设计中要把自己视为有责任的人，理性地认识到自身在设 计中的作用，成为倡导新的健康生活方式和行为的践行者。在数字技术 背景下新视觉媒介传播的丰富性和复杂性的基础上，挖掘出公益海报设 l ， 新视觉媒介传播下的公益海报设计四结语 计的新方向，为人类的整体发展而设计。公益海报设计的主题趋向“保 护环境、保护野生动物、节能节水 等生态性问题，在图形语言表达上 呈现多元化的趋势，体现出新的文化特质和创意思维方法