（工商管理专业论文）跨国烟草集团的中国市场战略研究.pdf

跨国烟草集团的中国市场战略研究 研究生：无 畏导师：虞斌东南大学 摘要 中国烟草总公司是世界最大的卷烟生产和销售联合体，中国的烟草制品消费占全球 3 3 的份额。2 0 世纪8 0 年代末以来，以菲利普莫里斯公司和英美烟草公司为代表的国 际跨国烟草集团企业开始逐步进入中国市场，至9 0 年代中期，各主要国际烟草跨国企 业均在华成立了不同形式的分支机构，它们每年在中国烟草总公司的核定配额内，通过 中国烟草进出口公司进口其主要品牌卷烟，并通过中国烟草公司的销售网络进行销售。 根据2 0 0 4 年的销售统计，中国烟草总公司销售的进口卷烟数量为2 7 亿支，占中国卷烟 销售总量的o 1 7 中国加入w t o 以后，承诺了对包括烟草工业在内的一些重点产业的开放，烟草业也 实现了全国范围的工商分离，原有的烟草专卖制度的保护作用开始削弱。与此同时，各 跨国烟草企业已经完成在中国市场的预备进入阶段，并进展到实质进入阶段。 作为一名跨国烟草企业的资深中国雇员，本文作者以在华跨国烟草企业的战略目标 设定，战略选择，战略实施，战略评估等环节为对象，从理论上研究烟草跨国企业在全 球化竞争的背景下，进行跨国经营过程中的战略规划和选择的依据：从应用上分析跨国 烟草公司在受到专卖法严格规制的中国市场内，实现其战略目标的过程和战略性手段。 同时根据对上述问题的研究，预测跨国烟草企业在全面进入中国市场后，参与中国烟草 业产业竞争的战略方案。 本文分为以下部分 前言 第一章，跨国烟草集团企业和中国烟草业背景综述 第二章，跨国烟草企业的发展战略研究：进入和战略规划 第三章，跨国烟草企业的竞争战略研究：实施和战略评估 第四章跨国烟草集团在中国烟草“后专卖”阶段的战略研究 结论 关键词：烟草，跨国集团企业，市场，战略，竞争 m a r k e t s t r a t e g i e sr e s e a r c h o n m u l t i n a t i o n a lt o b a c c og r o u p si l lc h i n a g m d u a t e ：w uw e i s u p e r v i s o r ：y ub i n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s 仃a c t s i n c et h ee n do f1 9 8 0 s ，m em a i nm u l t i n a t i o n a lt b b a c c og r o u p s ( m t g ) o ft h ew o r l d ， s u c ha sp h i l i pm o r r i si n c ，b r i t i s ha m 嘶c a nt o b a c c og m u p ，s t a r t e dt od e v e l o pt h c i rb u s i n e s s i nc h i n a t i l lt h em i d d l eo f19 9 0 s ，t l e s et o b a c c og m u p sh a v es e tu pr e p r e s e n t a t i v eo m c e s a n d 碰l i a t e si nc h i n a t h eb u s i n e s so f t h em u l t i n a t i o n a it o b a c c og r o u p sa r eu n d e rt h em o n i t o ra n da u t h o r i 可o f t h es t a t et b b a c c om o n o p o l ya d m i m s 廿a t i o n ( s t m a ) o fc h i n 也m e i rs u b m i s s i o n so fi m p o n v o l u m ea r ec o 西肌e da n da p p r o v e ds e m i 一锄u a l l xc h i n an a t i o n a lt o b a c c oi i 工l p o r ta i l d e x p o nc o m p a n y ( c n t l e c ) i si 1 1c h a r g eo ft h ei n l p o r ta n da l i o c a t i o nb u s i n e s sf o ra 1 1 i m p o n e dt o b a c c op r o d u c t sm e a n w h i l ea l lt h ep r o 山l c t sm u s tb ed i s 埘b u t et or e t a i l e r sw i t h j n t h es a l e sn e m o r ko fc h j n an a t i o n a lt o b a c c oc 0 m p a n y ( c n t c ) n l et o t a ls a l e so fh p o n e d c 噜a r e t c ei n2 0 0 4a r e2 7b i o s t i c k s ，s h a r ct h ep e r c e n t a g eo fo 17 i nt 壬1 ec i g a r e t t es a l e s u n i v e r s eo fc h i n a c m n ai sm eb i g g e s tu n i to ft o b a c c op r o d u c t i o na n ds a l e si nm ew o r l d ，t h eo n et h i r do f t o b a c c op m d u c t sa r ec o n s u i n e di nc 1 1 i n a 跏u a l l yg r e a tm a r k e tp o t e n t i a l i t ya t 廿a c t st h e w o r l d sl e a d i n gt o b a c c og r o u p st oe s t a b l i s ht h e j rn e wb u s i n e s si nc h i n aa n dc o m b i n ec h i n a i n t ot 1 1 eg l o b a jc o m p e t i t i o ns t r 丑t e g i e s s i n c ec h i n ah a sa 铲e e dt oo p e nt h et o b a c c om a r k e tt o f o r e i g i lt o b a c c oi n d u s t r y 铲a d l l a l l ya f t e r j o i n j n gw t o i n2 0 0 1 ，t 1 ep r o t e c t i o n sa t t 舶u t et os t a t e m o n o p o l ys y s t e mh a v ed e c r e a s e di nl o c a lt o b a c c oi n d u s t r y ，h e n c e ，t 1 1 em u l t 证a t i o n a lt o b a c c o g r o u pa r er e a d yt ol a u n c hm e i ra g g r e s s i v em a r k c 吨s t r a t e g i e sd 嘶n gt 1 1 e i ra c c e s s i n gc h i l l a m a r k e t ，b e c a u s e 血e yh a v ef i n i s h e dt h es m l t e g i ct a 唱e t i n g a 1 1 dp l 锄i n gi 工1t h ep a s tt 、v o d e c a d e s ，a n db e e nw e np r e p a r e dt oa c c o m p l i s ht h e i rg o a l si nc h i n a n l ee s s a yi s 删t oa i l a l y s i sa n dr e s e a r c h e s o fm e “曲甜o n a lt o b a c c oc o m p a n y s i i s n a t e g i c st 1 1 a tf o c u so ns 缸锄e 百ct a 曜e 血培，p l a l l n i l l g 卸di l l l p l e m 幽ga s 、v e l la st h es o u r c eo f o b a lc o m p 印t i o ne d g e s 0 t lt h em e 0 i 蜘c a jb a s i s ，t t l ee s s a yf o c u s e so nt l en a d o n c r o s s e dm o v e m e n t sa i l dr 0 伽o n so f c a p i t a l ，t e c l n o i o g y ，p r o d u c t s ，a 1 1 dc o f p o 删o nc u l t u r e 0 l i lt 1 1 e 证n p l e m e m a lb a s i s ，吐l ee s s a yf o c u s c so nt 1 1 ep r o c e s s i n go f 廿1 es 魄g i cm a 工l a g e m 印诲o f m u l t i l l 撕o n a lt o b a c c og r o u p f i n a l l m 廿1 ee s s a y s 丘g u r e s 血ee s 血a c e dm 印so fc t 。_ b a c c oi n d u s 咄e s p e c i a l l y mm e a 弹r o a c h i n g 耐o do fm ee 咖g o fs t a t em o n o p o l ys y s t 啪，a n a i y s e st 1 1 ec 唧锄v ee d g e so f l o c a l t o b a c c o 协d l l s 时u n d c r t h e c i r c u m s t a n c e o f 斟o b a lc o m p e 锄o n s t h e e s s a y i s c o m p r i s e d f f i v e c h a p t e r s ： 1 b a c k 酗u n do f m i l l o n a l 的b a c c og r o u p sa n dc h 打l a t o b a c c oi n ( 1 u s 时 2 r e s e a r c h e so f t h em a r k e ta c c e s s 访ga n dp l a n n i n gs 昀t e 西e so f m t g 3 ，r e s e a r c h e so f t l l es 廿锄e 西cm a r k e ta c d “d e sa 1 1 de v a l u a 廿o n so f r r g 4 r e s e a r c ho f m eg 1 0 b a lc o m p e t i 缸v ee d g es 缸越e 百e smc h i l l at o b a c c ok d u s 时 k e y w o r d s ： t o b a c c oi n d u s t 哦m u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s eg m u p ，m a r k e t ，s n 越e g i e s ，c o m p e t i t i o n i i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 一 、事 研究生签名：壶二坠日期：逊。c ， 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。允许论文被查阅和借阅，但基于同业竞争的保密原则，本 文任何情况下不允许中国烟草专卖局( 公司) 系统内的任何机构和企业单位查阅和借阅 此原则同时适用于文章中提及的菲利普莫里斯公司，英美烟草公司，r 限烟草公司，日 本烟草公司，帝国烟草公司和韩国人参烟草公社。在获取作者书面授权后，可以公布( 包 括刊登) 论文的除特别注明部分的内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生 院办理。 研究生签名：超导师签名：臼期：o 。对6 越 东南大学硕士学位论文 前言 刖舌 l 研究背景 中国是世界上最大的烟草生产国和生产消费国。 资料统计表明，中国现有烟民3 6 亿人，占世界吸烟人口的2 5 ，居世界第一。中 国烟叶种植面积和烤烟产量世界第一。中国卷烟生产量世界第一。中国卷烟销售量世界 第一。中国烤烟种植面积和总产量都居世界首位。全国种植烟叶的经常面积约1 5 0 0 万 亩，烟叶经常产量1 8 1 万吨，占世界总产量3 5 。 自1 9 8 2 年中国烟草总公司成立和1 9 8 3 年烟草专卖条例颁发以来，中国烟草行 业主要依靠法律引入和行政命令，通过计划指标、许可证管制和各级烟草专卖机构，自 上而下地建立了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度。 由于中国烟草行业实行专卖制度和进口卷烟特种零售许可证制度，诸如菲利普莫里 斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司等跨国烟草公司推行的全球化战略在大部分烟草 市场获得的成功，在中国市场受到了极大阻截。至今，中国烟草企业把9 9 以上的国内 市场份额控制在国产烟手中。 世界最大的几个烟草跨国集团企业，都已经把中国市场作为下一个主要的战略目标 市场。为了真正进入中国市场，他们已经持续进行了l o 年以上的耗费巨大的前期准各 工作。 本文将立足于跨国烟草企业集团的角度，研究在中国进行全球化经营的战略管理实 践，聚焦于烟草产业的发展战略和竞争战略，并通过分析主要竞争对手一中国烟草的产 业竞争能力，预测跨国烟草企业在中国的产业前景。 2 问题定位和研究意义 2 0 0 4 年1 月开始，中国特种烟零售许可证被取消，这意味着从理论上来说，外国烟草公 司进入中国的政策壁垒，在终端环节已经不存在。所有持有国产卷烟销售许可证的零售商户， 都可以经营进口卷烟。 另外，2 0 0 4 年底，卷烟进口关税已经由6 5 降到2 5 ，烟叶关税由的4 0 降到l0 9 6 。外国 烟草公司进入中国的条件已经基本具备。 由于烟草产业的专卖体制在大多数发达国家已经不存在，所以常见的跨国企业进行全球化经 1 东南大学硕士学位论文 前言 营的战略管理研究往往不适用于中国市场和烟草产业。中国国内烟草业对外国烟草企业跨国 经营的战略研究，也缺乏对跨国公司全球化经营战略的基本了解。如师夷长技以制夷一 对提高中国烟草企业竞争力的思考，1 全球烟草产业发展的现状特征及其未来走势 2 等等，仅仅停留在对有限的事实的罗列。没有从战略管理层面对问题的实质进行深入 分析和研究。 笔者自1 9 9 6 年起，先后在全球最大的两个跨国烟草集团的中国分公司任职，对跨国烟 草集团的中国市场战略有深入了解和管理实践经验。本文将从两个主要方面入手，研究跨国 烟草公司在中国的战略管理实践，一是从发展战略研究进入中国市场的战略规划和战略选 择，二是从竞争战略研究在中国烟草市场的战略实施和战略评估。 从这个角度来看，本文的研究意义在于以下几点： l - 研究跨国烟草企业集团进入中国市场的战略规划和战略选择的依据，了解竞争对手 设置的进入壁垒，寻求全面的市场进入的机会。 2 研究跨国烟草企业在中国的战略管理实践，并通过战略评估，了解自身竞争能力的缺陷。 3 研究中国烟草产业的产业竞争力的来源和竞争战略的优劣，研究跨国烟草企业将中 国纳入全球化竞争环境的前景。 3 本文研究的相关理论 本文研究的主要理论依据是战略管理理论。 企业的战略管理一直是围绕着企业的竞争战略为核心，它兴于2 0 世纪的5 0 年代， 广泛使用于2 0 世纪6 0 年代中期到7 0 年代中期。7 0 年代末，战略管理研究进入一个误 区，认为战略管理可以解决所有的问题，但是进入8 0 年代，众多的日美企业发现战略 管理的模型并没有给企业带来更多的收益，企业的战略管理又被置于一旁。 直到美国学者迈克尔波特提出产业的竞争五要素后，企业的战略管理研究才被推 上了一个新的高度，战略管理的方法也更趋完善。同时也吸引了更多的企业进行企业的 战略管理。 战略管理的实质是制定、实簏和评价使组织能够达到其目标的跨功能决策的艺术与 科学。战略管理致力于对市场营销、财务会计、生产作业、研究与开发及计算机信息系 统进行综合管理，以实现企业的成功。战略管理的过程包括三个阶段： 1 战略选择确定企业任务，认定企业的外部机会与威胁，认定企业内部的优势与弱点， 1 国家烟草专卖局经济研究报告2 9 号，2 0 0 3 年4 月1 5 日 2 国家烟草专卖局经济研究报告0 7 号，2 0 0 1 年8 月1 7 号 2 东南大学硕士学位论文刖舌 建立长期目标，制定供选择战略以及选择特定的实旋战略。 2 战略实施要求企业树立年度目标，制定政策，激励雇员和配置资源，以便使既定的 战略得以贯彻执行。 3 战略评估是战略管理的最后阶段。管理者通过评估来分析特定的战略管理阶段的效 率，获取信息，并对战略目标和实施进行更新。 ( 图) 综合战略管理模型3 4 研究方法和技术路径 本文采取的是理论与实际相结合，理论研究与经验验证、案例分析互为支撑的研究 方法。我们的研究是基于对跨国烟草公司的实际问题的回顾和现阶段热点问题的追踪而 来。 在本文的研究中，笔者力图应用战略管理理论、市场营销学、管理学、经济学的有 关知识，结合笔者在跨国公司工作中获得的有关的实证背景，提出跨国烟草集团有效进 行跨国境的战略管理的一般模式，并运用实证进行检验，以期为在下一阶段把中国市场 引入企业的全球化竞争战略提供建议。 基本技术路线如下图表示： 3 f r e d & d a v i d“h o wc o m p a n l e sd e 血et h e 打m i s s i o n ”l o n gr a n g 。p 】a n n i n g2 2 ，n o 3 ( j u n e ，1 9 9 8 ) ：4 0 3 东南大学硕士学位论文 日u 舌 分析框架的建立 跨国烟草集团的发展战略 ( 战略规划，战略选择) 跨国烟草集团 ( 战略实施、 跨国烟草集团参与中国 烟草产业竞争的战略管理 研究 i 一一一一一一一一一 5 本文结构和创新之处 1 基于以上的技术路径，本文各章节的内容安排如下： 前言部分。表明本文的研究背景、问题定位、研究意义、研究方法、技术路径以及 创新点。 第一部分，研究对象的界定。研究在中国烟草市场背景和中国烟草专卖制度下的跨 国烟草企业的战略管理理论和实践。 东南大学硕士学位论文前言 第二部分，研究跨国烟草企业进入中国市场的发展战略 第三部分，研究跨国烟草企业在中国的竞争战略 第四部分，通过分析中国烟草的产业竞争态势，研究跨国烟草企业在中国“后专卖 时代”的竞争战略 结论部分，总结跨国烟草集团在中国烟草产业的发展和竞争战略管理方案 2 本文的创新之处 把跨国烟草公司的在华战略管理研究从传统的区域化层面( 外烟进入中国市场) 提 升到全球化竞争环境层面。 在战略管理理论研究中，引入了产业竞争理论，把跨国烟草企业在中国的竞争态势 放在中国烟草产业参与产业竞争的背景下研究。 在实证部分，提供了大量最领先跨国烟草企业的战略管理实践案例。 东南大学硕士学位论文第一章跨国烟草集团企业和中国烟草业背景综述 第一章跨国烟草集团企业和中国烟草业背景综述 1 1中国市场各主要跨国烟草集团概况 进入中国市场的主要烟草公司有：菲利普莫里斯公司，英美烟草公司，日本烟草公 司，韩国烟草和人参公司，南洋兄弟烟草公司，帝国烟草公司，加莱赫公司，雷诺士烟 草公司和一些经营雪茄、手卷烟的烟草公司。其中位于前六位的公司，占据了9 0 的 进口烟市场。见图1 ：2 0 0 4 年，中国烟草市场进口卷烟的销售情况 图l2 0 0 4 年，中国烟草市场进口卷烟的销售情况 注： 以下分别简单介绍各烟草跨国集团的简况： 1 菲利普英里斯公司 菲利普莫里斯公司1 8 8 7 年成立于美国，现属于全球最大的包装消费品集团一奥驰 亚集团( t r i ag m u p ) ，奥驰亚拥有菲利普莫里斯国际，菲利普莫里斯美国，卡夫食品 和菲利普莫里斯国际租赁四块主营业务。 注册于瑞士纳沙塔尔，拥有全球销量前2 0 名的烟草品牌的其中7 个，包括名列第 一的万宝路( m a r l b o r o ) 和第三的l m 。菲利普莫里斯国际是全球利润最佳的烟草企 业，2 0 0 3 年的营业收入为6 3 0 亿美元。菲利普莫里斯国际负责在中国开展业务。 东南大学硕士学位论文 第一章跨国烟草集团企业和中国烟草业背景综述 2 英美烟草公司 英美烟草公司是世界第二大烟草公司，全球市场份额为1 4 ，拥有3 0 0 多个牌号 卷烟，在世界上5 0 多个国家的i8 0 多个市场销售，旗下有7 7 家工厂分布于6 6 个国家， 全球员工超过8 5 ，o o o 人。英美烟草拥有登喜路，健牌，好彩和5 5 5 等知名牌号，是在 中国销量最大的跨国烟草企业，2 0 0 4 年占进口烟市场的4 5 。 3 日本烟草公司 日本烟草株式会社的前身为1 9 4 9 年成立的日本专卖公社，隶属于大藏省，对全国 烟草生产经营活动实行垄断经营管理。1 9 8 5 年废除实行8 0 多年的专卖制度，烟草专卖 会社改组为目本烟草株式会社，按照股份制公司的管理体制进行运作，三分之二的股权 由国家控制。国家垄断国内卷烟生产，但对卷烟的进口和销售不再行使专卖权。日本烟 草现为世界第三大卷烟生产公司，生产1 2 0 个牌号卷烟，年产卷烟6 6 5 亿支，主要品牌 为“柔和七星”。 4 帝国烟草公司 帝国烟草公司总部位于英国布里斯托尔市，是世界第4 大烟草公司。2 0 0 2 2 0 0 4 年 收购了德国利是美烟草公司( r e e m t s m a c i g a r e 讹n f a b r i k e n g m b h ) ，其国际品牌除来自利 是美的大卫杜夫，尚有w e s t ，帝中宝等，卷烟品牌1 3 0 多个，产品定位于高端市场。 在全球拥有3 3 个生产基地，1 5 0 0 0 名员工。 5 韩国烟草人参公社 近年发展最快的国际烟草公司，2 0 0 2 年完全剥离国有所有权后，迅速在国内和国 际间发展业务。占有韩国市场的8 0 份额，产品已经进入美国，中国和中亚、南亚地 区。旗下国际品牌有“e s s e ”。韩国烟草人参公社成为世界第五大烟草公司后，已经将 公司缩写k t & g 的代表意义由原来的k o r e at 0 b a c c o & g i n s e n g 更改为k o r e at o m o 订0 w a n dg 1 0 b a l ，彰显其全球化的决心。 6 南洋兄弟烟草公司 南洋兄弟烟草公司1 9 0 5 年成立，1 9 1 6 年在上海建厂，1 9 5 1 年公私合营后大陆企业 划归上海市，香港分公司继续独立经营。1 9 8 7 年，上海市政府将“老南洋”股份划归 上海实业，但是南洋兄弟烟草公司的“红双喜”仍然作为进口烟，实行配额进口。南洋 公司的1 l 的销售业务是在中国完成的。在大陆有北京，上海和广州三个代表处。南 洋公司的“红双喜”系列卷烟，是最早进入中国烟草公司销售网络的进口卷烟，因为其 东南大学硕士学位论文第一童跨国烟草集团企业和中国烟草业背景综述 特殊的股权结构，一直享受比较宽松的市场待遇。 l _ 2 跨国烟草企业进入中国的历史回顾 1 2 1 跨国烟草企业集团的预备和规划阶段的战略管理方案 中国作为世界最大的烟草消费国，长期以来，一直是跨国烟草集团的战略性目标市 场。在菲利普莫里斯公司的母公司奥驰亚集团的2 0 0 3 年度报告里，就明确指出中国是 未来最具战略机会的市场。 以发达国家为例：美国卷烟消费量从1 9 9 1 开始就处于逐渐下降状态。2 0 0 2 年全美 卷烟消费量为3 9 1 4 亿支，比上年下降了3 7 。日本卷烟消费量从1 9 9 6 年后呈现下降 趋势。2 0 0 1 年消费量为3 2 4 5 亿支，2 0 0 2 年为3 1 9 3 亿支，下降了1 6 ：英国、法国 有小幅减少；西班牙、意大利有小幅增加：德国、韩国基本上保持稳定。 而在发展中国家：俄罗斯的卷烟消费已从1 9 9 4 年的1 7 7 0 亿支，逐年增加到2 0 0 1 年的3 2 0 0 亿支，增长了8 0 8 ，是全球卷烟消费增长最快的；印尼在1 9 9 7 年以前快 速增长，近几年在平稳中波动。东南亚、东欧、非洲等发展中国家卷烟消费量总体上都 有不同程度的增长。 几十主霎筮迅国藏卷馏漓嚣甚量变他 r 。”。一一一、 卜。十一卜小一 一一。一s 十，一t o 吼t 一：；- 萨一一0 苫! ；一 l 一。十一一一 一- 一h 一- 一一一- 一一 一二二：一一_ t 一t _ 一二：二。：_ _ 一一，一，。：一 ( 图2 资料来源：中国国家局烟草经济研究所经济研究报告，2 8 期，2 0 0 3 年4 月8 日) 跨国烟草企业的原主要市场( 发达国家) 都处于下降趋势，而在诸如阿根廷，泰国 这样的发展中国家市场的销售都在处于上升阶段。 a 1 t r i a 集团的年度报告显示，2 0 0 3 年菲利普莫里斯( 美国) 的营业收入下降了2 2 4 ， 东南大学硕士学位论文 第一章跨国烟草集团企业和中国烟草业背景综述 而在本土之外的菲利普莫里斯( 国际) 的营业收入则增加了1 0 9 ，达到6 3 亿美元。在 全球销量上，菲利普莫里斯国际增加了1 8 ，但是低于目标的3 ，主要是因为在西欧 市场，的市场份额下降了o 8 ，( 特别是在意大利、法国和德国的销量下降) 。与此同 时，在东欧上升了1 1 5 ( 特别是在俄国，波兰) 、在拉丁美洲上升了2 9 ，在亚洲下降 了0 5 ，( 印尼和菲律宾的下滑超过了日本、新加坡、韩国，泰国的市场销量增加) 。 上个世纪八十年中期，是跨国公司开始进入中国市场的最初阶段。在这个阶段里， 由于中国的烟草专卖制度已经非常成熟地在管理和规制所有市场行为，中国烟草行业的 从烟叶种植面积到收购数量，从产量到销量，从品牌到销区，都是在一年两次的全国烟 草工作会议上以指标和配额形式决定的。无论从形式还是内容上看，都体现了典型的计 划经济的特征。 跨国烟草企业在中国的战略规划长期受到专卖制度和这种计划经济形式的生产和 销售模式的制约。而且，中国市场对于外国卷烟，特别是品牌认知程度还非常低。所以， 跨国公司在这个阶段，处于进入中国市场的预备阶段，大致从1 9 8 6 至1 9 9 2 年，一共经 历6 年时间。 准备阶段的战略目标集中于两个方面：渠道开发( c h a n n e le s t a b l i sh i l l e n t ) 和品 牌认知( b r a n da w a r e n e s s ) 。 准备阶段的战略选择从战略管理理论分析，采取了加强型战略中的市场开发战略。 在这个阶段里，跨国公司的产品在中国的战略管理方案有以下特征： 1 进入渠道和销售渠道：通过中国烟草进出口公司通过“寄售烟”的形式进入中国市 场，货款在销售结束或者即将结束之前由中国烟草进出口公司和这些烟草公司结 算。 2 卷烟在中国烟草公司的销售网点内都有销售，包括私营卷烟零售户。 3 价格：绝大部分是以人民币价格结算，在部分涉外的宾馆饭店、机场、免税店，以 外汇兑换券结算，价格为人民币价格的一半。 4 品牌：各跨国公司几乎所有的主要品牌卷烟，包括同一品牌的不同包装规格。 5 消费者和市场营销：由于外烟市场的丰富的可选择性，提供了消费者在多个品牌之 间的选择可能，外烟市场几乎完全由城市消费者构成，年龄组覆盖了合法年龄吸烟 者的全部。各个品牌都有一些针对消费者的促销活动，以激励消费者的尝试和选择。 6 数量：通过中国烟草总公司销售的进口卷烟，在这一阶段的年销售量约为5 0 亿支， 加上走私渠道进入的进口卷烟，总量应该在3 0 0 亿支以上，占同期全国卷烟销售量 9 东南大学硕士学位论文第一章跨国烟草集团企业和中国烟草业背景综述 的2 。 1 2 2 跨国烟草集团的进入阶段的战略管理方案 由于上一阶段的试水，跨国烟草公司和中国烟草专卖局对于中国市场和进口烟市场 都有了非常清晰的了解。从1 9 9 2 到1 9 9 9 的八年，是跨国公司真正进入中国的阶段。 在中国烟草专卖局方面，这一阶段的主要举措都是遏制进口卷烟的进入，中国烟草 专卖法第六章第二十九条规定：“经营烟草专卖品进出口业务、经营外国烟草制品寄售 业务或者在海关监督区域内经营免税的外国烟草制品购销业务的企业，必须经国务院烟 草专卖行政主管部门或者省级烟草专卖行政主管部门批准，取得特种烟草专卖经营企业 许可证。持有特种烟草专卖经营企业许可证的企业，必须按照国务院烟草专卖行政主管 部门的规定，向国务院烟草专卖行政主管部门报送进货、销售、库存的计划和报表。” 1 中国烟草总公司对跨国烟草集团企业的战略阻隔： 1 ) 对跨国烟草公司进口卷烟实行总量控制，牌号控制，配额供应。 进口卷烟的销售计划由各省级烟草公司统一申请，每年两次，可选择牌号由国家局 烟草进出口公司在上一年度4 季度公布。国家局计划司根据总量控制原则，统一安排各 公司各牌号在各个省( 直辖市) 的配额，统一通过中国烟草进出口公司属下的1 7 个口 岸公司进口报关入货。 2 ) 进口卷烟全部在持有特种烟草零售许可证的零售商店里销售。 特种零售许可证制度，抬高了跨国烟草公司进入中国市场的门槛，在2 0 0 4 年1 月 l 目，烟草特种零售许可证取消之前，特种零售许可证地数量决定了进口卷烟在一个地 区的绝对销量。以江苏省为例，2 0 0 0 年全省共有烟草零售户2 0 万户以上，而全省的特 种烟草零售许可证共5 3 8 张，其中3 8 6 张在南京市。全省当年销售卷烟l o o o 亿支，其 中进口卷烟不足l 亿支。 3 ) 严格限制进口烟草广告和宣传促销 跨国烟草公司的所有产品推广活动都需在前一年年中，向公司所在地省级烟草专卖 局申请，一年不得超过6 次，且需详细说明地点、时间、规模、形式，省烟草专卖局批 准后，抄送国家烟草专卖局备案。 4 ) 进口卷烟除征收6 5 的关税，还征收1 8 7 的特种消费税。( 此行数据保密) 2 跨国烟草公司在此阶段的战略应对方案： 由于看到了市场的巨大潜力，跨国烟草公司同时应用战略了市场渗透战略和市场开 发战略。 1 0 东南大学硕士学位论文第一章跨国烟草集团企业和中国烟草业背景综述 1 ) 选择适合中国市场的品牌 在预备阶段结束后，各公司已经确定了进入中国市场的品牌，特别是中国烟草公司 限制了进口卷烟的牌号数量之后，品牌的选择非常关键。其中最成功的例子就是英美烟 草公司的5 5 5 牌号系列卷烟，以其适合中国消费者吸味习惯的“英式烤烟”型特点，在 中国成为一个绝对领导地位的“区域性品牌”，远远超过其他公司的“国际性品牌”， 如菲莫公司在全球销量第一的万宝路品牌。 2 ) 坚持稳定不变的价格 由于关税和特种消费税长期居高不下，为了给在合理的零售价格下给予批发环节即 烟草进出口公司和省级卷烟销售公司利润回报，进口卷烟的到岸价长期不变甚至走低。 3 ) 推广形式多样的促销 在电视、报纸广告被禁止，户外广告受到严格限制后，跨国烟草企业仍然利用中国 政府的一些宽松环境，通过国际体育比赛赞助商，文化活动赞助商的形式，来完成产品 的品牌沟通和品牌诉求，如万宝路足球联赛，希尔顿篮球联赛，大卫杜夫新年音乐会等 等。同时，针对销售终端进行了长期的维护和服务。 4 ) 拓展有效的市场渠道 在渠道拓展方面，由于中国烟草总公司是所有跨国烟草集团在中国唯一的分销商， 所以，针对中国烟草公司系统的营销是一个非常具有特点的也是高成本的投入。可以说 是细分市场营销管理的创新。 5 ) 建立专业的企业代表机构 以英美烟草为例，1 9 9 2 年在广州设立第一个代表处时，仅有6 名员工，全部是香 港员工。经过6 年发展，至9 9 年英美烟草中国公司在全国共有2 6 个办事处，员工4 8 0 余人，其中8 0 是本土招聘。 l - 2 3 跨国烟草企业的收缩阶段的战略管理方案 对于典型的参与全球化产业竞争的企业，进入中国市场是其管理系统的全球竞争战 略的一个部分。它所对抗的是全球市场中的其他跨国企业，而不仅仅是中国国内的其他 跨国企业和本地企业。因此，它的全球战略是集中制定的，以各种形态的经营分布在各 个地区，或者根据经济和效率的要求而集中进行。波特在竞争论里说过：“企业不 但要回应特定地方市场的需求，同时要避免牺牲全球体系的效率”4 基于这一战略思想，随着中国烟草专卖体系内部开始把网络建设作为工作重点，跨 4 迈克尔。波特，竞争论，高登第李明轩译中信出版社2 0 0 3p2 9 4 3 5 8 l l 东南大学硕士学位论文 第一章跨国姻草集团企业和中国烟草业背景综述 国烟草公司的进入壁垒又一次被抬高后，跨国烟草集团在中国进入了阶段性的收缩。 从1 9 9 8 年底开始，菲利普莫里斯公司的代表机构开始退出中国市场的经营，至l 9 9 9 年年中，2 8 个办事处全部关闭，所有正式员工和代理机构员工全部解散，在2 0 0 0 一2 0 0 3 年间，仅有两名员工在上海处理所有在华业务。 2 0 0 2 年中，日本烟草关闭在中国的所有办事处，仅保留上海代表处1 人。 2 0 0 3 年，英美烟草中国公司解除了通过外事服务公司和中国员工签订的所有劳动 合同，并支付了总额巨大的离职补偿。同时，以英美东方公司的名义和愿意继续留下的 员工签订了新的劳动合同，前后有厦门等办事处被关闭。 战略收缩的目的在于加强组织基本的和独特的竞争能力，在战略收缩时，战略制定 者一般面临可利用的资源有限的压力，或者股东、雇员，利益团体的压力，或者特定市 场规制状况、社会经济政治环境的压力，全部或者其中一种或几种。 经过分析，跨国烟草公司在中国的收缩缘于以下原因： l ，企业的中国业务承受股东要求改善业绩的压力 2 企业虽有明显而独特的竞争力，但未能实现中国业务的持续增长 3 企业的全球化战略的阶段性调整 随着各跨国公司的收缩，在1 9 9 9 至2 0 0 3 年问，他们在中国的进口烟市场的占有率 分布也有了一些细微变化。( 见图3 ，i 比图裹数据保密) 图3 跨国烟草公司收缩阶段的在华市场份额 东南大学硕士学位论文第一童跨国烟草集团企业和中国烟草业背景综述 1 3 中国烟草业背景研究 1 3 1 中国烟草的基本状况 中国是世界上最大的烟草制品生产国和消费国。 銎焦! 中国的烟叶种植面积、烤烟产量、卷烟生产量和卷烟销售量都居世界第一。 中国大约有近2 0 0 0 万农民从事烟草种植。 中国烤烟的主要产区分布在云南、贵州、四川、湖北、湖南、陕西、河南、安徽、 山东、辽宁、吉林、黑龙江等2 0 多个省区的近9 0 0 个县市。此外，还有部分自肋烟、 香料烟和其他晾晒烟的生产和储备。中国已经在全国推广“良种化、区域化、规范化” 的生产技术措簏，引进和学习国外先进的烟叶生产技术的历史已经超过1 0 年。随着中 国烟叶的良种化面积不断扩大到9 0 以上，中国生产的烟叶已经进入全球最佳烟叶供应 链，特别是津巴布韦烟叶的产量下降后，跨国烟草公司已经将中国产烟叶列入其更新配 方。 生芒12 0 0 4 年中国卷烟的生产企业为5 7 家，生产总量1 7 5 0 0 亿支左右，其中滤嘴 烟1 7 0 0 0 亿支，占总产量的9 7 。 中国卷烟工业企业近年投入巨资进行技术改造，膨胀烟丝、烟草薄片、激光打孔、 复合过滤嘴、高透气盘纸等工艺、技术、材料的运用水平已经接近跨国烟草公司的其他 海外基地。中国烟草工业的加香技术，配方和降低卷烟原焦油含量的技术水平，已经使 主要在国内消费的烤烟型卷烟质量有明显提高，调查资料表明，中国烟草已经开始研制、 开发和扶持具有国际口味的混合型卷烟，如北京的“中南海”和芜湖的“都宝”。 中国烟草的烟草机械包括卷烟工业技术装备及其配套的辅助材料的生产也在近年 高速发展，有近百家生产烟草机械和辅助材料的企业。2 0 0 0 年起，先后引进了1 0 0 多 项高端烟机制造技术，基本具备了各类高端烟机设备的设计、制造能力。同时，卷烟纸、 铝箔纸、透明纸、金拉线、水松纸等烟用辅助材料的生产质量水平普遍超过进口产品， 中国国产卷烟特别是高档卷烟的包装技术和设计水平，远远超过跨国公司的高端品牌。 中国烟草工业开始品牌培养，首批推荐选择的3 6 个名优卷烟产品，已经在国内市 场上占据了大部分高档烟市场的市场份额。2 0 0 4 年，中国进一步对卷烟产品结构进行 调整，集中了1 2 2 个牌号的生产。 缝售12 0 0 4 年中国卷烟销售数量达1 7 5 0 0 亿支，占世界总销量的3 3 。( 见图4 ) 东南大学硕士学位论文第一章跨国烟草集团企业和中国烟草业背景综述 图4 中国烟草总公司历年卷烟销售数量( 亿支) 数据来源：b ! ! e ；! ! ! ! ：! q 丝! q ：g ! ! ：! ! 中国烟草业在专卖管理制度的保护和监督下，建立了垂直管理的国家一省一市一区 各级卷烟销售网络，有3 0 0 多万个商户从事卷烟零售业务。烟草销售网络的效率考核是 中国总公司和各级烟草公司的主要业绩评估指标。 中国各省、地、县均设有烟草专卖局和烟草公司，全系统有5 0 多万名员工，主要 业务范围包括： 1 ，烟草专卖行政管理工作 2 ，烟叶种植的技术指导和收购、烟叶复烤， 3 ，卷烟、雪茄烟等烟草制品的加工， 4 ，烟草机械和烟用辅助材料的生产； 5 ，卷烟批发，烟草行业对外贸易与合作等等。 型塑土_ 中国烟草的利税逐年增长，2 0 0 4 年实现利税2 1 0 0 亿元，占国家财政收入的 l g 。( 见图5 ) 1 4 东南大学硕士学位论文第一章跨国熠草集团企业和中国烟草业背景综述 囊理税捌( 记觉r m b1 0 0 m i j f i o n ) a c h i e v 打n c n c0 f l a xa n d 口r o 打i 埋o o 一 2 。； 譬! 萱? i j 鬟薹i ，i ；i ：藿i 辅2 1 辩j 寺莹4 1 5 ，9 6 雏r 悖扮憎鳟2 船 图5 来源：j ! e ；! ! 旦：! ! 匹! ! ：g ! ! ：! 苹厦 m f 1 9 8 2 年全国烟草行业共实现工商税利9 7 6 亿元，单箱税利为5 1 7 8 元；到2 0 0 0 年， 中国烟草行业共实现工商税利1 0 5 0 亿元，单箱税利达到3 1 4 8 4 元，。自1 9 8 2 2 0 0 0 年， 烟草行业累计实现工商税利8 4 3 7 亿元( 根据行业主管部门历年对外公布数据计算) ，相 当于同期中国国家财政总收入的9 2 ；并且自1 9 8 7 年以来，烟草行业实现的税利合计 已连续1 4 年位于国民经济各行业之首。 从比较经济利益的角度看，中国烟草企业在专卖体制的保护和支持下，方面专注 于本地市场和其它一些区域性细分市场，另一方面实施领先于竞争性产品和远高于成本 的价格政策，实现并保持着极高的行业利润率。如1 9 8 3 年，中国卷烟工业的每百元资 金实现的利税为2 7 1 2 元，是同期全国全民所有制独立核算工业企业平均水平的1 1 7 倍。51 9 9 9 年，中国烟草加工业平均总资产贡献率为4 4 5 ，成本费用利润率为1 6 7 ， 分别是各行业平均水平的6 o 倍和4 9 倍。6 1 3 2 中国烟草专卖局( 总公司) 和烟草专卖法的背景研究 1 中国烟草专卖局和中国烟草总公司的成立 5 中国统计年鉴( l 9 8 4 年) 第2 6 8 页 6 中国统计年鉴( 2 0 0 0 年) 第4 【8 ，4 1 9 页 渤蓦|ll m ll 渤l啪i 酗li 嘶 蚴 雠 东南大学硕士学位论文第一章跨国烟草集团企业和中国烟草业背景练述 经中国国务院批准，1 9 8 2 年1 月1 日正式成立了中国烟草总公司，以此为标志在中 国开始实行烟草专卖专营体制。 资料：中国烟草大事记 9 8 9 8 9 8 9 8 9 9 9 9 笠 笠 年 钲 年 笠 月中国国务院正式决定对烟草行业实行国家专营， 月中国烟草总公司成立， 月中国国务院颁布烟草专卖条件， 月中国国家烟草卖局成立， 月中华人民共和国烟草专卖法获全国人大常委会通过， 月中国国务院发布中华人民共和国烟草专卖法实施条件。 在结构和管理职能上，国家烟草专卖局、中国烟草总公司向上直接向中国国务院发 展和改革委员会汇报，向下统一领导和管理全国3 3 家省级烟草专卖局和烟草公司( 含 大连、深圳两个计划单列市) ，2 9 2 家地市级烟草专卖局和烟草分公司，2 0 2 8 家县级烟 草专卖局和烟草公司。另外，还有5 0 多家卷烟厂和一批烟叶复烤厂、烟机制造厂、烟 用丝束生产厂、