（工商管理专业论文）中化国际石油公司商业模式创新探讨.pdf

摘要 中化国际石油公司自成立以来发展迅速，在中化集团利润总额贡献中占有 较大比重，进入2 1 世纪，公司更是确立了要成为中国第四大石油公司的战略目 标。但公司所处的石化行业竞争环境日益恶劣，在此背景下，中化国际原有商 务模式已不再适合实现公司战略目标的需要，需要在环境分析的基础上进行中 化石油商务模式转型与创新。本文运用翁君奕( 2 0 0 4 ) “介观 商务模式观点对 中化国际石油公司所处的平台等五大环境进行分析，并将其原有商务模式与国 内外主要石油公司商务模式进行对比借鉴研究：国际国内大型石油公司都非常 重视产业链一体化，但各有特色；国际大型石油公司在开发新能源，走持续化 发展道路上更有竞争力。最后在对国内三大石油公司价值链异同分析基础上， 根据中化国际石油公司自身优势，提出了其新的价值主张，为中化国际石油公 司下一步发展提供了贯通战略和执行桥梁的“知行合一 商务模式新选择。 本文分四章： 第一章导论。介绍了中化国际石油公司概况及其战略目标，商务模式 相关理论与实践，论文的总体框架：提出问题，分析问题，解决问题。 第二章中化国际石油公司商务模式创新动因。介绍了中化国际石油公 司目前所处的商业环境，并分析了公司原有商务模式，在此基础上发现公司目 前商务模式在变化了的环境下已不能很好实现其战略目标，继而对国内外主要 石油公司商务模式进行对比分析，找出差异点，为公司商务模式创新打下基础。 第三章在中化国际石油公司自身优势基础上建构公司以完善产业链为 核心的新商务模式，并从组织变革，建立品牌，重视人力资本，加强国内外合 作等方面给出了价值支撑；从风险管控，资金预算等方面给出了价值保持。 第四章结论对文章主要观点与内容进行了概括总结。 关键词：商务模式；创新；可持续发展 a b s t r a c t s i n c ei t se s t a b l i s h m e n t , s i n o c h e mi n t e r n a t i o n a lo i lc o m p a n yh a sd e v e l o p e d q u i c k l ya n dc o n t r i b u t e dg r e a t l yt ot h eg r o s sp r o f i t so ft h eg r o u p e n t e r i n gi n t o21 c e n 抛_ _ r y , t h ec o m p a n yh a sm a d eal o n g - t e r md e v e l o p m e n ts t r a t e g yw i t ht h eg r e a tg o a l t h a tt h ec o m p a n yw o u l da t t e m p tt ob e c o m et h ef o u r t hb i g g e s tp e t r o l e u mc o m p a n yi n c h i n a 。m e a n w h i l e ，c o m p e t i t i o ni np e t r o l e u mi n d u s t r yb e c o m e sm o r ea n dm o r ef i e r c e ， a n dt h ec u r r e n tb u s i n e s sm o d e ls e e m st ob es o m e w h a ta n t i q u a t e da n de v o l v ei n t oa g r e a to b s t a c l ef o rt h es t r a t e g i cg o a l ，t h e r e f o r es o m ei n n o v a t i o ni nb u s i n e s sm o d e li s d e m a n d e db a s i n gu p o nt h ea n a l y s i so fe n v i r o n m e n t t h i sp a p e rf o l l o w st h ev i e w p o i n t o fm e s o s c o p i cb u s i n e s sm o d e l ( w e n g ，2 0 0 4 ) t oa n a l y s et h eh o l i s t i ce n v i r o n m e n ta n d m a k eac o m p a r i s o nb e t w e e nt h ec u r r e n tb u s i n e s sm o d e la n dt h a to ff o r e i g np e t r o l e u m c o m p a n i e s ，d r a w i n gt h ec o n c l u s i o nt h a tf o r e i g np e t r o l e u mc o m p a n i e sf o c u sm o r eo n t h ei n t e g r a t i o no fi n d u s t r i a lc h a i n ，t h o u g ha p p e a r i n gt ob ev a r i o u s ，a n dg of a ra w a yi n d e v e l o p i n gn e we n e r g yt y p e 。i nt h ef i n a ls t e p ，t h i sp a p e rd e s i g n san e wa p p r o a c ho f b u s i n e s sm o d e lf o rt h e c o m p a n y , s o a st ot h e b r i d g eb e t w e e nt h es t r a t e g i c d e v e l o p m e n ta n di m p l e m e n t a t i o nw a sb u i l t t oa c c e l e r a t et h e d e v e l o p m e n ti n s i n o c h e mi n t e r n a t i o n a lo i lc o m p a n y t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s ，s e p a r a t eb u t o r g a n i c ： c h a p t e r1 i sa l li n t r o d u c t i o nt ot h ew h o l ep a p e r t h i sc h a p t e rm a k e sao v e r a l l r e v i e wo ft h ec o m p a n y 溉攮i t ss t r a t e g i cg o a l ，t h e o r e t i c a lc o n c e p t si nb u s i n e s sm o d e l ， a n dt h ef r a m e w o r ko ft h i sp a p e r c h a p t e r2c o n c l u d e ss e v e r a lf a c t o r st h a ta f f e c tt h ec o m p a n y si n n o v a t i o ni n b u s i n e s sm o d e l f i r s t ，b ya n a l y z i n gt h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dc u r r e n tb u s i n e s s m o d e l ，t h i sp a p e rr e a c h e saj u d g m e n tt h a tc u r r e n tb u s i n e s sm o d e lb e c o m e s o u t f a s h i o n e da n df a i l st oa c h i e v et h es t r a t e g i cg o a l s s e c o n d ，t h i sp a p e rs e e k so u tt h e d i s c r e p a n c yo fb u s i n e s sm o d e l sb e t w e e nd o m e s t i cp e t r o l e u mc o r p o r a t i o n sa n df o r e i g n p e t r o l e u mc o m p a n i e sa n dt r i e st og e tr e f e r e n c ep o i n t s c h a p t e r3a t t e m p t st oe s t a b l i s han e wa p p r o a c ho fb u s i n e s sm o d e lo nt h eb a s eo f t h ei n d u s t r i a lc h a i n , c o n s i d e r i n gt h ew h o l ep i c t u r eo fc o m p a n y sa d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s t h i sn e wa p p r o a c hi ss u p p o r t e db yt h eo r g a n i z a t i o nc h a n g e s ，b r a n d b u i l d i n g ，h u m a nr e s o u r c e s ，a n dt h ec o o p e r a t i o n 谢t 1 1f o r e i g nc o m p a n i e s m o r e o v e r , t h i sp a p e rg i v e sa p e r f e c tp l a ni n r i s kc o n t r o la n dc a p i t a lb u d g e t c h a p t e r4i st h ec o n c l u s i o no ft h ep a p e r i nt h i ss e c t i o n ，t h em a i nv i e w p o i n t so f t h ep a p e ra r es u m m a r i z e d k e yw o r d s ：b u s i n e s sm o d e l ；i n n o v a t i o n ；s u s t a i n e dd e v e l o p m e n t 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：移孬 即当年口月纱日 厦 - 】大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等觏定保罄帮使用此学位论文，并囱主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文麓标题和 摘要汇编出版，采用影审、缩印或者其它方式合理复制学位论文口 本学位论文属于： ( ) 王经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月尽解密，解密后适用上述授权奄 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上嘏应括号内打嚣弦或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦f 1 大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：粥 钟薯年f 扩胃嚣 第一章导论 第一章导论 第一节中化国际石油公司概况 一、中化国际石油公司简介 中化国际石油公司( 以下简称中化石油) 成立于1 9 8 8 年5 月2 1 日，是中 国中化集团公司的全资子公司，主要从事原油、成品油的进出口业务。国际化 经营是中化石油一大经营特色，公司具有开展石油贸易的国际品牌和竞争力。 业务主要集中于原油贸易和成品油贸易、分销两方面，主要经营商品有原油、 燃料油、汽油、柴油、航煤、液化气等；主要经营方式包括进出口、国际转口、 加工贸易、纸货操作、内贸分销。原油业务包括代理国内炼厂进口和自营国际 转口两类。目前，公司拥有海外长约货源2 0 0 0 万吨，来源遍及中东、西非、 东南亚、南美等地区，国际转口市场遍及东亚、东南亚、地中海周边、南美、 北美等地区。成品油业务包括燃料油、航煤、石脑油等油品的自营和代理进口， 以及这些油品的国际转口；代理中化参股的大连西太平洋石油化工有限公司的 柴油、汽油、煤油的出口，以及执行政府商品贷款项下援朝出口航煤及转口柴 油业务。未来，中化石油公司准备通过五年时间的努力，使中化石油业务形成 “以海内外炼厂为支点，以物流服务设施为基础，以原油、成品油市场营销为 核心竞争力，以优秀的队伍、敏锐的形势洞察能力、高效的规划执行能力和迅 捷的市场变革能力为保障”的可持续发展能力。 二、中化国际石油公司战略目标 目前我国石化行业经过5 0 多年的发展已初步形成了一个完整的工业体系， 并快速成为国民经济的支柱产业，而1 9 9 8 年石油行业经过战略性重组和结构调 整，按照上下游、内外贸和产销一体化的原则，分别组建了中国石油天然气、 中国石油化工两大集团公司，石油工业竞争力得到明显提升，伴随着国内经济 快速增长，持续增长的石化产品消费使得国内资源储备与生产能力难以满足需 求，国内大型石化企业纷纷采用“走出去”战略，并初见成效【l 】。 1 中化国际石油公司商务模式创新探讨 而未来石化行业发展趋势呈现以下几个重要特点：我国经济平稳、快速增 长，国民经济对石油需求旺盛，对外依存度高，事实上，中国的石油消费在2 0 0 3 年第一次超过日本而仅次于美国居世界第二位，日本第三，韩国第四：我国对进 口石油的依赖程度在2 0 0 4 年和2 0 0 5 年分别达4 5 2 和4 3 ，据预测直到2 0 2 0 年可能超过7 0 2 1 。因此，中国未来石油资源的供需矛盾将十分尖锐，中国对外 石油资源的依赖将十分严重；石油探明储量增长率低于产量及消费量增长率， 石油作为“稀缺资源 的特征将进一步体现，价格将不断提升【3 】；石油工业的 可持续发展更加强调企业的社会责任；产业集聚化发展：我国将延伸和完善石 化产业链，建立石化产业基地和石化产业园区，重点围绕珠三角、长三角、环 渤海地区建设3 个石化产业群，形成一批千万吨级原油加工、百万吨级乙烯基 地；石油替代能源问题受到广泛重视，世界各大石油公司纷纷投巨资进行石油 替代能源研发【4 】；炼油与石化一体化，充分利用石油资源，提高产品竞争力是 行业内企业发展的必经之路；随着入世程度加深，成品油市场放开，定价机制 将日益与国际接轨，同时国内石化行业将引入不同类型的投资主体，市场竞争 加剧，为迅速加强终端控制力，对加油站网点及石油炼化企业整合兼并浪潮将 因此而兴起。 虽然国内三大石油公司垄断程度高，但身躯臃肿，背负过多社会责任以及 担负国家宏观调控，维护经济稳定安全重任，退出门槛高等特点，而中化石油 公司最大的竞争优势是市场化程度较深，机制灵活，有利于在多变的市场环境 中找出自己的模式：如通过调兑油降低成本、加强竞争，在油品倒挂时通过复 出口或船加油模式达到规避市场风险等；此外有一套规范的操作性强的流程制 度；凭借多年的国际石油贸易经验，具有较强的国际贸易能力和娴熟的期货操 作技巧、良好的国际口碑，以及强大的银行信用支持。但长期从事石油贸易， 使得中化石油公司勘探、开采、炼化、销售一体化能力较弱，在成品油市场无 定价话语权、同时无成熟的终端用户，而在采购上则过渡依赖中石化，加重了 外部风险。基于外部环境的机会与威胁与自身的优劣势，中化国际石油公司的 战略目标是成为与中石油、中石化、中海油具有同等竞争力的中国第四大石油 公司。 2 第一章导论 第二节商务模式的理念和实践 一、商务模式的理念 随着经济日益信息化及市场全球化程度加深，企业之间竞争走过了“产品 “品牌“服务等几个不同阶段，在如今微利时代，商务模式竞争成为企业竞 争的焦点，而商务模式创新则成为企业超越竞争的重要途径。商务模式的重要 作用正日益受到社会各界的高度重视，著名管理学大师彼得德鲁克说：“当今 企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商务模式之间的竞争 ，并进一步 将商务模式称为组织的或公司的经营理论( b u s i n e s st h e o r y ) 。那么究竟什么 是商务模式，其在公司持续经营中起什么作用，下文将对商务模式的相关理论 进行综述。 r a p p a ( 2 0 0 4 ) 认为，商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何 赚钱。并进一步指出，商务模式明确了一个公司开展什么样的活动来创造价值、 在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排 ，亡、 类型w 7 。t h o m a s ( 2 0 0 1 ) 认为，商务模式是开办一项有利可图的业务所涉及的流 ，c 、 程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造w 7 。d u b o s s o n 等( 2 0 0 2 ) 认为， 商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及 ，7 、 其合作伙伴网络，以及产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本v7 阿福亚赫和图西( a f u a ha n dt u c c i ，2 0 0 0 ) 在互联网商务模式与战略： 理论和案例一书中，提出了商务模式的分类学( t a x o n o m yo fb u s i n e s s m o d e l s ) 。他们认为，应当把商务模式看成是公司运作的秩序，公司依据它使用 其资源、超越竞争者和向客户提供更大的价值，依据它获利。因此，应当把商 务模式看成是公司为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。 阿福亚赫( a f u a h ，2 0 0 3 ) 进一步指出，商务模式是企业在给定的行业中，为了 创造卓越的客户价值并将企业推到自己获利的位置上，运用其资源执行什么样 的活动，如何执行这些活动以及什么时候执行这些活动的集合。这就决定了商 务模式是运用企业的资源在特定的时间、以特定的方式、执行特定的活动为目 中化国际石油公司商务模式创新探讨 的，明确为了创造卓越的客户价值并确立企业获取市场价值的有利地位的各种 活动的集合( 9 ) 。马哈迪温( m a h a d e v a n ，2 0 0 0 ) 则认为，商务模式是对企业至关 重要的三种流量价值流、收益流和物流的惟一混合体。阿米特和左特 ( a m i ta n dz o t t ，2 0 0 0 ) 认为，商务模式是企业创新的焦点和企业为自己、供 应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源( 1 1 ) 。p e t r o v i c 等( 2 0 0 1 ) 认为商 业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商务系统。 近年来，国内学者也非常重视商务模式的研究。而综合现有文献，可以将国 内学者对企业，商务模式的研究分为两类：一类是针对企业个案进行的案例分析， 如梁新弘( 2 0 0 0 ) 、饶君华等( 2 0 0 5 ) 对戴尔模式的分析。另一类是以翁君奕教授、 罗珉等为代表对企业商务模式的内涵及理论解释进行的较为深入的研究。王波、 彭亚利认为，商务模式可以有两种，一是经营性商务模式( o p e r a t i n gb u s i n e s s m o d e l ) ，即企业的运营机制。二是战略性商务模式( s t r a t e g i cb u s i n e s sm o d e l ) ， 指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。罗珉等 ( 2 0 0 5 ) 认为，企业商务模式是一个组织在明确的外部假设条件、内部资源和能力 的前提下，用于整合组织自身、顾客、价值链伙伴、员工、股东或利益相关者来 获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系及制度安排的集合。他 们运用企业经济租金( r e n t o fe n t e r p r i s e ) 从经济学理论视角解释了企业商务 模式创新行为的内外驱动力。翁君奕( 2 0 0 4 ) 教授通过对企业内外经营环境及 平台界面的细分，将商务模式界定为一个类似“魔方 的三维空间，由价值主张、 价值支撑和价值保持构成的价值分析体系提供了商务模式构思和决策的一种思 维方法。他把商务模式定义为核心界面要素形态的有意义组合。 以上国内外理论综述可以简化为三大理论体系，盈利模式论：以埃森哲公 司的王波、彭亚利( 2 0 0 2 ) ，r a p p a ( 2 0 0 4 ) 为代表，盈利模式论从企业运营的角 度切入，认为商务模式就是企业如何因应环境变化合理配置内部资源实现盈利 的方式，比较浅显易懂；价值创造模式论：主要以阿米特和左特( a m i ta n d z o t t ，2 0 0 0 ) ，p e t r o v i c ( 2 0 0 1 ) ，d u b o s s o n ( 2 0 0 2 ) 等为代表，价值创造模式 论主要从价值创造的视角来考察商业模式，认为商务模式是企业创造价值的决 4 第一章导论 定性来源；体系论：主要以马哈迪温( m a h a d e v a n ，2 0 0 0 ) ，t h o m a s ( 2 0 0 1 ) ，翁君 奕等为代表，体系论强调了商务模式的综合性，研究的视角更宽泛、更全面， 能够从各个维度更系统地诠释商务模式的实质。三类理论从不同的角度论述了 商务模式的内涵。但体系论更能系统地诠释商务模式的内涵，而从竞争角度分 析，翁君奕( 2 0 0 4 ) 教授提出的价值分析模型对企业实践有更好的指导作用，因 此本文拟采取翁君奕教授“介观”商务模式观点、体系对中化石油的商务模式 现状进行分析，评价，改进! 二、“介观 商业模式观点的分析框架 根据翁君奕教授“介观”商务模式框架，企业经营的内外环境被分为五个 子环境：平台环境，是构成企业经营的舞台或者出发点，具体包括基础性技术、 法规政策、宏观经济和社会文化观念等；客户环境，是特定时空条件下企业各 类已有或潜在的下游客户或最终消费群体。客户环境是企业提供产品或服务的 对象，是商务模式的根本指向；伙伴环境，指由供应商、联盟伙伴、债权人以 及专业咨询机构等技术知识的商业性提供商等构成在供给方面的状况；顶板环 境，即竞争环境，由竞争对手、潜在进入者和替代品提供商构成。顶板越低， 企业的生存空间越窄；内部环境，是股东、管理层和员工组织在一起运用各种 资源为实现企业使命而形成的组织状态。具体由股东、高级管理层、一般员工、 货币资产、实物资产、无形资产、知识资产等构成，包括可供企业经营的基本 资源。 图1 - 1 企业经营的内外环境 中化国际石油公司商务模式创新探讨 资料来源：翁君奕：商务模式创新，2 0 0 4 年 以上是对企业内外环境的静态描述。而现实中企业经营的各个环境之间总 是通过各种经营活动进行着复杂和密切的物质、资金和信息等各种资源的互换 和交流。为了把企业的经营活动分别放到不同环境之间的互换和交流过程中来 考察，需要引入交互界面的概念。交互界面的作用是作为平台、客户、伙伴和 顶板等外部环境与内部环境交互的媒介。交互界面具体包括平台界面、客户界 面、伙伴界面和顶板界面，以及与内部环境重叠的内部构造。其中客户界面、 内部构造和伙伴界面构成了企业基本经营活动的交互界面，统一称为核心界面。 对应地，平台界面和顶板界面统称为关联界面。引入交互界面后的企业经营环 境如下图示： 图1 - 2 基于交互界面的企业经营环境 6 第一章导论 伙 伴 环 境 项板环境 平台环境 资料来源：翁君奕：商务模式创新，2 0 0 4 年 客 户 环 境 客户界面、内部构造和伙伴界面中的每个要素，都存在多种不同的形态， 即不同的选择方式或者行动方案。而每个企业的客户界面、内部构造和伙伴界 面里事实上都存在着大量的要素形态组合( 简称形态组合) ，把客户界面、内部 构造和伙伴界面的各个形态组合再组合到一起成为多界面一体化组合或核心界 面的形态组合。较之单一界面形态组合，核心界面形态组合不仅大大增加了组 合的多样性和复杂性，而且在一定条件下也会明显增加经营上的价值空间。 我们将商务模式定义为核心界面要素形态的有意义组合。同时，由于核心 界面的每一种形态组合都具有构成一种具体商务模式的可能，因此我们将每一 种形态组合称为一个特定的商务模式原型。 图1 - 3 商务模式原型图 7 中化国际石油公司商务模式创新探讨 资料来源：翁君奕：商务模式创新，2 0 0 4 年 三、构建商务模式原型，旋启企业经营“魔方” 前文已经描述了商务模式原型的构成要素及运作机理，但商务模式原型是 在既定的环境条件下形成的，现实中的商务模式原型在各个子环境不断变化的 动态作用下不仅数量十分丰富，而且有着非常复杂的变化方向和路径。为商务 模式创新提供了无穷想象空间。 引入新的界面要素、新的界面要素形态而获得有价值的商业模式，或者由 原有界面要素形态的重新组合而发现有价值的都属于商务模式创新。针对商务 模式创新的一个创意构思框架由价值主张、价值支撑和价值保持三个基本概念 组成。价值主张是指核心界面中那部分能够为客户、伙伴或内部员工创造价值 并最终为企业带来显著价值的要素形态或要素形态组合。价值支撑是指核心界 面中那些为实现价值主张所必须采取的要素形态或形态组合。价值保持是指那 些防护价值支撑和价值主张免受侵蚀和伤害的要素及其形态组合。在商务模式 创意构思过程中，价值主张、价值支撑和价值保持是依次展开的。如下图所示： 8 第一章导论 图1 - 4 商务模式创新构思框架 资料来源：翁君奕：商务模式创新，2 0 0 4 年 在对现行商务模式或者新的重大技术进展进行分析之后，经过创意酝酿获 得价值主张的灵感，然后按照有关的逻辑寻找相应的价值支撑和价值保持。通 过反复试错和完善得到商业模式创新方案后，再按照一定的方法和程序进行价 值评估，最后根据评价结果作出是实施( 转型) 还是放弃( 修改) 的决策。 在价值主张、价值支撑和价值保持的相互关系上，价值主张的形成和提出 是最具创意的阶段，需要“大胆假设 。在价值主张基础上，通过寻找价值支撑 和价值保持使得价值主张的实现具备现实可行性，并能够在新的商务模式实施 中有效防止价值流失以致商务模式创新失败。因此，以上创意过程是一个从创 意的酝酿走向创意的完善的整个过程。 9 中化国际石油公司商务模式创新探讨 第三节论文的整体框架 论文的总体结构如下图所示： 图1 5 论文总体框架图 资料来源：自己整理 论文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路展开，首先提出在新形势 下中化国际石油公司的战略目标，在分析问题阶段突出环境变化对中化国际石 油公司现有商务模式的挑战，其不能很好的实现公司现有战略目标，并通过对 国内外主要石油公司商务模式比较分析，试图为中化国际石油公司商务模式创 新提供路径与借鉴，最后在解决问题阶段，根据中化国际石油公司所处环境与 其战略目标，分别从价值主张、价值支撑、价值保持角度创新公司的商务模式。 1 0 第二章中化国际石油公司商务模式创新动因 第二章中化国际石油公司商务模式创新动因 一、平台环境 第一节中国石化行业环境分析 2 0 0 7 年，中国国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、 效益提高、民生改善的良好运行态势。全年国内生产总值2 4 6 ，6 1 9 亿元，比上 年增长1 1 4 ，加快0 3 个百分点，连续五年增速达到或超过1 0 。宏观经济的 良好运行为石化行业的发展奠定了良好的基础，刺激了国内对石化产品的需求， 推动了石化行业的快速发展。与此同时，油价历史高位振荡，面对势不可挡的 全球化、一体化潮流，以及中国经济高速增长、外资争相涌入国内成品油市场 的现实，中化石油如何制定和实施积极有效的市场定位、战略对策，在复杂多变 的外部环境中应对市场开放带来的机遇和挑战是值得深思的问题。 十七大报告指出，加强能源资源节约和生态环境保护，增强可持续发展能 力。发展清洁能源和可再生能源，建设科学合理的能源资源利用体系，提高能 源资源利用效率，基本形成节约能源和保护生态环境的产业结构、增长方式和 消费模式。改善能源结构，发展替代能源，降低成本，已成为国内石油公司的 必然选择。 2 0 0 7 年1 月1 日起实施的成品油市场管理办法和原油市场管理办法， 被普遍认为是我国认真履行加入世贸组织承诺，进一步扩大石油市场开放的标 志性规章。未来国内民营、国有、外资石油公司三足鼎立的局面将会改变，国 内将形成以国有或国有控股石油石化公司为主导，国外大跨国公司参加、民营企 业参与和补充，周边国家对华产品出口构成的国内油品市场多元化竞争格局。 近年来，我国人民的生活水平不断提高，城镇人口已接近5 亿，其中有些 省份的城镇人口已经超过乡村人口。城镇居民家庭的恩格尔系数已下降到4 0 以下，城镇居民的人均收入已接近7 0 0 0 元，城镇居民的消费能力也大幅度提高。 收入的提高必然带来石油石化产品消费能力的扩大。其次，随着i t 产业的快速 成长和互联网的发展，新的价值观和生活方式也在不断地改变着我们的生活。 中化国际石油公司商务模式创新探讨 精神的享受离不开物质材料，新产品的生产和开发离不开石化工业的基础性支 持。石化行业必然向着为消费者提供更环保、更自然、更优异、更新颖的产品 的方向快速发展。 航天资源技术、遥测技术、高分子技术等现代技术的发展为石油开采业带 来了提高准确性、降低成本的可能性。计算机技术的应用，新的催化剂的开发 以及新材料的制造业给炼油化工业带来了大型化、集约化的可能。e r p 等信息 技术的应用也为石化工业的管理和销售提供了更强有力的工具。总之，新技术 的发展使石化业的发展比以前任何时候都要快速得多。 二、客户环境 消费者的讨价还价能力决定于消费者的购买欲望、可支配收入、个人爱好 等等。目前，成品油价格由国家计委根据国际油价公布指导价，国有大型石油 集团只能在- - + 8 范围内厘定零售价，买方的议价实力很弱；但在石化产品方面， 影响价格的主要因素是市场供需平衡情况，买方具有相当的议价实力。 三、伙伴环境 凭借多年外贸经验，中化石油拥有一大批海外稳定供应商，并与国外原油 产地政府保持良好的关系。2 0 0 6 年3 月2 1 日，中化集团宣布，其全资子公司 中化一阿特兰蒂斯公司( a t l a n t i s ) 与阿联酋乌姆盖万酋长国政府、哈伊马角酋 国天然气委员会达成了联合开发阿联酋乌姆盖万海上气田( u a q ) 的合作协议。 2 0 0 6 年1 1 月1 1 日，中化与l i n d i n 公司共同开发的突尼斯o u d n a 油田( 中石 化拥有5 0 权益) 成功投产，中化副总裁韩根生表示，o u d n a 油田的成功投产使 公司整体产量水平上升到一个新的台阶，标志着中化实施向石油上游延伸战略 又迈出了重要一步。”在终端消费市场上，2 0 0 5 年3 月2 5 日，中化石油先与法 国道达尔合资成立了中化道达尔燃油有限责任公司( 下称中化道达尔) ，2 0 0 6 年 3 月1 6 日，又与中石化合作，成立了中石化中化成品油销售有限公司，实现了 进军下游市场的夙愿。中石化曾是中化石油最主要的合伙伙伴，但随着国家对 国有大型石油公司专属职能权限的放松，中石化也逐渐介入石油贸易业务，而 中化石油也借此更加深入的介入石油石化产业链的下游：炼油与零售，中石化 1 2 第二章中化国际石油公司商务模式创新动因 与中化石油逐渐由合作转为竞争与合作。2 0 0 7 年1 0 月2 9 日，中石化股份公司 印发 滇黔桂 6 加油站网络建设：可自主设立公司或由t s f 扩展经营范围。华南市场应 寻求与壳牌、雪佛龙或其他企业现有项目合作为重点，借力发展，配套泉州石 化零售网络建设。在营销方面，可借鉴以往的营销活动经验，如开业促销：赠 送饮料、纸巾等小礼品，提高顾客对加油站的认知程度；季节性油品和非油品 交叉促销：夏季采用饮料和油品交叉促销，提升销售水平；此外还有出租车卡 优惠活动；加强大客户开发：加大开发周边企业事业单位挂账客户力度，获取 稳定客户；服务升级：提供a t m 、吸尘、洗车、换润滑油等免费服务项目，吸 4 5 中化国际石油公司商务模式创新探讨 引顾客等。同时尝试新的营销手段，持续提升已开业油站销量和便利店业绩； 采用差异化市场竞争策略：实施顾客忠诚度计划、月度商品促销计划、油品促 销计划、旗舰店计划、服务升级计划等；继续加强大客户开发：大力开发运输 公司、企业等集团用户，进一步研究针对大客户的营销手段；增加增值服务： 如洗车、快餐店等；开发新业务：逐步发展配送、特许经营等新业务；形成全 员费用控制意识：降低成本与加油站全体员工的绩效挂钩，通过灵活、有效的 经营举措，快速提升加油站经营销量。 二、伙伴界面的价值支撑 中化需要与国内外大型石油公司建立广泛的合作伙伴关系来加速其一 体化进程，尤其是与原油供应方加强合作，在国内石油勘探市场已基本饱和的 背景下，与国外石油产地政府或当地石油组织建立密切合作，共同开发，保证 中化资源持续供给，实现持续发展。资源获取方面，要巩固西亚、稳定非洲、 开拓欧洲美洲，力争全球平衡的总体资源供应体系，增加伊拉克、阿曼和沙特 长约，减少也门长约，开拓伊朗和科威特长约，增加安哥拉长约，开拓苏丹长 约，增加委内瑞拉长约，开拓巴西、厄瓜多尔长约，开拓哈萨克斯坦长约。在 仓储方面，加深与舟山市政府合作，完善岙山岛的整体开发方案：重视与以石 油加工研发为主营业务的金伟晖公司合作，探讨建设重质原油、燃料油简易加 工装置，进行简单加工或调和，提高产品附加值，将岙山岛建设成为为中化公 司在华东地区的油品仓储物流基地。 而在炼化方面，近几年，2 4 家以上地方炼厂陆续被中国化工等中央企业收 购，地方炼厂收购争夺战早已展开，收购完成后，下一步各大中央企业将致力 于改扩建以扩大规模，剩余的可收购及进一步改扩建的地方炼厂已经非常有限。 除少数炼厂外，大多数地方炼厂基本规模都比较小，且港口、运输条件都不好。 中化要加快其并购进程，以东明石化为主要目标，开展炼厂并购工作。在关注 东明的同时，中化还对其他炼厂展开调研，储备收购目标，加强与地方政府的 沟通，获得政府支持，降低收购成本，加强收购后的管理整合工作，发挥最大 效益。 在国内并购资源存量有限的情况下，海外炼厂正面临一轮新建和改扩建投 第三章中化国际石油公司商务模式创新设想 资热潮，需要寻找资金、技术和市场方面的合作伙伴，同时局部地区炼力出现 过剩，炼厂开工率不足，如日本，这为中化积极探索海外并购提供了条件。中 化要继续跟踪和研究埃克森美孚、壳牌马来西亚及菲律宾炼厂、韩国现代炼厂、 新加坡石油公司、日本南西石油公司等1 0 个项目并购机会。确定并购标准：能 以为原油、成品油贸易提供平台和货源，离我国市场较近，临近港口，有较好 的码头和储罐等设施；炼厂资产状况较好，规模较大( 5 0 0 万吨以上) ；炼厂的 并购或合作成本较低。而重点以日本、韩国的炼油厂为并购对象，以石油海外 机构跟踪、调研为主，以中介机构提供信息为辅，主动寻找，同时拓宽思路， 不局限于股权并购，积极探索中短期租赁、合作经营等合作方式。 三、内部构造界面的价值支撑 内部构造界面的价值支撑主要体现在价值对象中的企业理念与价值提交的 组织结构、业绩评价和监督体系部分、业务流程和质量管理部分。中化以意识 变革为先导，进一步促成组织变革、人力资源变革、方法变革。意识变革中， 公司内部强化危机感、责任感、使命感，发扬坚韧顽强精神，特别强调经营管 理团队是意识变革成功与否的决定因素，因此重视从思想上武装干部队伍，完 善党建长效机制，加强领导班子理论学习，提高思想政治素质，同时深入开展 查找不足活动，树立危机感、紧迫感和事业感，让反思成为中化石油队伍的一 种自觉、一种习惯；充分利用绩效管理工具，将意识变革指标纳入绩效评价体 系；进一步强化干部考评，以人才盘点为基础，加强对现职干部及后备队伍相 关意识水平的评价，积极反馈，促进改善；干部聘用，不仅以绩效结果为依据， ，同时重点关注干部意识水平是否符合公司战略发展需要；对于意识水平止步不 前，不能跟上发展形势，不能满足战略推进要求的于部，坚决予以解聘。 中化原有组织架构存在以下主要问题：主要下属机构与事业部共管，经营 平台不独立，且存在管理交叉职责不明确造成相关业务萎缩，尤其是山东市场 严重下滑，业务可持续发展面临困难：此外管理幅度大，贸易、分销、油站开 发及运营的业务性质差异比较大，受客观条件及国内市场制约，现阶段三类业 务( 原油、燃烧油、轻油) 之间的协同程度较低。在新的价值主张引导下，按 照专业化、一体化的方向进一步优化调整业务经营架构，调整后的组织架构包 4 7 中化国际石油公司商务模式创新探讨 括3 个专业委员会、5 大事业部、9 个职能部门和1 个直属项目公司，解决了管 理交叉的问题，同时将泉州石化项目直接提高一个层面，由管理层直接督促实 施，确保了泉州石化燃料油的持续和稳定供应，泉州石化是未来公司产业链上 一体上的一个重要组成部分，直接影响着公司的中下游业务，因此此次组织结 构的调整有力的支撑了中化新的价值主张。 内部构造界面的价值支撑体现在以下几个方面： 1 、人力资源和组织的变革。人力资源是中化价值主张得以实现的基础，价 值主张调整后，中化进行了人力资源变革，提出人力资源不仅是战略推进的保障 因素，更是战略发展的驱动力! 并从“选拔，“培育一，“保留，“任用四个 方面制定了发展规划：在选拔人才方面，建立“中化石油”招聘品牌，强化人才市 场号召力，重点引进炼化、轻油分销、零售领域人才；在培育人才方面，培训重 心向后备、青年人才倾斜，建立青年人才素质模型；在保留人才方面：以岗位评 估为基础，根据薪酬调研数据，优化薪酬体系，提高激励效率，继续推行中长期 激励措施；而在任用人才方面：以人才盘点为基础，系统评估员工队伍，优化配 置人力资源，对员工总量进行控制，合理调控人工成本，提升投入产出率。争取 至1 2 0 1 0 年，公司打造出7 0 人的核心团队，每年定期实施核心员工长期激励计划； 培养骨干员工l o o 人，大范围推进轮岗；青年人才储备达n 1 5 0 人，打通总部和下 属企业界限，在更宽的范围内选拔。 优秀的人力资源需要好的绩效考评机制与激励机制作支撑才能发挥最大效 用，中化适时的根据人力资源变革需要，对绩效考评计划进行了调整，绩效考 核目标是将石油的战略意图贯彻到绩效考核中：加强战略引导，规划期侧重于 考核通过创新方式突破重点战略议题能力、业务经营精细挖潜能力和战略性变 革能力；加强对事业部层面绩效考核管理指导，将战略目标完整传递到经营单 位。具体实施方式上要制定考核指标：明确年度经营目标，找出目标实现的关 键驱动因素，并有效分解到事业部和职能部门；进行过程管理，提供必需的资 源配置，并阶段性地审视目标达成状况，针对差距提出改进措施或调整策略； 不断的进行分析及调整，年中修订考核目标或指标；年底收集考评数据，实施 考评；注重结果应用，将绩效结果与入力资源管理相结合，奖励或处罚相关部 门和人员，并用于修正完善规划计划。 第三章中化国际石油公司商务模式创新设想 图3 - 7 中化各大业务考核重点 单位重点考核内容 l 备注 原油 水准平台l扩展能力和应用水平，外部平台的服1 油品贸易i市场开拓和经营挖潜水平，分销网络建设及业务发l 根据不同 i展能力 l 时期工作 l 轻油零售 加油站开发速度和质量，加油站经营水平和盈利能 8 重点，通 力 过绩效管 仓储项目当期经营的开拓和挖潜能力，项目实施水平 理，引导 中心各部 泉州石化工程建设及管理的水平，尤其足关键环节控制水平 门工作 炼化开发i项目开发能力 职能部门i 战略支持和保障能力 资料来源：中化国际石油公司内部统计资料，2 0 0 7 年 2 、工作方法变革。要求倾斜资源突破战略瓶颈，内容是稳步推进一一泉州 石化项目；快速行动一一并购合适的地方及海外炼厂并实施改造；积极突破一 一油站网络建设难点，加速建设和完善轻油分销网络；保质按期一一完成仓储 项目建设。同时要正确处理三种关系：工作质量与工作进度方面，要以保证工 作质量为基础，宁可推迟进度，也不把质量问题往后推；工程建设与仓储经营 方面，要处理好建设和经营的关系，仓储经营给工程建设让路；此外要正确处 理安全生产与各项工作的关系，一切为安全生产让路，从方法上进行变革，突 破传统行为方式限制，创造性地开展工作，逐一攻克战略建设期的重点、难点 问题。 加强工程管理，将各项目工程建成工期短、投资省、质量高、管理规范、 公开透明的精品工程，保障和促进公司战略转型，同时在2 0 0 7 年工作基础上， 将计划和采购纳入强化管理环节。主要工作有，在联合监管方面，进一步加强 各部门联合监管，对在建的七个项目联合稽察一次，对每个施工项目，工程管 理部至少每季度一次进行现场进度和质量检查；在队伍建设方面，加强队伍建 设，加大人才引入力度，泉州公司基本落实6 个项目管理小组的建设管理人员， 工程管理部增加2 3 名管理人员；在采购管理方面，强调计划控制的细化和执 行，在建的七个项目全部完成项目管理计划书，提升计划控制部门工作能力和 4 9 中化国际石油公司商务模式创新探讨 工作权威性，将项目管理计划书和计划控制工作作为稽察重点，完善采购管理， 提高采购成效，继续完善中心层面