（工商管理专业论文）苹果公司手机产品市场策略研究——以中国市场为例.pdf

摘要 苹果电脑公司总裁兼c e 0 史蒂夫乔布斯( s t e v ej o b s ) 宣布节果手机f 式发布 后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话 。这标志着手机革命进入一个新 时代，手机功能变得越来越强大。节果手机将彻底刷新手机的概念，具有目前其他 手机无法比拟的强大功能。2 0 l o 年9 月2 5 同，节果手机手机正式在中国内地发售。 着实引发了一股“_ 苹果热 的潮流，本文用过介绍苹果公司及手机行业市场状况， 分析了苹果公司新产品节果手机手机的目标市场选择和产品定位，指出了节果公司 及苹果手机的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的 组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对苹果手机产品的营销渠道的选 择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使 节果手机上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及 更新，为节果手机的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为_ 苹果公司市场营销 工作提供了有价值的参考和建议。 本文以苹果公司手机产品为研究对象，从市场营销的视角对节果手机进行了深 入的剖析，并结合企业自身优劣势以及市场环境的分析，对企业市场营销战略及营 销策略方i f l f 进行了系统的研究。全文共分五章，第一章介绍了本文的构思与研究目 的。第二章对本文所涉及的市场营销战略、市场营销策略组合以及消费者贿买决策 州沦分别进行了阐述。第三章详细分析了苹果手机产品的营销现状以及针对改现状 进 f 的市场调查报告。第四章结合前面理论分析和市场调查报告分析，希望对中国 的食叫k 提供一些建设性的建议及新形势下企业发展的总体目标和发展方向。第五章 结论与展望。本文研究了苹果手机的市场营销策略，以期从中学习到最具价值和创 新性的i 订场营销方法。 关键词：节果公司；手机产品；市场策略 a bs t r a c t s t e v ej o b s ( s t e v ej o b s ) ，p r e s i d e n ta n dc e oo fa p p l ec o m p u t i n c ，a r u l o u n c e dt h a t m ei p h o n eo 伍c i a l l yr e l e a s e ds o m eq u i p s ：w er e i n v e n tt h ep h o n e ”n i si n d i c a t e st h a t t h em o b i l ep h o n er e v o l u t i o nh a se n t e r e dan e we r a ，m o b i l ep h o n e sb e c 锄em o r ep o w e r f u 1 n ei p h o n ew i l lc o m p l e t e l yr e 骶s ht l l ec o n c 印to fm o b i l ep h o n e sa l l do t h e rm o b i l ep h o n e s c 锄n o tm a t c ht 1 1 ep o w e ls 印t 锄b e r2 5 ，2 01o ，t h ei p h o n ei so 衔c i a l l ya v a i l a b l e 如rs a l ei n m a j n l a i l dc h i n a r e a l l yl e dt oa n ”a p p l e sh o t ”t 阚1 d ，t h ep a p e ru s e do na p p l ea n d l e m o b i l ep h o n ei n d u s t r ym a d ( e tc o n d i t i o n s ，a n a l y s i so fa p p l e sn e wp r o d u c tt h ei p h o n et a 唱e t m a r k e ts d e c t i o n 柚dp r o d u c tp o s i t i o n i n 吕a n dp o i n t e do u tm a tam 萄o rc o m p 萌t i v e a d v a n t a g ef o ra p p l ea n dm ei p h o n e 1 1 1 铋，b ym ea p p l em a r k e t i n gc h 锄e l si n n o d u c e d a c c o r d i n gt 0t 1 1 ec h a m c t 甜s t i c so ft h ec o m p a n ) ，- so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n dm a r k e t i n g i n 如m a t i o nm a i l a g e m e l l ts y s t 锄，e s t a b l i s hac h o i c eo fi p h o n ep r o d u c tm a r k e t i n gc h 猢e l s a n dm a r k e t i n gs 仃a t e g y a r l dt h r o u g ht h ed e v e l o p m e n to far e a s o n a _ b l yt i g h t ，r e t a i lo p 唧c i o n s a n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m sa n dp o l i c i e s ，t h ei p h o n el a u n c hp r o m o t i o n a l p r o 黟锄sc a nb ee 丘 e “v ei n l p l 锄e n t a t i o no fr e a s o n a b l ea j l dt i m e l ye v a l u a t i o nr e s u l t so f t h e i m p l e m e n t a t i o n ，c o n 仃o la n du p d a t e ，a n dl a i dag o o df o u n d a t i o nf o rt h ei p h o n em a r k “n g t o b es u c c e s s 如l ；m o r ea p p l e sm a r k e t i n ge 肪n sv a l u a b l er e f b r e n c e sa n ds u g g e s t i o n s a p p l e sm o b i l ep h o n ep r o d u c t sf o rt h es t u d y c o n d u c t e di n d 印t ha n a l y s i s 舶ma m a r k e t i n gp e r s p e c t i v e ，a p p l ep h o n e ，c o m b i n e dw i t hi t so w na d v a n t a g e sa n dd i s a d v a j l t a g e s ， a n dt h em a r k e te n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，c 撕e do u tas y s t e n l a t i c 咖d yo nm ec o r p o r a t e m 础e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e 夥1 1 1 em l lt e x ti sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s ，t h e f i r s t c h a p t e ri n t r o d u c e st h ei d e a sa n dr e s e a r c hp u 叩o s e so f “s a n i c l e t h es e c o n dc h a p t e ro ft h i s m a r k e t i n gs t r a t e g y ，t 1 1 ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e 百e sa n dc o n s u m e rp u r c h a s ed e c i s i o n t h e o qa r ed e s c 曲e d c h a p t e ri i id e t a i l e da n a l y s i so f t h ea p p l ep h o n ep r o d u c tm a r k e t i n g s t a t l l sq u oa n dc h a n g et h es t a f u sq u oo ft h em a d ( e ts u e yr 印o r t c h a p t e ri vc o m b i n e dw i t h t h ep r e v i o u st h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dm 狄e tr e s e a r c hr 印o r ta n a l y z e st h eh o p et h a tc h i n e s e e n t e 巾n s e st op r o v i d es o m ec o n s t m 出v es u g g e s t i o n s ，a 1 1 dt h en e ws i t u a t i o no fm e o v e r a l l g o a l sa n dd i r e c t i o no f 肌t e 印r i s ed e v e l o p m e n t c h 印t e r5c o n c l u s i o n sa n do u t l o o k t 1 1 i s p a p e r 咖d i e sm em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ea p p l ep h o n e ，i no r d e rt ol e 锄t h em o s tv a l u a b l e a n di n n o v a t i v em a r k e t i n gm e t h o d s k e y w o r d s ：a p p l ec o 叩；m o b i l ep h o n ep r o d u c t s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 第一章绪论 第一章绪论 选题背景与研究目的 ( 一) 选题背景 据调查发现人类对生活质量的要求同渐提升，很多信的创造也随之产生来满足 人类的需求欲望。语言作为人类的重要沟通手段，一直是伴随人类进步并在技术上有 着不断的创新。根据( t i n g ，2 0 0 5 ) 讲，最早的语言进步是源于人类的好奇，就像早期 哥伦布发现新大陆，他带领欧洲的水手到达新世界。手机的发明无外乎是一个人类的 进步。掘a b r a h a m & l o d i s h ( 1 9 9 0 ) 心1 所说，当今手机的发明是仅次于互联网的人类 第二大成就。k a r j a l u t oe ta 1 ，( 2 0 0 5 ) 。”表示经过近十年的时问，手机已经普及为个 人的基本通讯设施。 f 【i 话的普及伴随着很多的移动电话的变革与创新。这种变革与创新不仅仅体现 在功能的增强上面。p a r k e r ( 2 0 0 8 ) ：指出在满足客户的需求基础上培养客户的忠诚 度。于机型号与设计每天都在更新与淘汰。c h e n g & s h i u ( 2 0 0 8 ) 瞄1 担忧新产品开发 的成功；钲。【i i 荚州的一家信息节果公司所丌发的苹果手机在手机功能上带来了突破 陀的发腱。一：f 果| 机首次将通讯安仓，互联网多媒体特色联合在一起，带来了手机时 代的人变t 茳。利刚这页优势去巩固和占领中英国的市场份额。本文的研究目的是 对ip h 【) c n1 1 牌i ：扩人巾国市场的战略研究。 虽然这样这项技术带来的前所未有的发展与创新推动了技术的发展与变革。 a 1v l r o z ( 2 ( ) 0 5 ) “指出节果手机的产生带来的效率与效益价值是没有争议的。基于所 订的的与趋势，节果手机给通讯行业注入了新的活力也将成带领通讯行业的一个 l i 人变革。不久之前有人提出这样的假设将所有的知识全部汇集起来，然后用一个按 钾川：人们在于t ，简惟的操控。作为智能手机而问世的苹果手机实现了人们的这项愿 望。 h o ld b r 0 0 k ( 2 0 0 7 ) 盯在文中指出节果手机的创新技术成功事例为苹果的其他产品 提供了更为j 。泛的变革空问。节果手机的技术为顾客提供了一个经典的i p o d 与电话 的手l i l 能结合。苹果手机的技术是有别于其他的手机，他只拥有一个主按钮，只有一个 函数执行，根据1 ：程师的介绍节果手机的软件是不能被更新以及更改的。这样的技术 苹果公司于机产品市场策略研究以中国市场为例 是更多的保证了用户安全因为其他人没有可能侵入苹果手机的呼叫转移设备。另外 苹果手机的另一个优势在于包含了很多的触摸技术，软键盘的嵌入使得苹果手机可 以处理多个数字手势同时可以忽略在屏幕上的意外涉及，更大空间的为顾客提供了 便捷以及多样化的使用方式。 当然，苹果的设计建立在o s x 基础之上，这个系统是苹果电脑的主要运营系统。 o s x 涵盖了提供桌面的应用和网络，卓越的图形处理，安全的网络应用，视频，低耗以 及卓越的音频效果。在r o d r i g u e z ( 2 0 1 0 ) 阻1 的另一项研究中发现苹果手机已经给用户 带来了很大的便利，他介绍苹果手机的新技术以及应用还没有被其他的手机所包括。 在2 0 0 7 年以来，苹果手机成为_ 苹果在英国市场突破首个5 0 0 万的产品。节果公司致 力于为顾客提供最好的移动通讯工具。2 0 0 8 年7 月苹果出台了最新的3 g 技术模式。 根据苹果公司的报告指出，在2 0 l o 年1 月这项技术的引进讲带来不低于2 0 0 万的销 售量，主要目标群体是广大的年轻一代。 a t a m a n ，m ，v a nh e e r d e ，h a r a l dj ，m e l a ，c a r lf ( 2 0 1 0 ) 阻懈释了为什么苹果手机 的技术模式会对年轻一代和部分高管有着很难抗拒的吸弓i 力。她指出比起其他的办 公设计以及产品，对于年轻的管理者比较具有吸引力的是节果产品的高成本。节果公 司为了其在中国的市场持续发展，苹果公司推出了一种新的营销策略，比如产品与设 计梢结合，增加宣传工具，贴心的价格以及无与伦比的分销网络。更为明显的一点是 随着时n l j 的增长技术的更为人性化。 ( 二：) 研究目的 节果于机作为一个高品位的新型智能手机包括着互联网的应用以及多媒体业 务。它是由苹果公司融合网络，音频以及多媒体为一体的智能手机。这项技术在罗伯 塔们格提出的诺基亚1 9 9 6 通讯装置以及2 0 1 0 黑莓的h pi p a q 语音信箱中首次被涉 及到。现今研究表明在中国已经有很多类似的智能手机在中国市场销售，而且也取 得了巨大的成功。本文结合前面理论分析和市场调查报告分析，希望对中国的企业 提供一些建设性的建议及新形势下企业发展的总体目标和发展方向。 本文是关于产品的研究，评估苹果公司在中国市场销售其手机产品的市场营销 策略，然后进行推断，最后用来结合中国企业的各种经济文化动态进行战略的调整用 以增加其市场份额的占有量。不过，这只是一个单纯的学术性讨论，本文认为他可以 大大有助于帮助中国企业提供一些建设性意见及建议，从而确定中国企业发展的总 体目标和发展方向。 2， 第一章绪论 论文的研究内容和方法 ( 一) 研究内容 本文首先对文章中所涉及到的理论进行简单的阐述，营销战略、市场细分与目 标市场定位战略( s t p ) 、s w o t 分析等。随后在对本文将要研究的对象节果手机进行 初步的介绍，分析其营销现状及取得的成就。根据苹果手机的一份调查问卷，从而 引出节果手机营销战略的分析以及构建思路，其中会对节果手机的情况作一个基本 的s w o t 分析。最后确定营销战略并根据苹果手机企业的成功以及中国企业自身特点 来拟定的营销战略分析中国企业的产品策略、渠道策略、人员策略以及品牌策略等 各个方面为企业归纳出一套营销策略组合方式。最后对全文进行总结并进行研究展 望。 ( 二) 研究方法 本文以营销管理理论为指导，以比较分析、调查访谈的形式，运用s t p 分析和 s w 0 t 模型，以顾客需求为本位，着眼于企业自身的实力与竞争对手的比较，对i 1 ，场 进行细分，确定了企业的市场定位以及目标营销客户，通过s w 0 t 分析制定了符合氽 业营销战略的策略组合。 本文中采用多种技巧来收集数据，通过人口样本抽样来进行数据的收集。尽符 人们会采用很多种的技巧进行数掘的收集，其主要日的是收集到来f lh 标群体的有 效数据。在采样的过程中要实现公平的态度，取样偏差也会影响到研究的绝果。采 用便捷的配额非概率抽样技术，这项技术最适合于本研究的目的。方便抽样足种 非概率抽样，包括样品的收集研究，目标群体可以保持随时的联系。简t 、f 1 的晚，l i 标群体的便利选择是因为他们的可利用性，但是这样的目标群体通常彳i 够仃代表 性。鉴于以上的因素，决定从大量人口中收集抽样，加强控制，以减少：彤随机抽样 的弊端，使得其收集数据尽可能具有代表性。武汉作为湖北省的省会，足+ 个旅游 与经济发展的城市，是选择这座城市的不二理由。由于苹果手机在市场一i ：的一：删尚位 置，主营业务也是以年轻一代为目标群体。另外，武汉是中国的中枢城市，商务区 域集中。苹果手机目标群体主要针对于年轻的一代以及有一定收入的阶层的人士。 研究人员选择武汉跨国公司员工进行访谈，2 0 位不同职位的员：l ：来自于5 个不刚的 跨国企业，其中包括高层管理者，中层管理者以及管理水平一般的员工。剩下的5 0 名受访者来自于武汉的两所大学：武汉大学以及武汉理工大学。虽然这些受访者不 3 苹果公司于机产品市场策略研究以中国市场为例 能代表中国的广大消费者，但是每个人的生活习惯，思想背景以及教育程度的不同， 可以代表不同观点的消费者。一些受访者自愿的与其他人分享这一调查的结果，用 来增强了研究的可靠性。 三、可能的创新点 本文首先通过对苹果手机的市场调查，接着进行营销策略的分析，再通过s w 0 t 分析，得出了苹果公司手机产品成功的原因，最后引发对中国企业的启示。 在调查问卷的数据处理中本文结合定向与定黾研究的研究方法，利用这种混合 的研究方法进行概率抽样与非概率抽样。这种混合研究的方法提供的不同层次的评 价，研究价值，研究假设，研究意义以及不同的立场观点的见解的研究。混合的方 法使研究更加贴合于消费者的满意度，从而得到真正意义上的反馈。 本文主要着重于问卷的收集以及访问【u 】馈的分析。结合叙述以及定量分析来进 行对比以及进一步的分析。对于数据分析一卜要利川s p s s 进行。s p s s 被认为是数掘 分析的首选方法，他能有效的对数据进行对比给：l j 数教；之| h j 的联系( 平均值，中位 数，众数) 为报告进行深入的分析。s p s s 利川标准偏蓐以及平均偏差来确定数据的 分散性。s p s s 可以提供多种表格对数撕进i j ：i 千细的分析_ 。 4 第二章相关理论桀础 第二章相关理论基础 市场营销策略及相关理论 ( 一) 市场营销战略 1 、市场营销战略的概念 市场营销战略是企业的基本经营战略之一，指企业在市场营销活动中，为实现 企业的经营目标，通过对外部市场环境以及内部资源状况等因素的综合分析，对企 业未来一定时期内i f f 场营销发展的总体设想与规划。市场营销战略主要包括选定目 标市场以及制定市场营销战略组合策略。企业必须要以客户需求为导向，综合考虑 宏观环境、竞争环境、消费者行为、自身优劣势以及市场的机会与挑战，通过对问 题的分析预测、企业产品方案的调整、目标市场的营销定位、营销策略的制定等最 终确定市场营销- 饯略。 2 、i 仃场营销r 1 浅略的特征 市场营销，1 使略始终以淌赞者为导向，其首要任务是要创造顾客，企业应该主动 了解消费者的需求、分析消费嚣的需求，尽力满足消费者的需求以达到获取并维持 这螳顾客l r f 勺 1 f l ，j 。番：氽j i j 场。嚣销- 成略的构建过程中，首先应该对消费者的购买行 为有比较细敛的分卡j i ，这十t 4 能锁定氽业的目标客户，然后针对目标客户群制定出 与企业营销一。戊峨棚匹配的以消赞杵需求为导向的产品策略、基于消费者感知价值的 价格策略、以提t ：五消赞栉便利 e 为导阳的渠道策略、实施以沟通力为导向的促销策 略以及始终绕消赞并的服务策略。 市场彳f 销- 饯略以竞争为导向，通过埘市场不同的竞争对手进行详细的剖析，细 分出最适合f jl 企、i k 的f i f 场营销- 饯略，对竞争对手的分析应该包括分析对方的产品、 目标群体、定f 征、乍i ；：销策略等诸多方i 斫，所谓知己知彼百战不殆，只有了解行业内 竞了 对手的优势j 劣势，摸索条最适合企业长远发展的营销战略方案，才能加 强竞争优势，使氽业k 期处于不败之地。 市场营销战略应该是甚，j 二人量的市场调研，并统计出大量的市场信息作为制定 营销战略的依据。，这样的营销战略以市场为基础，对于波动的环境与市场因素能 有较强的抗不稳定性。市场渊研为企业更了解消费者潜在需求以及更了解竞争对手 5 苹果公i d 手机产品市场策略研究以中困市场为例 的优劣势铺平了道路，是在构建企业市场营销战略中必不可少的重要因素。 3 、营销战略的分类 市场营销战略是企业市场营销部门从长远角度的战略规划，结合企业外部坏境 以及内部资源等条件，细分市场、确定目标市场与定位，选择相应的市场营销策略 组合，然后实施有效的控制的过程引。 表2 1 市场营销战略的分类表 战略类型 特 点 使生产成本利销售成本最低化，通过较低的价格战胜竞争对手，争 总成本领先战略 取较人市场份额。 细分市场、区分重要的顾客利益群，集中力量完善经营，在产品、 差别化战略 服务或技术方面建立差别化优势。 通过综合低成本和差别化为客户所支付的价格提供更多的价值，使 最优成本战略 产品较竞争对手拥有优势( 最低) 的成本与价格。 基丁低成本的集中力量在几个细分市场上，通过为这些小市场上的购买者提供比 集中化战略竞争对手成本更低的产品或服务取胜。 将其力量聚焦在有限的购买群体或细分市场上，而不是追求全部市 基丁筹刈化的 场。从了解这些细分市场的需求入手，提供比竞争对手更能满足购 集一l ，化战略 买者的定制产品或服务战胜竞争对手。 4 、l j 场营销战略的步骤 企、i k 为了达到自身的经营目的，会对目标市场进行分辨、分析、选择以及挖掘， 通过综合考虑f l i 场机会和资源，对企业的营销活动制定长远的、系统的规划，合理 安排执行过程，并加以实施有效的控制，这样的一套完整的企业营销管理过程也就 是制定食业市场营销战略的重要步骤，主要分为以下四个相互关联方面：分析市场 机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。 分析市场机会要综合考虑企业自身的优劣势与竞争地位、行业市场特征、企业 产6 厶的市场需求以及市场信息的传播等，在对市场的分析过程中，不断的细分市场。 选择f l 标市场的是在分析市场机会后，对市场进行细分，识别并区分每个细分 市场的特征、市场需求以及竞争状况，结合企业的资源与优势，找到最适合企业经 营目的的予市场，这样才能在以后的市场营销活动中做到有的放矢。 市场营销策略是企业市场营销战略的重要组成部分，营销策略的确定也是企业 6 第二章相关理论慕础 市场营销战略具体战术的确定，对于以服务为主的企业，制定合适的产品策略、价 格策略、渠道策略、促销策略以及服务策略能对客户进行正确的定位、实现点线面 全方位的销售模式。 市场营销活动管理，市场营销战略管理涵盖三个方面的内容：市场营销计划、市 场营销组织以及市场营销控制。这三个方面相辅相成、缺一不可。市场营销计划是 营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划 得以实现。企业在制定营销战略的同时，还要重视以上三个环节，这样对战略的实 施才有保障引。 ( 二) 市场细分与目标市场定位战略( s t p ) 1 、市场细分 “市场细分是企业的营销人员根据一定的标准，将计划涉足的产品与服务的整 体市场划分为能满足若干不同消费群体的子市场的过程。”市场细分的重要作用主要 体现在以下三个方面： 有利于企业发觉原有市场中被遗漏的市场，或者挖掘出未经丌发的新型潜力市 场；促使企业的产品或服务更加专业化，从而增加更多的市场份额；使企业能有针 对性的制定与调整营销战略与营销策略。 2 、目标营销 目标营销是指企业在市场细分的基础上，结合市场竞争情况，选择与仓业经营 目标相匹配的一个或多个子市场为自己的目标市场，同时针对目标市场制定相应的 市场营销战略与营销策略的过程。目标营销的步骤主要有三步： 首先，找到有一定规模并有发展潜力的合适营销的市场，企业从中所得能高于 经营成本的收益；其次，通过对外部环境、竞争对手以及威胁等因素的分析，结合 企业的战略与资源情况，评估选定的细分市场是否与企业发展相符合；最后，根据 企业自身情况，选择最佳目标市场。目标营销的方法主要有三种：标准化营销策略、 差别化营销策略、集中营销策略。 3 、市场定位 市场定位是指企业结合自身的优势与劣势，根据所选的目标市场的特点与市场 竞争情况，在顾客心中树立与众不同的企业形象，使产品和品牌独具特色，保持孑 其他品牌的差异性引。一般从产品和价值两个方面出发，结合企业实际情况进行定 位。产品的定位要突出产品的差异化，寻找能使自己成为第一的新品类，抢先占据 7 节果公词手机产品市场策略研究以中国市场为例 目标市场中消费的心智。价值定位中最有竞争力的是高利低价定位法，其核心在于 提高产品或服务的质量，同时有效控制成本。此外还有高利高价、低利低价、低利 高价三种不同的定位。 市场营销策略理论 ( 一) 7 p s 理论 7 p s 理论是服务营销的基础，主要是以消费者为导向的n 引。布姆斯( b o o m s ) 和 比特纳( b i t n e r ) 于1 9 8 1 年提出了更适合服务市场营销的7 p s 概念，即在传统市场 营销理论4 p s _ 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 的基础上增加三个“服务性的p ”，即：人员( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 、有形展示 ( p h y s i c a le v i d e n c e ) 。 1 、产品策略 根据研究消费者的需求，给他们提供独特的产品满足他们的需求，这将是营销 策略的中最基础的部分。产品不仅仅是指实物，还可以足以服务、体验，占至是信 息、观念等形态存在于市场，可满足消费者需求和欲冀! 的任f i l 尔i j 乓。营销肯一般需 从五个层次上考虑并计划提供给市场的产品，消费者最需要满足的培小利益，也是 他们真t f 购买的基本产品或服务，构成最基本的层次核心利a 孟。彳孑销行j 峨陔清 楚的认识到产品的核心利益，并充分认识到自己是核心利蕞的提供栉。产5j i 的堆本 形式也就是将产品的核心利益转化为基础产品，基础产。l l i l 也就址j 髓1 m 勺第- 二：个层；! 久。 消费者在购买产品时经常期待着一定的产品属性以及条件，这构成了产r l 的第三个 层次期望产品制。产品的第四个层次即附加产。i “也就址| 5 f 期l 的服务以及利益， 附加产品层次和期待产品层次往往是是品牌定位和竞争最火注的环 卜。最后个层 次足最终可实现的全部附加部分和可能会转换的部分，也就地潜在产r 讯层次。 在丌发产品前，企业首先应该确认自身资源优辨，以满址消费告某种需求为h 的，确定满足需求的途径，同时注意与其他企业产1 5 _ 的差异化，在保证满足消赞者 核心利益的基础上，以新颖的方式吸引更多的顾客，整合f i ：富仃竞争力的产品h3 。 2 、价格策略 价格策略是指企业通过评估消费者的需求，在分析成本的坫础上，制定出能吸 引消费者、实现市场营销组合的策略川。企业要想达到预期的盈利，应该是在市场 8 第二章相关理论缺础 可接受的价格波动范围内，将成本控制在一个合理的水平，同时，还要预估产品在 消费者心中所值的价格，进而在两者之间找到价格的平衡点，通过与产品策略、促 销策略以及其他营销策略结合起来，制定出合理的价格去满足不同价值标准的消费 者群体，从而能实现利润的最大化引。定价策略一直是企业非常关注的环节，对定 价策略的成功把握对整个市场营销有着极为重要的影响。 3 、渠道策略 为使目标消费者能接近并接触到产品而进行各类活动的策略。营销渠道在整个 营销系统中的重要性不可忽视，成功的渠道策略有利于企业控制成本，同时提高竞 争力。为了扩大市场，实现经营目标，企业在制定渠道策略时，应该以消费者需求 为导向，综合考虑企业的产品策略、市场因素、竞争者的情况以及消费者的习惯等 问题。包括产品的价值、产品的市场寿命周期、产品的竞争力、目标消费者的情况、 市场的密集度、竞争者所采i j 的渠道策略、消费者对同类产品的购买习惯等因素。 营销渠道一般分为直接的渠道策略与问接的渠道策略，企业应该结合自身情况选择 最适合的渠道模式，并通过定的评催i 确定最有效的渠道策略。 4 、促销策略 促销策略足指企、i k 通过拜利，1 i 川的健销办j ，向潜在消费者传递产品信息，吸 引他们的注意，激发他们的购爻欲耀利购买行为，促进销售的策略。促销策略的方 式一般分为人员推销j 非人员摊销历种方式，：j e 人员推销分为广告、公关、营业推 广等通过大众传媒集t i j i f i j 赞栉f 递信息的途径。以人员推销为主的促销策略是 直接将产品推向消费卉的“推j 策略”，i 阿采j 订告以及公共宣传等途径吸引目标客 户，挖掘他们的需求，促进他们1 i 动购艾的办式属于“拉式策略”，企业在选择促销 策略的时候，可根据企q kf i 身的实力以及终端消赞行的特点，整合有效的资源丌发 出最适合企业的促销策略，从嘶在行、i k 竞争i | l 保持竞争力。 5 、服务营销策略 服务营销策略一般包括人员、过程与有形展示兰个方面。 人员方面既包括提供服务的人又涌盖接受服务的人，无论是从营销者出发，还 是从消费者出发，“人”都足核心的因素，企业的每一位员工都是企业的主体，尤其 是在服务行业晕，每一位员j l 的表现部是企、i k 带给消费者服务感受的重要组成部分， 企业罩不仅仅只是营销人员从习 营销活动，应该加强营销部门与其他部门以及与客 户之间的联系，每一个与顾客接触的员工都应该承担起营销的责任，真正做到人人 o 节果公司手机产品市场策略研究以中罔市场为例 都关注营销。因此公司各个部门问的密切合作十分重要。另外，顾客也是人员策略 的重要组成部分，强大的顾客关系是成功的营销策略的根本，能以消费者为导向建 立良好的顾客关系，提高新老客户的满意度与忠诚度，实现客户价值的最大化，对 与企业的营销活动来说也是至关重要的。 服务过程是营销战略的关键要素，服务的过程一般是指产品被企业移交给顾客 的全过程，在这个过程中，顾客的感知质量十分重要，在整个服务过程中，对服务 质量的重视，提供给顾客周到细致的服务，提高顾客对服务的认同，是促进营销工 作有效进行的重要保障。而为了保证较高的服务质量，提前对消费者以及竞争对手 的了解，对需求信息及时并持续的更新，对服务过程的有效监控，保证售后后续服 务的跟进，从预防、监控、补偿三个方面有效的保证高质量将是营销活动必不可少 的条件。 有形展示足指在服务市场营销管理的范畴内，所有可传达服务特色以及优势的 有形射l 成部分，包括传送服务的物质环境以及所有推进服务传送的实体产品与设施。 仃肜物体通过感官系统映射在顾客的大脑中，转化成顾客对企业以及产品的印象， 这北印象也：很大程度上影响着顾客对企业产品以及服务的评价，影响着消费者的购 父决策。有形腱示的卞要构成要素是环境、信息沟通以及价格。 ( 二) 4 c sl 型沦 4 c s 耻沦是指c o u s t o m e l n e e d sw a n t s ( 顾客的需求和欲望) 、c o s t ( 顾客的成本 和必川) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的便利性) 、c o m m u n i c a t i o n ( 企业与顾客的沟通) 。 1 9 9 0 年，荚幽! 学者劳朋特( r o b e r tl a u t e e r b o m ) 提出了主要以消费者需求为导向的 4 c s 乍孑销卫l ! 沦。本文对4 c s 理论的提出，主要是要以4 c s 为导向确定企业的营销策 略，既基于4 c s 明! 论制定营销策略。成功的营销决策是在满足4 c s 要求下的企业利 润最人化，最终的 l 标是实现顾客满意度的最大化和企业利润的最大化瞳刳。 l 、顾奔的需求和欲望：企业首先应该了解和研究顾客，基于顾客的需求来提供 产- l k 2 、顾客的成小和费用：这避的成本不是纯粹的生产成本，4 p 中的价格不仅是顾客 的购买成本，而应该是平衡于顾客的心理价格与生成成本之间，能使企业盈利的定价。 3 、顾客购买的便利性：是指为顾客提供最大的购物和使用便利。 4 、企业与顾客的沟通：则被用以取代4 p 中对应的p r o m o t i o n ( 促销) 1 0 第二章相关理论基础 市场营销分析s w o t 分析 来自于麦肯锡咨询公司的s w 0 t 分析，包括分析企业的优势( s t r e n g t h s ) 、劣 势( w e a k n e s s e s ) 、机会( 0 p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 心3 1 。因此，s w o t 分 析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣 势、面临的机会和威胁的一种方法。通过s w o t 分析，可以帮助企业把资源和行动聚 集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威 胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有 的内部因素( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 ( 一) 机会与威胁分析( e n v i r o n m e n t a lo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ) 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体 化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开 放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。j 下因为如此，环境分析 成为一种同益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威 胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为， 这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引 力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 ( 二) 优势与劣势分析( s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ) 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是 另一网事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检 核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、 财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等 级。 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务 时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比 另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争 对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但值得注意的是：竞 i = 果公i d 于机产品市场策略研究以中困市场为例 争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额， 或者多奖励管理人员或雇员。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越 的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形 象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争 对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为 只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。 由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析 时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否 新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果 一个企业在某一方面或几个方面的优势下是该行业企业应具备的关键成助要素，那 么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品 是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适叫硼勺措 施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对于的汴意。 一般地说，企业经过段时期的努力，建立起某种竞争优势：然后就处j ：维： 这种竞 争优势的态势，竞争对手丌始逐渐做出反应：而后，如果竞争对手宜接进攻食、i k 的优 势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。 ( 三) 影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个天键索： 1 、建立这种优势要多长时间? 2 、能够获得的优势有多大? 3 、竞争对手做出有力反应需要多长时间? 如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势i i l 的地 位了。显然，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势4 i 加利川。1 i 要的问 题是公司应研究它究竟是应只局限在已拥有优势的机会l l ，还是去获耿和发腱一螳 优势以找到更好的机会。有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，m 是因为 它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为 “不懂技术的工程师 ；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生 意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为项内部t 汀计：l i 作足j 仁常重 要的。 1 2 第二章相关理论犟础 波士顿咨询公司提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是 只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品丌发、原材料采 购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一 程序都创造价值和需要内部部门协同工作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能 力，但如何管理这些优势能力丌发仍是一个挑战。 在适应性分析过程中，企业高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上， 采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的分析。 1 杠卡t 效应( 优势+ 机会) 。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适 应时。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分 结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把 握时机，以寻求更大的发展。 2 抑制性( 机会+ 劣势) 。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供 的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能棚互重叠时，企业的优势再大也将 得不到发挥。在这种情形下，企业就需婴提供和追加某种资源，以促进内部资源劣 势向优势方面转化，从而迎合或适j 哑外部机会。 3 脆弱性( 优势+ 威胁) 。脆弱性意咪l 子优势的程度或骰度的降低、减少。当环 境状况对公司优势构成威胁时，优势得f i 剑允分发挥，f l ：现优势不优的脆弱局面。 在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。 4 问题性( 劣势+ 威胁) 。当企、i k 内部劣盼j 氽q k 外部威胁棚遇时，企、i k 就而临 着严峻挑战，如果处理不当，可能a 接威胁剑氽q k 的! l i 死仔卜川。 1 3 孳果公i d 手机产品市场策略研究以中国市场为例 第三章苹果公司手机产品案例分析 一、苹果公司及手机产品 ( 一) 节果公司介绍 节果公司( a p p l ei n c ，n a s d a q ：a a p l ，l s e ：a p c ) ，原苹果电脑公司( a p p l e c o m p u t e r ，i n c ) ，由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和r o nw a ) m 在1 9 7 6 年4 月1 日 创立，总部位于美因加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门 从事丌发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个 人数字式辅助设备。核心j 世务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的a p p l ei i 、 m a c i n t o s hi n 脑、i p o d 数码音乐播放器、i t u n e s 音乐商店和节果手机手机。它在高科 技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2 0 0 7 年1 月9 日，苹果 电脑公司史