（工商管理专业论文）中国汽车企业的国际营销问题研究.pdf

i i i ir l iu ri l li ii lt li fj y 1715 6 9 6 o ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gp r o b l e m so f c h i n e s ea u t oc o m p a n i e s 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：蔓讳彼铂厶年罗月7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名= 丑哮竹、 导师签名： 气样7 f 夕 月7 卜 卜 年 年 砌 则 摘要 汽车产业发展水平一定程度上标志着国家和地区的经济、社会发展水平。中 国在1 9 9 0 年明确将汽车工业列为国民经济的支柱产业，并对其进行扶植和发展。 近年来，中国的汽车产业在政府的大力支持以及大环境的促进下有了突飞猛进的 发展，中国汽车企业在国际市场的竞争中频频显露头角、取得了应有的竞争优势， 为中国汽车产业发展的国际化创造了有利的条件。w t o 的加入使得中国汽车产业 直面跨国汽车公司的竞争，也使得中国汽车企业得到了国际发展的平台。从目前 状况来看，中国汽车生产量急剧增长，同时也是世界汽车销量增长最快的地区。 中国汽车业已经成为拉动世界汽车工业发展的主要动力源泉。金融危机的出现引 起了世界汽车业的重新洗牌，这为中国汽车业的国际化发展提供了良好的机遇。 在此背景下，中国汽车企业如何提高自身国际竞争力，追赶甚至超越发达汽车大 国是一个重大而现实的挑战性问题。 本文首先回顾和分析了中国汽车工业发展历程及其现阶段面l 晦的国内外的 机遇与挑战，然后分析了中国汽车企业进行国际营销的前景和遇到的困难。在此 基础上，论证了品牌的塑造及核心能力的提高是中国汽车企业成功的关键所在。 最后，分析了中国汽车业进军世界市场要做的前期准备和应采取的策略。 关键词：中国汽车品牌，国际营销，跨国收购 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n tl e v e lo ft h ea u t o m o b i l ei n d u s t r y , t os o m ee x t e n t m a r k st h el e v e l o ft h ee c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n t i n19 9 0 ，t h ec h i n aa u t oi n d u s t r yw a sl i s t e d e x p l i c i t l ya sap i l l a ri n d u s t r yi nt h en a t i o n a le c o n o m yw h i c hs h o u l db en u r t u r e da n d d e v e l o p e db yt h ec h i n e s eg o v e r n m e n t w i t ht h eg o v e r n m e n t ss t r o n gs u p p o r t , c h i n a s a u t oi n d u s t r yh a sb e e nu n d e rr a p i dd e v e l o p m e n ti nr e c e n ty e a r s 。肠a t sm o r e , c h i n a s a u t oe n t e r p r i s e sh a v eb e e ne m e r g i n gf r e q u e n t l yi nt h e i n t e r n a t i o n a la u t om a r k e t c o m p e t i t i o n ，g a i n i n gi t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dc r e a t i n gf a v o r a b l ec o n d i t i o n sf o r t h ei n t e m a t i o n a l i z a t i o no fc h i n aa u t oi n d u s t r y w i t hc h i n a se n t r yi n t ow t o c h i n a s a u t oi n d u s t r yi sf o r c e dt oc o n f r o n tt h ec o m p e t i t i o nf r o mm u l t i n a t i o n a la u t oc o m p a n i e s a n dg a i n sab e t t e rp l a t f o r mf o ri n t e r n a t i o n a ld e v e l o p m e n ta tt h es a n l et i m e j u d g i n g f r o mt h ec u r r e n ts o c i a ls i t u a t i o n , c h i n aa u t oi n d u s t r yh a sb e c o m ead r i v i n gf o r c ei nt h e w o r l da u t o m o b i l ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t 。功er a p i dg r o w t ho fc h i n a sa u t o m o b i l e p r o d u c t i o nm a k e si tt h ew o r l d sf a s t e s tg r o w i n gc a rs a l e sa r e a t h ee m e r g e n c eo ft h e f i n a n c i a lc r i s i sh a sc a u s e dar e a l i g n m e n to ft h ew o r l d sa u t oi n d u s t r y , w h i c hh a s p r o v i d e dap r e c i o u so p p o r t u n i t yf o rt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fc h i n a sa u t oi n d u s t r y i n t h i sc o n t e x t , i ti sac h a l l e n g i n ga n dp r a c t i c a li s s u ef o rt h ec h i n e s ea u t oe n t e r p r i s e st o i m p r o v et h e i ri n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ss oa st oc a t c hu pw i t ho re v e n s u r p a s st h ea d v a n c e da u t op o w e r s t i l i sp a p e rf i r s t l yd e s c r i b e st h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fc h i n a sa u t o m o b i l e i n d u s t r ya n da n a l y z e st h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st h ei n d u s t r yf a c e sa tp r e s e n t a n dt h e n ，t h i sp a p e rg i v e si n s i g h ti n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gp r o s p e c t sa n d m 伍c u r i e sw h i c ht h ec h i n aa u t o m o b i l ei n d u s t r yh a se n c o u n t e r e di nt h ep r o c e s so fi t s i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g o nt h i sb a s i s ，t h i sp a p e rp o i n t so u tt h a tt h ee s t a b l i s h m e n to f t h eb r a n da n dc o r ec o m p e t e n c yi st h ek e vt ot h es u c c e s so fc h i n e s ea u t oe n t e r p r i s e s l a s tb u tn o tl e a s t ，t h i s s t u d ya n a l y z e st h ep r e p a r a t i o nw o r kw h i c ht h ec h i n a s a u t o m o t i v ei n d u s t r yn e e d st od of o rt h es a k eo fe n t e r i n gt h ew o r l dm a r k e t ，a n dp o i n t s o u tt h ei n s p i r a t i o n sw h i c ht h ec h i n aa u t oi n d u s t r yg e t sf o r mt h eh i s t o r yo ft h ej a p a n e s e a n dk o r e a na u t o m o b i l ei n d u s t r y sd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ： c h i n aa u t ob r a n d s ，i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g , i n t e r n a t i o n a la c q u i s i t i o n 目录 第1 章引言1 1 1 研究背景1 1 2 研究意向1 1 3 研究方法2 1 3 1 调研方法2 1 3 2 分析方法3 第2 章文献综述4 第3 章中国汽车企业面临的机遇和挑战6 3 1 近代中国汽车业的演进回顾6 3 2 竞争态势和面临的挑战7 3 2 1 国内的竞争态势7 3 2 2 国际竞争态势9 3 2 3 汽车企业面临的挑战9 3 3 难得的机遇1 0 第4 章国际营销的前景和困难1 2 4 1 出口拓展市场带来增长1 2 4 1 1 中国汽车出口现状1 2 4 1 2 出口存在的问题1 2 4 2c k d 有助于规避贸易壁垒1 4 4 3 应对贸易保护主义，任重道远1 5 4 3 1 贸易保护主义的成因1 5 4 3 2 案例分析：中国汽车企业在俄罗斯险些折戟沉沙1 5 第5 章世界名牌是汽车企业成功的标志18 5 1 品牌的根基是质量1 8 5 2 高质量源于核心能力和管理水平2 0 5 3 品牌收购捷径须满足多个前提条件2 3 5 3 1 品牌收购捷径的动因2 3 5 3 2 实行海外品牌收购的前提条件2 3 第6 章核心能力是名牌的根基2 7 6 1 汽车企业核心能力和配套产业关系之重2 7 6 1 1 国内汽车零部件工业的发展状况2 7 6 1 2 中国汽车零部件企业落后的缘由2 8 6 2 二次创新后来者建筑能力之途2 8 6 2 1 后发优势的利用2 8 6 2 2 二次创新的必要性2 8 6 2 3 二次创新方面存在的问题2 8 6 3 新能源车中国汽车企业发展的机遇2 8 6 3 1 中国新能源汽车产业发展状况2 8 6 3 2 中国新能源汽车工业发展的问题2 8 第7 章结论和建议2 8 7 1 结论2 8 7 2 建议2 8 7 2 1 中国汽车企业走向世界市场前的准备2 8 7 2 2 中国汽车企业的国际化营销应稳扎稳打、循序渐进2 8 7 3 本文局限性2 8 参考文献2 8 致谢。2 8 个人简历2 8 1 1 研究背景 第1 章引言 汽车产业是一个具有产业集中度高、关联性强、技术复杂和产业价值链长等 特征的产业。这些特征使得该产业对其他很多相关产业的发展具有拉动作用，因 而很多国家把汽车产业列为支柱产业。中国早在1 9 9 0 年将汽车工业明确列为国 民经济的支柱产业，并采取种种政策和措施扶植和发展它。 自从2 0 世纪9 0 年代以来，全球汽车生产能力普遍出现了生产过剩，而这种 趋势在2 1 世纪还在不断加剧。另一方面，中国汽车市场丰厚的利润和巨大的市 场潜力又开始不断地呈现出来。于是，跨国汽车公司纷纷把市场重心明显向中国 转移，都把开拓中国市场作为其全球战略的必要一环。目前，已有美国、韩国、 日本、德国、法国等几十多个国家和地区对和中国汽车产业进行投资，而且此种 趋势还在不断增加。外资和民营资本的进入极大地改变了中国汽车产业结构，加 剧了汽车行业竞争的激烈程度，迅速把中国汽车产业推进到国际化的大环境中。 从目前状况来看，中国已经成为拉动世界汽车工业发展的主要动力源泉。中 国汽车生产量急剧增长，同时也是世界汽车销量增长最快的地区。随着中国汽车 市场的强劲表现，跨国企业开始重视在中国的本地生产、研发等体系的建设，其 产品也更加中国化。反观中国汽车企业近年来在国际市场上的表现，虽然进步显 著，但是一些根本性的问题还未得到解决，诸如：自主创新匮乏、关键技术落后、 多数企业仍然处于产业价值链的低端等。不过，起始于2 0 0 8 年的这场金融危机 引起了世界汽车业的重新洗牌，这为中国汽车业国际化提供了难得的发展机遇。 2 0 0 8 、2 0 0 9 年问，一些中国汽车公司收购外资汽车企业、丰田汽车因油门脚踏 板问题引起的召回事件都意味着汽车工业正经历着新的变革和严峻的挑战。 在此背景下，对于中国汽车企业，其国际营销的优劣之势如何，以及以何种 国际营销战略占据国际汽车工业竞争的舞台，是本文要研究的主要问题。 1 2 研究意向 新的世纪中国汽车企业正在飞速发展，机遇和挑战并存。2 0 0 1 年中国加入 w t o 就意味着中国汽车营销环境的复杂程度的增加，迫使中国的汽车企业在国 际市场的大环境下沉浮和竞争。2 0 0 8 年的国际金融危机对中国的汽车产业的冲 击颇大，表现为：行业效益大幅下滑：自主品牌、汽车出口和汽车经销商受到较 大冲击。但是由于我国政府一系列应对危机的有力措施的施行和政策的出台，在 l 2 0 0 9 年我国汽车产、销量超越美国名列世界第一；同时，由于金融危机，中国 自主品牌得到海外兼并重组的机遇，这也使中国汽车企业的世界地位得到提升。 处于转型和巨变期的中国汽车市场呈现出革命性的变化，这给中国汽车行业的市 场营销提出了巨大的挑战，更加印证了：机遇与风险同在。 目前，在国内持续不断的价格战之后，国内汽车行业进入了微利时代，但是 国内汽车市场竞争的激烈程度有增无减，又加上中国汽车企业目前面临的产能过 剩的问题，这导致很多的汽车企业开始纷纷进军海外市场。很多中国大型汽车企 业为了获得先进的制造技术，和广阔的营销网络，开始全力收购因金融危机而陷 入困境中的国际汽车企业，比如0 9 年的北汽收购萨博、吉利收购沃尔沃和腾中 收购悍马，但是中国汽车企业由此获得的技术是否先进、是否能顺利应用，质疑 声此起彼伏；同时，一些国内大型汽车企业都纷纷和国际著名汽车公司建立合资 1 3 2 分析方法 对本文专题的研究，笔者主要采用了文献研究法，通过研读汽车国际营销方 面的有关论文、著作等，了解了中国汽车工业及其国际营销的发展现状。 其次是采用了s w o t 分析法对中国汽车企业进行国际营销所面临的优势与 劣势进行阐述；采用了国际目标市场的进入方式等理论对中国汽车企业的国际营 销战略进行系统研究和梳理。 再次是访谈法，笔者通过有过汽车行业工作经验的人员进行访谈，获取一手 资料，从而印证和深化了自己的想法和见解。 最后是采用了对比研究方法，通过对比韩国等国际上其他汽车强国的发展经 验，剖析了其发展的根本性原因。然后抛开体制国情上的差异，以期对于我国汽 车企业的国际营销提供一些有益的建议。 第2 章文献综述 有关中国汽车企业国际营销问题，很多学者和专家都做了研究，迄今已有不 少成果和评论。通过阅读文献，笔者较多地接触和了解了以下一些重要的国际营 销概念：品牌、竞争优势以及国际目标市场的进入模式。 品牌的定义最早是从其功能角度界定的。美国营销学会( a m a ，1 9 6 0 ) 对 品牌做出界定：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体。菲 利普科特勒认为：“最好的品牌传达了质量的保证 、“一个品牌能表达六种意思： 属性、利益、价值、文化、个性和使用者 。综上，一个整体品牌应包含以下三 方面内容：核心产品，即品牌产品能提供的基本效用；形式产品，指产品的外在 表现，如视觉、体积等；延伸产品，主要指产品的附加价值，如服务等。 关于竞争优势，这个概念最早是由英国经济学家张伯伦在1 9 3 9 年提出来的， 在他看来，竞争优势就是“一个组织通过其资源的调配而获得的相对于其竞争对 手的独特性市场位势”。波特( 1 9 8 5 年) 认为“竞争优势归根结底来源于企业为 客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱而超额价值产生于 以低于对手的价格提供同等的效益或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。 是巴尼教授( 1 9 9 1 年) 则认为，“当一个企业能够实施某只价值创造战略而其任何 现有和潜在的竞争对手都不能同时实施时，就可以说该企业拥有竞争优势 。 英国讲师加里哈默尔( g a r yh a m e l ) 和美国教授c k 普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 两人合作的战略意图一文发表在哈佛商业评论上。论文主要 总结了国际营销获得成功的日本企业的特征，即日企在发展中心怀战略意图，而 不是盲目竞争。优秀的r 本企业主要采取了优势叠加( l a y e r so fa d v a n t a g e s ) 、 见缝插针( l o o s eb r i c k s ) 、改变规则( c h a n g i n gt h er u l e s ) 、合作( c o l l a b o r a t i n g ) 等后来者居上的竞争战略。1 c k 普拉哈拉德和加里哈默尔( 1 9 9 0 ) 公司的核心能力( 同样发表在 哈佛商业评论) 一文中首创“核心能力的概念。该文指出：“核心能力集 合了一个组织的员工们的学识，或智慧的结晶，它尤其涉及对各种生产技术的协 调和对多种技术潮流的融合。2 涉及国际目标市场的进入模式，沃伦j 基根和马克c 格林在合著的全球 营销学( 第4 版) 中指出，进入全球市场有五种方法，分别为：出口、许可经 营、合同生产、合资企业和控股或收购。出口主要有出口销售和出口营销两种形 1 来源：傅慧芬摘译，g a r yh a m e la n dc k p r a h a l a d ，“s t r a t e g i ci n t e n t , ”h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w6 7 ，n o 3 。 m a y j u n e ，19 8 9 ，p p 6 9 8 2 2 来源：傅慧芬摘译，c k p r a h a l a da n dg a r yh a m e l ，1 1 1 ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n ”，h a r v a r d b u s i n e s sr e v i e w , m a y j u n e , 19 9 0 ，p p 8 2 4 式，出口销售并不对产品、价格和促销资料做调整以求满足市场需求，而产品的 销售地需做调整；出口营销是则须进行营销调研和营销组合决策。出口的其中一 种形式就是建立s k d 、c k d 散件组装工厂。许可经营是一种合同安排，许可方据 此向受许方提供一种可供使用的资产，交换条件则是专利使用费等补偿。合同生 产要求全球性公司向分包商等提供技术支持，然后由分包商监管生产。合资企业 指有当地合伙人参与，由合伙人共享新建企业实体的所有权，好处在于分担风险。 兼并和收购则是参与全球市场最广泛的方式。3 综上所述，国内外教授均对国际营销的重要概念做了深入细致的研究和定 义，而在本文中，笔者将从中国汽车企业的发展现状出发，结合上述提及的国际 营销的重要概念，系统分析中国汽车企业的国际营销的发展趋势和相关问题。 3 沃伦j 基根，马克c 格林，全球营销学，中国人民大学出版社，2 0 0 9 年改编版，2 7 0 一3 0 7 页。 5 第3 章中国汽车企业面临的机遇和挑战 3 1 近代中国汽车业的演进回顾 到2 0 1 0 年，中国汽车工业已经走过了5 0 多年的发展历程。在此过程中，中 国汽车工业从无到有，直至2 0 0 9 年成为汽车产销世界第一大国。详见图1 。同 时，中国汽车业的生产规模、技术水平、经济管理水平都得到了长足的发展。 1 2 0 0 1 0 0 0 8 0 0 6 4 2 0 4 0 3 5 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 擎爷爷拿梦窜擎爷擎拿 _ i 销凝( 万) + 增瞩 图3 1 ：1 9 9 9 以来我国汽车销量及增幅 数据来源：中国汽车工业协会 自中国加入w t o 之后，跨国巨头纷纷加快了进入中国的步伐。但原处于弱 势的中国汽车工业并未被国际汽车巨头压倒，反而迅速壮大。2 0 0 6 年我国整车 产销突破7 0 0 万辆。根据中国汽车工业协会发布的数据，2 0 0 7 年中国汽车生产 达到8 8 8 2 4 力辆，同比增长2 2 0 2 ；销售8 7 9 1 5 万辆，同比增长2 1 8 4 。2 0 0 8 年中国汽车的产销量达到9 3 5 万辆和9 3 8 万辆，分别占世界汽车产销量的1 3 3 和1 5 9 。2 0 0 9 年，中国汽车工业迅猛发展，累计产销双双突破1 3 0 0 万辆，同 比增长创历年最高，乘用车产销首次超过1 0 0 0 万辆，商用车总体也呈良好表现， 我国首次成为世界第一汽车生产和消费国。在第4 季度，汽车产销连续3 个月突 破1 2 0 万辆，再创历史新高。 2 0 0 9 年中国汽车市场的产销两旺和国际汽车市场的销量大幅下滑是冰火两 重天。在国家政策的支持下，我国车企不仅提f j 完成了保增长的任务，汽车产品 结构经调整，也取得了的良好效果。此外，汽车企业的兼并重组和新能源汽车产 4 汽车产销量逐年快速稳定增长，华商报，2 0 0 9 0 9 1 7 期。 6 业都在稳步推进中。5 从轿车销售来看，自主品牌轿车共销售2 2 1 7 3 万辆，占轿 车销售总量的2 9 6 7 ；日系、德系、美系、韩系的轿车销售量占轿车销售总量 的比例分别为：2 4 8 5 、1 9 2 5 、1 3 0 1 和9 6 0 。在私人购车为主体的今天， 经济型轿车仍是人们所爱，价格仍是购车时考虑的首要要素。在汽车服务业领域， 由于中国具有庞大的汽车保有量，以及由国家政策而激发出的消费者的潜在需 求，汽车服务业的发展空间更加巨大。成熟汽车市场中，服务环节的利润应占整 个汽车业利润的5 0 6 0 ，并且，汽车售后市场是汽车产业价值链中最稳定的 利润来源。而近几年，随着我国整车和零部件产业利润空间因钢材等原材料与价 格战的压榨而逐年缩小，更多商家的目光集中到了汽车服务行业。另一方面，对 于中国自主品牌汽车企业，面对跨国汽车巨头的打压和国内汽车的产量过剩，不 断加大国际营销的努力与尝试。在此过程中，自主品牌企业愈发明白品牌和技术 等核心能力的重要性，上演了一出出的合资、海外收购兼并的精彩之作。 总之，中国已成为世界汽车制造大国，离成为拥有自主品牌和自主知识产权 的汽车强国的目标还有很长的路要走。同时，中国汽车企业整体仍然处于弱势状 态中。虽然自主品牌汽车销量增幅大于合资企业，但在中高级汽车市场中所占的 市场比例还十分小，尤其在高级车市场中，更是凤毛麟角。不掌握先进的世界汽 车技术，就没有实力占领高端市场，就不能摆脱“世界汽车加工厂”的头衔，就 只能在汽车价值链低端游走，无法获得行业的高额利润。从这个意义上说，目前 中国汽车企业的基础还很薄弱。 3 2 竞争态势和面临的挑战 3 2 1 国内的竞争态势 ( 1 ) 世界汽车巨头进军中国 目前，汽车工业在全球的发展重心目前正在向以亚洲为代表的新兴市场转 移，而中国是首要的主市场。早在中美签订了中国加入w t o 的双边协议之后， 一些跨国公司就竭尽全力，获得了在中国生产整车的项目，为此后的竞争打下了 基础。在此期间，上海通用、广州本田、天津丰用、长安福特等公司纷纷成立。 在中国加入w t o 后的第一年，即2 0 0 2 年，外资汽车公司就展开了针对中国市 场的全面攻势。仅在2 0 0 2 年，现代、通用、丰田、日产、法国标致雪铁龙就宣 布了与国内汽车集团达成合作协议。2 0 0 2 年之后，宝马、奔驰、v o l v o 卡车等 公司相继进入中国，而已经进入中国的巨头们则开始扩大中国汽车市场的投资 5 中国汽车工业协会，结构调整效果凸显产业集中度提高2 0 0 9 年汽车工业发展形势分析，汽车周报，2 0 1 0 年1 月。 7 额，不断引进新技术、新车型。6 至2 0 0 6 年，世界汽车行业的九大巨头都初步完 成了其在中国市场的战略布局。并且，这种不断在中国扩张的趋势一直在延续着， 比如：即使深陷全球召回门，丰田也未因此停止对中国汽车市场的布局，从其近 日公布的2 0 1 0 年销量目标看，一汽丰f f l 销量欲达5 0 万辆，广汽丰田的销量目标 是2 6 7 万辆，都较上年有较大的提升。2 0 1 0 年3 月，日本第二大汽车制造商本 田汽车近同宣布，为了节约成本，本田位于发达国家的工厂零部件本土采购比例 将从目前的9 0 降低至6 0 ，位于发展中国家( 如中国、印度) 的工厂本土采 购比例将从目f i 的6 0 增加至9 0 。7 丰田、本田的动作，只是当前全球汽车产 业向亚洲转移的一个缩影。在此产业重心转移过程中，跨国公司和国内汽车公司 的合资合作使我国汽车行业版图愈加纷繁和复杂，全球竞争国内化的趋势愈发明 显。 ( 2 ) 本土企业的强势崛起 中国汽车产业一直未能摆脱“散、乱、小”的痼疾。根据国务院发展研究中 心的数据显示，在2 0 0 2 年，我国1 1 7 家整车企业汽车产量为3 2 5 4 万辆，只相 当于世界汽车行业九大集团的一个组成企业的规模。但是在“十一五 后中期， 随着汽车市场进入“井喷期”，“散、乱、小的情况才有所改观。2 0 0 3 年，国 内汽车行业销量前五强累计销售2 8 5 3 万辆，占销售总量的6 4 9 8 。前十名的汽 车企业集团的销量比例则从2 0 0 0 年的8 3 5 9 上升到2 0 0 9 年的8 7 。以上信息 突 9 数 功 的 使 9 高 3 2 2 国际竞争态势 目前，世界汽车产业的竞争态势主要表现在以下方面： 首先，地区之间的竞争更加激烈。从地区上看，世界汽车竞争的主要地区是 北美、欧洲和亚太三个地区。2 0 0 5 年，世界汽车业发展速度减缓，欧美汽车制 造业整体下滑；2 0 0 8 年，金融危机的爆发更是对世界汽车业造成重创。 与欧美汽车发展念势形成对照的是亚太地区汽车业表现。自2 0 0 3 年亚太地 区庞大的汽车产量使其成为世界最大的汽车市场后，其汽车生产就保持了良好的 发展速度，其中中国的汽车产销量占世界汽车产销量的比例更是呈直线上升的趋 势，2 0 0 8 年更是分别达到了13 3 和15 9 ；日韩汽车企业在欧美汽车市场的业 绩也是越来越好。从总体上观察，世界汽车格局的亚太、欧洲、北美三足鼎立 的大环境已经形成。 其次，世界汽车市场被大企业所主导。经过一系列的重组兼并，世界汽车产 业形成了“6 + 3 ”的竞争格局( “6 ”指：通用系、福特系、戴姆勒克莱斯勒系、 大众系、丰田系和雷诺一日产系；“3 ”指：标致雪铁龙、本田和宝马) ，产业集 中度更高。但由于日、欧、美等主要传统汽车市场濒临饱和状态，所以上述所提 的几大跨国公司开始世界范围内开始其兼并重组活动，并升级其产品结构。目前， 世界前“6 ”大跨国汽车公司的全球市场份额呈下降状态，新型的汽车国家如印 度、 品的 断创 性的 同时 新的 为新 3 2 营销 的挑 的数 加，汽车工业生产能力过剩的现象，加速了全球性汽车产业结构的“6 + 3 ”新格 局的形成。这此大规模重组改变了传统的汽车业的竞争模式、组织结构及资源配 置方式，使发展中国家的汽车业面临严峻挑战。另一方面，汽车企业的战略联盟 和地区性贸易集团的现象也纷纷呈现。美国、加拿大等国家建立了北美自由贸易 区；欧盟目前的成员数量扩展到了2 7 个国家。由此看出，世界经济版图正在急 剧变化中。 ( 2 ) 环境保护制度的完善。当今世界经济发展的重要战略是可持续性发展， 而其中节能和环保又是重中之重。随着汽车大量的汽油消耗和汽车保有量的迅速 上涨，环境保护问题日益严重。国际市场上对汽车尾气排放的限制越发严格。从 2 0 0 9 年9 月开始，欧盟的民用车辆都要执行欧洲5 号尾气排放标准；到2 0 1 4 年 前，其尾气排放将过渡到更加严格的欧洲6 号标准。可见，减少汽车尾气排放将 逐渐成为汽车业增强竞争力的一大手段，占据主动者就可能成为汽车业的领先 者。目前，中国汽车企业和政府部门在排放控制方面已加大力度。“从2 0 0 8 年7 月1 日起，所有生产、进口、销售和注册登记的轻型汽油车和m 类轻型柴油车 必须符合国i i i 标准要求 。”以“绿色营销”建立企业竞争新优势的趋势已经到来。 ( 3 ) 能源短缺问题。汽车产业是随着石油工业的发展而发展起来的，两者的 强正相关性从两次世界石油危机中可见。任何国家在其工业化的过程中，能源短 缺的制约作用都会出现，而中国的能源短缺将十分严重。由于中国的石油产量难 以大幅增长，其新增的石油需求基本依靠进口。据估计，到2 0 2 0 年，中国的石 油进口量将超过3 亿吨。随着中国汽车业的快速发展，能源危机也步步紧逼。 ( 4 ) 技术水平问题。技术创新能力是国际汽车市场竞争的根本，世界各大汽 车企业逐步从规模效应向以电子、信息技术为代表的高新技术改造汽车产业的模 式转变，围绕汽车节能环保技术、安全技术、材料技术、开发制造技术等重点领 域，不断加大研发力度以求抢占市场竞争的领先地位。而中国经过了2 0 年的合 资道路，仍处于复制模仿阶段。中国汽车企业目前发展的一大障碍是汽车核心技 术的匮乏、自主创新能力孱弱以及零部件技术落后等方面。1 1 3 3 难得的机遇 由于世界经济一体化和金融危机的原因，中国汽车业面临诸多挑战，但在其 中我们也看到了大环境为中国汽车业提供的机遇。 ( 1 ) 海外市场巨大的前景。毫无疑问，国际汽车市场空间比国内巨大。在东 南亚等市场逐步增长的海外地区，中国汽车企业会赢得占领新增市场的机会。在 1 0 环境保护部，关于国家机动车排放标准第三阶段限值实施有关问题的通知，2 0 0 8i f - 6 月。 i 射- - t h ，我国汽车的营销现状及对策研究，重庆人学工程硕上学位论文，2 0 0 8 年，第l o 一1 l 页。 1 0 需求成熟稳定的地区，中国汽车企业也有竞争低端市场和填补市场空缺的机遇。 总体上看，在东南亚、非洲、中南美等欠发达地区，市场空缺比较大，需求层次 多；在欧美同等传统汽车市场，具有价格优势的经济型轿车、汽车零部件、s u v 和中重卡也有一定的竞争能力。以印度为例，2 0 1 0 年初，众泰汽车已经与印度 方面签订了8 1 0 0 台的2 0 1 0 年全年汽车销售合同。这是中国民族汽车工业开拓海 外市场的又一重大突破。n ( 2 ) 海外收购的契机。由于经受2 0 0 8 年金融危机的冲击，跨国汽车巨头们 均受重创，开始出售旗下效益不好的品牌，这无疑给中国自主品牌汽车提供了难 得的海外扩张、夺取优质品牌和技术的机会。2 0 0 9 年以来，中国的一些企业开 第4 章国际营销的前景和困难 4 1 出口拓展市场，带来增长 4 1 1 中国汽车出口现状 根据中国汽车工业年鉴的数据显示，在2 0 0 0 2 0 0 8 年间，中国汽车产品( 含 整车和零部件) 的出口贸易额呈快速发展的态势。我们来看几组数据：2 0 0 3 年 中国汽车产品出口额为8 0 2 6 亿元，占全国出口贸易额的0 9 4 ；2 0 0 6 年出口额 上升到2 8 9 0 9 亿元，占全国出口贸易额的2 9 8 ；2 0 0 8 年汽车产品出口额则为 4 9 7 2 9 亿元，占总贸易额的3 4 8 。总体上看，中国汽车出口态势良好。 根据海关总署出口数据显示，2 0 0 8 年，汽车整车出口受国际环境影响较大， 上半年总体延续了快速增长势头，进入三季度后增速回落明显。截至2 0 0 8 年底， 汽车共出口6 8 0 7 万辆，同比增长1 1 1 0 ；出口金额9 6 3 3 亿美元，同比增长 31 7 5 。在汽车主要品种中，轿车和载货车仍是两大主要出口车型。从出口细分 品种来看，目前我国汽车出口主导品种仍主要集中在低端产品。总体表现较为出 色。 2 0 0 9 年，汽车整车出口因金融危机受到较大的冲击，全年总体延续了下行 参与出口企业达1 0 2 5 家，其中出口量在1 0 辆以下的有6 0 0 家，出口仅l 辆汽车 的企业竞有1 6 0 家。由此，我国汽车出口战略的欠缺和出口规模的大小不一可见 一斑，而处于复制模仿发展阶段的中国汽车业又不时面对知识产权侵权的投诉。 由于出口目标市场的重叠性太大，中国汽车企业在海外市场的“自相残杀”的现 象令人担忧。一些企业着重于价格战，进行恶性竞争，这不仅影响汽车产品的品 质还使中国汽车出口秩序混乱不堪。售后服务向来被称作汽车营销的软肋，中国 汽车企业也不例外，其售后服务体系的不健全使中国汽车在国外的信誉和出口市 场的海外布局深受影响。 国外的贸易保护主义及反倾销现象凸显。由于国内汽车出口集中度太高及在 价格上的恶性竞争，导致了国外的诸多反倾销调查和贸易保护措施，这种表现在 金融危机后更加明显。2 0 0 8 年下半年开始，全球汽车贸易保护主义开始重新抬 头，对我国自主品牌汽车的出口造成更大影响。如作为我国汽车主要出口市场的 俄罗斯，在金融爆发以来大幅度调高了汽车产品的进口关税，对奇瑞、长城、吉 利等自主品牌企业造成极大影响。“整体看来，2 0 0 1 年以来中国汽车产品出口引 起的反倾销事件层出不穷。主要情况见下表： 表4 1 ：中国汽车零部件遭遇反倾销统计 序号时间内容 1 2 0 0 1 年前美国加拿大等过开始对我国出口的汽车挡风玻璃等进行反 倾销调查 2 2 0 0 4 年秘鲁、印度和土耳其同时对中国轮胎进行了反倾销调查 32 0 0 5 年美国商务部对产于中国的刹车鼓和刹车盘进行反倾销调查 4 2 0 0 6 年巴西汽车零配件业主工会强烈要求巴西政府对中国进口的 电瓶、汽车轴承等零配件采取“特保措施 52 0 0 6 企印度上公布反倾销总局公告表示，将对中国汽车零部件产 品征税，并设定到岸的最低限价 62 0 0 7 年埃及方面完成对原产于中国的客车和轻型卡车轮胎的反倾 销调查，并决定对涉案产品继续征收反倾销税，为期五年 72 0 0 8 年印度上商工部反倾销总局对产于我国的汽车动力转向系统 发起反倾销调查 数据来源：“中国产业指南网”相关材料 可见，秩序紊乱的出口状态及其困境急需企业制定清晰的出口战略，还有待 政府对汽车业出口战略进行整体协调。如果不能对海外市场做出充足的调研，不 能正确定位海外细分市场，那么出口形势的前景只会前途暗淡。 1 5 国务院发展研究中心，大众汽车集团，中国汽车产业发展报告，社会科学文献f h 版社，2 0 0 9 年第l 版。 1 3 4 2c k d 有助于规避贸易壁垒 ( 1 ) c k d 的定义及其优点 c k d ( c o m p l e t e l yk n o c k e dd o w n 的缩写) 的意思是“完全拆散 ，即全散件组 装，是先通过购买外国的生产许可证，通过国外某种车型或相关技术，进口国外 零部件来组装整车，并就地销售的一种国际贸易形式。c k d 不是单纯的生产和 贸易方式，而是集生产、贸易和技术输出为一体的综合性贸易方式。埔 很多国家对汽车整车课以较高的进口税，但对散件进口不征税。因此，汽车 企业采取c k d 方式出口汽车散件，可以规避关税、降低成本，同时有助于提高 进口国的汽车组装水平，繁荣当地的经济。一般情况下，如果整车和c k d 的关 税差超过2 0 ，企业就会考虑以c k d 方式出口，因为实际车辆的组装成本一般 会占售价的1 0 以下。一般而言，c k d 产品在当地市场的销售价格要比整车的 售价低些。另一方面，对当地消费者而言，采取c k d 形式的进口方式会在配件 供应方面比整车的进口更有保障，从而有助于增加顾客的购买信心；同时，由于 汽车是在当地组装、下线，在生产过程中可以在第一时间对当地消费者的反应作 出回馈，使得车辆的设计和制作更能“入乡随俗 ，从而减少“水土不服”的情 况。 ( 2 ) 中国汽车企业转以c k d 模式进军俄罗斯 由于金融危机的影响而导致贸易保护主义最严重的国家之一就是俄罗斯。俄 罗斯政府宣布从2 0 0 9 年1 月到9 月，临时性提高汽车进口关税，外国新车和三 年以下的旧车的进口税率为3 0 ；三至五年的旧车进口税率调整为3 5 。其实， 从0 8 年“月起，俄罗斯就开始对进口车车身征1 5 的高关税，且规定每辆车身 不少于5 0 0 0 欧元。1 7 此次关税调整将对中国汽车企业的整车的出1 2 1 业务产生影 响，不过这个政策也使得中国汽车企业更多的以c k d 形式在俄罗斯进行生产和 销售。采用c k d 的形式进行当地组装，可以绕过俄罗斯对s k d 方式下进口车 身征收的高额关税。其实，这种税率也反映了俄罗斯政府的导向，即希望c k d 免税政策能够促使外企在俄罗斯当地生产汽车，全程制造必然便于提高当地的制 造水平，推动其汽车工业的发展。 虽然c k d 形式暂时可以使中国汽车企业在俄罗斯的出口得以继续，但是作 为中国汽车产业最大出口国之一的俄罗斯，其贸易保护主义的兴起无疑对中国汽 车企业是一种打击。 1 6 凌丹，黄水灵，f ：海汽车，2 0 0 4 ，( 6 ) 。 1 7 市场灾难性下滑4 4 5 中国车企突围俄罗斯，中国汽车工业协会，2 0 0 9 年2 月。 1 4 4 3 应对贸易保护主义，任重道远 4 3 1 贸