（旅游管理专业论文）韩国客源市场分析及旅鲁市场开发策略研究.pdf

中文摘要 韩西作为i h 东的第一大入境旅游客源市场，对i h 东的国际旅游业发展有举足轻 重的作用。本文通过分析韩国旅鲁市场的历史发展和需求特征，旨在为山东省丌拓 韩困客源市场、提高旅游业的国际化程度提供可兹借鉴的思路和方法。 从系统观、整体观出发，在逻辑体系上首先要对韩国出境旅游市场及旅华市场 的增长与需求特征进行研究。本文第。章从历史发展角度分析韩崮出境市场，将出 境ib - 场分为四个历史发展阶段分别研究，并预测其未来的持续增长趋势。第二章， 从韩国游客出境旅游目的地及变化、选择j _ i ：境旅游目的地的决定因素及信息来源、 出境旅游消费行为特征、旅游者空间分布以及出境旅游市场变化及游客行为趋向等 方面研究了韩国出境旅游市场需求特征。由于f ：t 本是中国开发韩国市场的主要竞争 对手，第三章笔者突出运用对比方法，将韩国旅华与旅f i 游客的需求特征进行比较， 并探讨了韩国旅华市场发展的原因以及制约因素与发展机会。第四章，旅鲁市场需 求特征是本文的研究重点，从韩国旅鲁市场人口统计学特征、消费结构特征、行为 特征、对空分布特征等方面进行系统分析，并提出山东在接待韩国市场中存在的一 系列问题。最后，在客源市场分析的基础上，从目的地供给的角度，进一步对山东 开发韩国市场的竞争环境进行研究。尝试性地提出山东丌发韩国客源市场的总体战 略、市场选择策略、产品开发策略以及市场营销策略。 本文弥补了国内对国际旅游客源市场的研究，注重大尺度，重视日美市场，忽 视韩国市场的不足。在研究方法上多次实现创新，首次运用抽样调查方法，并结合 社会科学统计分析程序及e x c e l 技术对韩国旅鲁市场进行全面分析，将研究结果建 立在大量数据资料的分析基础之上，兼具理论性与实证性。 关键词：韩国；客源市场；需求特征；开发策略 a b s t r a c t a st h ep r i m a r yo v e r s e a st r a v e l e r - g e n e r a t i n gr e g i o nt os h a n d o n gp r o v i n c e ，k o r e a n h a sac r i t i c a le f f e c to ns h a n d o n gi n t e m a t i o n a lt o u r i s md e v e l o p m e n t t h r o u g ha n a l y z i n g t h e h i s t o r y e v o l u t i o na n dd e m a n dc h a r a c t e r i s t i e so fk o r e a nt o u r i s t s t r a v e l i n g t o s h a n d o n g ，t h ep a p e rp u r p o s et op r o v i d es o m ec o n s t r u c t i v e s o l u t i o nf o rs h a n d o n gt o d e v e l o p k o r e a nt o u r i s mm a r k e ta n de n h a n c et h ed e g r e eo f t o u r i s mi n t e m a t i o n a l i z a t i o n d u et ot h es y s t e m sa n a l y s i sa n dh o l i s m ，w es h o u l df i r s ta n a l y z et h eh i s t o r ya n d d e m a n dc h a r a c t e r i s t i c so fk o r e a nt r a v e l e r sb o t ht oo v e r s e a sa n dc h i n a t h l l s i 1 1c h a p t e r o n et h eh i s t o r yo fk o r e a nt r a v e l i n gt oo v e r s e a si sd i v i d e di n t of o u rp h a s e sf o rs e p a r a t e e x p l a n a t i o i l a n ds o m ep r e d i c t i o n sa r ea l s om a d e i nt e r m so ft h ec o n t i n u a lg r o w t hi nt h e f u t u r e n e x tt h ed e m a n dc h a r a c t e r i s t i c so fk o r e a no v e r s e a st r a v e l e r sa r ea n a l y z e di n c h a p t e rt w o w 1 1 j l et h i sa n a l y s i si sp r o c e e d e di ns o m ed i f f e r e n ta s p e c t s s u c ha st h e d e s t i n a t i o na n di t sc h a n g e so ft h ek o r e a no v e r s e a st r a v e l e r s ，t h ed e t e r m i n i n gf a c t o r sa n d i n f o r m a t i o ns o u r c eo fc h o o s i n gad e s t i n a t i o n , t h ec o n s u m e r sb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s ， t o u r i s t s s p a t i a le x i s t e n c es t r u c t u r e t h ec h a n g eo fd e m a n dc h a r a c t e r i s t i e sa n db e h a v i o r t r e n d b e c a u s ej a p a ni st h em a i nr i v a lt oc h i n ai nk o r e a nt o u r i s mm a r k e td e v e l o p m e n t t h ec o m p a r i s o nm e t h o di su s e dt oi n v e s t i g a t et h ed e m a n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h ek o r e a n t r a v e l e r st oc h i n a m o r e o v e rt h er e a s o n sf o rt h e i n c r e a s i n gv o l u m e o f k o r e a n t r a v e l i n gt o c h i n a , t h er e s t r i c t i o nf a c t o r sa n dd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sf o rt h em a r k e ta l e a l s o d i s c n s s e i 5i nt h i sv a r t a tl a s t , m u c h a n a l y s i s i sg i v e nt oc h a p t e rf o b r , w h i c hd e a l sw i t ht h e h i s t o r ye v o l u t i o na n dt h ed e m a n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h ek o r e a nt r a v e l e r st os h a n d o n g t h i s c h a p t e r m a k e su s eo fd i v e r s i f i e d a s p e c t s o f s t u d yi n c l u d i n gd e m o g r a p h y c h a r a c t e r i s t i c s c o n s u m p t i o ng 协k 由l f e b e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s , s p a c e - t i m ed i s t r i b u t i n g a n das e r i e so fc o n s i d e r a t i o n sa r eg i v e nt ot h ep r e s e n te x i s t i n gp r o b l e m so fk o r e a n o v e r s e a st r a v e l i n gt os h a n d o n g o nt h ea b o v ea n a l y s i so fk o r e a nm a r k e t , c h a p t e rf i v e f o c u s e so nt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tf o rs h a n d o n g t h e nt h ep a p e rc o m e st os o m e i n i t i a t i v e s u g g e s t i o n s o nt h e g e n e r a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s , t h e m a r k e t c h o o s i n g m e t h o d s , t h el m o d u c td e v e l o p m e n t t a c t i c s 鹊w e l la st h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i sp a p e rm a k e su pt h ed e f i c i e n c yo fo v e t s e a st r a v e l e r - g e n e r a t i n gm a r k e tr e s e a r c h i no u rc o u n t r yw h i c hm o r ea t t e n t i o ni sp a i dt oo v e r a l la n a l y s i s m a n ys c h o l a r sa t t a c h i m p o r t a n c et oj a p a n e s ea n da m e r i c a nm a r k e tw h i l ei g n o r i n gt h ek o r e a nm a r k e t a st o t h er e s e a r c hm e t h o dt h e r ea r em a n yi n n o v a t i o n si nt h ep a p e r f o r e x a m p l e u s i n gt h es p o t c h e c km e t h o dc o m b i n e dw i t hm i c r o s o f te x c e la n ds t a t i s t i c sp r o g r a mo fs o c i a ls c i e n c e t or e s e a r c ht h ed e m a n dc h a r a c t e r i s t i c so f k o r e a n t r a v e l i n gt os h a n d o n g a l l o f r e s u l t sa r e b a s e do i lan u m b e ro fd a t a , a sar e s u l tt h i sp a p e ri sb o t ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a la tt h e s a m et i m e k e y w o r d s ： k o r e a ；t r a v e l e r - g e n e r a t i n gm a r k e t ；d e m a n dc h a r a c t e r i s t i c ； d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 引育 1 研究缘起 引言 从上个世纪9 0 年代以来，在我国的国际客源市场结构中，韩国市场的增长最为 引人注目。1 9 9 2 年，中韩建交之后，韩国的旅华流快速持续抬升，迅速成为中国最 重要的旅游客源国之，与之相应，中因成为韩国人出境旅游的主要目的地。掘韩 国的统计资料，1 9 9 8 年，中国超过美国成为韩国游客出境旅游的第二大目的地。2 0 0 1 年韩国旅华游客达到1 2 9 8 万人次，首次超过韩国出境旅游的第一大目的地只本。 2 0 0 2 年1 7 2 2 万韩国游客到访中国，访华游客已占韩国整个出境旅游市场的2 4 _ 2 ， 高居韩国出境旅游市场第一位1 1 j 。 在韩国游客旅华目的地中，山东的地位又特别显著。山东与韩国地域接近，交 通便利，有历史渊源关系。自1 9 9 2 年中韩建交后，韩国游客超过日本成为山东首要 的国际旅游客源地，游客数量在山东省入境游客人数中一直稳居第一位。据山东省 旅游局的统计数据显示，旅鲁韩国游客平均每年以2 5 左右的速度增长，所占比重 一直在3 0 左右甚至以上，平均比重达到3 6 6 。2 0 0 2 年旅鲁韩国游客达2 7 3 4 万 人次，占当年山东省接待海外旅游者总数的4 0 ，5 7 ，是全国接待韩国游客总量的 1 2 8 7 。韩国客源市场的重要地位，使其成为山东国际旅游业发展的核心推动力量。 可以 兑韩国市场兴则山东国际旅游业兴，韩国市场衰则山东国际旅游业衰。另外， 从2 0 0 4 年1 7 月份全国各地区接待韩国旅游者人数来看，居第一位的是山东接近2 4 万人次，第二位的是北京2 0 万人次，第三位的是辽宁1 7 万人次，山东已经成为韩 国旅华首选旅游目的地。就两地的经济贸易关系来看，韩国对山东的投资金额最多， 2 0 0 3 年达1 0 2 亿美元，占韩国对华投资的4 成以上，仅青岛的韩资企业就有5 0 0 0 多家，山东成为韩国在中国的第一大投资目的地。随着两地经贸合作关系的进一步 加强，旅游业也将持续繁荣。 从地理位置、文化渊源、交通联系、经贸往来等多种条件的综合分析预测，韩 国客源市场在未来仍会保持强劲的增长势头。然而，对这个极其重要的客源市场， 我国学界、政界、业界开展的相应研究却是相当薄弱，与市场本身的重要性形成极 大反差。国内学者对于国际旅游市场的研究往往采取大尺度的方法，即研究中国或 国内某一区域的整个国际旅游前场，例如焦华富( 1 9 9 3 ) 对我国整个国际旅游客源 市场进行了分析；郭鲁芳( 1 9 9 6 ) 分析了浙江的国际旅游市场，并提出了一些比较 有实际指导意义开拓对策；马耀峰、李天顺等( 1 9 9 9 ) 运用各种现代化技术，对中 ( 1 韩国观光公社 ：l i 境旅游统计资料 青岛火学硕十学位论文 国的整体入境旅游进行了研究等。针对特定市场尤其是韩国客源市场的研究并不多 觅，在国内主要有：陆林( 1 9 9 3 ) 分析了韩国国际旅游业发展现状、发展经验，提 出了韩国国际旅游的发展对我舀舀际旅游市场产生的影响；金美子( 2 0 0 0 ) 对中韩 旅游合作进行了分析，提出中韩旅游合作的对策建议；王晨光( 2 0 0 1 ) 仞步分析了 韩崮出境市场消费特征，提出了开拓韩固旅游市场的战略；郭英之( 2 0 0 2 ) 分析了 韩国出境旅游市场，提出中国的营销战略。此外，国家旅游局旅游市场杂志也 会经常刊登一些对于韩国市场的分析和研究，这些分析虽然比较客观且有实际意义， 但是不够系统、不够深入。并且以一省区为范围，有针对性地、系统地、深入研究 对这一地区国际旅游发展影响意义深远的特定客源市场，更足鲜见。国内对韩国旅 鲁市场的研究，仅限于王辰光( 2 0 0 1 ) 对开发韩国旅鲁市场的战略思考一文。 基于以上诸多因素的考虑，笔者在导师指导下，确立了以韩国出境旅游历史发 展及总体需求特征分析为背景，以韩国旅华市场分析为基础，以韩国旅鲁市场分析 及其开发为重点的选题。在对基本数据资料进行了初步整理分析之后，笔者赴山东 省旅游局国际市场联络与促进处实习工作半年有余，以期获得更为直接和具体的认 识，通过这一阶段的实践与思考，笔者发现，针对韩国市场的营销工作确实在诸多 方面需要改进，也就是说利用供给拉动需求的效用远未得到充分的发挥，这又反过 来进一步证明了本选题的意义和价值。 2 研究目的 分析韩国旅鲁市场的历史发展和需求特征，为ll 东省开拓韩国客源市场、提高 旅游业的国际化程度提供可兹借鉴的思路和方法，是本研究的主要目的。但是从逻 辑体系和技术路线看，要实现上述目的，必须首先分析研究韩国出境旅游的总体特 征及韩国旅华市场的需求特征。因此，本研究又增添了两个相关联的目的：一是探 讨出境旅游发展的基本机理；另一是为我国竞争性开发韩国旅游市场提供认识上的 基础。 3 研究结构与方法 本文的研究结构始终贯彻从整体到局部、从历史发展的经度到现实发展的纬度 原则。将韩国整体旅游市场分为出境市场、旅华市场、旅鲁市场三个层次，在需求 特征研究之前首先从纵向历史发展的角度分析了三个市场的发展阶段，进而运用消 费者行为学、消费者心理学、旅游市场学等理论知识分析了各个层次市场的需求特 征。为探讨韩国出境旅游发展机理，分析了韩国出境旅游发展的四个不同阶段及其 特点，研究了近年韩国出境旅游市场的需求特征。在旅华市场需求特征的研究中， 引言 采用对比分析方法，将韩国旅华市场需求特征与旅同市场进行了对比? 中国和 | 本 是韩国游客最主要的两大出境旅游目的地，两个市场的比较研究具有实际意义。韩 国旅鲁市场需求特征的研究是本文的重点，主要采用抽样调查方法和社会科学统讨。 软件、e x c e l 技术，分折研究的结果让我们对韩国访鲁市场现状及存在的问题有了深 入的了解。在熟识客源市场的需求特征的基础之上，本文接下来分析了山东开发韩 国市场面临的竞争环境，最后，根据以上的调查与分机，提出了山东开发韩国旅游 市场的策略。论文结构如图1 ： 图1 论文结构 目前对客源市场需求特征的研究主要有定量和定性分析两者方法，通常比较普 遍的是定性分析方法。出于旅游统计数据的难以收集性，国内较少采用定量分析方 法，马耀峰和李天顺( 1 9 9 9 ) 中国入境旅游研究一书，在国内第次成功地运用 了定量分析方法，全面分析了中国的入境旅游流情况。本文对韩国市场的研究市场 分析，以大量统计数掘为依托，是采用定量分析方法研究旅游市场需求特征的一次 青岛人学硕士学位论文 大胆尝试。 市场调查方法。为了j e 确了解韩国旅鲁市场需求特征及存在的问题，本文用市 场调查的方法，选择部分入境韩国游客，进行问卷调查。 实证与规范方法相结合。本文研究了韩国客源市场的客观现状及其存在的闽题， 是实证性研究方法的运用。进而运用规范性分析的方法，提出韩国客源市场开发应 该采取的战略对策，是实证与规范两种方法的综合运用。 整体性分析与局部性分析相结合。研究韩国客源市场茸先应该认识其出境市场 整体需求特征，进行整体分析，刻画出总体的特征，进而将旅华、旅鲁市场局部性 特征从整体中游离出来，进行较为深入细致的研究，只有这样才能全面认识韩国市 场需求特征。 对比分析方法。对韩国出境主要目的地市场需求特征与旅华、旅鲁市场需求特 征进行了对比分析。对旅华市场与旅日市场需求特征进行了对比分析。 4 资料来源 本文的研究结果建立在大量数据资料的分析基础之上，兼具理论性与实证性。 韩国客源市场历史发展研究的大部分数据来自于韩国观光公社官方网站 ( w 啊k n t o o r k r ) 的统计资料，韩国观光公社是韩国最有权威的旅游组织，因此其 观光网站发布的旅游统计数据具有极高的可信度。韩国出境旅游市场与旅华市场需 求特征两章的数据都来自于韩国观光公社公开发布的统计调查数据。其中出境市场 需求特征的研究建立在韩国2 0 0 1 与2 0 0 3 年进行的出境旅游抽样调查数据基础上， 韩国观光公社每两年进行一次出境旅游抽样调查，一般选取出境口岸地区2 0 0 0 名左 右的出境韩国游客，发放调查问卷，进行问卷调查。旅鲁市场需求特征研究的数据 主要来自于山东省旅游局，山东省旅游局2 0 0 3 年回收的在各口岸城市、旅游涉外饭 店进行的抽样调查问卷，本文随机选取其中1 5 5 份针对韩国游客的抽样调查，运用 s p s s 进行分析，作为韩国旅鲁客源市场需求特征研究的基础。可以说没有前人对相 关数据的统计与整理，就没有本文的成稿。 g 主婺创新点 弥补国际客源市场研究的不足。国内对韩国旅游市场的研究缺乏力度，重视f 1 本市场、美国市场，忽略韩国市场，不利于中韩之间旅游业的进一步发展。本文第 一次对韩国旅游市场需求特征进行全面地、系统地分析，弥补了国际客源市场研究 的不足之处，同样有益于其他省市正确认识韩国旅游市场特征，以制定合理的旅游 规划与市场开发策略。 4 引言 使用抽样凋查方法，将韩国旅鲁市场需求特征的研究建立在科学、全面的基础 之上，尤其是首次对韩国旅鲁女性与男性市场的需求特征、各年龄群及不同职业游 客的需求特征进行了探索性的尝试研究。 研究方法上的创新。本文多次尝试创新研究方法，将波士顿矩阵的增长率与占 有率模型应用于旅华市场历史发展的分析；使用社会科学统计分析( s p s s ) 软件进 行数据整理分析，将交叉列表分析方法应用于旅鲁市场需求特征的研究，使用方差 分析法研究不同性别旅鲁韩国游客旅游花费的差异等：运用季节性强度指数模型对 比研究韩国出境旅游市场与旅鲁市场的时问分布特征。 。第章韩国出境旅游的历史发展 第一耄韩国出境旅游妁历史发展 根据韩国观光公社网站提供的统计数据，作者将韩雷出境旅游划分为四个发展 输段，从出境旅游业的发育、逐步发展到跳跃式增长，最后遭遇曲折并走向成熟。 此种方法划分依据是：出境旅游与入境旅游和国内旅游的不可分性，在旅游业市场 化的条件下，国内旅游的发展必然促使国民出境旅游，即出境旅游是国内旅游的延 伸：入境旅游业的发展必然引起国民经济收入酌增加、国民思想观念的转变，促使 国民产生出境旅游的期望。可以说任何一个国家出境旅游业的发展都是随着本国旅 游业的发展而成长起来的。 资料来源：韩国观光公社网站w w w k n t o o r 1 ( r 图1 11 9 6 1 2 0 年韩国出入境游客情况 1 1 2 0 世纪6 0 年代出境旅游业的发育 o 世纪6 0 年代，是韩国旅游业发展的主要转折点。这一时期，韩国政府开始 重视旅游业的发展，并制定了一系列鼓励旅游业发展的政策。1 9 6 1 年制定了观光 业振兴法是旅游业最早的法律。1 9 6 2 年制定了国际观光公司法和文化财产 保护法以保护文化遗产。1 9 6 3 年，交通局( 当时) 所属观光局得到独立行使观 光行政的权力，同年设立了大韩观光协会中央会。 6 青岛人学硕士学位论文 _一， _ - _ h 一。一 一一 一 1 9 6 1 1 9 6 9 韩国出入境旅游人数及增长率 一一 -_u 一一 一 一 。 + 出境旅游人数一访韩外国游客人数出境增长率一* 一入境增长率 资料来源：韩国观光公社网站w w w k m o o r k r 图1 21 1 1 9 6 9 韩国出入境旅游人数及增长率 在政府的积极支持下，韩国国际旅游业在这一时期逐渐发育。国际旅游市场中， 相比较于入境旅游的迅速发展，出境旅游一直处于劣势地位，不仅出境旅游人数大 大低于访韩外国旅游者人数，而且国际旅游支出远远落后于收入。图1 2 显示，这 一阶段出境旅游人数线与入境旅游人数线呈现出“ ”型趋势，两者这间的差距越来 越大。1 9 6 1 年出境旅游人数仅为1 万多人欢，到6 9 年增长到7 2 万人次，而同年入 境旅游已经有1 2 7 万人次。1 9 6 9 年国际旅游收入3 千万美元左右，而出境旅游支出 只有1 千万美元。同时，出境旅游增长率时高时低，波浪式出境旅游增长率曲线说 明出境市场的脆弱性及不成熟。虽如此，从图1 3 可以看出，自1 9 6 6 年起出境旅游 支出的增长率开始高于入境旅游收入的增长率，出境旅游已显示出其孕育发展的趋 势。 资料来源：韩国观光公社网站w w w k n t o o r k r 图1 31 9 6 1 1 9 6 9 韩国国际旅游收支情况 1 22 0 世纪7 0 年代出境旅游业的逐步发展 7 第一章韩国出境旅游的历史发展 2 0 世纪7 0 年代是政府介入旅游发展最旺盛时期，也是主管旅游行政体系慢慢 进入正常轨道的时期。但政府主要是以促进入境旅游为主要目标，出境旅游似乎只 能看作是旅游业的附属品而已。1 9 7 4 年，观光修养地开发法的制定与实施，促 进了休养地的开发。1 9 7 5 年，随着旅游业的持续发展，政策执行者对旅游的认识有 了很好的改善，把旅游业制定为国家战略产业；同年废除了观光业振兴法，制定 了观光基本法和观光业法，明示政府振兴国内旅游的作用，成为国家的基本 法，有利于政府更好的指导监督旅游业。1 9 7 7 年韩国观光公社加入世界贸易组织， 政府开始大力支持旅游的活动。1 9 7 8 年吸引了1 0 8 万名外国游客，使韩国加入了世 界旅游中等发达国家行列。1 9 7 9 年，政府首次制定了旅游业长期综合计划一韩国 观光振兴长期综合开发计划1 2 j 。经过政府十多年的努力，韩国旅游特别是入境旅 游业获得了长足发展，图1 4 入境旅游人数蛆线与出境旅游人数曲线之问的距离越 来越大。 资料来源：韩国观光公社网站w w w k n t o o r k r 图1 41 9 7 0 - 1 9 7 9 年韩国出入境旅游人数及增长率 韩国政府虽然没有明确采取措施发展出境旅游业，但是随着整个入境以及国内 旅游业的发展，韩国出境旅游也水涨船高、蓬勃发展起来。如图1 4 ，1 9 7 0 年韩国 出境旅游人数7 3 万，十年后增长到了3 0 万，每年平均增长率1 5 。1 9 7 3 年入境游 客划时代增加，比7 2 年增加8 3 ，突破历史最高纪录。图1 5 显示，1 9 7 9 年出境旅 游支出4 亿多美元，7 0 年代出境旅游支出平均每年以5 0 0 , 4 的增长率增长，1 9 7 7 和 1 9 7 8 年增长率甚至超过1 0 0 。1 9 7 9 年和1 9 8 0 年因国内经济不稳定，入境游客和外 汇收入出现一时的减少。而1 9 7 9 年旅游外汇支出第一次超过旅游收入，韩国出现历 史上首次旅游收支赤字现象，虽然这只是多种外部因素促成的偶尔现象，但是足以 脚该计划是对旅游业的最初综合计划，制定了很多长期旅游政策，如建立国际旅游振兴战略，开发旅游资源， 扩充旅游设旖，加速国民旅游发展等。 8 青岛人学硕士学位论文 说明韩国出境旅游业已处于逐步发展阶段。 资料来源：韩国观光公社网站w w w k n t o o r k r 图l 51 9 7 0 - 1 9 7 9 年韩国国际旅游收支及增长率 1 32 0 世纪8 0 年代出境旅游业的跳跃期 政府的一贯支持与韩国经济发展使韩国旅游业得以跳跃发展，这一时期国民的 出境旅游开始活性化。1 9 8 0 年韩国宣布解除出境旅游禁令，此后几次放宽年龄及携 带外汇数额的限制，部分海外旅游得到许可。1 9 8 2 年宣布了海外旅行的自由化。1 9 8 3 年，允许5 0 岁以上的国民出国旅游，成为国民海外旅行的转折点，同年为了解决国 民海外旅游的强烈需求，制定了国民观光综合开发计划，使旅游政策的方向由原 有的国内旅游改为国际旅游。1 9 8 9 年1 月起韩国全面放开公民出国旅游，从而使韩 国出国旅游人数不断增长。从韩国经济发展来看，8 0 年代，韩国人均国内总收入持 续攀升，1 9 8 9 年达到5 4 1 8 美元，促成国民出游能力的提高。这一时期主要旅行目 的地是近邻的日本( 占总数的一半) ，台湾、香港及东盟几个国家，其次是北美和欧 洲，外出旅游方式以商务旅游、团体旅游、修学旅游为主，此外还有家庭旅游、新 婚旅游、奖励旅游及体育探险旅游。 9 第一章韩国出境旅游的历史发展 伯8 0 - 1 9 8 9 韩国出入境旅游人数及增长率 圈圃两殛三至垂垂匦至二二砸霹亟夔夏囊j 画匾j 1 9 8 0 1 9 8 l 1 9 8 2 1 9 8 31 9 8 41 9 8 5 1 9 8 61 9 8 7 1 9 8 81 9 8 9 零 瓣 出 螯 资料来源：韩国观光公社网站w w w k n t o o r 1 【| r 图1 61 9 8 0 - 1 9 5 9 年韩国出入境旅游人数及增长率 资料来源：韩国观光公社网站w w w k n t o o r k r 图1 71 9 8 0 - 1 9 8 9 年韩国国际旅游收支及增长率 图1 6 显示，2 0 世纪8 0 年代韩国国民出境旅游出现跳跃发展，解除禁令前的 1 9 7 9 年出国旅游人数仅为2 9 5 万人，自8 6 年出境旅游增长率出现回升，8 7 年至8 9 年，出境旅游增长率大大高于入境。到1 9 8 9 年出境旅游人数突破百万，增至1 2 2 3 万人，比7 9 年增长了3 倍。从图1 7 韩国国际旅游收支状况来看，8 8 年出境旅游支 出首次突破十三亿美元，8 9 年达到二十亿美元。再看增长率，8 6 年以后旅游支出增 长率迅速提高，1 9 8 9 年韩国国际旅游支出增长率达到9 2 ，丽收入增长率只有8 9 ， 支出增长率比收入高出8 3 3 个百分点。 1 42 0 世纪9 0 年代至今出境旅游业走向成熟 l o 喜渤抛伽伽o 万 籁、r 青岛人学硕士学位论文 资料来源：。韩国观光公社网站w w w k n t o o r k r 图1 81 9 9 0 - 2 0 0 3 年韩国出入境旅游人数及增长率 资料来源：韩国观光公社网站w w w k n t o o r k r 图1 91 9 9 0 - 2 0 0 3 年韩国国际旅游收支及增长率 经过4 0 年发展的韩国旅游业2 1 世纪达到成熟的青年期。如图1 8 ，出入境旅游 人数随线的“ 定要能够给入以美好的想象，以至令韩国人向往。 2 2 3 出境旅游信息来源 旅游决策不同于常规性决策，常规性决策者往往根据自己头脑中已香的知识和 经验、观念做出决策，决策前不需要收集和吸收更多的信息【4 j 。旅游者作旅游决策 前，要花费相当多的时间和精力、通过各种途径去搜集信息，比如求助于同事朋友， 也会接受广告和宣传册。旅游信息量的大小和正确与否，将直接影响到旅游决策。 特别是当旅游者在要做出旅游决定而又处于疑难过程中时，重要的旅游信息是他们 选择旅游目的地的决定因素。 资料来源：韩国观光公社2 0 0 3 年、2 0 0 1 年抽样调查 图2 3 韩国出境旅游信息来源 如图2 3 ，互联网、亲戚朋友的经历、旅行社为韩国人提供了绝大部分的海外旅 游信息。第一信息来源是亲戚朋友的经历，2 0 0 1 年被调查的韩国游客4 3 6 a o 、2 0 0 3 年3 8 1 是从亲戚朋友的经历中做出旅游目的地选择决定的。互联网的地位与作用 越来越突出，2 0 0 3 年2 8 6 的韩国人从互联网上获得海外旅游的信息，成为第二大 旅游信息来源。用互联网传递旅游信息传递具有快捷及时、全面详尽的特点，现在 的网络几乎可以帮助旅游者查询到任何一个旅游胜地的信息，从而帮助旅游者做出 对目的地的选择。在不远的将来，互联网很有可能成为第一大信息源，由此可见山 东发展旅游信息化工作的重要性。 2 3 出境旅游消费行为特征 f 4 1 刘纯旅游心理学高等教育出舨社2 0 0 3 4p 1 7 第二章韩国出境旅游市场需求特征分析 2 3 1 旅游目的 如图2 4 ，韩国出境旅游目的主要有观光愉悦旅游、商务旅游、探亲访友。大 多数韩因人赴海外旅行以观光为目的，2 0 0 2 年占4 8 3 。商务旅游、政务旅游、探 亲访友等在韩国出境市场中仍存在相当大的发展空蒯。2 0 0 2 年商务和政务旅游增长 率分别为4 7 和1 6 9 。2 0 0 2 年出境旅游以学习或培训为目的的增长率是2 3 8 ， 从2 0 0 1 年2 7 8 万增加到3 4 4 万。近年，休学旅游市场发展速度加快，特别是到山 东的休学旅游由于距离近以及两地的历史渊源关系，发展前景广阔。新婚蜜月旅游 发展也很迢速，但是，韩国的新婚夫妇尤其喜欢到夏威夷和关岛这种热带岛屿度蜜 月。 资料来源：韩国观光公社网站w w w k n t o o r k r 图2 4 韩国游客出境旅游目的 3 - 2 旅游方搴 表2 32 0 0 1 年、2 0 0 3 年韩国出境旅游选择的方式 2 0 0 1 年旅游形式比重 2 0 0 3 年旅游形式 比重 与家庭朋友同游 5 3 1 4 6 2 商务旅行3 5 3 4 3 8 个人游( 散客) 占 背包旅行者 6 9 个人游占5 3 6 4 5 6 5 5 在国外工作 2 6 2 5 度蜜月 2 1 1 1 旅行社组织的团体旅游 4 1 8 6 0 8 团队游占4 3 4 5 有关团体组织，旅行社负责安排 3 8 7 团队游占4 7 2 7 o 有关团体组织，并自行安排 7 o 4 8 团体培训( 企业)1 2 5 7 3 资料来源：韩国观光公社2 0 0 1 年、2 0 0 3 年抽样调查资料 如表2 3 ，散客和团体旅游几乎各占一半，散客稍多一点。最近韩国旅行新闻 进行的调查显示：韩国游客对旅行社组织的团体包价旅游项目意见很大，如：强制 2 0 青岛大学硕士学位论文 购物、增加收费项目等；大多数韩国人认为最理想的旅游方式为自助背包旅游和家 庭旅游。自助旅游和家庭旅游的境外花费要远远高于团体包价旅游。但是，开展自 助旅游和家庭旅游，必须要有强大而完善的信息服务体系( 如游客服务中心) 。 就个人游来说，与家庭朋友同游及商务旅游是两种最基本的旅游形式。团队 旅游中主要是旅行社组织的和旅行社负责安排的团体旅游两种形式。目前公司的教 育培训以及奖励旅游的也越来越多，开发韩国市场，应该发展会议及奖励旅游等多 种产品形式，吸引各个阶层的韩国旅游者。 2 3 3 旅游交通方式 表2 4 韩国游客出境旅游交通方式 出境旅游者 增长率 所占卣分比( ) 选用的交通方式 2 0 0 2 芷2 0 0 1 年 ( )2 0 0 2 正2 0 0 1 拒 仁川5 ，3 4 8 ，2 7 44 ，5 6 0 ，9 3 4 1 7 38 3 98 4 4 金海 5 0 6 ，0 4 23 9 6 ，7 8 7 2 7 57 97 3 飞机济洲 2 5 ，8 0 64 3 ，0 3 3 - 4 0 0o 40 8 其它 7 6 ，9 3 22 2 ，0 4 6 2 4 9 01 20 4 小计 5 ，9 5 7 ，0 5 45 ，0 2 2 ，8 0 0 1 8 60 3 40 3 0 船舶 4 1 8 。3 2 33 7 8 7 3 4 1 0 56 。67 0 总计6 3 7 5 3 7 7 5 。4 0 1 5 3 4 1 8 01 0 0 01 0 0 0 资料来源：韩国观光公社网站w w w k n t o o r k r 如表2 4 ，2 0 0 1 年、2 0 0 2 年9 0 以上的韩国人出境旅游选择飞机为交通方式， 并且8 0 0 以上从韩国仁川机场离境。2 0 0 2 年韩国人乘飞机出境旅游平均以5 5 的速 度增长。但是，仍有4 2 万左右的韩国游客选用船舶作为出境方式。 2 3 4 人口统计学特征 性别、年龄、职业是旅游市场重要的人口统计学特征，不同性别、年龄、职业 的旅游者表现出不同的消费特征。 2 0 0 2 年韩国出境市场男性( 3 7 2 5 ，6 1 1 人次) 和女性( 2 ，6 4 9 ，7 6 6 人次) 的比率 是5 8 4 比4 1 6 ，尽管男性所占比重仍具有绝对优势，然而从增长率来看，女性旅游 者的数量呈增加势头，涨幅较快，这一点更值得我们关注。韩国女青年尤其喜欢到 海外旅游购买新潮时装，而已婚妇女喜欢结伴而行到处游逛、拍照，已婚妇女富于 幻想、浪漫，热衰于购物。 表2 5 显示游客年龄特征，3 0 岁左右的占最大一部分，其比重为2 4 9 ，4 0 岁 左右的占2 3 2 ，2 0 岁左右的占1 8 8 ，2 0 岁以下和6 1 岁以上的占总数的1 9 6 。 这意味着出境旅游者的年龄均匀的分布在所有年龄团体内，以三四十岁左右的中青 2 1 第二章韩国出境旅游市场需求特征分析 年旅游者为中心，包括孩子和老人。但是，从其增长率来看，4 0 岁左右的中年人、 6 0 岁以上的老人、2 0 岁以下的孩子的增长率最高。 表2 52 0 0 2 年韩国出境旅游者年龄特征 年龄 d _ 2 02 1 3 0 3 1 - 4 04 - 5 05 1 - 6 0 6 1 岁以一i ： 人数 6 9 1 9 6 1 1 ，2 6 1 6 1 9 1 6 6 5 6 4 81 5 5 0 。5 5 4 8 9 7 5 1 5 6 2 5 ，7 3 2 增长率 2 141 1 3 1 5 32 2 31 7 12 1 8 百分比 1 0 31 8 82 4 ，92 3 21 3 49 3 资料来源：韩国观光协会网站w w w k n t o o r k r 资料来源：韩国观光协会网站w w w m t o o r k z 图2 52 0 0 ：2 年韩国出境旅游职业特征 从职业类别来看，如图2 5 ，私营部门雇员占最大一部分为3 7 ，学生占1 2 ( 7 9 万人次) 。每逢寒暑假期间韩国就有大量学生到山东旅游，其旅游线路一般为 济南、泰山、睹阜或者沿海一线，旅行社接待的修学旅游团队的数量也逐渐增加， 据一家经营韩国市场的旅行社统计数据显示，每年八月份暑假开始期问，旅行社一 个星期就要接待2 0 多个韩国团队，约四五百人，其中大部分为修学旅游团队。因此， 作者认为修学旅游产品，应该成为山东开发韩国市场的重要产品策略。 2 3 5 季节性特征 从2 0 0 2 年每月的出境旅游倾向看，日常休假即2 0 0 2 年7 月和8 月，分别有7 0 多万韩国游客出境，每年的8 月份是韩国出境旅游的最高峰。6 月份( 5 3 8 ，1 1 0 人次) 由于世界杯在韩国的举行，使国民出境旅游需求下降，9 月份( 5 5 9 ，4 8 9 人次) 因为 休假季节已经过去，因此出境旅游增长率相对较小，这两个月的出境旅游增长率分 别是6 2 和7 o 。2 月份通常一直是韩国一年中出境旅游人数最少的月份，原因之 一是寒假的结束，再者是农历新年的到来。和中国的民族传统相似，新年是韩国人 青岛大学硕士学位论文 最重要的节假f 之一，是韩国人拜亲访友的月子，因此出境旅游人数的减少就不足 为怪。总之，从出境旅游季节特征来看，韩国人出境旅游大部分集中在第三季度， 因为这个季节休假比较多，接下来分别是第四、第一和第二季度( 如图2 6 ) 。 资暮斗来源：u w w k m o o r 1 【r 圈2 6 蒂国出境旅游的季节性变化 2 3 6 参与的主要活动 1 ： l 器 2 0 韩国人出境旅游参与的主要活动 峰! 婴9 1 竺! i 资料来源：韩国观光公社2 0 0 1 年、2 0 0 3 年抽样调查资料 图2 7 韩国人出境旅游参与的主要括动 如图2 7 ，韩国人海外旅游参与的主要活动有：市内观光、购物、游览自然风景、 参观名胜古迹、娱乐保健等。9 0 以上的韩国人出境有购物和市内观光的行为，8 5 会游览自然风景，即韩国人对城市风貌( 包括逛街购物) 的兴趣要高于风景名胜。 另外，出境旅游参加娱乐保健的韩国人急剧增加。这可能与最近在韩国盛行的 w e l l - b e i n g ( 享受生活) 潮流有关，在这种情况下，大力开发和宣传城市旅游项目( 如： 夜生活、特色餐厅、温泉、足疗等) ，可以吸引更多的韩国人来山东旅游。 2 3 7 旅游消费支出 2 0 0 2 年韩国出境旅游总支出9 0 3 7 亿美元，比2 0 0 1 年增长3 8 。从平均消费支 第二章韩国出境旅游市场需求特征分析 出来看，2 0 0 3 年韩国人出境旅游入均花费1 6 0 力- 韩元左右( 约合1 4 0 0 美元左右) ， 耐据国家旅游局驻汉城办事处2 0 0 4 年调查显示，韩国游客赴华旅游花费约8 0 0 美元， 两者形成鲜明对比。说明：一方砸，韩国游客的消费水平还是比较高的；另一方面， 来华游客旅游花费处于较低水平。目前，中国市场上充斥着大量的低价倾销性产品， 随着我国旅游形象的改善以及旅游设施和服务的提高，这种状况应该有所改变。 表2 62 0 0 1 年、2 0 0 3 年团体游平均花费 团体旅游平均花费 2 0 0 1 年( 万元韩币)2 0 0 3 年( 力兀韩币) 总支山 1 5 3 71 4 4 4 交给旅行社的团