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广州日报营销战略研究 摘要 自从我国报社实行“事业单位，企业管理”体制改革以后，我国大部分报纸被推入 市场，报业竞争日益激烈，报社面临着是否被市场承认的考验和优胜劣汰的生存问题。 在这场白热化的竞争中，有的报社没能跳过这道坎，衰落了甚至退出了市场舞台。然而， 有些报社却以此为契机，在竞争中脱胎换骨发展壮大了，广州日报报业集团就是其中典 型之一。 在改革开放不到二十年的时间里，广州日报由一家地方市委机关报一跃成为我国报 业的翘楚，这与其实施的较为成功的营销战略是密不可分的。本论文就是以该报为研究 对象，对其营销战略进行研究。 本论文共分为5 章。第一章概述了研究背景。指出自从改革开放以来，尤其是进入 w t o 后，我国报业形势发生了巨大变化，竞争越来越激烈。广州日报作为我国当代报 业领域里的一匹黑马，研究其成功的营销战略实践是有意义的。第二章对该报作了简单 介绍，主要介绍了它的一些成绩，并提出了它目前所面临的一些问题。第三章至第五章 是论文主要部分。主要是运用营销战略理论，分别从对该报的营销环境、消费者行为分 析、营销组合策略以及营销战略实施进行了研究。 关键词：广州日报报业报业集团营销战略 a b s t r a c t s i n c ec h i n ai m p l e m e n t e dt h en e w s p a p e r ”i n s t i t u t i o n s ，a n de n t e r p r i s em a n a g e m e n t ” s y s t e m , t h em a j o r i t y o fo u rn e w s p a p e r sw a sp l l s l l e di n t ot h em a r k e tt h en e w s p a p e r c o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e ，t h en e w s p a p e rf a c e dw i t ht h et e s to f w b e t h e rt h e m a r k e tw i l lr e c o g n i z et h es u r v i v a la n dt h es u r v i v a lo f t h ef i t t e s t i nt h i sw h i t e - h o tc o m p e t i t i o n ， s o m en e w s p a p e r sc o u l dn o tj u m po v e rt h i st h r e s h o l d , d e c l i n eo re v e nw i t h d r a wf r o mt h e m a r k e t h o w e v e r , s o m en e w s p a p e r sh a su s e dt h eo p p o r t u n i t yt oe x p a n dt h ec o m p e t i t i o n c o m p l e t e l y , g u a n g z h o ud a i l yg r o u p ，i sat y p i c a lo n e i nl e s st h a nt w od e c a d e so fr e f o r ma n d o p e n i n g - u pp e r i o d ，t h eg u a n g z h o ud a i l yr e p o r t e d b ya nb n k n o v c nl o c a lc o m m i t t e eh a v eb e c o m ec h i n e s el e a d i n gn e w s p a p e r , w i t ht h em o r e s u c c e s s f u lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i sp a p e ri st os t u d yt h ep a p e rf o ri t sm a r k e t i n gs t r a t e g y r e s e a r c h t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e r p r o v i d e sas t u d yb a c k 圆的u n da n d p o 砬o u tt h a ts i n c et h er e f o r ma n do p e n i n gu p ，a n de s p e c i a l l ys i n c ej o i n i n gt h ew t o ，c h i n a h a su n d e r g o n et r e m e n d o u sc h a n g e si nap r e s ss i t u a t i o n , c o m p e t i t i o nh a sb e c o m ei n c f e a s i n g l y f i e r c e a sad a r kh o r s ei nc o n t e m p o r a r yc h i n a , g u a n g z h o ud a i l yn e w s p a p e rs u c c e s s f u l m a r k e t i n gs t r a t e g yp r a c t i c ei sm e a n i n g f u l 。c h a p t e r2o ft h ep a p e rg i v e sab r i e fa c c e u n to f s o m eo fi t sm a j o ra c h i e v e m e n t s ，a n di ti sc u r r e n t l yf a c i n gan u m b e ro fp r o b l e m s c h a p t e ri i i t 0vt h e s i si st h em a i np a r t t h e o r yi st h eu s eo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，f r o mt h en e w s p a p e r s m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , c o n s n n l c rb e h a v i o ra n a l y s i s ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k c t i n gm i x s t r a t e g yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no f t h es t u d y k e yw o r d ：g u a n g z h o ud a i l yn e w s p a p e ri n d u s t r ys y n d i c a t e 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得 的成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名 单位发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人 已经发表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对 本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集体，均己在论文中明确说明并致 谢。 论文作者签名 学位论文使用授权说明 渺f 年i z 月，日 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即 按照学校要求提交学位论文的印届i 本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文： 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：捌捷新签名磊参础胆月，日 广西大掌：o 竹蕾理卑e 士掌位论文广州b 报营销战略萄 究 第一章绪论 1 1 研究背景 自1 9 7 8 年以来，中国报业实现了广告、发行、体制、资本四方面的经营突破。2 0 世 纪9 0 年代中期，中国报业进入了“采编和经营两个轮子一起转”的发展新阶段。1 9 9 6 年 1 月，国内首家报业集团广州日报报业集团成立，实行产业化经营，标志着中国报业开 始迈向产业化、规模化的发展之路。 1 9 9 5 年以后，全国各地都市报风行，肩动并培养了广阔的自费订阅读者市场，使中 国的日报拥有量达n 5 0 份千人。2 0 0 0 年中国广告业总产值约为1 0 0 0 亿，其中8 0 0 亿来自 传媒业的广告收入在媒体经营收入中，广告收入平均占到7 5 以上。读者和广告主两 个市场的拓展，在一定程度上提高了报业的抗风险能力和市场竞争力。 倘若说1 9 7 8 年以来报业的第一次改革是以改革促开放的话，那么2 0 0 1 年1 1 月中国入 世带来的报业第二次改革，则是以开放促改革，报业被推上全球性传媒市场竞争的风头 浪尖。根据发展中国家特别待遇条款，我国一些弱势产业、敏感产业如新闻传媒产业可 列入免除最惠国义务清单，但按照w t o 规则，自我保护、逐步接轨的过程只能持续5 8 年。 中国报业大竞争、大重组、大发展的时代已经到来，伴随着一些大的报业集团的成 立，境外资本、民营资本通过各种渠道开始大举进军报业，一些传统的事业制报社也开 始进行市场化的尝试，跨地域扩张也屡见不鲜。从中央到地方，各种新创办的报纸如雨 后春笋般出现在报亭书摊，几乎每周都有新鲜面孔，报业市场竞争加剧。大量新报纸不 断诞生，老报纸不断的改革自救，使得报业市场的竞争主体和竞争强度都大大增加，竞 争的成本也大大提高。现在要创办一张新报纸，并使之真正在市场上站住脚，所花费的 投资是几年前的数倍甚至十多倍，如新办一张日报需要投入数千万乃至上亿元的资金。 投入规模增大，风险也随之增大。动辄投入数百万元上千万元乃至上亿元的资金，固然 在竞争实力上取得了很大优势。但是，市场竞争遵循优胜劣汰的规律，不可能皆大欢喜， 当竞争对手均大量投入资金时，这种投入便蕴含着巨大的风险。巨额投入往往使报纸处 于“不生则死“的境地。 从2 0 世纪8 0 年代至今，我国报纸总数从1 8 6 种发展n 2 0 0 0 余种，增加了1 0 倍以上， 报业市场上供给严重超过需求，且报纸品种趋同、报业结构严重失衡。部分地方出现了 广西夫掌j 滴管曩司e 士掌位论文 广州日报营销战略研究 报业结构交叉，重复建设，竞争过度的现象，从而更增加了竞争的风险。以南京为例， 从1 9 9 9 年元旦开始，南京地区以都市报为创办宗旨的新生报纸，或以都市报为目标进行 改版的报纸，就有经济早报、江苏商报、江南时报、现代快报、每日桥报， 服务导报等6 种，同类报纸还有老牌的扬子晚报和金陵晚报。这些报纸都定 位于市民报，编辑思路、受众定位基本相同，客观上形成相互模仿的状态，相互之间具 有相当强的可替代性。于是，在读者总量不变的情况下，一家报纸读者数量的增多则意 味着竞争对手读者数量的减少。但目前我国报社的运营策划方法相似、营销运作雷同， 盈利模式缺乏独树一帜。经营上趋同的竞争手段使得多数报纸尚未形成自身独特的竞争 优势，价格战似乎成了报纸的“杀手锏”。在南京报业大战中出现了“一角报”甚至白 送的做法。这种不计后果的价格比拼现象如今在中国各地非常普遍且愈演愈烈。 l 。2 研究意义 如今，报业竞争不仅是单个产品策划上的竞争、价格上和质量上的竞争，而且比以 往更注重整体上的战略考虑和营销手段。多种形式的广告战、促销战、价格战，体现着 一张报纸的经营水平，也直接影响报纸的经营效果。报业竞争仅仅靠一两种营销策略是 无法最终取得满意效果，迫切需要建立新的营销战略来指导报业经营，以便于获取并保 持相对竞争优势，最终取得长期的经济效益。 广州日报是广州市委机关报，创刊于1 9 5 2 年。1 9 9 6 年，该报作为我国首家报业集团 挂牌，成为报业集团化发展的领头尖兵。从改革开放至今，广州日报报业集团在短短2 0 多年内，由原广州日报l o 万份的发行量、3 千多万的固定资产，发展成为1 6 5 多万份 的发行量，总收入达1 8 亿元，净资产达4 9 亿的特大型报业集团，其发行量在中国机关报 排名第二，仅次于人民日报。广告收入连续十多年一直稳居全国报业首位，被誉为 “中国报业首富”。现在的广州日报借鉴国际通行的做法，每天日均4 8 个大版，在 国内率先推出“多叠报纸”，是国内最厚的报纸之一；广州日报是最早开始探索自办 发行模式的报纸之一，8 7 的读者是自费订阅。从一份地方报发展为一家享誉全国的主 流大报，从一个发行不足1 0 万份的小报发展为日发行量超过1 6 0 多万份的一流畅销报， 广州日报这种跨越式的巨变跟它实行的营销战略策略是分不开的。因此，研究广州 日报的营销战略策略对于指导我国报业的发展具有现实意义。 1 3 文献综述 经济学、管理学、市场营销学和战略学的研究和应用，促使市场营销战略学理论初 2 广西大掌工商蕾理司仕掌位论文 步形成。市场营销战略是为企业经理层制订企业市场经营战略服务的。市场营销战略学 是多门综合性学科相互渗透结合的产物，有着广泛而坚实的理论基础。 1 3 1 企业战略理论研究进展 上世纪6 0 年代初，美国著名管理学家钱德勒( c h a n d l e r ) 的战略与结构一书的出 版，开创了研究企业战略问题的先河。此后的近4 0 年来，企业战略理论有了很大的发展， 先后经历了经典战略理论阶段，现代企业战略理论的新发展阶段。 以环境、市场分析为基础的经典企业战略理论。 企业战略理论的产生源于对环境的分析和对产品、市场的研究。上世纪6 0 7 0 年代 建立在对环境、市场分析基础上企业战略理论被称为经典企业战略理论。其主要代表人 物有钱德勒、安德鲁斯( a n d r e w s ) 和安索夫( a n o s o f f ) 。钱德勒在战略与结构一书中， 分析了企业环境，企业战略与企业组织结构之间的相互关系。提出企业只能在一定的客 观环境下方能生存和发展，因此，企业的发展要适应环境的变化，企业要在对环境进行 分析的基础上制定出相应的战略与目标，组织结构的确定是为了企业发展战略的实现， 组织结构必须适应企业的战略，并随战略的交化而变化。安德鲁斯为代表的战略理论被 称为战略设计理论。安德鲁斯主张，企业经营战略就是使企业自身与所遇机会相适应， 仍然强调企业与环境之间的关系，并在此基础上，将企业的经营战略分为战略制定与战 略实施两个过程。他的杰出贡献就是确立了战略制定的s w o t 战略分析模型。经典战略 理论最杰出的代表是安索夫。安索夫在公司战略一书中提出，战略构造应是一个有 控制，有意识的正式计划过程。以产业结构、竞争优势分析为基础的现代企业战略理论。 8 0 年代后，企业战略理论得到了很大的发展，战略的含义也有了很大的变化，这个 时期的战略理论被称为现代企业战略理论。经典战略理论中的战略强调企业组织对环境 的适应，而现代战略理论中的战略是指企业为了获得相对于竞争对手的优势地位的全局 性、整体性、长远性和缨领性谋划，它以产业结构，企业的竞争优势分析为基础。这个 时期最杰出的代表人物是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) ，其主要战略理论包括五种行业 竞争力量分析模型和价值链分析模型。迈克尔波特在他著名的竞争优势一书中提 出了产业结构分析的五种竞争力量分析模型。这五种力量是：进入威胁、现有竞争者竞争 的激烈程度、替代产品的威胁、消费者讨价还价及供应者的讨价还价。 1 3 2 报业战略营销理论研究 报业战略管理研究在世界上起步时间不长，我国更是到了2 0 世纪9 0 年代后期才开始 真正重视，目前相关研究成果还不是很多，而且多作为几种常见媒介之一，在媒介战略 广西大掌工商管理司 士掌位论文 研究作为一部分研究出现。邵培仁在媒介战略管理一书中认为媒介战略管理是媒介 组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和 手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。贾国飚在其著作媒介营 销中通过对媒介两重性的分析，探讨了媒介在市场作为中的种种规律和规则，从而说 明媒介的营销必须也可以在兼顾社会公益的前提下，去实现良好的经济效益。金碚在报 业经济学一书中第一次用经济学特别是产业经济学的基本理论、基本方法和分析工具， 对报业的经济关系和经济规律以及对中国现实的报业经济发展状况作具体的分析。吴锋 在报纸发行营销导论中，首次系统收集国内外报刊发行方面资料，对我国报刊发行 营销的理论与实践做了全面梳理，引入营销和物流概念，分析了我国报刊发行的基本概 念、要素、流程和基本特点，指出了我国报刊发行应采取的战略与战术，对指导我国报 刊营销战略具有较强的理论意义。还有倪祖敏的报刊传播业经营管理一书，在对关 于报刊营销与策划、对关于报刊社战略、人力、资金、计划、目标的全面管理等许多地 方的分析与探讨中，闪耀着作者理性的思考与开拓创新的思想光芒。此外，包国强的媒 介营销、章平的战略传媒：分析框架与经典案例、郭庆光的媒介经营管理丛书 等等，从不同的角度，用不同的工具，对媒介以及报业的战略和营销理论研究和探讨， 都做出了重要的贡献。 4 广西，洋工商管理司e 士掌位论文 第二章广州日报报业集团概况 2 1 广州日报报业集团简介 1 9 9 6 年1 月1 5 日，经中宣部和国家新闻出版署批准，中国第一家报业集团广州 日报报业集团正式组建成立，目前已经是华南地区主流强势媒体。集团成立后，充分发 挥集团优势，综合利用资源，综合实力大大增强。如今它主要通过自办发行密集覆盖广 州、珠三角及广东全省，在省外也广有发行，日均发行量达到1 6 3 万份，成为全国市级 党报中发行量最大的报纸，是发行量仅次于人民日报的第二大党报，其中自费订阅 的用户超过了8 0 。从1 9 9 3 年起，广州日报广告总额跃居全国报业之首后，广告收入更 是持续高速增长，连续几年位居全国报纸广告收入第一位：广州日报集团1 9 9 9 年固定资 产达3 6 亿，广告收入1 1 亿元，2 0 0 0 年广告总收入1 3 亿元，2 0 0 1 年广告收入1 4 亿元，2 0 0 3 年，广告收入达1 6 亿元，净资产达4 9 亿元。广告收入在大众传媒中居第二位，仅次于中 央电视台。集团不仅成为全国赫赫有名的一张大报，而且也是广州市效益最佳的大型企 业，2 0 0 1 年集团创造的税后纯利润达4 6 亿元，全年纳税2 4 亿元，在广州市排名第二。 目前，广州日报报业集团实施多品牌的发展战略，建立了一个集1 张主报、1 5 张系 列报、4 家杂志社、1 家出版社和、1 个网站的“报业航母群”。足球报、新现代画报、 南风窗、第一财经日报、看世界已是全国知名报刊；报业集团下属七家子公司， 经营范围涉及房地产、报刊发行、印刷、连锁店、电子商务、图书业、酒店业、广告业； 报业集团还拥有广州出版社，是中国大陆最大的报业集团。 作为广州日报报业集团这艘报业航母的旗舰和主报广州日报创造了国内多个报 业奇迹：在全国地方报纸中最先由4 版扩至8 版、1 2 版、1 6 版，目前日均发行4 8 大版、1 6 5 万份，是信息量最大、发行覆盖华南辐射全国的地方报纸；是全国最早自办 发行的报纸之一：是国内最早实现全彩印刷的报纸：拥有国内印刷速度最快、亚洲先进、 世界一流的印务中心，每小时印报能力可达4 7 0 万彩色对开张报纸；广告经营额已经连 续1 0 年在全国报纸中排名第一；是被批准为全国工业战线以外，也是全国新闻界和社 会科学界第一家企业博士后科研工作站；是最先提出“数字化记者的概念，通过数字 相机、手提电脑、卫星数字电话进行跨地域采访等等。 2 2 广州日报报业集团目前所面临的向题 广州日报依靠准确的市场定位、出色的营销策划和高超的企业化资本经营成为中国 , r - 翟r 大掌3 0 霄整理回e 士李咋缸沦文广烈日报营硝战略研究 传媒业中的一颗耀眼的新星，成为报业同行们竞相学习克隆的榜样。然而随着报业竞争 日趋激烈以及自身的一些缺陷，目前集团也面临着不少的问题。 首先，广州日报的成功经验在一一被竞争对手克隆模仿，当这些非核心竞争能力被 对手学习模仿后，集团的持续快速发展便受到极大的威胁。不断地扩版是广州日报 的成功经验之一。而南方日报报业集团下的南方都市报也就是凭借不断扩版创造了 一份小报向大报挑战的奇迹。创办于1 9 9 5 年的南方都市报最初被称作为街头小报。 然而，从1 9 9 8 年出2 4 个版后，日均发行量达到1 5 万份，当年的广告收入就达1 5 0 0 万 元，之后3 2 版4 8 版7 2 版，如今日均发行量已过百万。广告收入过亿元，俨然成为广 州势头最猛的一份报纸。现在在广告上，南方都市报的家电广告已大大超过广州 日报的家电广告，与传统家电广告首选媒体羊城晚报平分秋色。南方都市报 的房地产广告，也正在逐步蚕食和瓜分广州日报的广告市场，势头完全盖过了羊 城晚报，南方都市报的行业广告，如信息广告、网络广告、汽车广告等也在迅速增 长。同样，羊城晚报报业集团的主报羊城晚报以及其子报新快报也在走扩版发 展之路。另外，广州日报强大的印刷能力和发行系统也同样被模仿，随着羊城晚报的印 刷能力的逐步扩大，南方日报的发行系统逐步完善，可以说，广州日报的地位从来没有 像现在面临如此巨大的威胁。 其次，广州日报报业集团品牌比较单一，缺乏更多的品牌支撑点。广卅1 日报虽拥有 1 5 张系列报，然而下属子报除了足球报以外，几乎都没有多少利润。报业集团收入 过分集中在一个主报广州日报上，导致市场风险过大。而南方日报报业集团实施错 位竞争战略，结构布局比较合理。南方都市报与广州日报竞争早报市场、2 l 世纪经济报 道试图覆盖经济精英、2 l 世纪环球报道则以国际新闻来满足全球化过程中人们对国外最 新信息的需求、南方体育则重点占领体育读者群、南方周末继续以社会新闻主打天下， 这个布局在国内的报业集团中分层非常明显，警在尽可能多地覆盖各个细分市场，主打 方向是各个读者群的专业报纸领域。 另外，广州日报在激励机制方面存在着缺陷。严格地说来，目前广州日报报业集团 还属于事业单位企业化管理这么一个国有机构，国有企业中激励不相容的问题，在这里 同样存在。特别是当广州日报的资产在媒介产业化的发展过程中日益膨胀的时候，主管 部门对其资产转让、处置、收益、使用的监管还没有很好的到位。由于激励问题导致广 州日报管理层的报酬和传统的事业单位相差无几，年薪制、股票期权制等一些国有企业 已经开始实施的激励制度在这里还属于空缺。因此，一些高层管理者滥用职务消费，贪 6 广西大掌工商管理司l 士李幢论文 广州日报营销战略研究 污腐化就不难想象了，广州日报报业集团的功臣原社长黎元江锒铛入狱就是这种情况。 还有，广州日报报业集团经过多年的打拼和积累，具备了雄厚的资本，是目前中国 报业最财大气粗的集团之一。然而，就像当今国内的报业市场一样，广告仍是支撑报业 的经济命脉，目前广告收入占据报业集团收入9 5 的江山，盈利支撑点过于单一，这样 无疑市场风险过大。因此，如何高效使用资本，改善盈利结构，培养新的经济增长点 也是集团需要面对的问题。虽前几年有谋求直接上市的举动，并预计可以募集2 0 亿以 上资金而且辅导期也已满，然直到现在还没有什么动静，没有了下文。除此以外，在资 本运作方面鲜见有什么大手笔，而它的竞争对手却不时有些创举。如羊城晚报在香 港的合作企业“羊城报业”与香港公司t o m c o r n 达成合作意向，以7 0 的股权置换 t o m c , o m 公司2 3 6 亿港元资产，成为羊城晚报通过资本动作进军国际市场与网络经 济的大胆实践。 最后，珠三角的媒体生存环境与受众偏好非常不利于报业开拓市：目乳广东地处改革 开放前沿，毗邻港澳，香港电视在广东地区收视率相当稿，由此受众也对新闻传播的水 平提出了相当商的要求。据统计，中央电视台一、二、五、六套节目在北京收视率市场 的占有率总和是3 4 ，一、六、八套节目在西安收视率市场的占有率是4 4 ，而在广 州，一套节目的收视率只有4 ( 其余各套无) 。在强大的内地电视都无法在广州占有较 大的受众市场的情况下，报业要想长期赢得竞争就更是一个难题。因此，如何能够在竞 争激烈的广州市场长久地保持霸主地位，对于广州日报报业集团来说是一件不得不思考 的问题。 7 g - 西大掌工商蕾理硕士掌位论文广州日报营销逝略研究 第三章广州日报报业集团环境分析 3 1 报业营销战略的定义和特点介绍 3 1 1 报业营销战略的定义 对于一般的市场营销的定义，国内外学者有过上百种的界定。美国学者基恩凯洛 斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。而著名营销学家菲利浦科特勒则认为市场营销是个人和 群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。而对 于企业战略的定义，在西方战略管理文献中没有一个统一的定义，不同的学者与经理对 战略有着不同的理解。在如今的管理学中一般指“定义和确定组织目标以及组织随着环 境变化的范围广泛的计划”。 而报业营销战略只是市场营销理论与战略理论在报业经营当中所产生的一个分支， 其理论基础来源于上述两类理论的有机结合。对于报纸来说，报纸营销不单是纯粹的信 息传播，它也具有功利性，是为了让读者买报纸，让广告客户买广告版面。基于此，笔 者认为所谓报业营销战略，是指报社或者报业集团为了取得良好的传播效果和经济效 益，根据报业的内外部环境确定报业生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手 段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的过程。 3 1 2 报业营销战略的特点 报业营销战略有着其他产业营销战略所不同的特点，其原因主要来源于它所从事的 商品报纸的特殊性。对于报业来说，报纸的经营涉及两种不同产品的生产和流通： 第一种产品是报纸包容的信息，即把每日的新闻信息和广告信息集中起来卖给读者；第 二种“产品”是读者，即用广告信息吸引和获得读者，再将这些潜在的商品购买者“卖 给”广告客户。因此，报纸营销的最突出的特点是二次营销，即首先是报纸营销，在第一 次销售成功的基础上再进行第二次营销广告营销。 3 2 广州日报报业集团宏观环境分析 营销环境是营销活动的制约因素，营销活动只有依赖于这些环境才能得以正常进 行，我国报业也不例外。随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善，我国市场宏观 环境变得更加复杂而难以把握。即使是实力雄厚的媒介集团，在动态的环境面前，有时 8 ，西，津】漓蕾理霉陆掌位论文 也深感束手无策，不知所措。随着企业化经营的不断深入和产业化步伐的加快，报业集 团必须面对不断变化的日益复杂的生存环境。 广州臼报报业集团宏观环境主要包括政治环境、经济环境、社会环境和科技环境， 对宏观环境的分析方法称为p e s t 分析方法，它指出这四大方面对集团所产生的影响( 如 图3 1 所示) 图3 - 1广州日报p e s t 分析图 3 2 1 政治环境分析 政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响报业生存和发展的极其重要的 因素。因此，要考察报业的宏观环境，政治因素及其运作状况就成为了报业宏观环境分 析的重要组成部分。报纸历来都是国家对社会进行控制的工具之一，它不仅仅传播信息 和娱乐，更是传播着国家的意志和意识形态，即使在标榜“公正、独立、自由”的西方 社会也是如此，完全中立、公正的报纸是根本不存在的。 报业政治环境是指制约和影响报业管理和运作的各种政治要素及其运行所形成的 环境系统，政治环境对报业的影响表现的方面很多。其中政府对新闻事业的宏观控制和 直接管理尤为重要。 9 广西大掌工滴管理勾眭掣啦论文 政府政策对我国报业的影响主要可以表现为以下几个方面。 一是进入壁垒。现有政策规定使中国报业成为进入壁垒极高的行业。各地凡要办报， 必须一律先行申请登记，经过地方新闻出版机构初审并呈送新闻总署核定，取得登记证 后，方准出版发行。该政策规定在很大程度上阻碍了业外资本进入报业，同时也使少数 已介入报业的非国有资本承担了巨大风险。而对已经获得从业资格的报业组织来说，无 疑等于是获得了政府赋予的“专营权”，所以这也是报业面临的市场竞争对手的数目、 竞争的激烈程度、竞争对手的实力都明显低于其他行业，使得我国报业得以飞速发展的 一个非常重要的原因。 二是筹资方式。虽然十六号文件规定报业可在行业内跨媒体进行融资，同时允许国 有企业可以投资于报业的经营领域，但私人资本及外方资本仍不能介入报业，报业也不 可通过上市渠道进行融资，广州日报就有这样的遭遇。2 0 0 1 年，广州日报报业集团就着 手谋求直接上市，中国银河证券公司已为集团设计了重组上市方案，并以准主承销商的 身份对该上市计划正式立项，预计可以筹资2 0 亿以上，辅导期也已满，然而直到今天 还没有什么动静。 三是报业结构。自新中国成立以来，我国报业建设基本参照行政区域划分格局进行， 每一级政府，无论经济发展水平高低，都设立党政机关报。在中央政府制订的统一制度 下，由各级政府直接管理。除了中央级大报可以全国发行外，地方报纸发行基本不得逾 越本地区。而如今根据新的文件精神，允许实力雄厚的媒体跨媒体、跨地区经营，这对 如广州日报这样的强势报业集团来说，无疑是个利好消息。2 0 0 4 年1 0 月，广州日报报 业集团与上海文广新闻集团、北京青年报社，在上海联合签署了合作协议，跨地区办报。 推出全国首家综合性财经类日报第一财经日报，影响极其深远。当然，报纸地方保 护壁垒短时间内还很难有效突破，真正实现跨媒体、跨地区经营还尚待时日。 鲜明的党性原则是我国新闻传播事业的核心和灵魂。江泽民警精辟地说过：“新闻 工作总是直接或间接地反映我们党和国家地政治立场、政治主张的，从这个意义上说， 新闻是政治，新闻工作就是政治工作。党和政府对新闻传播事业的管理目标之一是要实 现以正确的舆论引导人。”中共中央批转的关于进一步做好新闻舆论工作的若干意见 中对于坚持正确舆论的“五个有利于”是现阶段的政治标准。原中宣部副部长徐光春曾 在全国省级党报总编辑会议上发表的关于新闻改革和报业集团的几个问题中指出： “报业集团是以党报为龙头，以报纸为主体，以国家所有制为原则，以社会效益为第一 的多功能、多层次、多品种的特殊产业集团。” l o 广西大掌3 漓普理硕士掌位论文f t - 掘日报营销战略研究 从以上可以看出，我国党和政府对新闻传播事业的鼓励发展及约束发展所表现的态 度。这是因为在以经济建设为中心的改革开放期间，政治的稳定和社会的安定团结是压 倒其他一切的关键。新闻传播事业必须要时刻围绕这个任务，为国民经济的发展和国家 的现代化营造良好的氛围。 正确充分地利用、适应报业所面临的政治环境，无疑是使报业生存和健康发展，实 现战略目标的重要前提条件。而且，合理有效地使用政治因素，能够构成进入堡垒，创 造别的报纸所没有的竞争优势，广州日报就深谙此道。作为广州市市委机关报的广州日 报从成立报业集团以来，始终突出党报的宗旨原则，以社会效益为第一。坚持正确的舆 论方向，坚持抓主流新闻，依靠正面的、弘扬主旋律的新闻来吸引读者。在报业竞争激 烈非常激烈，一些报纸不惜突破“游戏规则”打擦边球赢得市场的环境下，广州日报能 坚持原则毫不放松，既鲜明地突出党性原则获得领导的支持，又以大众化的办报思路获 得受众的认可，从而为报业的飞速发展打下良好的基础。 3 2 2 经济环境分析 报业经济环境因素对于报业的影响是决定性的。它是指构成报业生存和发展的社会 经济状况及国家竞争政策，如社会经济结构、宏观经济政策和发展等。 从我国制定了的关于加快发展第三产业的决定来看，报业属于第三产业。而实 践证明，社会经济结构如果出现问题，立即会导致相当范围与数量的企业不能正常生产 经营，严重的会导致国民经济的危机。报业自然也不例外。因此，关注社会经济结构的 变化动向，及时妥善地调整报业经营活动，主动适应宏观经济环境变化，对报业的安全 和健康发展非嚣重要。 宏观经济景气与否决定报业经营的兴衰，从而影响报业营销战略活动的开展。因为 同其他媒介一样，报业主要的经营利润来自广告，而广告与国家和地区的经济的发展状 况极其有关。由于报业具有较强的区域化特点，因此，区域经济的发展水平决定报业的 经营水平。报业所在地区的经济水平越高，其报业发展则呈繁荣势头；反之，报业经营 状况则相对萎缩。广东是中国改革开放的前沿，是中国实施梯度开放战略中的第一阶梯， 是中国经济发展最快最富生机和活力，对国家的经济发展做出重大贡献的地方。而广州 市作为省会城市是中国最富裕的城市之一，而珠江三角洲是广东乃至全国最富裕的地 区。2 0 0 4 年广州市国内生产总值已达到3 4 2 9 2 亿元，人均g d p 分别5 6 2 万元；珠江三 角g d p 则是1 3 3 9 3 8 亿元，入均g d p 5 ，4 6 万元，而这两个地方都是广州日报的传统发 展对象。因此，处于如此富裕地区，广州日报报业集团就完全有可能获得巨额广告收入。 ，。冒夫攀工商蕾理硕士掌位论文广州日报营销战略研究 3 2 3 社会文化环境分析 社会文化环境内容广泛，主要包括各阶层的形成和变动、人口的数量及增长、人口 的年龄结构、家庭结构、人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、文化和信仰。 首先，报纸是一种成本和价格水平都较低，且需求弹性小，需求较为稳定的产品， 人口的数量和人口增长率比收入更能影响需求水平，对这一市场容量起着决定性作用。 其次，如今总的趋势是家庭规模向小型化发展。随着经济文化水平的提高，人们的生活 方式和思想观念在逐渐改变，家庭结构日益松散，传统的大家庭模式正逐步消失。家庭 结构的这一变化对报纸内容的多样化和专业化要求更高了。再次，伴随着工业化发展的 进程，大量的人口从经济不发达内陆地区涌向较发达的沿海地区，从农村涌入城市。另 一方面由于城市的日益拥挤，城郊经济的腾飞，人们开始向城郊迁移。这些人口流动的 趋势对报业战略布局和发展十分重要。同时，报业存在于一定文化背景的社会中，受特 定社会文化环境的鲜明影响。风俗、习惯、信仰、社会普遍的文化水平和教育程度，以 及人的生活方式决定和影响人们对报业的参与程度及需求程度。报业处在这种文化价值 体系中，受其影响。传播的内容、方式必须遵从传统的价值观和道德观，符合大多数人 的审美习惯，满足大部分人的需求。 2 0 0 4 年，广州市人口1 0 0 0 多万，其中户籍人口总数7 5 0 万，外来常住人口3 0 0 多 万，如此庞大的人口数量就不难理解为什么全国首批6 家报业集团，其中3 家都在广州， 每家报纸发行量过百万，广告收入均上亿。 广州人有喝早茶的习惯，每天一到早上7 点以后，广州市众多的茶楼饭店便会聚集 大量的市民起来喝早茶。广州日报认真分析广州的这种文化背景，抓住这一点，推出闻 名全国的“早茶发行战略”，提出“每天和太阳一起升起”，保证报纸在早上7 点半之前 送到读者手中，着手培养广州读者早晨读报的习惯，为将来日报的发展和竞争打下坚实 的基础。 3 2 4 科技环境分析 从1 8 世纪中叶英国发生资产阶级革命至今，人类经历了三次科技革命，每一次都 将生产力推向更大的进步。报业科学技术环境指一个国家和地区该行业的科学技术水 平、科学技术政策以及科技发展的动向等。 科学技术的发展革新和应用催生新媒体，不断改变传播格局。推动媒介形态变迁的 因素很多，技术是其中之一。而先进的技术装备是传播媒介在激烈的竞争中致胜的法宝。 拥有先进的技术装备是传播媒介重要的物质基础，新技术的发明改变了传播技术，新的 广西大掌j 滴蕾理仕掌位论文广州日报营镇战略研究 传播技术对大众传媒的经营管理产生影响，通过对媒介经营及发展的渗透，深刻改变了 传统媒介的经营方式。 随着电子技术和互联网技术的迅猛发展，网络以惊人的速度得到普及，以势不可挡 的态势，迅速成为继报纸、广播、电视这些大众媒介之后的最具潜力的“第四媒介”。 网络以数字信号和计算机技术为基础，拥有巨大的信息量，革命性地影响了受众接触媒 介的方式，使受众和媒介可以“交互式”地进行传播活动。网络作为一个数字化信息平 台，已经成为信息发布的场所，也成为报业横向经营的主要阵地。大洋网是广州日报 的网站，是国内强势的网络新闻媒体，同时在国外也很有影响。据美国大使馆驻广州文 化参赞说，该网站是美国媒体引用最多的中国媒体网站。现在网站除了实时传播新闻以 外，还以丰富的社会、经济、娱乐内容成为一个重要的综合性网站，并且开始网上售书 等商业活动。同时广州日报还非常重视利用现代计算机信息技术为报纸发行服务， 较早开展了报纸发行的信息化建设，2 0 0 1 年建立了“广州日报新闻报刊发行c a u c e n t e r 客户服务系统，这个信息系统是集客户服务、内部办公于一体的大型系统”。2 0 0 3 年， 广州日报报业集团还开发出了“e r p 系统”，建立了集团业务和财务核算、预算与资金 一体化的管理模式，大大增强了集团整体综合管理水平。另外，广州日报投资l o 亿元 购置最新印刷设备和建设世界一流水平现代化印务中心，使其印刷设备水平在全球范围 内也足以令业界侧耳，印刷8 力达到每小时1 8 0 万对开张，正是这套设备成为2 0 0 0 年 广东乃至全国世纪新闻大战中广州日报报业集团致胜法宝。 3 3 产业环境分析 以数字化技术为先导，以全球化经济为背景，以信息高速公路和大众传媒为主体的 新一轮传播革命，将从根本上改变人们的生活方式、生产方式和思维方式，并给世界经 济结构带来革命性变化。随着知识、信息将作为生产力发展的基本要素和主要资源发挥 更大作用，信息产业不仅将成为推动经济快速发展的火车头，其经济还将成为全球化过 程中的一种最具活力、最具挑战性的经济。报业作为信息产业中的重要一种，正确地认 识其产业环境，将有助于理解该产业的竞争态势。 哈佛商学院著名管理学教授迈克尔波特的“五要素”理论，是分析产业竞争的经 典理论，为此创立的五种竞争力量模型是研究行业竞争态势的经典方法。波特认为，企 业最关心的是所在产业的竞争强度，而竞争强度又由市场上存在的五种基本力量所决 定，分别是：1 ) 供应商的讨价还价能力；2 ) 购买者的讨价还价能力；3 ) 潜在新进入 ，嚣大掌】漓越理硕士掣啦 e 支 者的威胁；4 ) 替代品的威胁；5 ) 行业内竞争的激烈程度。这五种力量是驱动行业竞争 的根本性力量，它们的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终盈利潜力。 五种竞争力量模型因其分析方法所具有的结构化和逻辑性的特征，现已成为行业竞 争分析的经典模型。作为一种非常实用的分析工具，我们可以把该模型运用到对报业的 分析中来。根据“五力”模型原理，结合中国报业固有特点，笔者认为影响报业的关键 因素有以下五种力量：消费者的讨价还价的能力、供应者侃价能力、替代品的威胁、潜 在进入者的威胁、行业内竞争者的压力( 如图3 - 2 所示) 。 图3 - 2 驾驭报业竞争的五种力量 3 , 3 1 消费者讨价还价的能力 从上面介绍的报业特点，我们知道报纸的消费者有两类：读者和广告客户。 对于读者来说，他们影响报业竞争的主要手段主要是希望以更少的成本支出来满足 更多的信息需求，他们通过自己的消费行为选择或拒绝从而对报业起决定性作 用。在信息时代，读者对信息产品的消费行为发生很多变化。主要有以下三点。 一是读者拥有越来越多的选择范围。信息时代一个重要的标志就是传播渠道的多样 化，从而使人们在选择传播媒介有了更多的自由度。以前，报纸图书是获取信息和取得 娱乐的唯一途径。然而随着大众传媒的多样化以及细分化，媒体品种日益丰富、数量日 益繁多。另外新技术拓宽了传播媒体的内涵和外延。因特网的出现无疑已成为许多人获 1 4 广西大掣口霄管理硕士掌位 窖昭乞 取信息的重要传播渠道。传播渠道的多样化，对任何一家报社都意味着其目标消费者的 可能大量流失。因此，报社必须走细分化、集团化发展之路，通过不断的推出新产品、 占领各细分市场份额，从而尽可能争取到和留得住读者。 二是读者不再仅仅扮演被动接受者角色。互联网的出现改变了以往媒介的传播方 式，实现了信息传播过程的即时互动，读者从以前的单一接受者角色开始向既是接收者 同时又是传播者、发布者的混合角色转变，极大地调动了受众的兴趣，吸引了他们的关 注。无疑这种新的传播方式比传统的传播方式更能获得受众的青睐。 三是读者消费行为的随意性。由于信息产品是易消费品，获取、消费信息的成本都 比较低，尤其我国报业都普遍奉行售价低、依靠广告获利的运营策略时，消费者行为的 随意性趋势就更加明显。其次，我国信息同质化现象比较普遍。相互模仿，千报一面的 不是偶然现象。信息同质化导致的直接后果是读者消费行为带有强烈的随意性。 对于广告客户来说，他们影响报业竞争的主要手段表现为压低广告价格、取得更多 的服务项目。鉴于广告收入是我国报业获取利润的主要甚至是唯一来源，因此广告客户 对媒体的讨价还价能力从整体上直接决定着报业的盈利程度。广告客户的需求复杂多 样，其侃价能力表现也各不相同，主要表现为以下三个特点。 一是购买要求截然不同。从理论上说易消费品倾向于在电视上做广告，耐用品则倾 向于选择报纸刊登广告。但事实上，众多企业选择媒体组合的方式发布广告。另外，即 便是属于同一类型、统一行业的广告客户，对媒体的需求也会表现着众多的差异。如， 新产品的广告诉求可能会侧重于其差异性，而成熟产品的广告诉求往往更侧重于其品牌 形象。这些不同的购买需要决定着广告客户在选择上不同的侃价能力。 二是增长潜力各不相同。有些行业发展较快，而有些行业则发展较慢，甚至还有些 行业走向衰退。行业变化将直接导致广告客户刊登的广告量增长幅度有所不同。 三是服务成本各有差异。由于各种原因，为不同广告客户服务的成本是不同的