（设计艺术学专业论文）基于典型农民族群生活形态的产品设计研究.pdf

r e s e a r c ho fp r o d u c td e s i g nb a s e do n t y p i c a lf a r m e r s l i f es t y l e t h e s i s s u b m i t t e di np a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n tf o r t h e d e g r e eo fm a s t e ro f a r t s t ot h eg r a d u a t es c h o o lo fc e n t r a ls o u t hu n i v e r s i t y s p e c i a l t y ：q 星墨i g 堕丛s 壁i 星堡垒曼 m a s t e rd e g r e ec a n d i d a t e ：x 坠丛i 旦g ! i 垦n g s u p e r v i s o r ：z h 垒卫gl i ! i c o l l e g eo f a r t c e n t r a ls o u t hu n i v e r s i t y c h a n g s h ah u n a n e r c 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：乏知碰霪甘一 日期：咩年且月卫日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名肇；盈勿d 导师签名触日期：囊苹年卫月卑日 1jlillllilllllllllilliillll 样化需求的载体。准确把握用户需求的作用突显出来。那么，如何把 握用户需求? 在主观设计意识的作用下，不同的族群生活形态下的需 求与产品诉求存在的差异被忽略，是造成一个产品叫好不叫座的另一 原因。因此，在目标族群生活形态下选择恰当的产品诉求便成为产品 设计的主要所在。 二十一世纪，农村市场将成为扩大内需的主体。特另幌农民中典 型的代表族群更是一支不可小觑的消费生力军。 本文以典型农民族群的生活形态和用户需求、产品、表现方式三 者的关系为研究对象，借助产品诉求将用户需求与产品建立链接，并 探讨产品的表现方式；通过族群划分，提取典型农民族群，对其生活 形态进行研究分析，预测和解读农业劳动者、农民工、个体者、农村 精英的需求与特征，构建一个基于典型农民族群生活形态的用户需 求、产品、表现方式的关系模型，力图为面向农村市场的产品设计提 供宏观的参考意见。 关键词：典型农民族群，用户需求，产品，表现方式，关系模型 h a sl o n gb e e nt h ec a r d e rw h i c hi su s e dt om e e tt h ed i v e r s en e e d so ft h e u s e r s t h ef u n c t i o no fa c c u r a t e l yg r a s p i n gt h ed e m a n d so ft h eu s e r si s p r o m i n e n t t h e n ，h o ws h o u l dw eg r a s p t h e u s e r s r e q u i r e m e n t s ? a n o t h e rr e a s o nw h yt h ep r o d u c tc a n td r a wal a r g en u m b e ro fu s e r si st h a t t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h ed e m a n d so f d i f f e r e n t g r o u p s a n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o d u c tw a si g n o r e d t h e r e f o r e ，s e l e c t i n gt h e a p p r o p r i a t ep r o d u c td e s i g nc h a r a c t e r i s t i c sh a sb e c o m et h ef u n d a m e n t a l i t y u n d e rt h el i f es t y l eo ft h et a r g e tg r o u p s t h er u r a lm a r k e tw i l lb et h em a i np a r to fe x p a n d i n gd o m e s t i cd e m a n d i nt h e21s tc e n t u r y i np a r t i c u l a r ，at y p i c a lr e p r e s e n t a t i v eo ft h ef a r m e r s i nt h e g r o u p i s o n ef r e s hc o n s u m e r t r o u p t h a ts h o u l dn o tb e u n d e r e s t i m a t e d t h i sp a p e rr e g a r d st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h el i f es t y l eo ft y p i c a l f a r m e rg r o u p sa n du s e r s n e e d s ，p r o d u c t sa sw e l la sm a n i f e s t a t i o n sa st h e r e s e a r c ho b j e c t s i tc o n n e c t st h ed e m a n d so fu s e r sw i t hp r o d u c t st h r o u g h t h ec h a r a c t e r i s t i c so fp r o d u c t s ，a n da l s oe x p l o r et h em a n i f e s t a t i o n sm o d e o fp r o d u c t s b ye t h n i cd i v i s i o n ，i te x t r a c t sat y p i c a lf a r m e rg r o u pa n d c o n d u c tr e s e a r c ha n da n a l y s i si t sl i f e s t y l e ，t h e np r e d i c t sa n di n t e r p r e t st h e d e m a n d sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fa g r i c u l t u r a lw o r k e r s ，m i g r a n tw o r k e r s ， s e l f - e m p l o y e d i n d i v i d u a l sa n dr u r a le l i t e s ，a n de v e n t u a l l yb u i l d a r e l a t i o n a lm o d e lo fp r o d u c td e s i g nb a s e do nt h ef a r m e r s l i f e s t y l e s ，t h e p r o d u c t s c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h em a n i f e s t a t i o nm o d e ，s oa st op r o v i d ea m a c r o r e f e r e n c ef o r t h er u r a lm a r k e t o r i e n t e dp r o d u c td e s i g n k e yw o r d s ：t y p i c a l f a r m e rg r o u p s ，d e m a n d so ft h eu s e r s ，p r o d u c t s ， m a n if e s t a t i o nm o d e ，m o d e l 目录 摘要i a b s t i 认c t i i 第一章绪论：l 1 1 研究背景目的以及意义1 1 1 1 研究背景，1 1 1 2 国内外研究现状2 1 1 3 研究目的5 1 1 4 研究意义6 1 1 5 课题界定6 1 2 研究方法与框架6 1 2 1 课题的重点和难点6 1 2 2 研究方法7 1 2 3 研究框架7 1 3 研究假设8 第二章主要研究内容概述9 2 1 研究概念二9 2 1 1 农村与农民的概念9 2 1 2 生活形态的概念9 2 1 3 生活形态研究的主要内容1 0 2 1 4 产品诉求和产品诉求点的概念1 l 2 2 基于生活形态的产品设计1 2 2 2 1 基于生活形态的产品设计的基本概念1 2 2 2 2 基于生活形态的产品设计的三个步骤1 2 2 2 3 基于生活形态的产品设计的意义1 3 2 3 从用户需求角度划分产品种类1 3 2 3 1 马斯洛需求层次理论和产品诉求层次理论1 4 。2 3 2 产品诉求层次理论的基本观点1 5 2 3 3 产品诉求的意义1 6 2 3 4 依据产品诉求理论划分产品种类1 6 i i i 2 4 产品属性与产品的表现方式1 7 2 4 1 产品属性的分类1 7 2 4 2 产品属性提炼：1 8 2 4 2 基于生活形态的产品设计的表现方式1 9 2 5 生活形态下用户需求、产品、表现方式之间的关系2 2 第三章产品设计视角下的典型农民族群的生活形态研究2 3 3 1 农民生活形态的变迁趋势2 3 3 1 1 农村的宏观环境变迁趋势2 3 3 1 2 族群的变迁趋势和提取典型农民族群2 4 3 1 3 生活观的变迁趋势2 5 3 1 4 消费观的变迁趋势2 5 3 1 5 传播观的变迁趋势2 6 3 2 典型农民族群的生活形态研究2 7 3 2 1 根据相关研究初步总结典型族群的生活形态2 7 3 2 2 典型农民族群的生活形态调研2 8 3 2 3 典型农民族群的描述总结2 9 3 3 四种典型农民族群的生活形态分析和宏观模型的建立3 2 3 3 1 建立农业劳动者的生活形态宏观模型3 2 3 3 2 建立农民工的生活形态宏观模型3 2 3 3 3 建立个体者的生活形态宏观模型3 3 3 3 4 建立农村精英的生活形态宏观模型3 3 3 4 总结3 4 第四章产品设计关系模型的建立及其应用方法探讨3 5 4 1 产品设计关系模型的构成3 5 4 1 1 生活形态影响下的典型农民族群的用户需求3 5 4 1 2 基于典型农民族群生活形态的产品种类划分3 7 4 1 3 基于典型农民族群生活形念的产品表现方式3 8 4 2 构建基于典型农民族群生活形态的产品设计概念模型4 0 4 3 产品设计概念模型的应用方法探索4 l 4 4 产品设计概念模型的设计评价方法4 1 4 5 总结4 2 第五章案例实施一基于典型农民族群生活形态的手机设计4 3 5 1 手机的相关背景资料分析4 3 i v 4 4 4 5 4 5 4 7 4 7 4 7 4 8 5 5 ：4 基于农村精英生活形态的手机设计4 9 5 6 手机设计分析5 0 5 7 总结5 0 结论5 1 参考文献5 2 致谢5 4 攻读学位期间主要的研究成果5 6 附录5 7 附录a 5 7 附录b 5 9 v 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景目的以及意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 目前，我们正在将目光投入一个新的领域农村市场。它是竞争最不激烈 的市场，是利润最丰厚的市场，也是未来增长潜力最大的市场，但是仍然有无数 企业和产品设计在这里折戟沉沙。因为随着农村社会的发展和农民朋友生活形态 的日趋多元化，不同的农民族群对产品表现出了不同的需求，致使面向农村市场 的产品设计定位和产品设计策略也随之发生了根本性的改变，致使在面向农村产 品的领域里，产品设计将会重新被定位。 l 、面向农村市场产品设计的新视角 首先，由于农民在职业和经济上被细分为许多不同的族群，产品的同质化策 略已经很难满足当前日益成熟的农村市场和不同族群的多样化需求。设计如果继 续以产品去界定它的使命，那么在外界环境，农民朋友的偏好或生活方式发生改 变或存在差异的时候，设计所依赖的生存空间就可能会荡然无存。因此，在这个 多元化族群中，近视地以单一产品去满足一个有着多样需求的族群，将会使得设 计停滞不前。针对农村市场的产品设计策略可以有很多种，而将生活形态角度为 切入点，以农民用户的需要为基础制定设计策略可以为设计师和企业提供一种新 的设计思路。 其次，现有的农村产品设计大部分都是注重产品的使用机能，而产品的美学 以及人与产品、环境在心理或认知程度方面的互动则依赖于设计师来塑造。在这 样的模式下，农民朋友只能被动地接受产品，即使产品不符合他们的生活习惯和 需要，使他们去被动的适应产品。设计师主观经验的设计方式很可能会导致农民 使用产品出现不协调。最佳的设计源泉是从农民的生活形态中去发掘他们的特定 轨迹，以提供对于他们有意义和有帮助的产品来满足他们生活上的需求，进而营 造舒适便利的生活方式来提高农民的生活品质。 从以上两点上来说，通过生活形态研究来制定产品设计策略是面向农村市场 产品设计的新视角。 2 、农村市场同趋成熟 现阶段j 下是我国经济社会转型升级的重要时期，与2 0 0 0 年相比，2 0 0 7 年农 村用于交通通讯的消费支出在家庭消费中的比重，由5 5 8 增加到1 0 1 9 ，医疗 保健支出由5 2 4 增加到6 5 2 。从下图1 - 1 可见，2 0 0 8 2 0 0 9 年农村每百户居 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 民家电需求量不断的攀升，电视，洗衣机等提高生活品质的产品的变化尤为突出， 这意味着，目前已经到了农村居民已开始进入从食物、居住等基本生存型消费， 向发展型、享受型消费的转型升级阶段。同时，据国家统计局资料显示，农村人 口的消费支出每增长l 元钱，将对整个国民经济带来2 元的消费需求，农村人口对 任何家电普及多增加一个百分点，就可能增加2 3 8 万台( 件) 的消费需求。这样的 数字多少会令人鼓舞，因此，只要我们抓住这一特殊的消费群体，商机无疑是无 限的。 洗农机冰箱 电视空调 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 1 1 2 0 1 0 图i - i2 0 0 8 - 2 0 0 9 年农村每百户居民家电需求量( 图片来自自绘) 3 、本土企业抢占农村市场正逢其时 面对农村市场这美丽的玫瑰，很多企业和设计机构都不禁想去摘一枚，然而 抢占农村市场的时机成熟了没有? 现阶段抢占农村市场有没有独到的机遇? 以 下几点表明现阶段抢占农村市场正逢其时： 其一、随着宏观政策措施的落实和农民收入提高，使农民购买家电产品的实 力不断增强，在国家四万亿元的拉动内需的投资计划中，不少都将落实在农村， 对农村需求的拉动逐渐显现。 其二、保证农村产品应用的基础设施不断完善和完备，经济发展快的农村地 区，已开始进入中低档耐用品普及更换期，有些农户一旦有了购买能力，开始讲 究“一步到位”。电风扇、电饭煲、燃气具、热水器( 太阳能) 、中档家具、彩电、 冰箱、洗衣机、电话、音响设备、摩托车将是农村消费重点。 其三、全球金融危机下本土企业的生存发展需要尽快抢占农村市场，由于农 村市场的特殊性，跨国公司对此远不如本土企业熟悉，况且本土企业更擅长低成 本制造和运营，现在这些企业在大城市市场遇到困难，抢占农村市场先机是一个 转变危机的机遇。 1 1 2 国内外研究现状 l 、生活形念研究状况：生活形态的概念最早是心理学家a i d e r 在1 9 2 7 年首先 2 中南大学硕士学位论文第一章绪论 的，它是个人认知于一定的社会、文化、空间下所显现的外在形态。1 9 6 3 威廉威 尔( w 订1i a m d w e l1 ) 把生活形态的基本概念引入到营销学的领域，并提出生活 形态是用户的活动( a c t i v i t i e s ) 、兴趣( i n t e r e s t s ) 、意见( o p i n i o n s ) ，简称 “a i o 。1 9 7 4 年，p l u m m e r 提出更具体的内容，在a i o 量表的基础上，还增加了 人口统计变量。 1 9 7 8 年，a m o l dm i t c h e l l 基于1 6 0 0 户美国家庭进行调查研究，设计出第一 代( v a l u e sa n dl i f e s t y l e s ) 的系统。把该国成年用户分为三大类别九种类型( 如 下图2 1 所示) 。并且随着社会的不断发展，v a l s 设计团队意识到v a l s 需要改 进，并将用户心理研究纳入到预测用户行为的因素中，经过调整2 0 0 2 年v a l s 发展成为v a l s t m 。 图i - 2v a l s 伯模型( 图片来自自绘) 属于东方国家的日本没有直接照搬v a l s t m 系统，而是结合日本特征联合开发 的“j a p a n - - v a l s t m 。同欧美比较而言，作为市场经济及法制同样高度发达的日本， “v a l s 模式不能通用的根源是显而易见的：欧美“狩猎民族与东方“农耕民 族 文化底蕴及价值观的存在着巨大差距。j a p a n v a l s t m 系统的设计是根据生 活倾向和对社会变化的态度、看法来解释r 益变化的日本市场。 生活形态的研究在国内尚处于初始阶段，但呈现良好发展的势头。学术界具 有代表性的是柳冠中先生所著的事理学一书，该书从“事”而非“物 的角 度对生活方式形态做了系统深刻的解释和解剖。并详细的概括了生活形态的需求 研究模型、行为研究模型、事研究模型和新工具、新方法研究模型。 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 昆明田野市场调查 公司与相关咨询公司将 生活形态划分为生活观、 消费观、传播观进行分 析，并提出从生活观念、 生活主张、日常习惯的角 度，而不是政治、经济地 位的角度进行生活形态 研究。并确定了相关定 义、主要指标和生活形 态研究的总体模型，如 上图1 - 3 所示。 l 目标群组定位与品牌概念研究l 图1 - 3 生活形态总体模型( 图片来自h t t p ：a p p 3 s e e c o b ) 对于调研公司来说，主要通过对企业的知名度、销量、业绩以及在市场上的 排名进行调查，用具体的数据说明问题。2 0 0 7 年5 月2 5 日，微软m s n 中文网携 手艾瑞市场咨询公司联合揭晓了中国首份中国白领网民生活形态生活态度部分 研究报告，全面分析了目前中国白领人群的生活形态主要特征，为企业针对白 领阶层开发产品提供了支持和依据。成立于1 9 9 5 年，中国传媒大学广告学院下 的i m i 市场信息研究所每年都出版 i m i 消费行为与生活形态年鉴，主要进行 中国城市用户消费行为与生活形态方面的研究。 关于农民的生活形态，虽然很少有学者对其进行直接研究，但是很多其它领 域的专家发表了大量的著作，从侧面阐述了农民的生活形态，如：著名社会学家、 北京工业大学人文学院院长陆学艺教授所著的“三农论 当代中国农业、农 村、农民研究从不同视角论述了农业、经济发展，农民的社会分层，以及农村 工业化、城镇化、现代化的发展问题。诸多学者的论文和相关的市场调研机构也 对农民族群进行研究，具有代表性的是浙江大学中国农村发展研究院( c a r d ) 所发 表的以提升农民生活品质为轴的新农村建设研究基于1 0 2 9 位农村居民的调查 分析从经济、政治、文化、社会和环境生活品质五大层面对农民的生活形态做 了较为深刻的阐述。 此外还有华中农业大学张辉金发表的论文转型期中国中部农村春节生活方 式变迁的研究对湖北省b 村的调查、西北大学康高波的博士论文农民经 济组织：模式、变迁与创新、安徽农业大学许咏梅论文我国农村居民消费状况 分析研究、华中师范大学牟成文的博士论文中国农民意识形态的变迁都从 从社会学角度对转型期中国农村生活方式的变迁进行了一定研究。揭示了农民生 活形态的变迁对农村现代化的具体影响。 4 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 2 、用户需求理论和产品诉求理论：用户需求理论的研究主要是建立在心理 学、社会学、人际关系学基础上。主要代表人物是著名激励理论心理学家马斯洛 的需要层次理论，马斯洛指出要从人的需要出发探索和研究人的行为，他假设每 个人都有五个层次的需求：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实 现需求，者五个需要层次是由低级向高级不断发展的，这一趋势基本上符合人的 需求发展规律，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。所以他的 理论得到了普遍认可。该理论也对企业管理者和营销学者如何有效的调动人的积 极性有启发性的作用。 在国内，华为公司通过用户邀请平台邀请用户参加u c d 用户活动，在这些 活动中用户可以畅快地表达自己的对产品的需求和感受，并将有可能体验到华为 公司最新产品，用户的建议和观点会成为华为产品设计的重要依据。 对诉求理论的研究和应用主要集中在广告学和营销学这两个领域：1 、在广 告学领域的相关学者主要将诉求与广告策略结合在一起研究，并形成了一定的诉 求定位方法和步骤。如学者范云峰所著的营销广告策划一书、徐凤兰所著的 广告策划学一现代传播一书、黄合水广告心理学一书，都从一定程度上 阐述了诉求在广告中的应用。2 、在营销学领域上的主要代表案例是1 9 7 4 年日本 伊仓产业公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，以“汉方吃茶店 的营销诉 求手段在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，使该行业获得了巨 大的成功。现代营销学之父米尔顿科特勒( m i l t o nk o f l e r ) 博士在水平营销 一书中提出从水平层面跨越原有的产品和市场，从理念和产品开发的方面阐 述了如何激发市场和消费诉求，并在营销领域得到了广泛的认可。 我国学对于产品诉求理论的直接研究并不多见，还处于发展阶段，具有代表 性的是相关的广告策划机构策划人依据马斯洛需求理论将产品诉求划分为相应 的产品诉求层次，即：必需品、安全品、流行品、尊贵品和理想品，并提出了相 应的定义和基本观点，对产品诉求的制定和诉求点的选择具有一定的指导意义。 此外我国本土企业对产品诉求的实际性应用也进行了一定尝试，并取得了一定的 成效。如海尔集团通过调查研究发现用户在使用热水器时经常出现水量少、水容 易凉和浪费电能等问题，于是研发生产出“高科技，使您节电、安全还方便 的 海尔“计时洗热水器，合理突出安全、方便这一产品诉求点，为用户解决了实 际困扰，受到消费者的青眯。 1 1 3 研究目的 本文以典型农民族群的生活形态和用户需求、产品、表现方式三者的关系为 研究对象，借助产品诉求将用户需求与产品建立链接，并探讨产品的表现方式， 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 通过对典型农民族群的生活形态的研究，预测和解读农业劳动者、农民工、个体 者、农村精英的需求与特征，构建一个基于典型农民族群生活形态的用户需求， 产品，表现方式的产品设计的关系模型，力图从生活形态角度为面向农村市场的 产品设计和规划提供宏观的参考意见。 1 1 4 研究意义 本文立足于生活形态研究视角，从典型农民族群的生活形态入手，采用问卷 调查和文献综合等方法，在宏观上对典型农民族群的生活观念、消费观念、传播 观念进行研究，提取族群的生活形态特征和用户需求的重点，并通过对用户需求， 产品，表现方式的研究，探求典型农民族群生活形态下的用户需求、产品和表现 方式之间的关系，建立生活形态下的三者的关系模型。研究意义如下： 1 、理论意义：从典型农民族群的生活形态出发，以生活形态因素( 生活观、 消费观、传播观) 为切入点，调查总结出各个典型农民族群的生活形态轨迹，最 终形成一个概括性的典型族群的宏观生活形态模型，为企业和市场调研机构细化 研究农村市场提供一定的参考。 2 、现实意义：探讨在典型农民族群生活形态影响下，用户需求、产品、表现 方式的关系。构建这三者的关系模型，为企业和设计师在为农民朋友做设计的时 候提供宏观的参考意见。 1 1 5 课题界定 研究深度：进行一般化的生活形态研究，主要着眼于广泛了解生活观、消费 观、传播观等生活形态的概貌寻找生活观、消费观、传播观的总体趋势。 研究范围：农民中的典型族群的宏观生活形态。 研究对象：典型农民族群的生活形态，用户需求、产品、表现方式三者的关 系。 1 2 研究方法与框架 1 2 1 课题的重点和难点 论文研究的重点是典型农民族群的生活形态和关系模型的建立，从生活形态 了解用户发现需求。通过用户需求、产品、表现方式三者关系模型的建立，指导 企业进行针对性设计。课题的难点在于分析典型农民族群的生活形态和关系模型 的建立。 6 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 2 2 研究方法 本论文采用理论结合实证的研究方法对研究对象进行调查分析。在理论分析 中借助社会学、营销学、农业经济、心理学、营销学等相关结论对典型农民族群 的生活形态的总体趋势和用户需求、产品、表现方式三者的关系进行总体说明， 在实证分析中运用社会学调查分析统计方法对农民生活形态的预测结果进行补 充。具体如下： 1 、典型族群的生活形态分析研究：应用定性与定量相结合的研究方法对典型 农民族群的生活形态进行研究。主要包括：电话采访、访谈、问卷等调查分析方 法。主要研究过程概括为：典型族群的建立定性分析( 理论分析，用户访谈， 跟踪调查) 定性和定量分析( 问卷调查) 用户生活形态需求与特征 得出结论。 2 、用户需求、产品、表现方式三者关系的分析研究：借助心理学、营销学、 社会学、农业经济学等相关知识，收集大量关于农民生活形态以及相关产品诉求 理论的数据资料，根据相关结论和数据做出整理与分析。研究过程概括为：用户 需求与产品诉求( 心理学，营销学) 产品种类的划分表现方式( 营销学， 设计学) 三者的关系。 1 2 3 研究框架 全文共分五大部分：第一部分，首先阐述了课题的研究背景、研究现状、研 究意义以及目的，并在此基础上提出自己的研究假设。第二部分，首先阐述了生 活形态的研究概念和内容；其次，依据马斯洛需求层次理论和产品诉求层次理论 进行详细探讨，明确用户需求和产品的关系；最后，通过借助产品属性研究产品 的表现方式，确定用户需求、产品、表现方式这三者之间的关系。第三部分，首 先，通过对农民生活形态的变迁研究提取典型农民族群作为研究对象；其次，对 典型农民族群的生活观、消费观和传播观三个方面进行总体分析，结合相关学者 的研究成果，总结出典型农民族群的生活形态特征，通过实地调研补充生活形态 特征结论；最后，依据结论建立典型农民族群的生活形态模型。第四部分，首先 以生活形态模型为基础，分析出典型农民族群生活形态下的用户需求和特征，其 次，根据第二章中的用户需求，产品和表现方式的关系归纳出基于典型农民族群 生活形态三者之间的关系，进而构建一个基于典型农民族群生活形态的用户需 求、产品与表现方式的概念模型，并初步探讨该模型的应用方法和评价方法。第 五部分，以此模型为基准，进行案例验证。最后总结结论。( 如下图卜4 所示) 7 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 第四部分 - 一- - 王一- 一一一一一一- 一一一- 一一- ：一- 一- 蓑 第珏部分 及其 应用方法探索 t一一一；气!1511竺 1 3 研究假设 !?!?型i一 图卜4 研究框架( 图片来自自绘) 将本研究命题具体化，对复杂的农民生活形态进行以定性为主，以定量进行 补充的调研研究。根据研究架构及研究目的，提出本研究之研究假设，具体说明 如下： 1 、现阶段相关的用户研究已经相当细化，而关于农民用户研究这一领域， 还是被看作一个固定的族群进行测量，导致了对该族群的理解模糊和针对性弱等 问题。所以本论文通过族群区隔提取典型农民族群进行生活形态研究。 2 、用户需求、产品、表现方式具有一定联系，不同的生活形态导致了不同 农民族群的需求存在不同，进而造成面向不同族群的产品设计存在差异。 8 中南大学硕士学位论文第二章主要研究内容概述 第二章主要研究内容概述 基于生活形态的产品设计顺应时代的发展而产生，为解决新形势下出现的用 户需求的复杂化提供了一种新视角，而本课题的研究内容正是立足于生活形态、 产品、产品表现方式的相关理论，对面向农村市场的产品设计进行的尝试性探索， 因此本章将对以上三者的相关理论做初步的阐述，并以此作为后续研究的基础。 2 1 研究概念 2 1 1 农村与农民的概念 “农村 虽然对我们来说并不陌生，但是要对其概念的本质给出一个准确的 界定亦并非易事。辞海对其的解释为：“以从事农业生产为主的劳动者聚居的 地方，“是居民以农业作为经济活动基本内容的一类聚落的总称”。袁镜身在中 国乡村建设里面说道：“乡村，是相对于城市的，包括村庄和集镇等各种规模 不同的居民点的一个总的社会区域的概念，由于它主要是农业生产者和从事农业 生产的地方，所以又通称为农村。 乡村社会学家杨愚春从社会文化构成的角度 理解为：“一个完整的农村社会必包括一群农民家庭、自数十至十余个的村、一 个集镇及集镇与周围各村形成的集镇区。这样一个农村社会就是乡村社区， 它以家庭为单位，以村为中坚，而以集镇区为其范围。可见，对农村不同角度 进行的探讨会形成不同方面的认识。 本论文中所指的“农村”，是相对于城市的，包括村庄和集镇等各种规模不 同的居民点的一个总的社会区域，其主体是“村落或集镇”。本文所指的农民主 要是从地域上划分，指的是居住于村庄和集镇的人群也包括流动于城市和农村之 间的打工者( 农民工) 。 2 1 2 生活形态的概念 辞海中对生活方式的定义是“一定社会制度下社会群体及个人在物质和 文化生活方面各种活动形式和行为特征的总和。包括生活方式、消费方式、社会 交往方式、道德价值观念等。它通过个人或群体的具体的精神活动和物质活动而 体现出来，具有社会性、民族性、时代性、类似性、多样性、差异性等特征。 柳贯中先生则认为：一个处于特定的社会、文化位置中的人总会有特定的行 为方式和价值系统，这样就构成了“类型化的人群一都市白领与民工、暴发户 与贫民、丁克族、空巢老人。不同人群每天、每周、每月、每年经历的事，这些 9 中南大学硕士学位论文 第二章主要研究内容概述 事有机的组合在一起，就是他们的生活方式。 那什么是生活形态呢? 相关学者认为生活形态是一种生活的模式或类型，因 此，生活形态是针对“群体 而言的，是一群人相似的生活轨迹和生活需求、消 费模式、社交模式。生活形态研究的核心概念是“族群研究 。不同类型的生活 形态可以凭借不同的生活轨迹和生活需求加以辨认，即从生活观念、消费观念、 交流观念的角度去区分辨别形形色色的群体。 基于以上阐述，本论文认为生活形态是指个人或者类型化族群的生活模式， 具体表现为人们生活态度、消费方式、社会交往方式以及对事物的意见和兴趣。 2 1 3 生活形态研究的主要内容 生活形态的研究是通过对特定目标消费群体进行调查研究，如对消费群体的 金钱、时间的分配、观点或兴趣等方面的研究，来分析与预测当前的和未来经济、 文化、技术、政策等环境下的需求、消费观念、能力、心理与行为的状况与趋势。 生活形态的主要研究内容主要包括以下三点： 1 、生活观：生活观主要指用户的生活态度和心理，包括“工作、“休闲 、“学 习 、“家庭 、“爱情”、“健康等。 产品设计和研发离不开对用户生活观的把握，如在2 0 0 8 年以后，由于受到 家电下乡政策的影响和农民收入水平的提升，部分具有一定声望，从事管理或非 农业劳动的人群。不再是以往重土厌迁，小富则安的生活观念，而是开始追求生 活品质，向往未来。他们对生活的质量有一定的要求，关注所选购产品的质量和 品位。因此相信依靠知识与智慧能够获得金钱和优质的生活。所以，他们容易被 产品设计中表现出来的智慧所打动。在选购产品的时候不喜欢对产品进行横向比 较，碰到喜欢的产品，也会极其购买欲望。在这样的生活观的影响下，大容量、 节能环保、外观等因素成为这些农村用户购买冰箱考虑的主要因素。以索伊新推 的三开门冰箱为例，为了最大限度的满足农村用户对高性价比产品的需求，索伊 提升设计品质，采用了丝管式蒸发器，使得换热面增大，在制冷速度和省电能效 上，较传统板管式蒸发器表现更为优越；同时还采用侧面开古罗马柱把手，更显 时尚与华贵；可拆卸门封条密封好，清洁容易，安全卫生省电又保鲜，致使索伊 三开门冰箱该受到该族群用户的青睐。 2 、消费观：消费观主要指的是用户的消费活动偏好和行为。如对某些商品( 家 电、电子消费产品等) 的购物习惯和购物心理、需求强度、对休闲娱乐活动( 上网、 健身、旅游度假、音乐等) 的需求强度和消费指数：也包括一些弃旧和理财观念。 不同族群具有不一样的消费观和消费方式，有的用户具有超前消费意识，因此他 们属于时尚类型的，紧跟潮流，引导时尚：有的属于自保型，他们会考虑到自己 l o 中南大学硕士学位论文 第二章主要研究内容概述 是否有稳定的经济来源，维持家庭的经济保障，因此更加需要生活必须用品，对 于他人的影响力较弱：有的属于领袖型，他们就会追求产品的档次和品位，通过 产品或者购买产品过程展现个人魅力和独特的消费观念：有的属于上进型，他们 对生活的态度积极，生活节奏快：还有的属于迷茫型，他们缺乏生活目标，生活 节奏较缓慢，对消费行为表现并不积极，选购产品时会挑选自己一直使用的品牌， 促销活动更能引起这类人的购买活动。 3 、传播观：传播观主要指用户的交流特征和文化偏好。包括对主要的主流媒 体( 电视、广播、报纸、网络) 的接触与喜好。不同消费群体的传播观存在差异： 如上班族，主要接触的是报纸和网络媒，出租车司机主要接触的是广播，还包括 主要的文化( 传统文化、日韩文化) 偏好等等。 产品的设计研发与推广离不开企业对于用户传播观的准确把握。良好的产品 印象，在用户的最终购买决策中发挥着重要的作用，甚至有时候比其它的一些广 告宣传、媒体炒作或者是促销方法等影响力更加大。 除了以上三点主要内容，还可以结合以下四个因素作为生活形态研究的补充： 第一，人口因素。研究的主要方面有年龄、性别、家庭规模、家庭经济收入、职 业、教育状况等。人口因素在生活形态研究中可以将用户进行分类。这样才能够 了解目标市场的规模以及如何有效地进入目标市场。第二，地理因素。研究的主 要方面又行政区划、经济形态、自然条件、气候条件等。我国南北地区生活形态 差别挺大，在做实际的研究工作时，可以针对某一地区进行研究，避免泛泛而谈。 第三，心理因素。研究的主要内容有个性、兴趣、爱好等。第四，行为因素。研 究的主要方面包括购买动机、消费心理、消费理念、品牌忠诚等。在用户行为的 背后总能发现其内心的本质一生活形态。用户会有各种各样的需要和动机，对企 业来说就是要找到其需要和动机背后的本质，缩短产品和用户之间的距离，使用 户的需要更容易得到满足。 2 1 4 产品诉求和产品诉求点的概念 诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众去做某件事的理由。比如 说广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求主要分两类：理 性的和感性的。例如清扬、海飞丝洗发水广告宣传去屑功效的，这种就属于理性 诉求。意思是宣传产品的功能、质量、效果、品质、性能等等的诉求。而孔府家 酒宣传“叫人想家”的理念就属于情感诉求。情感诉求是指以人性化的内涵接近 用户的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使 之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。诉求点则 是指劝服受众所做某件事的理由中所强调的重点。 中南大学硕士学位论文 第二章主要研究内容概述 产品诉求是产品说服和吸引用户购买和使用产品的理由，是“产品 与“目 标用户之间的沟通符号，如产品的某种视觉造型，某种特性，某种联想都可以 吸引和说服消费者购买和使用它。而产品诉求点就是产品所强调的或打动用户的 重点因素。 2 2 基于生活形态的产品设计 2 2 1 基于生活形态的产品设计的基本概念 在前面已经阐明，生活形态是指个人或者族群的生活模式，具体表现为人们 的生活态度、消费方式、社会交往方式，其主要研究内容为生活观，消费观，传 播观等因素。那么基于生活形态的产品设计即可被理解为：通过研究不同生活形 态下的生活观，消费观，传播观从而发现和解读“需求密码 ，指导设计师和企 业实行品牌定位和制定产品设计策略。可见基于生活形态研究的产品设计是一种 研究视角，也是一种全新的设计策略，目标是尽可能增加产品满足用户需求的有 序性、可预测性以及准确性。 2 2 2 基于生活形态的产品设计的三个步骤 生活形态研究与产品设计息息相关，随着人们生活形态的演变，设计师已不 再以单个角度为用户诠释产品，而应该通过了解用户的生活形态下表现的需求， 用产品设计来建立用户的这种需求与产品之间的联系，用产品来满足用户这种需 求。生活形态涵盖了诸多不同的内部因素和外部因素。因此，如何准确地掌握目 标族群的生活形态，通过对生活形态的研究获取设计的资讯进而为产品的设计提 供重要的依据，才是基于生活形态产品设计的关键所在。一般来说，基于生活形 态的产品设计可以分为以下三个步骤： 首先，进行用户的生活形态调查与研究，从用户的角度了解产品情景，了解 用户的各项需求，并建立用户与产品之间的关系；其次，对所了解的用户的生活 形态特征加以解码，并在这一部分加入设计师自己的理解，探讨产品的使用情景； 最后，通过设计师对设计价值以及生活形态趋势的体验与认知，根据使用者的生 活形态下表现的需求和特征，对产品各个要素进行诠释和设计，提出具体化的方 案设计，进而通过新的产品来满足用户生活形态下的特定需求。让用户体验新的 生活文化并缔造就新的生活形态。 1 2 中南大学硕士学位论文 第二章主要研究内容概述 2 2 3 基于生活形态的产品设计的意义 每个人都有自己的生活轨迹，并由此形成一定的生活形态。生活形态在一定 意义上表现为一种消费方式、一种需求方式、一种对产品的使用方式，因此生活 形态和产品设计具有一定的联系。 基于生活形态的产品设计提倡设计所针对的是用户的生活形态，在用户的需 求还未显像表现出来时，根据对其生活形态的研究挖掘其内心深处的用户需求， 转换成设计依据，设计合适的产品，制定适宜的设计战略，从而满足需求，开发 出适合用户的产品，其意义主要表现为以下三点： 1 、通过生活形态研究，有利于发现用户的本质特征和内在需求：设计师可 以通过对他们生活形态的研究来了解其购买动机、使用需求以及其它生活轨迹特 点，进而为产品设定更合理的设计策略。用户的本质特征和内在需求往往是用户 本身未曾察觉到的，但是是我们设计师在引导他们走向更加舒适合理的生活方式 的源头，谁率先满足这一需求，谁就可以率先建立品牌，从而实现在这一领域的 成功。