（工商管理专业论文）移动通信行业背景下的联通公司定价模型研究.pdf

中文摘要 | l l l l i i l l l | 1 | 1 l i l l | l 洲川蛐 iy 1 9 6 4 6 4 1 目前国内的移动通信市场已经经历了前几年的高速发展期，呈现出成熟市场 的部分特征。另外由于业务发展指标经层层分解，最终落实到各个地市的市场经 营部，因此处于完成考核和业绩发展需要，往往会导致“向资费要市场”的粗放 式经营思路，导致繁多价格的出台和非理性定价过程。 随着行业利润空间的进一步压缩，我们需要重新审视企业的价格指定方式， 以更精确的用户消费数据和行为预测模式作为公司价格竞争的科学指导，实现准 确的市场定位和营销推广。本文也因此提出了运营商函数、成本参数等作为量化 市场行为的主要指标，并据此对各类主流定价模式进行了详细分析，衡量其利弊 所在。 关键字：移动通信、定价、消费偏好、运营商选择函数。 中图分类号：c 9 3 管理学 a b s t 陀c t h a s e x p e r i e n c e ds e v e r a ly e a r so fh i g h s p e e dd e v e l o p m e n t ，t 1 1 ed o m e s t i c 、访r e l e s s c o m m u i l i c a t i o nm a r k e tb e c o m e sm o r e 鲫dm o r em a m r e a sm ef i n a le x e c u t o r ，m e m a r k e t i n gb r a n c h e so fc i t i e sa r er e s p o n s i b l ef o r 锄u a lt a s k t b 如m l l s u c ha i m ，t h e m a n a g e r su s u a l l yt a k ea 1 1a n i t u d eo f “g e tm o r e b e n e f i t sf 而mc h e a pp r i c e ”，r e l e a s eo u t k i n d so fp r i c e ，m o s to fw t l i c ha r eu n w i s e w i t l l ( 1 e c r e a s eo fp r 0 6 t so fw h o l ei n d u s t r y ，w en e e di n t r o d u c ean e ww a yt 0 d e c i d et h ep r i c eo f 州r e l e s sc o m m u n i c a t i o ns e r v i c e a na c c u r a t ec o n s u m p t l o n d a t a b 嬲e 锄du s e 卜b e h a v i o rf o r e c a s ts y s t e mc a l lh e l p 伊e a t l yi nt h ep e r i o do fp r i c e d e c i s i o n i nt h i sa r r t i c l e ，、v es u g g e s ts e r i e so fm n c t i o n sl i k ec 枷e 卜s e l e c t i o n ，c o s t m e a s u r ee t c 舔t l l em a i np a r a m e t e r st 0q u a n t i z et h em a r k e t a l s o ，、ed i s c u s sm e b e n e f i t s 趾dw e a kp o i n t so fm a i n s t r e 啪p r i c em o d e l se x i s t i n gi nm em 训t i n g k e yw o r d s ：w i 他l 舔sc o m m u n i c a t i o n ，p r i c e c o n s u m p t i o n1 a v o l 如n c t i o n o f c a e r - s e l e c 6 0 n 前言 作为全球最大的移动通信市场，中国的电信业即将迎来具有深刻意义的第二 次电信改革。通过这次拆分重组，我国的电信企业将由现在的5 家( 不含卫通) 减少到3 家，数量的减少并不意味着竞争的缓和，与此相反，重组后的3 家大型 企业将进行从固网到移动通信市场的全方位竞争。 作为第一次电信改革的产物，中国联通公司在打破电信垄断，激活市场方面 起到了显著的作用，也由此成功的占领了一定的市场份额。然而我们不能忽视的 是，与其竞争对手相比，联通公司仍然处于弱势地位，利润率等各项指标较低， 那么当面临重组这一新的机会与挑战时，联通公司将何去何从，是否有机会扩大 市场份额，还是面临被边缘化的危险。 由各家公司的市场份额和经营指标来看，我国的移动通信市场完全符合寡头 垄断竞争的市场特征，联通公司将面对处于优势地位的竞争对手的强势威胁。从 运营商的角度来看，追求服务的提升和新业务的拓展是一条非常重要的发展渠 道，但与之俱来的是投资和管理费用的增加，并且由于市场经验的互相借鉴，导 致在业务上进行创新的成本日益提高，很难在服务上取得很明显的区别。而最作 为最基本的市场杠杆资费价格方面，由于目前国内各省、市各自为政，价格 局面比较混沌的局面，它的科学建立和理论指导反而长期被忽视。 事实上，正确和科学的价格制定是一个复杂的决策过程，必须建立在对当地 消费者的消费能力、心理期望以及竞争对手的当前价格的合理分析的基础上，作 为最重要的市场手段，资费价格将直接决定该公司的收入、利润水平。处于主观 的价格政策和过度的竞争策略将显著降低盈利水平并很有可能陷入非理性竞争 的泥潭。 作为在联通公司工作过的一员，笔者希望通过结合自己过去的实践经验，运 用经济学和管理理论，在此探讨联通公司在重组后的市场战略，以作为联通集团 市场研究参考之用。 第一章绪论 1 1 行业背景 随着国民经济的高速发展，人民消费水平的不断提高，我国的移动通信市场 也经历了高度膨胀的黄金时期，其原因直接来源f 广大使用者不断扩大的通信需 求。目前全行业拥自。约6 亿手机用户，固定电话装机量( 含小灵通) 约3 5 亿部， 两项指标均为世界笫一，是实实在在的伞球第一大通信市场。 与庞大的通信市场相比，我国的电信企业数量相对而言并彳i 多，这从一个方 面反映了现在的市场集中度很高。存这若干企业内，市场份额的分布也极彳二平衡。 在本次电信、l k 务重组前，业内有5 家电信运营企业( 不含卫通) ，各自名称及其 业务范围分别为： 中国移动移动通信市场 中国电信固网及小灵通，宽带市场 中国叫通 固网及小灵通，宽带市场 中国联通以移动通信为主，宽带业务 中国铁通固定电话，宽带业务 庞大的用户数和广泛的网络是奠定我国通信行业成为全球最具潜力市场的 最重要因素，我们不能忽视国内企业在用户月平均营业额( a r p u ) 和经营增长方式 力面的不足，以0 7 年移动通信行业的上述指标为例：( 单位：人民币元) 图1 1 运营商a r p u 比较 造成用户a r p u 停留住比较低水平的原因除了目民收入的差距外，也与运营 商的经营水平有密切的关系。从世界范围内的总体趋势看，用户的平均a r p u 出 现了比较明显的逐年下降趋势。 以中国移动为例，历年的经营数据来看，也符合一趋势： 图1 2 中国移动近儿年a r p u 变化( 摘自移动公司各年度财务报表) 以上数据再度印证了a r p u 值下降这一趋势，尤其对于国内的运营商而言， 随着其在电信设备方面投入的收回，目前发展用户的边际成本非常之低，在价格 方面仍然有比较人的空问，这也是导致价格竞争的主要原因。 同时，我国目前电信行业的实力分布又是非常不均衡的，中国移动已经取代 中国电信成为最大的电信运营商，并在营、j k 收入和利润方面占据明显优势：( 单 位亿元，0 7 年度) 4 0 0 0 3 5 0 0 ：3 0 0 ( ) 2 5 0 f ) 2 0 0 ( 】 15 0 0 l0 0 0 5 0 0 ( ) ， 一 l 一 一 一 l纛 _ 一 圈f i i 一 凰。 圈 刀7 菅、l p 收入利润 图1 30 7 年圜内运营商业务收入、利润比较 高额的利润使得中旧移动除了在正常拓展业务渠道外有充足的资本进行市 场竞争，主要体现在：给予用户高额的话费优惠、进行代理商兼并和收购、拓展 合作渠道等。 1 2 中国联通的公司介绍及其市场地位 l f j 圈联通成立于1 9 9 1 年7 月，它的出现首次打破我国基础电信业务垄断经 营体制，成为我国电信也改革和发展的里程碑，其目前的公司股权结构如下： 图1 4 联通集团股权结构图 中国联通采用集团公司一省( 直辖市) 级分公司一市分公司一县区经营部的经 营模式，各分公司的经营范围与行政区划分一致。其中集团公司与省( 直辖市) 级分公司负责政策制定、业务引进、研发，地市分公司负责实际的市场经营和开 拓。公司的经营指标采用目标责任制，层层分解，由总部省分公司地市 分公司进行落实，但最终的考核仍归于地市分公司这一层面。 对于资费价格这一市场竞争的最重要因素，原则上由各省( 直辖市) 分公司 进行统一规划和制定，以便实现该区域内价格方案的统筹管理，但在实际操作过 程中，这一权限往往下放到市分公司甚至县区营业部。正是由于市场经营者们普 遍存在着的“向政策要市场”的想法，以资费吸引客户的低效手段成为最优先的 选择，对于这种粗放型的经营理念，我们将在后面详细讨论其带来的弊端。 根据上一节我们对整个行业的市场份额的分析，并结合对管理学、经济学的 思考，我们可以看出目前移动通信市场处于典型的垄断竞争状态，中国移动作为 最主要的参与者，体现出强烈的优势主导地位。而中国联通虽然业已拥有1 6 亿手机用户，但在主要财务指标上均处于不利位置。同时由于各家经营者前期投 入的收回，现在发展新用户的边际成本比较低，这也成为进行恶性竞争的最根本 根源。然而，正是由于主要垄断者中国移动的强势主导地位，联通公司不能简单 复制其市场策略，在追求服务差异化的同时，更需要有一套结合实际情况，能够 实现合理市场目的，并拥有充分科学依据的价格制订系统，这也是本文需要解决 的最重要的目的。 1 3 重组对联通公司的战略影响 通过向电信出售c d m a 网络，中国联通将获得很大一笔现金流入( 约1 1 0 0 亿 元) ，这对其资金循环无疑是很大利好。这些资金可加快联通自身g s m 和w c d m a 的网络建设，也可用于市场宣传和品牌塑造中。 其次出售c d m a 业务可以使联通真正集中力量到g s m 和w c d m a 业务中来，摆 脱两网互搏的尴尬局面。自2 0 0 6 年实现全国g s m 网络升级到可供上网、发送彩 信的g p r s 以来，联通正努力使g 网从目前的2 g 过渡到2 5 g ，通过加深网络覆 盖提供更好的使用体验来摆脱g 网的低端形象。如何提高g s m 网络的覆盖率，特 别是目前新增用户增长的主要区域欠发达和农村地区的信号覆盖，如何完善 城市郊区或农村地区市场的服务网络，扩大代理商渠道等，也是中国联通未来在 缩小与竞争对手差距方面需要考虑的议题。联通相关负责人表示，目前联通g 网网络质量和覆盖尚不能完全满足用户需求，接下来的网络投资将主要用于解决 深层次覆盖问题，重点覆盖主要干线、旅游景点和重要楼宇等。此外在农村地区， 将主要解决人口密度较大地区的网络覆盖问题。 最大希望将来自于w c d m a 的经营牌照，作为3 g 技术中应用最大，终端最成 熟、廉价的标准，不出意外将由联通负责在国内的运营。这也意味着，w c d m a 在 全球最大的移动通信市场的发展前景，将由新联通所决定。而这个前景，将直接 影响一大批国外运营商以及通信设备厂商的发展预期，这恰恰是新联通后续战略 合作的最大资本。新联通高层多次表示，公司虽然面临组织整合，但w c d m a 对联 通十分有利，联通未来的重点是需要整合好网通的固网，把w c d m a 固有的优势充 分发挥出来。w c d m a 韵成熟表现在全产业链各环的整体快速发展。以产业链最末 端的终端为例，截至今年2 月，全球w c d m a 终端已超过1 0 0 0 款，逾9 0 家手机设 备商从事w c d m a 终端研制：3 5 g 的h s d p a 终端达4 0 3 款，h s u p a 终端3 3 款。w c d m a 终端的外形、重量和种类都有了明显改进和丰富，同时价格不断下降。诺基亚、 索尼爱立信等大厂都以w c d m a 手机为最主要业务，甚至苹果将推出的3 g i p h o n e 手机也支持w c d m a 标准。 对于新联通来说，将来发展w c d m a 或h s p a 市场时，将不会重现当年发展c d m a 网络时终端缺乏的梦魇：而就设备厂商来看，与当年c d m a 网络招标时国外厂商几 乎是一统天下的情形不同，如今，华为、z t e 等中国厂商的w c d m a h s p a 设备和 终端产品都已进入全球主流3 g 商用市场，并成为国外厂商的有力竞争者。所以， 未来一旦开始招标，新联通将拥有更大的议价空间，未来的3 g 建设和运营成本 也将大大降低，而这将为新联通以后的3 g 资费定价、开发用户市场提供有利的 条件。 然而，任何一个新的网络的建设都需要比较长的建设周期，并需要一个培育 市场、发展市场的过程。对于新联通而言，在未来5 年来主要的营业收入将来自 于g s m 网络，并且新3 g 网络的建设资金很大部分将来自g s m 网络的现金流，发 展和壮大现有的2 g 网络的重要性不但没有下降，更需要被放到优先的位置。 1 4 小结 中国电信业通过体制改革，寡头垄断竞争的市场格局已经初步形成。在电信 业务最主要的几个领域，我国均有两个主要参与者，提供相似的产品，构成了典型 的寡头竞争市场结构。在这样一种市场上，电信厂商的最佳策略行为是与对手展 开激烈的竞争，以最大化自己的市场份额和利润。中国电信企业应该积极利用国 外的资金和技术，使中国电信业向宽带化、智能化、综合化和个性化发展，提高市 场竞争能力，利用各种有利因素实现电信资源的优化配置。 在移动通信领域，我国目前的两个参与者：移动和联通，提供只有某些差别的 相似产品，构成了非常典型的寡头竞争市场结构。这是一种介于完全竞争和完全 垄断之间、以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。那么在中国的寡头 竞争市场中，作为后起者的新联通又将怎么样实现自己的市场定位呢? 第二章现阶段联通定价模式及市场分析 2 1 现有资费定制模式 作为服务日趋同质化的今天，现有移动通信行业的市场策略核心在于定价问 题。目前，联通的具体业务资费( 套餐) 设置权利集中在省级分公司，但各地市 分公司也可根据需要进行授权申请。显然这就造成了其套餐资费的繁多，据统计， 以南京一地为例，自9 5 年以来共有近3 0 0 多种资费套餐被使用过，这无疑是惊 人的浪费。造成这一现象的原因主要来自于缺乏合理的市场定位策略，各地市的 经营者们普遍采用模仿或跟进式的定价，盲目复制移动公司的优惠政策，陷入价 格战的泥潭。 资费种类的过多，新资费调整的过快将带来明显的负作用，主要体现在：极 大地增加公司管理成本，需要不停的培训和更换软硬件系统去适应如此众多的套 餐项目；显著增加了业务办理难度，体现在员工培训和客户介绍工作的繁杂上； 最后，由于资费总体降低的趋势过快，将显著增加客户的观望可能，并导致早期 客户的不满。实际上目前我们2 g 网络已经发展到相当程度，每年新增用户中大 部分来自运营商之间的互相转网，真正的“绝对新增用户”首次使用者数目 只有数百万。 每项新资费的推出，都会分散公司既定的宣传预算，过多的新项目也会摊薄 其宣传力度，使得无法集中客户注意力，更进一步降低了实际效果。同时，对于 资费套餐设置前的测算工作，目前仍没有实际可行的数据模型和调研报告作为决 策依据，其计划出台多出于想象和臆断。 我们已经注意到用户a r p u 下降的趋势是难以逆转的，但是其下降幅度和频 率仍由极大的经营空间。新的业务拓展和合理的资费政策都可以起到延缓这一趋 势的目的，从而保证企业的营业收入维持在比较高的水平。尤其是对于新联通这 样一个后起者，在资本方面有着先天的不足，更需要采用科学的定价工具，结合 地区实际情况进行有依据的价格制定。 同时作为新进入的运营企业，联通每每成为价格战的首先发起者，甚至由此 引起的法律争议也屡见不鲜，那么我们是否需要在进行定价前进行理性的思考， 正确估计客户和竞争对手的反映程度，建立尽量完善的市场数据模型，对其引起 的波动进行准确预期呢? 答案是显然的，这也是本文的主要目的。 2 2 联通的市场风险 根据产业组织理论，在市场上出售的产品相同的情况下，企业之间的非合作 性价格竞争会导致著名的伯川德悖论( b e r t r a n dp a r a d o x ) ，即企业以边际成本定 价，而且没有利润。而我们已清楚的认识到，在利润率等指标上，作为最大竞争 对手的中国移动可以让度的空间要远远大于联通，因此不进行财务测算而盲目进 行极端的价格竞争的唯一结果是当资费低到一定程度时，联通出现亏损而其对手 仍处于赢利状态。 而电信网络的运营又有着其特殊性，主要体现在： 1 、投入为一次性的建设费用，如网络设备、通信基站、光缆等等，支出费 用通常以十亿甚至百亿计，但通常都是一次性的支出。而工程建设完毕后，其容 量可允许企业进行若干年的业务发展，期间无需新增投资或只需要追加少数升级 改造费用。根据电信企业的财务原则，固定资产的折旧期为5 年，也就意味着一 次性支出5 年后，运营商拥有的网络容量已不再有新增成本，其发展的新用户所 需要的固定的资本投入为o 。 2 、难以精确核算业务成本，以最常见的通话业务为例，一般性的成本核算 方式是把固定资产折旧、管理成本等费用摊销在现有网络所能提供的通话容量 上。而由于电信技术的飞速发展，现有网络所能提供的通话时间上限都是十分庞 大的，导致核算后的成本非常之低，这也说明了现有电信资费仍有相当大的下调 余地。 3 、用户的准确数字难以统计，实际上，运营商可以准确统计出现有网上的 各类业务的用户数，但这并不能充分的说明问题。首次大量存在着一机多号的用 户，这些用户的忠诚度非常之低，往往在预存的话费使用完后就会离网，其次， 由于我国移动通信市场根据行政区域划分经营范围的规则，大量用户由于工作、 居住地点的变化而选择了重新入网。也就是说对于移动通信市场而言，其用户的 流入流出是一个迅速变化的过程，如果不针对客户建立用户档案的话，是很难看 出其离网或者流失的可能的。另外，由于百万级的用户数( 市级分公司) ，运营 商往往没有精力去实现其他行业可以采用的精确性营销，无法点对点的拉动客户 入网，这也从一个侧面印证了采用优化定价模型的意义。 作为对新进运营商的激励和保护机制，信息产业部明确规定，联通可以在每 分钟通话费用上低于竞争对手1 0 。同样正是由于各地通信市场的价格仍然部分 受制于信息产业部通信管理局分支机构的监管，在每分钟通话费用上进行恶性竞 争的可能性比较低，但无限制的包月，包时套餐等实质上是变相措施，而且无从 监管。 2 3 寡头竞争局面的博弈过程 本节将结合管理经济学的相关知识，在理论上集合寡头竞争理论，对市场竞 争过程中的博弈过程进行抽象和分析，以作为下一步研究的理论基础。为便于讨 论，我们将博弈的过程分解成静态和动态两个方面。 l 、完全信息静态博弈 在不考虑政府部门干预的条件下，移动通信市场上有在位寡头企业a 和新进 入寡头企业b ，它们双方都是“理性的”。由于存在网络覆盖、漫游区域等差异， 使得a 与b 提供的服务在消费上不是完全同质的，但属于相关性较强的不完全替 代品。 现假设在双方合作时，各自的收益都为1 个单位。在双方竞争时，若方降价 而另一方不降价，则用户都选择降价的公司，那么降价的公司因规模效应而降低 单位成本获得3 个单位的正收益：不降价的一方因须承担设备折旧、客户流失以 及市场地位受损等无形资产损失，得到5 个单位的负收益。若双方都降价，双方都 要蒙受一定的损失，但因营业收入至少可以弥补部分固定成本，因而各自取得2 个单位的负收益。 运营商b 降价不降价 运营商a降价( 一2 ，一2 ) ( 3 ，一5 ) 不降价 ( 一5 ，3 )( 1 ，1 ) 表2 1a 、b 两个运营商的博弈矩阵 如表2 1 所示，在博弈双方根据自身经济利益最大化的原则进行选择的条件 下，我们对a 、b 两个运营商的策略选择进行分析。对企业a 来说，企业b 有降价 和不降价两种选择。假设b 选择的是不降价，则对a 而言，降价时的收益3 大于不 降价时的收益1 ，所以a 选择降价：假设b 选择的是降价，a 不降价的收益为一5 ，而 降价可得以一2 ，a 还选择降价。因此，无论b 采取何种策略，a 的选择都应是降价。 同理可得，b 的选择也是降价。 因此，此博弈的最终结果是，双方都会选择降价策略，而且这个策略组合式中 的任何一方都不愿意单独改变其稳定性的策略组合。无论是对两个企业总体，还 是对任一单个企业而言，双方合作不降价( 1 ，1 ) 要比双方竞争降价( 一2 ，一2 ) 好得 多。但是参与博弈的企业是以追求自身经济利益最大化的原则行事，每个企业都 意识到对方不竞争时自己竞争所获得的巨大好处，以及对方竞争而自己不竞争 时将蒙受的损失，这在博弈论中被称为纳什均衡。这一博弈的纳什均衡解就是双 方竞争降价( 一2 ，一2 ) 。 2 、完全信息动态博弈 在前述假设条件下，现再假设消费者在企业a 、b 两者的价格差异大于1 5 时， 偏好入网b ：当价格差异小于1 5 时，偏好入网a 。关于这一消费偏好，我们将在 第三章中进行数学量化，以建立比较切实可行的分析过程。 我们把移动通信市场竞争的过程模型化为一个子博弈精炼纳什均衡过程。该 动态搏弈的最后阶段是企业a 的决策过程，a 根据比较做出自己的选择。当a 、b 两者的价格差异大于1 5 ，消费者偏好改变，选择接受b 公司的服务时，a 不采取行 动就无法吸引到新客户，而且还会流失老客户。若a 选择竞争，则可以挽留住老客 户，并吸纳新客户，即使竞争会导致亏损，至少还可以弥补部分固定成本，因此a 的唯一选择是竞争。 倒推至前一个阶段的子博弈，只要企业b 采取竞争策略，如使得两个企业服 务的价格差异大于1 5 ，消费者的理性选择就是改变偏好，接受企业b 的服务。这 时由企业b 进行决策，b 所面临的情况与后一阶段a 所面临的情况相似，因此b 的 理性选择也是竞争。 。 通过上述两个模型，我们可以看出目前中国移动和中国联通在中国移动通信 市场上选择降价竞争，而且重复博弈的结果就是价格战愈演愈烈，在某种程度上 来说是运营商作为经济人理想选择的结果。 2 4 寡头竞争局面的形成和延伸 在某些寡头竞争市场，一家大厂商拥有市场总量的主要份额，而一组较小的 厂商则供给市场的其余部分。此时这家厂商可能会像一个主导厂商那样行动，确 定一个实现它自己最大利润的价格。其他对价格只有很小影响的厂商则会像完全 竞争者那样行动，它们将主导厂商所定的价格当作给定的，并据此安排生产：主导 厂商则根据利润最大化的原则作出定价抉择，当然，它必须考虑到其他厂商的产 量是怎样取决于它所定的价格。这个过程是个重复博弈的过程。 在这里我们可以看到中国移动就是模型中的主导厂商，而中国联通则是扮演 着次要厂商的角色。随着价格的持续下降，市场需求将大幅增长，尤其是低端消费 者。同时，市场需求的增加主要表现为对主导厂商需求的增加，也就是说价格竞争 的结果有可能使市场份额越来越集中于中国移动手中，而中国联通则难以维持规 模经济。作为重要的电信运营指标的a r p u 既反映了一个国家的电信消费水平也 是电信运营业业绩的一个重要表征，a p r u 随时间的变化更是运营公司经营状况 的标志。我国的两大移动通信运营商的a p r u 值仅是世界平均水平的二分之一， 而且下降速度较快。这主要是由于不规范的价格恶性竞争引起的，同时因为低端 电信消费市场的价格弹性较高，随着价格竞争的加剧，以预付费用户为代表的低 端用户的比例迅速增加。由此可见，在竞争性业务领域，运营商作为理性经济人的 价格博弈，最终将会进一步缩小次要厂商的生存空间，无法形成既有利于维护竞 争又利于发挥规模经济作用的竞争格局，即有效竞争状态。 我国的移动通信市场虽然运营商数目有所增加，但市场仍处于寡头垄断或寡 头恶性竞争的局面，寡头有效竞争格局没有形成，即电信市场仍处于开放之中，亟 需政府对产业走向进行引导，进一步改善市场的结构，消除市场失灵，培养企业竞 争力，改变单纯依靠降价为手段的竞争方式。我国已经加入世界贸易组织，在电信 领域，我国必须在5 年的过渡期内完成中国电信市场的培育，如果目前这种无效 竞争的局面持续下去的话，中国电信业将很难在过渡期后与外国大电信公司抗 衡。 2 5 小结 总之，受制于人均劳动生产率，利润空间等指标较低的情况，联通在没有明 确财务目标的前提下，主动发起价格战的直接后果非常明确，即降低该地区所有 运营企业的财务状况，直到一方无法承受为止。 另外，我们也得出一个非常重要的结论，即目前我国的移动通信市场是处于 寡头垄断竞争的局面：每家运营商严格意义上都能提供独一无二的服务，不存在 完全一样的品牌或服务，但是，每个企业的产品同其他企业的产品又非常接近， 因而每个企业都不能排除来自其他企业的竞争。 作为新联通而言，其制定的价格策略都必须具备现实可行性，能够经的起实 际市场的检验，切实体现其经营思路和理念。 第三章移动通信市场的定价模型 3 1 明确企业要实现的经营指标 在明确我国目前移动通信市场的基本属性寡头垄断竞争局面后，我们将 对最重要的市场竞争手段资费定价进行分析和探讨。作为激烈竞争并广泛分 布的移动通信市场而言，任何一家有长期战略思考和成熟市场规划的运营商，都 不能寄希望于一日之功，或者通过短期的市场突击行为来爆炸性的拓展市场份 额。其市场策略应参考当地经济发展情况、客户消费水平而定，不能盲目比照竞 争对手数据或按照g d p 制定。 事实上，在拥有近6 亿手机用户后，我国的移动通信市场已逐步呈现出饱和 成熟市场的某些特征，具体表现在：( 绝对) 新增用户数多为低端用户，主要为 1 6 岁左右的青少年或农村人群，该部分用户是首次移动电话的使用者。而运营 商所统计出的新增用户中，没有筛选出转网用户或已经拥有移动号码的用户，这 些用户的“新入网”是以原号码的停用( 减少使用) 为前提的。 因此，任何新资费的出台，都必须考虑到以下三类用户的影响：绝对新增用 户群体，竞争对手客户群体，自有客户群体。频繁的、未经仔细测算的新资费政 策，将会导致新用户的观望，和自有客户的a r p u 降低，其危害也是显而易见的。 这也是本文将探讨的主题之一。 就某一地区的运营企业( 联通) 本身，领导层对于某一财务年度的经营目标 必须要有明确规划。回顾联通和处于垄断地位的移动公司比较地位而言，其目标 的制定必须要有可行性，盲目抬高预期的结果只会让企业的执行层面陷入混乱。 以某一省的通信市场为例，已知该地区中国移动和联通的主要经营数据如 下：已有客户数分别为c 1 万人、c 2 万人；年度利润s 1 万元、s 2 万元，次年预期 为s 1 ，s 2 万；营业收入r l 万元、r 2 万元，次年预期为r 1 ，r 2 ；该地区绝对新增 用户n l 、n 2 万人，其中。那么下列指标可作为联通公司执行市场战略的依据： 1 、重视长远期发展的目标，新增用户中发展超过现有比例的客户群体，即： n 2c 2 一 n l + n 2c 1 + c 2 式3 1 2 、实现高于竞争对手的收入增长速度： r 2r 1 一：) 一 l 毪r 1 式3 2 3 、实现高于竞争对手的利润增长速度： s 2s l 一 一 s 2s l 式3 3 以上建议目标比较侧重于市场份额的拓展，电信企业也完全可以根据自身的 历史业绩，提出提高营业增长速度、利润率等指标，只要其拥有充分的科学依据， 建立在对当地市场的切实调研和研究的基础上，都是可以接受和实施的经营目 标。在这里需要强调的是，市场规划必须具备现实可行性，并具备可检测性，事 实证明，为了完成考核而盲目发展甚至弄虚作假的现象是屡见不鲜的。例如单纯 的考核用户发展数，如果不不加以检测话费使用情况、呆坏帐率等指标，极有可 能出现恶性开卡、充帐等情况。因此，指标的科学性、目标成果的可检测性是必 须结合的，只有这样才能真实反映出某个地区分公司的经营成果。 3 2 引入相关消费函数 在第二章我们进行移动通信市场的宏观理论模型分析时，引入了消费偏好这 一概念，即当两家主要的运营商的价格差大于某一门槛值后，用户将改变自己的 入网选择。对于这一概念我们将进行展开分析，并建立相关数学模型。 1 、消费偏好的目前定义过于简单，不能更具体的反映其与运营商在服务、 品牌建设、价格水平的关系； 2 、我们应该注意到不同用户的消费偏好是有着极大差别的，比如将公司报 销话费用户和新入网的青少年用户相比，其对资费价格的敏感水平是迥异的； 3 、除了研究特定用户的消费偏好外，运营商更需要研究某一地区、某些人 群所普遍具有的消费偏好，研究其分布特征。 在完成对以上问题的初步思考后，我们对某一移动通信的使用者构建以下函 数以描述其消费偏好和行为： 运营商选择函数 s e i e c t ( c o m p a n y l ，c o m p a n y 2 雕1 ( b r a m d l - b 瑚d 2 ) - l ( 2 ( p l p 2 ) 式3 4 该函数中涉及到参数及解释如下： l 、b r a n d l 、b r a n d 2 ，运营商品牌价值，即在品牌建设、服务在方面的投入， 由于其价值的隐藏性，通常一家电信运营企业的品牌价值是很难准确计算的，至 于分解到某一具体地区的价值更是比较复杂。为便于展开分析，我们以该企业在 一定时期内的市场费用和建设成本的和进行近似模拟。主要理由是这两项费用能 够直接提升该企业的品牌价值，并增加用户的满意度。 2 、p l 、p 2 ，运营商在某一业务上的价格。为便于展开分析并体现结论的的 代表性，如无特殊说明，本文将以通话业务作为默认的讨论项目，对于其他增值 服务如短信、彩信等，由于其应用人群有限，只在部分地方作补充说明。 3 、k l 、k 2 ，某一特定用户对企业品牌形象和价格的敏感程度。这是一个与 特定用户有关的变量，及不同用户多对应的k l 、k 2 参数是不同的。由于员工培 训、服务体系的缘故，任何运营商都无法向所有用户提供完全一致的服务，同时 不同用户的满意度也受到各自心理预期、消费习惯的影响。虽然不同消费者的 k 1 、k 2 系数有着区别，我们更需要注意到其普遍具有的特征，比如低收入人群 处于消费敏感性，其k 2 值会呈现比较大的趋势。同时某一地区人群的k l 、k 2 的数学分布也具有极大的意义，其对定价的直接影响我们将做详细研究。 我们定义s e l e c t ( ) 函数的数学意义为：s e l e c t ( 移动，联通) 为正，该用户将选 择中国移动，否则将成为联通的用户。为便于理解这一函数，我们在此举例说明。 先考虑两个极端情况，例如话费无须自己承担的客户( 报销) ，其资费敏感系数 k 2 = 0 或接近于0 ，该客户的s e l e c t ( ) = | k 1 ( b r a i l d l 一b 姗d 2 ) ，即只与运营商的品 牌建设有关。而非常理性的客户k l = 0 ，s e l e c t ( ) 一k 2 ( p 1 p 2 ) ，只取决于资费价格。 我们已经介绍了不同客户的k l ，k 2 系数是截然不同的，但不代表无规律可 寻，其统计分布和抽样检测将对我们的价格制定起到非常重要的重要。k 1 、k 2 是非常具有个人特征的参数，为了进一步阐明我们的观点，需要对s e l e c t ( ) 函 数做简单的变化。我们以移动、联通公司的年度宣传、网络建设、服务成本等与 品牌直接相关的资金投入( 这一预算是明确可知的) b u d g e t l ，b u d g e t 2 替换 b r a n d l 、b r a n d 2 指标，从而将s e l e c t ( ) 变化成： s e l e c t ( ) = k 1 ( b u d g e t l 一b u d g e t 2 ) _ k 2 ( p1 p 2 ) 式3 5 1 4 并进一步变为： s e l e c t ( 户k1 ( b u d g e t - k 2 l c 2 ( c 1 + c 2 ) 。我们需要了解这一新增用户群体中 k 2 k 1 系数的统计分布，方法我们在上一节中已经详细介绍过。 假定现有用户比例为4 ：1 ，年度预算差为1 2 亿元，该地区年度新用户数量 为5 0 0 万人，根据我们的k 2 k l 系数评估实验，新增用户中，k 2 k 1 系数分布 如图3 1 ，其中2 0 的用户的k 2 k 1 系数高于1 2 0 ，4 0 的用户k 2 k 1 系数高于6 0 ： 入 6 01 2 0k 2 k l 图3 1 某地区用户k 2 k 1 系数分布 根据 s e l e c t ( ) = k l 【b u d g e t ( 亿元) - k 2 依l p ( 元) 】 式3 1 4 要使得2 0 的用户s e l e c t ( ) b u d g e t k 2 i ( 1 式3 1 5 1 8 - ( 后者上限为0 1 元) 那么我们可以明确测算出，要实现发展5 0 0 万新用户中的2 0 ，p 应接近 于0 1 元，意味着每分钟话费降于移动公司o 1 元就可以实现预期目的。同时更 重要的是，我们还可以通过分析k 2 k 1 的分布，了解继续降低话费的边际收益， 对于降低o 2 甚至0 3 元话费所能拉动的用户增长有清晰的认识。根据以上结论， 同理可以推断出，要实现4 0 的新入网用户，p 需要调整到o 2 元。 之所以对p 的调节采用审慎的态度是因为p 与公司的年度营业收入是密 切相关的，同时一旦降低了资费价格是无法象其他商品一样通过制造短缺回复起 来。当我们对公司的资费价格与客户的发展数量有了明确的参考依据后，可以避 免盲目的定价决策，造成不必要的损失。 对于运营企业而言，资费价格p 与营业收入的关系可以用下面表达式来描述： 公司的年营业收入r = p t ( 平均通话总时间) c ( 用户总数) 式3 1 6 一般来说t ( ) = p ，c ( 客户总数) ，l ( 网络容量) ，这一函数并非线形关系，总 的来说，以年度通话量的历史数据进行推断比较准确。 3 5 小结 在本章中，我们建立了非常重要的用户消费偏好模型运营商选择函数： s e l e c t ( c o m p a n y l ，c o m p a i l y 2 ) = k 1 ( b r 锄d l - b r a i l d 2 ) - l ( 2 ( p l p 2 ) ，并对其涉及到各个 参数进行了详细描述和解释。通过这一模型的建立，和进一步演化，我们将潜在 用户群体的特征逐步抽象出来，并发掘出非常重要的系数k 2 k 1 ，其对s e l e c t ( ) 函数的取值起到决定性的作用。 其次，我们建立了一个比较完善的方法去测算和统计特定用户或者用户群体 的k 2 k 1 分布，尤其是后者，对于运营商调整自己的资费政策，进行正确的定价 是最根本的前提。在掌握和了解了本地区用户的k 2 k 1 系数后，管理者不仅能了 解到现有政策对市场的影响，更能预测出新的定价方式将产生的市场波动，从而 建立市场规划的理性模型。 最后，我们强调资费价格p 与企业营业收入的紧密联系，提醒管理者们合理 和慎重的使用价格杠杆，避免过度的竞争和a r p u 的过快下降。 第四章定价模型在实际市场情况的运用 4 1 用户群划分 前一章中我们对运营商选择函数进行了讨论，同时也指出了，对于已经在网 的用户，其s e l e c t ( ) 函数的完整形式应为： s e l e c t ( c o m p a n y l ，c o m p 锄y 2 ) 2 k 1 ( b 舢d 1 一b 瑚d 2 ) 一k 2 ( p 1 一p 2 ) c o s t 式4 1 在目前基本饱和的通信市场中，真正的绝对新增用户只占相当小的比例，运 营商所要面对的绝大部分并非首次使用者，初步将其分类如下：垄断地位运营商 ( 中国移动) 的用户、联通现有的用户群、新增用户群。 联通的价格制定对这几类用户的影响显然是存在很大差异，具体可以通过运 营商选择函数进行量化。 1 、移动用户的选择函数： s e i e c t ( c o m p 锄y l ，c 0 m p 锄y 2 户kl ( b 砌d1 - b r 锄d 2 ) 一k 2 ( p 1 一p 2 ) - c o s t c o s t 为换号成本，主要指移动用户在面临换号选择时，其可能损失的经济 成本和潜在社会成本。在市场信息充分传播的前提下，事实在目前这样一个寡头 垄断竞争的局面下，新联通的价格政策制定更多的需要考虑到对移动用户的影 响。同样，c o s t 也是一个与特定用户群体密切相关的变量，极端情况下，一个 新入网、没有扩散联系方式的新用户，其换号成本仅仅为s i m 卡成本，而一个在 网多年的老用户，其在转网时将面对很大的沉没成本损失。 2 、联通现有用户群： 对联通目前已经在网的用户而言，我们重点考虑新的价格推出后，对其 a r r p u 值的影响，主要表现在高消费的客户向低端套餐转化的趋势。 在假定市场信息传播充分的前提下，高套餐或者高消费额的用户是能够自由 转化成低端用户的，由此造成的损失我们可以在下节进行详细计算。 3 、对新增用户的影响： 已在第三章中进行了讨论，由于目前市场中新增用户的比例很小，在实际市 场中我们不将其重点进行讨论。 4 2 实际市场中的现有资费模式 在第三章中，我们以按时长计费的资费作为讨论基础，运营企业们在此基础 上进行价格的优惠处理，但实际上鉴于激烈竞争的移动通信市场，运营商们不会 坐视自己的市场被蚕食，纷纷推出各类套餐优惠，以期挽留和发展客户群体。以 上情况导致按照每分钟计费或按短信条数来收费的情况几乎是不存在的，我们简 要的把目前现存的收费模式归纳如下： 1 、话费打包模式，如5 0 包3 0 0 等，即用户的话费在5 0 元至3 0 0 元的区间时， 只需要交纳5 0 元的话费，但这又同时是一个最低消费的概念，用户某月话费达 不到5 0 元时，仍需交纳5 0 元的费用； 在式4 1 中，p 是一个常量，即对该地区所有用户而言，移动与联通资费 价格差是固定的。但在话费打包模式中，由于引入了上下限的概念，导致不同消 费者由于实际通话时长的不同，对应的p 也会不一样。以用户a 、b 为例，其 各自通话时长各自为t l 、t 2 ，虽然两者都使用了5 0 包3 0 0 月，因此产生话费为 5 0 元，但其所发生的实际资费价格显然分别为： p a = 5 0 厂r 1 、p b = 5 0 厂t 2 ： 式4 2 一个话费打包套餐的推出，并非对所有用户都能产生吸引力，在这里我们引 入用户支付意愿v ，通过将v 和打包套餐的上下限( l l ，l 2 ) 的比较，我们可以发 现其中的联系。在这里我们暂不讨论套餐推出后对用户的消费拉动作用。假定打 包前的单位时间( 分钟) 的通话费率为p 0 ，则对于用户而言，其所能享受到的优 惠是与其原支付能力( 消费意愿) v 密切相关的。 v = l 2 元( 套餐优惠上限) ，用户享受到的话费优惠额为l 2 一l 1 ，这是一个 固定值。即对于这部分用户而言，通过订购打包套餐所能享受的优惠的是一个固 定数。用户的话费使用价格为： v 一( l 2 一l 1 ) t 式4 3 l 1 v t 。此处关于通话时长的弹性有是一个与消费者密切相关的 变量，其测算可通过实际评估得出，本文不再详细描述。 4 5 套餐的各类衍生探讨 正如我们之前所描述的，市场上各类资费政策是非常繁杂的，但归根结底仍 然是分时段优惠和话费打包优惠的组合，同样其对用户的运营商选择函数的影响 也是可以分解折算，问题的关键在于计算出对用户的优惠价格。以下我们举例说 明： 1 、单向优惠型套餐如( l l 元包l 2 元接听) ： 实际上我们不能简单将通话价格进行折算，因为用户通话费用是包括主叫和 被叫两部分的。假定用户主叫时长为t 1 ，被叫为t 2 ，主叫资费价格仍为p ，则 订购了该套餐后，用户的被叫费用将减少为t 2 冲一( l 2 一l 1 ) ； 折算后的价格 p 1 = 【t 2 奉p - ( l 2 - l 1 ) + t 1 幸p 】( t 1 + t 2 ) ； 式4 1 3 2 、跨业务套餐如( m 1 包m 2 通话，n 1 包n 2 短信) ： 一般而言，运营商也会选择将几个完全不同的业务进行打包处理，一方面可 以吸引某些用户的使用者，另外也可以通过此类搭配好通信资源，提高系统利用 率。 假定优惠前通话及短信费用分别为m ，n ，则采用此套餐后，该用户的实际 支出将变为s = m 一( m 2 一m 1 ) + n 一( n 2 一n 1 ) 。为了方便进行不同业务的横向比较和分析 p ，我们根据用户对不同业务的使用需求，赋予各自不同的价格权重。通话业务 的价格权重毫无疑问就比较大，而一些用户不太使用的业务，如w a p 等，即使 其价格降低的比较低，但对用户的心理影响仍然不大，这些业务的k 就比较小。 因此原综合价格： p 1 - k l 木m t ( 通话时间长) + k 2 ：l ：n w ( 短信条数) ； 式4 1 4 使用优惠套餐后：。 p 2 = k l 木 m 一( m 2 一m 1 ) t + k 2 木 n 一( n 2 一n 1 ) w ； 式4 1 5 2 7 两者之差即为p ，然而移动通信市场的复杂性也会在此体现，一些业务推 出后必然经历由市场培育到普及的过程。在刚出现的新业务阶段，对于不常使用 的用户而言，其价格