（工商管理专业论文）中国私人股权投资的风险控制.pdf

中国私人股权投资的风险控制 研究生：陆雷指导教师：韩瑞珠东南大学 摘要 自从上个世纪7 0 年代开始，随着金融业的迅速发展，金融方面的创新有了长足的 进步。最近十年，私人股权投资基金成为了市场上的最亮点，高额的投资回报和急剧放 大的风险随着由国外私人股权投资基金投资的中国企业的上市，使人们突然对私人股权 投资基金这个名词熟悉了起来，人们对私人股权投资基金开始进行研究，其实私人股权 投资只是一种投资收益效率比较高的资本投资方式，它通过筹集愿意承担高风险的资本 去进行高收益的投资，这些资本在产业中不断流动，寻找新的投资机会，也间接的促进 了产业结构的优化以及企业效率的提高，健全了资本市场的优化配置机制。过去在私人 股权投资的研究中对于如何提高投资的收益和如何对投资基金进行监管介绍的比较多， 鉴于此，本文从私人股权投资基金投资的风险角度出发，进行风险研究。 本文主要研究了私人股权投资基金在投资的过程中所可能面临的风险，采用了生产 流程分析法，将私人股权投资活动的全过程分为四个阶段，宏观环境评估和筹资，项目 投资，项目管理，项目退出；笔者对在这这四个阶段的风险因素进行总结并一一分析。 在分析完每个阶段的风险因素后，使用了a h p 层次分析法把各个因素进行了排序，建 立了私人股权投资活动的风险因素的层次结构，使用9 级标度法构造了风险的判断矩阵， 然后通过专家打分法对私人股权投资活动的风险进行计算，得出了风险模型的各个风险 因素的权重值，再将风险划分为不同的级别，这样在进行项目投资时只要对风险级别进 行判断就可以利用这个模型来分析风险。建立了风险评估指标体系的模型，把私人股权 投资的每个阶段的风险代入模型中对风险进行量化的分析。 在上述风险因素分析的基础上，笔者根据相关理论发展出了相应地风险控制方法， 采用不同的具体措施来回避，分散或抑制风险。这些措施包括市场细分，并购和激励等。 本文作者还介绍了私人股权投资的种类，规模，历史，以及资金的来源，总结了当 前我国私人股权投资的现状和最新的发展趋势，以较详细的资料图表介绍了私人股权投 资的发展。 最后通过笔者亲身经历的实际私人股权投资案例，对私人股权投资基金和被投资公 司做风险分析，建立模型和计算风险。详细介绍对私人股权投资各个阶段的风险因素采 取的实际风险控制方法，供我国私人股权投资公司参考。 关键词：私人股权投资基金风险控制层次分析法信息不对称委托一代理 r i s kc o n t r o lo fc h i n es ep r i v a t ee q u i t yf u n d g r a d u a t e ：l ul e i s u p e r v i s o r ：h a nr u i z h u s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t hr a p i dd e v e l o p m e n to ff i n a n c ef i e l df r o m19 7 0t on o w t h ef i n a n c ei n n o v a t ea l o ti n f i n a n c ea r e a i nr e c e n t10y e a r s p r i v a t ee q u i t yf u n db e c o m em o r ea n dm o r ep o p u l a ri nt h e m a r k e t h i g l li n v e s t m e n tr e t u r na n dt r e m e n d o u sr i s k m a k ep e o p l eb e c o m ef a m i l i a rw i t ht h e w o r d p e b e c a u s em a n yf a m o u sc oi n v e s t e db yp r i v a t ee q u i t yf u n dc o m et ot h em a r k e tt o c o l l e c tm o n e yt od e v e l o pi no v e r s e as t o c km a r k e m o r ea n dm o r ep e o p l eb e g i nt os t u d y 也e p e i nf a c t ，p r i v a t ee q u i t yf u n di sj u s tt h ei n v e s t m e n tw a yw i t hh i g l le f f i c i e n c y i ti n v e s tf 0 r 1 l i g hr e t u r mb yc o l l e c t i n gt h ec a p i t a lt h a ti sw i l l i n gt oa c c e p th i g hr i s k t h e s ec a p i t a lf l o w a m o n gt h ed i f f i r e n ti n d u s t r yt op e r s u i tn e wo p p o r t u n i t gm e a n t i m et h e s ec a p i t a la l s oi n d i r e c t l y i m p r o v e di n d u s t r yc o n f i g u r a t i o na n dp r o d u c t i o nd e f i c i e n c y f u r t h e r m o r ei r o p t i m i z e c o n f i g u r a t i o ns y s t e mo fc a p i t a lm a r k e t i np a s t ，p e o p l eo f t e ns t u d yh o wt og e th i g h e rr e t u r n a n dh o wt om o n i t o rt h ep e b e c a u s eo ft h i s ，i s t u d ya n da n a l y z et h ea l lk i n do fr i s ki n i n v e s t m e n tp r o c e s so fp ea n ds u m m a r i z et h ew a yo fr i s kc o n t r o lf r o mt h er i s ka s p e c t n er i s ko fp r i v a t ee q u i t yf u n di ni n v e s t m e n tp r o c e s si s m a i n l yo b j e c ts t u d i e db yt h i s p a p e r t h ep r o d u c t i o nf l o wm e t h o di su s e dt od i v i d e dt h ew h o l ei n v e s t m e n tp r o c e s sa sf o u r p h a s e ：p h a s eii sp r o j e c te x r e r i o re n v i r o n m e n te v a l u a t i o n p h a s ei i i sp r o j e c ti n v e s t m e n t d e c i s i o n p h a s ei i ii sp r o j e c ti n v e s t m e n tm a n a g e m e n t ，p h a s ei vi sp r o j e c tq u i tp h a s e ia n a l y z e a l lk i n do f r i s kd u r i n gt h e s ef o u rp h a s e a h pm e t h o di su s e dt oi n d e x e v e r yr i s kf a c t o rt ob u i l d t h es t r u c t u r eo fr i s ko fp r i v a t ee q u i t yf u n d t h e niu s et h e s ef a c t o rt of o r mt h ej u d g e m e n t m a t r i xa n dc a i c u l a t et h er i s ko fp ea n dg e tt h er e s u l t ，w h i c hi s f i g u r eo fe a c hr i s kf a c t o r i d i v i d e dt h er i s ka sd i f f e r e n tg r a d e ，s or i s ko fp ec a nb eg o ta u t o m a t i c a l l yi fw ei n p u tt h e f i g u r eo fg r a d et ot h em o d e l b a s e do nt h es u m m a r yo fa b o v er i s k , iu s er e l a t e dt h e o r yi nc h a p e ri it oc o n c l u d et h e w a ya n dm e a s u r eo f r i s kc o n t r o lt or i s ko f e a c hp h a s e 1 1 1 ew r i t e ra l s oi n t r o d u c et h eh o s t o r y ，c a t e g o r ya n ds i z eo fp r i v a t ee q u i t yf u n d w r i t e r c o n c l u d et h el a s t e s tt r e n do fc u r r e n tp r i v a t e e q u i t yf u n d fa n ds h o wt h ec h a r tt oi n t r o d u c et h e d e v e l o p m e n to f p r i v a t ee q u i t yf u n d f i r m a l yt h ew r i t e ra n a l y z er i s ko ft h ep r i v a t ee q u i t yf u n da n dt h eac o m p a n ya n d e s t a b l i s ht h em o d e lt oc a l c u l a t et h er i s kt h r o u g ht h er e a lc a s ei nc h i n a m a n ya c t u a lm e a s u r e o fr i s kc o n t r o lf o re a c hi n v e s tp h a s ei si n t r o d u c e dt ob er e f e r e n c ef o rp r i v a t ee q u i t yf u n di n c h i n a k e y w o r d ：p r i v a t ee q u i t yf u n dr i s kc o n t r o lt h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s a s y m m e t r i ci n f o r m a t i o np r i n c i p a l - a g e n t i l l 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电 子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文 被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签期： 东南大学硕士学位论文 引言 引言 私人股权投资起始于上世纪的五六十年代，著名的k k k 投资基金在三十年的历史上创造了杰出 的业绩。随着黑石投资基金，德州太平洋投资基金，凯雷投资基金这三大巨头进入中国市场，在中 国也引起了私人股权投资的热潮。成群的中小企业向着私人股权投资基金摇晃着橄榄枝，希望能够 得到他们的投资，不仅希望得到他们的资金，更渴望能够在企业的管理，上市等专业领域得到私人 股权投资基金的帮助。与此相应地，各种私人股权投资基金以各种名义和各种身份如雨后春笋般发 展起来，这些私人股权投资基金的经理们没日没夜地飞来飞去，去考察各种项目，希望下一个项目 能像投资无锡尚德一样获得成功。但是私人股权投资毕竟是一个高风险的行业，人们不应该忘记收 益往往是和风险伴随在起，连大名鼎鼎的凯雷基金也遭受过血本无归的投资 私人股权投资基金在享受高额的回报收益的同时要承受长时间的风险，这些风险有时是宏观的 因素，像国家收紧银根。有些是突发的因素，像这次美国的次级债风暴，有时是市场的因素，有时 是技术因素。面对这些风险因素，风险的分析和控制就显得尤其重要，在发达国家有着一整套风险 的管理和控制体系，面对风险的来临都有相应地措旄去应对。而我国的私人股权投资由于发展的时 间还很短，经验并不丰富，常常在投资中对风险的估计不足，例如我国的被投资企业往往很重视对 自己的包装，外表看起来都是非常优秀，当投资进去了以后才发现事实和设想不一样。鉴于此，本 文认为有必要认真地总结私人股权投资基金在投资的各个阶段所面临的风险，并一一加以分析，提 出事前，事中和事后的控制方法，希望能过对我国的私人股权投资行业的发展提供有效的帮助。 东南大学硕士学位论文第一章导论 1 1 研究的意义 第一章导论 进入2 1 世纪以来，人们对于金融资本投资越来越重视，随着我国资本市场的大力发展，私人股 权投资作为一项重要的金融行为逐渐揭开了它神秘的面纱。 私人股权投资，是指这样一种活动，它通过私募资金的形式对私有企业，即非上市企业进行的 权益性投资，在交易实施过程中附带考虑了将来的退出机制，即通过上市、并购或管理层回购等方 式，出售持股获利，这种投资是对一切有意义的开拓性的经济活动的资金投放，主要是一种主要对 未上市的且具有高成长性的企业做长期股权投资，并通过所投资企业的资本增值来实现投资回报的 一种投资方式。从凯雷收购徐工科技开始，到最近我国投资3 0 亿美元入股美国黑石基金，人们对私 人股权投资基金的关注越来越重视。其实私人股权资本早以风险投资的形式进入了中国，著名的门 户网站搜狐，就是由风险投资参与投资创办的；大名鼎鼎的蒙牛集团，正是摩根斯坦利投资公司和 他的著名的对赌投资协议，帮助蒙牛迅速从一个区域性的小公司发展到了和伊利同等规模的乳业巨 头f 1 1 。 ， 在短短几十年的历史中，私人股权投资经历了5 0 、6 0 年代的兴起，7 0 年代的衰退，8 0 年代的 复兴，8 0 年代末、9 0 年代初的低潮和9 0 年代的蓬勃发展这样一些阶段。过去十年，美国的私人股 权投资业本身已经形成了一个新兴的金融行业，拥有l o 亿美元，甚至5 0 亿美元资产的私人股权投 资公司比比皆是。激烈的市场竞争使得私人股权投资基金走出狭义的投资模式，转向了更广泛的资 金需求市场。除了传统业务，还开拓了广义上的投资业务，如风险租赁、麦则恩投资、风险杠杆购 并、风险联合投资等等，进一步加强了私人股权投资对经济发展的促进作用。 随着我国金融市场的发展，私人股权投资对于企业的作用越来越明显： 1 表现在对高科技，高风险和高成长型企业的支持上。 2 对企业在产业层次上的整合具有催化剂的作用。 3 发现企业的内在价值，通过并购重组实现企业的价值。 4 促进资本市场上的资源优化配置。 2 0 0 7 年，随着中华人民共和国科学技术进步法、中小企业促进法、合伙企业法等法律 法规的陆续实施，将使私人股权投资业获得更加完善的政策支持。合伙企业法修订草案的第二次修 改，“有限合伙和有限责任合伙”被写入草案，这将对我国私人股权投资基金的投资事业和专业服务 机构的发展起到重要制度支撑作用。而国内证券市场的火爆以及相关政策问题的解决，使得在国内 退出成为了许多投资者的新选择【2 1 。 在2 0 0 6 年我国风险资本总量超过5 8 3 8 5 亿元人民币，金额和增幅均创历史新高的形势下，2 0 0 7 年上半年我国的私人股权投资市场继续稳定发展。国际资本依然十分看好中国的私募股权资金市场 2 东南大学硕士学位论文 第一章导论 f 1 p e ) ，中国机构的资金募集十分火爆。资金持续涌入中国股权投资市场，也加剧了竞争。但是在这 种狂热的追捧私人股权投资的同时，我们也不能忽视在中国市场上私人股权投资的风险，高收益意 昧着高风险，在取得高收益的同时我们要了解怎样控制风险。 本文的意义在于，通过私人股权投资基金的投资行为，分析其中的风险，供国内企业参考。面 对实力雄厚的国际私人股权投资基金，我国本土企业该如何利用自身优势，在应对挑战和快速成长 的同时控制风险。 1 2 研究现状 国内现在对私人股权投资的研究越来越多，主要是因为私人股权投资基金在中国的投资和并购 越来越多，国内倾向于从产业组织的角度分析私人股权投资的影响，但风险方面涉及的并不多。反 而观之，国外对于私人股权投资的文献多是从私人股权投资对被投资企业的影响的角度出发，分析 资本的结构而导致的道德和代理风险的文章很多，对于私人股权投资风险的研究，多是参照风险投 资企业的研究方法。 1 国内对私人股权基金的研究 国内清科集团研究中心从2 0 0 6 年起开始每个季度提供一份私人股权投资基金的投资报告哺，这 份报告包括投资成功和失败的案例，新的私人股权投资基金的成立等等，是一份比较全面的报告国 内很多研究报告的资料都是来自这些数据本文在私人股权投资基金的介绍中也参考了这份报告 中国人民银行副行长吴晓灵在多种场合都大力宣扬要完善我国的资本市场并多次提到了私人股 权投资基金，这代表了官方的态度对此事欢迎的态度。并且在天津成立的渤海产业投资基金得到了 中央银行的大力支持h 1 。 王亚南经济研究院和高能天汇创业投资有限公司，新加坡管理大学三方在2 0 0 7 年举办了第五 届”资本论坛2 0 0 7 中国私募股权基金高峰会”嫡1 ，从一些法律和现有缺陷的角度对私募基金进行 了分析，并提出了建议加快从政策面上对私人股权投资基金的支持。 李斌和冯兵1 从市场的角度解剖了私募股权基金在现阶段所面临的问题。通过中外专家的不同 视角，可以系统观察私募股权投资基金的发展变迁和现状，发现私人股权投资基金在中国企业成长 过程中的针对性和适用性。 潘越和李才喜耵1 从退出方式和退出地点两个方面分析了私人股权资本的退出机制，讨论了当前 我国私人股权基金退出的主要障碍，并提出了相应的政策建议。 童汉飞和林丽梅鹏1 ，运用了博弈方法分析了不同组织形式下的不同收益分配模式的优劣势。 郑鸣，刘真和李海坤睁1 ，通过研究我国私募股权基金设立，运营，以及退出环节的相关的法律法 规，并进行国际比较，分析得出我国现有法律体系的缺陷和不足，并提出改善的政策建议。 崔凯n 町以实际的案例分析介绍了私募股权基金是如何投资的。 2 对风险控制的研究 3 东南大学硕士学位论文 第一章导论 张玉明1 详细分析了资本的结构对企业发展的影响，在代理成本与代理人激励的描述上介绍了 企业控制权与资本结构的最优比例。 安实n 2 1 跟踪国内外相关理论研究方向和成果，运用效用理论、博弈分析、契约及委托一代理理 论、投资组合理论、期权定价理论等相关理论与方法对风险投资项目评价、风险企业控制权分配、 被投资企业家报酬激励机制、风险投资退出决策、被投资企业融资结构优化等内容进行系统分析， 并根据理论研究结果提出可行的应用方案和措施。 王苏生所著的n 3 1 一书介绍了风险管理系统的要求，分析如何评估风险容忍度，从定量研究与定性 研究相结合的角度分析各单项风险管理技术，包括市场风险，经营风险，信用风险等，并在此基础上 阐释风险预算这种综合风险管理技术。 3 国外对风险控制和私人股权基金的研究 在国外，由z v ib o d i e 和a l e xz a n e ，a l a nj m a r c u s 所合著的投资学研究了风险资产和无风险资产 的组合以及资产组合选择模型【1 4 】。 而s t e p h e nar o s s 和r a n d o l p hww e s t e r f i d d ，j e f f r e ye j a f f ef 1 5 】更向我们阐述了在投资中存在 的新型的期权，为私募股权基金在高风险行业和并购以及投资项目中的定价提供了理论依据。 由l a r sj a g c r 【1 6 】描述了新一代的对私募股权基金的风险管理和评估的方法。 m a r t i nh a 锄m i g 博士【1 7 】全面论述风险资本在不同国家间流动，及其在各国投融资活动的综合对 比。 f r a n c i sk o h ，t a n k i ms o n g 和t s ey i uk u e n n 引研究了私募股权投资的缺陷，并提出弱化潜在问 题的最佳行业实践，并指出，尽管投资者获取了丰厚的回报，但汇报本身并不与其风险相称。 由a n d r e wm e t r i c k 和a y a k oy a s u d a 研究的私人股权投资的经济性报告，揭示了私人股权投资 基金的两种重要投资方式，v c 和b u y o u t ，对这两种方式的投资进行了详细的对比，利用模型比较 了他们的收入和现金流等，以及对基金利润的影响。 由l u d o v i cp h a l i p p a 和m a u r i z i oz o l l o 研究的私人股权投资的表现，揭示了从1 9 8 0 年以来 到1 9 9 6 年之间私人股权投资基金的增长以及背后的原因。 1 3 研究内容和思路。 本文通过对私人股权投资公司在中国的发展和成功以及实际投资案例的研究，以及目前国际以 及中国市场的发展背景，并借鉴一些私人股权投资公司的实例，在掌握充分各项数据的基础上综合 应用各类研究方法，对私人股权投资的风险进行了全面、深入的分析，对中国国内的私人股权投资 公司提供能够长期有效的本土投资的风险控制的方法。 本文的结构共分四部分： 首先本文第一部分介绍了投资管理和风险控制理论， 作者引用的理论包括博弈论，综合激励理论，信息不对称理论等，这些理论是后续文章要使用 4 东南大学硕士学位论文第一章导论 的理论基础。然后简单的介绍了风险的理论，风险的处理方法，以及风险的定义和类别以及处理的 一般方法。 然后第二部分介绍了全球私人股权投资的发展趋势。 私人股权投资是怎样发展起来的，是怎样成为世界金融市场上的一员的。详细描述私人股权投 资的募集，投资方式，规模，法律监管等方面，并且对亚洲和中国的私人股权投资作了深入的研究 分析，总结了私人股权投资基金的特点和最新的发展趋势，这些发展趋势所带来的风险的变化。 在第三部分是研究私人股权投资的投资风险分析。 本文把私人股权投资的投资流程分为4 个阶段，研究了每个阶段私人股权投资基金所面临的风 险。宏观环境评估和筹资阶段所面临的主要是法律，政策，货币以及筹资风险；在项目投资阶段的 风险包括市场，竞争，技术和信息风险；在项目管理阶段有经营，管理，合作和财务的风险；项目 退出阶段包括退出时间和退出途径风险。对这些风险，本文运用了层次分析法作为分析的工具，构 建了私人股权投资风险的评估指标模型。 第四部分是私人股权投资的风险控制。 通过对风险的因素的总结，在控制方法上也采用了一一对应的方法，针对每个阶段的风险采用 不同的风险控制方法。对于宏观环境和筹资风险，采用组合投资和联合投资的方法，达到避免损失 或减少损失的目的。在项目投资的阶段所要做的是怎样挑选到好的投资项目，在这个阶段要全面地 评估被投资项目的情况，包括技术环境，市场环境等等，只有全面地了解项目的风险，才能做出是 否投资的决定，避免损失，还采用了使用风险的指标评价的模型来评估风险，争取在风险的源头来 控制，对风险可能的因素一一加以分析，透过科学的定量定性的分析方法来判定风险；在项目管理 阶段所要做的是怎样管理被投资的企业，管理是一门学问，特别是投资企业的管理，会遇到很多的 情况，包括经营的问题，与管理层的沟通，怎样制定合理的奖励机制等等，对于此阶段本文采有了 以委托代理理论为基础的风险控制方法来控制；退出阶段所要面对的问题相对简单一些，建议在 项目决策的投资制定好项目退出的策略即可。 在最后作者介绍了一个私人股权投资的案例，对这个案例进行了详细的分析，提出了具体的风 险控制方法。希望能够供私人股权投资基金参考，对我国私人股权投资的发展尽一份力。 5 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论 第二章相关理论 在本文中对风险控制采用了投资管理和风险的一些理论，对这些理论进行研究，总结出风险控 制的方法。下面一一进行论述： 2 1 市场细分理论 消费者需要的多样性决定企业只能为某一或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性， 决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场 进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。 ( 一) 消费者市场细分依据 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需 求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。 概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以 这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基 本形式。 1 按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、 人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的 依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不周的需求与偏好，他们对企业 采取的营销策略与措施有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳 肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在 室内装饰用品的需求上大相径庭。 2 按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度宗教、种 族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收 入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比 较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 3 按心理变量细分市场 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就n t l , 凸理细分。 4 按行为变量细分市场 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细 分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按 6 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论 行为变量细分市场主要包括：购买时机，追求利益，使用者状况，使用数量，品牌忠诚程度，购买 的准备阶段，态度。 ( 二) 生产者市场细分的依据 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使 用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用 前述消费者市场细分标准外，还可用一些耨的标准来细分生产者市场。 1 用户规模 在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。许多情况下，企业需要 根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，采用不同的营销组合策略。比如， 对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户， 则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。 2 。产品的最终用途 产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品，一般都是供再n - r _ 之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有 的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同 的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。 3 工业者购买状况 根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式如前所述包括直接重购，修正重购及 新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小 市场群。 市场细分的原则一 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市 场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子 市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。 一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： 1 可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对 其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测 量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。 2 可进入性。指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产 品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的 大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否 则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市 场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。 3 有效性。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业 必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过 7 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论 小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 4 对营销策略反应的差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方会有差异性反应， 或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求 差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面， 对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中 某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。 市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 1 选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求， 而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造幢简朴的住宅，若只考虑产 品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可 能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而 可能成为这种住宅的顾客。 2 列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需 求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等 等。 3 了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存 在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方 便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群 体即可初步被识别出来。 4 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要， 但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准， 因而应该剔出。 5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场 定的名称。仞1 如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个 子市场，并据此采用不同的营销策略。 6 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可 以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平 均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 2 2 波特的五种力量竞争理论 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全球性 8 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论 的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价 还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现 在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。 五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁， 替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应 该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 i 供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利 能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提 供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重 影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件 的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量： 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的 买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到 可与供方企业产品相竞争的替代品。 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或体化。 2 购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈 利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 3 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中 赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业 盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面 的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政 策( 如国家综合平衡统一建设的石化企业) 、不受规模支配的成本劣势( 如商业秘密、产供销关系、 学习与经验曲线效应等) 、自然资源( 如冶金业对矿产的拥有) 、地理环境( 如造船厂只能建在海滨 城市) 等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的 反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资 9 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论 产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入 所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。 4 替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相 互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有 企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二， 由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者 使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争 强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低， 其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代 品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 6 行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各 企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然 会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常 表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较 低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企 图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如 果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进 攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续 参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影 响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和 社会的各种限制等。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的 每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则 客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势 时( 参见s w o t 分析) ，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害， 如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出 反应。 根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、 努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段 来对付这五种竞争力量。这些竞争策略重要有： 1 、总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 2 、差异化战略又称别具一格战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 1 0 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论 3 、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略( f o c u s ) 第一种战略就是最大努力降低，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。要做到成本领先，就 必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可 以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时，由于你的成本低，对手已没有利润可 图时，你还可以获得利润。你就主动，你就是胜利者。 第二种战略是公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。如果别具一 格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用 力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。 最后一种战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前 提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内 竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。 在竞争性的市场经济中，企业要在竞争中处于优势地位，就必须发展壮大。发展壮大的方式有 两种：一是通过内部积累来进行投资，扩大经营规模和生产能力。二是合并其他企业来迅速扩大生产 能力。 兼并和收购的优点主要在于：可以减少投资风险和成本，缩短投入产出时间，提高经济效益：有 效了进入新行业的障碍，能够迅速实现跨行业、多元化经营：利用原有企业的经验与本企业的资源形 成优势互补。 并购的内涵非常广泛，一般是指兼并( m e r g e r ) 和收购( a c q u i s i t i o n ) 。兼并收购简称并购。 兼并一又称吸收合并，指两家或者更多的独立企业，公司合并组成一家企业，通常由一家占优 势的公司吸收一家或者多家公司。 收购一指一家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票或者资产，以获得对该企业的 全部资产或者某项资产的所有权，或对该企业的控制权。 与并购意义相关的另一个概念是合并( c o n s o l i d a t i o n ) 是指两个或两个以上的企业合并成 为一个新的企业，合并完成后，多个法人变成一个法人。 并购的实质：并购的实质是在企业控制权运动过程中，各权利主体依据企业产权作出的制度安 排而进行的一种权利让渡行为。并购活