（工商管理专业论文）TCL手机营销策略研究.pdf

搞要 题目：t c l 手机营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：陈圣江 导师姓名：叶祥松 摘要 t c l 移动公司是t c l 集团控股的国有合资企业，是近几年发展较快的企业 之一。作为t c l 集团的骨干企业，主要经营手机产品的研发、生产与销售。在 成立七年内，t c l 移动公司实现了跳跃式发展，成为了国内手机行业的领先者。 在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天，t c l 移动公司也在积极 探求如何有效地扩大市场份额。 本论文以t c l 手机为研究对象，分析t c l 手机所面临的内外部环境，手机的 市场竞争现状，市场竞争格局和各类手机产品的技术发展水平；迸一步探论手机 的发展趋势和市场空间。结合t c l 现有的企业管理和企业现状，指出t c l 手机企 业在保证质量的前提下，必须细分市场以差异化产品为基础，贴近消费者的需求， 准确把握客户的消费习惯和消费文化，确保在竞争中立于不败之地。结合营销的 4 p 理论( 产品、价格、渠道、促销) ，采用s w o t 分析方法，明确了t c l 在国内开 拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。设计了相应的产品、价格、渠道、促销、 品牌等营销策略的组合。 本文研究的结果和设计的营销策略具有一定的针对性，为扩大t c l 手机市场 份额和长远发展提供有益的参考。 【关键词】营销策略手机企业竞争 【研究类型】应用研究 a b s t r a c t ， =specialty：bu=sinessa d m _ 娟伽= 擀 n a m e ：c h e ns h e n g j i a n g s i g n a t 1 心：y 明5 7 勺户 1 _ i l t o r ：、kx i a n g n g s i g n a t l l ：7 移j ( 蜊，7 0 升一 t c lm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o ，l t di saj o i n tc o m p a n yc o n t r o l l e d b yt c lc o ，l t da n do n eo ft h ef a s t e s td e v e l o p i n gc o m p a n i e si nt h e s e y e a r s a s o n em a i nc o m p a n yo ft c lc o ，l t d t c lm o b i l e c o m m u n i c a t i o nc o l t dd o e sw o r ka tt h er e s e a r c h 、t h ep r o d u c ea n dt h e s a l eo fm o b i l et e l e p h o n e b e i n ge s t a b l i s h e di ns e v e ny e a r s ，t c lm o b i l e c o m m u n i c a t i o nc o l t dw a sd e v e l o p i n gf a s ta n db e c o m i n gt h ef i r s ti n c h i n a c h i n e s ec e l l u a rp h o n em a r k e td e v e l o p m e n ti sg r a d u a l l ym a t u r i n g a n dt h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o ni sa l s oi n c r e a s i n g l yb e c o m i n gf i r e dt o d a y t c lm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o l t di sa l s oi n v e s t i g a t i n ga c t i v e l yh o w t o d e v e l o po nt h i sm a r k e t t h er e s e a r c ho b j e c ti st c lm o b i l ep h o n eo ft h i st h e s i s t h ea u t h o r m a k e sc l e a rt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to ft c lm o b i l ep h o n ea n dt h e i n t e r n a le n v i r o n m e n to ft c lm o b i l ep h o n e ，f o r mt h ea n a l y s i st h ep r e s e n t c o m p e t i t i o ns i t u a t i o no f t h em o b i l em a r k e t i n g ，t h ec o m p e t i t i o nm a r k e t i n g d i s t r i b u t i o na n ds c a l e ，t h ed e v e l o p i n gt e c h n i c a ll e v e lo ft h ep r o d u c to ft h e c e l lp h o n e f u r t h e ri n v e s t i g a t et l l em a r k e t i n gd e v e l o p m e n ts p a c ea n dt h e d e v e l o p i n gt e n do ft h ed o m e s t i cc e l l u a rp h o n e t h i st h e s i sc o l l e c t e dt h e p r e s e n tm a n a g e m e n ta n ds i t u a t i o no ft h ee n t e r p r i s e s , p o i n t e do u tt c l c o ms h o u l db ea tt h ep r e m i s eo fg u a r a n t e e i n gt h eh i g hq u a l i t yt ow i n t h ec o m p e t i t i o n , a n da l s os h o u l ds u b d i v i d et h em a r k e tt op r o v i d et h e d i v e r s e p r o d u c t s ，s u p p l yt h e d i f f e r e n t s e r v i c e s ，a n d c u l t i v a t et h e s a t i s f a c t o r yc o n s u m ec u l t u r eo f c e l lp h o n e t h et h e s i su s es w o t a n a l y s i s m e t h o d ，m a t c ht h em a r k e t i n g4 p st h e o r y , m a k ec l e a rt h es t r e n g t h sa n d w e a k n e s s , o p p o r t u n i t ya n dt h r e a to ft c lm o b i l ei nt h ed o m e s t i cm a r k e t t h et h e s i sd e s i g n st h ec o m b i n a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h ep r o d u c t 、 p r i c e 、c h a n n e l 、s a l e sp r o m o t i o na n dt h eb r a n d t h er e s u l t sa n dd e s i g n sa r eu s e f u lf o rt c lm o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o ，l t d t h et h e s i sa i m sa tp r o v i d i n gt h eb e n e f i c i a lr e f e r e n c ef o rt c l m o b i l ep h o n es u c c e e d i n gt oe n l a r g et h ec h i n e s ec e l l u a rp h o n em a r k e ta n d g e t t i n gg r e a td e v e l o p m e n t i nt h ef u t u r e k e yw o r d s 】m a r k e t i n gs t r a t e g ye e l l n a rp h o n ee o m p e t i t i o no f e o m p a n y r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名艰幺勃=指导教师签名：吐翌! 陋 矿刁年6 只 日参s 再臀 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：7 尹锄l 加四年月f j ，日 1 导论 1 1 问题的提出 。 t c l 手机在2 0 0 2 年销售6 2 4 万台，t c l 移动当年净利润为2 1 7 亿元，2 0 0 3 年手机销售9 8 2 万台，当年利润4 7 5 亿元。2 0 0 4 销售收 入和利润一路下跌，虽然现在有所改善，但还不尽人意。其原因有： 现有的营销方式不能有效提升产品的销售以及没有加大手机的研发 能力和严格控制手机的质量。本文针对这一问题提出在加大研发能力 的同时，在提高手机质量的基础上进一步整合t c l 手机营销方案。 1 2 研究背景 自1 9 9 5 以来移动通信g s m 系统在中国应用，从摩托罗拉一枝独 秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立到越来越多国内外手机厂 商进入手机市场行业，竞争日益激烈。中国手机市场每天都在发生快 速变化，国产品牌厂商通过引进技术合作开发等方式取得了很大的成 绩。从1 9 9 9 年的不足市场的3 逐渐发展到2 0 0 3 年的5 6 左右的市 场份额，但成功的背后隐藏了诸多问题，致使2 0 0 4 国产品牌手机市 份额占有率又急速滑落到4 0 左右。 对于手机来说，在消费品类别中，手机是介于耐用消费品和快速 消费品之间的中间产品，由于手机的技术不断创新，功能也不断创新， 造型不断变化，新产品层出不穷，价格变化频繁，再加之运营商的技 术更新，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品， 但不像快速消费品那样频繁，较一般的消费品而言，市场营销的理念 运用和策略实施都表现得更加突出。 和“借牌”生产手机厂商不一样，一些拥有自我牌照的企业通过 技术引进，市场细分，准确的市场途径，凭借渠道，成本优势逐步在 地、县级城市的中低端手机取得很好的业绩，但由于起步较晚，国产 品牌手机企业在技术创新上和国外一些一流品牌企业一直有较大的 差距，加上一些国产品牌手机厂商急功近利，疏忽核心技术的研发， 产品质量的管理和品牌的建设，使得国产品牌手机的市场竞争力一直 较弱，随着国外一流品牌手机企业国产化率的提高，渠道的扁平化改 革使得国产品牌手机成本，渠道优势逐渐丧失。 1 3 研究目的和意义 同国外一些强势手机品牌相比，t c l 在研发能力上有一定的差距， 虽然2 0 0 3 年在营销策略有了重大的突破，但随着时间的推移，现有 营销模式不能解决目前的问题，t c l 在新一轮营销策略上面临极大的 挑战。如何根据中国目前的状况，发展趋势以及t c l 自身状况制定有 效的市场营销战略及相应的策略，对t c l 在国内市场竞争的生存发展 和壮大都是至关重要的。通过对手机市场的目标定位，分析国内外的 品牌手机的卓越品牌运作，科学的调研方法，创新的营销思路及细致 的分销管理总结出该行业市场营销策略的成功经验。 本文最终目的是对t c l 手机的营销战略和相应的策略进行研究， 以及为t c l 进一步扩大市场份额提供参考。 1 4 研究方法 通过对手机市场内外部环境分析，并结合t c l 的实际情况进一步 提升t c l 品牌的开拓业务进行s w o t 分析。通过理论( 4 p 营销理论， 品牌理论，服务策略理论) 联系实际的方法，在结合一些业内强势品 牌手机企业成功经验的基础上，提出了对t c l 手机目标消费者的市场 营销策略。 1 5 论文的结构 本文共分五章：第一章，叙述了论文研究的背景、目的和意义、 研究的方法以及论文的框架体系。第二章，相关理论和国内外研究现 状。第三章，分析企业外部环境。第四章，分析企业内部环境。第五 章，结合4 p 营销理论、品牌价值理论，t c l 在商务消费者和大学生消 费者市场业务的开展，设计了相应的产品、价格，分销、促销、品牌、 服务策略的组合。论文结构体系如图1 - 1 ： 导论论文研究的背景、目的和方法 相 m 嗍状c 究现二 o 二二 企眷掷张撕 著，段盛华译，战略管理一概念 与案例，北京大学出版社，2 0 0 0 年2 月第一版 【6 】( 美) c h r i s t l a ng r o n r o o s 著，吴晓云，冯位雄译，服务 市场营销管理，复旦大学出版社，1 9 9 7 年 【7 】( 美) 托马斯l 柯林斯斯坦拉普著，邓盛华译，最大化 营销( t h en e wm a x i m a r k e t i n g ) 中国标准出版社，科文( 香 港) 出版有限公司，2 0 0 0 年 8 1 冯丽云，孟繁荣著营销心理学北京：经济管理出版社 2 0 0 1 9 1 祁鸿现代市场营销大全北京：经济管理出版社1 9 9 0 【1 0 1 杨保军著竞争营销北京：经济管理出版社，2 0 0 4 【1 1 】吴丰主编市场营销管理成都：四川大学出版社，2 0 0 4 【1 2 李先国编著促销管理北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 【1 3 景奉杰主编市场营销调研北京：高等教育出版社，2 0 0 1 【1 4 屈云波，郑宏数据库营销北京：企业管理体出版社， 1 9 9 9 【1 5 朱立市场营销经典案例北京：高等教育出版社，2 0 0 4 【1 6 】王成通。中国手机销售渠道谋变销售与市场， 2 0 0 6 4 p 3 4 3 7 【1 7 1 杨允当前中小企业市场营销中的问题与对策企业活力 2 0 0 5 1 p 3 4 3 5 【1 8 1 武亚军9 0 年代企业战略管理理论的发展与研究趋势，南开 管理体评论，1 9 9 2 2 1 0 【1 9 1 王念祖，跨国公司发展趋势与中国企业竞争策略，南开经济 研究。2 0 0 0 4 【2 0 1 王伟群，刘燕，中国手机突围，成功营销。2 0 0 6 1 2 1 】穆奇，2 0 0 3 年手机市场分析与预测，人民邮电报，2 0 0 5 1 2 6 2 2 1 智星，我国手机发展状况及政策趋向，通信世界，2 0 0 6 9 1 2 3 1 屈红林杜建君国产手机那些地方不能输