（工商管理专业论文）龙都集团战略发展研究.pdf

中文摘要 天津房地产市场在全市经济快速发展、居民收入稳步提高、城市建设高水平 加速推进等因素的促进下，在保持供需总量平衡、价格基本稳定的状态下，呈现 了高速发展的良好势头。本文以龙都集团为研究对象，研究了龙都集团这个国有 大型房地产企业，在发展机遇和挑战的形势下，企业发展战略的可行性和必要性。 战略管理理论是研究和解决企业长远性、全局性的战略管理问题，为企业 商层决策者服务。战略分析中的环境分析非常重要，对于大多数企业来说，会面 对一系列直接的外部影响，这些影响要素可以直接对企业产生作用。例如进入的 威胁、供求双方的力量和对竞争的分析，都会影响企业战略发展的选择。 我国的房地产市场正处在快速增长阶段，技术不确定、标准不统一、战略不 稳定，所以房地产企业要通过企业战略选择，促进产业结构的合理调整，确定适 当的进入时机，提供更符合市场需求的产品。 本文通过对龙都集团发展战略的研究，分析了龙都集团在发展过程中所具有 的优势和劣势，论述了其面临的市场竞争机会与威胁，提出了龙都集团发展战略。 龙都集团经过十几年的发展，己经在消费者心目中树立了良好的企业形象， 成为天津房地产业的名牌企业。龙都集团通过体制改革、产品定位和良好的服务 形成了自己的核心竞争力。特别是在2 0 0 0 年后，龙都集团致力于企业发展战略 的研究，使企业得到了更加快速的发展。龙都集团在分析企业竞争优势与劣势的 基础上，根据市场和自身发展实际，形成了以联合开发和战略联盟为主，内部开 发和产品开发为辅的发展战略。 关键词：战略环境分析龙都集团 a b s t r a c t w i t hr a p i de c o n o m i ca n du r b a nc o n s t r u c t i o nd e v e l o p m e n ta n d r e s i d e n t ，si n c o m e i n c r e a s i n gs t e a d i l yi nt i a n j i n ，t h em a r k e to fr e a le s t a t ei ss h o w i n gu pg o o dt r e n do f s p e e dd e v e l o p m e n tu n d e rc o n d i t i o nt o t a l l yb a l a n c i n gq u a n t i t yo fs u p p l ya n dd e m a n d a n ds t e a d yr a t eo fp r o p e r t y ，t h el o n g d ug r o u pc o ，l t d ，a sal a r g e s c a l es t a t e o w n e de n t e r p r i s eo fp r o p e r t y ，c o n d u c t s s t r a t e g i cs t u d yf a c i n go p p o r t u n i t ya n d c h a l l e n g eo f d e v e l o p m e n t s t r a t e g i ca n dm a n a g e m e n tt h e o r y ，w h i c he x p e r i e n c e sf o rl o n g t i m ei m p r o v e m e n t a n dc o v e r sw h o l ea s p e c to fo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n to fc o m p a n y ，f o c u so ns t u d y a n dr e s o l v es t r a t e g i cm a n a g e m e n ti s s u e so fc o m p a n yi nl o n g - t e r ma n do v e r a l l s i t u a t i o nt op r o v i d es e r v i c et oh i 出l e v e ld e c i s i o n - m a k e ro fe n t e r p r i s e e n v i r o n m e n ta n a l y s i si sv e r yi m p o r t a n ti ns t r a t e g i ca n a l y s i s m a j o r i t yo f e n t e r p r i s e ss h o u l df a c eas e r i e so f e x t e r n a li m p a c t ，w h i c hw i l la c tt oe n t e r p r i s ed i r e c t l y a l lf a c t o r so fi m p a c ts u c ha s ：t h r e a t ，c a p a b i l i t yb e t w e e ns i d e so fs u p p l y i n ga n d d e m a n da n da n a l y s i so fc o m p e t i t i o nw i l li n f l u e n c et h eo p t i o ns e l e c t i o no fs t r a t e g i c d e v e l o p m e n t t h ep r o p e r t ye n t e r p r i s e sn e e dt op r o v i d ep r o d u c t sm a r k e td e m a n d e dt h r o u g h s e l e c t i o no fs t r a t e g i co p t i o n ，r e g u l a t i n gs e c t o r s t r u c t u r ea n dd e c i d i n gt h et i m eo f b u s i n e s si n v o l v e db e c a u s et h ep r o p e r t ym a r k e ti no u i c o u n t r yi ss t i l la ts t a g eo ff a s t d e v e l o p m e n tw i t l lt h ei s s u e so fu n c o n f i r m e dt e c h n o l o g y d i f f e r e n c es t a n d a r da n d u n s t e a d ys t r a t e g y t h r o u g hs t u d yo fs t r a t e g i co p t i o na d o p t e db yl o n g d ug r o u pc o ，l t d ，t h ea r t i c l e p r e s e n t st o t a lp r o c e d u r eo fs e l e c t i o no fs t r a t e g i co p t i o na n di m p l e m e n t i n g , a n a l y z i n g a l la d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g ea n dm a r k e tc o m p e t i t i o na n dt h r e a ti nd e v e l o p m e n to f l o n g d ug r o u p l o n g d ug r o u ph a sb e c o m et o pb r a n de n t e r p r i s ei nt i a n j i np r o p e r t ys e c t o rw i t h e x c e l l e n ti m a g ei nn e a rt w od e c a d e st h r o u g hd e v e l o p m e n t t h ee d g e dc o m p e t i t i o n s h o u l db ea t t r i b u t e st or e f o r mo fs t r u c t u r e ，s e l e c t i o no fp r o d u c t sa n dq u a l i t ys e r v i c e l o n g d ug r o u pd e v o t e so ns t u d yo f d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f e n t e r p r i s ea n de x p e r i e n c e d e v e l o p m e n tr a p i d l yp a r t i c u l a r l ya f t e r2 0 0 0 i ns t r a t e g i e sp r o p o s e do fi n c o r p o r a t i o n a n dm e r g i n g ，i n t e r n a ld e v e l o p m e n ta n dj o i n t l yd e v e l o p m e n t ，l o n g d ug r o u pf i n a l l y a d o p ts t r a t e g y ：t ot a k ej o i n td e v e l o p i n g a n ds t r a t e g i ca l l i a n c ea sac o r ew i t h s u p p o r t i n gb yi n t e r n a ld e v e l o p i n ga n dp r o d u c t ss e l e c t i o na ss e c o n d a r ya c c o r d i n gt o p r a c t i c a l l yg r o w i n go f m a r k e ta n de n t e r p r i s e ， k e yw o r d s ：e n t e r p r i s es t r a t e g y e n v i r o n m e n ta n a l y s i s l o n g d ug r o u p 引言 一、选题背景及研究对象 本人一直在河西区房地产管理局下属的龙都置业投资集团工作，主要从事 企业内部管理、企业品牌塑造以及企业战略发展研究工作。 龙都集团在1 9 9 4 年注册成立，曾在全国创造了两个第一：一是论证出公产 房屋使用权有含金量的理论，在全国率先推出了公产房调剂业务，形成了可以交 旧购新、以旧易旧的梯度消费格局，既盘活了存量房，又促进了增量房的销售， 拉动了天津市房地产的二、三级市场，真正实现了房地产二、三级市场的联动。 二是在2 0 0 0 年秋，参照国际惯例，在全国率先成立了龙都置业经纪网络公司， 是以执业房产经纪人作为种新兴业态，直接作用于广大消费者的房产中介机 构。特别是2 0 0 0 年，经过重组、改制，龙都集团将竞争核心转移到房地产开发 方面，企业得到了夏加快速的发展。龙都集团发展的全过程，本人都参与其中， 为论文的选题和写作打下了良好的基础。 本文概要介绍了中国以及天津市和河西区房地产业的发展现状，在产业分 析、战略管理理论分析的基础上，以天津市房地产业的典型企业一龙都集团为 具体实例，研究探讨其未来发展的战略主线。 目前，还没有太多有关房地产企业战略发展的系统研究，龙都集团作为天 津市房地产业协会的会员单位，作为房地产开发一级企业，以其作为实证研究对 象，进行企业发展战略方面的研究和探索，具有很强的现实意义。 二、研究方法 本文的研究方法突出了理论与实际相结合的特点。在写作的过程中，力求文 中数据的真实性和时效性，一方面查阅了大量的房地产行业的资料、文献、书籍 和报刊，参加了在深圳和天津举办的房地产业研讨会；另一方面深入到企业内部 实地考察，同时还走访了天津其他知名的房地产企业，如滓东集团、顺驰集团等。 i 本文的研究愚路大致如下图所示： 确定研究目 的与方法 搜集、分析 文献资料 确定相关理 论作为依据 资料来源：作者整理 圈i 研咒思路总体框柴 三、本文结构 引言部分主要介绍了本论文的写作背景、研究方法、研究对象和文章框架。 全文共分四章，各章内容筒述如下： 第一章为中国、天津和河西区房地产业的发展现状分析，论述了中国房地产 和天津房地产市场发展历程，阐述了存在的问题，提出了解决的方法。 第二章为战略管理理论回顾，运用战略管理理论对房地产企业的竞争环境进 行了深入地分析。 n 第三章为龙都集团案例研究，介绍了龙都集团的发展与变革，分析了企业所 面临的优势、劣势、机会和威胁，并在此基础上论证出龙都集团的核心竞争力。 第四章为龙都集团的战略实施，分析了龙都集团可选择的战略发展方向，结 合企业发展实际，龙都集团最终选择了以联合开发和战略联盟为主、产品定位和 内部开发为辅的发展战略。 为推动房地产行业的可持续性发展，房地产企业的联合发展战略已经成为房 地产企业重要的研究课题之。房地产企业只有正确认识联合开发和战略联盟在 房地产企业发展中的重要地位，并以科学的理论来指导，做好企业总体的战略规 划和战略管理，才能促进联合开发和战略联盟向良性轨道发展，使房地产市场持 续健康发展。 第一章中国房地产业发展概况 1 9 9 8 年，国务院召开了深化住宅制度改革，加快住房建设工作的会议。1 9 9 8 年全国范围内停止了住房实物分配。当前，在国家宏观政策指导下，通过深化住 房制度改革，房屋作为商品更加市场化，中国房地产业发展迅速，房地产投资快 速增长，房地产业已经成为国民经济增长的重要产业。 第一节中国房地产业现状分析 中国房地产业经过十几年的发展，市场的规模越来越大，根据不同的发展阶 段呈现出以下特点。 、投资结构趋于合理 2 0 0 4 年一季度国家统计局的统计数据来看，全国房地产业完成投资6 7 7 2 亿元，同比增长2 2 9 ，商品住宅完成投资4 6 1 3 2 亿元，同比增长了2 8 6 。2 0 0 0 年商品住宅的竣工面积占商品房的8 2 ，今年一季度，商品住宅的竣工面积占 8 7 5 ，表明结构调楚仍然在进行。 二、销售总量逐渐上升 国家统计局统计数据表明，今年一季度个人买房的比重上升到9 0 8 7 ，有 1 6 个省和直辖市个人买房的比重超过了9 0 ，天津、河北、山西、辽宁、黑龙江、 江苏、浙江等城市，销售金额增长了4 8 。 三、销售价格稳中有升 国家统计局统计数据显示，2 0 0 0 年，全国商品房销售2 1 0 3 万平方米，增长 了5 9 8 ，商品住宅的平均销售价格1 9 5 1 元，增长8 0 4 ，商品住宅的销售价格 增长速度最快，除写字楼房价下降以外。其他均有所上升。根据国家统计局就消 费者如何看待房价走势的调查显示，认为房价还会上升的占3 1 ，认为房价基本 1 张建平，“我国房地产业呈现三大特征”，中国国土资源报，4 2 0 持平的占4 1 - 1 ，认为房价会下降的占2 7 跚，但7 2 的人认为不会等到降价后 才买房。 四、租赁市场逐渐启动 现在城市中住宅销量最大的是上海，去年上海商品房销售蕊积1 3 9 7 万平方 米，二手房交易7 7 9 万平方米，租赁备案的是8 0 7 万平方米。沈阳去年商品房销 售1 6 6 万平方米，二手房交易1 6 6 3 万平方米，租赁备案的1 2 7 万平方米。以上 两个实例证明，我国的许多城市已经形成了新建商品房的增量市场、二手房的存 量市场和房屋租赁市场三分天下的局面，带来了房地产市场的进一步全面繁荣。 国家统计局有关统计数据显示，今年上半年，我国的房地产业发展态势良好。 我国实现商品房销售额2 1 0 2 亿元，同比增长4 4 8 ，销售面积8 6 7 2 万平方米， 同比增长3 7 4 。 上半年全国房地产开发完成投资3 8 1 6 亿元，同比增长3 4 跳，高于同期固 定资产投资增幅1 2 个百分点，占同期固定资产投资的比重为2 6 5 。其中商品 住宅开发完成投资2 5 8 6 亿元，同比增长2 8 o ，占商品房投资的比重为6 7 8 。 全国购置土地面积、房地产开发到位资金均呈上升趋势。全国购置土地面积 1 5 0 6 9 万平方米，同比增长5 4 7 ，土地开发面积7 1 4 3 万平方米，同比增长4 0 o ， 高于商品房施工面积和新开工面积。从资金情况看，房地产开发到位资金5 7 2 2 亿元，同比增长4 8 4 。其中：国内贷款1 4 8 7 亿元，同比增长5 8 4 ，所占比重 为2 6 0 ；利用外资9 4 亿元，同比增长4 5 1 ，所占比重为1 6 ；企业自筹资 金1 7 1 8 亿元，同比增长4 2 8 ，所占比重3 0 o ：其他资金( 定金及预收款) 2 4 1 5 亿元，同比增长4 6 5 ，所占比重4 2 2 。 从商品房建设情况来看，商品房施工面积7 7 5 8 2 万平方米，同比增长2 7 9 ， 其中，商品住宅施工面积6 0 4 1i 万平方米，同比增长2 8 4 。商品房新开工面积 2 4 3 4 0 万平方米，同比增长3 1 o ，其中，商品住宅新开工面积1 9 8 7 6 万平方米， 同比增长3 0 1 。商品房竣工面积8 1 8 7 万平方米，同比增长4 0 4 ，其中，商品 住宅竣工面积6 7 6 6 万平方米，同比增长3 8 6 。 统计表明，上半年个人购买商品住宅面积7 4 0 6 万平方米，同比增长4 4 ，7 ， 所占比重为9 5 7 ，个人仍是商品房消费主体。商品房价格呈上涨态势，商品房 销售价格2 4 2 4 元平方米，同比增长5 4 。 第二节天津市房地产业发展现状分析 2 0 0 3 年天津房地产市场在全市经济快速发展、居民收入稳步提高、城市建设 高水平加速推进等因素的促进下，在保持供需总量平衡、价格基本稳定的状态下， 呈现了高速发展的良好势头，全市房屋交易量创历史最好水平。 当前，天津市房地产市场发展有以下四个特点“1 。 一、商品房上市量稳步增长 2 0 0 3 年全市新增商品房上市量9 1 5 7 9 万平方米，比去年同期增长了4 1 0 3 ， 其中，新增商品住宅上市量7 9 8 5 7 万平方米，比去年同期增长了2 1 6 8 。 二、商品房销售大幅上升 2 0 0 3 年全市商品房销售1 0 2 1 8 7 万平方米，成交金额2 8 5 7 j 亿元，分别比 去年增长5 8 4 4 合6 9 7 7 ，商品房平均价格2 7 9 6 元平方米，比去年上涨7 1 5 。 其中，商品住宅销售9 5 7 0 5 万平方米，2 5 0 1 5 亿元，分别比去年增长5 3 6 、 5 8 7 6 。商品住宅平均价格1 2 5 3 元平方米，比去年上涨了3 3 6 。 三、价格上涨幅度大 2 0 0 3 年全市存量房交易6 8 8 2 3 万平方米，成交金额8 6 2 6 亿元，分别比去 年增长了9 4 7 9 和1 1 5 5 6 ，存量房平均价格1 2 5 3 元平方米，比去年上涨 1 0 6 6 。 四、个人贷款购房数量稳步增加 2 0 0 3 年全市办理个人购房贷款5 6 6 4 9 件，抵押面积6 0 7 0 8 万平米，贷款金 额1 0 0 2 3 亿元，分别比去年增长了3 0 5 4 、4 1 0 6 合5 0 0 9 。个人贷款购房占 1 天津统计年鉴，天津统计局，2 0 0 4 ，p 2 分析表卜一l ，实有房屋建筑面积、新增房屋建筑面积、入均住宅使用面积等 均基本呈现逐年递增的趋势，其中住宅的增长是很快的，2 0 0 3 年，住宅占实有 房屋建筑面积的6 5 0 8 ，新增住宅占新增房屋建筑面积的6 2 1 0 ，以上数据均 说明了天津市房地产行业的迅速发展。 2 0 0 4 年我市努力保持了房地产市场总量的基本平衡、结构的基本合理、价格 的基本稳定，房地产市场持续健康发展。另外，我市城市建设正处在一个高水平、 高速度发展的阶段，海河综合开发、地铁轻轨建设已经全面展开，城市建设还将 对我市的房地产市场起着巨大的拉动作用。 第三节河西区房地产业发展现状分析 河西区房地产业在天津市房地产业中发展很快，2 0 0 3 年河西区商品房成交 1 6 6 5 1 万平方米，成交金额6 4 4 3 亿元，分别比去年增长了6 0 0 3 和8 6 6 4 。 其中，商品住宅成交1 4 4 9 2 万平米，成交金额5 1 1 2 亿元，分别比去年增长了 4 3 5 5 和5 5 4 3 。商品住宅平均价格3 5 2 7 元平方米，比去年上涨了8 3 。2 0 0 3 年河西区新增商品房上市量1 8 7 0 8 万平米，比去年同期增长6 5 0 5 。 袁卜22 0 0 3 年河西区各类商品房供需情况 供应量本期新增供应量本期销售量 面积比例面积 比例面积比例平均竹 平方米 平方米 平方米7 3 普通注宅 2 5 3 0 9 4 4 8 07 7 4 01 4 9 3 7 1 7 。5 9 7 9 8 0 4 0 2 6 6 7 2 68 4 7 03 4 2 7 o o 别墅 6 0 6 9 3 0 81 8 0 3 1 5 4 2 1 01 7 04 6 5 5 2 2 62 8 06 5 4 8 0 9 办公用房 2 5 8 7 0 2 5 07 9 08 4 8 甜；7 24 5 0 7 2 鹄2 2 s4 蜩7 1 1 5 ， 商业用房 3 4 9 1 0 92 91 0 3 01 7 5 8 9 1 2 99 4 09 3 3 8 1 6 3 56 0 6 3 5 3 0 0 工业用房 0o q o0 00 o oo o o0 。0 。o 。o 其他 9 0 9 5 72 42 7 08 4 7 5 5 6 04 5 04 0 5 3 6 1 7 2 4 05 4 6 1 0 0 资料来源：夭潭统计年鉴2 0 0 4 年p 6 从表1 2 种可以看出，普通住宅的供应量占总体供应量的7 7 。4 0 ，说明在 河西区普通住宅比别墅、工业用房、办公用房、商业用房的发展更快，河西区房 地产业的发展是迅速的。普通住宅占总销售量的8 4 7 0 ，而别墅只占到2 8 0 ， 说明普通住宅更符合市场需求。 表卜32 0 0 3 年普通住宅按价格分组情况 供应量本期新增供应量本期销售量 面积比例面积比例面积比例平均价 平方米 平方米 平方米 兀 2 0 0 0 元以下 6 8 2 4 5 3 82 6 03 7 7 1 3 5 42 5 05 4 6 0 8 0 63 9 01 8 5 9 0 0 2 0 0 0 2 5 0 02 6 4 2 7 8 8 0 1 0 0 01 1 4 7 5 9 1 67 7 01 9 7 3 8 9 1 71 4 ，1 02 2 5 2 ，0 0 2 5 0 0 3 0 0 04 8 0 0 2 6 7 21 8 2 02 6 1 4 7 9 2 7 1 7 5 02 船5 3 2 8 72 0 5 02 7 9 7 0 0 3 0 0 0 - 3 5 0 03 3 9 2 6 9 5 11 2 9 01 0 7 7 9 7 9 17 2 02 5 0 5 8 i 2 51 7 ，9 0 3 2 5 9 ，0 0 3 5 0 0 - 4 0 0 0 3 5 6 0 2 0 6 01 3 5 01 3 1 3 4 2 ，3 08 8 02 2 4 6 7 0 9 8 1 6 0 03 7 4 2 0 0 4 0 0 0 元以上 1 1 2 3 1 0 3 7 04 2 7 08 4 0 6 2 53 35 6 3 03 8 6 7 8 4 9 3 2 7 6 04 6 3 9 0 0 资料来源：天津市统计局天津统计年鉴2 0 0 4 年p 7 从表l 一3 中可以看出，均价在4 0 0 0 元平方米以上的住宅供应量最大，占 总供应量的4 2 7 0 ，说明住宅开发的档次在逐步提高；而均价在4 0 0 0 元平方 米以上的住宅占总销售量的比例也是最大，占到2 7 ，6 0 ，说明河西区房地产开 发的规模、档次基本是符合市场需求的。 第二章战略管理理论回顾 美国的管理学家切斯特一巴纳德在其代表作经理的职能一书中，说明了 企业是一个由物质的、生物的、个人的和社会的几个方面因素构成的综合系统。 为了说明企业的决策机制，他开始运用战略这一思想对企业诸因素及他们相互之 间的影响进行分析。国外在企业经营管理领域中广泛使用战略概念是在 9 6 5 年， 美国学者安索夫在企业战略一书中，针对2 0 世纪5 0 年代末期企业规模扩大 和转向多种经营的经济条件下，分析了产品一市场战略的意义。他把“经营决策 结构”和“战略决策模式”摆在首位，以确定企业昏标作为决策的出发点，建立 了自己的企业战略规划理论。1 9 7 9 年安索夫推出了另一部力作战略经营，研 究从战略计划推向战略经营，从现代企业理论的立场出发，分析环境、战略、企 业三者之间的对应关系，进步发展了企业战略模式理论。8 0 年代战略管理褥 到了较大发展，以产业结构分析为基础的竞争战略理论占据了主导地位。最近十 年，企业注重对自身独特的资源和知识的积累，以形成特有的竞争力，形成了以 资源、知识为基础的核心竞争力理论。 第一节战略管理理论的发展 战略管理理论经过长期的发展，跨越了公司经营和管理的整个范畴，重点 是研究和解决企业长远性、全局性的战略管理问题，为企业高层决策者服务。 一、 战略管理的概念 战略管理的本质和其他管理是不同的，具体的管理经常是处理许多经营控 制的问题，如产品的高效生产、销售人员的管理、对财务进行监控等。这些工作 是在战略指导下，在相应环境状况下，企业管理的一部分。实际上，很多管理者 大部分时间是在进行经营控制。那么战略管理是什么? 战略管理是在充分占有信 1 邵一明、椠启明、刘松先，t 企业战略管理，立信会计出版社，2 0 0 2 ，p 1 4 息的基础上的一个决策和实旌过程，包括三个相关联的主要阶段，即战略分析阶 段、战略选择阶段、战略实施阶段。 二、 战略管理的三个阶段 1 战略分析 是指对为保证企业在现在和未来始终处在良好状态的那些关键性影响因素 形成一个概观。战略分析是解决企业的战略逾位、环境正在发生哪些变化、以及 它们怎样影响企业和企业活动等问题。 2 战略选择 在许多方面，战略选择都是公司战略的核心。它涉及到企业未来的决策以及 企业对在战略分析中所发现的那些压力和影响进行处理的方法。进而考虑未来的 战略一定要注意战略实施的现实可行性。这是战略选择的一个重要约束。 3 战略实施 就是将战略转化为行动。战略实施涉及资源计划，同时还要求对战略变革进 行管理，这就要求管理者掌握管理变革过程的方法和技术。 三、各阶段的影响因素 1 战略分析 包括四个影响因素：环境、战略能力、所有者的期望和企业文化。( 如图2 1 ) 资抖来源： ( 1 ) 环境 图2 一l 战略分析要素 邵一明椠启明刘松先企业战略管理立信会计出版社2 0 0 2 年第1 5 页 企业处在复杂的商品、经济、政治、文化、社会环境中，环境 变化对企业的影响较为复杂。战略与企业在环境中的地位有关，因此，了解环境 对企业的影响对战略分折来说是至关重要的。 ( 2 ) 战略能力：考虑企业战略能力的方法就是考虑企业的优势和劣势，定 义这些优势和劣势时会考虑企业的资源，如实物资产、管理水平、品牌、信誉、 财务结构和产品等。 ( 3 ) 所有者期望：所有者的期望会影响哪些东西可以被接受。 ( 4 ) 企业文化：企业文化对战略有重要的影响。不同的信仰会干扰环境和 资源对企业的影响作用。 2 战略选择 包括三个部分：战略选择的产生、战略方案的评估和战略的选择。 ( 1 ) 战略选择的产生：在形成发展战略时，一种潜在的危险就是管理者不 是把所有的选择考虑在内，而是只考虑那些明显的选择，在战略选择中形成各种 战略方案是一个很有帮助的环节。 ( 2 ) 战略方案的评估：战略分析的过程中可以检验战略方案，评估它们的 棚对优点。 ( 3 ) 战略的选择：这是选择战略方案的过程，会有一个或几个战略方案被 选中，任何一个战略方案都存在缺点和实施的风险，所以最后选择是一个管理测 评的问题。 上述战略管理过程的影响因素和阶段，我们用图2 2 来表示。 图2 2 战略管理元紊模型 资料来源：邵一明蔡启明刘松先企业战略管理立信会计出版杜2 0 0 2 年第1 8 页 第二节竞争环境分析理论 对于大多数企业来说，会面对一系列直接的外部影响，这些影响要素可以直 接对企业产生作用。 一、进入威胁 进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现有企 业的反击，如果壁垒高筑，就会使新进入者受到较大的进入威胁，下面从6 种主 要的壁垒源分析进入壁垒的高低。 1 规模经济 竞争战略理论认为规模经济的存在阻碍了对产业的侵入，房地产行业当属规 模经济，对新进入者构成了一定的进入威胁。但细分析可以看出，土地、资金是 房地产业的核心，龙郡集团在政策支持、资金运作、客户服务等方面具有比较大 的优势。从规模经济这一因素分析看，房地产行业的进入壁垒还是较高的。 0 2 ，进入市场的资金要求 由于技术和规模的不同，进入市场所需要的资金成本也有所不同。房地产业 是资金密集型行业，它需要大量的投资，包括高风险的或不可收回的调研、前期 策划、研究与开发等，这对新进入者构成了一种进入壁垒。龙都集团这样大型的 企业在关键时刻也要通过联合开发的战略来弥补资金缺口。 3 获得分销渠道 新进入者要确保其产品的分销，这一要求构成了进入壁垒。对于一种产品， 其分销渠道越多，也容易控制竞争对手。房地产行业分销壁垒的作用不大，但龙 都集团国有大型企业集团的良好信誉和社会形象，自e 够保证其产品的销售。 4 产品差异 竞争战略认为产品的多样性建立了进入壁垒，一个具有产品差异的企业迫使 进入者耗费大量资金去征服原有的客户忠诚性。从这一点来看，房地产企业的产 品差异化不大，因而进入壁垒较低。 5 预计的报复 如果要进入市场的竞争者相信市场内已存在的公司的报复会强大到可以阻 止其进入市场，或者他认为这种报复使进入市场的成本极高，那么这也是一种壁 垒。 6 立法或政府行为 政府能够限制甚至封锁对某产业的进入，国家虽然对房地产行业没有限制进 入的政策，但对资质、注j j | 资本等有着严格的要求，同时，房地产企业的开发项 目必须要符合土地利用政策、城市规划政策、房屋拆迁政策等。龙都集团作为国 有大型房地产企业，隶属于河西区房地产管理局，它运作的项目在符合天津市规 划等政策要求的基础上，比其它企业更易得到市、区两缀政府的支持。 二、供求双方的力量 所有企业都必须要获取资源同时提供商品或服务，而且，买方和卖方在约束 企业战略，影响企业盈利等方面起着类似的作用，对企业都有类似的影响，但是， 不同的供应商和买方对不同的企业具有不同的重要性。 为实现战略目标而确定战略的问题，可能会取决于供需双方权限被提高的程 度或者双方利益调节的状况。供应商可以通过寻找特定的细分市场从而是买方力 量相对很弱，或者供应商通过使其产品独具特色，而使买方越来越依赖于他的产 品。 三、竞争的分析 企业也会十分关心企业内部及企业与竞争者之间的敌对程度。竞争最激烈的 市场是那些容易进入，存在着替代品的威胁或者买方或供应方进行控制的市场。 1 竞争者的均衡程度 不论其数量多少，只要竞争者的规模大体上一致，当某个竞争者想获得相对 其它公司的优势地位时，竞争就会变得激烈起来。相反，较平静稳定的市场内一 般都有占统治地位的公司。如果缓慢增长的市场正在进入成熟期，若有竞争者想 作为市场的领导者时，市场竞争程度就会增加。 2 固定成本提高 行业中较高的固定成本会导致竞争者通过降价来达到所要求的营业额，这会 导致价格战，并且会导致非常低的利润率。如果额外增加的能力具有很高的收益 增量，即边际收益很高，则竞争者增加这种额外的能力，可能会产生短期的过剩 能力从而加剧了竞争。 3 差异化 差异化仍然很重要。在商品市场，若产品或服务未被差异化，就没有办法阻 止顾客在各竞争者之间转来转去，而不是认定某个公司的产品。 4 企业重组 如果大公司兼并了小公司后，会提供资金来改善小公司的竞争地位，那么它 们的竞争能力就会提高。在某些行业存在着很高的退出壁垒，因而可能会存在过 剩的能力并加剧了竞争。 第三节产业生命周期理论 产业生命周期理论指出任何产业都会经历一个由产生、成长、成熟至衰退的 发展过程，处于产业这过程不同阶段的企业，只有根据产业不同阶段的特征， 选择不同的竞争战略，才能确保企业的利益。 一、产业新兴阶段的竞争战略 处于产业新兴阶段的企业，一般是随着技术创新、消费者新需求的出现以及 促使新产品和潜在经营机会产生的经济变化而形成了新的环境机会。企业此时战 略的核心要件是规划设计好产品结构，如未来产品群的构成，核心技术的定位， 核心能力的培养等。 1 基本特征 基本特征包括技术不确定、标准不统一、战略不稳定。 ( 1 ) 技术不确定：新产业中有关产品的技术、工艺和操作都还不成熟，需 要经常性的试验和调整，存在重大的改进可能。首先进入的企业需要对产品的最 好结合进行实验，为了使生产过程达到最有效率而在生产技术上进行刨新，技术 的不确定性要求企业不断投入研究和开发成本，引起企业成本构成的改变。从市 场反应来看，因为实力相当的竞争者较少，所以企业在制定价格上有较大的支配 力。 ( 2 ) 标准不统一：在产业处于新兴阶段时，有关产业活动、产业关系、产 业评判等统一被接受的标准尚未形成。采取首先进入市场战略的企业，往往可以 使自己企业的产品特征、经营方式、分销渠道、组织方式或是销售组合成为产业 标准的基础，从而形成特殊的“在位”优势。这种“在位”优势将阻碍其他潜在 竞争者进入市场。因此，处于产业新兴阶段的企业，不但有较大的发展余地和战 略选择空间，而且企业在这一阶段进行的战略选择，将在很长一段时期内影响企 业在产业中的地位，甚至影响到产业的构成特征。 ( 3 ) 战略不稳定：处于产业新兴阶段的企业缺乏观确的一般战略指导，需 要逐步探索既适合于该产业的发展、又适合于自己企业的战略类型，包括各类职 能战略、业务设计、产品组合及生产技术。同时，产业中的企业由于缺乏必要的 有关竞争对手、消费者特性、产业结构和发展轨迹等方面的信息，以致造成企业 决策的不确定性和战略的不稳定性。 2 战略选择 ( 1 ) 促进产业结构形成：在产业新兴阶段的战略问题上，压倒其它战略选 择的是，首先考虑企业是否有能力促进产业结构趋于稳定而且成型。这种战略选 择使企业能够在产品策略、营销方法以及价格策略等领域建立一套有利于自身发 展的竞争原则，从而有利于企业建立长远的产业地位。企业在促进产业结构形成 的努力中，能使自己的企业在产品、营销、定价等策略方面的规则较多地成为产 业规则的基础，使自己的企业成为产业结构中的关键成分。为了促进产业结构的 形成，企业需要为产业的发展作出定的主动贡献。例如，促进产业标准的形成， 协调各权势集团与产业的关系，对消费者进行宣传，承担产业分析和发展预测， 积累产业统计数据及产业综合网站的建设等。这些工作都会引起企业相关成本的 上升，但这些活动都是企业为了渗透市场而必须开展的。如果企业能因此而主导 产业结构的形成，就能长期享受由此而带来的经济和非经济的效益。 ( 2 ) 形成供应销售渠道：产业新兴阶段的供销关系是不稳定的，企业必须 不断创造出符合产业新兴阶段特征的供销关系。例如，随着产业规模的扩大和经 验的积累，供应商不但愿意，而且有能力对产业的特殊要求( 如对投入物品种的 要求、对服务的要求、对交货时间和条件的要求) 作出反应。这时产业的社会协 作系统也在逐渐形成，部分由企业自己承担的工作可以更经济地由供应商承担。 从分销方面看，专业分销商的形成会在广告、销售设施等方面承担部分本来由企 业从事的活动，而且专业、集中的活动效率比企业单个的活动效率要高。 ( 3 ) 确定适当进入时机：企业何时进入产业新兴阶段是个风险问题，过早 或过迟进入新领域对企业都是不利的。一般来说，在企业的形象和声誉对该产业 产品的购买者至关重要时，企业先进入可提高企业的形象和声誉；经验曲线在该 经营领域作用重大，先进入的企业所创造的经验使后进入的企业不易模仿，形成 定的进入壁垒；对于原材料供应商和销售商的优先承诺，可使企业获得成本优 势a 但是，最先进入的企业也会面临巨大的风险。例如，初期的竞争和市场细分 可能会与产业的发展情况不同企业在技术结构与产品结构等方面如果投资过 大，在转变时就要付出高额的调整费用。技术变更也使先进入企业的投资过时， 而后来的企业则可能拥有最先进的技术和产品。 二、产业成熟阶段的竞争战路 处于产业成熟阶段的企业，一般是提供的产品足以从数量上满足市场和消费 者的需要，而提供产品的技术和工艺也基本上不存在保密性，大部分企业都具备 了必须的，甚至是相同的技术水平，维持着微利的经营活动。企业在此阶段的战 略核心要件是产业结构的升级与调整、产品级的延伸，对产业升级的技术风险与 市场风险的评判；投融资战略，资本扩张，优良资产与不良资产的评价，资产的 并购、分拆与剥离，资本的获利能力的培植，股本构成与员工持股等。 1 基本特征 基本特征包括产品技术成熟、竞争程度加剧、收购兼并增多。 ( 1 ) 产品技术成熟：产业成熟阶段的产品技术成熟，不仅包括企业对于产 品制造和供应商的技术已少有突破可能，丽且也意味着市场尚未形成对新技术臼勺 期望。由于产业缓慢的增长，技术更加成熟，购买者对企业产品的选择，越来越 取决于企业所提供产品的价格与服务的组合。 ( 2 ) 竞争程度加剧：在产业成熟阶段中，企业面对所出现的更为激烈的市 场竞争、更为成熟的技术、更为复杂的购买者，必然要在供产销等方面进行调整， 将原来适应高速增长时期的经营方式转变为与缓慢增长相协调的经营方式。由于 技术成熟、产品标准化以及寻求低成本战略等需求，使企业竟相投资于具有经营 资源优势的国家和地区，从事全球性的生产和经营活动。同时，在成熟产业中， 企业所面临的国内需求往往增长缓慢而且趋于饱和，竞争的国际化不可避免a ( 3 ) 收购兼并增多：在产业成熟阶段中，一些企业利用自己的优势，进行 兼并与收购，从而产生产业集团。这种产业集团也迫使一些企业退出该经营领域。 伴随着产业的不断成熟即使是一些竞争能力比较强的企业，也经常因为战略与环 境的不适应而遭到淘汰。因此，这些变化都迫使企业从新审视其经营战略，进行 战略调整。 2 战略选择 ( 1 ) 缩减产品系列：在产业成熟阶段中，企业的经营活动以价格竞争为主 要手段，以市场份额为主要目标，原有产品系列结构必须调整，企业要缩减利润 低的新产品，将生产和经营能力集中到利润高或有竞争优势的产品上。因为稳定 的市场结构已较难通过增加产品系列来打破。而增加产品系列，在增加了企业成 本支出的同时，还有可能使企业的特征淡化。所以，缩减产品系列，使资源集中 在成功的产品上，是企业对付产业成熟阶段的一种方法。缩减产品系列的指导思 想在于要使企业的资源集中使用于进行创新、改变产业组织结构或使自己的企业 纳入新的产业组织结构中，以及发展国际化经营等方面。 ( 2 ) 注重降低成本：价格竞争激烈是产业成熟阶段的基本特征。通过从供 应商处获得更优惠的供价、使用更低廉的零部件、采用更经济的产品设计、提高 生产和销售的效率以及削减管理费用等方法，企业可以获得低成本优势，从而在 竞争中发挥价格优势。 ( 3 ) 采取转移策略：在产业成熟阶段中，进行产业转移是不少企业采用的 有效战略之一。企业向相关产业转移有利于企业利用已经拥有的技术和其他核心 专长。在这种转移过程中，用原有成熟业务为毅业务的发展提供稳定的现金来源， 然后用新产品淘汰原有产品，提前结束原有产品的寿命周期。以现有业务提供的 资金支持新产业的进入，同时分散资本风险。 三、产业衰退阶段的竞争战略 处于产业衰退阶段的企业，一般是产品的需求开始发生较大的萎缩，产业的 总体市场需求明显低于经济的增长。许多产业迟早都会进入这个阶段，这是一种 经济规律。在此阶段企业战略的核心要件是产业结构的调整，企业内部组织结构 的重新设计与规划等。 1 基本特征 基本特征包括衰退原因的多样化、企业难以估计的未来衰退情况、退出障碍 的影响。 ( 1 ) 衰退原因的多样化：导致产业整体衰退的原因有多种，主要有：技术 替代，新技术和技术改造替代了落后的技术与工艺，导致顾客对传统需求的下降； 需求转移，消费者偏好发生转移，从而引起产业的衰退。 ( 2 ) 企业难以估计未来的衰退情况：在产业衰退阶段中，企业对未来需求 继续衰退的估计，存在不确定性。如果企业认为需求有可能回升，将会继续保持 其市场地位，在该产业中继续经营。如果企业确信该产业总需求将不断萎缩，则 要转移其生产能力，有步骤地退出该经营领域。有时，由于衰退缓慢，又被某些 短期因素所干扰，企业更难以估计未来的衰退状况。同时，企业也难以判断产业 是平缓的衰退，还是由经济的周期性波动所造成的短期现象，从而难以采取适当 的战略。有时在产业总体衰退的情况下，企业原有的一个或几个细分市场需求保 持不变，甚至某些细分市场会因其他细分市场的萎缩而有所增加。因此，在衰退 产业中，企业应该注意选择这种有吸引力的细分市场，使企业获得竞争优势。 ( 3 ) 退出障碍的影响：衰退产业也存在退出障碍，会迫使经营不佳的企业 继续留在产业中从事生产经营活动。在考虑退出时，企业要妥善处理与退出障碍 有关的事宜。 2 战略选择 ( 1 ) 重新定位：在衰退产业中，有可能还存在一些细