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z p 集团企业战略研究 r e s e a r c ho n e n t e r p r i s es t r a t e g yo fz p g r o u p 专业：王直筻堡 研究生：鞫世鸱 天津大学管理学院 二零零八年八月 中文摘要 企业战略管理，是提高企业管理体制水平和竞争能力的有力工具。制定并 实施合理的企业战略规划，必将有效地推动企业持续、稳健发展。 本文分析了z p 集团在当前发展过程中存在的问题，在对各种企业战略理论 及其发展过程进行充分研究的基础上，结合我国国情分析了目前我国企业在战略 管理方面存在的主要问题，并以z p 企业集团为模型，从该集团自身发展历史、 外部环境、产业特点和产品竞争力等方面展开具体分析，根据该集团发展的现状 和造纸行业发展前景提出具体可行的企业发展战略。 本文通过迈克尔波特的竞争五力量框架、波士顿矩阵( b c g 矩阵) 、企业 s w o t 分析法等多种战略管理工具的综合运用，对z p 集团的企业发展战略进行 了较为深入和全面的分析，并提出z p 集团企业发展战略、保障措施和对策。 关键词：企业战略管理科技含量生态理念自主品牌造纸行业 a b st r a c t e n t e r p r i s es t r a t e g i cm a n a g e m e n ti sat r e n c h a n c yt o o lt oi m p r o v et h ee n t e r p r i s e m a n a g e m e n ts y s t e ml e v e l a n dc o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y e s t a b l i s ha n di m p l e m e n t r e a s o n a b l es t r a t e g i cp r o g r a m m e rc a nf o r c et h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tc o n t i n u e da n d h e a l t h y s t a r tf r o mt h ea n a l y s i so ft h ep r o b l e mi nt h ed e v e l o p i n gp r o c e s so fz pg r o u p ， a n a l y z et h em a i n l yq u e s t i o ni ns t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h i n k i n ga b o u tt h ec h i n e s e e n t e r p r i s es i t u a t i o no nt h eb a s i so fs t u d y i n gt h es t r a t e g i ct h e o r ya n dt h ed e v e l o p m e n t c h o i c ez pg r o u pa st h em o d e la n de s t a b l i s ht h ee f f e c t i v es t r a t e g i cm a n a g e m e n tf o r t h ec o m p a n yo nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i so ft h eg r o u pd e v e l o p m e n th i s t o r y , e x t e n t e n v i r o n m e n t ，g u i l d sc h a r a c t e ra n dp r o d u c t i o nc o m p e t i t i o na c c o r d i n gt ot h eg r o u p s t a t u sa n dt h ed e v e l o p m e n tf o r e g r o u n d a n a l y z et h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i cd e e p l ya n dc o m p l e t e l yf o rz pg r o u p b y v a r i o u ss t r a t e g i cm a n a g e m e n tt o o l ss u c ha sm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ，b c g m a t r i x ，e n t e r p r i s es w o ta n ds oo n p r o p o s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y , g u a r a n t e em e a s u r e s a n dc o u n t e r m e a s u r ef o rz pg r o u p k e yw o r d s ：e n t e r p r i s es t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，t e c h n o l o g yc o n t e n t s ，e c o l o g i c a li d e a s ， i n d e p e n d e n tb r a n d s ，p a p e ri n d u s t r y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发麦 或撰写i 二生的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位敝储虢鞠臂眙签字吼堋年可月了日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丕鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：叠药倪则侈 导师签名： 签字日期：水9 月 吖日 扩洲 签字日期：v 矿哥钥节日 第一章导论 第一章导论 1 1 企业战略研究的背景和意义 企业战略研究和战略管理是一种不同于传统职能管理的崭新管理思想和管 理模式。传统的企业管理内容仅局限于对不同职能活动进行管理，如生产管理、 成本管理等。由职能管理走向战略管理是现代企业管理的一次飞跃1 9 7 0 年美国 学者桑恩和豪斯历时7 年对6 个不同行业的1 8 对大中型企业运用战略管理的情 况进行过考察，每一对企业都由一家运用了正式战略规划系统的企业与一家没有 运用正式战略规划系统的企业组成。经过比较研究发现，在石油、食品、医药、 钢铁、纸业和机械行业中，运用了正式战略规划的企业在投资收益率、股权资本 收益率和每股收益等财务指标上都明显好于没有正式战略规划的企业；同时发 现，企业采用正式战略规划以后，其经济效益要比没有战略规划的年代的效益有 较大幅度的改善。美国的哈罗德又用了4 年时间，对医药和纸业行业进行了专题 研究，不仅再一次证明了这一结论的正确性，而且指出企业有无正式战略规划其 经济效益差距在不断扩大。 1 1 1 企业战略研究的背景 战略是对未来的预测和规划，而未来又充满变革，充满不确定性，所以谁能 够洞察先机，谁能够抓住机会，谁就会获得竞争优势。 英特尔总裁安迪格鲁夫在他的只有偏执狂才能生存一书中提出了“战 略转折点的概念。他认为，大凡企业从零开始，发展到一定阶段，一般会来到 一个缓坡，这个缓坡很可能意味着，战略转折点即将到来，而战略转折点究竟什 么时候到来，没有人知道。但是，转折点一旦到来，准备好的一方、有实力的一 方、游戏规则掌握好的一方，就会在这个转折点以后继续有第二波成长；而没有 准备好的、不能够把握新游戏规则的一方，很可能就些没落。转折点到来之后， 二者的发展速度的差距就在于此。转折点到来之后才思考战略转变，为时已晚； 最好在转折点到来之前就把战略制定好。 以纸业为主导产业的z p 集团，经过1 0 年多的发展，总资产已达2 0 亿元， 旗下拥有多家全资子公司和控股公司，目前已涉足纸浆、纸业、进出口贸易、房 地产开发等多个产业领域。z p 集团已经完成了资本原始积累和主导产业大发展 两个重要阶段，要继续做强做大，却存在很大困难，主要表现在以下几个方面： 一、国家越来越重视环境保护，环境保护和治理力度加大，限制了企业生产 规模的扩大，增加了企业的生产成本。 第一章导论 二、纸业作为z p 集团公司的主业，纸浆行业的工艺技术和设备技术愈来愈 成熟，投资成本愈来愈低，大量民营资本介入纸行业，原材料受木浆价格上涨影 响，价格不断上涨，压缩了纸产品的利润空间。 三、企业集团化改革后，对于集团母子公司管理、集团组织架构等问题一直 处于探索过程，还未完全建立一套完善的、科学的、适合集团未来发展的母子公 司管理模式。 四、企业管理水平与国内外知名企业相比有较大差距、研发和自主创新能力 不足、没有形成一套科学有效的适合长远发展的人力资源管理体系。 z p 集团要继续发展壮大，就必须解决好当前和今后发展中存在的问题，在 战略转折点到来之前，做好充分准备，进行企业的战略研究和战略管理。 1 1 2 企业战略研究的意义 我们之所以要强调企业的战略研究和战略管理是因为： 首先，加强战略研究和战略管理是适应社会主义市场经济体制、企业加快走 向市场的需要。随着社会主义市场经济体制的逐步确立，我国企业特别是国有企 业全面走向市场，企业的发展更多地有赖于自我定位、自我组织资源、自我寻找 商机。企业必须有自己清晰的切实可行的发展战略，才能最终完成由行政机关附 属物向自主经营、自负盈亏的法人实体和市场主体的转变。 其次，加强战略研究和战略管理是进行经济结构战略性调整、加快形成企业 合理格局的需要。由于长期以来条块分割的影响，我国地区结构趋同，重复建设 严重，企业结构很不合理。优化企业组织结构；加快形成大中小企业合理分工、 有机联系、协调发展的格局，是我国进行经济结构战略性调整的重要内容，也是 我国社会主义市场经济发展的客观要求和必然趋势今后几年，企业的联合、兼并、 重组将会以前所未有的规模加速进行。在这种趋势下，企业如何进行恰当的市场 定位，如何选择自己的发展方向和道路，不仅关系到每个企业的自身发展也关系 到企业结构的整体优化和社会资源的合理配置。企业只有在内部与外部、微观与 宏观、局部与全局的结合上，正确确定自己的战略，顺势而为，才能求得新的发 展。 ” 第三，加强战略研究和战略管理是适应加入世贸组织、加快提高企业国际竞 争力的需要。当前，经济全球化进程大大加快，加入世贸组织，标志着我国企业 在更大范围二更宽领域和更高层次上参与国际经济合作与竞争。我们在获得更多 进入别国市场机会的同时：也面临国际竞争对手大举涌入的严峻挑以一能否抗得 住冲击，在国内市场上站稳脚跟，能否成功地跨出国门，到国际市场上参与竞争， 这对于长期困于本土经营的我国企业是生死攸关的考验。入世之后，企业更应该 第一章导论 强化战略意识，一加强战略研究，提高战略管理能力，及时把握环境与未来的变 化，不断调整自己，提高应变能力。 第四，加强战略研究和战略管理也是适应全球性产业结构调整、加快培育我 国企业比较优势的需要。在经济全球化和科技革命的纸动下，当前全球经济进入 了一个重要的调整期。发达国家加大对高新技术产业的投入，同时加快对传统产 业的改造和向发展中国家转移。中国经济如何在未来的国际分工体系中争得比较 有利的位置，关键在于我国企业能否主动适应这种分工趋势，抓住机遇，正确定 位，在全球性产业结构调整中承接一部分我国有一定基础的加工制造业，形成新 的比较优势。这是许多企业特别是已经具有一定规模和竞争力的大企业应当给予 认真考虑的。 回顾我国企业管理的发展的几十年历史，总的来说可以大致分为几个阶段： 从1 9 7 9 年到1 9 8 5 年以单纯扩权让利、试行经济责任制和利改税为主要内容 的激进阶段，期望以政治运动的方式迅速实现中国企业管理的现代化，未能如愿 以偿；从1 9 8 6 年到1 9 9 4 年以转换企业经营机制为主要内容的“补课阶段， 基本奠定了科学管理的基石；1 9 9 5 年以后是巩固阶段，主要是联系成本控制 以巩固各项基本管理。当前，我国的企业管理，无论是在理论还是在实践上，都 基本相当于西方发达国家企业2 0 世纪中期的企业管理水平。在中国，由于长时 间的计划经济体制的影响，企业战略管理还仅仅是一个开头。但是随着我国经济 市场化的日益加深和w t o 的临近，市场竞争日趋激烈，作为市场经济运行的主要 参与者的我国企业，是我国实现经济繁荣和充分就业的决定因素，加强企业战略 管理，是提高我国企业管理体制水平，提高竞争能力的有力工具。 因此本文全篇针对z p 集团实际情况做的一个战略规划及管理，希望能以此 案例来阐述如何进行企业战略管理。 1 2 企业战略研究内容、框架和策略 1 2 1 企业战略研究内容 本文主要是从企业战略管理的定义入手，通过对企业战略管理的理论原理， 各学派分析对比及发展趋势的研究，通过理论研究和对企业战略管理的发展现 状、我国国情及战略管理现状分析，以造纸业集团为案例，从其行业特点、集团 发展历史和现状入手，分析其在战略管理方面存在的问题，产生的主要原因和关 键影响因素，从而提出切实可行的办法来改善企业战略管理策略，以求进一步加 快企业的发展，提高企业的竞争实力。 1 2 2 企业战略研究框架和策略 第一章导论 本文的研究主要遵循了下述研究框架，见( 图1 - 1 ) 。 提出z p 集团发展中存在的问题 对企业战略管理理论的发展和学派进行综合研究 z p 集团发展回顾与现状分析 行业发展现状与趋势分析z p 集团外部环境p e s t 分析 z p 集团产业结构分析一波特五力模型 z p 集团的b c g 分析z p 集团的s w o t 分析 提出切实可行的企业发展战略及对策 图1 - 1 研究框架 遵照上述研究框架，主要采用了以下研究策略： ( 1 ) 定性分析与定量分析相结合： ( 2 ) 理论研究与实践指导相结合； ( 3 )国内经验与国外经验相结合； ( 4 ) 历史成果继承与现实需要相结合： ( 5 ) 专业研究与相关学科参考相结合； ( 6 ) 横断研究与纵向动态研究相结合； 针对上述研究框架和策略，本文研究方法主要有以下几种：经验总结法 第一章导论 ( 调查总结与包括反省在内的观察分析法) 、文献资料研究法、试验探索法、 理论分析综合法等具体研究方法。 第二章企业战略管理理论综述 第二章企业战略管理理论综述 2 1 企业战略管理的定义、特点及作用 战略管理定义为：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业 的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这 种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 战略管理具有如下特点： 1 战略管理具有全局性 企业的战略管理是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定 的。它所管理的是企业的总体活动，所追求的是企业的总体效果。虽然这种管理 也包括企业的局部活魂但是这些局部活动是作为总体活动的有机组成在战略管 理中出现的。具体地说，战略管理不是强调企业某一事业部或某一职能部门的重 要性，而是通过制定企业的使命、目标和战略来协调企业各部门自身的表现，而 是它们对实现企业使命、目标、战略的贡献大小。这样也就使战略管理具有综合 性和系统性的特点。 2 战略管理的主体是企业的高层管理人员 由于战略决策涉及一个企业活动的各个方面，虽然它也需要企业上、下层管 理者和全体员工的参与和支持，但企业的最高层管理人员介入战略决策是非常重 要的。这不仅是由于他们能够统观企业全局，了解企业的全面情况，而且更重要 的是他们具有对战略实施所需资源进行分配的权力。 3 战略管理涉及企业大量资源的配置问题 企业的资源，包括人力资源、实体财产和资金，或者在企业内部进行调整， 或者从企业外部来筹集。在任何一种情况下，战略决策都需要在相当长的一段时 间内致力于一系列的活动，而实施这些活动需要有大量的资源作为保证。因此， 这就需要为保证战略目标的实现，对企业的资源进行统筹规划，合理配置。 4 战略管理从时间上来说具有长远性 战略管理中的战略决策是对企业未来较长时期( 5 年以上) 内，就企业如何 生存和发展等进行统筹规划。虽然这种决策以企业外部环境和内部条件的当前情 况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切是 为了更长远的发展，是长期发展的起步。从这一点上来说，战略管理也是面向未 来的管理，战略决策要以经理人员所期望或预测将要发生的情况为基础。在迅速 变化和竞争性的环境中，企业要取得成功必须对未来的变化采取预应性的态势， 这就需要企业做出长期性的战略计划。 5 战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素 第二章企业战略管理理论综述 现今的企业都存在于一个开放的系统中，它们影响着这些因素，但更通常地 是受这些不能由企业自身控制的因素所影响。因此在未来竞争的环境中，企业要 使自己占据有利地位并取得竞争优势，就必须考虑与其相关的因素，这包括竞争 者、顾客、资金供给者、政府等外部因素，以使企业的行为适应不断变化中的外 部力量，企业能够继续生存下去。 战略管理具有以下几个方面的作用： 1 重视对经营环境的研究 由于战略管理将企业的成长和发展纳入了变化的环境之中，管理工作要以未 来的环境变化趋势作为决策的基础，这就使企业管理者们重视对经营环境的研 究，正确地确定公司的发展方向，选择公司合适的经营领域或产品一市场领域， 从而能更好地把握外部环境所提供的机会；增强企业经营活动对外部环境的适应 性，从而使二者达成最佳的结合。 2 重视战略的实施 由于战略管理不只是停留在战略分析及战略制定上，而是将战略的实施作为 其管理的一部分，这就使企业的战略在日常生产经营活动中，根据环境的变化对 战略不断地评价和修改，使企业战略得到不断完善，也使战略管理本身得到不断 的完善。这种循环往复的过程，更加突出了战略在管理实践中的指导作用。 3 日常的经营与计划控制，近期目标与长远目标结合在一起 由于战略管理把规划出的战略付诸实施，而战略的实施又同日常的经营与计 划控制结合在一起，这就把近期目标( 作业性目标) 与长远目标( 战略性目标) 结合 了起来，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来，从而可以调动各级管理 人员参与战略管理的积极性，有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。 4 重视战略的评价与更新 由于战略管理不只是计划“我们正走向何处”，而且也计划如何淘汰陈旧过 时的东西，以“计划是否继续有效”为指导，重视战略的评价与更新，这就使企 业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性探索，增强创 新意识。 2 2 战略管理理论的发展 关于企业战略，美国著名战略学家安索夫认为，战略构造应是一个有控制、 有意识的正式计划过程；企业的高层管理者负责计划的全过程，而具体制定和实 施计划的人员必须对高层管理者负责，通过目标、项目、预算的分解来实施所制 订的战略计划。自从安索夫的战略定义提出以后，西方战略管理文献一般便将战 略管理分为两大类：企业总体战略和经营战略。1 9 7 2 年安索夫在企业经营政 第二章企业战略管理理论综述 策杂志上发表了“战略管理思想”一文，正式提出了“战略管理( s t r a t e g y m a n a g e m e n t ) 的概念，1 9 7 9 年他又专门写了战略管理论一书。安索夫认为， 企业战略管理是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列 经营管理业务。 企业战略管理对于企业发展起到重要作用，研究企业战略管理理论的发展历 史，有利于人们自觉加强企业战略管理、不断提高企业竞争力，对企业发展具有 积极作用。企业战略管理理论的发展，可以分为四个阶段：第一个阶段是早期战 略思想阶段；第二个阶段是传统战略理论阶段；第三个阶段是竞争战略理论阶段； 第四个阶段是动态竞争战略理论阶段。 2 2 1 早期战略思想阶段 在此阶段，虽没有出现完整的战略理论体系，但已产生了很精彩的战略思想。 美国哈佛大学的迈克尔波特教授对此作了精辟的概括，总结了早期战略思想阶 段的三种观点。 企业战略思想的第一种观点。2 0 世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进 行整合，将工业企业中的各种活动划分成六大类：技术活动、商业活动、财务活 动、安全活动、会计活动和管理活动，并提出了管理的五项职能：计划、组织、 指挥、协调和控制，其中计划职能是企业管理的首要职能。这可以说是最早出现 的企业战略思想。 企业战略思想的第二种观点。1 9 3 8 年，美国经济学家切斯特巴纳德在经 理人员的职能一书中，首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来，认 为管理和战略主要是与领导人有关的工作。此外，他还提出管理工作的重点在于 创造组织的效率，其它管理工作则应注重组织的效能，即如何使企业组织与环境 相适应。这种关于组织与环境相“匹配的主张成为现代战略分析方法的基础。 企业战略思想的第三种观点。1 9 世纪6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯对战略 进行了四个方面的界定，将战略划分为四个构成要素，即市场机会、公司实力、 个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司 实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自 己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势。 2 2 2 传统战略理论阶段 1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战略，成为现代企 业战略理论研究的起点。从此以后，很多学者积极地参与企业战略理论的研究， 在这一时期出现了多种不同的理论学派。 第二章企业战略管理理论综述 1 设计学派。这一学派是以安德鲁斯教授及其同仁们为代表。设计学派认为， 企业战略的形成必须由企业高层经理负责，而且战略的形成应当是一个精心设计 的过程，它既不是一个直觉思维的过程，也不是一个规范分析的过程；战略应当 清晰、简明，易于理解和贯彻。 2 计划学派。计划学派是以安索夫为杰出代表。计划学派认为，战略的形成 是一个受到控制的、有意识的、规范化的过程。战略行为是对其环境的适应过程 以及由此而导致的企业内部结构化的过程。 3 定位学派。其杰出代表人物是迈克尔波特。定位学派认为企业在制定战 略的过程中必须要做好两个方面的工作：一是企业所处行业的结构分析，二是企 业在行业内的相对竞争地位分析。 4 创意学派。创意学派认为战略形成过程是一个直觉思维、寻找灵感的过程。 5 认知学派。认知学派认为，战略的形成是基于处理信息、获得知识和建立 概念的认知过程一其中后者是战略产生的最直接、最重要的因素，而在哪一阶段 取得进展并不重要。 6 学习学派。学习学派与以往学派的不同之处在于，它认为战略是通过渐进 学习、自然选择形成的，可以在组织上下出现，并且战略的形成与贯彻是相互交 织在一起的。 7 权力学派。权力学派认为，战略制定不仅要注意行业环境、竞争力量等经 济因素，而且要注意利益团体、权力分享等政治因素。 8 文化学派。文化学派认为，企业战略根植于企业文化及其背后的社会价值 观念，其形成过程是一个将企业组织中各种有益的因素进行整合以发挥作用的过 程。 9 环境学派。环境学派强调的是企业组织在其所处的环境里如何获得生存和 发展，其不过是起到了一种让人们关注环境因素的作用。 1 0 结构学派。结构学派把企业组织看成是一种结构一由一系列行为和特征 组成的有机体；把战略制定看成是一种整合一由其它各种学派的观点综合而成的 体系。 2 2 3 竞争战略理论阶段 在企业战略理论的发展过程中，l o 种战略学派都曾在一定时期内发挥过一 定作用。但随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点 逐步转移到企业竞争方面，特别是2 0 世纪8 0 年代以来，西方经济学界和管理学 界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞 争战略理论的发展。回顾近2 0 年来的发展历程，企业竞争战略理论涌现出了三 第二章企业战略管理理论综述 大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。 一、行业结构学派。行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔波特教授。 波特的杰出贡献在于，实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容， 并把战略制定过程和战略实施过程有机地统一起来。波特认为，构成企业环境的 最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构极大地影响着竞争规 则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此，行业结构分析是确立竞争战略的 基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。为此，波特创造性建立了5 种竞 争力量分析模型，他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5 种基本竞争力 量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价 能力和现有竞争对手的竞争，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影 响。在这种指导思想下，波特提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战略：总 成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。 二、核心能力学派。1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上 发表了企业核心能力一文。其后，越来越多的研究人员开始投入企业核心能 力理论的研究。所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以 通过向外辐射，作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效果。一般说来， 核心能力具有如下特征：1 核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争；2 核心能力能够使企业具有一定程度的竞争优势；3 核心能力应当不会轻易地被竞 争对手所模仿。核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不 如说是基于核心能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、 市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客 需求的快速反应。因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的 核心能力。另外，企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心 产品和最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上，企业的目标应是在产 品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位，以保证企业在产品制造和销售方 面的独特优势。 三、战略资源学派。战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企 业独特的战略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争 实践中，每个企业的资源和能力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有 相同的资源和能力。这样，企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异， 、就成为企业竞争优势的源泉。因此，企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于 培植和发展企业的战略资源，而战略管理的主要工作就是培植和发展企业对自身 拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力，而核心能力的形成需要企业不 断地积累战略制定所需的各种资源，需要企业不断学习、不断创新、不断超越。 第二章企业战略管理理论综述 只有在核心能力达到一定水平后，企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特 的、不易被人模仿、替代和占有的战略资源，才能获得和保持持续的竞争优势。 尽管波特的行业结构分析以及稍后出现的核心能力和资源观在企业战略研 究的侧重点上各有不同，但鉴于它们把市场以买方市场为主要经济特征，环境呈 现复杂多样性的变化作为战略研究的时代背景，而将市场竞争作为战略研究的主 要内容，以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标，我们可以将它们统称 为竞争战略。 2 2 4 动态竞争战略理论阶段 随着2 l 世纪的到来，全球众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预 测。面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞 争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，传统战略管理的理 论方法无法满足现实商业生活中企业战略管理决策的需要。于是，近年来一些管 理学者提出了新的战略理论，即“动态能力论”和“竞争动力学方法。 一、动态能力论。该理论的提出主要基于以下的认识：过去的战略理论是由 从企业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的，而对企业怎样和为 什么要在快速变化的环境中建立竞争优势却论述不多。动态能力论则主要是针对 基于创新的竞争、价格行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的 竞争进行的。它强调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面：第一， “动态”的概念是指企业重塑竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力， 当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化的速度加快、未来竞争和市场的实 质难以确定时，就需要企业有特定的、对创新的反应；第二，“能力”这一概念 强调的是战略管理在适当地使用、整合和再造企业内外部的资源和能力以满足环 境变化需要。 二、竞争动力学方法。竞争动力学方法是在竞争力模式理论、企业能力理论 和企业资源理论的基础上，通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素一 企业之间的相互作用，参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析，来 回答在动态的竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施战略管理决策，才能获得 超过平均水平的收益和维持的竞争优势。 近年来，竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注，而且有关这 方面的研究成果被普遍地应用在战略管理的实践中。首先，它研究处于竞争状态 的企业之间的竞争作用，这种竞争作用产生的原因，以及竞争作用发生的可能性； 第二，它研究和分析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素；第三，它还对 不同条件下的竞争结果进行了分析和对比。 第二章企业战略管理理论综述 动态竞争的主要特点是：1 动态竞争是高强度和高速度的竞争，每个竞争对 手都在不断地建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势，竞争对手之间的战略 互动( s t r a t e g i ci n t e r a c t i o n s ) 明显加快。2 任何一个抢先战略都有可能被竞争 对手的反击行动所击败。3 任何竞争优势都是暂时的，而不是长期可以保持的。 4 竞争战略的有效性不仅取决于时间领先，更主要的是及时地建立新优势。5 在静态竞争条件下竞争战略的主要目的是建立、保持和发挥竞争优势，主要对成 本与质量、时间和专有技术、建立进入障碍、规模优势等四个领域的竞争有直接 贡献，但在动态竞争条件下，上述四个领域所建立起来的优势都是可以被打破的。 成熟的战略管理理论认为，战略管理是由环境分析、战略制定、战略实施、 战略控制等四个不同阶段组成的动态过程，这一过程是不断重复、不断更新的。 理论上通常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分步研究。但是，在实际应 用中，这几个步骤往往是同时发生的，或是按着不同于上述步骤进行的。这要求 企业的管理者们必须创造性的设计、应用战略管理系统，并且，这一系统应该有 足够的弹性以适应企业所面临的时刻变化着的外部环境。这一动态过程理论上称 之为战略管理过程。以战略管理过程理论为依据，进行的动态企业战略管埋研究， 在国内外开始的时间并不是很长，目前正处于发展阶段。我国企业应当高度重视 战略管理理论研究，指导企业在激烈的竞争中立于不败之地。 2 3 企业战略理论的流派及各自特点 “企业战略的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。1 8 1 9 世纪伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧 洲管理思想，以后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。当时这些学者 和管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。到2 0 世纪初，法约尔 对企业内部的管理活动进行整合，提出了管理的五项职能。这可以说是最早出现 的企业战略思想，哈佛大学的迈克尔。波特( m i c h a e lp o r t e r ) 教授将之称为企 业战略的第一种观点。1 9 3 8 年，巴纳德( b a r n a r d ) 在经理人员的职能一书 中，首次将组织理论从管理理论和战略中分离出来，认为管理和战略主要是与领 导人有关的工作。此外，他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率， 其他的管理工作则应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。这种有关组 织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础，波特称之为企业战略的 第二种观点。6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯( a n d r e w s ) 对战略进行了四个方面 的界定，将战略划分为四个构成要素即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、 社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值和渴 望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特的 第二章企业战略管理理论综述 能力，以获取竞争优势，波特将其称之为企业战略的第三种观点。同一时期，美 国学者安索夫( a n s o f f ) 在研究多元化经营企业的基础上，提出了“战略四要素 说，认为战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争 优势。由此，战略管理理论的研究逐渐由单纯的组织内部转向组织与环境的关系 研究。1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战略，成为现代企 业战略管理理论的研究起点。从此以后，很多学者积极地参与了战略理论的研究， 形成了多种不同的流派，其中设计学派、计划学派、学习学派、定位学派、资源 学派是影响范围最大，在战略管理理论发展过程中也最具代表性的学派。 2 3 1 设计学派 1 9 6 2 年，钱德勒( c h a n d l e r ) 在其所著的战略与结构一书中指出，企 业的经营战略要适应环境的变化，企业的组织结构形成必须随企业的战略需求的 变化而改变。根据这一观点，设计学派的代表人一哈佛大学商学院的安德鲁斯在 1 9 6 5 年编写哈佛教科书时，提出了如前所述的战略的四种构成要素，充分考虑 了企业的内外部环境对制定战略的影响。此外，他还把战略分为制定和实施两个 阶段，认为制定战略就是围绕发展核心能力，在内外部进行平衡，实现匹配的过 程。 设计学派认为战略制定是领导者有意识的但非正式的构想过程，并建立了知 名的s w o t ( s t r e n g t h 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ) 战略形成模型。 这一模型也是计划学派的基础。该模型表明，形成战略最重要的因素是对外部因 素和组织因素进行匹配。正如安德鲁斯所指出的那样，“战略是对公司的实力和 机会的匹配，这种匹配将一个公司定位于它所处的环境之中”。因此，该模型考 虑了企业面临的威胁与机会( 外部评价) 和企业本身的优势与劣势因素( 内部评 价) 。 有关这一模型的主要假定也反映了该学派的主张：( 1 ) 战略形成应当是一个 受到控制的有意识的思想过程。因此，企业组织既不能靠直觉发展战略，也不能 以自然形成的方式实现，相反，企业组织应当经过尽可能仔细慎重的考虑才能形 成战略。( 2 ) 主要的领导人应当承担整个战略形成过程的责任。他不承担具体战 略计划的制定工作，但他应当是整个战略计划的设计者。( 3 ) 制定战略时，必须 经过充分的设计。在勾画和选择了某种特别的战略，即完成“决策”过程之后， 制定过程也就告以结束。( 4 ) 战略应该是清晰的、易于理解和传达的。正如通用 电气公司的一名计划人员所说的那样，“一个好的战略应当能用两页纸说清楚。 否则，就不是一个好战略 。因此，战略必须简明扼要。只有这样才能对其进行 争议或检验，使其不断得到改进。同样，战略的形成模型也应当是简单的设计学 第二章企业战略管理理论综述 派对于战略管理理论的发展做出了很大贡献，尤其是s w o t 模型的建立充分体现 了组织内外部关系对制定战略的重要性。但是，设计学派将战略管理静态地划分 为两个阶段，从而割裂了战略形成和实施间的动态联系，只能是对管理现实的初 步反映。 2 3 2 计划学派 计划学派与设计学派的出现时间大体相近，其最早的代表著作当属安索夫 1 9 6 5 年出版的企业战略。安索夫提出，战略应当包括四个构成要素：( 1 ) 产 品与市场范围，即确定企业在所处行业中的产品与市场的地位。( 2 ) 增长向量， 企业经营的方向和趋势。( 3 ) 协同效果，即“大于由公司各部分资源独立创造的 总和的联合资源回报效果”。在各业务间存在资源、技术、管理和价值链活动的 各环节间的匹配关系时，可以实现各因素的联合、共享和节约，产生2 + 2 4 的效果。( 4 ) 竞争优势，是指企业及其产品和市场所具备的不同于竞争对手的能 够为企业奠定牢固竞争地位的特殊因素。这不仅发展了战略理论，而且对当时西 方企业的管理活动以至现在的企业管理都起到了很重要的指导作用。从战略要素 的内容可以看出，设计学派和计划学派都将市场环境、定位和内部资源能力视为 战略的出发点，并且这两个学派对于战略形成的看法也是很相似的。 不同于设计学派的是，计划学派认为：( 1 ) 战略的形成应当是一个受到控制 的、有意识的、详细具体地正规化的过程。该过程可以分解成几个主要的步骤， 每个步骤要考虑大量的因素和各种技巧。( 2 ) 原则上是由主要领导人承担整个过 程的责任。在实践中，则由计划人员承担实施的责任。( 3 ) 需要详尽清楚地阐明 这一过程形成的战略，以便具体地落实目标、预算程序和各种运作计划，并加以 实施。 在此观念指导下，计划学派在最大程度上追求战略决策过程的正规化，条理 化。相对于设计学派那种松散的战略形成框架，计划学派则列出了一系列精心设 计的步骤和必须考虑的因素。安索夫最早描绘的战略计划模型使用了5 7 个小方 块和大量的箭头及图解详细地描述了战略决策的过程，充分地体现了这一点。在 以后的十年中，计划学派的理论得到广泛的推广。在斯坦纳( s t e i n e r ) 、艾考夫 ( a c k o f f ) 等人的推动下，该理论进一步与实践相结合，产生了如经验曲线、增 长一份额矩阵、市场份额与获利能力的联系( p i m s ) 等概念和研究方法，大大丰 富了战略管理理论。 2 3 3 学习学派 计划学派的战略过程是制定战略一战略实施一实现战略的过程。但根据对战 第二章企业战略管理理论综述 略过程和效果的研究，在现实中，许多企业组织预先制定的战略并未得到实现， 却实现了一些没有经过正式制定过程而自然显现的战略。由此，7 0 8 0 年代的 那种计划观点越来越受到怀疑和批评，许多学者开始研究组织的有限理性，政治、 权力和选择中出现的机会以及战略实施中的变化，并将重点放在组织在不可预测 的或未知的内外部因素约束下的适应性上，逐渐形成了学习学派。这一学派各观 点的代表人物和著述很多，主要观点有： 一、自然选择观点。这一观点认为组织所处的环境具有很强的力量和不可预 测性，任何综合性的战略都难以应对。因此，在不断的冲击中，组织不得不进行 反应，仅靠计划是难以适应的。同时，从内部来看，组织所拥有的资源、文化、 权力中心、流程和系统都各不相同。在同样的环境下，这些因素的不同组合所产 生的效能也不相同，从而导致有的企业能够生存，有的则走向灭亡。 二、逻辑渐进的观点。这一观点认为组织和环境非常复杂，战略家们无法制 定出一套全面综合的可供企业选择的方案，并且人类的能力和行为降低了数学优 化结果的准确性，无法使企业挑选最好的方案。因此，计划法并不能切合管理的 实际，应当实行“逻辑渐进主义”，即高层管理人员首先确定其组织的未来发展 目标，然后通过不断调整其核心业务，控制新的经营范围的增加而达到目标。 三、文化和政治的观点。这一观点认为组织文化作为一种由许多个体长期形 成的共享信念或组织特点，会主宰管理人员的战略决策，并且很难迅速改变。组 织可以借此应对不确定性。但这种文化也约束了管理人员的思想，阻碍了组织的 变革和对变化的适应。组织中的政治因素则会导致属于不同政治团体的决策者从 各自利益出发进行战略决策。因而文化和政治都是战略研究中不可忽视的因素。 四、想象的观点。这一观点认为，有些理性的分析方法和技巧在应对组织内 外部环境的变化时是难以发生作用的。因此，高级管理人员决策时，应该凭借自 己的直觉和想象。这是战略制定中不可忽略的重要成分。特别是，当外部环境发 生间断性的变化时，领导人的想象更为重要。这些高层管理人员很难再依靠正式 的系统帮助决策，而要依靠自己的经验，直觉地寻求机会。 总之，学习学派实际是将战略视为一个复杂的、进化的、渐进的、文化和政 治的、想象的过程，这些为高层管理人员的决策提供了更全面的视野。 2 3 4 定位学派 该学派是以哈佛大学商学院的迈克尔波特教授为代表的一个学派。波特深 受以美国的梅森( m a s o n ) 和贝恩( b a i n ) 为代表的产业结构学派的影响，1 9 8 0 年，他提出，企业在考虑竞争战略时必须将企业与所处的环境相联系，而行业是 企业经营的最直接的环境；每个行业的结构又决定了企业的竞争范围，从而决定 第二章企业战略管理理论综述 了企业的潜在的利润水平。在这种思路下，企业战略的核心是获取竞争优势，而 获取竞争优势的因素有两个：一是企业所处行业的盈利能力，即行业的吸引力； 二是在行业内的相对竞争地位。因此，企业要获得竞争优势就必须选定有吸引力 的行业。这就是说，战略管理的一项首要任务就是选择有着潜在高利润的行业。 围绕这一命题，该学派采用了各种方法和技巧，分析企业所处行业的状况。其中， 最著名的方法是波特行业五种竞争力模型。这一模型说明行业的盈利能力主要取 决于供应商、购买者、当前的竞争对手、替代产品及行业的潜在进入者五种因素。 企业需要考虑的第二个战略任务就是如何在已选定的行业中进行自我定位。企业 的定位决定了其盈利能力是高于还是低于行业的平均水平。在行业不理想、平均 盈利能力低的情况下，定位适当的企业仍然可以获得较高的盈利。此时，企业可 以结合具体形势，选择适当的战略，以增强或削弱其在行业内的竞争地位。低成 本、差异化和集中等三种战略则为最常用的一般战略。波特教授在其8 0 年代出 版的两本著作竞争战略和竞争优势中详尽地说明了这种战略过程。 相对于战略的制定过程，该学派更集中于对战略内容( 差别化、集中、低成 本等) 的研究上。它在战略形成方面的意义在于，在制定战略时给出了分析的一 种优先顺序，使企业可以在行业的