（工商管理专业论文）空气化工公司液态气体产品市场营销战略研究.pdf

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注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 毖壁2 0 1 1 年1 1 月2 6 日 非公开学位论文标注说明 ( 本页表中填写内容须打印) 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限2 0年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 南开大学学位评定委员会办公室盖章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于1 0 年) ：机密2 0 年( 可少于2 0 年) 摘要 摘要 随着中国经济的持续发展提高，全球各制造行业的著名企业越：来越重视在 中国的发展，尤其是一些著名的跨国公司，更是把中国作为新的战略重地。很 多研发中心，制造中心，亚洲地区的总部都搬迁到中国，可见这些企业对于中 国市场的重视。作为气体化学品领域之一的液态气体行业也是如此，尤其是在 国家政策开放和欢迎的态度下，使得中国市场所呈现出来的巨大消费能力和消 费潜力，吸引了众多国际巨头公司的目光，而他们带着巨额资金、先进技术、 和管理经验等各个方面的优势，进入了中国市场，使得市场竞争更加异常的残 酷。 空气化工产品公司自1 9 4 0 年创建以米，在全球气体化学i ；! l 行业中名列前茅， 是最早关注中国市场的气体化学品公司之一，并在2 0 世纪8 0 年代就进入了中、 国市场。本文以空气化工产品公司为研究对象，以其液态气体产品为切八点牡、。t 重点研究空气化工产品公司在中国市场的营销战略，通过分析公司黼外f 部猡。、。 境，分析与竞争对手相比较的优势、劣势、机会和威胁，并通过针对场眦 和分析目标市场，确定公司的目标市场定位和战略选择。 通过对营销环境和竞争力的分析，并针对营销组合战略的应用，具体分析 液态气体在产品、价格、渠道和促销上的实施，从而得出适合公司的营销组合 战略。 希望通过本文，能够为空气化工公司提出有价值和实质性帮助的建议，为 公司在今后的市场竞争中提供有效的理论帮助和市场营销的战略支持。同时， 也是我个人从优秀企业中通过工作和学习，体会学过的管理知识和营销理念， 并有助于规划好未来的工作方向和目标。 关键词：空气化工液态气体市场定位营销战略 a b s t r a c t a b s t r a c t w 1 t ht h es u s t a m e de c o n o m l cd e v e l o p m e n ta n di m p r o v e m e n ti nc h i n a ，i nt h e m a n u f a c t u 订n gi n d u s t r y t o pe n t e 印订s e s m o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt oc h i n a s d e v e l o p m e n t ，e s p e c i a l l yi ns o m ew e l l k n o w nf o r e i g nc o m p a n i e s c h i n ah a se v e n m o r eb ean e w i m p o r t a n ts t r a t e g i cb a s ei na s i ar e g i o n a l ，al o to fh e a d q ua 】- t e r s ，r d c e n t e r s ，m a n u f a c t u r i n gc e n t e r sh a v em o v e dt oc h i n a ，s h o w i n gt h a tt h e s ec o m p a n i e s f o c u so nt h ec h i n e s em a r k e ts e r i o u s ly - a s0 n eo ft h ea r e a so f g a sc h e m i c a l si n d u s t g a s1 i q u i d ，t o o e s p e c i a l l yi nt h en a t i o n a lp 0 1 i c ym o r eo p e na n dw e l c o m i n ga t t i t u d e ， m a k i n gt h ec h j n e s em a r k e tp r e s e n t e dh u g es p e n d i n gp o w e ra n dc o n s u m p t i o n p o t e n t i a l ，a t t r a c t i n gt h ea t t e n t i o no fn l a n yi n t e m a t i o n a lg i a n t s ，a n dt h e yt a k eh u g e a m o u n t so fc a p i t a l ，a d v a n c e dt e c h n o l o g y ja n dm a n a g e m e n te x p e r i e n c ei nv a r i o u s a r e a s ，t oe n t e rt h ec h i n e s em a r k e t ，m a k i n gt h em a r k e tm o r eu n u s u a lc r u e l t y s i n c ei tw a sf o u n d e di n19 4 0 ，a i rp m d u c t sw a sa t o pc o m p a n yi nt h e9 1 0 b a lg a s c h e m i c a l si n d u s t 嘎a n di tw a so n eo ft h ef i r s tg a sc h e m i c a l sc o m p a n yc o n c e m e do f t h ec h i n e s em a r k e t ，a n de n t e r e dt h ec h i n e s em a r k e ti n19 8 0 1 1 1t h i st h e s i s t a k ea i r p r o d u c t sf o re x a m p l e ，w i t hi t sl i q u i dg a sp r o d u c t sa st h es t a r t i n gp o i n t ，f o c u s i n go n m em a r k e t i n gs t r a t e g yo fa i rp r o d u c t si nc h i n am a r k e t ，a n a l y s i st h ei n t e m a la 1 1 d e x t e m a le n v i r o n m e n to ft h e c o m p a n y a 1 1 d a 1 1 a l y s i s i t s s t r e n 舀h s ，w e a k n e s s ， o p p o r m n i t i e sa n dt h r e a t s ，a n dt h r o u 曲a n a l y s i sf o rm a r k e ts e 舯e n t a t i o na j l dt a r g e t m a r k e t ，d e t e m l i n et h ec o m p a n y st a r g e tm a r k e tp o s i t i o n i n ga n ds t r a t e g i cc h o i c e t h r o u 曲t h ea n a l y s i so fm a r k e t i n ge n v i r o m e n ta n dc o m p e t i t i v e ，t h ea p p l i c a t i o n o fm 砌( e t i n gm i xs t r a t e g y ，s p e c i f i ca n a l y s i so fl i q u i dg a si nt h ep r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e a n dp r o m o t i o no ft h ei m p l e m e n t a t i o n ，s oa st oc o m ef o rt h ec o m p a n y sm a r k e t i n gm i x s t r a t e 醪 h o p et h i st h e s i sc a j lb ev a l u a b l ef o rt h ea i rp r o d u c t sa n ds u b s t a n t i v eh e l pt oi t i nt h e 向t l l r e ，t oh e l pp r o v i d ee 日e c t i v et h e o r ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g ys u p p o r ti nt h e c o m p e t i t i o nm a r k e t a tt h es 锄et i m e ，i nm yp e r s o n a lv i e w p o i n t ， h a v et h em o r e m a n a g e m e n to fl ( 1 1 0 w l e d g e ，m a r k e t i n gi d e a sa n de x p 谢e n c e st h r o u 曲w o r k i n ga n d i i a b s 仃a c t l e a m i n g 仔o mt h i sc o m p a n y ，a n db e n e f i tt om yd i r e c t i o no fw o r kp l a na n do b j e c t i v e s i nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：a i rp r o d u c t s ；l i q u i dg a s ；m a r k e tp o s i t i o n i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 目录目录第一章绪论1第一节研究背景及意义1一、研究背景1二、研究目的2三、研究意义2第二节研究思路及方法3、研究思路3二、论文框架3三、研究方法一4第二章相关理论回顾6第一节环境分析工具6一、p e s t 分析工具6二、五力模型分析：l ：具一8三、s w o t 分析工具1 1第二节s t p 理论1 4一、市场细分1 5二、目标市场1 7三、市场定位1 9第三节营销组合理论2 0一、生产导向的营销组合理论2 0二、顾客导向的营销组合理论2 3第三章空气化工公司液态气体营销环境分析2 6第一节空气化工公司与工业气体介绍2 6 目录一、空气化工公司简介2 6二、液态气体产品介绍2 8第二节空气化工公司外部环境分析一2 9一、政治环境2 9二、经济环境2 9三、液态气体行业环境3 0四、液态气体竞争环境4 2五、液态气体需求环境4 4第三节液态气体内部环境分析4 6一、公司人力资源策略4 6一二、j 垃品技术研发体系4 7三、市场销售组织结构4 7四、目前市场现状4 8第四节液态气体s w o t 分析5 0一、空气化工液态气体的优势5 0二、空气化工液态气体的劣势5 0三、空气化工液态气体的机会5 1四、空气化工液态气体的威胁5 1五、空气化工液态气体s w 0 t 分析总结5 2第四章液态气体目标市场定位和战略选择5 4第一节液态气体市场细分5 4一、价格细分5 4二、区域细分5 4三、客户细分5 5四、渠道细分5 5第二节液态气体市场定位5 6一、液态气体产品定位5 6二、液态气体客户定位5 6v 目录三、液态气体市场定位5 7第三节液态气体目标市场战略5 8一、目标市场战略的选择5 8二、目标市场战略的应用5 9第五章空气化工公司营销战略实施6 l第一节营销组合战略6 1一、液态气体产品战略6 1二、液态气体价格战略6 2三、液态气体渠道战略6 3四、液态气体促销战略6 4第二节公司营销战略实施的保障6 4一、组织保障及机制构建6 4二、企业文化建设6 5三、营销绩效评价6 7第六章结论7 0参考文献7 2致谢7 4个人简介7 5v i 第一章绪论第一章绪论本章主要介绍论文的研究背景、研究目的及研究意义，并在此基础上说明论文的研究思路、论文框架和研究方法。第一节研究背景及意义工业气体产品作为现代社会工业生产中重要的基础原料之一，广泛应用在冶金、钢铁、石油、化工、电子、医疗、环保、玻璃、建材、建筑、食品、饮料、机械等众多领域，因为其在生产中有助于生产效率的提高，生j k 产量的增加，减少排放废弃物的作用，并对生产成本、节约能源和环境保护均有明显的效果，在如今更强调节能减排，保护环境，可持续发展的时代背景下，工业气体产品更具有巨大的发展前景和潜力。一、研究背景在改革开放之前，我国的工业气体产业规模非常小，只有为数不多的几家日本人留下的小型机组，而随着我国工业和科学技术的快速发展和提高，产业结构也随之不断调整，我国的工业气体产业从计划经济体制下的隐形行业逐渐浮出水面，成为了一个独立和完整的行业，并逐渐发展壮大，走向成熟。但同时也存在着一系列的严重问题：缺乏行业的宏观调控，重复建设情况严重，综合利用不足，能源浪费严重，生产方式落后，布局规划不合理，无序的竞争造成整个行业损失巨大，大型空分装置仍需要进口，专业技术人员和熟练操作工人数量少，技术水平落后亟待提高等。白实行改革开放政策之后，众多国际上著名的工业气体公司先后纷纷来到中国，推广应用其先进技术，并在中国各地投资建厂，这些气体生产企业和气体设备制造企业不甘落后，抢滩登陆，竞争中国气体市场。如法国液化空气公司，美国普莱克斯公司和空气化工产品公司，德国林德气体公司和梅塞尔公司，日本岩谷公司和酸素公司，英国b o c 公司。这些著名的企业在中国投资建厂和相关机构达数百家，其中独资企业数量所占比重超过8 0 ，并分布于全国各大中 第一章绪论城市，与国内的杭州杭氧股份有限公司，四川空分实用气体有限公司，开封空分集团有限公司等一批逐渐成熟壮大起来的t l - i 到企业，一起竞争中国工业气体市场。空气化工产品有限公司于1 9 8 7 年进入中国大陆，在深圳蛇口建：立= 了第一家气体工厂空气化工产品( 深圳) 有限公司。这在当时是西方气体公司在中国成立的第一家企业。公司通过提供一系列高质量的工业气体产品包括普通空气气体产品如氧气、氮气和氩气，到特种气体如氦气、氢气，以及各种满足客户不同需求的混合气体和电子特气等，并依据客户不同阶段的需求量采取最佳的供应方式，为各行业大量的本地和跨国企业提供稳定、及时、可靠、高质量的产品和服务。工业气体属于朝阳产业，有着非常广阔的发展前景，在西方发达国家早已经达到了相当高的水平、工艺和应川程度，但在我国，目i 仃还处于待发展的阶段，因为工业气体具有很高的利用价值，所以能够产生很高的经济效益和社会效益。二、研究目的本论文旨在通过研究分析空气化工产品( 中国) 有限公司内外部的营销环境，并根据公司的液态气体产品不同的营销环境和优劣势进行市场定位，综合各项因素，得出空气化工产品公司的市场营销战略，并对公司未来的市场营销战略提出个人建议。最终的目的是通过所学到的管理知识和营销理念，从市场营销战略的角度为液态气体产品在公司市场经营中分析利弊，进一步意识当前所处的激烈竞争环境，并通过研究分析，为液态气体产品的市场营销寻找到新的启发思路和更广阔的发展潜力。三、研究意义目前国内空分市场6 0 以上的空分设备为中小型机组，氧气单耗是大型机组的3 4 倍，即生产1m s 的氧气小机组要比大机组多消耗1 千瓦小时电量，1 台1 5 0m 3m 的机组一年要多消耗1 0 0 多万度电量，造成很多不必要的浪费。拥有大型空分机组的企业设备利用率低，且运行的机组也在部分放空。特别是冶金行业中2 第一章绪论的钢铁企业，氧气放牢率能达到2 0 ，造成的浪费则更大。中国既是工业气体的产地，同时也是巨人的消耗地，但是工业气体的综合利用始终未得到很好的解决，这其中既有方法问题也存在认识问题。若能提高对它的认识，并加强应用技术的综合利用，既能产生较大的经济效益又能改善周围环境。作者希望本文能够通过对空气化工公司液态气体市场的营销战略研究，通过对工业气体市场环境的研究，通过空气化工公司的市场竞争力的研究，能够得到一些启发，进而对我国液态气体市场的发展和气体应用技术的推广多一点儿帮助和贡献。一、研究思路第二节研究思路及方法本论文通过采用实证分析的方法，在回顾营销理论的同时，充分结合公司的具体情况，研究分析公司的具体数据和资料，在理论与实践充分结合的同时，提出具体的营销组合战略方案及实施对策。在研究营销环境和竞争对手时，也采用了较多的对比和定量分析的方法，在研究液态气体产品市场竞争环境及市场定位等问题时做到有理有据、知己知彼。本论文的思路是先通过对公司的内外部环境进行研究分析，竞争环境的分析和目标市场的分析，通过s w 0 t 模型得出空气化工产品与竞争对手相比较的优势、劣势、机会和威胁。通过对比分析具体数据和历年资料，对空气化工产品公司的产品市场定位和目标市场的选择，最终提出公司产品营销战略及其实施对策。二、论文框架本文的研究框架如图1 1 所示。3 第一章绪论资料来源：本人制作三、研究方法匪巫囫匝巫圈上目标市场定位和战略选择上上山l 市场细分目标市场h 场定位i1ri 口 r ll _ j l 一口1r战略的实施1r结论及建议图1 1 本论文研究的基本框架在本论文的构思和写作过程中，查找并阅读了一定数量的文献和资料，也通过公司相关部门获得了本行业内市场信息和相关竞争动态，进一步了解了国内外液态气体行业的发展历程及当前液态气体市场的现状和主要竞争对手的情况。通过理论与实践相结合的研究方法，即理论分析与具体实例相结合的研究方法。对当前工业气体市场中的液态气体市场所面临的社会、经济和技术等环4 第一章绪论境，空气化工公司所处的市场竞争环境和未来发展趋势等角度进行研究分析，同时结合公司自身的现实状况，运用五力模型、p e s t 分析、s w o t ：方法对公司内外部环境进行分析，探索公司会面临的机遇和挑战，从而在此基础上提出空气化工公司在液态气体市场的市场营销战略。5 第二章相关理论回顾第二章相关理论回顾本论文先通过运用s w 0 t 方法对空气化工产品公司的优势、劣势、机会、威胁进行了研究分析，再运用p e s t 分析了空气化工公司在政治、经济、社会、技术的外部环境下所面临的状况，之后通过运用五力模型分析了液态气体市场的竞争环境的情况。在此基础上，运用营销战略的基本理论s t p 理论，对公司的市场细分、目标市场和市场定位进行了研究分析，进一步提出了营销战略，明确了空气化工公司液态气体市场的营销组合战略。以下是本文的相关理论回顾。一、p e s t 分析工具第一节环境分析工具p e s t 分析是针对公司所面对的宏观环境的分析。不同的行业和公司，在对自身所处的宏观环境作分析时，分析的因素的内容和具体项目都会存在差异性，所选择环境的分析因素也会因为不同公司的文化差异和经营发展的战略需要而产生不同，但是一般都会对四种主要影响公司的外部环境因素进行分析，分别是政治、法律( p o l i t i c a l ) ，经济( e c o n o m i c ) ，社会文化、自然( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o 西c a l ) 。即p e s t 分析工具。可通过图2 1 所示进一步体会这些因素之间的关联和对公司的影响作用。6 第二章相关理论回顾图2 1p e s t 分析模型图资料来源：菲利普科特勒营销管理一分析、计划和控制( 梅清豪译) 上海：上海人民出版社，1 9 9 9 1 3 2政治、法律环境包括一个国家目前所执行的社会基本制度，党的领导方针，国家颁布的各项法律、法规、政策等因素。公司企业的生产经营活动，会因为在不同的国家，依据不同的社会制度和性质，不同的法律法规，不同的政策方针而产生不同的结果和要求。但是这种情况也并不是永恒不变的，因为就算在同一个国家，相同的地区，有时候也会因为不同的执政团体的方针政策、法律法规发生了改变而不断影响和改变公司或企业的生产经营活动和市场发展战略。政治会对一个公司的监管、消费能力以及其他与公司相关的生产经营活动产生十分重大的影响力。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面的因素常常制约、影响着公司的生产经营行为，尤其影响公司长期的投资发展行为。宏观和微观经济这两个方面构成了一个整体的经济环境。宏观经济主要是针对国家的经济增长，货币政策，利率、汇率，投资、就业等方面的因素，如国民收入、国民生产总值及其变化趋势和情况，人口总数量的改变及其增长趋势等，通过这些因素来体现和反映出整体国家的经济发展速度和发展程度。微观经济则集中探讨在市场中消费者的各种消费行为，和由此带来的各种现象和趋势【1 】。如供给与需求的关系、生产与销售的平衡、收入与消费的关：系、各种市【1 】迈克尔波特竞争优势( 李明轩译) 北京：华夏出版社，2 0 0 7 p 5 87 第二章相关理论同顾场情况下会产生和带来的影n 向和利弊因素等。经济环境是企业生存和发展的根本，企业面对的市场发展6 订景和市场空间等因素都直接影响着企业未来发展的方向。社会文化、自然环境是指某个国家或某个区域的消费人口的总数量、所在区域地理的分布、受教育的程度、生活方式、宗教信仰、风俗习惯、社会价值观、审美观点、对生态环境的保护等价值观念的因素。文化水平的高低会直接影响消费群体的需求水平、需求档次和需求数量；宗教信仰和风俗习惯会直接涉及到反对、禁止或抵制某些生产经营活动的进行和存在；社会价值观会直接影响人们对公司经营活动的方式以及生产销售的产品的接受程度和反映；价值观念则会影响消费群体对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可程度和认可与否【1 1 。技术环境囊括了众多包含技术变革速度、产晶生命周期、新科学技术等的因素，这些引起科学技术发生了根本性改变的新发明、新思路，以及在公司的生产经营活动中涉及的新科学、新工艺、新应用的发展和变革。技术不仅是社会发展进步的主要动力来源，也是公司发展的竞争优势所在。目前社会技术的总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对公司的影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现特点，可以体现为变化快，变化大，影响面大等特点。同时，技术环境要求公司除了要随时关注自身所处的行业内的动态，相关市场的发展变化趋势外，也要对国家政策和相关信息具有敏感性，因为这些政策和信息涉及到不同行业领域的发展前景、发展潜力和开发力度和周期，同时也影响到科学技术的研发周期和开发水平等问题，所以对于技术环境的关注，要同时注意企业内部和外部环境的变化 2 】。二、五力模型分析工具五力模型( 也被称作五力理论、五种竞争力量) 是由美国哈佛商学院的迈克尔波特教授于8 0 年代初提出的，这种用于分析竞争战略的的模型，对公司战略的制定产生了全球性的深远影响。通过五力模型，公司用来进行市场竞争【l 】迈克尔波特竞争优势( 李明轩译) 北京：华夏出版社，2 0 0 7 p 6 0【2 】f r 戴维战略管理( 李克宁译) 北京：经济科学出版社，1 9 9 8 p 7 98 第二章相关理论同顾战略的分析，可以有效的帮助客户分析其所在的竞争环境，并能够通过分析得出启发和解决思路。五力模型将大量不同种类的情况汇总到一个简易的模型中，研究分析某个行业在所处市场中的基本竞争局面。五力模型中的五种无量，是指市场竞争环境下的五个竞争力量供应商的议价能力，消费者的议价能力，市场新进入者的威胁力，替代品企业的威胁能力和同一行业中的公司间的竞争力。不同的行业和公司的具体情况不同，这些不同的力量的特性和重要性也随之变化不同，但是大致应该都包括这五种力量。具体见下图2 2 所示。图2 2 五力模型图资料来源：杰伊巴尼，威廉赫斯特里战略管理( 张一忙军泽) 北京：机械工业出版社，2 0 0 9 9 6供应商的议价能力：供应商通过价格因素可以影响行业内的众多企业，供应商可以通过把商品的价格提高来增加自己的利润，获取更多的利益；更可以通过表面上降低产品价格，但实际上更降低了产品的质量水平和服务力度来实现降价所带来的不利或影响。具体的表现还可以有如下的一些情况：影响产品的标准化操作流程的程度，所提供的产品占企业生产成本的比例高低带来的影响，在行业集中化水平的位置，供应商提供的产品对企业采购转换的难度和损失，供应商在市场中9 第二章相关理论回顾的垄断地位和口碑等因素j 。消费者的议价能力：消费者的议价能力的情况相近于与供应商的议价能力，消费者也可以通过价格手段因素来威胁某一个行业。例如消费者希望能够降低商品的现有价格，或提出希望质量更稳定可靠，服务更优质贴心的要求来达到目的。这样做的结果是，消费的行为使企业的生产者们陷入竞争的局面，更极端的情况甚至是，消费者不从现有的任何生产厂家手中购买该种产品，或者寻找相似的产品临时替代。消费者的角色是多变的，既可以是产品的最终使用者，也可以是产品的中端使用改造用户，这种消费者的角色到底处于什么状态，与此并没有特别相关的必然联系，但因为有的消费者充当着中间商或零售商的身份和角色，最终使用客户的购买意图就会受到他的间接影响，因此，讨价还价的能力在这部分的消费者手中就更明显、更具有效果。不管是什么客户群体的购买者，他们的讨价还价能力可以包括如下这些因素：消费者对产品质量的信任度；产品在消费者购买习惯和数量上的比重；消费者对此， ：品的替代性的了解程度；集体购买如当下异常火爆的团购行为就是一种典型的由零散转向团体集中购买的行为；消费者对产品使用的周期性和规律性等等【2 。市场新进入者的威胁：一个行业的新进入者通常会带来大量的资源和额外的生产能力，并且会得到市场份额。包括完全竞争市场在内，任何行业的新进入者都可能会使整个市场的竞争和局势发生改变和动摇。特别是一些新进入者有计划、有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。新进入者的威胁的严重程度取决于新进入者进入该行业的规模程度、进入壁垒、以及预期的利益多少。这些主要取决于该行业的市场发展前景和空间是怎样的，行业增长率是否一致较高，预计未来的利润空间是否大，目前的高利润是否能一致延续等等。对于上述的这些威胁，新进入者需要好好研究，进入的时机、规模、形式，进入壁垒的难易条件，如何真正的进入核心市场。如航天业、造船业等行业，技术水平是进入的首要条件；钢铁业、汽车制造业等，规模经济是进入壁垒的重要条件；此外还有产品的差异情况，如化妆品和食品、保健品行业，产品的差异条件是进入壁垒的主要条件。【1 】杰伊巴尼，威廉赫斯特里战略管理( 张书军译) 北京：机械工业出版社，2 0 0 9 p 4 2【2 】王方华，陈继祥，徐飞战略管理上海：上海交通大学出版社，2 0 0 3 p 6 51 0 第二章相关理论回顾替代品的威胁：替代品是可以和现有生产企业的产品具有相同功能或类似功能的产品。如茶水从解渴方面讲可以替代饮料，汽车从交通方面讲可能被自行车替代等，生产替代品的公司可以给市场内的竞争者，甚至整个行业带来威胁。决定替代品的威胁大小的因素主要有替代品的盈利能力、替代品生产企业的经营策略、购买者的转换成本等。行业内现有竞争者的竞争：同一个行业中的公司之间，最关心的就是利益关系，而这也已经随着时间和经营活动而紧密的联系在一起，公司所做的各种生产经营活动，目标都是使自己的公司能够获得更多的利益，这样就必然会在企业生产经营的过程中相互之问发生各种矛盾和互相牵制的行为，这些行为就形成了同一行业内的公司之问的竞争。而这些相互的竞争一般都表现在产品价格、售后服务、j 1 告、促销等方面【1 1 。当出现某一个行业的进入壁垒出现降低的情况，竞争对手的水平逐渐接近；市场呈现出趋于走向成熟的状态，消费者放缓对某一产品的需求程度；竞争者在市场上销售的产品质量或服务水平基本相同，使得消费者转换成本很低；行业外的实力雄厚的公司收购兼并了原来行业内濒临失败的企业后，使得被接收企业成为当前市场上潜在的巨头；生产者对于退出行业的行为，从成本考虑和其他障碍程度上考虑都比较高。当有上述的情况出现时，表明此行业内的生产企业之间的竞争出现加剧的可能性大大增加。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等多方面因素的影响，具体包括：资金的充裕周转性、资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情感上的割舍、政府和社会的各种限制等。一个行业内的每家公司都或多或少要考虑以上五种力量所构成的市场威胁，当一家公司清楚了自己的优势和劣势后，进行市场定位，明确目标市场，不被预料到的外部环境因素的变化受影响，做到保护自己的同时，做好准备以有效地应对市场中的任何行动。三、s 们t 分析工具【l 】杰伊巴尼，威廉赫斯特里战略管理( 李新春，张书军译) 北京：机械工业出版社，2 0 0 9 p 4 6 第二章相关理论回顾在2 0 世纪8 0 年代初，美困管理学教授韦里克提出一种可以用来研究规划企业战略、分析市场竞争环境的工具，即s w 0 t 分析工具。它分为四部分：企业内部自身环境的优势( s t r e n g t h s ) 和劣势( w e a l ( n e s s e s ) ，企业外部环境所带来的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。s w 0 t 分析工具通过分析总结企业的内外部环境和自身发展情况等各个条件，帮助公司认清自己发展过程中存在的优点和缺点，并进一步认清所处环境中会碰到的潜在机遇和危险，使企业尽可能的发挥自己的长处并赢取机会，弥补或避免自己的劣质和可能发生的威胁。这对于企业下一步的发展有一定的借鉴意义，可以让公司的发展战略更加平稳和科学。当今的公司面对的市场竞争环境已经随着社会经济的快速发展而发生剧烈变化，整个世界随着科学水平和信息技术的进步和高而呈现出信息传递迅速、科技应用普及等特点和趋势，这些特点都深深影响了公司的发展，l l j 此所带米的，是公司愈加的重视市场环境分析的研究【l 】。正如s w 0 t 分析工具中所描述的，环境的发展也包括两个方面：一个是环境机会，另一个是环境威胁。环境机会所代表的是表示公司的发展战略和具体行动符合公司所在的行业和领域，并且在公司的发展过程中，公司将因此而占有一定的市场地位和优势；环境威胁是描述公司在此环境中会遇到若干个不利于自身发展的困难和障碍，而这种困难和障碍将会由公司是否及时认清和处理得当而定，否则必将给公司带来一定的损失和麻烦。公司应该正确认识和面对市场机会，因为这也是公司发展战略中的一个影响因素，正确的看待每一个机会的发展前景和发展空间，选择可以使公司获得最大的市场优势和最佳的竞争优势的发展机会，并确保这些发展机会与公司的企业文化等资源相一致。公司发展机会包括很多，可以是新技术新产品的研究开发，新市场的进入壁垒消失或提高，竞争对手公司的破产、重组或收购等行为，潜在客户群体的市场范围提高扩大，现有客户群体的消费潜能提高扩大，市场行业内部受政策倾斜照顾等影响【2 】。公司的威胁因素始终存在于公司的发展过程中，并对公司的市场竞争情况和销售利润额都会造成影响。这些潜在的威胁包括：公司主要产品市场占有率【1 】纪宝成市场营销学北京：中国人民大学出版社，1 9 9 5 p 9 5【2 】尹中，陈胜震s w 0 t 在实际工作中的运用现代商业，2 0 0 9 ( 4 ) ：p 2 l1 2 第二章相关理论回顾出现下降，现有消费群体的消费习惯和消费方式发；e 改变，行业内出现了强大的竞争者，潜在客户群体的迎合能力水平降低，市场中出现了强大的替代产品，市场受到整个经济社会大环境的冲击，如经济危机、诚信危机、环境安全事故等情况。每一个公司都必须要随时清楚的了解自己的优势与劣势。当面对潜在的商机时，要及时拥有和把握住这些稍纵即逝的机会，当面对威胁时，公司应该迅速消灭任何可能危及公司利益的威胁，并及时做出反应，采取相关的战略行动以减轻或消灭这些威胁所带来的威胁和影响。当同处一个市场或同一行业内的两家公司发生相互竞争市场的行为时，其中一家公司能够提供给市场或潜在消费者更好的服务水平和更具有性价比的同一种产品时，可以肯定的说明，这家公司必定在市场中拥有更高的市场竞争优势。竞争优势是指某一个公司在市场中或在行业内具有其他竞争者不具备的资源和能力，并且这些资源和自身水平可以使得公司在市场竞争中运用自如，不断成长提高。也可以从消费者的角度来定义竞争优势，就是这家公司和它生产销售的产品，相比同市场中的其他任何相同产品，具有不可比拟的优点和独特的消费体验和感受，这种竞争优势可以表现为公司或产品的信誉，公司员工的专业程度，公司文化的认同度，产品的外形包装，产品的可靠质量，产品的适用风格以及服务的热情，态度的诚恳等等方面。公司在保持自己的竞争优势这一过程中，要随时关注公司自身的发展变化和竞争优势的使用表现，积极及时地采取最恰当的行动来保持住竞争优势。竞争对手会随时关注行业内竞争者的市场行为和动态，每一步的发展对方都会及时捕捉和观察到。具有竞争优势的公司如果想建立和保持住这种市场竞争优势，就必然要积极坦然地面对竞争对手，并迅速做出相应的反馈行动，一旦竞争对手发现自己的劣势和弱点，并成功威胁到公司的优势所在，就会使公司的竞争优势受到影响甚至是削减。【2 】可见，竞争优势事实上是表达一家公司相比其他竞争者，谁能及时有效的发现对方的优缺点，并根据对方的具体情况，及时做出有效的行动，以成功打击对方。清楚地认识并做到这一点，才可以扬长避短，发挥竞争优势赢得市场。【1 】陶鹏德国际市场营销北京：中国铁道出版社，1 9 9 6 p 4 0【2 】吴建安市场营销学北京：高等教育出版社，2 0 0 0 p 4 91 3 第二章相关理论回顾需要特别提示一点的是，竞争优势可以体现在很多地方和方面，而并不一定仅仅体现在拥有高赢利和高回报的追逐上。公司也许会在某一发展时期内，把迅速提高市场声誉，稳定提高产品知名度等作为当时的主要发展目标，或者把某一阶段的市场战略调整为市场丌发和产品转型的测试计划也都是有其可行性的。竞争劣势是表示公司在本行业内发展势头不佳，经营效果不善，市场占有份额不高，产品知名度差等一系列使得公司处于市场劣势这一局面的原因和因素1 1 。致使公司处于市场竞争劣势的原因有很多，可以包括以下几个：疗面：技术方面存在严重劣势，生产成本不能再有效地降低，质量控制体系不完善；生产设备不先进，资金不充足；品牌形象在市场上默默无闻，商业信用不佳；公司文化不能吸引优秀人才，没有丰富经验的销售队伍，对1 1 了场环境变化的反应不灵敏等等方面。简言之，公司处于市场竞争劣势，究其原因，可以理解为公司缺少核心竞争力，这可以体现在：生产和研发技术不具备竞争力度，公司的生产设备、制造器械、研发资金等有形资产，企业文化、工作环境和谐、沟通合作和睦等无形资产方面缺少关键的竞争力。需要特别强调指出的是，评价一家公司及其产品是否真正具有竞争优势或存在竞争劣势，必须要客观的站在潜在消费者角度上考虑这一问题，决不能站在公司自身的角度上来评价。第二节s t p 理论在二十世纪五十年代，美国的营销学家温德尔史密斯教授最早提出市场细分这一概念，之后经过多年的探讨和变更，美国的营销学大师菲利浦科特勒对温德尔史密斯教授的这一理论进行了总结和完善，完成并推出了目前大家所熟知的s t p 理论。s t p 理论中的s 、t 、p