（工商管理专业论文）M银行郑州分行营销战略研究.pdf

摘要 本文系统地研究了m 银行郑州分行的营销战略问题。本文首先 从供应商、用户、竞争者、政治法律因素、社会因素、经济因素和产 业因素等方面对该企业营销活动面临的外部环境进行系统、全面地分 析，找出了可以使该企业营销活动受益的机会和应当避免的威胁。随 之，从企业营销能力、组织状况以及人力资源等方面对营销活动内部 条件进行深入、细致地分析，明确了营销活动存在的优势和弱点。然 后利用e f e 矩阵、i f e 矩阵、s w o t 矩阵，对关键的内外部因素中的 机会、威胁、优势、弱点进行匹配、评价提出该企业可采用的八个战 略备选方案。最后，利用q s p m 方法确定了该企业营销活动采用差 异化迂回攻击和总成本领先迂回攻击战略为主的综合营销战略方案。 本文属于应用研究，主要是应用有关理论和方法来研究分析具体 问题。其特点在于：1 、全面系统地应用战略理论来分析研究一个具 体企业的营销活动，从一个新的角度分析研究m 银行郑州分行的营 销谋划；2 、对m 银行郑州分行营销活动所面临的机会和威胁，优势 和弱点，以及m 银行郑州分行营销活动对外部环境适应程度等进行 了定量分析研究；3 、将波特教授提出的三种制胜的竞争战略与企业 在市场中扮演的角色置于矩阵中，确定营销战略的基本类型。 关键词：商业银行市场竞争竞争战略战略选择营销控制 f o rt h ef i s tt i m ejt h i st h e s i ss y s t e m i c a l l yp r o b e si n t omb a n k z h e n g z h o ub r a n c h ss t r a t e g ) ，o fm a r k e t i n g i ta n a l y z e st h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n tf a c e db yt h em a r k e t i n gf r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ： s u p p l i e r ，c o n s u m e r ，c o m p e t i t o r , p o l i t i c sa n dl a w ，s o c i a lc u l t u r e ，e c o n o m y , t e c l l i l o l o g ya n di n d u s t r y , a n df i n d so u to p p o r t u n i t i e st h a tm a yb e n e f i tt h e m a r k e t i n g ，t h r e a t st h a ts h o u l db ea v o i d e d t h e n , f r o mt h ep r e s e n ts t a t eo f t h em a r k e t i n ga b i l i t y , s t a t eo fo r g a n i z a t i o na n dr e s o u r c e so fh u m a np o w e r a c t , i tt h o r o u g h l ya n a l y z e st h ei n t e r n a lc o n d i t i o n so ft h em a r k e t i n ga n d f i n d so u tt h em a r k e t i n gs t r e n g t h sa n dw e a k n e s s i tu s c st h em e t h o d so f e f em a t r i xj f em a t r i xa n ds w o tm a t r i xt om a t c ha n de v a l u a t et h e o p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ，s t r e n g t h s a n dw e a k n e s se x i t i n gi nt h ec r i t i c a l i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n dr a i s e se i g h ta l t e r n a t es t r a t e g yf o r t h e m a r k e t i n g a tl a s t ，b yu s i n gq s p mm e t h o d ，i tf i g u r e s t h e c o m p r e h e n s i v eo p e r a t i o n a ls t m t e g yw h i c hi sb y p a s s i n g a t t a c ka tt h e d i f f e r e n t i a t i o na n db y p a s s i n ga t t a c ka tt a k i n gt h el e a do f c o s t t h i sa p p l i c a t i o na r t i c l ei st oa n a l y z ep r a c t i c a lp r o b l e m su s i n gr e l a v e n t t h e o r ya n dm e t h o d t h em a i ni d e ao ft h i sa r t i c l ei s ：1 t oa n a l y z ea m a t e r i a l e n t e r p r i s eb yu s eo fs y s t e m a t i c a ls t r a t e g yt h e o r y , t os t u d ym a r k e t i n g d e s i g no fmb a n kz h e n g z h o ub r a c hf r o man e wv i e w 2 t oa n a l y z e o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，a d v a n t a g e sa n dw e a k st h a tm b a n kz h e n g z h o u b r a n c hi sf a c i n gi naq u a n t i t a t i v ew a y ，m e a n w h i l e ，t oa n a l y z eh o wm b a n kz h e n g z h o ub r a n c ha d a p t ei t s e s ft oo u t e re n v i r o n m e n t 3 t op u tt h e g e n e r a lc o m p e t i t i o ns t m t e g yt h e o r yo fm i c h a e l e p o r t e ra n dr o l e e n t e r p r i s ea c t i n gi n t om a t r i x , f i n a l l y ，c h o o s eam a r k e t i n gs t r a t e g yt y p e k e yw o r d s c o m m e r c i a lb a n k , m a r k e tc o m p e t i t i o n ，c o m p e t i t i o n s t r a t e g y , s t r a t e g yc h o i c e ，m a r k e t i n gc o n t r o l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：寻彳军签字日期：吱。i 年月修日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫凄盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权盘盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 孑嗝咩 导师签名： r 多以 撕胁训年6 月f 罗日 签字蹶缉月夕日 第一章导论 1 1 研究背景 第一章导论 商业银行具有扩张和收缩货币的强劲功能，随着我国商业银行的蓬勃发 展，其在我国的金融市场中起着越来越大的作用。并且，由于我国商业银行面 临入世后外资银行的挑战，因而研究其所处的战略环境，制定既适应客户需求， 又能应对外部竞争的市场营销战略是当前我国商业银行经营的主题之一。西方 商业银行从2 0 世纪5 0 年代开始引入营销观念，经历半个世纪的发展完善，以花 旗银行、汇丰银行等等为代表的世界知名银行皆制定了适应其战略环境的市场 营销战略体系。但就我国商业银行营销战略发展的现状而言：纵向比较，总体 的营销战略管理水平己有很大的进步；横向比较，无论是营销战略的制定还是 营销战略的实施和控制环节，与西方的商业银行相差很远。经过近2 0 年的商业 化经营，我国商业银行已取得显著成绩：逐步建立了以市场需求为导向，注重 满足客户需求的经营理念。当前国内各家商业银行争先进行针对客户需求的产 品开发，个人客户市场的产品创新层出不穷。既包括传统的存贷业务品种的创 新，也包括新兴的中间业务品种的创新。传统存贷业务的创新品种很多，比如 住房、教育等各项专项储蓄业务和各种耐用品和不动产的抵押贷款业务。中间 业务创新包括代理业务、保管业务等。商业银行在发展客户市场的同时，也注 重对企业等大客户的产品开发，除了保持传统业务的往来，还大力进行表外业 务创新。商业银行以产品策略创新为核心的营销组合创新在不断发展之中。 我国商业银行的营销实践取得飞跃式发展的同时，也存在许多不容忽视的 问题。比如银行的业务范围狭窄、营销导向不明确、市场定位不准确、营销组 合缺少创新等问题。面对入世以后激烈的市场竞争和愈来愈高的客户需求，上 述问题亟待解决。当前，我国学术界和实务界仍在努力探索适合我国各商业银 行自身发展的营销战略模式。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究目的 营销战略是应对银行业激烈的市场竞争和入世后国外商业银行、财务公司 第一章导论 和内资银行挑战的重要战略之一。按照美国麦肯锡公司的调查研究结果，公司 的营销能力是构成其竞争实力的重要能力之一。因而研究我国商业银行的营销 战略，促使其提高竞争能力，以应对逐渐加剧的金融市场竞争具有重要的现实 意义。本文以股份制商业银行中的m 银行郑州分行为研究对象，提出应对当前 中国入世后阶段市场竞争战略环境的营销战略体系。该战略体系的思路可供处 于类似竞争战略环境的其他商业银行的营销战略管理提供借鉴。 1 2 2 研究意义 随着世界金融一体化和金融自由化进程的加快，我国与国外银行市场竞争 环境逐渐趋同，借鉴国外银行营销管理经验，研究m 银行郑州分行的市场营销 战略和提高其市场营销能力，应成为培育其核心竞争能力的重要举措之一。 ( 一) 研究m 银行郑州分行市场营销战略有利于其应对内外部竞争、提高 竞争能力 我国目前己经加入世贸组织，按照入世后的金融准入合约规定，我国金融 市场将在2 0 0 7 年对外资银行全面开放，这也就是说m 银行郑州分行要跟国内外 银行站在同一起跑线上展开激烈的市场竞争目前，由于受经营地区和经营业 务范围的限制，外资银行在我国发展速度并不快，但随着阻碍外资银行扩张的 限制逐渐消除，毫无疑问，具有先进的管理机制、先进的营销理念、灵活的客 户服务手段、丰富的金融产品等优势的外资银行，必然成为m 银行郑州分行最 强劲的对手之一，而且竞争的焦点将集中在发展前景好，能给银行带来丰厚利 润的优质客户群体上。m 银行郑州分行要想在竞争中立于不败之地，必须从现 在起积极地做好应对准备，强化营销工作，以市场和客户需求为出发点，对银 行经营理念、经营方式、经营技术、经营手段进行全面金融创新，开发新的业 务品种，不断完善服务，提高市场的竞争能力。 ( 二) 研究m 银行郑州分行市场营销战略有利于其贴近市场，维系良好客 户关系 在金融市场中，银行与客户分别是市场中的供给方和需求方，银行是通过 为客户提供金融产品的交易和服务来创造价值的。只有通过有效的市场调研活 动，收集有关市场资料，分析和了解客户需求的变化，及时捕捉新信息，银行 才能并根据这些信息来开发新的产品，改进现有服务，丰富业务种类等，增加 金融产品供给，才能维系良好的银行与客户关系。 ( 三) 研究市场营销战略有利于提高m 银行郑州分行的盈利水平 在面对传统银行业务进入微利时代的客观事实下，m 银行郑州市分行只有 坚持以市场为导向，以客户需求为根本出发点，向市场要资源，向市场要效益， 2 第一章导论 才能实现可持续的良性发展，而市场营销战略为银行向集约化经营提供了有效 的手段。 ( 四) 高效的市场营销战略是m 银行郑州分行实现其整体发展目标的重要 战略举措 m 银行郑州市分行在五年发展规划的基础上，每年也相应制定了整体发展 目标。在2 0 0 6 年的发展战略规划中，m 银行郑州分行结合当前的市场竞争状况 提出了：牢固树立各项业务高质量协调增长观念，统一速度与结构、质量、效 益之间关系，促进各项业务持续、健康、稳定，协调发展。树立以满足客户需 求为中心的市场营销和服务观念，根据市场和客户需要，进一步改善产品和服 务创新的流程与职权划分，完善产品营销和服务创新机制，不断提高客户满意 度。在发展中突出文化管理，强化执行力度。树立这些观念，其实就是市场营 销观念的深化和延伸。这些观念的成功转变和顺利的实现的基础就是在市场营 销上的成功。 1 3 研究思路和框架 企业营销战略是企业根据内外部环境及可取得的资源情况，为求得营销 工作的发展，为企业宗旨和企业目标服务的营销工作的总体谋划。研究和制定 营销战略实际上就是如何使企业营销工作发挥优势利用机会、克服弱点避免威 胁的一系列过程。具体步骤可概括为如图1 一l 所示。 图1 1 企业营销战略制定及实施步骤 第一章导论 其中，外部环境分析是企业制定营销战略的第一步，它的目的是要了解和 掌握外部环境赋予营销的机会和威胁，为正确确定企业营销的方向和思想，提 出营销目的，确定营销战略打下良好基础。内部条件分析的目的是为了明确企 业营销的优势和弱点。按发挥优势利用机会，克服弱点避免威胁的基本原则对 它们进行相互匹配并根据企业的宗旨、目标、营销理念做出战略的选择。按此 基本思路，本文的研究方法是： 第一，系统分析的方法。把m 银行郑州分行作为一个开放的系统，研究 分析金融企业所面临的政治因素、经济因素、社会因素、技术因素以及金融行 业的营销状况。既分析内部因素的相互关系，也分析外部环境，以便获得科学 的研究成果。 第二，实证分析方法。所谓实证分析，就是按事物的本来面目描述事物， 说明研究对象“是什么”，它着重刻画经济现象的来龙去脉，概括出若干可以 通过经验证明正确或不正确的结论。本文选题是m 银行郑州分行营销战略管 理研究，重点内容是对当前m 银行郑州分行营销管理存在问题的分析与解决 方案的提出。对于问题分析部分，本着客观与公允的原则，用来源于调研和查 阅文献资料的素材，着眼于m 银行郑州分行营销发展实际上“是什么”的分 析。 第三，规范分析方法。规范分析要回答的问题是“应该是什么”，即确定 若干准则，并据以判断研究对象目前所处的状态是否符合这些准则，如果存在 偏差，应当如何调整。本文以西方商业银行市场营销理论、战略管理理论、商 业银行经营管理理论等基本理论来指导实践，在对策部分，从充分发挥m 银 行郑州分行优势，确保m 银行郑州分行营销活动稳定、持续、健康发展的角 度出发，对规范m 银行郑州分行营销战略管理提出了较为科学合理的建议和 对策。 第四，应用e f e 矩阵、i f e 矩阵、s w o t 矩阵、q s p m 等技术方法，对 m 银行郑州分行营销活动所面临的机会和威胁，优势和弱点，以及营销战略 进行定量分析。 除此之外，本文的具体分析方法还有因果分析法、逻辑分析法、归纳法、 演绎法、纵向分析法、横向分析法和对比分析法等。 4 第二章我国商业银行市场营销的发展和特点 第二章我国商业银行市场营销的发展和特点 2 1 商业银行市场营销的概念 有了市场就有了营销，但市场营销作为一门科学则起源于本世纪初的美 国，而其真正发展则是在二战以后的这半个世纪。市场营销最早主要应用于工 业生产企业经营活动过程中，服务业运用较晚。商业银行在本世纪5 0 年代以 前还不屑于此道，美国著名的管理学专家科特勒教授曾这样描述道：“主管贷 款的银行高级职员面无笑容地把借款人安排在比自己低得多的椅子上，居高临 下颐指气使。阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人在努力地诉说着他 的借款理由，而冰冷的银行大楼宛如希腊神殿”。但是到了2 0 世纪5 0 年代 中后期，其它银行与非银行金融机构纷纷设立并与商业银行开展竞争。一般认 为1 9 5 8 年举行的全美银行协会( a m e r i c a nb a n k e r sa s s o c i a t i o n ) 第一 次提到市场营销观念在银行的应用，这标志着银行市场营销观念的诞生。这以 后，又经历了广告与促销阶段、友好服务阶段、金融创新阶段和系统营销阶段。 如表2 1 所示。 表2 - 1 商业银行营销管理发展过程 所处阶段时问 主要观点 排斥阶段商业银行处于卖方市场，不需要发展营销活动 引入阶段 1 9 5 8 1 9 6 0 第一次将营销观念引入银行领域 广告与促销阶段1 9 6 0 1 9 7 0 片面地将银行营销等同于广告和促销 友好服务阶段偏重于营造一种友好和谐的服务气氛 定位阶段1 9 8 0 年以后通过战略分析明确自己在市场中的位置 系统营销阶段营销是由分析、计划、执行、控制等各个环节构成 的系统 2 2 商业银行市场营销的特点 一般认为商业银行的市场营销，就是商业银行在开展各项业务活动过程 中，以市场需求为中心，以顾客为导向，在经营管理中采取一系列措施和办法， 第二章我国商业银行市场营销的发展和特点 以招揽更多的客户，占取更多的市场份额，获得最佳的银行效益和社会效益， 最大限度地满足社会和客户的需要。商业银行是经营货币和提供相关服务为主 要业务对象的金融企业，由于其业务的特殊性，必然导致经营的特殊性。随着 银行业务多样化、电子化和国际化，金融自由化，竞争激烈。为了生存和发展， 商业银行必须改变传统的经营方式，研究服务对象、市场的需求，从而发展自 己的营销策略，随着市场变化，不断地向客户提供新产品、新服务，通过客户 关系来巩固和扩大自己的市场份额。与其他行业相比，商业银行的市场营销具 有以下特点： ( 一) 约束性 任何一个企业的营销活动都受到不断变化的社会经济环境的影响和制约， 只有与环境的变化相适应，才能进行科学的市场预测，准确把握各种机会，顺 利开展营销活动。对于普通企业来讲，只要其营销活动正当合法，受国家的约 束相对较少。但商业银行作为一种特殊企业，不仅具有信用中介和信用创造职 能，而且所从事的货币信贷业务对社会生活和国民经济发挥着重要作用，因而 其营销活动受到政府更多的管制；另一方面商业银行营销活动的顺利开展同样 离不开稳定有序的宏观环境。由此可见，商业银行的营销活动一方面受到种种 货币政策、金融业务制度及金融监管法规的限制，另一方面稳定的宏观环境也 是商业银行营销成功的保障。 ( 二) 业务本质的无差异性 尽管商业银行不断进行金融创新，但银行业的产品和服务大致相同。对于 普通企业来说，因为受到相关的专利法保护，其产品和技术创新的独占性比较 强，但是，对于商业银行来说，大多数国家专利法并不保护金融产品和信用服 务，商业银行的营销创新的独占性非常有限，一家银行能够办理的某种业务另 一家银行也能办到，产品与服务不存在太大的差别。虽然商业银行的创新容易 被仿效，但率先进行创新的银行不仅可以先发占领市场，获取高额利润，而且 有利于树立本行的创新形象，所以一家商业银行若要长期维持其产品和服务特 色上的优势，就要善于借鉴其它行的新品同时又要积极创新。 ( 三) 产品与服务的叠加性 普通工商企业营销的中间环节一般比较多，企业一般不直接与消费者打交 道，而是与批发商打交道( 见图2 - i ) ；而商业银行的产品营销渠道较短，一般 都直接面向客户，因而与客户充分有效的接触是商业银行营销成功的关键。例 如：一家企业在一家银行申请贷款后，企业得到融资产品，但这种产品必须通 过银行的服务才能使用，这种服务包括汇划转帐、提现、帐户管理、货币种类 的交易、期权交易、咨询服务等。再如，一个客户购买了信用卡，就要接受银 6 第二章我国商业银行市场营销的发展和特点 行的如下服务：( 1 ) 与付贷款服务；( 2 ) 接受存款的服务；3 ) 透支信贷服务； ( 4 ) 授信管理服务：( 5 ) 帐户管理服务；( 6 ) 债权、债务清算服务；( 7 ) 咨 询服务。以上事例表明，商业银行提供的有形产品与无形服务属于链式结构， 互不分隔，具有叠加性。 商业银行 l 由 表 存贷融 间外 款款资 业业 务务 ， r1 客户 产品 产品 产品 图2 - 1 商业银行与普通企业营销关系对比 ( 四) 产品与服务的无形性 商业银行在业务经营活动中，通过文字、数据以及口头交流完成与客户的 信息交流，完成各种各样的服务。由于商业银行提供的服务和产品没有实物形 状，所以商业银行营销方式也是无形的。商业银行营销业务的无差异性，产品 与服务的叠加性和无形性决定了商业银行市场营销的特点和营销手段的特殊 性。 ( 五) 客户来源的广泛性及需求的不均衡性 银行客户来自于不同地区、不同行业，而众多的客户又要求银行向他们提 供广泛的、多样化的金融服务。为了提供方便和满足全国及地方性的客户需要， 任何具有一定规模的银行都有分布较为广泛的分支网络。 通过上述有关商业银行营销特点的分析，可以看出商业银行与客户的关系 比普通工商企业更为密切，因而商业银行在营销过程中更应突出以“客户为中 心”的营销理念。 7 第二章我国商业银行市场营销的发展和特点 2 3 我国商业银行市场营销的发展过程及现状 2 3 1 我国商业银行市场营销的发展过程 经过二十多年来的改革与开放，我国银行业已经告别了等客上门的时代。 但是，与经济发达国家商业银行金融产品开发与服务营销相比，我国商业银行 市场营销还存在相当大的差距。目前，我国各家商业银行己经认识到银行应关 注公共关系，树立良好形象，并且通过做广告、搞宣传，提供上门服务方式留 住和发展客户，提高客户忠诚度。但是，我国的商业银行尚未真正进入建立银 行营销文化的阶段和以客户为中心、满足和创造客户需求的实质阶段。 从我国商业银行营销管理发展过程看，迄今为止，可以分为五个阶段。在 每一个阶段，人们对银行营销管理的理解、评价及运用等各个方面都存在着明 显的差异。 ( 一) 无营销观念阶段( 1 9 7 8 年以前) 从中国人民银行成立至19 7 8 年以前，我国采取的是单一式的银行体系和 混合型的中央银行制度。全国实际上只有具有中央银行和商业银行双重职能的 中国人民银行。中国人民银行既行使货币发行和金融管理等中央银行职能，又 从事信贷、储蓄、结算、外汇等商业银行业务活动，具有高度垄断性。在“大 一统”的银行体系下，发放贷款、吸收存款、制定利率和开办何种业务均由中 央统一规定，各级银行没有任何自主的选择权，银行的经营活动不需担心资产 的安全性、流动性、盈利性，一切听从上级指导。中央银行独家垄断金融的局 面使金融业内无动力，外无压力，缺少活力，根本不存在也不需要市场营销活 动。 ( 二) 政府主导下的市场分割阶段( 1 9 7 9 年1 9 8 4 年) 十一届三中全会后至1 9 8 3 年底，中国经济体制改革和对外开放，经济与 社会加速发展，加快推动了金融体制的改革和调整。为了适应国内经济发展的 需要，1 9 7 9 年2 月国务院决定恢复中国农业银行，统一管理支农资金，集中办 理农村信贷，领导农村信用社，发展农村金融，使农村金融业务成为农业银行 的专营业务。1 9 7 9 年3 月专营外汇业务的中国银行从中国人民银行中分离出 来。同月承担基建资金拨放业务的中国人民建设银行脱离财政部，恢复建制， 划归中国人民建设银行管理的金融体系，行使基本建设财务管理职能。1 9 8 4 年1 月，新组建的专门从事工商信贷和储蓄业务的中国工商银行正式营业。在 政府的行为指导下，人为地将金融市场分割为农村金融、国际金融、基本建设 金融、工商企业金融，并分别由中国农业银行、中国银行、中国人民建设银行 第二章我国商业银行市场营销的发展和特点 ( 现中国建设银行) 、中国工商银行来分别经营，彼此的业务领域互不渗透。 “大一统”银行体系也从此被打破。四大国有专业银行分别经营各自领域的银 行业务，促进了经济体制改革和对外开放，推动了经济与社会加速发展，在我 国经济社会发展过程中发挥了其应有作用。但是，虽然四大国有专业银行初步 完成了对金融市场的势力划分，但这种定位只是人为的市场分割，带有明显的 政府行为的烙印。指令性的市场分割限制四大国有银行的发展空间和削弱了其 对市场的积极应变能力。 ( 三) 市场竞争主体多元化形成阶段( 1 9 8 4 年一1 9 9 2 年) 自1 9 8 4 年开始，随着工商银行从中国人民银行分设出来，中国人民银行 独立行使中央银行职能。我国中央银行制度、金融体系改革实现了历史性突破。 1 9 8 6 年7 月，交通银行以中国第一家全国性以公有制为主体的股份制商业银行 的面貌重现。1 9 8 7 年，中信实业银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展 银行等新兴商业银行相继开业，同时，各地方性商业银行也大量涌现，其灵活 运营机制，高效的管理水平和强烈的市场意识对国有专业银行造成了竞争的压 力。四大国有专业银行面对竞争压力，其业务交叉程度开始加深，出现“工商 银行下乡，农业银行进城，建设银行脱土，中国银行上岸”的竞争局面。多元 化银行市场竞争主体逐步形成。 ( 四) 促销与创新竞争阶段( 1 9 9 2 年一2 0 0 1 年) 1 9 9 2 年开始，中国金融体制改革进入加快发展阶段。1 9 9 3 年1 1 月中共十 四届三中全会形成决议，决定将四大国有专业银行按照现代企业制度办成真正 的商业银行，全面推向市场。这使得市场竞争更加激烈，许多银行开始意识到 银行经营的本质是满足客户不断发展的金融需求，促销活动、微笑服务、上门 服务逐渐出现在四大国有专业银行业务活动中。同时他们也发现微笑和友好服 务又很快被各银行效仿并普及，为了求得生存和发展，银行被追寻找新的差别 优势。各商业银行纷纷依托制度创新、产品创新、服务创新来建立核心竞争力， 激化了各商业银行的激烈竞争。 ( 五) 市场营销阶段( 2 0 0 1 年至今) 中国加入w t o 后，外资银行开始进入中国，它们带给中国的不仅仅是大量 的资金，并且给中国带来了先进的经营管理方式和市场营销理念。同时也给已 经处在激烈竞争中的商业银行带来了更大的压力和危机感。各商业银行的经营 者们不得不积极探索适合自身情况的市场定位和营销发展模式。在面对内外双 重压力下，中国商业银行业开始步入营销时代。这一阶段，市场营销已进入了 我国商业银行的日常管理范畴，产生了良好的管理效果。具体表现在如下方面： l 、商业银行开始注重外在形象的塑造。各具特色的行徽已成为客户识别 9 第二章我国商业银行市场营销的发展和特点 银行的重要标志，“窗口”岗位采取了限时服务、微笑服务等服务方式，还有 针对性地开展上门服务。在营业大厅内设置舒适的座位，提供报纸、杂志阅读 和电视媒体，实行叫号服务，努力营造一个舒适的经营环境使客户满意。 2 、各家银行纷纷拓展了营销渠道。以遍布城市大街小巷、农村乡镇的营 业网点来拓宽产品销路，手机银行、电话银行、网上银行更是紧跟时代步伐。 众多的营业渠道极大地方便了客户，加速了资金流动 3 、提供多样化业务种类。各商业银行先后推出了定活两便储蓄、有奖储 蓄、信用卡贷款消费等业务形式，满足了客户不断发展的金融需求。 4 、多层次业务宣传。为配合新产品的出台，银行组织了形式多样的业务 宣传，如：散发传单、举办讲座、刊登多种媒体广告等，拉近了客户和银行的 距离。 虽然我国银行营销已取得较大进步，但与西方国家相比，还只是刚刚起步， 在国外同行已进入到市场定位和营销战略管理阶段，我国的商业银行还仅仅停 留在营销战术层次上。各商业银行还没有进行科学的市场细分，合理的市场定 位和制定长远的营销战略。因此，我国商业银行要面对外资商业银行的挑战， 在全球金融市场有一席之地，必须在加入w t o 后的金融服务全球化，金融自由 化浪潮涌入国门初期，建立起系统的营销战略管理模式，对此，我们任重而道 远。 2 3 2 目前我国商业银行市场营销状况及存在的问题 在传统计划经济条件下，银行作为政府机构的附属物，没有独立的经营权， 无需树立什么经营观念。因为政府作为行政组织，在经营指导思想上除了追求 粗放式的数量扩张外，很少考虑供求关系和客观需求的变化。所以计划经济条 件下的银行经营观念是以政府为中心，以指令性计划为基础的。随着社会主义 市场经济的确立，金融体制也确定了“建立以中央银行为核心，商业银行为主 体，辅以政策性银行和非银行金融机构的现代金融体系”的改革目标。同时， 伴随着国有商业银行股份制改造的不断深入。现在我国金融体系的基本框架和 金融业务的设定已初步完备，这从政策环境上实现了金融体制改革的基本条 件，特别是金融体制改革的进一步深化和迅速发展的科学技术，使银行的经营 环境发生了本质的变化，其主体地位和经营活力不断增强，银行在经营形式、 经营内容、经营手段等方面都进行了全方位的创新。如在金融产品和服务上推 出了可转换债券、信用卡、定活两便储蓄等；在销售渠道上，增设的分支机构 和储蓄网点及手段现代化，在一定程度上拓展了银行产品的销路；在促销手段 上，有些银行已经开始重视广告、c i 、公共宣传等树立银行形象的手段，这些 1 0 第二章我国商业银行市场营销的发展和特点 都表明市场营销己进入我国商业银行的经营领域并有了一定的发展。但是，由 于我国尚未健全金融活动的市场机制，商业银行不仅缺乏产品自由定价权，经 营活动也在一定程度上受制于政府，银行间的竞争因缺乏规则，也多以不规范， 甚至不正当的形式进行，从而抑制了银行市场营销策略的应用。虽然部分国有 商业银行实施了股份制改造，但由于体制的惯性，其营销观念仍显淡薄，即使 己经实施营销管理的商业银行，也缺乏系统性、全面性和长远发展的战略。因 此，总的来看，受主客观条件的制约，我国商业银行目前还未充分实施营销管 理。或者说，我国的银行市场营销仍停留在不发达阶段。现阶段主要存在如下 问题： ( 一) 营销基本理论的欠缺，致使我国商业银行营销管理的研究难以深入。 商业银行营销管理的实践需要具有超前性的理论研究的引导，而商业银行 营销理论是在市场营销基本理论的基础上发展起来的，只有市场营销等基本理 论的深入研究才会进一步推动其在银行中的正确应用。但是，近年来我国在市 场营销理论研究中，我们对于国外市场营销的借鉴和学习还十分的不够。而且， 对于许多基本的概念尚欠全面、准确的了解，造成了在实际应用过程中断章取 义。因此，我国商业银行营销水平的深入不仅有赖于商业银行的积极实践，而 且也取决于基本理论的深入研究。 ( 二) 商业银行还没有真正树立市场营销观念。 这表现为没有真正确立“以客户为中心”的观念，在经营中仍带有较深计 划经济的痕迹，处处以老大自居。特别是一些大型金融企业，受传统卖方市场 的影响，没有及时转变观念，不能根据市场环境变化确立正确的发展思路，官 商意识浓厚，经营上处于被动状态，由客户牵着鼻子走。在经营机制上墨守陈 规，不愿进一步加大改革力度，以适应市场需求；在经营策略上虽然借用了营 销概念，但往往没有深刻理解营销的概念实质，把营销和推销混为一谈，难以 把商业银行营销推向深入。 ( 三) 市场定位不准确。 ， 一家现代商业银行应该有自己清晰的发展战略，围绕这一目标，应该对自 己进行明确的市场定位。只有在细分市场基础上确定目标市场后才能进行准确 的定位。而国内的商业银行往往在同一地区同一市场同一客户上展开竞争，瞄 准的都是同一日标，竞争手段也基本相同，没有结合自身情况走差异化道路， 尤其是前几年，各行拼地盘、拼机构、拼人力、拼投入。农行进城，工行下乡， 中行、建行也不甘示弱，从而带来了很多低效率的网点，现在又对这些长期扭 亏无望或管理混乱的机构进行撤并，给银行本身带来了巨大的损失，给社会也 造成负面影响，这都是市场定位不准所致。 第二章我国商业银行市场营销的发展和特点 ( 四) 考核不科学，营销策略简单化。 目前国内各商业银行基本都建立了考核体系，但是考核指标较多局限于存 款、贷款、资产质量及利润等指标。这些不科学、不系统的业绩考核体系，势 必会带来急功近利、杀鸡取卵、虚盈实亏、报喜不报优等现象。直接结果是这 种考核带来一个误导：不借手段完成指标。例如，不计成本的高息揽存就是最 典型的例子。现代的商业银行绩效考评体系对一家分支行的绩效评价应是全方 位的，首先要看市场份额，无论是结算，还是存款、贷款，都要讲市场份额， 因为市场份额代表了企业的发展潜力；第二要看效益，不能为了单纯的开拓市 场而不顾效益；第三要看资产质量，不仅包括信贷资产质量，还包括资金业务、 同业往来等：第四要看资金成本，一家银行经营的好坏不能光看利润，更要关 注成本和边际效益，资金的配置也必须按照风险和成本来进行。只有考核指标 科学合理，才能实现可持续发展，企业的发展也才有后劲。而且政策要相对稳 定，这样各行营销策略才能系统周全。靠拉关系、请吃饭这种简单的营销手段 最终会被淘汰，取而代之的是依靠产品和服务赢得客户。 ( 五) 营销管理缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随机性。 通常一个企业的营销活动要搞得卓有成效，营销策划与创意是非常重要 的，并且这种营销策划又必须是围绕着企业总体经营战略目标而展开的一系列 营销计划。但是目前我国商业银行的营销现状，与这个要求有一定的差距。主 要表现为：( 1 ) 商业银行普遍缺乏从长远的出发点对市场的分析、定位与控制， 而是简单的被动跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用各种营销手段，这与 营销管理需要有精确的市场定位和周密的策划的要求相去甚远；( 2 ) 各商业银 行虽在不同程度上开展业务创新，但在过程中反映出银行业务创新的思维狭 窄，形式单调，发展很少突破原有思路；( 3 ) 各商业银行虽在不同程度上利用 广告进行公关宣传，同时，也加强了业务的促销活动，但还没有充分发挥组合 营销的优势，与营销管理手段的多样化相距甚远；( 4 ) 各商业银行虽在渠道设 计上利用了高新技术，配备了如a t m 机、p o s 机、计算机网络等，但分销渠道 的扩展策略仍以增设营业网点为主，这与银行走内涵集约式发展的道路是相悖 的。 第三章m 银行郑州市分行营销环境分析 第三章_ 银行郑州市分行营销环境分析 任何企业和组织都处于外部的社会、政治、文化、技术等生态环境和内部 各种资源、能力等的双重影响之下，这些外部环境和内部条件对企业的生存和 发展起着生死攸关的作用。因此，对这些因素进行系统的分析和研究对企业营 销活动的顺利开展有着重要的现实意义。 3 1m 银行郑州分行概况 m 银行郑州分行其以优质的服务、广泛的营业网点、丰富的客户资源、良 好的信誉在郑州市银行业处于领先地位。m 银行郑州分行是m 银行下属的二级 分行，其下属1 9 个支行，支行下设分理处。其营业机构如图3 - 1 所示。 图3 - lm 银行郑州分行组织结构图 m 银行郑州分行的分行、支行、分理处三级机构以业务类别进行机构设 置和经营管理。各级机构的经营组织结构按照产品种类划分，如个人理财处、 公司业务处。在个人和公司业务处下设储蓄、贷款、代理等中间业务部门，其 第三章m 银行郑州市分行营销环境分析 组织机构设置体现了生产导向观念。 m 银行郑州分行主要服务于市内六区及周边经济较发达的县乡。其所处 的金融环境良好：首先，郑州地处南北交通枢纽，物流业、商业发达，这为m 银行郑州分行创造了巨大的顾客源，在经营过程中它与相关企业建立了广泛的 联系：其次，郑州在发展和壮大纺织业、纺织机械、汽车制造、物流运输等支 柱产业的同时，电子信息、生物技术等高新技术产业，旅游、信息等新兴产业 发展迅速，一批优质客户迅速崛起。由此可以推断，郑州市金融市场需求潜力 巨大，前景广阔。 3 2m 银行郑州分行营销现状 m 银行郑州分行营销管理取得了一些成绩，同时也存在很多问题。 3 2 1 营销管理取得的成绩 m 银行郑州分行营销管理已经取得一定成绩，主要表现在如下方面： ( 一) 营销观念已经初步形成，银行管理层和员工开始重视营销管理。 ( - - ) 营销组合不断创新，除了传统的营销渠道，它已建立了自己的网站， 通过网络开展银行业务和宣传银行形象。 ( 三) 重视销售的业绩考核，将销售业绩与员工的奖金和晋升挂钩。 ( 四) 市场不断被细分，目标市场拓展，目标市场产品逐渐丰富。 3 2 2 营销管理存在的问题 m 银行郑州分行在具体的营销实践中，主要存在如下问题： ( 一) 重视市场竞争，忽视企业营销管理哲学理念的倡导和形成。 ( 二) 重视产品开发与创新，忽视客户导向和市场定位，导致产品层次不 高、精品少。 ( 三) 重视广告、公关等简单的促销手段，忽视系统化、理论化、特色化 营销方式的整合。 第三章m 银行郑州市分行营销环境分析 3 3 外部环境分析 3 3 1 宏观环境分析 宏观环境是指对整个金融市场都发生影响而并不具体针对某个特定的商 业银行的市场营销环境，主要包括政治法律环境( 政治体制、金融法律、法规 等) 、经济环境( g d p 变化趋势、利率水平、货币供应状况、失业率水平、 汇率变动等) 、社会文化环境( 生活方式变化、人口增长率、结婚率、人口年 龄分布状况、出生率等) 、技术环境( 国家的研究开发经费、产业研究开发、 技术开发力量、知识产权与专利保护、新技术新产品开发、信息与自动化技术 发展、计算机软件开发等) 如图3 - 1 所示。 图3 - 1 商业银行宏观环境中的主要影响力 ( 一) 政治法律环境分析 重点分析影响商业银行营销的管理体制、法律制度、特殊经济政策等因素 及其变化。 随着中国进入后w t 0 时代和经济体制改革的不断深化，以市场为调节机制 的市场经济体系已初步建立。这就要求企业必须按照“产权清晰、权责明确、 政企分开、管理科学”的要求，建立现代企业制度。按照这一改革方向，商业 银行将逐步摆脱政府附属的地位，成为自主经营、自我积累、自我约束的真正 的市场竞争主体。 随着金融体制改革的深化，我国的各项法律、法规体系得到了逐步建立和 完善，以市场为主体法、市场主体行为规则法、市场管理规则法、市场体系法、 第三章m 银行郑州市分行营销环境分析 市场宏观调控法、社会保障法等为基本结构的社会主义市场经济法律体系已初 步建立起来，我国初步进入了政府依法行使职能，依法管理经济，企业依法自 主经营的时代。为推进我国商业银行改革的深入和发展，自1 9 9 4 年起，我国相 继出台了人民银行法、商业银行法、保险法、票据法、贷 款通则和银行业监督管理法等一系列金融法律等法律法规，通过实行行 业法规来规范企业，通过制定的宏观经济政策来调控企业。加强政策法规的研 究，综合运用经济的、法律的和必要的行政手段，为各类商业银行平等竞争创 造良好环境。特别是国家为了降低工、农、中、建四大国有商业银行的不良资 产，采取注入资金等多种形式，减轻了它们的负担，大大降低了运营成本，为 营销工作创造了良好环境。此外，中央还推出一系列措施整顿金融秩序，保证 了金融市场的良性发展。但也应该看到，1 9 9 7 年中央银行1 9 号文件所强调的分 业经营、分业管理体制目前尚无改变，在一定程度上把商业银行的营销活动限 定在一个有限的空间之内。 ( - - ) 金融环境分析 十届全国人大批准了国务院机构改革方案，原中央银行货币政策与金融监 管职能分离，成立了专司货币政策的中国人民银行和专司金融监管的中国银行 业监管委员会，这也标志着我国一行( 人民银行) 、三会( 银监会、证监会、保 监会) 一局( 外汇管理局) 的金融管理格局己初步形成，从体制上为我国金融市 场的良性发展创造了良好的环境。银监会以金融风险防范及规范商业银行竞争 行为为主，着重于资本充足率、不良贷款、法人治理结构的监控，并从微观层 面上遏制乱设网点、高息揽储等违规竞争行为，为银行业营销培育日趋健康的 市场环境。而中央银行的宏观调控体系己初步建立，主要通过信贷政策和利率 政策( 如存款准备金) 间接影响商业银行行为，针对近年来我国经济发展过程 中出现的过热苗头和各商业银行的信贷过度扩张，央行上调了存款准备金率， 从一定程度上抑制了金融机构的信贷扩张能力；近几年来利率的连续下调，客 观上造成了商业银行资金大量向证券市场分流，增大了商业银行筹资的难度。 ( 三) 经济环境分析 经济环境方面，从表3 - 1 可以看出，我国国民经济健康、快速增长，近二 十年来国内生产总值的平均增长速度不低于7 9 ；从表3 _ 2 可知，我国城镇 居民家庭人均收入持续增加，恩格尔系数逐年降低，居民生活持续改善。这为 各商业银行开拓市场创造了良好的商机。然而，我国目前存在局部的经济结构 失衡，主要表现在消费与投资、工业与服务业、加工工业与基础工业( 基础设 施) 这三个方面失衡，直接结果是投资超过消费能力、工业比重过大和基础设 施的瓶颈制约加深。可见，经济的高速增长与结构调整是目前我国经济发展的 1 6 第三章m 银行郑州市分行营销环境分析 最主要的特点。经济高速增长必然带来社会资金流速的加快和流量增加，为商 业银行的发展提供良好的现实物质基础，拓宽了资金来源；经济结构大调整， 高科技产业、基础建设和新型服务业务以及非国有经济的发展都在使商业银行 客户和业务结