产品与通路组合策略

产品与通路组合策略食品一群1999年1月5日课程简述：关于产品组合的相关概念关于通路组合的相关概念产品组合与通路组合怎样进行优秀的组合产品组合部份l 产品营销组合中最重要的因素产品的定义产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。它包括：实付商品（汽车、书籍）； 服务（理发、音乐会）人（周华健）； 地点（上海、台北）组织（青少年发展基金会）； 主意（家庭计划） 产品的层次 在生产、提供产品时，我们要考虑5个产品层次。1 核心利益（最基本的层次）顾客所购买的基本服务或利益对女性来说化妆品是护肤用的？错！是美的希望！对消费者来说来一桶是 两块面身？错！是吃的过瘾！2 一般产品核心利益必须被转化为一般产品，即产品的基本形式如：一个旅馆由可出租房间及餐饮娱乐房间等构成3 期望产品即购买者、使用者对产品通常希望和默认的一组属性和 条件。如：旅客希望旅馆有干净的床、卫生设施等。4 附加产品增加的服务或利益，能与竞争者之提供区别开来。例如：“不是销售牛排而是在销售炸牛排时的滋滋声”今天的竞争从本质上讲是发生在产品的附加层次（当然在不发达地区也有可能发生在期望产品层次），即竞争越激烈，则期望产品层次的一致性也越高，也越容易在产品的附加层次做出差异化5 潜在产品该产品最终可能会实现的全部附加部份和新转换部份，即是：如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。 产品层级（一组互相关联的概念）1 需求门类：体现产品门类的核心需求 如：食品的需求门类是“吃饱”2 产品门类：指多多少少总能有益满足某一核心的所有产品种类 如：方便食品3 产品种类：指产品门类中被认为是有某些相同功能的一组产品 如：方便面4 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品 如：油炸型方便面5 产品类型：指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一种的那些产品品目 如：袋装方便面6 品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用于识别产品品目的来源和特点如：统一1007 产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单位 如：葱爆牛肉面 为什么要介绍这些枯燥的概念？因为它们与产品组合有关！ 产品组合也称产品品种配备，是某销售者售与购买者的一组产品。它包括所有的产品线和产品品目。一个公司的产品组合，还具有一定的宽度、长度、深度和相容度，对统一公司而言，以下表来表示它的产品组合。 产品组合的宽度 产 方便面 饮料 油脂 饲料 制罐 品 统一100 统一冰红茶 线 好劲道 统一激能21 长 小浣熊 度 来一桶 巧面馆所以，产品组合的：宽度是指产品线的条数（如昆山厂有方便面、饮料、果冻，宽度为3）长度是指产品品目中的总数。深度是指产品线中的每一产品有多少品种（如小浣熊有二种规格十个口味，深度就是2*10=20）相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件，通路或者其它方面相互关联的程度：对于统一，它所有的产品几乎都是通过性质相同的通路出售的，所以它的产品线是有相容度，但又由于方便面和饲料对消费者的用途不一样，又可以说产品线缺乏相容度。 产品组合策略存在于产品策略的何处 深度策略 广度策略 产品组合策略 宽度策略 相容度策略产品策略 产品线策略 产品项目策略这四种尺度，为公司确定产品策略提供了依据，公司可以采用这四种方法发展共经营业务。1 增加产品线 扩大产品组合的广度，这样新的产品线可以利用公司其它产品线的声誉。例如：统一公司除了方便面、饮料、油脂、又做租赁、制罐、棒球队等。统一租赁因为“三好一公道”的食品本体的声誉，可以很快地开展业务。2 伸长产品线，成为有更完整产品线的公司，如：增加巧面馆品牌，伸长方便面的产品线，填补1.11.5元的价位空缺，使方便面产品线更加完整。3 增加每一个产品品种，以增加产品组合的深度，例如：广州统一又增加了统一100的清炖排骨口味，让统一100的口味涵盖面更广。4 可以使产品有较多、较少的相容度，这要取决于公司考虑仅在一个领域内还是若干领域内，获得良好声誉。例如对统一公司来说：可以只生产方便面、饮料、油脂、建立在消费者心目中的专业食品公司形象；也可以增加产品线，做租赁、银行等，建立统一公司与现代人生活密不可分的产业集团形象。 产品组合必须恰倒好处什么是恰倒好处？过长或过深的产品组合好吗？这表明了公司的销售对某一产品或产品线过分依赖，一旦该产品或产品线不赚钱，则公司会立即发生危机。例如：统一的大陆事业群，如果方便面发生危机，则大陆事业将会变得非常困难。过宽的产品组合可能表示产品变化过大，过分分散营销能力。例如：康师傅在方便面之外又做饮料又做糕饼又做大卖场，无法将优势资源优势发挥。相容度高表示效率很高，但也可能表示忽视了其它的机会。例如：统一公司如只经营方便面与饮料就有可能忽视了正在蓬勃发展的另一产业。 对于方便面来说什么是一个好的产品组合？适当的宽度：增加非油炸至方便面产品线，顺应现代人追求健康、需要健康的趋势。适当的长度：确定好价位区隔，使每个价位区隔只有一个品牌，所以在巧面馆上市后，统一系列就要让出市场，以避免产品线过长。适当的深度：对每一个品牌所包括的规格与口味不必过分求变，更应求质，如小浣熊有50g、65g两种规格，有五香、羊肉串等多种口味，要注意口味的删减与整理。适当的相容度：差异性不要过大，避免一车方便面要送给很多家经营不同品类的经销商等。实例讲解通路组合策略部份 通路是条什么路？通路又称为“交易渠道”，即交易的通道，所以具备产生交易及可供产品流通的特性。科学的定义：它是由一群相互依靠的组织所组成，经由这些组织的参与及协助，促使产品能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者使用。这些组织克服了时间、地点、所有权等产品交换问题，使交换顺利实现。 为什么要走通路这条路？原因很简单：因为没有一家企业大（规模大及资源多）到可以直接将自己的产品提供给消费者。 通路的种类及阶层以图表示：1零阶流通 制造商 消费者 2一阶流通 制造商 零售商 消费者 3二阶流通 制造商 批发商 零售商 消费者 4三阶流通 制造商 批发商 中间商 零售商 消费者有一点是必然的，流通阶层越高，相关流程也越复杂，制造商也越难控制通路成员。 通路扮演的角色通路是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥合了产品、服务和其使用者间的缺口，它们完成了以下功能：信息收集/促销执行/谈判（产品的价格及其它条件达成）/订货（向制造商进行有购买意图的反向沟通行为）/融资（收集合分散资金）/承担风险（产品销售中所承担的必要风险，如客户投诉等）/占有实体（连续的储运任务）/付款（付货款）/所有权（物权的转换） 通路组织类型传统式流通 垂直流通 水平流通 多流通营销 系统 系统 系统 系统 所有权式 契约式 管理式 批发商支持的 特许零售 零售商合作 自愿连锁系统 系统 系统 制造商支持的零 制造商支持的批发 批发商支持的零 服务业支持的零 售特许专售系统 商特许专售系统 售特许专售系统 售特许专售系统 如何设计通路影响通路设计的因素：1 公司资源：资源少的必须利用中间商；大公司则在流通选择上较有弹性，可以多做直营。2 管理决策：如IBM比较倾向使用公司在属的通路系统，在直营通路无法达到的地方采用经销。3 营销目标：急于攻占市场的话，短期内最快最有效的方法，就是利用现有通路成员。4 市场特性：如果市场式寡占市场则通路选择就非常有限，不象完全竞争市场有较多选择。5 产品特性：如果产品所需的产品相关服务较多，而经销商又无法执行，则制造商是偏向直营的，如高科技产品，黑色家电等。6 竞争者特性：如麦当劳、肯德基总在彼此非常近的地方开直营店。7 环境因素：例如在经济不景气时，中间商会因制造商节省成本而多被使用。 条条通路通路罗马？如何成功地做好一个通路组合 通路选择的目标：1 购买方便性：使客户顺利地购买到产品2 销售支持：产品销售必须要获得通路成员的支持与推广。3 售后服务支援。4 成本效益，通路选择目标之一就是找寻最具经济成本效益的方案以提高公司利润及竞争弹性。l 通路选择方案1 中间商类型市场中各中间商的特性及功能不尽相同，做出流通方案的首要工作是必须认清在市场中又多少中间商类型？哪一种最能配合公司的需要？成本效益如何？2 中间商数目 密集式经销：便利品多采用此方法，将产品铺货或销售在所有可能的零售点上，目的是使产品能又最大的展露度，方便购买，对冲动购买行为最有度，但也易造成成本负担过高。 独家经销：只授权给一家经销商或零售商在一个特定区域独家销售，这样双方配售，好一拉制力强，但只把鸡蛋放在一个篮子里，风险很大。 选择式经销：介于密集与独家之间，兼具二者的优缺点。l 评估通路方案1 经济标准：使用不同的通路会产生不同的销货收入和成本。2 控制标准：通路是否受公司控制。3 灵活度标准：兼顾短期与长期策略。l 通路成员之筛选1 过去营业状况（人员、财务状况等）2 产品销售组合内容（他销售的产品组合内容）3 目标市场一致性（与公司产品的对象是否一致）4 合作意愿高低。l 确立通路组合后的动作1