（旅游管理专业论文）广西医药零售连锁企业的品牌经营研究.pdf

桂林工学院硕士学位论文 摘要 我国医药分业政策的实施，为医药零售企业带来了巨大的发展空间，其中 以具有规模化优势的医药零售连锁企业的发展最为迅速。在国家宏观政策的影 响下，广西的医药零售连锁企业近五年也逐步发展起来，但是由于起步较晚， 与国内外大型企业相比，实力相差悬殊。随着2 0 0 4 年我国医药分销领域对国内 外资本全面开放，广西的医药零售连锁企业将面临巨大的冲击，所以如何构筑 企业品牌竞争优势值得关注 由于药品的销售与消费者“性命攸关”，与其它消费品相比，它更需要品质 的承诺与保证而品牌对消费者来说是一种信誉和保证，对企业自身来说是对 消费者的承诺、对竞争者的壁垒，这样品牌经营就成为企业可持续发展的重要 途径。因此如何开展品牌经营成为广西医药零售连锁企业获得可持续竞争优势 的关键。 本文共分七章：第一章为导言，点明了选题背景、研究意义，构建了全文 的研究框架，进行了相关概念的界定。第二章综述了包括欧洲、美国和日本的 医药零售连锁经营模式、国内连锁药店特色经营的模式以及前人在相关领域所 作的理论研究，引出本文研究的切入点。第三章对品牌研究的相关理论进行了 阐述，并借鉴其经典理论和方法，对本选题进行研究与探讨第四章运用美国 哈佛大学j o es b a i n 的绝对集中度指标对广西医药零售连锁业的行业集中度进 行了分析；总结归纳出广西医药零售连锁企业目前总体经营现状及门店经营情 况，并进行s w o t 分析。第五章对广西具有代表性企业的特色经营进行了分析； 以a a k e r 提出的品牌资产5 个维度为基础，借鉴k e l l e r 构建的“基于顾客的品 牌资产”框架，选取相关核心指标，通过问卷形式，在广西的南宁、桂林、柳 州三地实地调研，通过消费者对广西医药零售连锁企业的品牌认知，得出目前 广西医药零售连锁企业品牌经营的水平。第六章针对广西医药零售连锁企业的 经营现状以及品牌经营的水平，借鉴国内外企业特色经营的成功经验对广西医 药零售连锁企业的品牌经营提出了实施品牌差异化战略、顾客满意战略、打造 策略联盟等建议第七章是结论与展望针对全文研究的主要结论进行了总结 提炼，提出相关研究进一步拓展和深化的方向。 关键词；药店连锁经营品牌顾客满意 桂林工学院硕士学位论文 a b s t r a c t t h em e d i c i n eo fo u r c o u n t r yd i v i d e si n t ot r a d es y s t e m ，i th a sb r o u g h th u g e d e v e l o p m e n ts p a c e t o p h a r m a c y e s p e c i a l l y t h e d e v e l o p m e n t o ft h e p h a r m a c e u t i c a lr e t a i l i n gc h a i ne n t e r p r i s ei st h ef a s t e s tb e c a u s eo fi t s s c a l e a d v a n t a g e u n d e rt h e i n f l u e n c eo fn a t i o n a lm a c r o s c o p i cp o f i c y , g u a n g x i p h a r m a c e u t i c a lr e t a i l i n gc h a i ne n t e r p r i s ed e v e l o p sp r o g r e s s i v e l yt o oi nt h ep a s t f i v ey e a r s ，b u tb e c a u s et h et i m eo fs t a r t i n gi sr e l a t i v e l yl a t e , c o m p a r e dw i t h d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ll a r g e - s e a l ee n t e r p r i s e , t h ec a p a b i l i t yd i f f e r sg r e a t l y w i t ht h em e d i c i n eo fo u rc o u n t r yd i s t r i b u t e st h ef i e l dt oo p e nt ot h ed o m e s t i c a n di n t e r n a t i o n a lc a p i t a li na na h - r o u n dw a yi n2 0 0 4 g u a n g x ip h a r m a c e u t i c a l r e t a i l i n g c h a i n e n t e r p r i s e f a c e st h ee f l o n n o n sc h a h e n g e , s ot h eb r a n d c o m p e t i t i o na d v a n t a g eo f t h ee n t e r p r i s e sh o wt oc o n s t r u c tw i l lm e r i ta t t e n t i o n b e c a u s es a l eo fm e d i c i n e sa n dc o n s u m e ra r e ”o fv i t a li m p o r t a n c e ”，i t n e e d sc o m m i t m e n ta n dz l 础q n r a n e eo fq u a l i t ym o r et h a no t h e rc o n s u m e rg o o d s t oc o n s u m e r , t h eb r a n di sak i n do fp r e s t i g ea n d 嬲s u r a n e e t oe n t e r p r i s ei t s e l f , t h eb r a n di sc o m m i t m e n t st oc o n s u m e r ，b a r r i e rt ot h ec o m p e t i t o r s ob r a n d m a n a g e m e n ti sa ni m p o r t a n tm e a n st oe n t e r p r i s e ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t , a l s ob e c o m e sg u a n g x ip h a r m a c e u t i c a l r e t a i f i n g c h a i ne n t e r p r i s eo b t a i n s u s t a i n a b l ek e yt oc o m p e t et h ea d v a n t a g e t h i st h e s i si sd i v i d e di n t os e v e nc h a p t e r s c h a p t e r1i si n t r o d u c t i o n i l lt h i s p a r t , t h ea u t h o rp o i n t so u tt h eb a c k g r o u n do ft h et o p i ca n dt h es i g n i f i c a n c eo f t h er e s e a r c h ，t h e ns e t su par e s e a r c hf r a m ef o rt h et h e s i sa n dg i v e sd e f i n i t i o n st o t h er e l a t e dc o n c e p t s c h a p t e r2s u r v e y si n c l u d ee u r o p e a n ，a m e r i c a n ，j a p a n e s e p h a r m a c e u t i c a lr e t a i l i n gc h a i nm a n a g e m e n tm o d e ，d o m e s t i cc h a i np h a r m a c y c h a r a c t e r i s t i cm a n a g e m e n tm o d ea n df o r e f a t h e r si nr e l e v a n tf i e l dt h e o r e t i c a l r e s e a r c ha c h i e v e m e n t , d r a w sf o r t ht h es t a r tp o i n to ft h et h e s i s c h a p t e r3 桂林工学院硕士学位论文 e x p l a i n sr e l e v a n tt h e o r i e so fs t u d y i n ga b o u tt h eb r a n dh a sb e e n ，a n dd r a w s l e s s o n sf r o mi t sc l a s s i c a lt h e o r ya n dm e t h o d ，e a r r y so nr e s e a r c ha n dd i s c u s s i o n t o - t h i st h e s i s c h a p t e r4u s e st h ea b s o l u t ec o n c e n t r a t i o nd e g r e ei n d e xo f h a r v a r du n i v e r s i t yj o es b a i nt oa n a l y z et h ei n d u s t r yc o n c e n t r a t i o nd e g r e eo f g u a n g x ip h a r m a c e u t i c a lr e t a i l i n gm a n a g e m e n t t os u m m a r yg u a n g x i p h a r m a c e u t i c a lr e t a i l i n g c h a i n e n t e r p r i s e f o rn o wo v e r a hm a n a g e m e n t c o n d i t i o na n dd o o rs t o r em a n a g e m e n tc o n d i t i o n ，a n du s es w o to ng u a n g x i p h a r m a c e u t i c a lr e t a i l i n gc h a i ni n d u s t r y c h a p t e r5a n a l y s e st h ec h a r a c t e r i s t i c m a n a g e m e n t o fg u a n g x i r e p r e s e n t a t i v ep h a r m a c e u t i c a lr e t a i l i n g c h a i n e n t e r p r i s e b a s e do na a k e r 暑b r a n de q u i t yt h e o r y , a n dt h ef r a m e ”o nt h eb a s i s o ft h ec u s t o m e r * sb r a n de q u i t y ”t h a tk e n e rc o n s t r u c t s 。t h ea u t h o rc h o o s e s s e v e r a li n d e x e s ，t h r o u i g ht h eq u e s t i o n n a i r ef o r m ，s u r v e y sa n ds t u d i e si nt h e t h r e ec i t i e so fn a n n i n g ，g u i l i n ，l i n z h o no fg u a n g x io nt h es p o t ，t h r o u g h c o n s u m e r s c o g n i t i o n ，o b t a i n st h el e v e lo fb r a n dm a n a g e m e n to fg u a n g x t p h a r m a c e u t i c a lr e t a i l i n gc h a i ne n t e r p r i s ea tp r e s e n t c h a p t e r6 ，t oa l lk i n d so f p r o b l e m sa n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o n so fb r a n dm a n a g e m e n to ft h eg u a n g x i p h a r m a c e u t i c a lr e t a i l i n g c h a i ne n t e r p r i s e ，t or e f e r e n c et h ed e m e s t i ca n d i n t o r n a t i o n a le n t e r p r i s e ss u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fc h a r a c t e r i s t i cm a n a g e m e n t , p r o p o s e si m p l e m e n t i n g t h ed i f f e r e n c e s t r a t e g y o f b r a n d s ，c u s t o m e r s s a t i s f a c t o r ys t r a t e g y ，f o s t e r i n gt a l e n t sa n dm a k i n gs t r a t e g i ca l l i a n c e ct o g u a n g x ip h a r m a c e u t i c a lr e t a i l i n gc h a i ne n t e r p r i s eb r a n dm a n a g e m e n t c h a p t e r 7i st h ec o n c l u s i o n sa n d p r o s p e c t s k e y w o r d s ：p h a r m a e y c h a i nm a n a g e m e n tb r a n d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 桂林工学院硕士学位论文 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得桂林工学院或其它教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：弘犁慨哗盟 关于论文使用授权的说明 本人完全了解桂林工学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或 部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 签名：平吐垂导师签名：撼吼必 桂林工学院硕士学位论文 第1 章导言 1 1 问题的提出 1 1 1 选题背景 英文中c h a i ns t o r e 一词，产生于1 9 世纪后期，即1 8 6 6 年左右，英、法、 美开始出现了连锁商店【。连锁经营最初应用于餐饮业和零售业，历经百余年 的发展已渗透到各个领域，也包括医药流通行业，成为世界发达国家和地区流 通产业中一种重要的经营形式，被誉为流通业的第三次革命。 国外发达国家的医疗体制与中国不同，他们基本上实行医药分业【2 j 。各个 国家虽然医药监督方式略有差异，但是医药连锁经营却因为成本低、规模大以 及效率高成为各国医药行业努力发展的方向，其中以美国的医药连锁经营最发 达。 美国连锁药店公司出现在2 0 世纪初，如w a l g r e e n s 连锁药店成立于1 9 0 1 年， 是美国最具影响力的连锁药店之一1 9 3 3 年，美国的6 家连锁药店联合发起成 立了美国连锁药店协会( n a c d s ) 。2 0 世纪5 0 年代，底特律由4 家店组成的r e g a l d r u g 连锁店开始进行每天打折的试点，后来r e g a ld r u g 连锁店改名为r e v c o 。 在2 5 年问开办了1 5 0 0 家药店，成为美国医药零售业的领导企业1 9 9 7 年c v s 对r e v c o 重组，一年后收购a r b o rd r u g s ，标志着美国药品零售行业由原来的地区 性连锁店占主导地位转为以全国连锁店为主的时代【3 1 近年来，美国药品零售 业在规模化发展的同时，各种零售管理方式和电子技术也被应用到连锁药店中， 从而大大提高了连锁药店的经营效率和效益。 由于药品销售与消费者“性命攸关”，所以在计划经济时代，我国一直对药 品采取严格管制，实行“统购统销”，药店的功能不太明显。我国药店的发展大 致经历了三个时期： 一* 萌芽期( 1 9 4 9 年1 9 7 8 年) ，我国医药商品流通渠道基本上属于国有专营， 国家对药品的管制非常严格，9 5 以上的药品是经医院医生的处方到患者手中， 药店寥若晨星，但是也有一些老字号以中药为主的药店，如北京同仁堂( 始创 于1 6 6 9 年) ，重庆桐君阁( 始创于1 9 0 8 年) ，以及一些零星分布于各地的老字 桂林工学院硕士学位论文 号药房。 形成期( 改革开放2 0 世纪9 0 年代中后期) ，改革开放后，随着各地，尤 其是深圳等经济特区流动人口的增加，使得药店有了生存与发展的空间，零售 药店在全国的销售额有了一定增长，上升到1 5 左右。随着改革开放的深入， 国际国内两大市场的融合，我国连锁药店在2 0 世纪9 0 年代中后期应运面生， 以1 9 9 5 年6 月深圳市海王星辰医药有限公司( 中国海王星辰连锁药店有限公司 的前身) 成立为标志1 4 】。 成长期( 2 0 世纪9 0 年代中后期现在) ，连锁药店虽然在国内起步较晚， 但在近五年得到了长足的发展。在深圳、北京、重庆等城市大型企业门店数量 已上千家，年销售额超过l o 亿，实现了跨区域经营。如深圳海王星辰、深劫j 中 联大药房、北京金象大药房、重庆桐君阁大药房、湖北同济堂、湖南老百姓等 等都是全国知名的连锁药店。 我国医药分业的尝试源自于2 0 0 0 年2 月2 1 日，国务院体改办等八部委联 合出台关于城镇医药卫生体制改革的指导意见。该条例明确了要实行“医药 分开核算，分别管理”，并指出：要在逐步规范财政补助方式和调整医疗服务价 格的基础上，把医院的门诊药房改为药品零售企业，独立核算、照章纳税口】。 随着我国医药分业政策的出台，药品纷纷从医院转向药店零售，消费者正 逐渐形成“大病进医院，小病进药店”的习惯，特别是许多平价药店的出现受 到了消费者的亲睐，所以医药零售企业已成为药品主要的销售渠道。医药零售 企业中的“连锁业态”源于快速消费品行业的经营模式，其优势在于能实现六 个统一：统一品牌标识、统一采购、统配送、统一价格、统一管理和统一服 务规范，它的快速发展带给消费者舒适的购物环境，诱人的促销方式，专业的 用药指导，它带给人们的不仅是高品质的生活享受，也改变了人们的生活方式 和消费习惯，改变了人们对传统药店的认识。随着药店经营能力的增强，开展 连锁经营是必然趋势，连锁药店已成为药品零售业发展的主流。 据最新统计，2 0 0 5 年，我国有7 6 2 9 5 家县及县以上药品零售企业( 有5 8 0 6 5 家通过g s p 认证) ，有县以下药品零售企业9 4 8 9 9 家( 药店数1 7 11 9 4 家) ，有1 6 2 4 家医药零售连锁企业( 有1 4 1 0 家通过g s p 认证) 【引。目前，我国药店总数超过2 0 万家( 平均6 5 0 0 多人1 家药店) ，但各自分而治之，形不成规模。随着医药行业 2 桂林工学院硕士学位论文 迅猛发展，我国医药产值增长很快，现已达到2 0 0 0 亿元的规模。为了适应医药 体制改革、g s p 、g m p 达标、l r l o 等国内外大环境变化，我国医药企业改制、医 疗与药品分离、连锁经营等改革措施己全面启动。 1 1 2 选题意义 建国初期到上世纪8 0 年代后期，我国传统的药品流通渠道基本上属于国有 专营，由中国医药公司统一规划，层层调拨，整个医药商业全部被国企垄断， 实行“统购统销”1 9 8 4 年政府开始把医药商业推向市场，取消统购统销、按 级调拨等项规定。而对医药流通行业改革的垄断局面真正有所触动的是1 9 9 9 年 底原国家经贸委出台的医药流通体制改革指导意见( 1 9 9 9 ) 1 0 5 5 号文件。 2 0 0 4 年4 月1 日国家开始实施的新的药品经营许可证管理办法，以及 2 0 0 4 年4 月2 9 目的补充通知，标志着多年来管制严格的医药分销行业对国内资 本全面放开。从1 9 9 9 年对民营资本略有放开到2 0 0 4 年，我国医药商业流通渠 道已经形成国资、民资平分秋色的格局【7 l 。2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，我国医药分销 业正式对外资放开，2 0 0 5 年部分外资企业开始进入我国医药分销领域，至此， 国有医药商业一统天下的格局已被彻底打破，我国的医药流通领域开始进入了 真正市场意义上的全面竞争时代。我国药品流通渠道如图i - i | - 匠崮1 ；l 旦童塾型墨垫垒些i ； l 臣垂函； ；匝亟囹i 日 l 区匦囹 i 暖婴囹； 图1 - 1我国药品流通渠道 随着我国市场经济的深入发展，医疗制度的改革，药品分类管理的实施， 市场在资源配置中的基础性作用e l 益加强，这给医药零售企业带来了巨大的发 桂林工学院硕士学位论文 展空间，尤其以具有规模化优势的医药零售连锁企业的发展最为迅速也最有潜 力。但是，随着行业竞争的加剧，医药零售连锁企业要想在竞争中取胜则必须 体现自身的经营优势，其中提升企业的品牌竞争力成为关键。 我国医药零售连锁企业经过近五年的发展已步入迅速成长期，因而市场竞 争也将从低层次的价格竞争上升为全方位多层次的品牌竞争。医药零售连锁企 业一方面可以通过为顾客提供优质的服务，提高顾客满意度，树立良好的品牌 形象，让消费者放心进药店，并进而提高顾客的品牌忠诚度；另一方面，企业 通过实施品牌战略，开展品牌差异化经营，为顾客创造价值，得到顾客忠诚的 拥护，从而提升企业的经营业绩与声誉，在满足顾客需求的同时也为自身创造 了价值。 广西制药工业经过数十年的发展，已逐步建立了以中成药为主体，包括化 学药、生物制药、医疗器械、卫生材料等门类，既有全国影响力、又具广西地 方特色的医药工业体系。据2 0 0 5 年广西年鉴统计，广西的制药企业有1 1 6 家， 主营业务收入4 9 0 2 亿元，利税总额9 0 9 亿元，利润4 1 4 亿元，拥有属于广 西首创或具有广西特色的产品上百个品种。制药企业的产品主要有两种，处方 药与o t c ( 非处方药) ，由于产品特点的不同，因此在渠道模式上存在重大差异， 处方药偏重于大客户直销，o t c 则更偏重于对零售终端的控制。据统计，2 0 0 5 年我国的o t c 销售额约6 0 0 亿元，而在广西目前拥有如三金西瓜霜、金嗓子喉 宝、天和骨通、花红片、正骨水等上千种具有全国影响力的非处方品牌药，这 为广西医药零售连锁企业的发展带来了巨大的空间。 但是广西的医药零售连锁企业起步较晚，与全国的发展差距较大，与广西 制药企业的发展极不相称，导致医药产业链上生产与流通不匹配。所以，面i 临 新的环境，广西的医药企业想要取得竞争优势除了药品品牌的生产经营外，如 何构筑渠道竞争优势成为继产品竞争外的又一关键因素。制药企业与连锁药店 都是医药产业链中的重要环节，因此双方应当寻求长远的合作方式，尤其广西 的医药零售连锁企业应当借助制药企业的力量提升竞争力，构筑强势医药零售 连锁品牌企业。 在国家医药政策的影响下，我国近五年来医药零售连锁企业迅速崛起，开 始了跨地区经营。国内如今做的比较好的大型医药零售连锁企业通过这几年的 4 桂林工学院硕士学位论文 规模化扩张已占据了全国的半壁江山如重庆桐君阁的连锁药店分布于重庆、 四川、天津、北京，分店数量多达4 2 1 6 家，排名全国第一；湖北同济堂药房有 限公司的分店分布于湖北t 江苏、浙江、福建、广东、安徽五省，分店数量2 8 6 8 家，排名全国第二；另有湖南老百姓大药房( 销售额1 8 2 0 0 0 万元，排名全国第 一) 、深圳中联大药房( 销售额5 8 0 0 0 万元，排名全国第十) 虽然分店数量总数 不多，但“老百姓”跨全国1 3 个省经营，“中联”的药店则分布于全国3 0 个城 市，并且这两家企业的分店已进驻广西。 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，我国医药分销业正式对外资放开。虽然目前没有大规 模的国际资本涌入，但2 0 0 5 年已经有部分外资进入国内医药分销领域，如于 2 0 0 5 年1 月成立的内地首家外资( 瑞士) 控股医药商业企业永裕( 上海) 医药 有限公司、2 0 0 5 年9 月国内第一家通过并购成立的外商独资( 美国) 医药商业 企业美华医药并购万维医药进入中国医药流通领域、2 0 0 5 年1 0 月国内首家日本 独资医药商业企业日美健( 中国) 有限公司在广州完成注册等等，所以广西的 医药零售连锁企业正面l 临来自国内外企业的冲击 鉴于上述原因，广西的医药零售连锁企业唯有实施品牌战略、开展品牌差 异化经营、构筑企业可持续发展的竞争优势，打造强势的医药零售连锁品牌企 业，才能在激烈的市场竞争中占领一席之地 因此，以“广西医药零售连锁企业的品牌经营研究”作为硕士论文开展研 究，不仅对广西医药零售连锁经营的发展有重要的参考价值并起到重要推动作 用，而且无论是从理论上还是应用上对于医药事业的发展也都有重要的意义 1 2 研究内容与方法 1 2 i 研究内容 对连锁经营、医药零售连锁经营、品牌、企业品牌与产品品牌等核心概 念进行界定；国内外医药零售连锁经营的理论与实践综述；品牌研究理论综述 根据一手资料与数据的收集，总结出广西医药零售连锁企业经营的现 状，并进行s w o t 分析 广西医药零售连锁企业的实证研究：对在广西具有代表性企业的发展现 状进行分析，总结归纳广西医药零售连锁企业特色经营的方向；了解消费者对 桂林工学院硕士学位论文 广西医药零售连锁企业的品牌认知，总结出广西医药零售连锁企业品牌经营的 水平。 综合运用连锁经营理论、品牌经营理论，并根据上述研究结果探讨广西 医药零售连锁企业品牌发展对策。 论文研究框架如图1 2 所示。 广 i 问题的提出 i 图i - 2 论文研究框架 1 2 2 研究方法 文献检索法：对中文科技期刊数据库、中国学位论文数据库、管 6 桂林工学院硕士学位论文 理科学文摘数据库、中国学术会议论文库、s p r i n g e r l i n k 、e b s c o h o s t r e s e a r c hd a t a b a s e s 等数据库进行文献检索，搜集、了解国内外有关医药零售 连锁经营的最新研究进展。 实证研究法：本文通过对国内外不同特色经营企业的实证分析，分析归 纳值得广西医药零售连锁企业借鉴的经验。 市场调研法：采用问卷的形式在广西的南宁、桂林、柳州三地开展实地 调研，了解消费者对广西连锁药店的品牌认知情况，得出目前广西医药零售连 锁企业品牌经营水平 理论研究法：综合运用连锁经营理论、品牌经营理论以及企业管理基本 理论探讨广西医药零售连锁企业品牌经营对策 1 3 相关概念的界定 1 3 1 连锁经营 ( 1 ) 概念 美国最新企业管理大辞典把连锁商店定义为由一个或两个以上所有权 和管理权集中的零售机构所组成的，通常是大规模的零售商店i s 根据中国连锁经营协会的定义：连锁经营一般是指经营同类商品或服务的 若干个店铺，以一定的形式组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工， 并在分工的基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效 益【9 】 ( 2 ) 类型 从所有权与经营权的集中程度来划分，连锁经营可以分为直营连锁、特许 连锁和自由连锁： 直营连锁又称为正规连锁，是世界上最早出现的连锁形式，也是连锁经营 的基本形态。国际连锁商店协会规定：以单一资本直接经营1 1 个以上商店的零 售业或饮食业组织为直营连锁。 自由连锁也称自愿连锁。日本通产省把自由连锁定义为：分散在各地的众 多零售商，即保留着各自的独立性，又拥有长久性的连锁关系，使商品的进货 及其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的。 7 桂林工学院硕士学位论文 特许连锁是连锁店最发达的形式，亦称为加盟连锁。美国商务部规定：特 许连锁是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统以契约的形式授予加盟 店在规定地区的经销权和营业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规 定的义务。 ( 3 ) 特征 连锁经营以发展规模经济取胜，连锁系统的作业特征是化繁为简。因此， 连锁经营的基本特征表现为3 s 原则。3 s 原则为：简单化( s i m p l i f i c a t i o n ) 、专 业化( s p e c i a l i z a t i o n ) 、标准化( s t a n d a r d i z a t i o n ) 【l “。 简单化作业。连锁商店的作业流程、工作岗位上的商业活动尽可能简单， 以减少经验因素对经营的影响，由于连锁体系庞大，在各个环节的控制上都有 一定的运作规程，要求精简不必要的过程，达到事半功倍的效果。 专业化分工。连锁商店总部的职能是连锁，而店铺的职能是销售。表面上 看，这与单体店没有太大的区别，实际上却有着质的不同。总部的作用就是研 究企业的经营技巧，并直接指导分店的经营，这就使分店摆脱了过去经验管理 的影响，大大提高了企业管理水平。 标准化管理。在连锁商店中，各分店统一店名，使用统一的标识，进行统 一的装修，在员工服饰、营业时间、广告宣传、商品价格方面均保持一致性， 从而使连锁商店的整体形象标准化。 1 3 2 医药零售连锁经营 在医药连锁企业中包括批发与零售两类企业，本文的研究对象是医药零售 连锁企业，即俗称的连锁药店( 本文以下称“连锁药店”即指医药零售连锁企业) 。 医药零售连锁企业是指以一个医药商业集团作为连锁总部，明确总部和各分店 的权利与义务关系，并且稳定下来，统一进货、统一价格、统一库存、统一管 理、统一标识、统- - n 务规范，以出售医药商品为主兼售其它产品的企业，这 种企业的经营模式就被称之为医药零售连锁经营。 1 3 3 连锁经营与医药零售连锁经营的比较 连锁经营以其低成本与高效率的优势已被应用到广泛的领域，尤其是零售 商业。医药零售商业作为医药商品流通的最终环节，通过其销售活动实现为人 桂林工学院硕士学位论文 民防病治病，康复保健服务的目的。在市场经济体制下，连锁经营已成为医药 零售业发展的一条重要途径。连锁经营的方式更能体现医药商品的特殊性，因 为统一进货，能严格把关，防止假冒伪劣药品的混入和营私舞弊现象的滋生。 统一实行标准化经营，有利于按照“药品法”去改善药店的经营环境，切实维 护消费者利益，使消费者放心的在每个药店购买医药商品。 普通的连锁商店与连锁药店的主要区别在于出售的产品不同，普通的连锁 商店以出售日用消费品为主，而连锁药店则以出售药品为主。药品销售与日用 品销售最大的区别是需要对症推荐用药。药品销售的特点是以“医”代售，店 员能提供专业的医药和药学知识服务，否则就会出现吃错药现象，导致药物不 良反应的增加我国对连锁药店的各项法规与政策限定得比较严格，关于国内 普通连锁商店与连锁药店的主要区别见表1 - 1 。 表i - ! 普通连锁商店与连锁药店的区别 类型 项目 普通连锁商店连锁药店 主管产品日用消费品 各类药品 国家规定除有符合一般商品分销所要求的材 根据各地不同的法律规料外，还需提供省级药品监督管理部门出具的 开店条件 定开设店铺同意意见或企业筹建同意意见书或药品经营 许可证。 由于药品的特殊性，国家对零售药店的政策是 营业时间 没有特别的规定 2 4 小时非强制性营业 店员必须是医药专业人员，必须配有驻店的执 店员招聘普通员工 业药师 较大，必须通过g s p 认证( 药品经营质量管理 政府监管力度较小 规范认证) 1 3 4 品牌及品牌生命周期 ( 1 ) 品牌 品牌概念随着实践中的品牌发展而不断丰富。最初品牌的含义，昔先是区 分产品，其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。品牌向消费者传递二种 生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们 的生活态度以及生活观点。 9 桂林工学院硕士学位论文 美国市场营销协会( a m a ) 对品牌的定义：“品牌是一种名称、名词、标记、 符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品 或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，j 【l 。通俗的说：品牌是产 品和消费者之间的关系( 奥美广告) 。 ( 2 ) 品牌生命周期 关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普科特勒( 1 9 9 7 ) 认为，应该用 产品生命周期的概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历从出生、成长、 成熟到衰退并消失的过程。但科特勒也承认许多老品牌到现在仍经久不衰。 英国学者约翰菲利普琼斯( 1 9 9 9 ) 认为：品牌的发展过程并不完全遵 循成熟以后必衰退的规律。产品可能会过时，但品牌不一定会随产品而进入衰 退期。品牌能通过不断调节其功能而保持其竞争力。 而国内学者陆娟在对上述国外学者的观点分析后( 2 0 0 1 ) 认为，虽然产品 具有生命周期，但品牌却没有明显的类似于产品的生命周期。尽管如此，品牌 发展还是分阶段的，即分为形成期、成长期和成熟期，但品牌进入成熟期之后， 不一定像许多产品那样进入衰退期，而是可以通过适当的品牌战略使之在市场 上长期保持旺盛的生命力【1 2 】。 1 3 5 产品品牌与企业品牌 产品品牌是指品牌所标志的主体是某一种或某几种具体产品，它只表示这 一种或几种产品的屑性、利益、文化、价值、个性、使用者等。企业品牌是指 品牌所标志的主体是企业整体，它所表示的属性、利益、价值、个性和使用者 则代表企业整体及其所有产品。相对应地，有产品品牌发展战略与企业品牌发 展战略。产品品牌发展战略，实际上就是创立名牌商标战略。企业品牌发展战 略则是以企业作为创牌对象，创出著名商号，实现企业经营目标所作的长远性 的谋划与方略【1 3 l 。 本论文基于“产品品牌”与“企业品牌”的上述区别，定名为“医药零售 连锁企业的品牌经营研究”。所以本论文的中心是研究如何创立与扩展企业品 牌，并使其在不断的扩展与维护中得到迅速发展与完善，而最终成为强势品牌。 桂林工学院硕士学位论文 第2 章文献研究综述 为了了解国内外与本论文相关的研究进展，笔者利用互联网，检索了 s p r i n g e r l i n k 、e b s e o h o s t r e s e a r c h d a t a b a s e s 、中文科技期刊数据库、中国学 位论文数据库、中国学术会议论文库等九个数据库，并通过g o o g l e 、b a i d u 等搜索引擎，共计查阅了与医药零售连锁经营相关的文章2 4 3 篇、硕博论文8 篇，其中与本选题直接相关的硕博论文有4 篇。根据笔者查阅的文献资料，对 前人的研究成果综述如下。 ， 2 1 国外医药零售连锁企业研究简述 国外的医疗体制与中国不同，他们基本上实行医药分业。国外药店主要分 为专业药店和非专业药店两大派别。 2 1 1 欧洲模式 在欧洲的发达国家，药店定位为专业药店，对药店和药师的管理相当严格。 在这些国家，药店经营者的利益是有国家保障的。 ( 1 ) 法国药品资源过剩，但是没有连锁药店。 法国在欧洲是人均消费药品最多的国家。在法国，药店遍布各地，而且每 个居民聚集的地方总能找到一家夜间营业以应急需的药店。法国的药店设计标 准化，装潢和内部陈列相差不多，药品齐全，处方上的药品一般都能买到。即 使是小城镇或乡村的药店，也与大城市药店同样齐全，不会缺医少药。在法国 由于法律规定药店店主必须是注册药师，而且必须驻店，所以限制了连锁药店 的发展，目前没有连锁药店这种形式。 ( 2 ) 瑞典的药店无赚钱压力，只需提供服务。 瑞典全国只有一家医药公司，叫“瑞典国家大药房”，瑞典所有的药店门店 都归于同一个经营者国家。因此，在这种药店经营模式下，药店无法引入 竞争机制，无法通过竞争提高药店的营业额，同时，瑞典是一个福利程度较高 的国家，整个国家的氛围并不要求药店提高获利能力，药店的职能只是体现在 专业服务这个单一层面上，也就是说，赚不赚钱并不重要，重要的是提供服务， 所以瑞典也没有连锁药店。 桂林工学院硕士学位论文 ( 3 ) 德国对药店制度规范严格，竞争十分激烈。 德国拥有药店2 1 4 万家，平均每3 8 0 0 人拥有一家药店。以前德国政府不 允许药店连锁经营，也不允许药店与医院或诊所联合；药品价格则是全国统一， 既不能私自提高也不能私自降低。其主要目的是防止形成医药联盟或者药品经 营垄断，对消费者的权益造成威胁。 在这样的背景下，药店之间的竞争十分激烈，许多药店生计难以为继。所 以德国政府自2 0 0 2 年1 月1 日起，改变了政策，允许一名药剂师可同时开三家 药房使他们能通过连锁经营降低成本。同时，超市和网络销售公司也获准经 营药品。 2 1 2 美日模式 在北美和日本，药店定位为非专业药店，这些药店除了出售药品外，还出 售其他的商品。在这些国家里，药店在价格、地点、数量、管理模式等方面有 完全的自主权，这些药店实际上更像零售商店，其药品销售收入一般只占药店 总收入的1 3 。 ( 1 ) 开展多元化经营 美国药店的模式是由北美独特的历史、文化和传统所决定的。1 8 世纪时， 美国的药店也只销售药品。到1 8 世纪末，随着人口向西部迁移，处在美国西部 地区的药店逐渐发展成为人们进行货物交易的场所。顾客在药店里用食品、动 物毛皮、自制布匹等商品来交换所需的药品，药剂师再将交换来的商品重新在 药房销售。随着这种商品交换方式的发展和繁荣，药店中商品愈加琳琅满目。 到1 9 世纪初，药店己发展成为美国小城镇的重要社交场所和社区健康中心。 如今的美国药店都以“健康美丽”的概念为主旨，开展多元化经营，其核 心商品分3 大类：处方药、非处方药、美容护理及保健用品。美国最大的连锁 药房c v s ( c o n s u m e rv a l u es t o r e ) 年销售收入为2 0 0 亿美元，其中化妆品及保 健用品的销售收入就占了4 0 5 0 。c v s 擅长品牌经营，它以“重视顾客” 为经营宗旨，为满足不同顾客的需求，不断推出新产品和独特的服务。例如为 满足青少年对美的需求，与p r o c t e r & g a m b l e 一起推出美之精华产品，吸引青 少年的目光：为了满足妇女的特殊健康需求，专门增加妇女健康产品。c v s 通 过为顾客提供“健康美丽”的产品和服务，满足了顾客的需求，从而提升了他 1 2 桂林工学院硕士学位论文 们对c v s 的品牌忠诚度 ， 日本的药店大体上有两种经营模式【1 4 】：一是我们所熟悉的传统意义的“药 店一，即只销售药品，在日本称为“调剂药局”。连锁药店则是日本药店行业 的另一经营模式，其经营方式灵活，就商品构成而言，日本的连锁药店都实行 多元化经营，经销的商品不只局限于日常医药用品，还包括化妆品、洗浴用品、 清洁用品等等。日本实行多元化经营的连锁药店明显超过美国，据最新资料显 示日本的药品经营在连锁药店中开始处于次要地位，连锁药店的药品经营只占 3 1 2 ，而日用杂品占2 4 6 ，化妆品占2 2 7 。 在日本每当提起连锁药店，人们就会很自然地想到m a t s u m o t ok i y o s h i 的 门店。m a t s u m o t ok i y o s h i 擅长开展多元化经营，其经销的商品种类丰富，在销 售上注重对商品的优化组合，例如：以毛利率1 5 左右的日用杂品集客并争取销 ；售额，以毛利率3 0 左右的医药品、健康性商品及毛利率2 0 左右的化妆品赚取 利润是其最基本的经营战略。w a t s u m o t ok i y o s h i 以其优惠的价格、出色的服务、 整洁的店堂和琳琅满目的商品，树立了良好的企业品牌形象，赢得了无数顾客 的支持 ( 2 ) 通过连锁扩张，实现规模化 美国的c v s 药店分店数量超过5 3 0 0 家，是美国连锁药店分店数最多的一 家，c v s 的规模化扩张主要是通过横向兼并一些中小型的连锁药店，并在兼并 之后实施有效的整合，其整合经验值得国内企业借鉴【嘲，归纳起来主要有两点： 一是按照c v s 的统一标准对兼并的药店进行重新调整，二是根据药店所在的区 域因地制宜例如c v s 兼并其他企业之后通常放弃原企业已有的