（工商管理专业论文）上汽大众售后服务战略研究.pdf

9 9 m 2 4 l 彭颖 上汽大众售后服务战略研究 摘要 轿车企业应如何发展，使自己的产品在市场上更畅销。( 近观中国轿车企业走过 的历程，企业在促进销售、建立自身竞争优势方面，大致走过了以下三个阶段：以性 能促销售一以价格促销售一以服务促销售。 虽然，服务营销产生的历史不久，工业企业售后服务作为服务营销中的一部分， 对它的研究还不成熟。但是，工业企业管理层很快意识到售后服务在企业竞争中的重 要性，并在实践中进行了积极的探索，轿车企业尤其如此。如果把轿车产品质量的竞 争看作第一次竞争，它让一些产品质量差的企业首先出局；那么服务质量( 特别是售 后服务质量) 的竞争则是第二次竞争，它将淘汰一些产品质量较好但服务质量偏差的 企业。工业企业所进行的有益的探索，使得售后服务的研究从后台移到了前台，从战 术的层面提升到了战略的角度。力一、， 针对上汽大众售后服务战略研究的课题论文按如下结构展开：第一部分归纳 出售后服务战略研究的理论基础在明确服务和服务营销的一般共性的基础上，描 述轿车售后服务的个性特征；内外部顾客的满意和服务利润链为后面的研究提供理论 依据；建立起轿车售后服务战略研究的基本框架。中间三个部分( 二、三、四章) 一 一根据售后服务战略研究的基本框架，从公司及行业相关背景、市场竞争、内外部 顾客几个方面进行分析，以认清上汽大众售后服务的现状，找出服务质量上存在的差 距及其产生原因。最后一部分上汽大众售后服务战略s w o t 分析、定位及目标设 定，进而提出相应的整合对策。 f 本文的创新之处在于：“顾客研究”中超越了常规的顾客满意度分析模式，在横 向和纵向两方面进行了拓展，一方面是内外部调研相结合，尝试性地运用服务质量 g a p 理论：另一方面是对上海大众特约维修站形象调查连续七年的调查数据进行了分 析，运用多元回归的统计方法，更准确地确定了售后服务五大项目的重要性权重，并 对它们的“重要性和表现”进行了较为深入的分析。， 关键词： 服务营销，顾客满意，售后服务战略 9 9 m 2 4 1 彭颖 上汽大众售后服务战略研究 a b s t r a c t h o wc a nc a rc o m p a n i e sg a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n ds t r a t e g i ca d v a n t a g e ，s ot h e i r c a r sc a ns e l lw e l li nm a r k e t ? f r o mas t u d yo f t h es h o r th i s t o r yo f c h i n ac a ri n d u s t r y , m o s t l y c a rc o m p a n i e sh a v eg o n et h r o u g ht h r e ed e v e l o p m e n t s t a g e s ，t h a ti s ：p r o m o t i o nb yf u n c t i o n ， p r o m o t i o nb yp r i c e ，p r o m o t i o nb y s e r v i c e i fw et a k et h ep r o d u c tq u a n t i t ya st h ef i r s tt i m ec o m p e t i t i v e ，w h i c hs w e e p st h ep o o r q u a n t i t yc a rc o m p a n i e so u to f t h em a r k e t ；t h e nt h es e r v i c eq u a l i t y ( e s p e c i a l l ya f t e rs a l e s s e r v i c e q u a l i t y ) a s t h es e c o n dt i m e c o m p e t i t i v e ，w h i c h w i l le l i m i n a t et h i sk i n do f c o m p a n i e s ，w h o c a l lo n l yp r o v i d eg o o dq u a l i t yp r o d u c t sb u tc a nn o tp r o v i d eg o o dq u a l i t y s e r v i c e t h o u g h t h eh i s t o r yo fs e r v i c em a r k e t i n gi sn o tl o n g ，a n dt h er e s e a r c hi na f t e rs a l e s s e r v i c eo f i n d u s t r ye n t e r p r i s e s ，a s ap a r to fs e r v i c em a r k e t i n g ，i sf a rt o p e r f e c t m a n y c o m p a n i e s m a n a g e r s ( e s p e c i a l l yi nc a ri n d u s t r y ) h a v eq u i c k l yr e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo f a f t e rs a l e ss e r v i c e ，f o rw h i c hc a nh e l pt h e i rc o m p a n i e sw i ni nf i e r c ec o m p e t i t i o n s s ot h e y c a r r i e do na c t i v er e s e a r c h e s ，w h i c hw i l lp r o m o t et h er e s e a r c ho fa f t e rs a l e ss e r v i c ef r o m b a c k s t a g e t op r o s c e n i u m ，f r o mt a c t i c a ll e v e lt os t r a t e g i cl e v e l t h e r ea r et o t a l l yt h r e em a j o r p a r t si nt h e t h e s i sa sf o l l o w s ：1 t h et h e o r i e so f s t r a t e g i c r e s e a r c hf o ra f t e rs a l e ss e r v i c e 2 a n a l y s i so na f t e rs a l e ss e r v i c eo f s a i c v o l k s w a g e ns a l e s c o ，l t d 3 p r o p o s a lo ni m p r o v e m e n to f a f t e rs a l e ss e r v i c es y s t e mf o rs a i c v o l k s w a g e n s a l e sc o ，l t d t h ei n n o v a t i o no ft h et h e s i s i s ：i nc sr e s e a r c hp a r t ，ia mn o ts a t i s f i e dw i t ht h e t r a d i t i o n a lc s a n a l y s i sp a t t e r n ，b u tt r y i n gt oa n a l y z ec s i nh i g h e rl e v e l o no n es i d e ，w i t h t h eu s eo fg a p m o d e l ，ic o m b i n eo u t s i d ec sa n di n s i d ec si n t oaw h o l e o nt h eo t h e rs i d e ， is t u d yt h ed a t ao f i m a g e r e s e a r c ho fs a i s c a u t h o r i t yr e p a i rs t a t i o n sf r o m1 9 9 4t o2 0 0 0 ， a n d w e i g h t t h ef i v em a j o ra f t e r - s a l es e r v i c ei t e m si nam o r e p r e c i s ew a y k e y w o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g ，c u s t o m e r s a t i s f a c t o r y , a f t e rs a l e ss e r v i c es t r a t e g y i i 9 9 m 2 4 i 彭颖 上汽大众售后服务战略研究 1 上汽大众售后服务战略研究的理论基础 1 1 服务的性质 1 1 1 服务的定义 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益， 并且不会导致所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在 一起，也可能毫无联系。例如，住旅馆、修车、看电影等活动都算是购 买某种服务。 工业产品的服务常可划分成售前、售中和售后服务三个环节。以轿 车为例，售前服务涉及到产品开发、设计、生产及质量控制等方面；售 中服务主要指导购及销售的促成；售后服务则包括维修、保养、索赔和 咨询等内容。 1 1 2 服务的四大特征 图1 1 ：服务的四大特征 l 、无形性 指服务在购买前不能被看见、品尝，也感觉不到、听不见或嗅不出。 为了降低不确定性，购买方要寻找服务质量的象征。他们的地点、人员、 设备、沟通材料、价格等可看得到的东西来为质量下结论。因此，服务 提供者的任务之一就是采取某种方法使服务成为可触摸的。当产品营销 试图为其有形的产品增加无形性时，服务营销者则试图为其无形的产品 增加实体感。 2 、不可分离性 实物是先制造，然后才加以消费。相反，服务是先销售，然后同时 生产和消费。服务不可分离性意指不论提供服务者是人或机器，服务不 能与它们的提供者分离。如果服务工作者为人提供服务，那么这位工作 茎言 9 9 m 2 4 1 彭颖 上汽大众售后服务战略研究 者是服务的一部分。由于服务时顾客也在场，所以提供者和顾客之间的 相互关系是服务市场营销的特色。服务提供者和顾客双方都能影响服务 的结果。 3 、不稳定性 指服务的质量根据由谁提供它 f ，以及服务时间、地点和方式的不 同而有很大的差别。同在某汽车维修站，一个前台接待员可能心情愉快 而且办事效率很高，但另一位接待员可能令人感到不快，行动迟缓。甚 至同一人员的服务质量也会体力以及与每位顾客接触时的心情不同而存 在差别。服务公司可以采取几种步骤来协助管理服务的不稳定性，他们 可以提供职工奖励来强调服务质量。公司通过建议和投诉制度、比较性 购买来定期调查顾客的满意程度，当发现服务质量差时可及时纠正。 4 、易消失性 指服务不能储存以备将来销售或使用。有些医生对失约的病人照样 收费，因为服务的价值只存在那段时间，而病人未能如约而来，此价值 即消失。当需求不稳定时出现高峰和非高峰时间，服务公司可使用适当 策略产生较好的需求与供给的配合。如采取不同的价格将部分高峰时间 的需要转移到非高峰时间。 轿车售后服务是一种比较特殊的服务，它既具有一般服务的四个特 征，又具有流程规范、专业技术性强等特点。 1 2 服务营销的发展及地位 1 2 1 服务营销的发展 服务营销作为一门学科还是最近的事情。通过可掌握的材料的研究， 可以确定出以下三个阶段：第一阶段需要确立新的研究方法的独立自主 性，“存在的权利”，这是1 9 8 0 年以前的阶段。这个阶段的特点是对“服 务营销的特殊性”的讨论。第二阶段自1 9 8 0 1 9 8 5 年，是扩大研究领 域的阶段。涉及了一些问题，引起了一些兴趣。第三阶段自1 9 8 6 年以后， 不再讨论这门学科的独立性，出现的几大课题是：服务质量、服务接触、 服务设计、服务客户的保持与营销关系、内部营销。 缓慢出线：1 9 8 0 年前 这是发现的阶段，它在5 0 年代初左右开始。一些学者指出营销史始 于农产品的销售。接着，这个学科开始扩大视野，包括进制成品的销售。 9 9 m 2 4 l 彭颖 上汽大众售后服务战略研究 当西方经济从制成品的交易为主转变为服务为主时，主要是文章，其内 容主要是定义的确定，很少有以实践经验为基础的文章。 “缓慢出线阶段的主要贡献是确定了服务的特性：无形性、不可分 离性、可变性和易消失性。”( b i t n e r ，1 9 9 3 ) 这个阶段的最后几年进行了大讨论，讨论决定了学科的未来。一方 面的学者认为服务营销具有独立学科的研究范畴，以便于进一步提高和 发展。另一方面的学者则认为服务营销是无形产品的营销学的一个扩展 部分，没有多少发展空间。 这个阶段的最后几年里，各派学者坚持己见，托马斯于19 7 8 年提出 服务营销的战略与传统营销战略很不一样，贝特松1 9 7 9 年则认为服务营 销需要新的概念，柏瑞1 9 8 0 年公开说“服务营销不是一般的营销”。 加紧追赶：1 9 8 0 1 9 8 5 年 8 0 年代上半期是朝着新论述转移过渡的阶段。关于服务营销发表的 文章数量迅速增长。特别是服务质量和服务机遇的新课题被提出来了。 这个阶段有两种外部环境的倾向作用于对服务营销的深入研究：首 先是解除限制，其次是美国营销协会发起的几次研讨会引起了人们的兴 趣和新学科的建设开端。 解除限制改变了在航空运输、金融服务和电信领域的营销作用，以 价格和新对手的出现为主的竞争促使企业进一步掌握服务营销知识。对 高等院校和研究机构的服务营销培训需求增长起来。 直立行走：1 9 8 6 年以后 新出版物、新杂志刊物、许多博士论文都是对服务营销的强烈兴趣的 明显标志。还有两种趋势：跨学科方式( 人力资源、运作研究、社会心 理、营销学) 和国际方式。在杂志刊物上发表的文章更具有实践经验方 面的内容支持新理论。与有形产品不同，服务是为购买而提供的。一些 兴趣最集中的领域是：服务质量、服务接触、服务设计、顾客保持、营 销关系和内部营销学。 服务质量：这是在9 0 年代最引起兴趣的问题。它是企业管理者对质 量、全面管理质量和客户满意的关注的结果。 服务接触：“真实的时刻”( 卡尔松，1 9 8 7 年) 开始了新研究学科。 基本的概念就是顾客的满意，是顾客在与服务相接触中所感受到的质量 及其造成的长久的忠诚。这方面的论著分为三条不同的路径：( 1 ) 如何 管理负责服务接触的企业与顾客和合作者之间的关系；( 2 ) 顾客对服务 接触和服务生产的参与；( 3 ) 可触知部分在顾客对服务质量的感受中的 分量。 上汽大众售后服务战略研究 服务设计：服务是一个过程的结果，而( 服务企业的) 生产与( 消 费者的) 购买阶段具有决定性的重要性。对生产过程的关注为全面质量 管理作出了贡献，尽管没有对服务过程的质量检查的可能( 不同于有形 产品的情况) 。 顾客的保持：保持顾客的忠诚而使之不流失是那些年里广泛研究的 另一个课题，引起越来越多的关注。 营销关系：出发点的原则是要保持顾客的忠诚，就需要不断给他们 提供服务。很多研究集中在对保持顾客的忠实性的战略上，比如如何为 减少风险、创造忠诚而提供保证。 内部营销：这一领域有两个基本观念：( 1 ) 每个组织都有一类顾客 ( 格隆若斯) ；( 2 ) 要在向最终消费者销售一种服务中得到成功，就需要 服务被销售企业的合作者理解、接受和喜欢( 柏瑞) 。换言之，基本概念 就是“满意的合作者是顾客满意的前提”( 乔治) 。 1 2 2 服务营销的地位 美国论坛咨询公司调查发现，服务品质至少要和产品品质受到同等 的重视，因为每三个抱怨者中有两个与产品无关。 服务粗糙，没 ：找r m 品m 4 上汽大众售后服务战略研究 务。该公司的副总裁说：“我们不是卖电脑，而是卖服务”。i b m 年收入的 3 3 以上是由其所提供的服务带来的，这包括计算机出租、维修和软件等。 在市场竞争越来越激烈的今天，原有的一些可供选择的竞争战略都 或多或少的降低的了有效性： 企业通过技术领先来保持竞争优势的技术质量战略，竞争者之间的 技术差别越小，其作用的空间也就越小。一旦众多厂家掌握了相似的技 术方法，技术领先就难以在市场上有所作为。况且，许多产品已不再是 靠核心价值来竞争了，而更多地关注于附加价值和延伸价值上的利益。 这时，一味专注于技术所带来的核心价值的提升难以使企业赢得消费者 的青睐。 企业通过特定的价格取胜的价格战略，在很多情况下，低价促销是 一种较有吸引力的方法。但这种战略不可能、也不可以长期使用。如果 价格成为顾客关心的核心，一旦其他企业采取同样的策略，顾客很容易 “背叛”。同时这有可能成为一个陷阱，顾客将质疑低价是否意味着公司 在顾客关系方面的其他领域降低了标准，反而使企业失去竞争力。 服务营销战略通过一系列的服务促进顾客关系，其核心是如何把服 务融入产品中。服务能力越强，市场差异化越容易实现，它不仅增加了 产品的附加价值，而且牢固了顾客关系，可以击败竞争对手。 轿车是一种结构复杂、技术先进的产品，其售后服务是整个服务营 销链中最重要的一环。德国大众就有一句名言：第一批车是由销售人员 卖出的，而此后的车则是由良好的服务卖出的。 近观中国轿车工业走过的历程，产品质量的竞争是轿车企业的第一 次竞争，质量较差的企业首先被淘汰出局；而服务质量( 特别是售后服 务) 的竞争是轿车企业的第二次竞争，它把一些产品质量较好但服务质 量差的企业排挤出市场。广州标志的失败和上海大众的成功，在很大程 度上说明了售后服务对于轿车企业的重要性。 1 3 服务营销的核心理念 1 3 1 顾客满意 满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结果) 与他的 期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是可感知 效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意。 9 9 m 2 4 1 彭颖 上汽大众售后服务战略研究 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会高度满意或欣喜。 产品或服务可感知的效果主要是指用户在支出一定的时间、精力、 体力和费用后从供应方购买产品、服务、形象等所感觉到的结果。顾客 又是如何形成他们的期望值呢? 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和 伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 要达到用户满意，一方面必须提高企业产品、服务、品睥形象的价 值；另一方面必须加强对用户期望的管理。这两个工作是同等重要的， 都将影响到用户的满意度。 顾客满意度的调查一般都采用“五级量表”，即让顾客在如图l 所示 的表格中作出选择，然后统计出各级的相对人数；也有的公司给每一个 级一个分值( 或加权数) ，最后统计出总得分，来评估顾客对公司、品牌 或产品的满意程度。 不同的满意程度所包含的意义截然不同，对任何一种程度的不满意 或满意者都应“对症下药”，而不是完全不满意者才要特别关照。 “完全不满意的顾客”一定有了一次特殊的极为不悦的经历，他们 肯定会选择别的公司提供的服务并会将自身的不悦经历“免费宣传”给 其他人。 据初步统计，一个客户( 尤其象轿车这样一次购买终身需要服务的 用户) 其终身价值是巨大的。以每一万公里将支出7 7 6 元人民币，一辆 车行驶3 0 万公里计算，一辆车的生命周期中将花费2 3 2 8 0 元维修费用， 还不包括事故修理。所以当你让一个用户不满意时，应该意识到你可能 丢失了2 万元的维修业务。消费者事务研究还表明：9 6 的不满意的顾客 不会向你投诉，但是生气的顾客先后会向1 1 个人诉说，1 1 人还会各自向 另外5 个人诉说此事。1 + 1 1 + 5 5 = 6 7 人! 直接客户丢失的损失加上潜在客 户丢失的损失之大更是不可低估。 “不满意的顾客”认为产品( 或服务) 没有具备所应具备的一些普 遍意义上的基本要素，例如，餐厅没有菜单上的菜，商场没有开空调， 冰箱的销售不负责送货等。 “感觉一般的顾客”认同了产品( 或服务) 的基本要素，但产品( 或 服务) 本身欠缺一种特殊的支持性要素，这种支持性要素可能是一项别 的品牌所不具备的服务项目，也可能是对一次突发事件的成功处理。公 6 卜汽大众售后服务战略研究 司对于这些感觉一般的顾客而言可有可无，他们随时准备更换偏好。 “满意的顾客”也认同产品( 或服务) 的基本要素，但他们对品牌 没有很深的感情，因为他1 f 没有感到被品牌或公司认为是贵宾，他们希 望产品或其所附带的购后服务能使自己看起来是一个“独立的贵宾”一 他们对公司或品牌而言很重要，不同于任何其他一位顾客。 “完全满意的顾客”多数情况下是一个忠诚者，他们会为品牌或企 业做义务的宣传；会原谅企业小小的失误，会向企业提出建议，他们是 企业的财富和发展的动力，但着并不意味着他们可以被放到次要位置， 可以暂时地被忽视。 传统的观点认为：低于完全满意的满意水平是可以接受的。满意就 意味着忠诚，继而又得出结论一满意的顾客和完全满意的顾客没有多少 区别，他们都是品牌或公司的忠诚者，不会离开，无需特殊的关照；需 要特殊关照的是那些完全不满意的顾客。 其实，只有完全满意的顾客才是真正忠诚的顾客。施乐公司对满意 与忠诚的关系进行了深入地研究，该公司完全满意的顾客在以后的l8 个 月中的重复购买率是满意顾客的6 倍。 德国大众统计一个忠诚顾客的价值为3 0 ，0 0 0 马克。忠诚顾客对企 业的贡献表现在三个方面： 1 顾客保留：通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，以维 持与保留现有顾客，并取得稳定的收入。随着老顾客对公司和产品的熟 悉，对这些顾客所需的营销费用将降低。研究表明：吸引一个新顾客所 花费的费用是保留一个老顾客的5 倍以上；顾客的保留率每上升5 个百 分点，公司的利润将上升7 5 。 2 相关销售：在将新的产品销售给老顾客时，由于老顾客已对公 司建立信心，因此新产品的介绍与推广费用将大大降低，而且推进时间 也大大缩短。同时，老顾客在购买公司的新产品的时候，对价格也是不 敏感的。 3 顾客推荐：随着市场竞争的加剧，产品信息的爆炸，人们对大 众传播媒介越来越缺乏信任，而在进行购买决策时越来越看重朋友及亲 人的推荐，尤其是已有产品使用经验者的推荐。忠诚顾客对其他潜在客 户的推荐将形成对公司有利的效应，最终提高公司的获利。 顾客满意战略，主要是指企业以市场为导向，不断完善产品和服务， 促成顾客满意：逐步建立顾客忠诚，形成超越竞争对手的竞争优势；努 力创造独特顾客价值，赢得企业的战略优势，使企业获得长远的、稳定 的发展。这一战略的实施，不仅有助于企业从顾客的角度出发，更好地 9 9 m 2 4 1 彭颖上汽大众售后服务战略研究 服务顾客，而且可以使企业更清晰地认清竞争优势，采取策略措施，提 供顾客独特价值，获得长远利益。 1 3 2 服务利润链 服务利润链贯彻了服务营销的精神实质，阐述了公司、员工、顾客 及利润四者之间的相互关系。成功的服务公司既把注意力集中在顾客身 上也集中在职员身上。他们懂得服务利润链，把公司的利润和雇员和顾 客的满意连在一起。 图1 3 ：服务利润链 服务利润链的内在逻辑表现为： 一健康的服务利润和成长一优越的服务公司业绩由以下产生 满意和忠诚的顾客一感到满意的顾客，他们保持忠诚、继续购买 和介绍其他的顾客。它由以下产生 一较大的服务价值一效力更大和效率更高的顾客价值和服务提供， 它由以下产生 一满意的和富有生产力的服务员工更加满意、忠诚和刻苦工作的 员工，它由以下产生 一内部服务质量一优秀员工的选择，良好的工作环境，对前线服务 人员的大力支持 公司 员工 相互作用市场营销 顾客 图14 ：服务市场营销的三种类型 因此，服务利润和增长目标的实现开始于那些关照顾客的人。服务 营销的要求多于传统的4 p 式的外部市场营销。服务市场营销还需要内部 上汽大众售后服务战略研究 市场营销和相互作用市场营销。 内部市场营销指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的 员工和所有辅助服务人员，使其通力协作，为顾客提供满意的服务。对 于一贯提供高质量服务的公司来说，营销人员必须让公司的每一个人执 行顾客导向战略。实际上，内部市场营销应置于外部市场营销之前。 相互作用市场营销指服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务 交易过程中相互作用的质量。在产品市场营销中，产品质量很少取决于 产品是怎样取得的。但是在服务市场营销中，服务质量既取决于服务提 供者，也取决于服务的接受者。因此，服务市场营销人员不能够保证仅 凭良好的技术服务就能使顾客感到满意，他们必须同时掌握相互作用的 市场营销技巧。 1 3 3 服务质量模式 服务质量就是顾客的感觉。它由顾客意见决定，因人而异，也因顾客 所付出的代价不同而不同，随着顾客生活水平的提高而改变，并以整体 综合印象来作出判断。服务质量管理的目标是提供满足或超过目标顾客 对服务质量期望的服务。 顾客 闰1 5 ：服务质量模式 在对服务经历的期望和实际经历的服务质量之间不可避免地存在着 差距。贝利和其同事建立了一个服务质量的理论模型一差距分析模型， 9 9 9 m 2 4 1 彭颖上汽火众售后服务战略研究 专门用来分析质量问题的根源，它可以帮助于管理人员理解如何改进服 务质量。 分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤， 然后查处问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。 质量差距是由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服务和 感知( 实际经历) 服务的差距( 差距5 ) ，它是整个过程中可能发生的其 它差距的函数。 差距1 ：管理者认识的差距。产生的原因有( 1 ) 对市场研究和需求 分析的信息不准确；( 2 ) 对期望的解释信息不准确；( 3 ) 没有需求分析； ( 4 ) 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；( 5 ) 臃 肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 差距2 ：质量标准差距。产生的原因有( 1 ) 计划失误或计划过程不 够充分：( 2 ) 计划管理混乱；( 3 ) 组织无明确目标；( 4 ) 服务质量的计 划得不到最高管理层的支持。 差距3 ：服务交易差距。产生的原因有( 1 ) 标准太复杂或苛刻；( 2 ) 员工对标准有不同意见；( 3 ) 标准与现有企业文化发生冲突；( 4 ) 服务 生产管理混乱；( 5 ) 内部营销不充分或根本不开展内部营销；( 6 ) 技术 和系统没有按照标准为工作提供便利。 差距4 ：营销沟通的差距。产生的原因有( 1 ) 营销沟通计划与服务 生产没有统一；( 2 ) 传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；( 3 ) 营 销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作；( 4 ) 有故意夸大其词，承诺太多的倾向。 差距5 ：感知服务质量差距。指感知或经历的服务与期望的服务不一 致，它可能回导致以下后果( 1 ) 消极的质量评价( 劣质) 和质量问题； ( 2 ) 口碑不佳；( 3 ) 对公司形象的消极影响；( 4 ) 丧失业务。它也可能 产生积极的结果，导致相符的质量或过高的质量。 差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对 服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质 量和现实质量相一致的理论基础。 1 3 4 服务战略规划 服务战略规划的过程一般包括以下五个阶段：1 、对企业目前地位的 分析( 我们在何处? ) ；2 、确定营销目标( 我们向何处去? ) ：3 、找出 并筛选替代战略( 我们如何实现目标? ) ；4 、实现选定的战略( 用什么 1 0 9 9 m 2 4 i 彭颖 ：汽大众售后服务战略研究 政策? ) ；5 、反馈检查( 我们是否达成了目的? ) 依据以上战略规划的五个阶段，相应可设计出轿车售后服务战略规 划模型。 图1 6 ：售后服务战略规划 上汽大众售后服务战略的研究将局限于战略规划的前三个阶段，回答 出三个问题，即我们在何处? 我们向何处去? 我们如何实现目标? 上汽大众售后服务战略研究 上汽大众公司背景介绍 2 1 大众在中国 “v 0 1k s w a g e n ”在德文中的意思是“人民的汽车”。当年，保时捷汽 车的设计者弗迪南波尔舍先生向德意志帝国政府提交关于制造大众汽 车轿车的报告，意念是生产普通大众都能买得起的汽车，报告得到批准。 几经筹备及设计，1 9 3 8 年大众汽车厂奠基，1 9 3 9 年春季工厂竣工。 在随后的几十年中，大众汽车得到了迅速而稳健的增长，实力不断 壮大，目前已成为世界上第四大汽车公司，集团拥有大众、奥迪、本特 利、布加迪、兰博基尼、劳斯莱斯西雅特、斯柯特等众多品牌，在全球 共有员工约3 3 万人。大众在德国、比利时、英国、西班牙、中国、墨西 哥、马来西亚等国拥有4 2 个汽车生产厂。 1 9 8 4 年1 0 月l o 日，中德双方在北京人民大会堂正式签署上海大众 汽车有限公司成立合同。双方分别拥有5 0 的股份。1 0 月，上海大众汽 车有限公司在安亭举行奠基典礼。 1 9 8 5 年3 月，上海大众汽车有限公司正式成立。 1 9 9 1 年1 月，上海汽车厂加入上海大众汽车有限公司。2 月，邓小 平视察上海大众汽车有限公司。2 月6 日，一汽一大众汽车有限公司在长 春成立。 1 9 9 2 年4 月，首批上海桑塔纳旅行轿车投放市场。7 月2 日，一汽 一大众汽车生产的第一批捷达轿车下线。 1 9 9 3 年2 月17 日，一汽一大众汽车有限公司生产的第一万辆捷达轿 车下线。6 月6 日，一汽一大众被评为中国5 0 0 家最大工业企业之一。1 2 月，第10 万辆桑塔纳轿车下线，桑塔纳轿车国有化率突破8 0 大关。 1 9 9 4 年8 月1 日，一汽一大众汽车有限公司总装车间建成投产。 19 9 5 年，桑塔纳2 0 0 0 车型在上海大众汽车有限公司投入生产，起步 国有化率为6 0 。6 月1 日，都市高尔夫轿车在一汽一大众汽车有限公司 投入批量生产。11 月，上海大众汽车有限公司第5 0 万辆桑塔纳轿车下线， 并通过了is 0 9 0 0 l 质量体系国际认证。 1 9 9 6 年，上海桑塔纳系列轿车当年销量达到2 0 万辆，市场占有率达 5 2 。12 月，中国最大5 0 0 家外商投资企业评选揭晓，上海大众汽车有限 公司连续五年位居榜首。 1 2 上汽大众售后服务战略研究 19 9 7 年，捷达王车型在一汽一大众汽车有限公司投产。上海大众汽 车有限公司技术开发中心扩建改造工程开始。桑塔纳轿车国有化率超过 9 0 ，桑塔纳2 0 0 0 型轿车国有化率超过8 0 ，第8 0 万辆桑塔纳轿车下线。 8 月，一汽一大众汽车有限公司年生产15 万辆捷达轿车项目通过国家竣 工验收。1 1 月，上海大众汽车有限公司通过国家环保局和上海市环保局 的i s 0 l4 0 0 0 环保体系现场审核。 1 9 9 8 年3 月，上海大众汽车有限公司推出9 8 新款桑塔纳2 0 0 0 g s i ( 时代超人) 轿车。一汽大众汽车有限公司推出新捷达王轿车。4 月，上海桑塔纳轿车累计生产 1 0 0 万辆。 1 9 9 9 年1 2 月，首辆上海帕萨特轿车正式下线。 2 0 0 0 年6 月，上海帕萨特轿车在北京举行首批轿车交付仪式，标志着帕萨特轿 车正式走向市场。 2 2 上海大众的营销管家一上汽大众 在国际上关于汽车销售曾有两大流派：一种是生产与销售一体，一种是生产与 销售分离，这种作法主要是日本丰田公司，但现在日本丰田公司也统一起来。现在国 际上应该说只有前一种模式。生产与销售分离，容易造成生产与销售脱节，生产对市 场反映慢，节拍不一致，产品开发容易滞后。 上海大众的发家因素是产品的质量及较为完善的营销服务网络。但是随着消费 者要求的提高，品牌意识的加强，原有的产销分离，多级管理的销售网络在降低销售 成本，反馈市场行情方面的迟钝已经越来越明显。销售商对上海大众的商务政策也有 不满，认为目前的价格政策不连贯、广告管理不统一、大经销商的低价倾销三大问题 形成了桑塔纳市场的不和谐音。上海大众把解决问题的希望寄托于营销机制转型，从 多级分销形式转向“四位一体”品牌专卖。 2 0 0 0 年1 0 月1 9 日，由中德三方合资组建的上海上汽大众汽车销售有限公司召 开董事会，并宣布正式成立。这表明，最早涉足中国汽车工业的德国大众汽车集团， 通过与上海汽车工业的加深合作，又迈出了稳固和拓展中国市场的重要一步。 上海上汽大众公司总投资二千九百九十八万美元，由上海汽车工业( 集团) 总 公司、大众汽车( 中国) 投资有限公司、上海大众汽车有限公司分别以百分之五十、 百分之三十、百分之二十的出资比例组建。 新组建的合资公司，专营上海大众汽车有限公司生产的轿车产品及相关零配件， 将吸取德国大众的营销理念及成功经验，融营销网络与售后服务于一体，建设功能完 备、运作高效的销售服务网络。其根本目的是使上海汽车工业借鉴国际通行的做法， 上汽大众售后服务战略研究 更直接地面对国内外市场的竞争，提高市场反映速度和市场应变能力，使产品、服务 更适合消费者的需要。 据董事会官员透露，自上汽大众销售公司开始试运行后，中德双方员工已j i l 酮j 度过磨合期，平均月销量达到二万零五百六十辆轿车，比原公司上半年的月平均销量 提高了百分之三十六点九，在市场营销、整合销售和售后服务资源等方面显示出良好 的发展态势。 3 上汽大众的售后服务管理 轿车市场的激烈竞争，使消费者不仅关注产品本身的性能、价格和外形，还注 重品牌知名度、经销商形象、服务水平。传统的汽车销售集中于售前、售中服务，以 创造交易的发生，这种销售只有不断地寻找新顾客，才能保持现有销售业绩。而服务 营销的观点是：售后服务是非常重要的，它不仅有利于加强顾客满意度，还可以减少 新产品推广费用。 在上汽大众成立以前，上海大众在全国各地授权建立特约维修站，由其售后服 务科进行管理。上海大众还最早建立了“现场代表制度”，分区域地对维修站进行管 理和支持。自上汽大众成立后，上海大众的售后服务管理全部移交给了新成立的上汽 大众售后服务部。 为加强上海大众售后服务方面的优势，上汽大众在继承上海大众原有管理模式 的基础上，对营销渠道进行全面重组，进一步深化特许经营管理，率先在全国建立起 特许经销商整车、配件、维修、信息反馈“四位一体”的服务体系。 目前，上汽大众“四位一体”经销商已近百家，特许维修站近5 0 0 家，遍及全 国各地，数量和质量皆居各轿车厂之首。“拥有桑塔纳，走遍世界都不怕”，上汽大众 的售后服务网络为用户的方便提供了坚实的保障。 上汽大众还与同济大学合作建立“汽车营销管理学院”，全面培训经销商，以提 高他们的专业知识和营销水平，能更好地对用户提供“顾问式服务”。在维修站中逐 步推行计算机管理、数据管理、e - m a i l 通讯等先进的管理技术及开始在维修站中实 施i s 0 9 0 0 2 认证。 上汽大众通过维修站等级评比考核，实施a 、b 、c 等级管理，以激励先进、带 动中间、促进落后。全方位的考核包括十三个方面，每个方面又细分成一系列的考核 项目，并在各项目的标准要求、检查方法和评分部门上都有明确的规定。 ( 1 ) 维修站桷组织结 随：组织机构配置，财务体系，法人地位，维修作、弛场地。 维缪姑久贞配备，主要管理人员岗位描述。 ( 2 ) 维修站外观厂房场地：厂房和走，7 掇1 7 - ，维修站外观及标识，维修站 上汽大众售后服务战略研究 站旗、旗杆，标志灯箱，广告招贴标志，车辆停车场地，各部位环境。 ( 3 ) 工作环境：1 业务接待和用户休息室：业务嫠绔桓台，昭缪销售桓台，整 车销售柜台，接待大厅环境，用户休息室环境，维修站组织机构图，维修站工作 流程图，全国维修站分布图，质量担保条例，常规修理项目，首次免费保养项目， 用户投诉电话用户投诉登记本或投诉箱，2 修理车间：车闯布局，车阃内墙装饰， 垃圾箱配备，工具和设备配置，工舆小车和考毋r 舆，工作台配备，清洁车辆设备 配备，总成修理室布置，修翌季阿野城专用工具间，索赔件回收室。 ( 4 ) 企业内部管理：1 业务接待：业务接待员任职资格，接待用户态度，接听 电话，用户档案，维修技术资料管理，f 舅祝彭璎，e - m a i l 通讯，车辆检查与派1 ：， 征务委括书剪写，首次保养与常规保养，岩工车辆移交j 预约登记，用户抱怨处理， 静雅季：瓶够务，事辆近r ，原始单据保存，承诺服务，规癌形象；2 维修车间管理： 修理工。凝结规癌j 测试仪器设备，检验试验，专用工具保管和使用，总成缪l 蓼技 术资料借阅制度，维修人员着装；3 数据管理：工时计时钟和工作卡插板，月工时统 计，生产效率统计，常规保养车辆抽验，常规修理车辆抽验；4 企业领导管理：领导 人员素质，企业发展目标的制定和实施，上年度等级考核，业务量考核，配件订货量 考核，按要求参加上海大众组织的各项活动。 ( 5 ) 用户调查和用户访问：维修站形象调查，用户满意度调查，角r 户回劳。 ( 6 ) 优质服务：毋小抛：鲁膨务，售后服务抢修车，夜彻出季：铝务，优质服 务活动，2 4 小时服务电话抽查，2 4 小时服务广告灯箱。 ( 7 ) 索赔工作：索赔员任职条件，索赠j 原奶索赔发票填写，索赔弹甸收必理， 索赔数据传送，故障报告处理，用户投诉处理。 ( 8 ) 环境保护：环境保护人员，油漆烘房设备，灭火器配置，危俭物晶和化学 物品储存喷漆作业专曳髂坠谖气撬诲凌油、陂液处理陂水糍 放， ( 9 ) 配件管理：微机物料管理，缴祝蔗宫管理邑配件订货和采购，配件付款， 昭斧销售，配件阅读仪器，肋车身，工作区域标识，配件存放。 ( 1 0 ) 整车销售管理：销售大厅布置，销售纭号，进货渠道，销售发票，售前 检查，整车销售，信息汇总反馈。 ( 1 1 ) 广告宣传：广告人员确定，广告计划制定，广告标志使用，电视、电台 广告，广告宣传品制作，报刊广告。 ( 1 2 ) 信息反馈与档案资料：技术、质量信息反馈，人员变动信息反馈，配件 信息反馈，月修理情况反馈，年度工作总结反馈，维修站档案。 ( 1 3 ) 人员培训：培训学员入学要求，培训人员使用，培训证书管理，自我培 训。 全部项目总分为1 0 0 0 分，其中斜体标明的项目为重要项目，总分为2 0 0 分。a 级站评定标准：总分 二，9 0 0 分，且重要项目得分值1 5 0 分；b 级站评定标准：总分 上汽大众售后服务战略研究 ，8 0 0 分，且重要项目得分值1 5 0 分；c 级站评定标准：重要项目得分低于1 5 0 分 且总分6 0 0 分；不合格站评定分值：总分低于6 0 0 分。 表21 ：上海大众汽车特约维修站等级评比考核检查清单 得分表 序号项目满分值实际得分重要项目分值实际得分 1 维修站组织机构 4 42 5 2 维修站外观厂房场地 5 48 工作环境 3 1一业务接待和用户休息室9 52 4 3 2 一修理车问1 2 61 2 企业内部管理 4 1 一业务接待1 6 55 2 4 2 一维修车间管理 5 02 4 4 3 一数据管理 3 8 f 4 4一企业领导管理4 6 5 用户调查和用户访问2 84 6 优质服务 4 6 7 7 索赔工作 7 01 0 8 环境保护 5 21 9 9 配件管理8 01 8 1 0 整车销售管理3 84 l l 广告宣传 2 2 1 2 信息反馈与档案资料 2 6 1 3 人员培训2 0 总计1 0 0 02 0 0 1 6 9 9 m 2 4 1 彭颖 上汽大众售后服务战略研究 3 轿车售后服务行业背景 3 1w t o 冲击波 w t o ，即世界贸易组织，1 9 9 5 年成立，其前身是1 9 4 8 年正式开始生效的关贸总 协定( g a t t ) 。w t o 是当今规范国际经贸规则的多边经济组织，其宗旨是通过实施非 歧视原则削减贸易壁垒，促进贸易自由化，在可持续发展的基础上，充分利用世界资 源，扩大商品的生产和交换。 依据中美关于中国加入w t o 协议，在汽车工业领域，一方面，中国同意在2 0 0 6 年将汽车的进口关税从目前的8 0 一1 0 0 降至2 5 ，汽车零部件进口关税更下降到1 0 ； 另一方面允许外国公司对中国汽车工业融资。中国加入w t o ，削减关税壁垒后，对汽 车业的冲击比其它行业的冲击要大。 中国汽车市场的潜力巨大，自然是国外汽车厂商极待开拓的市场。国家经济信 息中心预测，到2 0 1 0 年，我国轿车需求约为3 5 0 4 4 0 万辆。再如：1 9 9 0 世界平均人 均汽车保有量是每8 7 人拥有l 辆汽车，以中国1 2 亿人口计算，要达到1 9 9 0 年的世 界平均水平，则中国需要拥有1 3 8 亿辆汽车。 高关税保护了国内汽车工业，但是也抬高了汽车价格，影响了服务品质的提升。 因此，加入w t o 对中国汽车行业的影响不仅仅是汽车价格的降低，还有车型的选择、 优秀的质量、满意的服务等。 国外汽车业已形成销售和售后服务的基本模式，中国在这方面的差距是相当大 的。如汽车维修，在国外多是以品牌为核心的专营，中国的汽车维修厂9 5 以上是什 么车都修；国外轿车的质量担保期有的长达2 3 年，行使l o 万公里；国内轿车的质 量担保期多为1 年，行使5 万公里；国外的配件销售是以维修站为主渠道，而中国有 几十万甚至上百万的汽车配件经销商，造成假冒伪劣配件泛滥。这些问题不解决，大 块的中国汽车市场将被外国的汽车挤掉。 国产轿车与进口轿车相比，在服务理念上处于劣势。国外的轿车消费者拥有终 身服务的权利，厂家为培养品牌忠诚用户，从购买汽车的第一天起就以各种方式与用 户保持十分密切的联系。中国的轿车市场，长期以集团消费为主，售后服务以修公车 为主，服务质量、服务态度、维修价格和维修时间都是弹性的，不严格的，而对私