客户关系管理知识点

客户关系管理CRM档案： 150年前开始发展CRM的国家是美国。 于1980年代初期便有所谓的“接触管理”,专门收集客户与公司联系的所有信息。 到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与客户资源资料分析的客户服务功能。 在中国的发展是2000年以后的事，2001年客户关系管理在中国如火如荼的发展。 客户关系管理产生的原因管理理念的更新 需求的拉动 信息技术的推动 1、管理理念的更新 （1）企业的重点：从以产品为中心向以客户为中心的转移。（2）客户联盟的概念：也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。（3）比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。（4）业务流程的重新设计：在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。 2、需求的拉动一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益；另一方面，在很多企业，销售、市场营销和客户服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要；越来越多的企业要求提高销售、市场营销和客户服务的日常业务的自动化和科学化。3 、 技术的推动客户信息是客户关系管理的基础。怎么利用好这些信息呢？需要技术手段作支撑。 数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。4、CRM的定义CRM是以客户为中心的一套管理体系，是以有效的选择、管理有价值的客户为出发点，通过企业一系列的营销策略、推广手段最终实现销售和二次销售（甚至是多次销售），达到获取利润的目的。5、 4P变为4C传统的推销观念与现代服务营销观念相比，最大的区别在于基本要素从原来的4P变为4C。小结：本课中所涉及到的客户关系管理的理念以客户为中心； 帮助客户成功，实现双赢； 创造并留住客户，利润只是副产品； 客户不是上帝，是伙伴。 l 复 习 题CRM最早什么时间开始于哪个国家，何时引入中国？CRM产生的原因？CRM的定义？现代服务营销观念与传统的推销观念相比，最大的区别在于？传统推销中的4P是指什么？ 现代服务营销中的4C指什么？ 本课所中涉及到的客户关系管理的理念有哪些？ 学习情境 1 客户服务概述1.2、相关知识点 1.2.1 关于客户1、何为客户？ 1)客户是企业的重要资源，是企业赖以生存的对象。2)客户商业活动中最重要的人。3)客户使用我们的服务并付费的人。？ 客户=用户 用户-使用我们提供产品或服务但不付费的人。比如：儿童玩具的用户是小孩子，而客户是小孩的父母。 其中“客户”包括：(1)、外客户：就是我们通常意义上所说的与公司的产品有关系的客户，（包括潜在客户、意向客户、准客户、签约客户）； (2)、内客户（包括公司各业务部门及其员工） (3)、合作伙伴客户（包括政府部门、供应商、合作商等）。 2、预测顾客的需求客户需求包括： 说出来的需求； 真正的需求； 没说出来的需求； 满足后令人高兴的需求； 秘密需求1.2.2什么是客户服务?一、定义：客户服务不是售后服务，它包括售前、售中和售后三个部分，通过客户联系、收集客户信息，了解客户需求，提供解决方案，解决客户存在的问题，满足客户需求。二、客户服务的意义1、为什么需要优质的服务?企业的竞争策略主要有两种，价格优势策略和差异化策略，而服务就是一项非常有效的差异化策略。如果两家企业产品、实力、品牌、技术、人员都没有什么差异，那么客户为什么要选择你？肯定是提供了优质的服务。所以优秀的服务品质是提高竞争力的有力手段。 1.2.3客户服务人员必备的能力与素养 基本素质一、心理素质要求1“处变不惊”的应变力。2挫折打击的承受能力。3情绪的自我掌控及调节能力。4满负荷情感付出的支持能力。5积极进取、永不言败的良好心态。 二、品格素质要求1忍耐与宽容是优秀客户服务人员的一种美德。2不轻易承诺，说了就要做到。3谦虚是做好客户服务工作的要素之一。4拥有博爱之心，真诚对待每一个人。5勇于承担责任。6强烈的集体荣誉感。三、技能素质要求1良好的语言表达能力。2丰富的行业知识及经验。3熟练的专业技能。4优雅的形体语言表达技巧。5思维敏捷，具备对客户心理活动的洞察力。6具备良好的人际关系沟通能力。7具备专业的客户服务电话接听技巧。8良好的倾听能力。四、综合素质要求1“客户至上”的服务观念。2工作的独立处理能力。3各种问题的分析解决能力。4人际关系的协调能力。 练 习 题什么是客户？客户概念的外延？ 客户的需求有哪些？什么是客户服务？为什么需要优质的服务? 结合你自己的性格、气质，分析一下你是否具备从事营销服务工作的潜质，哪些方面还有待提高？客户服务人员必备的心理素质有哪些？客户服务人员必备的品格素质有哪些？客户服务人员必备的技能素质有哪些？客户服务人员必备的综合素质有哪些？学习情境 2 开发潜在的客户一、何谓潜在客户所谓潜在客户，就是指对营销人员所在公司的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的任何个人或组织。 二、寻找潜在客户的原则 销售人员寻找潜在客户应该是一个持续的过程，而不应该把它当成做一项没有销售对象时才做的工作。 寻找潜在客户的原则。1、首先是量身定制的原则。也就是选择或定制一个满足公司具体需要的寻找潜在客户的原则。 2、其次是重点关注的原则，即8020原则。3、最后是循序渐进的原则。即对具有潜力的潜在客户进行访问，随着访问次数的增加，访问频率的加快，可以增加访问的深度。 2.2 相关知识点 2.2.1开发潜在客户的方法1、资料查询法：通过各种资料来寻找潜在客户的方法 。 2、建立新关系：不仅要善于利用现有的关系，更善于建立新关系。 3、连锁介绍法：指营销人员由现有客户介绍他认为有可能购买产品的潜在客户的方法。 4、光辉效应法：它是指销售人员在某一特定的区域内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为客户，然后利用中心人物的影响与协助把该区域内可能的潜在客户发展为潜在客户的方法。5、会议寻找法：在各种展览会、信息交流会、信息发布会、订货会、技术交流会等会议上，能开发许多新客户。6、强强联合：互补型企业可以合作，强强联合，共享客户。7、利用网络寻找相关客户； 8、代理人法：就是通过代理人寻找潜在客户的办法。 9、直接邮寄法：直接邮寄法具有成本较低、接触的人较多、覆盖的范围较广等优点； 10、电话营销法：受过培训的人员，针对可能的潜在客户群进行有计划的、可衡量的市场营销沟通。 11、滚雪球法：每次访问客户之后，我们都要向客户询问其他可能对该产品感兴趣的人名单，短期内开发出数量可观的潜在客户。 12、市场咨询法：利用市场信息咨询机构或政府部门提供的信息来寻找潜在客户的方法。2.2.2 潜在客户的评估方法1、帕累托法则，即8020法则。该法则具有广泛的社会实用性，比如20%的富有人群拥有整个社会80%的财富；20%的客户带来公司80%的营业收入和利润等等。帕累托法则要求销售人员分清主次，锁定重要的潜在客户。 2、MAN法则MAN法则，引导销售人员如何去发现潜在客户的支付能力、决策权力以及需要。M： MONEY，代表“金钱”。所选择的客户必须有一定的购买能力。 A： AUTHORITY，代表“购买决定权”。该客户对购买行为有决定、建议或反对的权力。 N： NEED，代表“需求”。该客户有这方面（产品、服务）的需求。（1） M+A+N：有效客户，是理想的营销对象。（2） M+A+n：可以接触，配上熟练的营销技术，有成功的希望。 （3） M+a+N：可以接触，并设法找到有决定权的人。（4） m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等。（5） m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。（6） m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。（7） M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。（8） m+a+n：非客户，没有必要浪费时间，应停止接触。2.2.3开发潜在客户的技巧1. 每天安排一小时。 2. 尽可能多地打电话。 3. 电话要简短。 4. 在打电话前准备一个名单。 5. 专注工作。 6. 使用客户管理系统将客户的资料整理得井井有条。 7. 开始之前先要预见结果。 8. 不要停歇。 2.3 解决方案2.3.1开发客户电话沟通的技巧 电话拜访的流程：1.先将电话拜访资料整理出来2.准备好工具及调适心情；3.开始电话拜访；4.每拜访完一家客户即填写一张客户资料卡。 掌握电话拨打礼仪 （1） 待听到对方接听声音后再寒暄；（2） 要有礼貌，要尊称对方。 （3） 要问对方忙否？或打扰否？（4） 要主动告诉对方你的单位和姓名；（5） 保持良好的态度以感染对方；（6） 在周一，通常每个公司都会很忙，且上班族最不喜欢的也是这一天，所以不要太早做电话拜访；（7） 依不同行业调整电话拜访时间。（8） 连续并间隔10分钟致电二次无人接听，短时间不要再打第三次；（9） 对方无礼，你不可无礼；（10） 不要先于对方挂电话；（11） 访问结束时，应表达感谢之意，并说声“打扰了；不好意思，耽误您不少时间”。2.3.2直接拜访的步骤一、 拜访前的准备1. 成功的拜访形象 外表形象：服装、仪容、言谈举止乃至表情动作符合礼仪规范。 商务礼仪： 二、 男士职场着装的基本规范 稳重保守三、 男士职场着装三原则: 三色原则 、 三一定律 、三大禁忌1、三色原则全身的色彩不宜多于三种。 通常选择： 深色西装 、白色衬衫 、黑色鞋袜 2、三一定律三位一色，即应使全身三个位置的颜色保持一致。 这三个位置是： 皮鞋 、腰带、 公文包 -最好使其皆为黑色。3、三大禁忌商标、领带、袜子的问题。（1） 商标的问题： 未拆除衣袖上的商标 （2） 领带的问题： 穿夹克/短袖衬衫配领带（3） 袜子的问题： 深色皮鞋配白色、浅色、花色袜子 四、 商务礼仪中佩戴首饰的四原则：1、数量原则：以少为佳。佩戴首饰时，总量下限为零，上限不超过三种，每种不宜超过两件。2、质色原则：同质同色。若不能同质，要尽量同色。3、搭配原则：风格划一。首饰的风格应与服饰风格协调。4、习俗原则：男戴观音，女戴佛。五、 握手的礼仪握手的顺序：1. 长辈和晚辈：长辈伸手后，晚辈才能伸手相握。2. 上下级之间：上级伸手后，下级才能接握。3. 男女之间：女方伸手后，男方才能伸手相握。4. 和多人握手：由尊到卑：即先年长者后年幼者。先长辈再晚辈，先老师后学生，先女士后男士。先已婚者后未婚者，先上级后下级。 5. 交际时如果人数较多，可以只跟相近的几个人握手，向其他人点头示意，或微微鞠躬。6. 当客人抵达时，应由主人首先伸出手来与客人相握。表示“欢迎”，7. 当客人告辞时，应由客人首先伸出手来与主人相握。表示“再见”。 六、 上门拜访客户的时间准备1. 如提前与客户预约好时间应准时到达；2. 到的过早会给顾客增加一定的压力；3. 到的过晚会给顾客传达“我不尊重你”的信息，同时也会让顾客产生不信任感；4. 最好是提前5-7分钟到达，做好进门前准备。 复 习 题潜在客户的定义？寻找潜在客户的原则 ？开发潜在客户的方法？ 帕累托法则的含义？ 对潜在客户进行评估的方法有哪些？ 男士职场着装规范、首饰佩戴原则、握手礼仪？开发潜在客户的技巧有哪些？电话拜访的步骤？上门拜访客户的时间准备？ 学习情境 3 客户服务代表服务技巧3.2 相关知识点 3.2.1接待客户的准备客户在接受某项服务时，最基本的要求就是服务代表能关注他直接的需求，能受到热情的接待；在不需要接待时，客户就不希望服务代表去打扰他。一、预测客户的三种需求服务代表在接待客户之前，应先预测一下客户可能有哪些方面的需求，客户一般有以下三个方面的需求： 1信息的需求。 2环境的要求3情感的需求3.2.2倾听 一、倾听概述1. 倾听不仅仅用耳朵听，还需要通过面部表情、肢体语言以及用语言来回应对方。 2. 传递给对方一种你很想听他说话的感觉，因此我们说倾听是一种情感活动。3. 在倾听时应该给予客户充分的尊重、情感的关注和积极的回应。二、倾听的具体要求倾听不但要听清别人在讲什么，而且要给与别人好的感觉，需要听两点：1、听事实就是需要听清对方说什么。要做到一点，就要求服务代表有良好的听力。2、听情感与听事实相比，更重要的是听情感。服务代表在听清对方所说的事实时，还应该考虑客户感受是什么，需不需要给与回应。三、倾听中的一些误区：1. 错误看法：我们自然而然学习倾听，训练没有必要。 正确看法：有效倾听是一种技巧。掌握这种技巧对我们大多数人来说都是困难的。练习和训练能帮助我们提高倾听的能力。2. 错误看法：倾听能力取决于智力。正确看法：智力与倾听之间没有联系。3. 错误看法 ：倾听能力与听力密切相关。正确看法：听力是一种生理现象。它与我们所讲的倾听能力几乎没有关系。事实上听力下降的人常常成为非常有效倾听者。 4. 错误看法 ：一般来说，大多数人能边听边读。 正确看法：这种技巧很少有人能有效应用。所以，听时就要专心，放下手上正在读的。5. 错误看法：大多数情况下，我们能善于倾听。正确看法：不幸的是大多数人需要提高倾听技巧。6. 错误看法 ：所听即所言。正确看法：作为人类，我们有一种筛选我们所听信息的自然习惯。通过筛选后，你听到的就不见得是他真实的想法。常常是，所听非所言。 7. 错误看法：倾听是一种被动行为。正确看法：倾听是一种主动行为。倾听需要我们参与投入其中。8. 错误看法：性格对倾听能力没有影响。正确看法：性格对倾听具有重要的影响 。 9. 错误看法 ：倾听是通过耳朵完成的。正确看法：有效的倾听通过整个身体完成的。正确的目光接触和身体姿势有助于倾听。10. 错误看法：倾听注重于内容第一，感情第二。正确看法：感情常常比语言本身重要。 3.2.3 提问的技巧一、提问目的通过提问，了解客户的真正需求和想法。通过提问，理清自己的思路。 通过提问，可以让愤怒的客户逐渐变得理智。 二、有效的提问技巧 1.针对性问题 2.选择性问题 3.了解性问题 4.澄清性问题 5.征询性问题 6.服务性问题 7.开放式问题 8.关闭式问题 3.2.4复述的技巧一、复述：服务代表把客户谈到的问题重新叙述出来，以确认是否明白了客户的需求，以便提供更优质的服务。 二、复述技巧包括：复述事实；复述情感； (一) 复述事实的目的1、分清责任：服务人员通过复述，向客户进行确认，印证所听到的内容，如果客户没有提出异议，那么再有问题，责任就不在服务人员身上了。2、提醒作用：复述事实还有一个好处就是可以提醒客户是不是还有遗忘的内容是不是还有其它问题需要一起解决。 3、体现职业化素质：与客户会谈过程可能历时很长，涉及到很多内容，需要我们在很短的时间内，用非常简洁的话语把会谈的中心议题归纳、整理出来，这本身就是职业化素质的体现。 (二) 复述情感复述情感就是读出客户的情绪、情感，就是对客户的观点表示理解、给予认同。在复述的过程中，复述情感的技巧是最为重要的。 沟通三行为： 要形成一个双向的沟通，必须包含三个行为，就是有说的行为、听的行为还要有问的行为。 一个有效的沟通技巧就是由这三种行为组成的。 换句话说，考核一个人是否具备沟通技巧的时候，看他这三种行为是否都出现。3.2.5客户的期望值 造成客户期望值不同的主要原因有：1过去的经历由于每一个人的经历不同，而导致他的要求也各不一样，相对而言，经历越少的人，期望值就相应地越容易被满足，而经历越多的人往往就不容易被满足。2口碑的传递有时期望值不仅仅源于过去的经历，很多时候，客户对某件事物并没有经历，但是依然会有一种期望。 这些期望值的产生就是由于口碑的传递。3个人的需求由于每一个人的个性不同，为人处事的方式不同，使得部分人由于个人的需求而导致期望值的上升。3.3、解决方案客户衡量服务质量的五大要素： 有形度；同理度；专业度；反应度；信赖度。1、有形度：是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及服务对客户的帮助和关怀的有形表现。 2、同理度：是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真正地同情理解客户的处境，了解客户的需求。 3、专业度：是指企业的服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。包括：提供优质服务的能力、对客户的礼貌和尊敬、与客户有效沟通的技巧。4、反应度：是指服务人员对于客户的需求给予及时反应并能迅速提供服务的愿望。 5、信赖度：是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺，当这个企业真正做到这一点的时候，就会拥有良好的口碑，赢得客户的信赖。通常客户在选择企业时，他最看重就是信赖度。由此可见，客户在选择企业时是通过有形度、同理度、专业度、反应度和信赖度来进行选择的，客户在看到服务代表时，实际上也是通过这五个方面来进行考察。而在这五个度当中，客户最关心的是信赖度，因为信赖度是其它四个方面的优质服务的前提。 复 习 题客户有哪三个方面的需求？倾听相关的知识？倾听有哪些误区？ 提问的目的？什么是复述？复述的技巧包括哪两方面？ 复述事实的目的是什么？ 有效沟通的三种行为？ 造成客户期望值不同的主要原因？ 客户衡量服务质量的五大要素是什么？学习情境 4 正确处理客户投诉4.1客户投诉的定义 客户投诉：当客户购买商品时，对商品本身和企业的服务都抱有良好的愿望和期盼，如果这些愿望和要求得不到满足，就会失去心理平衡，由此产生的抱怨和想“讨个说法”的行为，这就是客户投诉。 1、没有投诉并不见得是好事。客户尽管不满意也不投诉，他们只是保持沉默，或者就直接离开你去惠顾其他企业。这就意味着企业永远失去这些客户。这种情况对企业来说是最可怕的。 2、对于提出投诉的客户来说，如果他们的问题能够得到及时、妥善的解决他们会比没有问题的客户更加感到满意。 3、有助于提高客户服务人员处理客户投诉的能力。 4.2.1 处理客户投诉的原则 第一、 “理解”原则。 第二、 “克制”原则。 第三、 “真诚”原则。 第四、 “快捷”原则。4.2.2客户投诉的四种需求 1、被关心的需求 2、被倾听的需求 3、服务人员专业化4、迅速反应4.2.3处理投诉的基本方法1、用心聆听 从中你可以发现客户的真正需求，从而获得处理投诉的重要信息。 2、表示道歉请记住客户之所以动气是因遇上问题，如果你漠不关心或据理力争，找借口或拒绝，只会使对方火上加油； 3、仔细询问 引导用户说出问题重点，才能有的放矢的解决问题。4、记录问题 把客户反映的重要问题记录下来。 5、解决问题 针对客户的问题拟出解决方案，征求客户的同意后迅速有效地解决。 6、礼貌地结束 7、投诉处理结束后的自我检讨 4.2.4 企业对待投诉的态度 面对客户抱怨，企业唯一正确的选择是：1. 面对它、解决它、利用它；2. 变不利为有利；3. 变被动为主动；4. 把客户抱怨变成企业的机会。 为什么要鼓励客户抱怨？因为通过客户抱怨，可以给企业带来利益与机会，主要体现在三个方面：1、获得来自客户的信息，客户为企业无偿地奉献了“研究结果”。2、企业可以获得更多改进的机会。通常来说，客户抱怨往往是产品、服务缺陷所在，而这个缺陷很可能是客户在接受服务过程中首先发现的，客户的抱怨无疑是给企业提供了一个“改过”的机会。 3、给企业提供了一个弥补过失并借机提升声誉的机会。企业若能采取恰当的措施并借机造势的话不但会消除客户抱怨还会体现企业良好的信誉并树立良好的企业形象。 4.3 解决方案4.3.1 客户投诉时的心理分析：为什么有的客户遇到问题要投诉，有的却不投诉呢？跟人的气质有关。人的气质分为四大类： 胆汁质型、 多血质型、 粘液质型、 忧郁质型。经研究，大多数重复投诉的客户属于胆汁质型和多血质型客户，这两类气质的客户属于兴奋型和活泼型，特别容易冲动。他们在投诉时的心理主要有三种：1、 发泄的心理。这类客户通常会带着怒气和抱怨去投诉，如果能让他把自己的怨气、愤怒发泄出来，他的不快情绪会得到释放和缓解，心理上达到平衡。2、 尊重的心理。 多血质型客户的情感极为丰富，当他们进行投诉时，总感觉自己的投诉是对的、是有道理的； 他们最希望得到的是尊重和重视，并希望企业向其表示道歉和立即采取相应的措施等。3、 补救的心理。 客户投诉的目的在于补救，补救包括财产上的补救和精神上的补救。 当客户的权益受到损害时，他们希望能够及时地得到补救。4.3.2 投诉分析1、客户投诉是寄予了“希望”。投诉对客户来说也是有成本的，并且在当今琳琅满目商品市场中，客户有许多选择。 尽管如此，客户还不辞辛苦向商家投诉，反映了客户对商家的信任和厚爱，希望商家做得更好不希望商家垮掉。 2、投诉促进了“发展”。发现问题是成功地解决问题的一半。客户抱怨是送给我们最好的礼物，他帮助我们找到了问题，帮助我们完善了产品，帮助我们提升了管理，使我们得到不断的成长和进步。3、投诉隐藏了“商机”。在知识经济社会，知识的更新、技术的更新、产品的更新越来越快，一种新的产品上市后，过不了多长的时间就会被另一种新产品取代。从客户投诉中我们可以挖掘出“商机”，寻找市场新的“买点”。对企业来说，客户投诉是一种不可多得的“资源”。在IBM公司，40的技术发明与创造，都是来自客户的意见和建议。 4.3.3 安抚客户不满的技巧1、真心真意为顾客 2、顾客并不总是“对”的 3、选择处理不满的最佳时机 4、随机应变，变“坏”为“好” 5、提供更多的附加值 6、两点必须注意的问题：不可无原则地追求顾客满意度的最大化。要分清善意不满和恶意不满的界限。复 习 题1、客户投诉的定义？2、客户投诉的意义？3、处理客户投诉的原则？4、处理投诉的基本方法？5、为什么要鼓励客户抱怨？6、企业对待投诉的态度？ 7、客户投诉时的心理分析？8、安抚客户不满的技巧？学习情境5 大客户管理5.1什么是大客户？什么是小客户？二者之间没有绝对的界限，大客户可以变成小客户，小客户也可以变成大客户。但这并不能让我们在进行客户管理时“眉毛胡子一起抓”，大小客户等同对待。那样做不但大客户不会满意，小客户也难于有所进步 ，容易导致核心客户叛离。毕竟过剩经济年代，客户的选择面很宽。 大客户是指那些对企业生产的产品或提供的服务消费频次高、消费量大，通常情况下对企业的整体利润贡献大，占据企业绝大部分销售额的关键客户。除此之外的客户群可划入中小客户范畴。 大客户的主要特征：n 能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力 n 有较强的技术吸收和创新能力 n 有较强的市场发展实力 n 资金状况良好 5.2.1大客户管理的具体内容 大客户管理的内容包括： 1、明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工；2、建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法； 3、统一客户服务界面，提高服务质量；4、规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系；5、优化营销组织结构，明确各岗位人员的职责，完善客户团队的运行机制； 6、加强各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行； 7、建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型； 8、 利用技术手段，建立强有力的客户关系管理系统等。 5.2.2影响采购的六类客户 在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工很复杂，所以，首先要把客户进行分类。1、从层次上分，可以把客户分成3个层次： n 操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。 n 管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这些设备。 n 决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。 2、从职能上分，可以把客户分成3个类别： n 使用部门，使用这些设备和服务的人。 n 技术部门，负责维护或者负责选型的人。 n 财务部门，负责审批资金的人。 以上六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品，不能一视同仁，应该各个击破。 5.2.3 大客户“跳槽”原因及应对一、 大客户“跳槽”原因 （1）大客户业务发展战略调整。业务发展战略可以分为市场收缩战略和市场扩张战略。 （2）在选择与优化过程中抛弃老朋友。当企业供给能力已满足不了大客户需求时，大客户就需要扩大采购范围，在不断选择优化中最终彻底抛弃原来的合作企业。（3）客户的问题或投诉得不到妥善解决。 （4）遭遇其他竞争企业的“排挤”。面对大客户这一商业机会，企业会经常遭遇竞争对手的非常竞争手段排挤。（5）、遭遇更加强有力的竞争对手。二、 防止大客户“跳槽”的具体措施如下：（1）、在企业内建立大客户管理部门。组建专业管理部门，并实现组织管理职能。 （2）、采取最适应的销售模式。大客户与企业的合作具有特殊性，而这些特殊性就要求企业最大化接近大客户，掌握客情需求，为此很多销售模式应运而生。（3）、建立销售激励体系。企业必须给大客户建立销售激励政策，通过激励使其更加感觉到合作的“甜头儿”。（4）、建立信息管理系统。企业有必要引入大客户管理系统，以大客户的信息资料为基础，围绕大客户各类有价值的分析。（5）、建立全方位沟通体系。大客户管理部门中的营销人员、客户经理及其主管要定期或不定期地主动上门征求意见，客户经理能随时与大客户碰面，发现大客户的潜在需求并及时解决。 （6）、不断分析研究大客户，这是进行大客户管理决策的基础。 （7）、提升整合服务能力。强化基本服务，量身打造服务模式，建立服务沟通平台，开通大客户“绿色通道” ，提供增值服务，提供完善的服务解决方案等等。5.3.1实施客户管理的抓“大”放“小”会出现的问题一、精心抓“大”时存在的隐患：1、大客户叛离。2、大客户“另起炉灶”。 3、大客户市场管理难度不断加大。 4、大客户可能会“店大欺客”。5、大客户的服务成本不断攀高。6、大客户给企业经营带来资金风险。7、大客户的经营惰性容易贻误企业发展。二、“放小”会遇到的问题： 1、有时不得不考虑市场占有率。2、要充分考虑媒体、行业协会等社会力量介入的可能性。3、不要直接把低价值或无效客户“拒之门外”。4、对客户潜力进行评估。5、要学会珍惜老客户。6、客户选择先期“把关”，放弃“任何客户对企业都是有价值”的想法。 7、建立客户档案，长期跟踪。复习题 什么是大客户？大、小客户之间的界限？ 大客户的主要特征？ 大客户管理的具体内容？ 影响采购的六类客户？ 大客户“跳槽”原因？ 防止大客户“跳槽”的具体措施？ 实施客户管理的抓“大”放“小”会出现的问题？ 学习情境 6 客户满意度管理6.1.1客户满意度客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。6.1.2影响客户满意度的因素 1、促销差距：很多业务人员在客户购买前都会大肆宣称自己的产品是如何如何的好。为了赢利客户的定单，经常不切实际地吹捧自己的产品，让客户产生过高的期望值，导致客户不满意。2、理解差距：我们很多做销售的人，往往不能准确理解客户的需求和优先要求，如果不知道什么对客户来说很重要，那么无论怎么样重视质量和服务，都不会令客户满意。 3、程序差距：在销售和服务过程当中，企业所承诺的程序与实际提供的程序有差距。 4、客户感受到的服务水平与实际提供的服务水平的差距。 6.2. 客户终生价值分析6.2.1客户终生价值：客户在长期的购买行为中，会对该企业带来未来利润的加总现值。6.2.2客户价值、客户生命周期两大因素会影响客户终生价值的大小。一、客户价值每个客户的价值都由三部分构成：1. 直接价值就是客户与企业之间业务往来产生的利润；2. 附加价值是指通过为客户提供服务而带来的其他客户的利润贡献；3. 潜在价值包括直接预测客户未来的利润贡献以及通过客户关系的一些特征描述变量，如满意度、忠诚度、信任度等来间接预测客户今后一段时间内潜在价值的变化。二、客户生命周期客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 对商业企业来讲，客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。1、潜在客户期当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。客户价值为负。2、客户开发期当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。客户价值很小。在这一阶段，企业切忌“一碗水端平”或是“错爱”。3、客户成长期当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，而且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。客户价值递增。在这一阶段，企业切忌拔苗助长。4、客户成熟期当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。客户价值最大化。这一时期企业要随时关注客户忠诚度的变化，发现导致客户满意度下降的不良诱因，要及时处理。5、客户衰退期当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。从总的趋势上看，客户价值递减。企业需要对处于衰退期的客户细分，如果潜在价值很小，可以彻底放弃这些低价值的客户；如果仍存在较高的潜在价值，可以加大对这部分客户的投入，确保忠诚度。6、客户终止期当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。客户价值为零。复习题什么是客户满意度？ 影响客户满意度的因素？ 客户价值？ 客户生命周期？ 学习情境 7 客户忠诚度管理7.2.1客户忠诚的相关知识一、定义客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希望重复购买的一种心理依赖性和购买行为的持久性（态度取向和行为重复）。二、客户忠诚度的表现形式1、客户忠诚主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和认知忠诚表现出来。其中：1）情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；2）行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；3）认知忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。7.2.2 客户的满意度客户忠诚度吗？ 客户满意度和客户忠诚度的关系 1、客户满意度不等于客户的忠诚度。 客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。 2、满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。3、客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个客户。” 4、不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。7.2.3 客户忠诚分类1、垄断忠诚 由于一些行业具有天然的垄断性，用户只能使用垄断企业的产品，别无选择。如居民用自来水、用电的情况。但随着企业垄断地位的打破，新的运营商进入，这种忠诚性迅速消失。 2、亲缘忠诚 企业自身的雇员甚至雇员的亲属会义无反顾使用该企业的产