（工商管理专业论文）南昌洪鹏商业地产项目的战略定位与评估.pdf

a b s tr a c t ab stract a c c o mp a n ie d w i t h t h e f a s t d e v e l o p m e n t o f i n d u s t r i a li z a t i o n a n d u r b a n i z a t io n i n o u r c o u n t ry , t h e r e a l e s t a t e in d u s t ry a ls o g e t s g r e a t m o t i v e p o w e r . s i n ce 2 0 0 3 , t h e d e v e l o p m e n t o f c o m m e r c ia l r e a l e s t a t e i n o u r c o u n t ry g a i n e d g l o b a l f o c u s b y i t s q u ic k s p e e d a n d h u g e s iz e . a f t e r t h e e x p a n s io n o f s u p e r m a r k e t s , 翻k i n d o f l a r g e com m e r c ia l f a ci li t i e s , s u c h a s c o m m u n 勺s h o p s , r e s t r ic t i o n o f u r b a n com m e r c i a l s t r e e t s , s h 叩p 吻 m a l ls , o ff i ce b u il d in g s a n d l a r g e h o t e l s , a r e e n t e r i n g i n t o a n e w d e v e l o p m e n t c y c l e , w i t h a m a z i n g t o t a l s p a c e a n d s i n g l e s i z e . wit h t h e g r e a t a c h i e v e m e n t s o f c o m m e r c ia l r e a l e s t a t e s 怕s u c h s h o r t p e r i o d , e n o r m o u s p r o b le m s a ls o a r is e , s u c h a s t h e t o w n p l a n n i n g a n d c o n s t r u c t io n l a g , u n p l a n n e d d e v e l o p m e n t , r e d u n d a n t con s t r u c t i o n , h u g e 记 地a s s e t s , l o w e f f i c i e n c y , u n b a l a n c e d r e g io n d e v e lo p m e n t , e t c . a m t h o s e r e ce s s i v e o r d o mi n a n t r e s t ri c t ive f a c t o r s t o o u r c o mme r c i a l r e a l e s t a t e d e v e l o p me n t h a v e b e c o me a f a c t t h a t n o o n e c a n c h o o s e t o n e g le c t . t h 怡 钧 e s is c o m b 泊 司 州 曲劝e c 叮r e s e a r c h a 耐 l r a d i c e s , w it h m o r e f o c u s o n p r a c t ic e . s o , v i a a n a c t u a l c o m m e r c ia l r e a l e s t a t e p ro t e c t , f r o m t h e v i e w o f s t r a t e g i c a n a 叭i s , t h e t h e s i s d is c u s s ed h o w t o d if f e r e n t i a t e e n t e r p r is e f r o m i n t e n s e c o m p e t i t i o n v ia u n iq u e s t r a t e g i c p o s it i o n , a n d p e rf o r m e d t h e f in a n c i a l e v a l u a t i o n a n d r is k a n a l y s is a f te r th e p r o j e c t d e s ig n a n d p l a n . t i m e ma i n o b j e c t iv e o f t h i s t h e s is i s t o m a k e i t mo r e p r a ct i c a l a n d e x e c u t a b le . t h is the s is con s i s t s o f e ig h t c h a p t e r s . m a in c o n t e n t s i n c l u d e : it fi r s t l y i n t r o d u c e s th e r e s e a r c h me t h o d o f comme r c i a l r e a l e s t a t e s i n co mb i n a t i o n wit h t h e r e la t e d t h e o r ie s , s e con d 尔i t d is c u s s e d t h e con c e p t a n d o p e r a t in g m o d e l s o f com m e r ci a l r e a l e s t a t e , a l s o t h e t y p e s a n d f e a t u r e s o f d if f e r e n t c o m m e r c i a l r e a l e s t a t e s . t h i r d 乍 i t c la 峋t h e o p p o r t u n it ie s a n d t h r e a t s f o r d iff e r e n t c a t e g o r ie s o f c o m m e r c ia l r e a l e s t a t e s v i a a n a ly s i s o f e x t e m a d e n v i r o n m e n t , f o u rt h y , i t i n t r o d u c e h o w仍 ,y j i l l l l s r ! 阁扮p o s it i o n t h e p ro j e c t , e n t e r th e s u it a b le m a r k e t a n d f in d c r it ic a l s u c c ess f u l f a c t o r s v i a a n a ly z i n g the c o m p e t it o r s i n t h i s m a r k e t , f ift h 尔b e g in n i n g w i t h t h e c u s t o m e r r equ ir e m e n t s a n a ly s is , i t d i s c u s s e s h o w t o f in d t h e m a i n c o m p e t it o r f a c t o r s , f o r m s t h e u n iq u e s t r a t e g ic p o s it io n o f t h i s p r o j e c t , r e a l iz e s t r a t e g y w it h t h e com b i n a t io n o f d i ff e r e n t i a t i o n a n d t o w c o s t ; s ix t h y , 讯a c cor d a n c e w i t h t h e s t r a t e g ic p o i s o n , i t s u g g e s t s t h e o p t io n s o f i n v e s t m e n t a n d d r a ft p la n , s e v e n t h ly , it d is c u s s e s t h e f e a s i b il i t y a n d r e l ia b i l i t y e c o n o m ic a l 扮v ia i n v e s t m e n t e s t im a t io n 币 n a n c 阁 e v a l u a t i o n a n d t h e i m p o i c t o f u n c e rt a i n f a c t o r s ; f i n a l ly , i t a n a ly z e t h e r is k s , -a n d b r i n g f o r w a r d c o r r e s p o n d i n g p r e c a u t io n s t e p s . k e y wo r 出c o m m e r c ia l r e a l e s t a t e , d i f f e r e n t i a t ed c o m p e t it io n , s t r a t e g ic p o s it io n , e v a lu a ti o n a n d r is k c o u n t e rm e a s u r e 学位 论 文 独创 性 声 明 学位论文独创性声明 本 人声明 所呈交的 学位论文是 本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的 研究成果。 据我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他 人己 经 发 表 或 撰写 过 的 研 究 成果 ， 也 不 包 含为 获 得 通星达堂 或 其 他 教 育 机 构的学 位或证书 而使用过的 材料。 与我一同 工作的同志 对本研究所做的 任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 手 ” :4 .【 “签 字 日 ” : ll 年 ” ,g 日 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全了 解 直bfe i大乞 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 ， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和 借 阅。 本人 授 权 直星去堂可以 将 学 位 论 文的 全 部 或 部 分 内 容编 入 有 关 数 据 库 进 行检索， 可以 采用影印、 缩印 或扫描等复 制手段保存、 汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学 位 论 文 作 者 签 名 手 ” :参 赴 签 字 日 期 年 中 710 日 iqljfil l 手 ” 谬 ;平 签 字 日 期 : - o 夕 年 0 月 脚日 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通讯地址 : 电话: 邮编 : 南昌洪鹏商业地产项目的战略定位与评估 第一章研究的思路与方法 1 . 1 本文研究目的与意义 我国城市化和工业化进程的快速推进， 是支撑我国房地产业迅猛发展的强力 引 擎。 2 0 0 3 年以来， 我国 商业地产的发 展速度之快、 规模之大， 确可堪称全 球 瞩目 。 继我国 超市扩张浪 潮的涌 起后， 从社区底层铺的热销风行， 到城市商业 街 的建设改造， 再到购物中心、 写字楼、 大型酒店等各种大型商业设施的开发狂澜， 无论是面积总量还是单体规模皆可称为世界之最。 伴随商业地产在短期内取得辉 煌成就的同时， 也衍生出了诸多规 划滞后、 盲目 开发、 重复建设、 资 产闲 置、 效 率低下、 发展失调、区域失衡等问题。 这些制约我国商业地产发展的显性或隐性 因 素，客观上已 成为我国商业地产 发展过 程中不能回避而g a 待关注和 解决的问 题。 另据新华网的消息， 2 0 0 6 年上半年全国商 业地产投资7 7 8 亿 元， 增长 2 3 . 8 % , 连续五年高于住宅投资 增速。1 - 7 月 份， 北京商业地产投资增长3 2 % 、 上海增长 7 7 % 、而 湖北、海南、 河南增长均超过9 0 % ，南昌 商业地产投资同比 增长 2 8 . 5 % , 商业地产开发活跃。 与此同时南昌商业地产也存在着: 商业地产增长速度超过了 当 地 经济发展水平: 地区 人均商业面积指标过高; 大型商业设施建设结 构不合理; 只销售不管招商以及售后纠纷不断， 开发商资金困难等问题， 商业地产投资的风 险正在加大。 针对商 业地产开发中存在着定 位不 清， 规划滞后， 同质化竞争的 现状， 本文 就一 个具体的 商业地产项目 ， 重点从战略 分析的 角度， 探讨如何 通过独特的战略 定 位帮助企业从激烈的竞 争中脱 颖而出， 并对项目 产品的 设计与规划后， 进行项 目 的 财务评价与风险 性分析，具 有理论研究与现实的意义. 1 . 2 本文的 研究思路 管理大师彼德. 德鲁克曾 指出: “ 所有的战略都是要建立独特的定 位， 战略就 是要解决企业的三个根本性的问 题: 我们是 一个什么 样的 企业? 我们的 客户是 什 么人?我 们的客户追求的价值是什么， . . 9 r 以 ， 客户追求的价值是战略定 位与创 新的出发点，从客户的 角度由 外向内的 看问 题， 才能 形成独特的 战略 市场定位。 。 凉 . 玛 格 丽 塔 在 什 么 是 管 理 ， 一 书 中 引 用 了 管 理 大 师 德 每 克 关 于 战 略 的 t 法 ， 并 在 此 基 础 上 更 进 一 步 的指出: “ 战略就是通过差异化比对手做得更能满足客户需求的产品或服务一 。( 参见 什么是管理电子工 业出版社2 0 0 1 年版1a 1 5 i $ ) . 南昌洪鹅商业地产项目的战略定位与评估 对企业制定和实施战略的判断必须直接来自 于对企业及项目 的外部环境的 实事求是的 分析。 外部环境分析的目 的 在于确认可以使企 业受益的机会和 应当回 避的 威 胁. 外部 分析并不是要列举无穷多的 所有会影响项目 运作的因 素， 一定 是 要确认 那些关键的， 值得做出反 应的 变化因 素。 鉴于本文 侧重于对南昌 的商 业地 产的 实用 性的 调查研究， 对 于国家 一系列的 政策不做 全面的 影响分析， 更侧重 于 对行业 及供求关系的分析。 通过对行业的 特性 ( 规 模、 市场的 增长速度、 供 求的 现状、 盈利的 水平) 、 行业发 展的 趋势、 竞争的 激烈 程度以 及潜在的客户需求分 析来确定某 个细分市场对企业是不是一个 有吸引 力的 投资方向， 并 分析外部的机 会与威胁。 找到商 业地产不同 市场的 机会与威胁 后， 结合商 业地产行业特性， 首先运用 s w o t分析法 进行商业定 位，决定 拟进入的细分市场。其次，再对 拟进入的细分 市场进行竞争 环境的调查， 通过对竞争 对手的分析， 找到在不同细 分市场上的竟 争关键要素， 并 通过绘制现时的战略竞争布 局图 形象地描述某 个细 分市场上的价 值曲 线。以便为差异化竞争战略的制定做 准备。 房地产是典型的区 域市场竞争， 差异 化竞争战略是最 基本的 战略: 就是要寻 找针对对手的 产品或服务的差别， 比 竞争对手更好地 满足顾客的 需求。 如何来评 价竞争的状 况?采取竞争评价矩阵， 有助 于判断企业在竞 争中的 地位， 但不能清 晰地表明 竞争中能为客户带来价值的因 素，以及行 业中 这些要素的平均水平状 况。 在 蓝 海战略 一书中 介绍一种竞争评 价及战略定 位的工具有着 现实的 意义。 它是从上 述所说的定位三个本质的问 题出 发: 客 户、 客户的需求、 更好地满足客 户的需求， 来分析和评价竞争以及如何以差异化与低成本的结合， 制定更好地为 客户创造价 值的 方法与分析工具。 如果说s w o t 法是帮助企业决定 应该做什么， 那么战略布 局图 有助于企业解决必须做对 什么的 定位核心问题。 通 过对项目 商业 定位的 细分市场分别 进行竞争对手分析， 找到在不同细 分市场上的竞争关键要 素， 并通 过绘制现时的 战略竞争布局图 形 象地描 述某个细分市场上的 价值曲 线。 分析了不同细分市场的竞争要素和状况后，如何避免项目陷入同质化的竞 争中 ，开 创一片无人竞争的兰海? . 本文采 用 “ 剔除一 减少一增加一 创造”四 步 辅助工具 来重新创造了 一条新的 价值曲 线， 重新构 造市 场空间， 实 现差异化和低 成本结合的 竞争战略，形成本项目的 独特战略定 位，开 创一片无人竞 争的兰 海。 。 蓝 海 是 在 已 有 的 产 业 边 界 以 外 建 立 ， 大 部 分 是 通 过 在 红 海 扩 展 已 有 边 界 面 开 拓 出 来 的 ， 在 蓝 海 中 ， 竞 争 规则投有建 立起来，竞争无从谈拐。开创蓝海就是要压低成本，同时 提升买 方所获得的价值。一一跨越产 业边界重组各种元素，经过一系列的剧除、减少、j加、创造的举措后，同时实现了差异化和低成本两项 目标。( 参见w 钱 金等 蓝海战略商务印书馆2 0 0 6年版匆3 一，面) 南昌洪鹅商业地产项目的战略定位与评估 一个房地产开发 项目 从可行性研 究到 竣工投入使用， 需要投 入大量的资金， 在项目 的 前期阶 段， 为了 对项目 进行经 济效益 评价并作出 投资决策， 必须对项目 的进行投资估算与财务评价， 判断项目 在经济上是否可行， 并比选推荐出优秀的 建设方案. 项目 投资 方案评价的 指标 一般分为 两类。 :一类是考虑贴 现因 素的 动 态指标， 即 考虑货币时间 价值因 素的指 标， 包括 净现值、 获利指 数、 动态回收期、 内 含报酬率等指标。 另一 类是非 贴现的 静态指标， 即没 有考虑货币时 间价值因素 的指标， 如静态回收期、投资利润率等。在房地产开发项 目的评价中一般以动态 指标为主，以静态指标为辅。 最后，在对建设项目进行评价时，所采用的各种数据多数来自 预测和估算。 由 于资料和信息来源的有限性， 将来的 实际 情况可能与此有较大的出入， 即评价 结果具有不确定性， 这对项目 的 投资决 策会带 来风险。 为了避免 或尽可能减少这 种风险， 要分析不确定性因素对项目 经济评价指标的影响， 以确定项目的经济上 的可靠性，并做出风险防范的措施。 3 本文的研究方法及创新 之处 本文的性质是应用与理论相结合，更侧重于应用，而且涉及的知识面广， 数据收集比较困难，组织结构的安排有一定的难度。因此，论文的开始研究阶段 主要是采取理论的研究法， 收集和阅读大量的相关学科理论著作和论文，以加深 自已的 理论水平， 并争取找到该 课题与理论上的结合点。 第二阶段要进行市场的 调查和数据的采集，进行实践的调查，得到市场的第一手资料。最后，结合理论 的分析方法与工具， 进行独立的 思考， 对数据进行分析， 提出自己 的见解。 本文可能的创新主要体现在:应用开创兰海的思考方法来冲破思维的惯性， 找到行业中新的竞争要素; 并应用“ 剔除一减少一 增加一创造” 四步 辅助工具 来 重新创造了 一条新的 价值曲 线， 重新构 造市场空间， 实现差异化和 低成 本结 合的 竞争战略，形成本项目 的独特战略 市场定位， 开创一片无人竞争的 兰海。 第二章商业地产概念与运营模式 商业地产是一 个泛商 业的概念。 . 用于商业用途或者具备商业功能的地产称 之为商业地产。 。 刘 拱 玉 房 地 产 开 发 首 都 经 济 贸 易 大 学 出 版 社 。 冯 晖 等 著 中 国 商 业 地 产 运 营 ， 里 南 大 学 出 版 社 2 的1 年版 2 0 0 2年 版 3 2 5 页 1 2页 南昌洪鹅商业地产项目的战略定位与评估 它 包含了:商业 街， 商场， m a l l ， 写字 楼， 酒 店， 公园，零 售业等等。商 业 地产运营环节应主要由 地产开发、 商业运营和资 本运营等三 块构 成。 在商 业地产 整体运 营中， 商业是核心和本质， 项目 的 成败最终 取决于其商业运营的成 败; 地 产开发是基础和表现， 没有拿地和建设的 地产开发 ， 附 着其上的商 业运营 则失去 了必要的基础和载体: 资本运营是线索和目的， 商业地产运营的各环节都由资本 运营实 现祸合，并且任何商业项目 都是以 良 性的 资 本运营为 最终目 的。 2 . 1商业地产的种类及特征 商 业地产的分类有多种， 从目 前市场上最主要的 业态来看有 商用物业、 写字 楼、酒 店及酒店式公寓 三大类， 下面简单地 介绍各自 的 概念与 特征 2 . 1 . l 、商用物业的 类型及特征 人们习惯上将商用物业叫商铺或商业房。 商用 物业的功能多 样化， 既有满足 市民 购物、 饮食、 娱乐、 休闲等需求的社会 功能， 又能 满足商家经营、 商务活动、 市民投资等需要的经济功能。 由于商用物业的多样化特点， 使物业的分类也有多样化的特点， 站在物业营 销的角度上， 按物业的 市场 形式分 类是商 用物业营 销领域最常用的分类 方法。 主 要有大型商厦、专业市场、 小区商 铺物 业三种。 。 1 、 大型商厦物业的主要特征: ( 1 ) 是 规模化: 大型商厦经营面积过万m ， 是 规模化、 集约化的 物业项目;( 2 ) 是多功能 性: 大型商厦是集购 物、 餐 饮、 娱乐、 休闲、旅游、服务、 商贸、办公于一体的商业 物业， 能满足人 们多 种消费 需求。 2 、 专业市场物业的主要特征有二点:( 1 ) 是专业经营: 专业经营就是主要经 营某一 类型商品或服务， 以及其相关的配套 产品， 这是专业市 场最显著的 特征。 ( 2 ) 是商贸结合:专业市场以 批发业务为 主，主要面向大宗 采购， 同时兼营零售 业务， 以 满足市民购物 要求， 很多市民 在购物 量较大时， 都喜 欢到专业市场选购， 价格更便宜。 专 业市场形成商业街有两种形式: 第一种形式是城乡 结合部 或近郊专业市 场: 专业市场规模要较大才能营造成行成市的商业 氛围， 故 专业市 场多选址在城 乡结 合部或近郊，由 于规模宏大、 商 家众 多、品 种齐全， 吸引大量 顾客光临。 第 二种形 式是城区 专业市 场: 城区的 专业市场由 于受 空间制约， 不可能开发规模宏 大的 专业市场， 则由 众多商家或自 发组织、 或由政 府规划， 横向 联合、 集中经营 而形成专业商业街式的专业市场。 、摘 我 国 商 业 网 点 建 设 存 在 的 问 压 及 发 展 对 5 m )商场现代化期刊2 0 0 6 . 1 南昌洪肠商业地产项目 的战略定位与评估 3 、小区商铺物业的主要特征体现在两方面:( 1 ) 商住混合:小区商铺是住宅 物业的配套产品， 商住混合是小区商铺最明显的特点， 由于我国 汽车普及率费非 常低， 居民活动半径范围 较小， 在住区购物消费成了中国人的生活习惯和消费传 统，商住混合是我国国情、民 情的 具体表 现。( 2 ) 商 铺规模受小区 商铺开发状况 制约: 小区商铺的规模与小区规模和入住人口 成正比， 小区规模和发展商实力制 约着小区商铺的规模， 如小区发展商实力雄厚， 小区规模较大， 入住业主人数较 多， 则小区商铺规模可适当 扩大; 反之， 小区属中小型， 入住人口 较少， 则要控 制小区商铺开发规模。 2 . 1 . 2 、写字楼的类型与特征 写字楼是指办公用途的物业， 其类型多种多样， 有纯办公物业、 与商业物业 结合的办公物业、酒店内办公物业( 酒店商务楼) 、商务公窝、城市建筑综合体 及偏向写字楼特征按住宅报建的 混血产品。 。 1 、纯办公物业:大多处于交通方便、商业氛围浓厚的区域内， 拥有成熟的 办公环境，优良的硬件设施、完善的配套。一般以租为主、以 售为辅。 2 、 与商业物业相结合的办公物业: 大多地处有相当商业规模的区域或地段， 与大、中型商业场所的开发、 经营、 管理一体。 商业设施完备， 入住企业多为与 周边市场相近的行业，但办公环境相对嘈杂，交通欠缺顺畅。 3 、城市建筑综合体:城市中商业、办公、旅店、居住、展览、餐饮、会议、 文娱、 交通等城市生活空间的 三项以 上进行组合， 并在各部分之间建立一种相互 依存、 相互助益的能动关系， 从而形成一个多功能、 高效率复杂而统一的综合体。 建筑综合体内的写字楼商务配套较完善，且与其他物业形成互补关系， 4 、商务公寓:大多位于城市中心或城市交通要道，交通便利， 周边配套设 施完善，商住混杂，商务配置高于普通住宅，入住企业大多为成长型中小企业， 5 、偏向写字楼特征按住宅报建混血产品:此类型产品商务配套与写字楼类 似， 并享受住宅银行按揭、 地价、 市政费用及水电 气等相应优惠， 相对于写字楼 更利于销售， 相对于商务公寓有更大价格张力， 也就是偏向写字楼特征按照住宅 报建的混血产品， 另外从 价格的相对高低来看， 有甲 、 乙级写字楼。 甲 级写字楼是 指交通便利， 基础设施完备， 位于城市的c b d ， 行政配套齐全， 建筑设计风格鲜明 ， 气势宏大， 外 立面装修质素较高，平均每 2 0 0平方米至少一个停车位，楼层吊顶后净高 2 . 6 米以 上， 平均每5 层有一部电梯服务， 等待时间不超过3 0 秒， 有声名卓著且具备 相关经验的物业管理公司服务于大厦客户。 。 冯 晖 等 著 中 国 商 业 地 产 运 营 1 南 大 学 出 版 社 2 0 0 2 年 版 2 5 2 页 南昌洪招商业地产项目的战略定位与评估 2 . 1 . 3 酒店及 酒店式公寓的 类型及特征 酒店种类很多，有星级酒店与经济型酒店，旅游酒店与商务酒店等。在这 里主要分析近年在国内商业地产中兴起的 经济型酒店、 产权式酒店与酒店式公寓 三种 代 表 性的 物 业类型. 。 1 、 经济型酒店: “ 经济型” 酒店与遍 布大街小巷的 社会旅馆、 招待所不同， 是一种新型的 业态， 是与国际标准接轨的， 专业化、 品牌化、 连锁化发展的酒店 设施。经济型酒店在房价上是低廉的，但提供的硬件设施和服务水平并不低档， 提倡为客人提供价格适中、 物有所值和满足型的服务。主 要特征是:( 1 ) 、配套 设施不受星级标准限制， 没有康乐中心、 会议厅、 大餐厅等设施， 他们利用宾馆 附近的洗衣店、 商场、k t v 、 停车场等社会资源， 减少了相应的投入:( 2 ) 、 连锁 经营，统一采购，降低物品采购成本;( 3 ) ,简化经营层，控制宾馆员工数量， 降低人员成本;( 4 ) 、经营方式灵活，采取直营店、 特许经营店、管理合同、市 场联盟、 租赁和购买产权等多种方式进行扩张， 标准统一，复制能力强， 服务水 平又高于二、三星级的酒店宾馆。 2 、 产权式酒店: 即酒店的开发商将酒店的 每一个客房的产权分别出 售给多 个业主， 业主每年拥有一定的时间段免费入住， 其余时间段， 可以委托开发商或 管理公司经营， 并享受一定的分红，同时 业主可以 转卖、 继承、 抵押、 馈赠。 是 一种结合了 金融业、 房地产业和旅游业的复合型产品。 产权式酒店作为一种纯粹 的投资方式， 这类酒店的客户6 0 %是中产家庭投资， 4 0 % 左右是企业集团购买。 购买者兼具消费者、投资者两重个性。作为消费者，客户享受旅游度假的服务， 享受餐饮、 娱乐、 健身等配套优惠; 而作为投资者， 客户享受所购买的 房间、 度 假屋的经营利益。国内产权式酒店类型有:( 1 ) 、消费类旅游房产，主要是休闲 度假消费， 如各类分时度假酒店物业;( 2 ) 、休闲度假住所，主要是房产投资+ 休闲度假，如各类休闲度假第二住所;( 3 ) ,商业经营型产权酒店，主要是经营 收益+ 物业增值，如星级酒店、经济型酒 店、 度假村等。 3 、酒店式公寓:意为“ 酒店式的服务， 公寓式的管理” 。它一般是拥有独 立产权、 配备包括厨卫在内的 综合套间的 房子， 大厦提供酒店式的商务服务、 保 洁服务、 物业管理、 租赁管理。 投资者既可以像购买普通住宅一样用于自 住， 又 可以 交由 大厦以 酒店的形式出 租， 获得投资回 报。 最大的 特点就是自 由 方便， 而 且价格相对较低， 随时可以 得到酒店式的各种服务， 彰显气派。 主要有两种: ( 1 ) , 纯投资性酒店式公窝，占用的资金相对较多， 回 报的周期相对较长， 最好在市中 呀权 式 酒 店 起 诵 于 2 0 世 纪 6 0 年 代 的 法 国 阿 尔 卑 斯 地 区 ， 后 来 风 行 于 世 界 一 些 ， 名 旅 游 坡 市 和 地 区 . ( 乡 见张俊宇 商业地产优化发展的趋势分析，中国房地 产金触报2 0 0 6 . 6 南昌拱鹅商业地产顶目 的战略定位与评估 心地区;( 2 ) 、自 用性酒店式公寓，一般是 市区内的高档居住类型公寓，购买客 户主要是年轻时尚人士或高收入人士暂时 居所。 2 . 2 商业地产的开发模式及发展趋势 2 . 2 . 1 、我国商业地产开发的 模式 先期是以 住宅区的开发为支撑， 以 住宅底层商店的 业态形式出 现。 其基本的 开发思路是建立在 “ 小区配套” 这一计划经济时代产物的 基础上， 按照 “ 千人指 标”和 “ 合理的服务半径”的要求， 定位定量. 伴随城市化进程的扩展， 商业地 产进入专业化、 大型化、 集约化的阶段。 不同的商业地产有不同的条件及其所处 的区域、 商圈， 如何在多种开发模式中选择合适的模式往往是开发商很头痛的问 题。 这里对常用的二 种商业地产开 发 模式的 适用于范围 及 其优 缺点 进行分 析二 1 、 建成后出 租 ( 或自 营) : 开发商投资建设后全部持有物业进行出 租收取租 金。 可以采取整体出租给大型的购物中心， 分层或分片出 租， 专业市场租赁，以 及引进主力店后分散出 租等。( 1 ) 、其优点是: 现金流稳定，收益相对稳定;物 业可进行抵押贷款， 有利于开发新的 项目 ; 物业的升值空间较大: 主力店的 进驻 有助于将部分物业设计成产权式铺位， 并容易取得销售的 成功。( 2 ) 、 其缺点是: 收益偏低，其回 报率在 8 1 0 % 之间;不排除租户经营失败而没法交租的可能; 资金要求较高;经营风险较大。( 3 ) 、适用的范围:资金实力雄厚的开发商;充 分重视前期的市场定位， 功能定位的策划工作; 专业的经营管理公司负责经营管 理;招商能力及日常经营能力的要求高。 2 、 产权式销售: 开发商对物业进行分割后将全部的产权或部分出售给业主， 并采取售后包租统一经营的方式完成项目 的开发。( 1 ) 、其优点是:资金快速回 笼，短期回报高;经营风险转嫁给投资者及商户。( 2 ) 、 其缺点是:重销售轻经 营的方式造成销售价格高， 经营户经营成本较高， 培育市场成本就较高; 售后返 租的承诺不能兑现引发纠纷; 分割后的商业整体功能受到限 制， 商业设施不配套， 很容易变成有场无市的状况， 投资者和商户的经营风险大， 开发商的信誉风险大， 物业升值空间小，不能享有持有物业的升值回报。( 3 ) 、 适用的范围:资金实力 不够的开发商或套现部分资金去运作其它项目。 2 . 2 . 2 目 前商业地产发展中所存在的主要问 题 . 1 、开发商对商业特性的把握存在着偏差，在对商业规律的认识上存在着问 题。 不少商业地产商是由住宅地产商转变过来的， 没有看到商业地产与住宅开发 的根本区别， 盲目 套用住宅开发的模式。 商业地产属于复合型产业， 要求地产商、 。 王 晋 商 业 地 产 开 发 模 式 的 比 较 与 分 析 ， 经 济 论 坛 日 报 2 0 0 6 . 1 . 刘 建 湖 转 型 期 我 国 商 业 地 产 发 展 若 干 问 题 商 业 时 代2 0 0 6 . 2 南昌洪鹅商业地产项目的战略定位与评估 投资商、 经营者、 物业管理者有机结合起来。 在现实中这四方面还是不规范， 并 因此带来巨大的投资风险。 2 、开发商在经营思路上有偏差，大多数地产商都抱着 “ 卖房子就走”的经 营思想，这就不可能 对商业地产完善规划和长期运营。有的 商业城包括商业街， 出现销售火爆的场面， 但是地产商走了以 后， 商业城和商业街日 渐萧条。 开发商 一旦撤离以 后就很难实行统一的经营， 很 难获得成功。 3 、商业地产开发过分依赖银行贷款，特别是大型商业设施的依赖性更强， 它投资大， 动辄十几亿元或者是几十亿元。 一旦出现商业经营差、 利润下降， 达 不到盈亏平衡点，就会造成银行的不良 贷款，增加银行金融风险。 4 、商业地产中存在着形象工程，一些地方政府不顾本地经济发展的实际情 况， 一味地追求高档， 并在建设中 又 过于重视城市景观的 要求。 因此， 项目 招商 往往陷入两难的馗尬境地。 2 . 2 . 3 、商业地产发展趋势。 1 、实现商业与地产紧密联手，降 低投资风险，一方面地产商、建筑商的品 牌效果能有效促进商业的租售， 零售巨 头的加盟， 能吸引客流、 带来商气得到保 证， 另外一方面， 经营商成为商业地产商的合作伙伴， 又使其联盟合作伙伴获得 稳定的现金流。 2 、商业地产模式一定要定好位。由 于商业地产与市场需求关系紧密，地产 商在开发商业地产的时候，经营业态定位非常关键。 3 、 拓宽商业地产的融资渠道。 商业地产开发商应改变单一依靠银行信贷融 资模式， 可以探索信托、 海外基金、 将商用物业实行“ 证券化” 等新型的融资渠 道。 4 、科学设定商业地产开发程序。目 前，内 地地产商的开发程序一般是: 买 地、 设计( 按地产商的主观要求) 、 建设( 按地产商的要求) 、 分割出售或出租( 中 小投资者购买) 、 回笼资金、 开发新项目( 用回笼的资金) 。 其实正确的开发程序 应该是:招商 ( 与零售商等商家签好合同后) 、设计 ( 按零售商等商家的要求) 、 建设 ( 按零售商等商家的要求) 、 分割出 售或出租 中小投资者投资购买) 、 物业 管理 ( 开发商或第三方) 、长线经营、开发新项目 。 5 、 注重前期产品规划与功能设计. 经济合理性是商业地产项目的生 命力与核心价值所在， 只有从项目规划设计阶段就注重功能合理与投资 收益能力的整合，使商业地产开发中的功能与形象达到更合理的平衡， 才能推动项目实现最大化的经济效益。 0 顾 燕 萍 中 国 商 业 地 产 三 大 趋 势 中 国 房 地 产 报 2 0 0 6 . 2 . 2 南昌洪鹅商业地产项目 的战略定位与评估 6 、 专业招商渠道将更受重视。 专业中介机构的优势之一就是具有招商渠道. 中介服务机构在资源整合的过程中必须兼顾零售商家的利益， 而不仅仅代表开发 商的利益。 专业中介服务机构同商家的鱼水关系是开发商不具备的， 这也是中国 商业地产最缺乏的招商渠道。 这里要特别提到 万达集团首创“ 订单商业地产” 模式。 。 万达与不同业态的 世界5 0 0 强商业连锁企业签订协议，由万达购地开发， 竣工后交商业企业经营。 万达购物广场引进了 沃尔玛、 欧培德、 时代华纳、 灿坤数码广场等不同业态的知 名商业企业。 运用该模式在全国1 9 个城市开发了2 1 个购物中心， 成为中国最大 也是最成功的购物中心开发商。 订单商业模式具有显著的优点， 较之传统的产权 式商铺销售模式更有利于商业地产的健康发展。 但是由 于订单商业量身定做的 特 殊性， 往往决定了建成的商业地产只能提供给特定的大型主力店商家使用。 这样 一来， 订单商业所潜在的后期风险， 完全受 制于主力店。 一旦主力 店经营不当， 出 现关门停业情况， 所爆发出来的风险将更大， 因为， 量身定做的地产很难再适 合其他商家使用， 只能长期空置， 这给开发商造成的损失将更为惨重. 这就要求 订单商业的开发商对于主力店的选择必须慎重， 应选择国内外著名的、 具有长期 合作意向的商业企业， 尽可能规避潜在后期风险。 而且， 订单式商业地产要求开 发商资金实力雄厚或融资能力强，低价引进主力店后招商及成本的控制水平强。 第三章南昌洪鹏商业地产项目外部环境分析 企业制定战略的判断必须对企业外部环境进行实事求是的分析。 外部环境分 析的目的在于确认使企业受益的机会和应当回避的威胁. 外部分析并不是要列举 无穷多的所有会影响项目 运作的因素， 一定是要确认那些关键的， 值得做出反应 的 变化因 素。 。 一般而言， 关键的 外部因 素大 致分 为 五类: 1 , 经济因 素， 2 、 社 会、 文化、 人口因素， 3 、政治、 政府和法律因素， 4 、 技术因素， 5 、竞争因素。 中国的房地产行业有着其特殊性， 它与地区的经济发展水平密切相关， 不同的 地 区发展不平衡， 造就了不同区域的房地产模式。 鉴于本文侧重于对南昌商业地产 的实用性的调查研究与行业的供求关系的分析。 通过对行业的特性 ( 规模、 市场 的增长速度、供求的现状、盈利的水平) 、行业发展的趋势、竞争的激烈程度以 及潜在的客户需求分析来确定该行业对企业是不是一个有吸引力的投资方向， 并 分析外部的机会与威胁。 匆林春辉 分析万达现象寻找商业地产解决方案，东北新闻网 2 0 0 6 . 1 . 8 外部分析的重点是识别和 评价超出某一公司控制能力的外部发展趋势与事件。 ( 奋见弗雷德. 凡戴维 战 略管理经济科学出版社2 0 0 4 年版 9 1 页) 南昌 洪鹅商业地产项目 的战略定位与评估 3 . 1 南昌 商业地产市场现状及商业规划 3 . 1 . 1 、南昌市商业地产宏观环境分析 1 、 房地产开发投资增幅回落较大， 但商业用房投资增加。 2 0 0 6 年以 来，国 家出台了 一系列以稳定住房价格、 调整住房供应结 构为 重点的宏观调控政策， 南 昌市房地产开发 投资增幅回 落较大。 南昌 市房地产开发累计完成投资1 1 0 . 7 5 亿 元， 增长0 . 5 % ， 比上年回落2 8 . 8 个百分点。 其中住宅投资8 9 . 7 6 亿元， 增长9 . 8 % ; 经济适用房投资下降 2 . 2 % :办公楼投资下降 5 6 . 3 % ;商业营业用房投资增加 2 8 . 5 % 。 商品房屋施工面积1 3 4 1 . 0 6 万平方米， 增长1 2 . 4 % ; 竣工面积4 2 7 . 5 6 万 平方米， 增 长0 .2 % . 2 、 南昌 市居民人均可支配收入稳步增长。 2 0 0 6 年， 南昌市居民 人均可支配 收入1 1 2 4 3 元，比上年同期1 0 3 0 1 元，增加9 4 2 元， 增长9 . 1 % . 3 、 居民消费支出持续增长。 随着人民收入的不断增加，南昌市居民 的消费 水平也随之提高，并且继续保持平稳增长的态势。 2 0 0 6 年城市居民 人均消费支 出 7 5 4 8 元，增长 6 . 8 % . 4 、居住条件逐年改善。随着国家住房制度的改革，居民居住条件逐年得以 改善。 2 0 0 6 年城市居民人均居住支出6 1 +f 5 元，增长4 . 3 % 2 0 0 6 年， 统计资料 。 显示南昌 市商 业 项目 总面积超过1 6 0 万 平方 米。 南昌 市 较突出 的商圈范围内的购物中心、 专业专卖店等新型业态不断涌现; 连锁超市经 营领域正在拓宽;沃尔玛、 好又多、世纪联华等国内外大型流通企业涌入南昌。 另根据统计资料显示， 目前南昌人均商业面积为0 . 7 平方米左右， 而发达国家或 地区人均一般为1 . 2 平方米， 从数字上来看， 南昌人均商业面积远远低于发达国 家或地区，处于较低水平状态。由此看来，南昌 的商业地产存在较大市场前景。 3 . 1 . 2 南昌 市商业状况及三大商圈 1 、南昌 市商业状况 2 0 0 6 年南昌 市社会消费品 零售总额 预计达到3 5 9亿元，比2 0 0 0 年 1 4 4 . 4 亿元增长1 4 8 . 6 % ;商业体系逐步完善，南昌 市正 逐步建立以2 个市级商业中心 和8 条市级商业专业特色街、 4 个区域商业中心、 5 个卫星城商业中心、 5 0 个社 区商业中 心、 2 9 2 个商品 批发市场、 3 个物流集散基地、 1 0 0 0 家乡 村农家店为 主 要内容的六层次商业体系; 经营业态更加丰富.， 以购物中心、 百货店、 综合超市、 便利店为 主的9 大传统商业业态齐全， 龟子商务、 连锁经营、 商业特色街、 现代 物流等新兴业态逢勃发展;大型网点持续增加， 2 0 0 6 年南昌市经营面积超万平 方米、 销售额过亿元的大型 商业零售网点2 0 余家， 比2 0 0 0 年的a 家增长了1 5 0 % 以上; 辐射能力稳步提高， 2 0 0 6 年南昌 市商品交易市场2 9 2 个、年交易额预计 o a 侯 俊 杰( 2 0 0 6 年 南 昌 商 业 地 产 走 势 扫 描 江 南 都 市 报2 0 0 6 . 4 . 3 南昌洪鹅商业地产项目的战略定位与评估 突破3 0 0 亿元， 比2 0 0 0 年2 4 3 个、 年交易 额1 5 7 亿元， 分别增长2 0 . 2 % 和9 1 . 1 % ; 2 、南昌市现有的三大商圈 ( 1 ) 、市内核心商圈:胜利路 ( 旗舰店:新