（设计艺术学专业论文）简约形式在广告设计中的体现.pdf

沈阳理工大学硕士学位论文 摘 要 快节奏的现代生活和激烈的竞争，使招贴设计不但要把多渠道、多形式的繁杂信息 浓缩成简单、易识别的图形形象，让匆忙的现代人驻足留意，顾盼之余，产生观看兴趣 且留下深刻印象，同时，又要使设计作品本身富含艺术性、哲理性和文化底蕴，从而， 引发观者的视觉和情感的共鸣，最终被观者接受和认同。为了达到这个目的，招贴设计 中构思的以少胜多，构图的概括集中，图形的简练意深，虚实兼济，以及使观者在有限 的画面中联想到更广阔的生活空间，感受到新的意蕴等等，就一直成为了当代设计师与 观者的共同追求。 当今，我们已步入信息时代，传播技术的飞速发展使得我们面临着各种各样应接不 暇的信息。而在这一过程中，视觉传达设计作为一种重要的信息传达方式也得到了前所 未有的重视和发展。招贴作为视觉传达设计的一种重要形式，其最基本、最重要的功能 和终极目标是通过视觉传递信息。招贴作为一种重要的视觉传播形式，与其它传媒有一 定的区别，属于瞬间艺术，它要求在有限的时空条件下，对信息传播时要快速、准确、 强烈。 作为一种重要的大众传播媒体，是以流动的消费者为主要对象，在生活节奏加快、 竞争激烈的当今社会，人们往往是坐在交通工具上或在快步的行进中接触到招贴，必须 使消费者在很短的时间里或在较远的距离之外，就可以看清并记住招贴传达的内容，以 达到招贴传递信息的目的，于是简洁明了就成为招贴广告设计最基本的要求。 同时，现在广告传播媒介繁多，人们几乎每天都处在广告的包围中，如果画面内容 太多、太繁杂容易造成视觉的疲劳，因此，招贴作为一种单纯的视觉传达媒介，如何能 吸引住消费者的视线，使人乐于接受，并且快速地向消费者传递信息，简约合宜便成为 一幅招贴设计是否成功的关键。那么，要使招贴快速有效地传达信息，使消费者一目了 然，留下强烈的视觉印象，就要使招贴具有最佳的视觉传达效果，特别是在当今信息传 播网络化、全球化的趋势下，招贴的这一特征显得尤为重要，这也是招贴广告设计有强 大生命力的主要原因。 关键词：招贴设计；简约形式；图形 沈阳理工大学硕士学位论文 abstract for the fast-paced modern life and the fierce competition, the multi-channel and multi-complex information not only has to be condensed into simple and easy forms in poster design to let the hurry modern people stop ,stare and generate interest in watching the impressed. while, the design work itself but also would be rich in artistic, philosophical and cultural background, which would led to the audiences visual and emotional resonance, and let the audience accept and agree with ultimately. today, we have entered the information age and faced to all kinds of information with the rapid development of communication technologies in the process, the visual communication design as a way to convey important information has got unprecedented attention and development. poster as an important form of visual communication design, its basic and the most important function and the ultimate goal is to impart information through the visual. poster as an important form of visual communication, and have a certain distinction with other mediums, it belongs to an instant art. as an important mass media, it is based on the movement of consumers as the main object. in todays society with fast life rhythm and highly competitive, people often come into posters when sitting in transport or walking in the road quickly, so that we have to let consumers can see and remember the content of posters to convey in a very short period of time. at the same time, there is too much media advertising, and people almost siege at the ads every day. lot contents and complicated screens will cause their visual fatigue, therefore, posters as a purely visual medium, how can we attracted the consumers attention, and let them accept it happily, and transformed information to consumers rapidly, simple expedient has become the key to success for a poster design work. in that case, to make posters to convey information quickly and efficiently, get a strong visual impression at a glance for consumers, it is necessary to make posters with the best visual effects. key words：poster design；contracted forms；graphics； 沈阳理工大学 硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明:本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本 人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出， 并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本 声明的法律结果由本人承担。 作者（签字） ： 日 期 ： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解沈阳理工大学有关保留、使用学位论文 的规定，即：沈阳理工大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权沈阳理工 大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日 期： 日 期： 第 1 章 绪论 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 随着社会的的进步经济的发展， 广告设计在社会经济的各个角落展现出越来越强大 的推动作用， 而当人们在快节奏的生活和工作中， 逐渐的被身边的广告设计所吞噬的时 候，很多人又从新回头去审视广告设计中应该有的设计方法和思路，同时，伴随着社会 的进步与发展，新思维、新形式、新材料的出现必定会产生与此相适应的装饰新概念、 新形式、新空间。在这个过程中简约的形式开始在其中逐步的发展壮大，简约这一现代 又唯美的形式已经深入影响到工艺美术、建筑产品、工业产品、生活产品等诸多领域， 它已悄然让人们的生活方式和思想理念产生质的变化。它是我们这一时代的必然产物， 是设计风格的必然倾向，是促进人类文明进步的组成部分。 1.2 研究目的和意义 随着时代的发展社会的进步， 人们几乎每天都处在广告的包围中， 如果画面内容太 多、太繁杂容易造成视觉的疲劳，因此，招贴广告作为一种视觉传达媒介，如何能吸引 住消费者的视线，使人乐于接受，并且快速地向消费者传递信息，简约形式便成为一幅 招贴广告设计是否成功的关键。要使招贴快速有效地传达信息，使消费者一目了然，留 下强烈的视觉印象， 就要使招贴具有最佳的视觉传达效果， 特别是在当今信息传播网络 化、全球化的趋势下，招贴的这一特征显得尤为重要。 因此，简约形式的广告设计中是设计艺术过程中的一个必然发展趋势，通过对设计 要素的概括和总结，设计出符合审美观念的广告招贴设计，提升设计者的艺术表现力， 而设计作品的表现可以让受众简洁明了的了解设计主题， 并通过主题的表现， 让人们理 解广告的内容和涵义，在迎合企业主，达到销售产品的目的的同时，对进一步提升受众 的审美意识和能力有重要的意义。 1.3 国内外研究现状及存在问题 设计的发展和时代的进步是密不可分的， 经济发展了会推动招贴广告的发展， 但是， 由于民族、地域、年龄等的不同，从而催生出许许多多的表现形式和艺术特征，所以在 社会经济高速发达的今天，人们在审视广告作品的同时，往往被一些设计复杂，表现过 第 1 章 绪论 2 于繁琐， 艺术表现过于多样化而迷惑。 摆在我们设计师面前的是如何将艺术的表现和受 众的审美意识有机的结合在一起。 1.3 基本思路 1研究广告设计的发展历程和各个历程中的不同审美特征，并由此总结出一定的设计 方法，结合我国的实际状况，了解我国的文化背景，运用各种艺术手法设计艺术作品。 2通过不同角度探讨简约设计和其他设计形式的优缺点。 3结合设计方法和时代背景，进行设计实践，在实践中检验理论。 1.4 研究方法和主要工作 1.资料收集： 实际调查，通过展示不同设计风格的招贴设计作品，对其进行分析，掌握其中的设 计特色和设计要领， 并结合成功的设计案例分析当今社会中发展简约形式的重要性和可 行性，为论文的深化研究提供必要的理论基础和实践背景。 2.资料分析： 在世界平面设计史中，设计的发展和创新是有据可循，因此，要依托设计的发展趋 势和方法分析不同设计风格特征，来进行设计实践活动。 3.设计实践： 结合所研究的理论结合社会热点问题进行设计实践，并在此过程中检验理论。 第 2 章 广告设计中的简约之美 3 第 2 章 广告设计中的简约之美 2.1 简约设计的起源 人类需要交流，因此产生了语言、文字，还有其他的交流方式，比如图形符号以及 现代设计艺术中的平面设计等。现今随着社会的进步，技术的不断发展，国际对话的日 益频繁，平面设计日益成为国际交流的重要工具和必要手段之一，而招贴，则是现代平 面设计中一个非常重要的表现形式。 对于广告设计，普遍的解释是：一种张贴在公共场所，传达信息，以达到宣传目的 的印刷广告形式。如果从内容来看，广告设计包括商业广告设计、公益招贴广告设计、 文化艺术招贴等，社会内容非常广泛，涉及到我们生活的各个方面。它作为现代平面设 计中一个非常重要的范畴，是人们传达信息、交流信息必不可少的一种方式。招贴受到 人们越来越多的关注，这是时代的需要，也是生活的需要。随着社会的发展和文明的进 步，在招贴设计的发展过程中也出现了很多的风格和特征，简约设计就是广告设计进程 中的一个闪耀的明星。 谈到简约设计，就不禁想到设计史上的简约主义。简约主义(minimalism)的起源是 20 世纪 60 年代纽约的一项艺术运动，首先出现在绘画领域，它很注重理性、直线、几 何、对比等形式；这种简约的设计概念后来影响到了时尚、文学、音乐、电器产品设计、 家具设计、建筑设计与装饰等多方面。著名现代主义建筑与设计大师米斯凡德洛提出 的一句经典设计名言“少即多”(less is more)，可以说是简约主义的一个重要宣言。比 如；在时装设计风格方面，简约主义到了 20 世纪 90 年代成为流行时尚。简约主义风格 的时装几乎不要任何表面的装饰，崇尚简约主义的服装设计师擅长做减法，他们会把一 切多余的东西从服装上消除。正如英国著名设计大师约翰帕森(john pawson)所定义的: “简约可以被定义为人工所取得的完美已经不再有可能通过删减来改善。 ”这一定义可 说是道出了简约设计的彻底性、实在性。 2.2 简约与简单的概念2.2 简约与简单的概念 简约主义设计不是简单设计，俗话说简约并不简单。简约是一种品位，是设计师对 设计要素的各方面的因素进行前期综合的衡量、分析和取舍得到的。删除一些不必要的 第 2 章 广告设计中的简约之美 4 外在形式，简洁的主体形式会使视觉形象更加个性，更加突出。使用较精简的手法，表 现出较深度的内涵，将广博的人文精神与设计理念融于微妙的细节中，化繁为简，这样 的境界是很难达到的，也是许多设计师毕生追求的和努力的。 而简单则是相对复杂而言，是一种省事的方法和手段，两者有着本质的区别。 简约设计是以人为本的设计，一切不利于人使用和操作的因素都将被删除。当今人 们的生活节奏在加快，工作压力也在增加，能源出现危机，在这种状况下，简约设计以 简洁明快、新颖亲切、高档朴实的风格迎合了消费者的需求。并使消费者在较短时间内 体会到较为深刻的含义。 简约风格设计只要把人的因素放在第一位，避免因过度简洁而产生生硬、缺乏激情 的感觉，积极接纳新出现的设计风格和表现形式使其用于广告设计中，才能使其简约风 格在设计中一定能走得更远！ 简约风格，是一种自然规律，是一种文化提炼，是大家手笔。 “既雕既琢，复归于 朴。 ”(庄子语)“艺术创作宜简不宜繁，宜藏不宜露。 ”(齐白石语)这些都是对简洁最精 辟的阐述。 2.3 简约设计的重要性 2.3.1 时代需要简约的广告设计 现代社会的复杂性需要我们需要尽量简化设计中的各个要素，而不是去让它更复 杂。人类对交流和信息的使用事实上是越简洁越流传得久远。例如诗歌总比长篇大论的 文章更让人过目难忘，也更容易背诵流传。同样，视觉的简化并不是削弱了广告信息的 传达力度，相反，如果用越少的设计语言说出越丰富的内容，也越传播得广泛。 现代社会是一个高度发达的信息时代，各种类型的信息铺天盖地，多而复杂。广告 设计作为一种视觉传达的工具，要想从众多的视觉信息当中脱颖而出，完成它传达信息 的使命，必须具有强烈的视觉冲击力才能吸引人的视觉，从而使受众在短时间内领会内 涵，而当今生活的快节奏，导致人们不能花费大量的时间去研究那些图形复杂而晦涩难 懂的招贴广告，这就要求广告招贴用最简洁的视觉形式，来包容复杂的信息内容，以最 简约、最清晰、最夺目的方法准确传达目标信息。因此，简约的广告设计风格更符合当 今社会快节奏生活的需要。 其实不仅在当代， 在平面广告设计并不很漫长的发展历程中， 第 2 章 广告设计中的简约之美 5 也经常能见到以简约为美的广告设计风格的踪迹。 从俄国的构成主义风潮， 到荷兰的 “风 格派”运动以及在此基础上形成的“极少风格”和“减少主义”设计，及至德国包豪斯 的新平面设计风格，以及后来的现代主义设计、国际主义设计、极简主义设计、超平面 风格、后现代主义设计、理性主义设计等，无不处处洋溢着简约至上的创作原则荡 涤和去除所有不必要的装饰和细节，仅保留最本质的东西，创造出最直观、最简洁、最 清新的形象，采用简单的版面编排、无装饰性字体、最基本的配色，创作出简单、准确、 鲜明具有强烈视觉冲击力的作品。 人类对复杂有着天生的抗拒和惰性， 这种天生的特性， 促使人们追求简单的东西，有时甚至为了追求简单而付出极为复杂的劳动，比如各种家 用电器的发明，使得人们脱离了复杂的手工劳动，然而发明出来还不算完，还要孜孜以 求使产品的使用越来越简，使最“傻瓜”的人也能使用最先进的科技，可见“简”的魅 力之大。 不但广告设计如此，其他设计领域也可见一斑，服装、家俱、首饰、产品许多 设计师在自己的设计中，都在刻意减少不必要的装饰，只保留最基本实用的部分，简约 之风飘荡在社会的每一个有设计的角落。然而简约不等于随便，而是要花费设计师更多 的时间和心思去雕琢。 2.3.2 简约是一种智慧 既然简约不等于随便，因此简约比繁琐更艰难。简单从来就不是容易的事，更不用 说是从纷繁复杂走向简单。记得有这样一个故事，说有一个人问一个有道的禅师： “为 什么您能生活得那么平静呢？”禅师说： “无它，吃饭的时候吃饭，睡觉的时候睡觉。 ” 那人说： “我平常也是这样啊。 ”禅师答道： “不然，平常人吃饭时百般需索，睡觉时千 般思虑，自然不静。 ”原来，关键还是“舍得”二字。人总是难得糊涂，思维总是难得 简单，都是因为有难以放下的包袱。既然要使设计出的作品简约，就要先从纷繁复杂千 丝万缕中抽丝剥茧找出本质，才知道要选择什么放弃什么。思维的过程是简单与复杂交 替的螺旋进程，在接受与拒绝、扬与弃的过程中，我们认识了事物。今天在我们身边的， 包括我们自己，是我们发现、创造并接受的；明天消失的，是我们发现、创造并抛弃的。 自然的艺术在于它的选择，思维的艺术同样如此。无论是艺术、建筑还是设计，我们需 要一种态度：选择的态度、放弃的态度。对设计师的作品而言，创造过程的本质并不是 发现已经存在但还未知的，而是去放弃一些已知的事物，放弃的难度也许就在不愿放弃 第 2 章 广告设计中的简约之美 6 或不会放弃。如日本平面设计大师福田繁雄设计的招贴 胜利 （如图 2.1） 。 2.4 简约当代设计缘起缘落处 设计的诞生与进步是伴随着人类文明向前挺进而日 趋成熟的漫长过程。 远古的人类， 磨石为刀， 削木成箭， 已经走出了“设计”的第一步，抓住了造物的本质。通 过应用、感觉，进而使之得心应手，而不去雕饰形态。 “舍”得大胆， “取”得精简。即使有些装饰，也都给 与深刻的内容，且服务于功能结构。 在西方，有阿道夫卢斯在“装饰与罪恶”一书中大声疾呼结束装饰。而东方文化 在探索事物的本质、引人深思及鼓励平和方面也已经达到了相当的高度，比如中国画中 的留白本身就是一个构图元素。然而，这只是艺术意识上的一种较为朦胧的转变。当社 会经济发展到一定程度， 才开始真正引发了人们对装饰及繁琐艺术的本能的思考若 要使一种设计真正意义上为大众所接受，其设计相对简化则势必提到日程上来，这便相 应对设计有了新一层面上的要求， 即舍弃不必要的设计符号， 跨出无意识简约的第一步。 图 2.1 胜利 第 3 章 简约风格的再认识 7 第 3 章 简约风格的再认识 3.1 广告设计缘起简约 西方的传统设计是统一的理想，其对真实的认识有一个抱负，并在此之下产生了一 个共同的标准而追求不同的风格，几至回归自然，最终结束于印象主义。后现代设计是 单一的信条，其对真实的利用有一个考虑，形成了一个一致的默契，追求不同的影响， 涉及方方面面。而现代设计是一体的样式，其对真实的把握有一个构想，并在此之下出 现了一个基本的命题而追求不同的形式、自在的样式、直到几何图案，最终将结束于简 约设计。 期间，有诸多艺术思潮、流派与人物对简约风格有着或多或少的启发和铺垫作用。 它可以直接追溯到抽象主义艺术家蒙德里安、瓦西里康定斯基和俄国构成主义等一些 前辈艺术家，甚至还联想到包豪斯的美学观。每一个现代主义者都在用各自不同的表达 方式寻找研究对象、材料及空间的真正价值，寻找设计艺术的精髓及本质。而这精髓及 本质在当代设计中又精准的体现了历练成熟后的简约风格的基本特征。 在纯艺术领域以色彩的自然属性平涂构成，简单明了，排除引起幻觉的艺术手法。 数学体系作为它们的组合基础，把作品减缩到基本的几何形状。减少到最后，其结果是 取消物质转为概念。艺术超越界限，与相关人文学科、人的日常生活互融互透，展现人 们的精神活动。 在设计领域则是将设计的元素，如：图形、色彩、材料等简化到最少的程度，空间 的架构由精准的比例及细部来显现。一般来讲，是简化至最基本的成分，而非机械的减 少、否定、去掉多余的装饰。虽然设计要素单一，但要素的形成非常费工，因此，简约 的广告设计通常非常含蓄。简约这一概念给我们带来了功能之美、简洁逻辑之美。 3.2 广告设计缘落简约 从离我们较近的一个时期来讲简约设计是由四个主要势力所形成，其一，是简约风 格的始作俑者建筑设计师，用单纯的结构体现建筑最本质最清澈的存在价值；其 二，是室内设计师，从上世纪 80 年代中期开始违背当时的复古风潮，大胆的将简约空 间呈现给大众，其三，是产品设计界中所发展的绿色设计和极简美学；其四，是当今知 名的平面艺术设计师的设计方向与前三者吻合。因此，简约风格在当代设计所涵盖的领 第 3 章 简约风格的再认识 8 域相当广泛也是必然。 通过最简约的表达手段达到最好的表达效果一直是各个不同领域的设计师的目的。 比如在建筑中， 有关于此的争论充满了矛盾和似是而非的论点。 从一个简单的整体来看， 简单的形式会有建造上的困难，看上去越简单的建筑，实际上需要越细致的设计及更多 匠人的手艺，需要更多的时间去建造。但此类建筑的确是令人信服和引人注目的，其通 过它的谨慎判断和简单性达到了它的最大的效果。没有装桢、线脚，以及其他设计要素 削减是它对未来的某种表现方式，构造的精确使建筑在开始的阶段很贵，但也只有这样 才能在时光的流逝中使它自己有抗磨损及老化的防卫能力。同样因为此，空间可成为主 导者，那些被削减的装饰和细节，也正使得结构揭示了建筑作为一种纯粹的价值而存在 的意义。 自从现代主义革命性地于 20 世纪初期站起之后，讲求化繁为简、形随机能的美学 理念也始终在平面设计中影响深远。尤其在前几年，完全摒弃任何装饰行为、看上去只 剩一片干干净净坚壁清野的所谓“低限主义” ，更是从设计界吹拂到时尚界，声势锐不 可挡。但应该说，简约设计分风格展现的是一种生活方式，它让我们更接近自然，更关 注生活本身。当地的历史、人文、气候与自然风物，以及设计者应对于所生、所长、所 居、所怀抱的情感、记忆与感受，都应该被反映、表现到广告设计上来。 服装设计的简约之风最早可以追溯至 20 世纪 70 年代， 但当时个别设计师在这方面 的尝试与研究，并未引起社会各界的关注与重视。不过，服装艺术作为一种极具有时尚 气息的设计，其最大的特点也就在于瞬息万变。10 年之后，人们开始领悟到了简约风格 的独特魅力，其作为一种服装设计的风格与流派，已经基本定型。进入 20 世纪 90 年代 后，服装设计中的简约风格越刮越盛，以至出现了从设计界、传媒、社会名流直至普通 大众争相标榜简约之美的情景，简约设计终于一跃而成为整个 90 年代的主导风格。虽 然世纪之交盛极一时的奢华之风挟人们的怀旧心理卷土重来， 但也还难以彻底颠覆简约 在当今时装、以及设计界的牢固地位，可以预见的是，简约设计在新的世纪中应该仍将 占据重要的一席之地。 简约，以塑造唯美的、高品位的风格为目的，摒弃一切无用的细节，保留生活最本 真、最纯粹部分。因此，在当代设计中，无论是艺术设计界，还是绘画界，无论是广告 设计、服装设计，还是手机、手表设计，都惊现简约缘起缘落的身影，都拥有很多简约 设计的忠实追随者。 第 3 章 简约风格的再认识 9 如果把简约当成一种设计风格，那它的流行时限是 可预期的。然而简约所代表的思维似乎是包含一些永恒 的价值观，如对设计表现手法的尊重，细部的精准及简 化繁杂的设计元素等。它的唯美不只是西方现代主义的 延伸，同时，也涵盖了东方的美学(如图 3.1)，所以此 风格的包容度很高，也是基于这些因素，我认为，简约 的影响力将会使其成为当代设计之设计主流。 3.3 现代设计的风格倾向简约主义 简约主义是什么？一种时尚潮流？一种文化倾 向？一种艺术家理想主义的探索？还是一种美学定义或是一种哲学教育？它可以是以 上的全部，也可能什么都不是。它是一种被设计师、画家、音乐家、作家在过去几年中 不断提及的现象在时尚和当代艺术运动中执着追求的理想。 简约主义以简洁明快的表现形式来满足人们对空间环境那种感性的、 本能的和理性 的需求。而现代人快节奏、高频率、满负荷，已让人到了无可复加的接受地步。人们在 这日趋繁忙的生活中， 渴望得到一种能彻底放松、 以简洁和纯净来调节转换精神的空间， 这是人们在互补意识支配下，产生了摆脱繁琐与复杂，而追求简单和自然的心理。 3.4 简约是大家手笔 在平面艺术设计中， 设计要素主要有三种， 即： 图形、文字和色彩。但是，简约并不是缺乏设计要 素，它是一种更高层次的创作境界。 中国几千年的文化，沉淀出多少佳作，比如在 家具领域中的中国明代家具更是集精华美妙之灵 气，以“简单、厚实、精准、雅致”为原则，将东 方特有的审美观念，独立浑厚的气质、凝练的简约 神韵，展现于世人。它至今还影响着国际家具的设 计理念。中国佛教“禅宗”学说，更是将空间净落 极至，以“空就是色，色就是空”的世界观，一代 图 3.1 九九归一 澳门回归 图 3.2 音乐会海报 第 3 章 简约风格的再认识 10 代地超脱僧徒们的思想。纵观世界设计大师们无论是德 国密斯凡德罗、还是美国的理查德迈耶、日本的胜 井三雄、福田繁雄、美籍华人贝聿铭、中国的靳埭强， 他们都以“少就是多”的思想、以最纯净的形式，用较 为普通的设计元素、使用最精简的手法，表现出非常深 度的内涵和崇高的气质。他们一件件充满灵性的作品更 有着无穷的生命力，他们的设计思想同样震撼着当今时 代（如图：3.2、图 3.3） 。 3.5 简约风格的正确认识 简约决不是单调和虚无，应在“简”与“少”的形式与秩序中求“繁”与“多” ， 完成“形上的演绎”和“情境的扩张” 。正如人们经常挂在口头上的“简洁明快、大方 得体”不等同于单调乏味一样，简约主义也决不是简单和虚无的代名词。很多时候我们 在观察一些设计作品会发现画面干干净净，既无主体无概念，色彩也还原到只有毫无重 点的黑白灰，被标榜为“简洁明快” ，甚至还很受一些人士的赏识，难免就会有一些感 慨。因为中国刚刚经历过一个从无到有的艰难历程，总希望靠物质的东西来填补心里曾 经感觉匮乏的欲望，所以的确“繁琐”了很长一段时期，终于觉得不再需要靠表面的东 西来“炫耀”什么的时候，却一时也就迷失了方向，便提出了“简洁明快”的口号 这显然是文学化的语言。客观的说，什么也不做，但又要把东西做好远远要比多做一些 东西把东西做好要复杂得多尽管这两者结果并不一致。 什么也不做但没把东西做好 却也打上简约主义的标签实在是有些遗憾，因为不是“少就是好” ，而应该“少就是多 才是好” 。 因此简约形式是形式和秩序上的“简与少” ，意境和品位上的“繁与多” ，它往往通 过一些极其简单的形、光、色完成形式上的演绎来达到情景上的无限扩张。简约构成的 审美性，因人而异，人们的年龄、见识、素养、生活背景的不同，产生的品味要求也就 不同。 3.6 简约对我们的影响 伴随着社会的进步与发展，新思维、新结构、新材料的出现必定会产生与此相适应 的装饰新概念、 新形式、 新空间。 简约这一现代又唯美的形式已经深入影响到工艺美术、 图 3.3 奥运会海报设计 第 3 章 简约风格的再认识 11 建筑产品、工业产品、生活产品等诸多领域，它已悄然让人们的生活方式和思想理念产 生质的变化。它是我们这一时代的必然产物，是设计风格的必然倾向，是促进人类文明 进步的组成部分。 如果把简约主义当成一种设计风格，那它的流行时限是可预期的。然而简约主义所 代表的思维似乎是包涵一些永恒的价值观，如对空间的利用，材料的尊重，细部的精准 及简化繁杂的设计元素等。它的唯美不只是西方现代主义的延伸，同时，也涵盖了东方 的美学，它更多代表了一种精神，一种理想的艺术追求。所以简约主义的包容度很高， 也是基于这些因素，简约主义的影响力将会延续很久很久。设计师有责任把人们引进一 个简洁、含蓄充满个性的非常世界，有义务提升人们的审美意识。 第 4 章 平面设计中简约主义设计的艺术特征 12 第 4 章 平面设计中简约主义设计的艺术特征 任何设计都是时代的产物，平面设计中的简约主义设计作品也是如此。如果没有现 代主义设计，现代主义建筑这样影响人类物质文明的重要设计活动，不会出现形形色色 的新风格、 新流派。 作为简约主义设计， 它的特征鲜明重复出现在简约设计的作品当中， 归纳下来，就是：形式简洁、色彩单一、功能至上。在平设计当中的特征之一就是简洁， 如标识设计中的韩国航空公司的标志（如图 4.1） ，无论从形态和色彩上都简洁明了，运 用了国旗中有代表性的八卦图外形，以中间的留白表现飞机起飞时转动的螺旋桨。直接 了当地表达设计意图是平面设计简约 风格的另一目的。 色彩的单一也是设计作品中呈现 的典型特征，简约主义设计作品不喜 欢用喧闹的多色，在设计的时候，更 多的选用白色加某种单色，而且是纯 度很高的颜色。在这个标志设计作品 中，色彩也仅仅使用了两种颜色呈现， 红蓝相间。设计师们都希望用最少的 画面因素表达最根本的意义和传达目的。那么，首先要确定设计作品所要传达的主题， 然后摒弃任何多余的信息，将视觉中心和重要表现目标缩小范围，用构成、色彩等要素 加以集中表现， 对设计进行直接准确的信息传达。 设计者能够享受高新科技带来的便利， 但不能因其让作品丧失了质朴之美丽和设计的意义， 以致让受众在审视简约风格的招贴 广告设计时能更直接地关注设计画面的最终目标主题。 图 4.1 韩国大韩航空公司标识 第 5 章 简约设计风格的表现 13 第 5 章 简约设计风格的表现 简约主义的设计作品中运用广泛的是海报招贴设计等。招贴是一种在户外或公共场 所张贴的广告形式，也被称为海报设计。作为一种视觉传播媒体，通过图形、文字等设 计元素，能够起到传递商业、文化等方面的信息，并且具有观赏时间短、视觉冲击力强、 信息表达简洁、明了的特点。文字是这种广告当中不可缺少 的构成要素，它是一种抽象的符号、静态的语言，是传递信 息的重要载体，它通过内在的“义”和外在的“形”这种独 特的方式与人们进行交流。 将文本以图形的方式向读者展示， 不仅使读者感到有趣味，也改变了文本传统的形式，还可以 增加读者阅读海报信息的次数，强化海报的信息传达。在设 计的时候，我们可以根据文本内容的需要，将文字放入不规 则的或者规则的形态中，例如：具象形态、三角形、圆形中， 让文字放入不规则的或者规则的形态中进行排列和充组。这 样往往能得到既简洁又鲜明的视觉效果，从而可以引起观者 更大的注意力。设计的时候不但可以只用少数的几个甚至一个单词用于设计，也可以以 大面积的字母进行设计，甚至可以只采用字体进行设计（如图 5.1） 。这样的海报作品并 不少见，运用这样的设计方式设计出的海报作品，他的设计效果往往具有鲜明的视觉冲 击力，又由于文字独特的感染力和识别性，让人们一眼 就能知晓海报内容和传达的主题，从而达到设计效果。 比如，中国第二届“国际海报双年展”的主题海报就是 以文字的形式，简约主义的设计手法设计的。设计师在 黄白搭配的底色上用黑色的字刻画主要内容，他将主题 文字进行了二维到三维的空间变化，从而在画面上形成 了立体和穿透的视觉错觉，产生了比较独特的视觉效果 （如图 5.2） 。这样的作品还有很多，中国申办理奥运会 的海报其中之一（如图 5.3） ，就给人很强的视觉冲击， 画面上是身穿传统旗袍的中国姑娘的背影，头发被盘成 五环的形状，缠绕上各种颜色象征五大洲。这副照片占 图 5.1 白木彰服饰招贴海报 图 5.2 中国国际海报双年展 第 5 章 简约设计风格的表现 14 据了四分之三的画面， 用强有力的传统符号传递了中 国人民对奥运的热情。 综上所述，在艺术设计领域中我们主要通过一下 几个方面来围绕艺术设计展开； 5.1 简约色彩 每天我们一睁开眼睛，就会看到各种各样的色 彩， 我们的衣食住行都与色彩有关。 在色彩中我们选 择和享受。 琳琅满目的色彩带给我们丰富的视觉感受 和联想， 色彩在设计中占有相当重要的地位。 因为色 彩往往能带给人们对设计作品先入为主的第一感觉， 由此获得或者鲜明或者轻描淡写或者冷酷直白的视觉感受。色彩具有的神奇力量，往往 能激起欣赏者在内心的涟漪。在进行设计时，色彩结合造型，可以强化造型的寓意并且 帮助解释信息，增强设计作品的表现力。进一步了解色彩的脾气与属性对设计作品是否 成功起到关键性的作用。平面设计中的简约主义设计作品经常运用色彩的规律进行设 计，对设计情感的传达起到重要作用。 简约主义的平面设计作品喜好简单的色彩和简单的搭配，简单的色彩指的是他们大 多选用单一的色彩运用到设计中，或者选择色环的邻近色中的两到三色进行设计。可口 可乐公司的标志性红色已经是深入人心（如图 5.4） ，走进可口可乐的专营店，我们看到 各种各样的物品都用统一的红色白色进行设 计，那种视觉冲击力和标志性是其他品牌无 法比较的。为什么现在的设计都选择单色或 者比较少的颜色， （当然， 颜色有特殊意义的 设计除外）就是因为简单、鲜明的颜色识别 度高，而且让人容易产生深刻的印象，方便 读者的再次联想。 使用鲜明的色彩进行设计， 也是设计获得成功的法宝之一。在舞台设计 上，不管是灯光还是演员服装，设计上都强调高纯度的色彩。 图 5.3 北京奥运招贴海报 图 5.4 可口可乐广告设计 第 5 章 简约设计风格的表现 15 在平面设计作品当中， 这样的作品有很多， 比如， 杂志广告在二战时期也得到发展， 一般的杂志的版式设计十分紧凑，但画面中广告却刻意让画面空白增加，占据画面相当 的比重，这样的设计使空间绰绰有余。在一定程度上也缓解了人们的视觉疲劳感，这也 也充分说明在很长一段时期里设计师对于广告设计中的简约色彩设计观已经有个初步 的探讨和了解。 色彩对于艺术设计学科来说是一门必修课，是广告表现的一个重要因素，通过色彩 的搭配，可以引起消费者的注意，传达商品信息，引起消费者的共鸣。因此广告色彩的 运用与消费者的生理和心理上的反应息息相关。同时它与色彩物理学、色彩生理学、色 彩心理学、色彩设计学相关，了解色彩的理论知识不光要停留在理性基础之上，更重要 的是要和实际相结合，懂得色彩的本质，只有了解了这些相关知识和性质，才能更加准 确地运用到我们的设计当中，以便于我们从本质上整体地把握色彩，成功地运用到平面 设计的简约主义设计中。 5.2 简约的文字 字体的产生伴随着人类文明的步伐，字母与汉字的发展为平面设计的进程起到了标 志性的作用。放眼我们的现实世界，形形色色的字体如今无处不在，它们出现在各类印 刷品设计、网络设计以及服装设计上。字体具有独特的信息传播力量，如罗伯特弗罗 斯特所言：只要看一眼，就明白是什么。随着字体设计发展，字体在设计中有了更多的 变化与创新。事实证明，人们更喜欢和乐于接受简单的字体。简单的字体更容易让人记 住和使用，大概大陆将繁体使用为简体 也是处于方便人们流通而设定的吧。在 设计领域，字体设计一直是平面设计系 的专业课，从中我们也能感受到简约设 计的影响力。比如，中国美术学院的标 志设计就是简约字体设计的，标志是将 中国的“国”字两边的框架去掉而形成 的（图 5.5） 。 在 2005 年，同样由中国美术学院主 办的“中国国际海报双年展”的主题海 图 5.5 中国美术学院院标 第 5 章 简约设计风格的表现 16 报上也出现了简约字体。设计者把“中国国际海报双年 展”的字体放大，将文字中的部分笔画进行简化处理， 在不丧失汉字的可读性的前提下做点和面的构成处理， 使其看起来像计算机做的图象放大后的视觉效果。在 “中国国际海报双年展” 期间同时推出的视觉识别系统 中也广泛沿用了这组独具特色的简约主义设计， 如悬挂 的条幅、横批等等。这些运用自如的设计充分体现了其 对简约主义设计理念的推崇和喜爱。 一位热忠于汉字研究 20 余年的设计师日本爱 知国立大学的教授白木彰先生对中国的汉字艺术抱有 严谨的学术态度。在来到湖北美术学院的几次国际学术 活动中， 将他对汉字的热爱、 对汉字的理解、 以及对汉字的课题研究完整地展现了出来。 我们从他的个人作品中也发现了简约字体设计 （如图 5.6） 。 他在其所在的学校指导学生 做过的一项关于简化汉字的项目，就是尝试性地对汉字的笔画做删减，一直减到能辩识 这个字的最低限度。他和他的学生对这个项目表示了极高的认可度和赞赏，不但从设计 出了创新的字体作品，同时也体会到了其中的乐。 5.3 简约的图形 在设计作品中把要突现的主题做为画面重点进行强调，已经成为很多设计的设计方 法。它的优点是去繁杂存重点，去“伪”存“真” 、突出主题，效果醒目，另人过目不 忘。有很多广告和设计作品都采用了这种设计方法。 5.3.1 广告中图形简约合宜原则的重要性： 广告设计中图形简约合宜原则的重要性主要取决于以下几个方面的原因： 第一、图形在广告中的重要地位： 招贴在平面艺术设计领域中属于影响最大、历史最为悠久的一大设计门类，直到今 天，招贴广告仍然被公认为是图形艺术设计中最为重要的设计领域。图形作为人类情感 表达最直接的视觉符号，不仅仅是人类储存记忆和传播知识的手段，也是信息直接交流 和快速传达的一种有效方式。而图形作为招贴广告的主要设计元素，是招贴设计中独特 图 5.6 和谐共生 第 5 章 简约设计风格的表现 17 的、有特殊意义的视觉化语言，也是体现招贴功能的最主要的表现手段之一。当代国际 著名视觉设计大师德国的霍尔戈马蒂斯曾经说过： “一幅好的招贴广告，应该是靠图 形语言而不是仅靠图形文字来注解、说明。 ”不难看出，图形在招贴广告设计中的重要 地位。同时，在招贴广告中，形象的说明力总是大于文字，图形在招贴中比文字更具有 吸引注意的功能，在较远的距离，图形更容易引起人们的注意，而视觉形象又是超越文 字局限的最省力易懂的语言，能够消除语言的隔阂，达到图形的看读功能，那么，要突 出图形的看读功能，就要求图形的简洁明了。因此，由于图形在招贴中的重要地位，招 贴广告的简约合宜主要取决于招贴中图形设计的简约合宜。 第二、广告中图形设计的简约合宜符合人类视觉心理的需要： 在某些领域内，心理学和视觉传达设计学具有共同的研究兴趣，视觉知觉便是其中 之一。对知觉所进行的一整套心理学研究，以及由此而产生的理论，被称为格式塔心理 学（也称为完形心理学） ，是西方现代心理学的主要流派之一。格式塔心理学所研究的 出发点就是“形” ， “格式塔”是德文字 gestalt 的译音。英文往往译成 f o r m（形式） 或 s h a p e（形状） 。格式塔心理学所说的形，是经由知觉活动组织成的经验中的整体。 换言之，格式塔心理学认为，任何“形” ，都是知觉进行了积极组织或建构的结果，而 不是客体本身就有的。格式塔既是一种组织或结构，那么不同的格式塔就有不同的组织 水平，而不同组织水平的格式塔往往又伴随着不同的内心感受。格式塔心理学家发现， 有些格式塔给人的感受是极为愉悦、平静、舒服的，这就是那些在特定条件下视觉刺激 物被组织得最好、最规则（对称、统一、和谐）和具有最大限度的简单明了性的格式塔。 对这种格式塔他们发明了一个独特的字眼去称呼它，翻译成中文即“简约合宜”或“简 约完美”的意思，对这种格式塔，我们也可以将它翻译成“好的格式塔” 。由此可见， 招贴广告的简约合宜是符合人们视觉心理需要的。 第三、广告中图形设计的简约合宜符合招贴自身功能的需要： 当今，我们已步入信息时代，传播技术的飞速发展使得我们面临着各种各样应接不 暇的信息，而在这一过程中，视觉传达设计作为一种重要的信息传达方式也得到了前所 未有的重视和发展。招贴作为视觉传达设计的一种重要形式，其最基本、最重要的功能 和终极目标是通过视觉传递信息。招贴作为一种重要的视觉传播形式，与其它传媒有一 定的区别，属于瞬间艺术，它要求在有限的时空条件下，对信息传播时要快速、准确、 强烈。因为招贴作为一种重要的户外形式的大众传播媒体，是以流动的消费者为主要对 第 5 章 简约设计风格的表现 18 象，在生活节奏加快、竞争激烈的当今社会，人们往往是坐在交通工具上或在快步的行 进中接触到招贴，必须使消费者在很短的时间里或在较远的距离之外，就可以看清并记 住招贴传达的内容，以达到招贴传递信息的目的，于是简洁明了就成为对招贴设计最基 本的要求。 同时，现在广告传播媒介繁多，人们几乎每天都处在广告的包围中，如果画面内容 太多、太繁杂容易造成视觉的疲劳，因此，招贴作为一种单纯的视觉传达媒介，如何能 吸引住消费者的视线，使人乐于接受，并且快速地向消费者传递信息，简约合宜便成为 一幅招贴设计是否成功的关键。 因此，广告设计必须做到简洁、清晰和明确，才能使视觉快速、准确地解读信息， 才能使招贴更好地发挥其传递信息的功能。为了达到这个目的，招贴往往采取一系列的 手法：如在构形上简练夸张；构图上概括集中；用色上单纯而鲜明等。 5.3.2.广告图形设计中简约合宜原则的运用 格式塔心理学派创始人之一柯勒的追随者美国著名的心理学家鲁道夫 阿恩海 姆在他的艺术心理学著作艺术与视知觉论述“简化”理论中提出： “在绝对意义上 说来， 当一个物体仅包含很少几个结构特征时， 它便是简化的； 在一种相对意义上说来， 如果一个物体用尽可能少的结构特征把复杂的材料组织成有秩序的整体时， 我们就说这 个物体是简化的。 ”同时，他还特意说明，这里所说的特征，并不是指成分而言，特征 指的是事物的结构性质。下面主要以阿恩海姆的“简化”理论为依据，从