（工商管理专业论文）济宁通信在新形势下的竞争战略.pdf

原创性声明 本人郑煎声明：所呈交的学能论文，是本人在导师的指鼯下，独 立迸行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何萁德个人绒集体汪经发表或撰筠过的辑磅成果。对本文的研 究 乍出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人宠 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文彳笮者签名：翻期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校深餐藏淘溺家有关部门或机构送交论文豹复鞠锌秘魄子敝，允许论 文被查阕鄹髅阗；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行梭索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 傈密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日期： 山东大学硕士学位论文 摘要 目前中国电信拆分与重组己基本完成，中国电信集团公司与中国网络通信集 团公司、中国移动与中国联通将形成“四足鼎力”的局势，并在有关业务领域内 展开全面竞争。 按政府的立场，电信改革一方面是为了活跃国内电信市场，另一方面也是为 了更好地面对加入w t o 。虽然中国对外资的承诺是5 年内在中国电信企业的股权 不能超过4 9 ，但今后随着世界经济与贸易的发展，外资突破这一股权的限制也 不是不可能的。由于中国电信潜在市场巨大的诱惑力，在中国进行入世的谈判中， 发达国家对中国电信市场的开放进程提出了详尽的要求。因此，加入w t o 以后中 国电信业所面临的形势依然是严峻的，政府会采取相应的管制措施对外资的进入 在w t o 允许的范围内加以限制，但最重要的还是国内的电信企业要加强自身能力 的建设与提高 济宁通信虽然在整个济宁本地来看，市场占有率、业务收入都是最高，除移 动市场外，其他几项业务也是占有最高的市场份额，但却面临着严峻形势，如何 才能在今后日益残酷激烈的市场竞争中取胜，成为我们每个通信公司员工都要思 考的问题。 在本论文中的第一章中，对当前山东济宁通信市场竞争态势及背景资料进行 了讨论分析，并就技术对电信发展趋势的影响以及今后电信竞争的新特点进行了 说明，使大家感受到济宁通信公司面临的竞争压力及紧迫形势。 在第二章中，运用了迈克尔波特的五种基本竞争力量理论，对济宁本地的 五种基本竞争力量分析，并介绍了电信市场竞争的特点。 在第三章中，对恶性竞争一价格战的危害进行了详尽的分析，指出合作性 竞争是电信运营商的选择。并运用博弈论对移动电话同“小灵通”之间价格战进 行了博弈分析。 第四章，指出了济宁通信在竞争中存在的不足及具体的问题，并在第五章中， 详细列举了济宁通信面对竞争应采取的对策：明确战略竞争的方向，以提高企业 的核心竞争力为目标；建立科学的激励机制和分配制度，加快企业内部改革融合， 建立现代企业制度；严格管理、不断创新，持续提高服务水平：完善客户经理 制，强化对重点客户的服务和营销力度；加强渠道建设，加大话务量营销力度。 通过分析认为，济宁通信只要敢于面对自身存在的问题，并积极的加以解决， 同时采取灵活、有效的手段和策略，积极地参与到市场竞争中去，必将获得最后 的胜利。 希望本论文能对当前济宁通信的工作提供帮助。 关键词：济宁通信竞争价格战服务 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o wc h i n at e l e c o mh a sb e e n s p l i t i n t os e v e r a l p a r t s t o h e l ps h a r p e n t h e c o m p e t i t i o ni nt h en a t i o n st e l e c o mi n d u s t r y n e x t , f o u rc o m p a n i e s ，c h i n at e l e c o m ， c h i n an e t c o m ，c h i n au n i c o mc h i n am o b i l e ，w i l lb e g i nk e e nc o m p e t i t i o ni na l l s e r v i c ea r e a sa tn e ws i t u a t i o n a c c o r d i n g t op o s i t i o no f g o v e r n m e n t ，t h et e l e c o mr e f o r mi sf o ra c t i v i t i e sn a t i o n a l t e l e c o mm a r k e t o nt h eo t h e rh a n df o rw t o c h i n e s eg o v e r n m e n tp r o m i s e dt h a t 如r e i g nc a p i t a lw o u l d n o te x c e e d4 9 s e c t i o ni n5y e a r s b u ta l o n gw i t ld e v e l o p m e n t fw o r l de c o n o m ya n d t r a d e ，f o r e i g nc a p i t a lw i l lb r e a kt h r o u g ht h el i m i t o na c c o u n t a t t r a c t i o no fc h i n e s et e l e c o mm a r k e t ，d e v e l o p e dc o u n t r i e sb r i n gf o r w a r dm o r ea n d s t r i c tr e q u e s t s oa l lc h i n e s et e l e c o mc o r p o r a t i o nw i l lf a c eh u g ep r e s sa f t e re n t e r i n g w t o g o v e r n m e n tm a yt a k es o m e p o l i c yt op r o t e c tu s ，b u tf o r e m o s t ，w es h o u l db u i l d a n d i m p r o v e o u r s e l v e sc a p a b i l i t y t h o u g hj i n i n gc o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o nh a so c c u p a n c i e sm a x i m a lq u o t i e n t l ：a l la r e a se x c e p tm o b i l es e r v i c e ，c o m p e t i t i o ns i t u a t i o ni ss t i l lv e r ya u s t e r i t y h o wt o - oi nc r u e l ，d r a s t i cc o m p e t i t i o ni st h em o s ti m p o r t a n tw o r ko fa l ls t u f fo fj i n i n g ( ：n m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n i n c h a p t e r1 ，w ea n a l y z ea n dd i s c u s sc o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n db a c k g r o u n di n , m m g t e l e c o mm a r k e t i nc h a p t e r2 ，、v i t l lt h e o r yo fm i c h a e l p o r t e r sf i v e f o r c e sf r a m e w o r k ，w ea n a l y z e | t n g st e l e c o m m a r k e t i nc h a p t e r3 ，w ed oaf u l la n a l y s i so f t h eh a r mo f t h ep r i c ew a r w e p o i n to u t t h a t c , 、o p e r a t ec o m p e t i t i o n i st h ec o r r e c tc h o i c ef o re v e r yt e l e c o mc o r p o r a t i o n s 一 w e p o i n t o u tt h es h o r t a g ea n dp r o b l e mo f j i n i n gc o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o ni n c h a p t e r4 ，a n dn e x t i nc h a p t e r5 ，w el i s ts o m ec o u n t e r m e a s u r e sa n ds t r a t e g y ：d e f i n i t i o n o i c o m p e t i t i v es t r a t e g y d i r e c t i o n , b u i l ds c i e n t i f i ci n s p i r i n ga n dd i s t r i b u t es y s t e m ， ! m p r o v e s e r v i c eq u a l i t y ，r e i n f o r c ec u s t o m e rm a n a g e m e n t a n dc h a n n e lc o n s t r u c t i o n - t h r o u g ht h e s i s ，w ec o n s i d e rt h a tj i n i n gc o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n w i l lw i ni n n e x tt e l e c o mc o m p e t i t i o ni fi td oi t sb e s tt or e s o l v ep r o b l e m s ，t a k ea g i l i t ye f f e c t i v e m e a n sa n d s t r a t e g y w i s ht h ea r t i c l ec o u l d g i v es o m eh e l p t oo u rc o m p a n y k e yw o r d s ：j i n i n gc o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n ，c o m p e t i t i o n p r i c ew a r , s e r v i c e 山东大学硕士学位论文 第一章山东济宁通信市场竞争态势及背景资料 1 ，1 当前中国网通济宁通信分公司所面临的国内外形势 1 _ 1 1 简要叙述9 8 年以来的电信业改革重组的情况 谈到电信竞争，就不能不先说一说这几年中国电信企业的改革重组及市场发 展变化。如果不加以说明，不要说普通人，就是许多行内人士，也有不少云山雾 罩的事情，一下子搞不清楚。并且济宁市本地电信市场的发展和竞争，同样受到 国际和国内通信市场大环境的影响，脱离了这个大环境便无法存在，因此有必要 说明一下背景资料。 近期中国电信市场的发展大体可分为这样三个阶段。第一阶段是1 9 9 5 年至 1 9 9 8 年，打破垄断，扩大电信市场准入，引入了竞争机制。加强了电信市场管制： 这期间，中国联通公司和吉通公司相继成立，改变了中国电信是中国惟一电信运 营商的历史。与此同时，1 9 9 8 年3 月，原邮电部与电子部合并成立了信息产业部， 代表政府行使对全国电信市场的管理，独立成为政府的管制机构。同时中国电信 脱离了原邮电部，成立了中国电信集团公司，实现了政企分开。 第二阶段是1 9 9 9 年至2 0 0 1 年1 2 月，中国电信被“一分为四”，原属中国 电信的寻呼业被划转给了联通公司，原属中国电信的移动通信脱离后独立为现在 的中国移动，卫星公司也同时从中国电信中分离出来。至此，中国电信的业务缩 减为市话、长途和数据通信。这样，中国电信、中国移动、联通、吉通，以及后 来成立的网通、铁通成为中国的六大电信运营商，并在一定范围内展开了竞争。 第三阶段是从2 0 0 1 年1 2 月以中国电信的再次拆分和电信业的重组方案的公 布为标志新的电信市场形成。2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国电信改革方案出台，原中 国电信分成南、北两部分。南方部分保留“中国电信集团公司”名称，继续拥有 “中国电信”的商誉和无形资产，覆盖华东、华南、西南及西北2 1 个省市。华 北地区、东北地区和河南、山东共1 0 个省市的原中国电信北方部分和中国网 通、吉通重组为中国网络通信集团公司。移动、联通和铁通保持现状不变，再 加上去年年底挂牌成立的中国卫星通信集团公司，形成中国电信运营业“5 + 1 ”的新格局。 目前中国电信拆分与重组已基本完成，中国电信集团公司与中国网络通信集 团公司、中国移动与中国联通将形成“四足鼎力”的局势，并在有关业务领域内 展开全面竞争。中国电信、网通、中国移动和联通四者实力相当。由于铁通刚成 山东大学硕士学位论文 立不长，尚没有大规模地开展业务，在一定时间内还不能与中国电信和网通进行 有力的竞争，此外还有刚刚挂牌的卫星集团公司。 1 1 2 当前国内各电信公司的业务竞争焦点领域 从目前的业务领域来讲，中国网通与中国电信之间将在固网领域，中国移动 与联通之间将在移动领域展开竞争。如前所述，在固网上的竞争，双方都很难在 电话业务上相互进入对方的领域，那么，竞争就有可能是在长途、网元出租、数 据通信、宽带接入和一些增值电信业务或服务等方面。现在的一个引人关注的焦 点问题就是第三代移动通信的运营牌照。毫无疑问新中国电信和网通公司都会 积极申请第三代移动通信的运营牌照，一旦都拿到了这个牌照，双方都将成为全业 务的公司，那么就不只是在新中国电信与网通之间，四大运营商就会展开更加全面 和激烈的竞争。据业内的有关人士分析，国家将倾向于今后把所有的电信业务运营 牌照都同时发给这四大电信运营商，以使它们都成为全业务的电信运营公司。 一旦新中国电信和网通公司都拿到了移动通信的运营牌照，移动通信和宽带 接入将会是这四家运营商之间交叉进入的主要电信业务。目前，移动通信领域是 最火热的竞争领地。预计2 0 0 2 年固定电话用户数增长率将在2 0 左右，用户总 数将达到2 2 亿，但固定电话的增长速度己较前些年有所降低，发展趋于减缓。 而与固定电话形成鲜明对比的是移动通信的高速增长。预计2 0 0 2 年我国移动电 话用户数将超过固定用户数，可能达到2 亿户以上。而即将发放的2 5 g 和3 g 的 移动运营牌照，在业务功能、带宽等方面有很多明显的优势，特别是在数据通信 方面有巨大的诱惑力，因此市场前景非常看好，成为各家的必争之地。 其次是在宽带接入领域。宽带接入是近几年才发展起来的电信业务，虽然尚 处在发展的初级阶段，但它是今后信息社会发展的基础，它可以为用户提供高速 上网、视频点播、网上游戏、远程教育、远程医疗，以及内容丰富的社区网上业 务和服务，有着广阔的发展前景。如前所述，南北双方都难以在电话业务上进入 对方的领域，但在宽带接入领域却比较容易进入，而且有着巨大的潜在市场。其 方式就是目前在宽带接入领域已经展开的“圈地”运动。一旦在小区作了综合布 线，拥有了用户群，就可以采取租线的方式将社区宽带网接入到对方的本地通信 网上，或构筑自己的以数据传输为中心宽带城域网，或采取其它方式，如与内容 提供商合作、与房地产开发、小区物业等进行合作的方式来进行社区宽带网的经 营。在宽带接入领域，中国电信、网通公司将会展开竞争。同时，在广电部门完 成了网络双向改造，理顺其相应体制上存在的问题后，将成为在这个领域主要竞 争者。此外，还有众多的向长城宽带这样的系统集成商都是宽带接入的强有力的 竞争者。据悉，中国移动、联通公司和卫星公司也正在筹划发展宽带无线接入业 务，移动和卫星运营商进入宽带接入领域，将会给宽带接入领域带来更加激烈的 竞争。 1 i 3 加入w t o 后面对的国际电信巨头的压力及紧迫形势 按政府的立场，电信改革一方面是为了活跃国内电信市场，另一方面也是为 了更好地面对加入w t o 。有关人士认为，虽然中国对外资的承诺是5 年内在中国 电信企业的股权不能超过4 9 ，但今后随着世界经济与贸易的发展，外资突破这 一股权的限制也不是不可能的。按目前电信市场实力对比的状况，实力较大运营 商有上千亿的资产，但像铁通这样的运营企业，实力十分弱小，外资进入以后， 像铁通这样的电信企业今后很容易被外资占据控制权，只有将这些弱小的电信企 业与大的电信企业进行重新组合，形成大型综合性企业，才能不易被外资占据主 导控制地位。巴西电信被拆分之后的结果很值得中国引以为戒。 由于中国电信潜在市场巨大的诱惑力，在中国进行入世的谈判中，发达国家 对中国电信市场的开放进程提出了详尽的要求。中国对w t o 在电信领域承诺的基 本情况是，在基础电信领域中关于移动和数据业务，在2 0 0 3 年1 月1 日之前， 在开放了北京、上海、广州的基础上，再开放成都、宁波、重庆、深圳、青岛、 厦门等1 4 个城市，但外资比例不得超过3 5 。在2 0 0 5 年1 月1 日之前，取消对 国外投资地域的限制，并允许外资比例达到4 9 ：关于无线寻呼业务，加入w t o 时，取消对外资的地域限制，其比例可达5 0 ：关于国内有线和国际业务，在 2 0 0 3 年1 月1 日之前，允许在北京、上海和广州设立中外合资企业，外资比例不 能超过2 5 。在2 0 0 5 年1 月1 日之前，开放扩大到成都、宁波、重庆、深圳、 青岛、厦门等1 4 个城市，外资比例不得超过3 5 。在2 0 0 6 年1 月1 日之前，取 消对外资地域的限制，允许外资比例达到4 9 ；在增值服务领域，加入w t o 时， 在开放了北京、上海、广州的基础上，再开放成都、宁波、重庆、深圳、青岛、 厦门等1 4 个城市，但外资比例不得超过4 9 ，在2 0 0 2 年之前，取消对外资地域 限制并允许外资比例达到5 0 。 参加w t o 基础电信协议的国家，除了欧、亚、拉美一些小国外，主要的发展 中国家都对外资规定限制条款。从总体上看，我国所承诺的外资持股的比例是比 较高的。因此，加入w t o 以后中国电信业所面i 临的形势依然是严峻的，政府会采 山东大学硕士学位论文 取相应的管制措施对外资的进入在w t o 允许的范围内加以限制，但最重要的还是 国内的电信企业要加强自身能力的建设与提高。 1 2 目前国内电信市场的整体态势分析 1 2 1 战略重组，“5 + 1 ”竞争格局形成 从19 99 年至20 02 年5 月，邮政分离、中国电信先后拆分，政企分离 为了企业发展，拆分是为了打破我国电信独霸局面。通过分拆，形成几大电信运 营商在一定范围内展开了竞争。自20 01 年l1 月确定中国电信重组，到20 02 年5 月16 日，原中国电信实现南北分拆，新中国电信和中国网通挂牌，原 网通公司、吉通公司和拆分后的中国电信集团北半部分组建成的新网通集团，新 中国电信保有原中国电信的南方省份。而中国移动、中国联通、中国铁通继续单 独经营，这5 家公司再加上一个中国卫星通信集团形成新的“5 + l ”市场格局， 中国电信业重组改革终于尘埃落定。 电信业重组改革的初衷是要通过分拆，形成多家运营商竞相争夺局面。“5 + l ”电信竞争格局的最终形成，给中国电信业带来了新的发展契机。固定电 信企业拆分重组，电信市场格局重新“洗牌”，发生了实质性变化。从业务收入市 场占有率来看，中国电信已下降为32 6 ；中国移动为38 3 ：中国网 通为16 8 ：中国联通为l1 2 ；铁通公司为1 1 ：中国卫星为 0 03 。目前我国电信运营企业已没有一家市场份额超过40 ，以往某个 企业一家独大的局面已不复存在。电话用户的市场格局也重新划分，固定电话用 户中国电信62 1 ，网通36 8 ，中国联通铁通公司占1 1 ；移动 电话用户中中国移动、中国联通各占70 和30 。 “5 - i - 1 ”电信竞争格局的形成，一方面使各大电信运营商可以安下心来发 展业务；另一方面，中国电信市场格局发生重大变化，面对更加激烈的竞争，各 电信运营商势必提高自身核心竞争力，寻找新的业务增长点。目前还没有哪家拥 有独有的技术和成本优势，积极提升服务水平那就成了企业成败的关键。也只有 这样，才能真正形成深层面的有效的竞争，从而促进我国通信业的发展。 1 2 2 竞争促进整个电信业发展 电信市场“5 + 1 ”新的竞争格局形成，标志着我国电信业的改革进入一个 新阶段。中国电信运营商在各个业务领域纷纷展开激烈的竞争。 固定电信企业完成重组整合后，中国电信、中国网通成为两家实力相当的固 定电信主体运营企业，双方在所属地区有完整的本地电话网，具备平等接入、比 山东大学硕士学位论文 较竞争的基础条件。而且双方在成立之初相互向对方的“领地”进军展开了有效 竞争。固话市场还遭遇移动通信等异质竞争的强力挑战，使得中国电信和中国网 通必须在服务质量、业务方面展开大比拼，固网运营商在比较竞争的压力下加强 自身的“修炼”。 2002 年10 月，据信息产业部有关人士透露，中国移动、中国电信、中 国网通集团三大运营商有可能继中国联通之后获准经营所有电信业务，三张新的 电信运营全牌照发放计划正处于讨论中。南北分拆后，电信业的不对称管制已经 不适应市场发展要求，各大主体运营商要求“国民待遇”，而“国民待遇”的结 果就是各大运营商经营业务将与中国联通不分彼此，这将使电信业的竞争更加全 面，更加激烈，更能造就中国电信市场有效的竞争格局，从而使我国电信业的健 康持续发展。 1 2 3 以宽带接入为代表的数据业务成为焦点 电信业面临着语音业务向数据业务的战略转型，到2005 年，移动数据 业务将占到无线业务量的70 ，数据业务已经成为各大运营商之间竞争的关 键。在语音向数据转型过程中，运营商要加快创新步伐，将开发二级市场作为企 业发展的重大战略来看待。 随着生活水平的提高，电话消费早已不满足于通话。在信息量呈爆炸式增长 的年代，人们需要多元化的服务。电信运营商必须应该用户需求，在电信增值业 务创新上，从让用户快速获得、传递、表达有用信息的角度来发展新业务。电信 增值业务可以分为固定电信网增值业务、移动电信网增值业务、卫星网增值业务 等等，现在的增值业务可以提供诸如电话信息服务、语音信箱、手机短信、手机 上网、移动商务等等多种多样的服务。电信运营商都将数据业务列为增加其营业 收入的主要途径之一。 要实现业务创新、转型，尤其要注重在实际操作中对网络进行集成，加强整 合现有资源，进行业务的重新组合和包装。在现有技术成果的基础上进行改进， 通过对已有产品或者技术的组合，来产生新的产品和新的功能。目前，虽然超过 80 的业务收入仍来自语音业务，但是数据业务量正逐步上升，并将成为未来 网络的主导业务。如何保证运营商在获取眼前的语音收入的同时，又能在未来的 数据多媒体业务中分得应有的市场份额就成为电信运营商当前需要解决好的问 题。从本质上来看，体制和机制问题仍在制约着数据业务的发展，管理模式和经 营模式仍须创新。 山东大学硕士学位论文 1 2 4 电信产业价值链正在打造中 产业的迅速发展，吃“独食”已经没有市场，新型产业价值链正在加速打造 中。电信运营商必须尽快产业价值链的建设，建立起产业链各环节都能受益的新 型产业赢利模式。 电信产业价值链的演变将使运营商与虚拟运营商、增值服务商、内容提供商 以及厂商合作，共同刺激用户需求，促进业务增长。在竞合时代，一家运营商来 做所有的东西是不可能的，也是不现实的。电信运营商拥有网络资源优势，但是 没有内容提供商等的参与，这些优势资源是不可能转化为现实的收益。新型价值 模式的出现，解决好了产业链各个环节的利益分配问题，更好地将产业链共同做 大，用户也因为应用的多彩而增加电信消费。 i 3 济宁本地的市场态势及通信公司的竞争压力 新的一轮电信拆分和重组将我国电信业带进了一个多元化主体全面竞争的时 代，也带进了一个无序和混沌的时代。在济宁本地，几家通信公司移动、联通、 铁通、中国电信、广电等以不同方式、不同策略进入挤占济宁通信的固话、公话、 数据、大客户、电话卡等市场。 1 3 1 全国电信市场占有率情况 如果以分拆后的运营商格局统计，根据通信业务收入，运营商的竞争格局发 生较大变化，新网通集团的竞争能力迅速提升，成为中国市场第三大电信运营商， 其业务份额上升到1 8 4 6 ，中国电信则下降为3 2 6 4 ，在中国移动、新中国电 信、新网通以及中国联通之间已经形成力量相对均衡的竞争格局。铁通尽管目前 业务收入仍然较小，但它所具有的网络资源和逐步提升的固定话音经营能力，将 使其竞争力进一步提升。 重组前后全国电信业务收入份额 中国电信中国移动中国联通中国网通吉通 卫星铁通 重组前 5 0 5 3 6 61 1 3o 4 70 1 5o 0 30 9 4 名次l23567 4 重组后3 2 6 4 3 6 6 1 1 3 1 8 4 6 0 9 4 名次21435 山东大学硕士学位论文 1 3 2 济宁本地各电信公司的市场份额 在济宁本地，济宁通信公司仍然是占主导地位的电信运营商，拥有最大的网 络，从各项业务来看都是主要的竞争参与者。下表问要列出了各公司的市场占有 率等情况 济宁通信 j移动 联通电信铁通广电 业务收入 ： 5 4 2 2 9 2 1 4 ，6 7 o 2 1 ，5 1 0 3 名次 123645 - 移动用户 1 7 9 5 3 6 2 8 5 0 0 0 名次3 i 1 2 固话用户 9 8 1 o | 0 1 4 卜1 1 7 0 i 1 42 名次 l3 宽带用户 9 4 3 0 2 4 0 6 0 8 1 9 一 名次12543 公话用户 7 6 2 1 9 3 1 1 ，2 1 0 3 ，3 0 名次 l324 i p 电话卡用户8 9 6 2 7 6 8 0 0 9 0 名次13z4 一r 1 3 3 各公司竞争手段及策略 可以看出，济宁通信虽然在整个济宁通信市场占有率、业务收入都是最高， 除移动市场外，其他几项业务也是占有最高的市场份额，但却面临着四面围攻的 严峻形势。其他公司，大多是专营一项或几项业务，而济宁通信在每一单项业务 上却都有着一个或几个竞争对手，而且相对其它几个公司来说，机构庞大，人员 众多，人均劳动生产率并不高，特别是同移动、联通相比。因此，通信公司主要 处于守势。下面就每项业务的竞争者简要说明一下： 宽带接入：济宁通信、电信、联通、广电、铁通。 一些公司不惜成本，采用先占领市场、再谈价格，甚至免费让客户使用的竞 争手段，其价格最低相当于通信公司的三一五折。 小灵通一移动：济宁通信、移动、联通 移动、联通主要以发展手机虚拟网、赠送话费为主，其虚拟网内通话只需拨 山东大学硕士学位论文 后四位，网内本地话费按0 1 元分钟收取，单向收费，其他通话费不变；交1 2 0 元可拨打6 0 0 元话费；最近针对通信公司的小灵通业务又推出了接听电话1 0 元 包月等措施。 固话业务：济宁通信、铁通、电信 在新建住宅小区，对开发商承诺装机和移机免费，并在小区物业建立代收费 点，给予其高额代办费和话费提成：电信、铁通主要利用超低价位策略，甚至免 费赠送交换机方式。在城区和农村仍然进行话费优惠；移动、联通则力推无线办 公电话，采用主叫话费包月的方式，也产生了较大冲击。 公话业务：济宁通信、移动、联通、铁通 其他公司采用低价格、高提成策略，以街头摊点、门面房、邮政报刊亭、 通信有人值守公话为发展目标，有针对性的进行改换。 电话卡业务：济宁通信、联通、铁通 其他公司采用超低价格策略，最低者可将电话卡的批发价达到三折。 1 _ 4 电信竞争今后的发展趋势 1 4 1 技术进步对竞争的影响 电信行业区别于其它行业的一个重要特征就是其受技术的影响十分大，新技术的 产生和应用可能会导致整个行业的革命性变化，因此，运营商对技术趋势的判断和选 择极可能关系到其生死存亡。 近几年电信技术的快速发展大大增强了基础电信业务的竞争特性，对电信 业的市场结构和监管产生了重大影响。技术进步的作用主要表现在以下几方面： 1 4 1 1 接入网的竞争性增强 固定接入方式多样化。固定接入从传统的窄带接入发展到目前的a d s l 、以 太网等宽带接入，以及未来的光纤接入。 无线接入成为固定接入的重要竞争力量。移动电话、无线市话等无线接入发 展迅速，成为语音和低速数据业务重要的接入方式。正在兴起的3 g 和w l a n 等无 线宽带接入成为高速数据业务接入的重要方式。 有线电视接入网成为固定接入的潜在竞争力量。有线电视接入网经过技术改 造可以同时承担电视节目的传输和电信业务。美国有线电视接入网已经成为家庭 宽带接入的主要方式。 1 4 1 2 网络成本下降促进了基于网络的竞争 实践中总结出的摩尔定律和光纤定律分别描述了电子产品和光纤产品的发 山东大学硕士学位论文 展规律，基于电子技术和光纤技术的电信设备在1 年左右的时间内容量增加一倍， 成本下降一半。光纤、交换机、基站等电信设备成本的快速下降为电信网络的一 定程度的重复建设创造了条件，促进了基于网络的竞争。 1 4 1 _ 3 新技术和新业务促进了电信竞争 技术进步促使新业务层出不穷。i p 电话业务的推出彻底打破了固定长途电话 业务的垄断地位，其效果超过了传统长途电话之间的竞争。”小灵通”、”大灵 通”等基于固定电话网络的无线市话业务对固定电话业务和移动电话业务都形 成了一定的竞争压力。 1 4 2 新格局下电信竞争新特征 1 4 2 1 从网络竞争向服务竞争转交。 由于通信的本身特点，网络资源一直是运营商的核心竞争力，并由此构成了 电信市场竞争格局。但随着电信的改革与开放，一系列资源( 包括网络资源、号码 资源等) 被进行了重新分配。也正是这种资源的重新配置构成了每一次市场格局 的变化。分拆与重组，不仅是网络资源的重新配置，也是业务牌照、用户资源的 重新布局。但一旦完成这种配置后，在新的市场格局下，特别是在各大运营商资 源与实力接近的情况下，服务竞争就显得尤为重要。“5 + 1 ”的新格局形成后， 运营商的核心竞争力将越来越依赖其服务竞争优势上来，电信竞争也逐步由网络 资源转移到差异化的服务竞争上来。 1 4 2 2 竞争与合作向更多领域渗透。 电信业务价值链的演变使运营商的竞争与合作日益向更多领域渗透。与外国 运营商的战略合作以及资本合作，与虚拟运营商、增值服务商、内容提供商以及 厂商合作，共同刺激用户需求，促进业务增长。在平等接入和互联互通的基础上， 尽快形成自身的具有差异化优势的核心竞争力。但无论成为“运营商的运营 商”，还是直接面向最终用户，运营商必须重新审视自身的资源调动能力和对客 户( 包括运营商和最终用户) 的影响能力。通过战略联盟与竞争性合作，可以增强 自身对内外资源的综合调动能力，从而提升赢利能力。 1 4 2 3 强调差异化竞争优势。 为了扶持市场新进入者，尽快形成竞争，过去政府使用不对称管制政策以帮 助新兴运营商较快扩大市场份额。中国联通、铁通通过价格上的倾斜政策，采用 “低价夺市”手段，来形成其发展初期的竞争优势。尽管不对称管制政策还将存 在，但新格局下运营商的竞争策略将越来越依赖差异化竞争手段。通过提升差异 山东大学硕士学位论文 化优势，形成与竞争对手不同的对客户的影响力和吸引力。差异化表现在业务组 合的差异化、服务的差异化以及渠道的差异化等方面，提供具有差异化竞争力的 服务也是提高用户忠诚度的重要手段。 l _ 4 2 4 非完全竞争向完全竞争转变。 在新格局形成之前，尽管经过了几次大的变革，但我国的运营商仍然不能算 是完全意义的市场竞争主体，突出的表现在这些主体或是政府独资或是政府处于 绝对垄断地位。在新格局形成之后，尤其是当新电信和新网通也上市之后，几大 电信运营商的股权结构将分散，改变过去企业既受市场指挥，更受政府指挥的状 况，运营商将从非完全意义上的市场竞争主体向真正的市场主体转变。相应的政 策法规、监督机制会更加完善，政府的作用从企业业务的参与者转变为竞争环境 的营造者和企业的监督者，此时的竞争将由非完全竞争转向完全竞争。 1 4 2 5 大客户竞争成为焦点。 大客户是运营商重要的收入和利润来源。由于大客户的去与留、话费的增与 减，对电信公司业绩影响十分显著，因此各家运营商都将争夺大客户作为竞争的 焦点。因此要加强大客户发展规划工作的系统性，特别是要提高发展大客户的主 动性。提高营销和成本分析能力，保证大客户的发展质量。在发展重点客户过程 中，平均开发每一家的促销投入要远大于散户的单位开发投入，销售投入的风险 较大，需要迸行比较深刻的营销分析和成本分析，计算出每个重点客户的商业价 值，然后做出优先级的排序。一方面指导客户发展工作，把有限资源投放商业价 值大、成功概率高的潜在大客户身上：另一方面，根据客户商业价值，制定让利 幅度，在保持灵活性的同时，保证公司利润。而为更好地开发大客户市场，要加 强公司直销队伍建设，同时重视代理制在大客户销售上的促进作用。 1 4 2 6 防御与进攻的统一。 随着管制环境的放松以及业务的厨质与异质竞争，新格局下的运营商同时面 临来自现有业务领域的挑战和进入新兴业务领域的机遇。在这样的环境下，所有 的运营商都面临防御和进攻的统一问题，需要重新配置企业自身在防御和进攻上 的资源，任何一个运营商都需要同时成为进攻者和防御者，实现防御与进攻的统 一。进攻者可以是任何包括传统或新兴的运营商，它可以集中资源追求在一个特 定市场的增长：防御者则关心自己在该特定市场的份额和利润，并努力维持自身 地位。而同时，防御者在其扩展业务领域则是进攻者。 山东大学硕士学位论文 第二章当前山东济宁通信市场竞争格局分析 2 1 中国电信业的市场结构和竞争结构 2 1 1 形成了互相竞争的网络 基础运营商都建设了相对完整的网络，形成了网络间的竞争。2 0 0 2 年底，中 国电信光缆线路长度达到9 0 多万公里，其中长途光缆线路长度达1 7 万公里，本 地中继光缆线路长度达4 7 万公里，接入网光缆线路长度达2 6 万公里。中国网通 光缆线路长度达到5 3 万多公里，其中长途光缆线路长度达9 2 万公里，本地中 继光缆线路长度达2 9 万公里，接入网光缆线路长度达1 5 万公里。中国移动光缆 线路长度达2 6 万公里。中国联通光缆线路长度达4 8 万公里，其中长途光缆线路 长度达1 0 8 万公里。铁通公司光缆线路长度约8 万公里。各运营商至少建设了 一种接入网，中国电信和中国网通除有固定接入网外，还在固定网上还建立了无 线接入网即无线市话系统。 2 1 _ 2 业务上相互竞争 在基础业务领域，有4 家企业提供固定业务，2 家企业提供移动业务，1 家 提供卫星业务。在增值业务领域，企业数达到4 4 0 0 多家。 2 1 3 运营商的规模比较均衡 通过市场改革和企业发展，基础电信领域形成了规模实力相当的4 大运营商 和2 家较小的运营商。规模实力的均衡有利于促进竞争。 2 1 4 各业务的竞争程度不同 固定接入业务没有形成实质性的竞争。虽然固定接入领域有4 家运营商，但 由于网络的自然垄断特性，各运营商基本在传统的势力范围内维持独家垄断的局 面。2 0 0 2 年中国电信的南北分拆虽然形成了实力相当的固话运营商，但是固定 接入的竞争尚未形成。固定接入的少量的竞争主要出现在部分城市的部分新增 用户群。 固定长途业务已经形成实质性的竞争。固定长途的竞争首先来自于技术进 步。i p 长途电话在通话时长上已经超过传统的长途电话，成为长途业务的最主要 方式。5 家基础运营商在i p 电话市场竞争激烈。另外，4 家固话运营商在传统长 途电话业务上的竞争态势发展良好，中国联通和中国铁通作为新进入者业务增长 迅速，2 0 0 2 年两家公司的长途通话量增长幅度都超过1 0 0 。 移动电话双寡头竞争激烈。中国移动和中国联通都建设了覆盖全国的网络， 6 山东大学硕士学位论文 形成了双寡头竞争的局面。中国联通业务增长迅速，在移动市场已经占有相当份 额。2 0 0 2 年，中国移动和中国联通的移动业务收入分别为1 5 0 9 亿元和4 4 2 亿元， 市场份额分别为7 7 3 和2 2 7 。由于两家公司在服务内容和市场定位上基本相 同，两家公司的竞争比较激烈。另外，固话运营商的无线市话业务也在一定程度 上对移动业务形成了竞争压力。 增值业务竞争态势良好。增值电信企业数达到4 4 0 0 多家，形成了多种所有 制企业、多层次业务的竞争，竞争比较充分。由于基础运营商也同时经营部分增 值业务，可能存在利用基础业务的市场力量控制部分增值业务的问题。 2 1 5 异质竞争成为电信竞争的重要内容 异质竞争是技术进步的结果，是电信产业发展的新特点。异质竞争已经成为 电信竞争的重要内容，表现在多种重要业务上：一是移动电话与固定电话的竞争。 移动电话的成本快速向固定电话靠近，在部分农村地区的成本甚至已经大大低于 固定电话。移动电话在创造新的需求的同时也一定程度地分流了固话业务。二是 无线接入与移动电话、固定电话的竞争。无线市话独特的经营模式和市场定位使 它与移动电话、固定电话形成互补竞争的关系。三是i p 电话与传统长话的竞争。 i p 电话成为彻底打破长途电话垄断局面的杀手锏。四是有线电视接入网以及电力 接入网可能成为电信接入的潜在竞争对手。异质竞争在一定程度上改变了过去对 基础电信业特性及“瓶颈设施”的认识，成为重新审视电信市场结构和管制规则 的重要推动因素。 2 2 五种基本竞争力量分析 2 2 1 迈克尔波特的五种基本竞争力量理论 美国哈佛商学院长期从事现代竞争理论研究的、著名的经济学资深教授迈克 尔波特在他的竞争战略一书中认为，一个行业的激烈竞争，其根源在于其 内在的经济结构，在一个行业中存在有五种基本竞争力量：现有企业间的竞争， 行业进入者的威胁，购买者的议价力量，供应商的议价力量，替代品或替代服务 的威胁，如图2 1 所示，这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度， 决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。一般来说，在竞争激烈的行业中， 不会出现某个企业获得非常高的收益的状况。在竞争相对缓和的行业中，会出现 多数企业都获得较高收益的状况。这五种基本竞争力量的作用是不同的，问题的 关键是在该行业中的企业应当找到能较好的防御这五种基本竞争力量的位置，甚 至对这五种基本竞争力量施加影响，是他们有利于本企业，因此在这里我们有必 要对这五种基本竞争力量逐一加以分析。 山东大学硕士学位论文 电信运营市场未来市场竞争格局的形成是产业内运营商相互竞争、市场内、 外各相关利益主体对市场藏加影响以及技术创新对行业影响的综合结果。 电信运营市场内外主要的相关利益主体包括现有的竞争者、潜在竞争者、电 信运营市场的最终客户、供应商、替代品或替代服务和政府。 图：迈克尔波特的五种基本竞争力量 现有竞争者之间的博弈既受到其当前市场地位的影响也取决于各竞争者未 来的战略选择及其自身能力的变化。潜在进入者的入侵可能会对产业现状造成冲 击，使现有竞争者利润下降、导致市场势力弱的公司率先出局，从而使市场份额 重新分配并影响整个竞争格局。随着中国加入世界贸易组织，电信市场逐步走向 开放，中国电信市场成为各国电信巨头以及大量民间资本眼中的最后一块肥肉。 因此，潜在进入者这一因素将对竞争格局的变化产生重大影响， 客户通过需求变化和偏好而直接影响着现有竞争者的收入，尤其是当前的大 多数业务市场结构已经逐步从垄断走向松性寡头垄断结构甚至竞争市场结构，顾 客的作用将越来越重要。 作为整条供应链的关键一环，供应商提供产品的质量、成本、速度、服务能 力等将直接影响运营商在市场上的竞争能力，由于电信设备市场的竞争早已开 放，而且竞争相当激烈，因此各大运营商的主要供应商都是国内外有限的几家知 名厂商，且实力相当， 最后，要附加一项五种力量之外的力量。由于我国电信运营市场的发展尚处 于起步阶段，距离有效竞争尚有很大距离，因此政府管制在未来很长一段时间内 山东大学硕士学位论文 还将继续。作为整个市场游戏规则的制定者，政府制定的各项政策将对整个市场 竞争格局产生极其重要的影响。因此，各类现行政策及未来政策的趋势是影响竞 争格局的重要因素之一。 2 2 2 济宁本地的五种基本竞争力量分析 2 2 2 1 现有的竞争者 1 )济宁通信：企业理念是：竞和赢得市场、融合创造力量、诚信铸就品 牌、服务编织未来。作为济宁本地占主导地位的电信运营商，占据着济宁本地市 场的半壁江山，在除移动通信之外的各项业务上都占据了绝对领先地位。也正是 因为这一点，成为了其他公司的主攻目标和市场竞争的焦点。主要优势：完整的 网络，系统的管理，充足的人力资源，丰富的运营经验。劣势：国家不对称管制 政策，人员、债务的包袱，传统色彩浓厚的国企管理方式。 2 )济宁移动：在济宁本地移动通信市场上的绝对领先者，主要经营移动 话音、数据、i p 电话和多媒体业务，网络规模和客户规模最大。优势：人员精炼， 体制相对先进，覆盖较好的移动网络。劣势：无3 g 牌照，增长乏力，竞争对手 的步步紧逼，是所有移动运营商的首选进攻目标。 3 )济宁联通：是唯一的全业务电信运营商，但就其能力来说，稍微滞后。 目前只能将主要精力放在了移动运营上面。而对其他的业务则是能干就干，不能 干就放弃。优势：国家政策倾斜，唯一的全业务运营商，唯一可以运营c d m a 业 务