（工商管理专业论文）我国纸浆环保餐具产业分析及战略研究.pdf

提要 我国纸浆环保餐具产业是随着世界环保浪潮兴起的新兴产业，该产业起步于二十世纪 九十年代末。目前，我国学者对该产业的研究只限于生产工艺、投资趋势、发展状况、前 景预测方面，对其产业内部分析及产业战略的研究尚属空白。本文旨在对纸浆餐具产业进 行详细、深入的产业分析，发掘发现纸浆环保餐具产业特征及其产业发展的规律，为该产 业战略尤其是产业内企业竞争战略的制定提供理论依据和战略参考。全文共分五章。 第一章，绪论。主要内容包括：我国纸浆环保餐具产业产生的背景：产业概况；目前 该领域内研究情况及本文研究的目的、意义、主要理论框架。 第二章，我国纸浆环保餐具产业五种结构力量分析。主要内容包括：五种结构力量理 论回顾；产业结构分析，对纸浆环保餐具产业竞争的五种力量：进入威胁、产业竞争者竞 争、替代产品或服务的威胁、供方侃价实力、买方侃价实力，进行了逐一分析，并得出相 应结论。 第三章，纸浆环保餐具产业的典型产业特点。主要内容包括：纸浆环保餐具产业具有 新兴产业的主要特征，存在明显的技术不确定性，包括设备不确定性、产品不确定性；存 在明显的战略不确定性；存在大量的新企业：产业内竞争缺乏规则。纸浆环保餐具产业具 有零散产业的主要特征：总的进入壁垒低，退出壁垒高。主要原因在于新兴产业的不成熟； 规模经济难以实现甚至规模不经济；与顾客和供应商交往时无规模优势。 第四章：纸浆环保餐具产业基于新兴产业的战略分析。主要内容为：在前述分析的基 础上，对纸浆环保餐具产业基于新兴产业战略进行研究，重点考虑产业存在的风险和不确 定性，根据该产业特性，通过寻找生产方针、市场营销、价格策略等方面的具体策略，塑 造产业结构，使企业获得长期有利地位。 第五章：纸浆环保餐具业基于零散产业的战略分析，重点考虑三方面：克服零散形成 产业集中、对付零散、避开战略陷阱。 最后，总结纸浆环保餐具业两个角度的战略出发点及战略分析，一个公司在制定竞争 性战略时，应充分考虑新兴产业和零散产业特征下的战略因素的协调一致。并建立足够的 战略柔性，以适应新产业的诸多不确定性因素、零散产业的产业集中行为及其产业发展趋 势，回避产业结构特征下的战略陷阱。 关键词：纸浆环保餐具产业产业结构战略 a b s t r a c t s t a r t e df r o ml a t e1 9 9 0 s ，t h ep u l pd i n n e r w a r ei n d u s t r yi st h en e we m e r g i n g s e c t o ra l o n gw i t bt h ew a v eo fe n v i r o n m e n tp r o t e c t i o na c r o s st h ew o r l d a tp r e s e n t s t u d yo ft h i si n d u s t r yi no u rc o u n t r ys t a y sa tp r o d u c t i o nt e c h n o l o g y ，i n v e s t m e n t t e n d e n c y ，e x i s t i n gs i t u a t i o na n df o r e c a s t i n g ，w h i l et h ei n d u s t r i a la n a l y s i sa n d s t r a t e g i cs t u d yi sr e s e r v e ds p a c e t h i sp a p e rt r i e st of i n do u tt h ec h a r a c t e r i s t i c s a n dd e v e l o p m e n tl a w so ft h ei n d u s t r yb yg i v i n gd e t a i l e da n a l y s i so fp u l pd i n n e r w a r e s e c t o r i ta i m st op r o v i d ef u n d a m e n t a lt h e o r ya n ds t r a t e g i cr e f e r e n c ef o rm a k i n g u pi n d u s t r i a ls t r a t e g y ，e s p e c i a l l yc o m p e t i t i v es t r a t e g yw i t h i nt h et r a d e t h ef u l l t e x td i v i d e si n t of i v ec h a p t e r sa l t o g e t h e r c h a p t e ro n e ，i n t r o d u c t i o n t h em a i nc o n t e n ti n c l u d e s ：o fo u rc o u n t r yp a p e r p u l pe n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o nt a b l e w a r eb a c k g r o u n dt h a ti n d u s t r yp r o d u c e 。 i n d u s t r y so v e r v i e w ：r e s e a r c hs i t u a t i o na n dp u r p o s e ，m e a n i n g ，m a i nt h e o r yf r a m e ， t h i st e x to fr e s e a r c hi nt h ef i e l dt h i sa tp r e s e n t c h a p t e rt w o ，f i v ek i n d so fs t r u c t u r es t r e n g t ha n a l y s i so ft a b l e w a r ei n d u s t r y o fe n v i r o n l l l e n t a lp r o t e c t i o no fp a p e rp u l po fo u rc o u n t r y t h em a i nc o n t e n ti n c l u d e s ： f i v ek i n d so fs t r u c t u r es t r e n g t ht h e o r yr e t r o s p e c t ；t h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r ei s a n a l y z e d ，t of i v ek i n d so fs t r e n g t ho fi n d u s t r y sc o m p e t i t i o no fe n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o nt a b l e w a r eo fp a p e rp u l p ：e n t e rt h r e a t e n i n g ，i n d u s t r y sc o m p e t i t o r s c o m p e t i t i o n ，s u b s t i t u t ep r o d u c t so rt h r e a t ，s u p p l i e ro fs e r v i c ec h a ta b o u tp r i c e s t r e n g t h ，b u y e rc h a ta b o u tt h es t r e n g t ho ft h ep r ic e ，h a v ea n a ly z e do n eb yo n e ， d r a wt h ec o r r e s p o n d i n gc o n c l u s i o n c h a p t e rt h r e e ，t h et y p i c a li n d u s t r y sc h a r a c t e r i s t i co ft h ee n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o nt a b l e w a r ei n d u s t r yo fp a p e rp u l p t h em a i nc o n t e n ti n c l u d e s ：t h em a i n c h a r a c t e r i s t i cw i t hn e wi n d u s t r yo ft a b l e w a r ei n d u s t r yo fe n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n o fp a p e rp u l p ，o b v i o u st e c h n o l o g i c a lu n c e r t a i n t ye x i s t s ， i n c l u d i n gu n c e r t a i n t y o ft h ee q u i p m e n t ，p r o d u c t su n c e r t a i n t y ：o b v i o u ss t r a t e g i cu n c e r t a i n t ye x i s t s ：a i a r g en u m b e ro fn e we n t e r p r i s e se x i s t ：t h ec o m p e t i t i o nl a c k st h er u l e i nt h e i n d u s t r y t h ee n v i r o n m e 九t a lp r o t e c t i o nt a b l e w a r ei n d u s t r yo fp a p e rp u l ph a sm a i n c h a r a c t e r i s t i co ft h es c a t t e r e di n d u s t r y ：t h et o t a le n t r yb a r r i e ri sl o w ：i ti s h i g ht ow i t h d r a wf r o mt h eb a r r i e r t h em a i nr e a s o nli e si nn e wi n d u s t r yisu n r i p e ： t h el a r g e s c a l ep r o d u c t i o ni sd i f f i c u l tt or e a l i z ee v e nt h es c a l ei su n e c o n o m i c a l ： d on o th a v es c a l ea d v a n t a g ew i t ht h ec u s t o m e ra n ds u p p l i e rw h i l ea s s o c i a t i n g c h a p t e rf o u r ：s t r a t e g i ca n a l y s i so nt h eb a s i so ft h en e wi n d u s t r yo ft a b l e w a r e i n d u s t r y o fe n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o n o f p a p e rp u l p o n t h ef o u n d a t i o no f a b o v e m e n t i o n e da n a l y s i s c a r r yo nr e s e a r c ht ot h ee n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n t a b l e w a r ei n d u s t r yo fp a p e rp u l pb e c a u s eo fn e wi n d u s t r ys t r a t e g y ，a c c o r d i n gt o t h i si n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c ，t h r o u g hl o o k i n gf o rp r o d u c t i o np o l i c y ，m a r k e t i n g ， c o n c r e t et a c t i c si ns u c hr e s p e c t sa st h ep r i c es t r a t e g y ，e t c ，m o u l dt h ei n d u s t r i a l s t r u c t u r e ，m a k ee n t e r p r i s e so b t a i nt h ef a v o r a b l ep o s i t i o nf o ral o n gt i m e c h a p t e rf i v e ：t h es t r a t e g yb a s e do n s c a t t e r e di n d u s t r yo fe n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o nt a b l e w a r ei n d u s t r yo fp a p e rp u l pa n a l y s e s ，c o n s i d e rt h r e er e s p e c t s e s p e c i a l l y ：i ti sc e n t r a l i z e da n dd e a l i n g w i t hs c a t t e r e da n da v o i d i n g t h es t r a t e g i c t r a pt oo v e r c o m et h es c a t t e r e di n d u s t r yo ff o r m i n g f i n a l l y ，t h ec o n c l u s i o ni sg i v e nt h a t ，w h e nm a k i n gu pi t sc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h ec o m p a n ys h o u l dg i v ef u l lc o n s i d e r a t i o no ft h ec o o r d i n a t i o no fe v e r yf a c t o r i nt h en e wa n dp e t t yt r a d e af l e x i b l es t r a t e g yi sn e e d e dt om e e tt h er e q u i r e m e n t s o ft h ep e t t yn e wi n d u s t r ya n da v o i du n f a v o r a b l es t r a t e g i cp o s i t i o n k e yw o r d s ：p u l pd i n n e r w a r ei n d u s t r y i n d u s t r i a ls t r u c t u r es t r a t e g y 第一章绪论 第一节我国纸浆环保餐具产业产生的背景 随着世界经济的发展，人们生活水平的提高，人类对自身的环境要求越来越高，减少 污染、保护环境、实现地球有限资源的合理利用及实现人类的可持续发展成为全球性问题。 1 9 7 2 年6 月5 日1 6 日在瑞典首都斯德哥尔摩举行的联合国人类环境会议将这次会议的开幕 日定为世界环境日，同年第2 7 届联合国大会接受并通过这个建议。世界环境日设立并得到 世界各国的积极参与，这意味着人类已日益重视到环境对人类影响的重要性。经过8 0 年代 发达资本主义国家工业经济的高速增长后，世界各国更加认识到经济、社会与环境协调发 展的关键作用，可持续发展己成为全世界迈向2 1 世纪的紧迫而又艰巨的战略任务，近年许 多国家已将可持续发展列入本国2 1 世纪议程。 1 9 9 4 年3 月我国政府批准颁布了中国2 1 世纪人口、环保与发展白皮书，它从我国的 基本国情和发展战略出发，系统地提出了促进经济、社会、资源、环境及人口相互协调， 可持续发展的总体战略，环保凝具的使用既可保护不可再生的有限资源，又可改善生态环 境，防止“白色污染”，是我国实现可持续发展总体发展战略的重要组成部分，其发展方向 和速度将关系到我国总体发展战略的实施和进一步深入发展。 人类社会的进步和现代生活节奏的加快州，食用快餐或方便面的入越来越多，快餐行 业如雨后春笋迅速发展起来。为了方便卫生起见，大部分快餐行业或方便面生产厂商都采 用发泡塑料制成的容器( 一次性发泡塑料餐具) 盛装食物。也许很多人都不会想到，使用 发泡塑料餐具既害人又害己。长期使用一次性发泡塑料餐具或用其盛装热食物和热汤水 时，它们所含有的双酚类等有毒物就会出析出，浸入食物，特别是在生产发泡锓具原料中， 如果有害物质浓度超标，毒害就会更大，其具有强烈的环境激素效应，可能会导致男性雌 性化，甚至会造成生殖机能失常。在人们方便，快速享用饮食之后，令人烦恼的问题也随 之出现。经专家鉴定分析，废弃的一次性白色泡沫餐具在大自然中降解的时间需要一至二 百年。它的长期堆入给鼠类、蚊蝇提供繁殖的场所，废弃的餐具进入土壤以后，不但长期 不腐烂，而且影响土壤的通透性，从而破坏土质，使植物生长减少3 0 。废弃餐具的焚烧 会释放出十多种化学有毒气体，其中有一种二恶因( d l o x i n ) 化合物对动物毒性极大，即 使在很小量的情况下，二恶因也能使鸟和鱼类出现畸形和死亡，二恶因对人体的伤害表现 i 蓝辉旋、张晓剑“我国一次性环保餐具的发展与思考”，经济师，2 0 0 1 年第3 期，第2 6 页。 为：人体消瘦、肝功能紊乱、神经损伤、发生癌症等。废弃餐具若回收处理使用，其费用 约是生产这种餐具的十倍。 曰趋枯竭的石油资源警示人们不能再继续使用一次性发泡塑料餐具。石油是无法再生 的资源，如何合理利用有限的资源是人们近十年一直都在思考的重要问题。有资料表示， 按照目前的开采速度，地球上己探明的石油储量仅够人类开采5 0 年，因此，把宝贵的有限 石油资源用于方便一时、使用一次就舍弃的制品是极大的浪费。 一次性发泡塑料锯具占用宝贵的资源，人类使用对身心健康有害，废弃后具有百年不 腐的特点造成了对地球环境的一大公害，形成日盏严重的“白色污染”，使人类生存环境受 到了极大的破坏。据专家介绍，以目前使用一次发泡塑料制品速度，十年后，在我国平均 每平方米将有一件塑料垃圾，每3 平方米将有一件一次性发泡塑废弃餐具。这样，一次性 发泡餐具从当初适应现代生活的“功臣”，一下子变成了污染“祸首”，世界各国对此高度重 视，治理“白色污染”的呼声越来越高。次性发泡餐具也从当初的市场畅销产品变成人人 喊打，时代在呼唤着环保餐具，许多有识之士在九十年代初就努力开发有关技术，禁止使 用次性发泡餐具。为发泡餐具的替代品次性环保餐具的发展提供了一个广阔的空间。 我国政府颁布了多项法令禁止生产和使用一次性发泡塑料餐具。国家经贸委在1 9 9 9 年 1 月发布的6 号文件中明确规定，全面禁止一次性发泡塑料餐具。2 0 0 1 年4 月2 3 日，国家经 贸委产业司第3 8 2 号文件下达了“关于立即停止生产一次性发泡塑料紧急通知”。2 0 0 1 年5 月 2 9 日，国家经贸委贸易厅第1 3 0 号文件下达了“关于餐饮企业停止使用一次性发泡塑料餐具 的通知”。 “禁白”在一次性餐具市场上禁出一片“空白”“3 采用蔗浆、芦苇浆、秸秆浆、草浆、竹 浆、稻壳粉等原料制成的“绿色餐具”被称为发泡塑料餐具的替代产品。根据中国食品和包 装机械协会在1 9 9 9 年的一次调查表明，我国各地每年使用一次性快餐盒为4 0 亿只，铁道系 统年消耗约9 亿只，碗仔面用量2 9 亿只，超级市场使用的一次性托盘每天达1 0 0 万只，北京、 上海及广州三地每天使用的快餐饭盒为6 0 0 万只，全国市场还以8 的速度增长。我国餐具 市场需求总量近1 8 0 亿只。2 0 0 0 年底禁止使用一次性发泡塑餐具后，纸浆稷具、淀粉餐具、 光降解餐具、植物纤维餐具等年产量不足5 0 亿只，市场缺口将近1 3 0 亿只，而且国际市场 需求量也很大，美、目、德等发达国家生产力为其自身需求的3 0 左右，亟需进口。 发泡塑料的替代品有四类：纸浆模餐具、植物纤维餐具、淀粉餐具、光降解餐具。1 9 9 8 英海军、胡青春，“我国一次性可降解环保餐具的发展概况与应用前景”，资源开发与市场2 0 0 1 年第1 期 第2 5 页。 年国家环保局组织专家对这四类替代品进行了评估，对四类产品的原料性能、生产降解程 度、市场接收程度等多重因素进行综合分析，纸浆模餐具的综合评比得分最高被国家环保 局列为首选产品。这一产业也应运而生逐渐壮大。 第二节我国纸浆环保餐具产业概况 一、纸浆环保餐饮具简介 纸浆环保餐饮具快餐盒、碗、杯、盘等，是以一年生甘蔗、芦苇、稻麦草等草本植物 为原料，经科学技术处理，加入食用级防水、防油材料进行化学处理，由真空脱水成型后， 经模具高温、高压固化干燥、切边、消毒等工序加工而成。生产过程中无“三废”排放，纸 浆环保餐具使用时具有防水、防油，适合微波炉烘烤、冰箱冷冻保鲜，无毒无害，有益身 体健康，可回收利用，可自行降解泥化成为肥料还原于自然等特性。总结纸浆环保餐用具 制品有七大优势特点：制品强度好，能防油防水，适应中国人的饮食习惯和食品结构；外 观大方，实用；可回收再利用；自然降解效果好；以草浆为主，原料广泛便宜；可生产多 种形状( 碗、盒、盘等) 的制品；成本低，易被消费者接受。 二、产业概况 目前全国纸浆环保餐具生产企业大约在7 0 家左右，调查显示，全国纸浆环保餐具能力 超过l 亿只的企业近2 0 家。纸浆环保餐具行业是刚刚兴起的朝阳行业，现有生产餐具能力 约为每年5 0 亿只左右。我国纸浆环保餐具主要生产企业情况见表1 1 纸浆环保餐具主要生产 企业情况一览表。 第三节研究的目的、意义与方法 纸浆环保餐具业的形成，是基于全球性的环保浪潮形成的对于一次性发泡塑料餐具的 替代，以及同几种替代品：一次性可降解塑料类、淀粉掺合类、植物纤维类、纸板类餐具 的共同生长。随着1 9 9 9 年我国明令禁止生产和使用一次性发泡塑料餐具，纸浆环保餐具业 出现了投资热。学者对该领域的研究出现在生产工艺、投资趋势、发展状况、前景预测等 方面，这些研究的关注焦点多在于产业的现状与走向的分析。而一个客观的现实是，一次 性发泡塑料餐具在我国屡禁不止，仍然占据着主要市场，纸浆环保餐具没有象预期的一样 迎来大的发展。更多的企业面临着亏损、倒闭威胁，存在严重的生存危机。于是学者的研 究又出现在新的预测和判断方面，并且更多期待于国家环保进程的落实。 卜菩。一啦寰基稚爿姆邻盎咄韶雀薛蒜蒜圃l|。氍*葵捧 锄 丧 匝 蠢 挝 芒 啦 坶 制 鲁 蔷 匝 嚣 * 口 崔 卓 崔掣 崭崔描崭 世 鬻鞋鞋 崭 崔职 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叫 宦 暑 倒牛k三等岛 粤 照 蓝直照l 懈 l 旧胃 曙 旧 面 辱 旧盯瞎 妄 | 日 屠 岛 由 碰 曼 忙 吐 忙 裂 哇 鞋 再 醑 崔 右 膏 畦 暑 薯 书 府矗 茬 * 翟 磋 髫 酲盛 忙 疆 _ _ = 忙 吐 _ i #唾 喜剞掣 苒 崔 蜡崭 强 旨墨曙旨 蜓蚓*医 瘦盛 h瓣 姐 d髓诗 髫 霉 聂言重 l 暮 墅 忙 蜊 坷 磕 缸 盖 骈 螂 鑫 甜 塞 府露 写 瞎 虿 旧 鬻 臻( 自 写 旺 忙 踞 窭 蚕 誉 旨 锄 攀 癌 * 辩 * 岛 怍 暑 盛 怔 畦 罩 琏 醑 崔 留 建 噬 噩 ，寸 审 窿 _ 港 普 扭陛碰 嚯皿忙 蚺 磊霉 噩 唾唾 嚣瑶 毯毯 辟睦 霹崮 癸据 善鼹 毯 蜊 吾 霹l 引 慕 删 捌 剞 攥 苷 幕 l 目搿 黍 惜 l 货 妊 懈氧1薅逛爿鹅黼悄爿晾津婚：噼 这对于诸多存在于纸浆环保餐具业的企业来说已经失去意义，同时因为缺乏对产业内 部结构及产业特点的分析和研究，很多对于产业前景的分析预测脱离了产业的操作层面， 失去对于投资、经营的真正意义上的指导，甚至产生误导。而目前我国学者对纸浆餐具产 业结构分析及产业战略的研究尚属空白。 本文旨在对纸浆餐具产业进行详细、深入的产业结构分析，发掘发现纸浆环保餐具产 业特征及其产业发展的规律，为该产业战略尤其是产业内企业竞争战略的制定提供理论依 据和战略参考。本文作者作为纸浆环保锓具业的企业经营者，也期望通过对纸浆环保餐具 产业分析及战略研究，加深对该产业的认识和理解，找到企业发展的正确之路。 本文主要运用波特竞争战略理论，通过对该产业进行内部结构及产业特点的分析和研 究，并基于该产业的产业特点，对产业战略进行分析研究。研究过程中还采用了波特有关 竞争优势的理论，科特勒有关市场环境、营销组合、定价策略的理论方法，科林斯有关中 小企业管理的理论方法等等。 第二章我国纸浆环保餐具产业结构分析 第一节波特五力分析模型 形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系，产业结构强烈地影响着竞争 规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。产业外部力量主要在相对意义上有显著作 用，因为外部作用力通常影响着产业内部的所有企业，而产业内部的竞争根植于其基础经 济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围，一个产业内部的竞争状态取决于五种基 本作用力，进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方佩价能力、现有竞争对手的竞争。 如图2 1 所示，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。 五种竞争作用力进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对 手的竞争反映出的事实是：一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、 替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具 供方侃价实力 困令 买方佩价实力 g 一田 图2 - 1 驱动产业竞争的力量 资料来源：迈克尔波特，竞争战略，华夏出版社，1 9 9 7 1 ，第1 4 页。 体情况会或多或少地显嚣出其重要性。各产业在形成竞争时，会有不同的作用力占据显要 地位。结构分析的焦点在于辨识根植于其中的、基本的、深层次的产业特征。一个产业的 众多经济技术特征对于每种竞争作用力的强弱都至关重要。 第二节纸浆环保餐具产业五种结构分析 下面就纸浆环保餐具业的五种力量逐一进行分析。 一、进入威胁 加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带 来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润下降。对于一个产业 来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现存守成者的反 击。下面就以下几方面对纸浆环保餐具业的进入壁垒进行分析。 1 规模经济 规模经济表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。规模经济的存 在阻碍了对产业的侵入，因为它迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承担原有企业强 烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势。 纸浆餐具业同样存在明显的规模经济，但形成规模经济受市场因素的严重制约。这由 纸浆环保餐具市场形成方式所决定，如纸浆环保餐具业以八条线规模投资，开工率形成往 往需要二至三年时间，这是因为：纸浆环保餐具的顾客一般为批发商，批发商形成大批量 供货能力要配置多种规格型号产品，这些产品的形成需要配置大量模具，涉及到大量资金 投入及模具型式的确定，而仅模具的加工就需要两个月的时间；纸浆环保餐具因用途不同， 而在浆板比例、防油性能等配方上存在巨大差异，而一条生产线只能有一个配方，这就造 成了因配方问题而产生的一条线不能完全开足，只开几个机台的情况。这种规模形成的特 殊性决定了纸浆环保餐具业真正形成规模经济非常困难。一般情况下开工率达到百分之八 十即为非常理想的开工状况。 规模经济形成的困难，造成虽然很多厂商能力配置上已达到相当规模，而事实上开工 率严重不足。因此，因为规模经济而产生的进入壁垒就非常弱小。这一问题的关键在于， 潜在进入者往往不能了解该产业形成规模经济的特殊性，一些较大企业以纯理论的规模经 济指导企业进入，而一些较小企业往往不考虑规模经济因素。因此，纸浆环保餐具业规模 经济可以概括为理论规模经济条件下难于形成。 另一角度，现有企业因于规模经济的难于形成，以及厂商行为无规则，很少能够采取 强烈的抵制行为，可以说该产业规模经济的影响较小。 2 产品歧异 产品歧异意味着现有的公司由于过去的广告、顾客服务、产品特色或由于第一个进入 该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。产品歧异建立了进入壁垒，它迫使进入者 耗费大量资金消除原有的顾客忠诚，这种努力常常带来的初始阶段亏损，并且常常要经历 一个延续阶段。 纸浆环保餐具业在产品歧异方面的主要特征表现在以下几方面：( 1 ) 较大的产品特点。 产品往往为多规格、多品种打包销售，可以理解为一组不同性能的产品组合，不同的企业 要达到一组产品的一致性具有非常大的难度，这涉及到模具配置、生产工艺及配方、服务 流程、原材料采购等较多因素，住往需要企业的整体运作及大量投入。( 2 ) 就一种规格的 产品来说，产品差异非常小。这对于只大量生产一种产品的企业非常不利，如只生产大量 的快餐盒的企业就面临非常大的挑战，一般来说，任何一个新进入的企业都会配置相当数 量的快锓盒模具，都将拥有除了产量之外无差异的快餐盒产品。( 3 ) 产品线延深带来的产 品歧异。纸浆环保餐具分为三大类，防油防水类、喷涂类、覆膜类，以防油、防水做为纸 浆环保餐具的基本产品品质，喷涂产品、覆膜产品是其产品品质上的延伸，这需要添加喷 涂机、覆膜机、覆膜模具，并掌握其生产工艺来完成。而喷涂品质、覆膜品质又产生了新 的产品差异。除了三类纸浆餐具的类别差异，还存在产品的包装线上的差异：5 0 只装、3 0 只装、1 0 只装、5 r 装纸浆餐具在包装要求上差别巨大，尤其是1 0 只、5 只装的薄膜园边封 口工艺，虽然各厂家都在做，设备千差万别，效果相差巨大。( 4 ) 顾客忠诚度。基于该产 业形成销售的难度，对于某个企业，一组产品的品质、供货时间、付款条件及销售服务等 的真正认同需要顾客与厂商之间长时间沟通、协商、甚至共同投入( 该产业一种新产品的 模具投入往往是厂商与顾客按一定比例若同出资) 才能够得以完成。如果不是因于确实的 产品淘汰或者巨大的经济利益，顾客忠诚度相对较高，而有三种情况会面临顾客忠诚度的 较大挑战：与顾客只有单一品种且没有模具开发等共同投入的厂商销售业务，这种业务容 易受到新进入厂商低价且单方面投入的挑战；产品品质或产品组合的重要环节存在较大问 题的厂商销售业务。这种业务或者是因为顾客信息不足形成，或者因为在合作过程中厂商 管理的长期问题而致使顾客进行重新选择或调整；产品组合相对简单而对于顾客业务只占 较小份额，且不能随着顾客发展进行相应改善和扩大，将不能适应顾客发展的要求，而面 临顾客重新挑选合作伙伴的威胁。 3 转换成本 转换成本的存在构成一种进入壁垒，买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商 那里时，将会产生一次性成本。转换成本包括雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、检 测考核新资源所需的时间及成本，由于依赖供应方支持而产生的对技术帮助的需要、产品 7 重新设计等。如果这些转换成本过商，则新进入者为使买方接受这种转换，必须在成本经 营方面有重大改进。 纸浆环保餐具业转换成本主要发生在以下几个方面：( 1 ) 顾客自主开发的产品系列转 换将发生模具转移和重新设计以及承担新厂商产品质量稳定性及供货能力的风险，这种情 况要产生顾客或新厂商的大量的资金投入，以支付原厂商形成的模具投入、库存产品等方 面可能的支出。同时新厂商进行模具设计和产品的整体供货能力需要相当长的时间。因此， 对于系列产品组合并且顾客进行了模具投入的顾客来说，转换成本非常之高，新的厂商也 必须在成本和经营方面能够提供相对大的优越条件。( 2 ) 因产品质量变化而产生的转换成 本。由于配方保密和原厂商产品的独特品质而产生新厂商难以达到的产品一致，会导致顾 客( 一般大的批发商) 的分销商或终端用户的强烈抵制，将形成高转换成本。( 3 ) 原厂商 由于失去顾客的报复性倾销。因为失去顾客原厂商可能对顾客现有市场或成竞争对手予以 低价倾销库存甚至低价倾销高品质产品的报复行为，如果原厂商具有足够实力，有可能造 成顾客及新厂商的彻底崩盘或巨大损失。 然而对于某些情况，转换成本将非常微小，如：对于单一产品一般批量或较小批量的 情况，转换非常容易发生。对于产品品质一般或不能形成产品线延伸的情况也将很容易形 成转换。对于虽是几个品种但供货量较小的情况，也将很容易转换，也就是说顾客关系属 于这三种情况的厂商因为较少的转换成本将面临顾客转换的巨大威胁。 4 获得分销渠道 新的进入者需要确保其产品的分销，这一要求构成进入壁垒。在某种程度上的理想分 销渠道已为原有公司占有，新的公司必须通过压价、协同分担广告费用等方法，促使分销 渠道接受其产品，而这些方法的采用均降低了利润。对于一种产品，批发或零售渠道越少， 现有竞争对手对他们的控制越多，则产业进入就将越艰难。环保餐具业的销售层次如图2 - 2 ， 1 类终端用户是零散的消费者，2 类终端用户为快锾公司、食品厂。 批发商 之二二 厂商( 参+ 批发商+ 零售商 终端用户1 终端用户2 终端用户1 终端用户2 呻终* 用户2 圈2 - 2 环保餐具业的销售层次 资料来源：作者制作 li 在纸浆环保餐具业内，批发商是渠道控制的关键一环，由于该产业形成批发的特殊性， 批发商的转移成本较高，趋向于同厂商进行稳定而长期的合作，因此，对于分销渠道方面， 产业进入将面临较大的困难。然而从行业潜在进入者看，大多数对此了解不够，准备不足， 一旦进入首先将面临巨大的销售问题。纸浆环保餐具业存在一种情况，每年都有新企业进 入，而每年都有相当量的新进入企业因为销售问题濒临倒闭。 对于2 类终端用户，一般都同原厂商具有长期合作协议( 多数有共同模具投入) ，因此， 原厂商往往能够较好的控制这种销售关系，甚至建立起排他关系。这类渠道获得同样面临 巨大困难。 综上，纸浆环保餐具业新进入企业在分销渠道的获得上存在巨大的障碍。 纸浆餐具业新进入企业存在一种现象，使得新企业失去审慎的分析而进入，这就是很 多纸浆餐具设备生产厂家，出于高价出售设备的角度，而施行产品包销、产品包销的市场 恰恰是另外一些厂家刚刚进入的市场，更新的用户以更低的价格去攻击立足未稳的新厂 家。这种现象的产生根源于纸浆环保餐具设各生产厂家的销售陷阱和新进入厂家对纸浆环 保餐具这一新兴行业缺乏深入了解和盲目的前景看好。付出的代价是新厂家和更新的厂家 的巨大亏损。 5 与规模无关的成本劣势 已立足企业具有一些潜在进入者无法比拟的成本优势，无论他们大小如何，以及是否 已获规模经济优势，纸浆环保餐具业一些最关键的优势存在于： 学习或经验曲线 纸浆环保餐具业存在明显的学习经验曲线，在其产品生产过程中，产品的单位成本随 着公司累积的经验增加而下降，成本下降来自以下几个方面：( 1 ) 工人们改进了他们的工 作方法并提高效率，以河北双利环保制品有限公司为例，两年的时间里，工人们生产快餐 盒的单台产量已经由最初的2 2 0 0 只台班上升到3 0 0 0 只台，班，其他品种产量的提高同样明 显。( 2 ) 布局的合理化改进：改进的方式有以下几种考虑，同顾客的协商中注意：使尽量 多的产品具有同一配方；同样的产量使生产线同时开动最少；同样的产量使一条线开满， 避免两条生产线开工不足状况下生产。( 3 ) 专门设备及工艺的开发：在进入二至三年的企 业中，通过自制设备或购置相应设备，基本都能实现边料的回收，而新企业在一年内，几 乎根本做不到。这种工艺及过程中的问题，一般的企业都采取保密措施。新企业在边料回 收的过程中，往往出现品质下降，甚至带来适得其反的成本增加，而很好实现边料回收可 使成本降低5 左右，环保餐具一个重要的产品线延伸工艺是小包装封口，尤其日本对这 9 种要求细致而严格。企业闻封口工艺几乎没有统一的设备，而刘口殴备无一例外都要经过 自我改造，因此，只要把几个企业的封口产品放到一起，便可以看出明显的差异，这种差 异直接影响该种产品在日本市场上的销售量和售价。事实上，这种差异长期存在，企业很 难能够在短期内达到最好品质。 ( 4 ) 克重控制独特经验：环保餐具业内价格报价是以元克为单位，进行报价，而实质上 大克重产品与小克重产品在单克成本上差距很大，这种差距只有有经验的生产厂商才能准 确掌握。这一问题的解决，要在报价策略上予以体现。同时要在产品系列的提供时充分考 虑一种产品的克重适度，偏高或偏低都会出现质量问题，而偏低将会带来成本不利。基本 的原则是在盈亏平衡点时的克重定位之上进行生产，避免比这个克重低的产品出现或报价 时调整。( 5 ) 单一品种产品大量生产能够有效地降低成本。这种情况易于工人尽快熟练， 减少模具安装及更换次数，减少包装环节，因而可以有效地降低生产成本。 纸浆环保锯具业除了在经验曲线上的进入壁垒，在几个一般意义上有效的方面几乎不 存在进入壁垒，这些方面包括：( 1 ) 专有的产品技术，很少有企业拥有独享性的技术和产 品设计。( 2 ) 原材料来源优势，对于原材料来源某些企业可能有自身优势，但不能形成封 锁或控制，因为该产业在主要原料如浆板、防油剂的供应商的份额中只占相当小的比例。 ( 3 ) 地点优势，纸浆环保餐具业的市场是全球市场或全国市场，每一个企业都不存在因 地理而产生的明显优势( 由于地理位置在吸引顾客和运输费用上的差距很小) 。 综上，纸浆环保餐具业存在明显的因学习和经验曲线上的进入壁垒，同样存在的问题 是，潜在进入者往往忽略这一问题，这与期望进入该产业的投资者状况有直接关系。该产 业投资小，投资者多为经营素质不高的私有业主或依赖于某种客观优势条件而投资的国企 集团公司。在投资时缺乏真实的行业经验和成本信息，而乐观地忽略了这一重要进入壁垒。 预期的报复 潜在的进入者对于现有竞争对手的反击预期将对进入的威胁产生影响，下而一些条件 标志着对进入存在强烈报复的可能，并因此扼制进入。( 1 ) 一种对进入者勇于报复的历史。 ( 2 ) 已立足企业具有相当充实的资源条件进行反击，包括充裕现金、剩余借贷能力、能 满足未来所有可能需要的过剩生产能力，或者在顾客及销售渠道方面有很强的奎i ：杆。( 3 ) 已立足企业深深于该产业，并且在该产业中使用流动性很低的资产。( 4 ) 产业发展缓慢， 这使在不降低已立足企业的销售与财务业绩的条件下，产业吸收新公司的能力收到限制。 以上四项，前两项是纸浆环保餐具行业非常不具备的，而后两项是该产业非常突出的。这 种状况使得潜在进入者容易进入，而进入之后难于脱身而马上进入残酷的生存竞争。 o 进入扼制价格 扼制价格为当进入者设想其克服结构性进入壁垒及承受遭到报复的风险时的代价，恰 好为进入带来潜在报酬所平衡时的现行价格结构，如果现行价格水准高于进入扼制价格， 则进入者将预计其通过产业侵入可获得平均水准以上的利润，这时，将会出现进入。做为 新兴产业的纸浆环保餐具业，目前普遍处于微利或亏损状态，其事实价格即是一种理论上 的扼制价格，然而却仍有新的进入者进入，恰恰因为在实际