（工商管理专业论文）科龙冰箱公司竞争战略研究.pdf

摘要 本文主要探讨科龙冰箱公司竞争战略问题。随着中国冰箱行业竞 争越来越激烈，系统的分析科龙冰箱公司的优势和劣势，企业面临的 机会和威胁，建立相应的竞争战略是有必要的。 本文以环境学派、行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派 竞争战略理论为基础。进行科龙冰箱公司的竞争战略制定。首先利用 p e s t 方法和五力模型对科龙冰箱公司的外部环境进行了细致幂珏系统 的研究，得出中低端市场的兴起，将会使冰箱市场增长率加速：其次 本文从能力和资源两个角度考察了科龙冰箱公司的内部条件，结论是 科龙冰箱公司的成本和质量在同行业中占有优势；接着本文利用s w o t 模型为基础，确定科龙冰箱公司应该采取总成本领先战略。并对战略 进行了评价。 最后，本文结合相关的管理理论，本人在科龙冰箱公司工作的体 会以及科龙公司现行的管理状况，提出了科龙公司冰箱公司成功实施 总成本领先竞争战略的保障机制。 关键词竞争战略，s w o t ，能力 a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o nd i s c u s s e sa b o u tt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fk e i o n c o 印o r a t i o n k e l o nw h i c hi se s t a b l i s h e di nl9 8 2h a sb e c o m eab i g c o m p a n y 矗o mal i t t l ec o m p a n y c o m p e t i t i o n h a sb e c o m em o r ea n d m o r es e v e r i t y ，w h a tw ec o n s t r u c tt h en e wc o m p e t i t i v es t r a t e g yo fk e l o n c o 叩o r a t i o ni sn e c e s s a 珥 r e s e a r c h e rh a sb e g u nt os t u d ys t r a t e g yo fc o 巾o r a t i o n 舶m19 6 0 s u n t i l19 8 0 s ，t h et h e o r yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g yh a st h em o s ti m p o r t a n t t h e o r y s t r a t e g y i si n n u e n c e db yt h r e ek i n d so ff a c t o r s ：( 1 ) c i r c u m s t a n c e ；( 2 ) r e s o u r c e ； ( 3 ) c a p a c i t y i nd i f f 色r e n tt i m e sa n di n d i f f e r e n ts t a t eo fd e v e l o p m e n to fc o 币o m t i o n ， t h e yh a v ed i f f b r e n tu s e n o wt h em o s tp o p u l a rp r o c e s s ： f i r s t ， c i r c u m s t a n c e a n a l y s i s a n d c o m p e t e n c ea n a l y s i s ； s e c o n d ，s w o ta n a l y s i s ； f i n a l l y ，c o n s t m c t i n g t h e c o m p e t i t i v es t r a t e g y t h i s d i s s e r t a t i o nc o n s t m c tt h ec o m p e t i t i v e s t r a t e g yo f k e l o n ， w h i c hi sb a s e di n t e i t e l a t e da n a l y s i s f i n a l l y ，i no r d e rt ou n d e r t a l ( et h ec o m p e t i t i v es t r a t e g ys u c c e s s ，t l l i s d i s s e r t a t i o ne x p o u n d ss o m em e t h o d s ，w h i c hi sb a s e do ni n t e r r e l a t e d t h e o r i e s k e yw o r d s c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，s w o t ，c a p a c i t y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：罄盘幺宴 日期： ! ! ! 年上月鸳 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：霉喇导师签名：盗蛰- 畸 日期：丝年卫月型日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 问题的提出 第1 章绪论 在激烈的市场竞争中，有的企业叱咤风云，所向披靡，有的企业畏畏缩缩， 屡战屡败：有的企业长盛不衰，百年不老，有的风光一时，一闪而过。所有这 一切都可以用一个词来回答：竞争优势。企业竞争优势来源于企业坚持不懈的 执行既有的竞争战略。 科龙冰箱公司是一家有着过硬产品质量和一定研发实力的企业，产品市场 占有率曾超过2 5 。由于落后于市场变化和不能适应激烈的竞争，2 0 0 0 年公司 出现巨亏。虽然2 0 0 2 年扭亏为盈，但公司与同行业的竞争者相比而言，在经营 业绩和发展能力发展仍存在一定差距。为实现新科龙努力成为世界一流家电供 应商的伟大目标，科龙公司需要建立根据环境和自身的变化，制定自己的竞争 战略。因此，运用战略理论观点，结合科龙公司的实际情况，认真分析清楚科 龙公司的优势和劣势，面临的环境威胁和机会。根据竞争对手的现行战略。制 定切实可行的竞争战略是科龙公司面对的头等大事。 1 2 研究目的和意义 随着中国经济的发展，冰箱市场容量的增长，冰箱行业竞争激烈，冰箱行 业利润下降，在这种背景下，本文试图通过分析科龙冰箱公司内部条件和外部 环境，建立科龙冰箱公司的竞争战略，通过竞争战略的制定，指导科龙冰箱公 司的未来资源的配置。增强企业的竞争优势，实现利润的增长，提高投资回报 率，为员工创造良好的工作环境，做一个负责的企业。 1 3 文献综述 1 3 1 竞争战略理论的发展历程 随着战略管理理论界和企业经营实践界的发展，自2 0 世纪6 0 年代以来， 竞争战略逐渐成为战略管理理论的主流。竞争战略的目标是通过分析企业内部 条件和外部环境，对企业进行定位，抵抗各种竞争力量，从而实现企业利润的 增长。 硕士学位论文 第l 章绪论 1 6 0 、7 0 年代的战略管理理论一环境适应学派 进入2 0 世纪6 0 年代，欧美国家企业出现的最大变化是由卖方市场逐渐变 为买方市场，国际市场逐步开放，关税壁垒逐步打破，大多数大企业以并购方 式采取多元化经营。在这种情况下，2 0 世纪6 0 年代初美国著名管理学家钱德勒 首开企业战略问题研究之先河。钱德勒在这本著作中，分析了环境、战略和组 织之间的相互关系，提出了“结构追随战略”的论点。他认为，“1 企业经营战略 应当适应环境一满足市场需求，而组织结构又必须适应企业战略，随着战略的变 化而变化。因此，他被公认为，环境一战略组织理论的第一位企业战略专家。在 此基础上，关于战略构造问题的研究，形成了两个相近的学派：“设计学派”和 “计划学派”。设计学派认为，首先，在制订战略的过程中要分析企业的优势与 劣势、环境所带来的机会与造成的威胁。其次，高层经理人应是战略制订的设 计师，并且还必须督导战略的实施。再者，战略构造模式应是简单而又非正式 的，关键在于指导原则，优良的战略应该具有创造性和灵活性。“设计学派”以 哈佛商学院的安德鲁斯教授为代表。几乎与“设计学派”同时产生的另一个学 派是“计划学派”。”计划学派主张，战略构造应是一个有控制、有意识的正式 计划过程；企业的高层管理者负责计划的全过程，而具体制订和实施计划的人 员必须对高层负责；通过目标、项目和预算的分解来实施所制订的战略计划等 等。不难看出，尽管这一时期学者们的研究方法和具体主张不尽相同，但从根 本上说，其核心思想是一致的，主要体现在三个方面：企业战略的出发点是 适应环境。环境是企业无法控制的，只有适应环境变化，企业才能生存和发展。 企业的战略目标是为了提高市场占有率。企业战略要适应环境变化，旨在满 足市场需求，获得足够的市场占有率，这样才有利于企业生存与发展。企业 战略的实施要求组织结构变化及与之相适应。经典的企业战略实质是一个组织 对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构变化的过程。因而，在战略 实施上，势必要求企业组织结构要与企业战略相适应。 2 8 0 年代的战略管理理论一竞争战略学派 2 0 世纪7 0 8 0 年代，在美国，以1 9 7 3 年的石油危机为代表，企业经济环境 变化表现为突发性、科技竞争日益激烈、企业兼并有增无减，同时面对日本和 欧洲的挑战，全球性竞争加剧。随着环境变化步伐的加快，人们越来越认识到 未来是不可预测的，环境是不确定、不连续的，这就从根本上动摇了战略规划 关于未来可以计划、可以预测的思想。这时，以环境变化分析为中心的战略理 论( 包括波特的产业组织理论) 便占主导地位。同时，由于环境的复杂性，仅 从分析外部环境的变化出发制定战略具有局限性。因此开始出现基于企业内部 硕士学位论文第l 章绪论 分析的战略理论，以哈佛大学商学院的迈克尔波特为代表的竞争战略理论取 得了战略管理理论的主流地位。回顾近2 0 年来的发展历程，企业竞争战略理论 涌现出了三大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。 ( 1 ) 行业结构学派。 行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔波特教授。波特认为，企业战 略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势的因素有两个：一是企业所处产业 的盈利能力，即产业的吸引力；二是企业在产业中的相对竞争地位。因此，竞 争战略的选择应基于以下两点考虑：a 选择有吸引力的、高潜在利润的产业。不 同产业所具有的吸引力以及带来的持续盈利机会是不同的，企业选择一个朝阳 产业，要比选择夕阳产业更有利于提高自己的获利能力。b 在已选择的产业中确 定自己的优势竞争地位。在一个产业中，不管它的吸引力以及提供的盈利机会 如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业具有较大的盈利可能性。而要正 确选择有吸引力的产业以及给自己的竞争优势定位，必须对将要进入的一个或 几个产业结构状况和竞争环境进行分析。”1 迈克尔波特所提出的行业竞争结构分析理论在过去2 0 年里受到企业战略 管理学界的普遍认同，并且成为进行外部环境分析和激发战略选择最为重要和 广泛使用的模型。( 见图1 1 ) 。 图1 1波特的五力模型 硕士学位论文 第1 章绪论 波特的杰出贡献在于，实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性 兼容，并把战略制定过程和战略实施过程有机地统起来。波特认为，构成企 业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构极大地影 响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。 波特理论的局限性在于：该理论实际上，是将以结构行为绩效( s c p ) ”1 为主要内容的产业组织理论引入企业战略管理领域中。有关产业理论( 比如产 业结构、产业内优劣对比、进入壁垒、退出壁垒、壁垒后的相互勾结等) ，为解 释企业如何制定战略和获取持续超额利润提供了较为可靠的经济分析依据。但 理论致命的缺陷在于：1 仍然将企业作为“黑箱”，产业内企业是同质的，企业战 略的选择取决于企业与外部力量的对比。”1 未来企业的内部成长和自身力量的变 化并不是现在企业制定战略所考虑的问题。对于这个问题，波特在竞争优势 中做了定的修订，认为企业的竞争优势来源干企业内部相互关联的活动。”1 事 实上一个具有竞争优势的企业，其竞争优势并非来自价值链的所有环节。美籍 华裔学者梁能博士认为“企业的竞争优势来自企业价值链的某些特定环节”，“要 保持企业竞争优势，关键是控制企业价值链的战略环节”。“2 波特是以产业作 为研究对象。企业在进入一个新产业时，首先是根据产业的吸引力选择一个产 业；然后，在竞争者理性的前提假设下，对其战略作一个合理判断后制定一个 进入战略：最后，进行战略性投资，购买所需的资产，整合企业内部活动参与 竞争。因此，用该理论指导企业，很容易诱导企业进入一些看似利润高、但缺 乏经验或与自身竞争优势毫不相关的产业，进行无关联的多元化战略。而进入 8 0 年代后期后，出现的事实却是大量的企业开始“回归主业”。“”些实证( c o o l ， s c h e n d e l ，1 9 8 8 ；r u m e l t ，1 9 9 1 ) 也显示同产业内企业间的利润差距并不比产 业间的利润差异小，在没有吸引力的产业中可以存在利润水平很高的企业，而 在吸引力很高的产业，也有经营状况不佳的企业。 2 ) 核心能力学派 基于梅森一贝恩范式的波特竞争战略理论或产业分析方法，将企业所处的 市场结构、市场机会视为企业竞争优势的源泉。这个看似很严密的理论无法回 答这样一个问题：既然企业的竞争优势是由企业的外部因素( 市场结构、市场 机会等) 所决定的，那么，为什么企业在面l 临相同的条件下，其竞争优势依然 存在差别呢? 2 0 世纪8 0 年代早期的实证研究结果引起了人们对上述理论的质疑。鲁梅尔 特( r p r 啪e n ) 的研究表明：“产业中长期利润率的分散程度比产业间的分散 程度要大得多”。事实上，产业内利润的分散程度比产业间利润的分散程度要大 硕士学位论文第l 章绪论 3 5 倍。正如鲁梅尔特所言：“很明显，最重要的超额利润的源泉是企业具有的 特殊性，而非产业内的相互关系。”1 由此可以推论出：企业表现为超额利润 率的竞争优势并非来自外部市场力量，而应当是市场力量以外的、存在于企业 自身的某种因素在起作用。也就是说，如果将企业以外的相同的因素剥离出去 以后，那么可以发现，所剩下的只能是企业自身了。这就是从内部进行竞争战 略制定的理论。“2 1 在这一背景下，2 0 世纪8 0 年代以来研究者们将企业竞争优势的着眼点转移 到了企业的层面上。在经过大约l o 年对产业的分析模式的修正之后，深入企业 内部寻找竞争优势并进行竞争战略制定的思想已渐明朗。1 9 9 0 年，普拉哈拉德 和哈默尔在哈佛商业评论上发表了企业核心能力一文。其后，越来越 多的研究人员开始投入企业核心能力理论的研究。所谓核心能力，就是所有能 力中最核心、最根本的部分，它可以通过向外辐射，作用于其它各种能力，影 响着其它能力的发挥和效果。一般说来，核心能力具有如下特征：1 核心能力可 以使企业进入各种相关市场参与竞争；2 核心能力能够使企业具有一定程度的竞 争优势；3 核心能力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。核心能力学派认为，现 代市场竞争与其况是基于产品的竞争，不如蜕是基于核心能力的竞争。企业的 经营能否成功，己经不再取决于企业的产品、市场的结构，而取决于其行为反 应能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应，因此，企业 战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。另外，企业要获 得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面 上参与竞争。在核心能力层面上，企业的目标应是在产品性能的特殊设计与开 发方面建立起领导地位，以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势。“” 但是，核心能力理论在弥补了注重企业外部分析的波特结构理论的缺陷之 同时，本身也存在其固有的缺陷。“”由于过分关注企业的内部，致使企业内外 部分析失衡。为了解决这一问题，1 9 9 5 年，d “i dj c o l l i n s 和c y n t h i a a m o t g o m e r y 在哈佛商业评论上发表了资源竞争：9 0 年代的战略一文。该论文对企 业的资源和能力的认识更深了一层，提出了企业的资源观( r e s o u r s e s - b a s e d v i e w o f t h ef i r m ) 。他们认为，价值的评估不能局限于企业内部，而且要将企业置身于 其所在的产业环境，通过与其竞争对手的资源比较，从而发现企业拥有的有价 值的资源。只有公司拥有了预期业务和战略最相匹配的资源，该资源刁最具价 值。公司的竞争优势取决于其拥有的有价值的资源。“5 1 ( 3 ) 战略资源学派 战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源， 硕士学位论文第1 章绪论 以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争实践中，每个企业 的资源和能力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能 力。这样，企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异，就成为企业 竞争优势的源泉。“因此，企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和 发展企业的战略资源，而战略管理的主要工作就是培植和发展企业对自身拥有 的战略资源的独特的运用能力，即核心能力，而核心能力的形成需要企业不断 地积累战略制定所需的各种资源，需要企业不断学习、不断创新、不断超越。 只有在核心能力达到一定水平后，企业才能通过一系列组合和整合形成自己独 特的、不易被人模仿、替代和占有的战略资源，才能获得和保持持续的竞争优 势。“7 1 尽管波特的行业结构分析以及稍后出现的核心能力和资源观在企业战略研 究的侧重点上各有不同，但鉴于它们把市场以买方市场为主要经济特征，环境 呈现复杂多样性的变化作为战略研究的时代背景，而将市场竞争作为战略研究 的主要内容，以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标，我们可以将它 们统称为竞争战略。“8 1 通过分析可以知道，企业竞争战略是外部环境、企业内部因素共同作用的 结果。“”在总结上述理论的过程中我们会发现，上述理论都是从不同的角度对 竞争优势的来源和竞争战略的制定进行阐述。在不同的历史时期，他们都起到 了指导企业实践的作用。“随着，竞争越来越激烈，企业为建立竞争优势，制 订竞争战略必须综合考虑这些因素。企业在进行竞争战略的制定过程中必须考 虑来自于以上三方面的影响：一、企业所处的环境，特别是企业所处的行业环 境；二、企业所拥有和控制的资源；三、企业所拥有的能力。企业竞争战略是 行业环境、企业资源和企业能力综合作用的结果。上面因素从不同的层面上决 定和影响竞争竞争战略的制定，首先，行业环境是决定企业竞争战略的第一方 面，是影响企业竞争战略制定的外部条件。通过环境的分析可以清楚的知道企 业所面临的机会和威胁。同时他对企业来说，又是不可控因素，企业一方面要 适应环境，同时通过企业战略来影响和改善外部条件，从而创造竞争优势；企 业竞争战略影响的第二个方面是企业的资源，它是企业竞争战略制定基础。它 从一个较深的层面上决定企业的竞争战略的选择，对企业来说，企业资源在一 定程度上是可控的，因此企业可以通过开发、积累、保护企业内部资源获得竞 争优势，采取新的竞争战略；影响企业竞争战略的第三个方面是企业能力，企 业能力更深层次决定企业竞争战略的选择。”“ 6 硕士学位论文第1 章绪论 1 3 2 三种基本竞争战略 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可能 使公司成为同行中的佼佼者：( 1 ) 总成本领先战略：( o v e r a l lc o s t l e a d e r s h i d ) ( 2 ) 标歧立异战略；( d i 腩r e n t i a t i o n ) ( 3 ) 目标集聚战略。( f o c u s ) 有时公司可能成功地寻求一种以上的方法作为其基本目标，但是这种情况 实现的可能很小。有效地贯彻任何一种基本战略，通常都需全力以赴，并辅以 一个组织安排。如果公司的基本目标不只一个，则这些力量将被分散。这些基 本战略使公司得以在产业竞争中胜过对手；在某些产业中，结构意味着所有的 公司都可能取得高收益；而在另外一些产业中，一种基本战略的成功在绝对意 义上讲仅使公司获取勉强可接受的收益。基本战略( 见图l 一2 ) 。 = 兄 争 范 围 广泛 目标 狭窄 目标 竞争优势 相对低成本差异化 1 、成本领先2 、差异化 3 a 、成本集中3 b 、差异化集中 图卜2 三种基本战略 1 总成本领先战略 第一种战略在7 0 年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用，那 就是通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先。成本领 先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成 本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、 广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给 予高度重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中 的主题是使成本低于竞争对手。 尽管可能存在着强大的竞争作用力，处于低成本地位的公司可以获得高于 产业平均水平的收益。其成本优势可以使公司在与竞争对手的争斗中受到保护， 因为它的低成本意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司仍然 硕士学位论文第l 章绪论 可以获取利润。低成本地位有利于公司在强大的买方威胁中保卫自己，因为买 方公司的压力最多只能将价格压到效率居于其次的竞争对手的水平。低成本也 构成对强大供方威胁的防卫，因为低成本在对付卖方产品涨价中具有较高的灵 活性。导致低成本地位的诸因素通常也以规模经济或成本优势的形式建立起进 入壁垒。最后，低成本地位通常使公司与替代品竞争时所处的地位比产业中其 它竞争者有利。 这样，低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁中保护公司。原因是讨价 还价使利润蒙受损失的过程只能持续到效率居于其次的竞争对手也难以为继时 为止，而且在竞争压力下效率较低的竞争对手会先遇上麻烦。赢得总成本最低 的地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如良好的原材料供应 等。或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，保持一个较宽的相关产品系 列以分散成本，以及为建立起批量而对所有主要客户群进行服务。由此，实行 低成本战略就可能要有很高的购买先进设备的前期投资、激进的定价和承受初 始亏损，以攫取市场份额。高市场份额又可进而引起采购经济性而使成本进一 步降低。一旦赢得了成本领先地位，所获得的较高的利润又可对新设备、现代 化设施进行再投资以维护成本上的领先地位。这种再投资往往是保持低成本地 位的先决条件。成本领先战略有时可以引起一个产业的革命，在这一产业中， 竞争偏离了历史基础，竞争对手没有在思想上和经济上做好准备，采取必要步 骤以最大限度地减少成本。 2 标歧立异战略 第二种战略是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围 中具有独特性的东西。实现歧异战略可以有许多方式：设计品牌形象、技术特 点、外观特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公 司使自己在几个方面都标歧立异。 如果歧异战略可以实现，它就成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因 为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成本领先有所不 同。歧异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司 得以避开竞争。它也可使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞 争对手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。产品歧异带来 较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选 择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取歧异战略而赢得顾客忠诚的公司， 在面对替代品威胁时，其所处地位比其它竞争对手也更为有利。 实现产品歧异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对 硕士学位论文第l 章绪论 于这一战略的排它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。 较为普遍的情况是，如果建立歧异的活动总是成本高昂，如：广泛的研究、产 品设汁、高质量的材料或周密的顾客服务等，那么实现产品歧异将意味着以成 本地位为代价。然而，即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点，也并 不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格。 3 目标集聚战略 最后一类基本战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段 或某一个地区市场。正如歧异战略那样，目标集聚战略可以具有许多形式。虽 然低成本与产品歧异都是要在全产业范围内实现其目标，集聚战略的整体却是 围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一项职能性 方针都要考虑这一目标。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率、更好的 效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手。结果是， 公司或者通过较好满足特定对象的需要实现了标歧立异，或者在为这一对象服 务时实现了低成本，或者二者兼得。尽管从在整个市场的角度看，集中战略未 能取得低成本或歧异优势，但它的确在其狭窄的市场目标中获得了一种或两种 优势地位。”2 1 采用目标集聚战略的公司也具有赢得超过产业平均水平收益的潜力。它的 目标集中意味着公司对于其战略实施对象或者处于低成本地位，或者具有高歧 异优势，或者兼有二者。正如我们己在成本领先战略与产品歧异战略中已经讨 论过的那样，这些优势保护公司不受各个竞争作用力的威胁。目标集聚战略也 可以用来选择对替代品最具抵抗力或竞争对手最弱之处作为公司的战略目标。 目标集聚战略常常意味着对获取的整体市场份额的限制。目标集聚战略必 然地包含着利润率与销售量之间互为代价的关系。正如标歧立异战略那样，目 标集聚战略可能会也可能不会以总成本优势作为代价。基本战略的其它要求三 种基本战略在架构上的差异远甚于上述所列举的功能上的差异。成功地实施它 们需要不同的资源和技能。基本战略也意味着在组织安排、控制程序和创新体 制上的差异。其结果是，保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常 是十分必要的。 1 4 研究思路及方法 1 4 1 研究思路 通过对战略理论的研究，我们知道影响企业战略制定的因素是多方面共同 硕士学位论文第1 章绪论 作用的结果。本文以战略理论为主要依据，通过对影响企业战略制定各种因素 的分析，建立企业战略制定模型，并以该模型为基础对科龙公司的外部环境和 内部因素进行分析，建立科龙冰箱公司竞争战略，并对该战略进行评价，最后， 提出科龙公司冰箱分公司竞争战略实施的保障机制。第一章为绪论。说明本文 选题背景、意义以及相关的理论基础，目的是以此为理论基础建立科龙公司冰 箱分公司竞争战略。第二章系统的分析了科龙公司冰箱分公司面临的宏观环境 和行业环境。目的是分析环境中蕴藏的机会和威胁。第三章，主要是介绍科龙 公司的现状、发展历程。科龙公司的资源和能力进行了详细分析。第四章主要 在前面分析的基础上，进行了科龙冰箱公司的s w o t 分析。制定了科龙公司冰箱 公司竞争战略，并对战略的适应性进行了分析。第五章根据科龙公司的状况提 出了科龙公司冰箱分公司竞争战略实施的保障机制。最后是本文的结论。本文 研究思路( 见图1 3 ) 。 图卜3 论文的基本思路 1 4 2 研究方法 对任何实践问题的研究，都有不同的方法和路径。无论是通过什么方法， 最终的目的都是要对所提出的问题给予一个有理有据的结论和指导实践。本文 坚持理论和实践结合、中外相结合和现状分析和未来走势分析相结合为导向， 硕士学位论文第1 章绪论 坚持采用以下研究方法。 ( 1 ) 规范研究。通过对现有战略理论的分析和学习，从中寻找一般规律、 提炼战略的决定模型 ( 2 ) 综合分析与逻辑归纳相结合。战略理论涉及的问题比较多，比较难以 把握。动态环境下地的竞争战略问题更是如此，为了对企业的环境和内部因素 分析透彻，本文综合运用了各派观点和逻辑归纳的方法来研究科龙公司竞争战 略制定问题。 硕士学位论文第2 章科龙冰箱公司外部环境分析 第2 章科龙冰箱公司外部环境分析 现代企业在经营管理的过程中，不断的与外部环境发生联系。企业的生存 和发展影响着外部环境，同时也受到外部环境的影响。企业是社会大系统的一 个子系统，企业一直在与社会进行物质、资金、信息和人力的交流，企业生存 环境影响着企业战略的选择、制定和实施。根据环境对企业影响的方式和作用 力的大小，以及企业对环境影响力的大小，我们把环境分为宏观环境和微观环 境，企业的微观环境主要是对企业的影响更加的直接，企业可以通过自身的行 为施加影响。企业的微观环境主要指企业的市场现状、行业竞争状况和行业发 展趋势。” 2 1 科龙冰箱公司p e s t 分析 企业的宏观环境对企业的影响具有根本性、间接和不可控的特点，”4 1p e s t 分析是指宏观环境的分析，p 是政治，e 是经济，s 是社会，t 是技术。( 见图 2 1 ) 。 图2 1p e s t 分析 2 1 1 政治环境 政治环境主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度等；法律环境主要 包括政府制定的法律、法规。随着改革开放的深入，市场经济体制不断完善。 以公司法为代表的一系列相关的法律法规相续建立，中国企业的生存环境 硕士学位论文第2 章科龙冰箱公司外部环境分析 得到了极大的改善。“5 1 但是也应该看到由于中国建立市场经济的时间不长，还 存在一些不规范的地方：市场秩序混乱、政府直接干预经济、广告制度不规范， 尤其是家电行业存在概念炒作，误导消费者。这些都将制约中国企业竞争力的 提高。近年来能源压力日益严重，国家也采取了相应的措施。国家新的冰箱能 效标准己经开始强制执行，新的节能标准将冰箱的耗能状况细分为a 、b 、c 、 d 、e 五个等级，产品的节能水平以a 级为最高，依次递减，其中d 、e 属于国 家强制性淘汰的产品。并将合格冰箱的能效指数从不得大于1 1 5 降低为不得大 于1 0 0 。这一严格标准也将推动市场的优胜劣汰，消费者的利益可以得到更有 效的保护。目前，中国已经进入家电淘汰高峰期，未来两年中国将制定有关废 弃电子产品回收利用的规定。国家正在着手建立中国废旧家电产品回收处理体 系，这一体系将实行“生产者责任制”。这一政策的建立，将使本来利润微薄的 家电企业处境更加困难。 2 12 经济环境 构成经济环境的关键战略要素：g d p 、利率水平、财政货币政策、通货膨 胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市 场需求等。“6 1 自上个世纪改革开放以来，我国国民经济的发展一直保持着较高 的增长速度，其中九十年代初至九七年是高速发展期，g d p ( 国内生产总值) 的增长率最高时达到了1 3 5 ，同时在这段时间也出现了明显的通货膨胀。1 9 9 8 年，在国家宏观调控的作用下，国民经济实现了“软着陆”。然而，从2 0 0 0 年 至2 0 0 2 年，国民经济逐渐呈现出通货紧缩的态势，尽管如此，这段时期我国g d p 的增长率依然保持在7 至8 之间。最近两年，随着投资规模的不断扩大，国 民经济再次呈现出持续性的高速发展态势，2 0 0 3 年的g d p 增长率为9 1 ，而 2 0 0 4 年一季度的g d p 比上一年同期增长了9 7 。近几年g d p 的增长( 见图2 2 ) 。 国民经济高速、健康、稳定的发展为冰箱产业提供了良好的外部宏观环境。 一方面促使冰箱产业发展具有良好的产业投资环境，另一方面也为消费市场的 发展提供稳定的基础。 结合国内冰箱市场从1 9 9 6 年至2 0 0 4 年销售总量的增长速度不难发现，g d p 的增长与国内冰箱市场的增长之间，基本保持着一致的正相关关系，而且我们 进一步对比分析g d p 的增长和冰箱市场容量曲线发现，在g d p 保持稳定增长 的同时，冰箱市场消费量一直保持较快的增长态势，而且从2 0 0 0 年扩张速度明 显加快( 见图2 。3 ) 。 堡主堂垡笙苎 笙! 童型垄鲨笪坌望丛型墅塑坌塑 g o p 总盘c 箪世：亿元) 蜡逸) 1 s 0 1 4 ，0 1 2 0 1 00 8 0 60 4 0 20 0o 1 9 9 01 9 9 le9 9 21 9 9 3i g 乳l9 9 51 9 9 61 9 9 t1 9 9 日1 9 9 92 0 0 d2 0 0 l2 明22 朋3 年份 压三三亘豆雪匿三三：j ! 国投瑟果谨：中国妩计年鉴伤耳 1 0 8 6 芝。 褂 丝2 壑 0 2 。4 - 6 图2 21 9 9 0 年一2 0 0 3 年国内生产总价值及其增长率 一g d p 增长率一一冰箱市场增长率 数据来源 中国统计年鉴历年 图2 3 冰箱市场增长率与国民经济增长率的关系 2 1 3 社会文化环境 社会文化对冰箱行业影向最大的是人口环境和文化背景。”7 1 人口环境主要 包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。“” 4 i ， 一 量l 一 一 _ l墨i l 叠 一 基li 一 1 一 、 一 、 一 i 一 l 叩0 删拙嘣哪啪伽抛 硕士学位论文第2 章科龙冰箱公司外部环境分析 1 2 0 0 5 年1 月6 日，中国迎来1 3 亿人口日。我国1 5 6 4 岁人口在总人口 中所占的比重不断上升，现已高达7 0 多，由此进入了劳动力资源丰富而又负 担较轻的黄金发展时期。低廉的劳动力成本使冰箱的成本优势明显。劳动者素 质是决定企业竞争力的重要因素，国际上企业间产品和服务的竞争归根到底还 是人力资本的竞争。中国有九所大学进入世界前2 0 0 名，中国大学教育对经济 发展的促进作用越来越明显。多年的市场经济实践，已经使中国培养了大批的 职业经理人队伍，在与跨国企业竞争中，经理人的素质不断的提高。近年来， 中国加强了技工教育和9 年义务教育，出现大批专业性人刁。另一方面中国人 口众多，相应的中国的劳动力比较充足，这也是中国制造业在国际市场具有优 势的原因。廉价的劳动力成本使中国白色家电具有较强的比较优势。总体来说， 中国人力资本的低成本对企业竞争力的培养是有很大优势的。 2 文化体系 任何一个国家，在一切创造物质价值的活动背后，都有一种支配价值创造 行为的文化价值体系在起作用。英国学者查尔斯汉普登指出哲学、价值观、风 俗习惯是影响社会经济的一种隐性的但重大的因素。”中国有着优秀的历史文 明，曾经创造了辉煌的历史。但是由于中国没有经过工业革命，在中国传统文 化的骨子里，权谋思想相当重要，导致中国企业老板比较倾向以权谋统治员工， 员工职业素质比较低，这对建立世界级的企业是不利的。但是中国人作为世界 上最聪明的人，一定可以根据现实情况，对自己优秀的历史文化进行更新，现 在越来越多的人呼吁诚信、公平竞争。相信文化对企业的制约将慢慢弱化。 2 1 4 技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、 新材料的出现和发展趋势以及应用背景。 1 信息技术 近年来随着信息技术的成熟和应用，越来越多的企业采用信息技术提高企 业的效率。信息技术不但使企业的经营更有效率。而且信息技术也成功的改善 了企业的营销系统和企业与顾客的关系。家电企业的销售在很大的程度上依赖 于渠道。如何有效地对遍布全国的几千个服务网点加强管理，并降低管理成本， 是家电业服务部门考虑的一个重点问题。借助i t 的管理手段，快速提升服务管 理水平，提高服务质量和响应水平，并通过费用结算管理模块，将大大降低服 务费用的支出。使用信息解决方案，在快速提升服务水平的同时，将降低服务 费用支出3 0 一5 0 。 2 冰箱行业技术趋势 硕士学位论文 第2 章科龙冰箱公司外部环境分析 随着技术和消费环境的改善，消费者越来越看重产品的性能，近几年冰箱 的主要强调的技术为：( 1 ) 节能、环保和降噪。节能环保是家用电器的永恒主 题，( 2 ) 变频技术与模糊控制，( 3 ) 抗菌、除臭和保湿，( 4 ) 多间室冰箱和迷 你型冰箱，( 5 ) 网络化冰箱。原材料技术方面：( 1 ) 发泡剂技术，( 2 ) 制冷剂 技术。 2 2 国内冰箱行业环境分析 与宏观环境对企业的影响不同，行业环境对企业的影响是直接的、明显的， 并且宏观环境对企业的影响常常是通过行业环境因素变化来起作用。所以，行 业环境是影响企业战略选择的直接根源。”行业环境分析的基本框架( 见图 2 4 ) 。 2 2 1 国内冰箱市场现状 1 市场容量 图2 4 行业环境的基本分析框架 硕士学位论文第2 章科龙冰箱公司外部环境分析 目前，中国冰箱总的年产能达到2 5 5 0 万台，年产量1 4 0 0 万台左右，国内 市场年销量在l o o o 万台上下，年产销量增长每年在5 左右。同时，行业整体价 格每年下降约为4 。 由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还 有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。”一 方面城市市场冰箱容量接近饱和，如到2 0 0 3 年底，每百户城市居民家庭冰箱拥 有量高达9 1 8 台。另一方面广大农村地区却始终保持着较低的冰箱保有水平， 到2 0 0 3 年底农村每百户家庭冰箱拥有量却只有1 3 6 台，冰箱产品的边际需求 也长期得不到提高。 2 0 0 3 年国内冰箱行业合计销售1 0 2 5 万台，2 0 0 4 年市场销量为1 1 0 0 万台， 增长率为7 3 。图2 5 和图2 6 反映了近几年我国冰箱市场容量的走势。 血 k 蚓 祷 长 画 图2 5 我国冰箱市场容量历年的变化 硕士学位论文 第2 章科龙冰箱公司外部环境分析 誉 褂 盥 窨 蚓 谗 喂 固 8 7 6 0 + 1 2 3 _ 4 5 6 1 9 9 51 9 9 6 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 年份 图2 6 我国冰箱销量历年增长率 2 农村市场 市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3 个要素的有机结合。”2 1 首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大， 市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必 要条件。具有一定需要的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则 只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买 欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。 借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3 个方面分析我国农村冰箱 市场的容量。 ( 1 ) 人口 截止2 0 0 1 年底，我国农村人口为7 9 5 6 3 万人，家庭户数为2 1 7 1 7 万户，平 均每个家庭户人口为3 6 5 人。到2 0 0 1 年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰 箱8 1 8 7 台，是每百户农村家庭的6 倍。如果2 3 亿农村家庭冰箱普及率达到 1 9 9 7 年城市水平，则需1 8 亿台冰箱。 ( 2 ) 购买力 购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别 是纯收入的多少。我国自1 9 7 8 年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的， 硕士学位论文第2 章科龙冰箱公司外部环境分析 到2 0 0 3 年底农民的人均纯收入已达2 6 2 2 元，扣除纳税、上交和其他生产性支 出和储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用 于购买其他商品的收入为3 3 5 元，占人均收入的1 4 ，占消费支出的1 8 ，按平 均每个家庭3 6 5 人计算约1 2 2 2 7 5 元，购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。 近几年农村居民家庭人均纯收入及增长率( 见表2 1 ) ，农村居民家庭人均 可支配收入增长率与冰箱市场增长率的关系( 见图2 7 ) 。 表2 一l 农村居民家庭人均纯收入及增长率 年份 1 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 3 绝对1 2 2 l 1 5 7 81 9 2 62 0 9 02 1 6 22 2 1 02 2 5 32 3 6 62 4 7 62 6 2 2 数 增长3 2 4 92 9 2 1 2 20 88 5 l3 4 42 2 31 9 55 0 14 6 35 9 0 蛊 一3 5 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 o - 5 数据来源“中国统计年鉴历年 图2 7 农村居民家庭人均可支配收入增长率与冰箱市场增长率的关系 数据来源中国统计年鉴 十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后 9 硕士学位论文 第2 章科龙冰箱公司外部环境分析 于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增 加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，在未来5 年里，有2 1 1 的家 庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4 1 。因此可测算出，未 来5 年内农村市场约有4 5 6 0 万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的 热点。 ( 3 ) 购买欲望 有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具 有较大上升空间。2 0 0 3 年农村居民的恩格尔系数低于4 7 7 ，首次跌破5 0 大关， 并呈继续下跌态势。按联合国恩格尔系数划分标准：5 0 一5 9 为基本温饱：4 0 一5 0 为小康水平；3 0 一