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中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究 中文摘要 随着中国移动通信领域竞争态势的加剧，竞争的形态和趋势也发生了巨大的变 化，移动通信市场的竞争已经从以产品、价格为主的竞争转向以服务为主的竞争， 服务成为主导竞争格局的重要因素。服务营销渠道成为竞争的关键点，抢占渠道从 某种程度上说就是抢占了客户，抢占了市场。渠道的营销管理就显得更为关键。 本文依据营销渠道理论，详细分析环境变化对渠道的影响，并联系实际工作， 对中国移动锦州分公司的社会渠道的营销策略进行了研究。 本文从实证的角度对锦州移动通信行业市场及渠道模式进行了分析，归纳总结 出锦州移动通信公司渠道现状的主要问题：对分销的控制力低；价格混乱渠道不规 范；服务质量参差不齐；代办点数量庞杂，缺乏整体的规划和管理；激励政策差异 化不足，缺乏长期绑定。 在这种背景下，本文从锦州移动社会渠道管理存在的问题入手，在社会渠道管 理的“社会渠道分级 、“社会渠道分层 、“非签约渠道直供管理 、“完善社会渠道 激励措施 、“提升社会渠道控制力”以及“渠道与整合营销”等方面进行了研究和 分析，旨在提高社会渠道管理效率，进一步的掌控社会渠道，降低企业运营风险。 关键词：营销渠道，社会渠道，指定专营店，特约代理点，社会渠道酬金 j 匕京邮电太堂王商鳘理亟土堂位j 金窑 s t u d i e so nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fs o c i a lc h a n n e lo n c h i n am o b i l ei nj i n z h o u a b s t r a c t 、m t hs e r i o u s n e s so fc o m p e t i t i v es i t u a t i o ni nc h i n am o b i l e t h ec o m p e t i t i v ef o r m a ta n d t e n d e n c yh a dc h a n g e dl a r g e l y c o m p e t i t i o no fc o m m u n i c a t i v em a r k e th a dc h a n g e df r o m p r o d u c ta n dp r i c et os e r v i c e ，w h i c ht u r n e dt ob et h em o s ti m p o r t a n te l e m e n tt of o r mt h e c o m p e t i t i o np a t t e r n w h e nm a r k e t i n gc h a n n e lo fs e r v i c ec o m e st ob et h ek e y , i ns o m ed e g r e e ， t h eo c c u p m i o no fc h a n n e lw i l lb et h eo c c u p a t i o no fc u s t o m e r sa n dm a r k e t s ，a n dm a r k e t i n g m a n a g e m e n to fc h a n n e lt h e r e f o r eg e t sm o r ei m p o r t a n t t h i st h e s i sa n a l y s i st h ei n f l u e n c et oc h a n n e lb yc h a n g i n go fe n v i r o n m e n ti nd e t a i l ，b a s e d o nt h et h e o r yo fm a r k e t i n gc h a n n e l ，e s p e c i a l l yc o n c e r n i n gt h ep r e s e n tw o r kt os t u d yt h e s t r a t e g yo fs o c i a lc h a n n e lo ft h eb r a n c hc o r p o r a t i o no fc h i n am o b i l e b ya n a l y z i n gm o d e lo fc o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dc h a n n e lo fc h i n am o b i l ei nj i n z h o u t h et h e s i sc o n c l u d et h ef o l l o w i n gp r o b l e m so ns t a t u eq u oa s ：w e a k n e s so fc o n t r o li nd i s t r i b u t i o n c h a n n e l ；c h a o so fp r i c ec a u s e db yi r r e g u l a t i o no fc h a n n e l ；v a r i a t i o n so fs e r v i c e ；a m o u n t so f a g e n t sw i t h o u ts c i e n t i f i cm a n a g e m e n t ；l a c ko fe v o l u t i o no fe n c o u r a g i n gp o l i c ya n di t s p e r m a n e n c e u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h et h e s i ss t u d ya n da n a l y z eg r a d eo fs o c i a lc h a n n e l ，s t r a t ao f s o c i a lc h a n n e l ，n o n - c o n t r a c td i r e c tm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t ，p e r f e c ts o c i a le n c o u r a g i n g p o l i c y , p r o m o t i o no fc o n t r o l l i n gs o c i a lc h a n n e li nt h ef i e l do fs o c i a lc h a n n e lm a n a g e m e n t ，b y b e g i n n i n gw i t ht h ep r o b l e m se x i s t i n gi ns o c i a lc h a n n e lm a n a g e m e n to fc h i n am o b i l ei n j i n z h o u i ta i m st op r o m o t et h em a n a g e m e n te f f i c i e n c yo fs o c i a lc h a n n e l t oc o n t r o lt h es o c i a l c h a n n e lf u r t h e r , a n dt or e d u c et h ep e r i lo fc o r p o r a t i o n so p e r a t i n g k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，s o c i a l c h a n n e l ，a p p o i n t e ds p e c i a l t ys t o r e ，s p e c i a l c o n t r i b u t o r s ，s o c i a lc h a n n e lb o u n t y 2 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 页共4 2 页 1 1 研究背景 第一章绪论 移动通信的概念已经深入人心，这当然与运营商不惜力量打造业务品牌有很大 关系，然而，我们更不能忽视渠道营销在这背后起到的重要作用。 在营销领域存在两种基本的做法，一种是集中力量做品牌，吸引消费者来购买 产品，这种模式被称为“拉式 ；另一种是集中力量做渠道，吸引代理商，加强终 端，靠点多面广促进销售，这种模式被称为“推式 。 移动通信运营商面对的市场竞争更加激烈，需求差异化、层次化、多元化发展， 产品可替代性增强，出现了明显的同质化趋势。在这样的形势下，各运营商开始关 注“推式 打法，积极推进渠道的变革整合，调动资源开辟保持竞争优势的第二战 场。 中国移动近几年一直以“发展客户为重点，不遗余力地扩大客户和收入规模， 城市发展已进入成熟阶段，在今后几年将扩张重点投入农村市场、中学生市场和家 庭市场。针对目前全业务竞争的态势，中国移动需要面对的对手不再只是在移动业 务领域实力相对较弱的中国联通，而是两个集成了强大的垄断固网业务优势并获得 移动业务运营资格的全业务运营商新中国电信与新中国联通，与此同时，竞争 的业务领域也将从单纯的移动业务领域延伸到全业务捆绑与融合。在家庭客户市场 和政企客户市场占据着最主要的市场份额，获得移动业务运营资格将使他们如虎添 翼，他们将利用既有的客户资源实施交叉捆绑和销售，全面抢夺中国移动的存量移 动客户，同时在新增移动客户市场全力展开争夺，由此可以预期，中国移动的传统 优势移动业务领域将面临前所未有的竞争压力。 中国联通在电信重组前，一直将成本投入c 网的发展和建设上，g 网客户在 逐渐转入c 网或转入中国移动。2 0 0 8 年电信重组开始，联通公司放松了c 网的投 入和发展，大力发展g 网客户来积累电信重组后的资源，小灵通作为基础客户和 低资费优势的资源，同为g 网网络新联通将全力冲击中国移动的在网客户，新联 通g 网重遇新一轮的成长期。 中国电信现阶段主要致力于c d m a 网络及业务资源的接收工作，同时重新梳 理整合c 网价值链。相比已有大气候助威的t d s c d m a ，有全球成熟产业链的 c d m a 2 0 0 0 ，同时还将受益于非对称监管等政策。 由于市场环境的变化而导致了竞争的日益加剧，各电信运营商为了争夺客户、 抢占市场份额，纷纷抛出各种优惠政策，并疲于新品种的开发。今天的竞争已异常 激烈，产品趋于同质、促销策略易于模仿，价格的竞争无疑又将大幅的削弱运营商 自身的利润。只有全面提升业务、销售、服务、信息等各项功能的作用，才能形成 区别于竞争对手的核心竞争力。这时搭建强大的营销平台被竞争浪潮推到了前面， 黄金地段的争抢、营业网点的加设、服务流程的规范以及“走出来”的全新服务模式， 种种变化都表明了竞争焦点的转移。就在中国移动宣布“合作营业厅”开进“国美电 中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究 北京邮电人学工商管理硕士学位论文 第2 页共4 2 页 器，的同时，中国联通又通过中国邮政把触角探入了乡镇。从以上迹象看出电信业 的竞争正逐步向渠道与终端开始演变。 1 2 研究思路与框架 由于历史原因，锦州移动只有很少的自办渠道，而作为自办渠道的营业厅大多 只起到窗口形象的作用，8 0 一9 0 的市场销售是靠社会营销渠道来完成的。本文 旨在通过对锦州移动社会营销渠道中现存问题的分析，提出锦州移动在社会渠道管 理与控制方面的设想。 为了保证研究结论中提供解决方案的合理性与可操作性，本文的研究采取定性 研究和定量研究相结合的方法，对锦州移动渠道管理现状进行研究。根据客户、业 务、服务、区域和移动终端研究社会渠道的定位与发展战略，主要采用人员访谈、 问卷调查、数据分析、二手资料收集、现场测评等方式。首先采用人员访谈、二手 资料查阅，了解渠道管理的现状；运用桌面研讨方式分析形成问题的原因；再通过 现场观察、问卷调查、数据分析方法，挖掘市场与渠道的深度信息；最终结合营销 理论与实际经验提供解决方案。 论文的写作是在经过长期实际工作的参与，通过反复细致的工作流程，对锦州 移动现有状况进行分析，并结合实际工作经验与营销管理的相关理论，提供解决锦 州移动营销渠道管理与控制的实际办法。论文分五个部分：第一部分，移动公司社 会渠道的特点，通过电信运营商的渠道模式的回顾，介绍社会渠道的相关知识，分 析社会渠道与营销管理的内在联系，提出社会渠道在建立竞争优势中的重要性。第 二部分，锦州移动经营环境变化及其对渠道的影响，描述锦州移动面临竞争环境变 化、金融危机、政策监管对渠道的影响。第三部分，锦州移动渠道管理的现状分析 及问题探讨，运用科学的分析方法对锦州移动的渠道管理现状做出评价，指出目前 存在的问题。第四部分，社会渠道运行管理策略，结合相关理论，提供锦州移动社 会营销渠道的营销策略，提供具体、可行的实现措施。第五部分，结束语，从客观 公正的角度对改进后的解决方案做出评价与展望。 研究框架如图l 一1 所示。 中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕上学位论文第3 页共4 2 页 锦 州 移 动 社 卜 会 渠 道 的 特 点 卧改进 阱 社会 社会 后的 渠道 渠道 解决 卜 营销 运行 方案 y 医上 策略 管理 评价 - 目标 策略 展望 确定 肝 图1 1 研究框架 中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究 北京邮电人学工商管理硕士学位论文第4 页共4 2 页 第二章移动公司社会渠道的特点 2 1 电信运营商的渠道模式l 谈到电信运营商的渠道建设，首先要了解电信服务的销售过程。一般而言，一 项电信服务的销售过程由五个任务构成，如图2 1 所示。 潜在客户 的产生 潜在客户 身份确认 推销洽谈达成交易售后支持 图2 一l电信服务的销售过程 针对电信服务的特殊销售过程，通信企业建立的基本渠道模式如图2 2 所示。 作为移动公司是通过实体渠道将产品和服务提供给最终客户。根据实体渠道的经营 主体可以分为自办渠道和社会渠道。自办渠道指由移动公司员工进行经营和管理。 社会渠道指由渠道经销商自行经营并接受移动公司的管理。目前，锦州移动公司渠 道构成中，其中自办渠道数量仅仅占渠道总数的l ，也充分体现了其价值与核心 作用，主要起到窗口形象的作用，社会渠道数量占渠道总数的9 9 ，而且8 0 一 9 0 的市场销售是靠社会渠道来完成的。 通最 栏缘 1 日，、 l llk 7 l 零售商 企客 业 _ 1 代理商i - ! 零售商_ 呻白 ， 图2 2 通信企业的基本渠道模式 资料来源中国移动通信营销案例精选) 中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第5 页共4 2 页 2 2 移动公司社会营销渠道的特点 2 2 1 移动公司营销渠道的特点 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 被尊称为“营销学之父，他在营销管理一 书中对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转移至消费 者的过程中，所有取得产品或协助转移的个人或机构。而根据s t e r n 与e 1a n s a r y 对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一群相互关联的组织所组成的，这些组织将 促使产品或服务能顺利地被使用或消费。从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的 地点、适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员一一 生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。 从定义中可以看出，首先，营销渠道存在的目的是“促使一个产品和服务能被 使用和消费 。因此，所有的渠道成员都将注意力集中在终端客户上是至关重要的。 其次，“一整套相互依存的组织 ，这意味着营销渠道涉及许多实体，每一个渠道成 员都依赖其它成员开展工作。最后，我们应该明白运作营销渠道更是一个“过程 而不只是一个事件。营销需要时间去实现，销售工作虽然完成，但与终端客户的关 系并未结束。 移动公司产品的特殊性决定了其渠道的特殊性。主要表现在渠道的多样性，直 销渠道、自办渠道、电子渠道、社会营销渠道共四大类渠道一应俱全，成份构成复 杂。另外与移动公司配套的终端产品( 手机) 销售渠道广泛，移动公司不具备独占性。 再有客户以个体形式为主，地域分布广泛，大量发展客户必须依靠众多的分销渠道 来完成。 以完成放号为主的销售任务主要依靠中国移动十年成熟的营业体系和大量的 社会营销渠道来完成。由于社会营销渠道非常重要，而且本身也处在快速发展中， 提升的潜力比较大，所以本文主要讨论这类渠道。 2 2 2 移动公司社会营销渠道的特点 在实体渠道管理中，经营主体作为区分渠道形态的关键因素，据此可将移动公 司的实体渠道分为自办渠道和社会渠道两类。 由渠道经销商完全自行经营的渠道均统称为社会渠道。社会营销渠道是指社会 合作方与我方签订合同后，按照合同约定和授权范围，设立经营网点，使用我方商 标、商号、经营模式以及其他经营资源，并在统一经营体系下，经营我方产品和服 务的一种社会合作运营模式。 社会营销渠道包括移动公司( 拥有产权或部分房屋使用权的网点) 与渠道经销 商合作建设指定专营店和各类特约代理点。 社会渠道是移动公司渠道的重要组成部分，占据优质社会渠道资源是公司渠道 发展战略的重要组成部分。作为自办渠道的补充，社会渠道可部分或全部承担以下 职能。 中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究 苎里堂里查堂上塑篁堡塑一堂些堡兰塑! 墨苎竺墨 销售：卡类标准化产品、手机充值乍销售的主要渠道，全球通产品和手机终端 销售的重要补充渠道； 服务：自办渠道低价值低风险业务的主要分流渠道； 体验：数据业务、集团客户业务销售和体验的重要发展渠道； 宣传：宣传移动品牌、产品和服务的重要阵地。 社会营销渠道是我方保证市场规模、提升企业竞争力的关键要素。社会渠道的 发展应在“自愿、公平、诚信”的行为准j l ! | j 上，遵循“友好合作、互惠互利、共同 发展、实现三赢”的原则。 2 3 移动公司社会渠道的分类 社会渠道是移动公司自办渠道的重要补充。主要利用社会渠道在资源性、便捷 性及行业专注性方面的优势，更好地满足渠道覆盖和业务发展的需求。目前，社会 渠道应更多的承载销售职能；今后随着社会渠道管理的精细化和渠道掌控力的增 强，逐步加载服务等其他综台职能。需要注意的是，社会渠道在销售方面的主要作 用在于扩展渠道覆盖，增加渠道销售的便利性，以覆盖更广泛的客户群。锦州移动 公司社会渠道分类如图2 - 3 所示。 图2 3 锦州移动公司社会渠道分类结构图 指定专营店：具有一定店面规模、拥有一块专门用于经营移动通信业务区域的 社会渠道形态。必须符合指定专营店的v i 规范。 指定专营店定位：指定专营店是与经销商合作关系最为紧密的一种形式，是社 会渠道的核心力量。指定专营店是自办营业厅的补充，在承载销售功能的同时，协 助宣传公司业务品牌、开展业务促销，并承担一定的客户服务工作。 中国移动锦州分公目社会莱道营销策略研究 ! ! 壅堕皇查堂三塑笪墨堡主堂垡堡奎整! 墨茎丝墨 特约代理点：不具备指定专营店的条件，代理简单业务和服务的社会渠道形态。 使用特约代理点的v i 。特约代理点包括以下几种类型： 一般代理点，代理销售卡号和充值卡等简单业务。 农村代办员，按“一村一人”的农村渠道覆盖要求发展的村级代办点。 空中充值点，代理空中充值的基础网点。 村级服务站，提供基础服务的农村渠道网点。 社区服务站，提供基础服务的社区渠道网点。 2 4 移动公司社会渠道的作用 2 4 1 扩充和占领市场份额 企业通过社会渠道对其产品进行销售，使企业及渠道获得更大的盈利，企业需 要借助不同的渠道成员来帮助实现扩大市场和管理网络，在市场竞争的环境中通过 渠道成员迅速占领、抢占市场份额，使产品能够进入更多的市场，达到占有市场和 扩充市场的目的。 2 4 2 帮助分销区隔市场的分类产品 渠道成员可以帮助分销具有更细化、更具体的产品概念的产品，为消费者选购 商品提供了便利，节省了购买商品的时间和精力。不同的产品、不同的类别，消费 者选择的机会和地点都会有所区别，面对不同需求方式，丰富的社会渠道资源可以 帮助企业降低销售成本和费用，尽快达成企业目标。 2 4 3 信息的收集和传递作用 收集和传播营销环境中有关潜在与现行客户、竞争对手和其他参与者的营销调 研信息。在产品的流通过程中，社会渠道成员发现、收集重要的信息，并将它们反 馈给企业；产品在销售的过程中，社会渠道成员承担了对产品、企业和市场等信息 的传递作用。 中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第8 页共4 2 页 第三章锦州移动经营环境变化及其对渠道的影响 3 1 经济环境变化 2 0 0 7 年，锦州市政府紧紧围绕“三年大变样、十年大振兴”的奋斗目标，努力 抓住省“五点一线 沿海经济带建设战略机遇，国民经济和社会发展取得了显著成 效。经济保持平稳较快增长，综合实力明显增强，产业结构逐步优化，质量、效益 稳步提高，各项社会事业加快发展，人民生活水平不断改善。 锦州市现有人口3 0 9 万人，经济总量持续增长。随着环渤海圈的开发，遵循规 划统筹、资源整合、设施共享、合作共赢的原则，按照“一港、一区、一带、面 总体布局，重点以建设锦州港为突破口，以打造国家级石油化工加工和储备基地为 切入点，以提升经济技术开发区总体水平和建设凌海工业经济带为增长点，大力发 展临港经济和海洋经济，着力提升中心城市为首位，努力实现锦州率先突破，带动、 辐射、服务辽西沿海经济区。各级政府都在积极开展招商引资工作，外来流入人口 有所增加，短期来看锦州有通信需求的人数有所增加。 截至2 0 0 8 年1 2 月末，锦州移动市场通话客户1 9 3 万户，其中移动1 3 8 万户， 联通4 5 万户，小灵通1 0 万户，移动通话客户市场占有率：含小灵通7 1 5 ，不含 小灵通7 5 4 1 。移动电话( 移动、联通、小灵通) 通话客户渗透率6 2 4 5 ( 不含 双机情况) 。 锦州市市区移动电话渗透率较高，发展空间有限。农村人口相对较多，移动电 话渗透率低，仍有一定的发展空间。 3 2 竞争环境变化 在2 g 、2 5 g 时代，发达国家的移动电话市场普遍已实现了较充分的竞争，这 些国家在发展3 g 牌照的过程中，往往通过发放牌照给新运营商的方式引入新的竞 争。中国的3 g 牌照已经发放，形成中国移动、中国电信、中国联通三家竞争的格 局。在北方九省原网通和原联通组合成新联通，实力增强，锦州移动将面临着更为 严峻的竞争形势。 作为锦州移动最大竞争对手，锦州联通公司自成立以来实行以社会分销渠道为 主的战略，依靠广泛社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通公司采取 差异化的激励政策不断培养忠诚的合作伙伴，并注意制定有力的代办费政策来调动 渠道的积极性。目前锦州联通已培养出新中信、报达等七家排他型忠诚的分销商， 在核心分销商培养方面已走在锦州移动的前面。 近两年锦州联通加大了实体营业厅的建设力度，并且采取跟随战略，在移动已 覆盖的地域建设营业厅。加上原网通自有网点遍布城乡，其自办渠道数量占有绝对 优势，在未来市场竞争中其渠道优势不容忽视。虽然在数量上联通占有一定优势， 但在营业厅管理方面却相对落后，存在同一地域内建多家营业厅的情况。 中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究 韭塞坚里墨兰三塑堡堡堕! 里壁垦兰苎! 些苎竺墨 锦州电信自成立以来不断开展实体营业厅的建设，但限于其资金力量，数量上 处于劣势，目前其建设范围仅限于市区，其规模、店面标准化、厅店管理等同锦州 移动和锦州联通相比尚有差距。 面对重组后新的竞争环境，新电信和新联通必将以渠道作为突破口与移动展 开激烈的市场争夺。 从移动与联通、电信自办渠道和社会渠道数量的对比，图3 3 中可以看出， 移动自办渠道的数量不及联通，但社会渠道的数量优势明显。重组后，电信和联通 必将对其原来处于劣势的社会渠道，尤其是优质社会渠道进行重点争夺，加强对优 质社会渠道的掌控势在必行。 图3 1 移动、电信、联通自办渠道和社会渠道数量对比 3 3 金融危机2 金触危机导致全球经济增长放缓，移动通信行业也无法独善其身，欧美运营商 4 年来收入首次出现下降中国移动也面临着增长放缓的窘境。如图3 - 2 所示。 美国g d p 与移动通信行业收入的关系英m g d p 与移动通信行业收入的关系 l “帕h j t “ 斜_ h - - # 蚺日“批 一嘲t 图3 2 美国、英国g d p 与移动通信行业收入的关系 随着市场增长放缓和行业饱和度加深移动的用户和收入增长也明显放缓，如 图3 3 所示。 赉斜口夸目* m 叁* 搬* 中日移动”2 司让巢遒什铺锥略研究 z i j 北京邮电火学工商管理硕上学位论文第l o 页共4 2 页 收入 ( 亿元 盏啪 z ， 硼 1 a 5 o 2 0 0 8 - 2 0 0 8 年全期收入增速递减2 0 0 6 - 2 0 0 8 年全网用户数增速递藏 ，塑喜擎、 9 8 ( 嗣万川1 3 9 二 图3 32 0 0 6 2 0 0 8 年全国收入、用户增长 未来渠道整体特点将从市场拓展为中心转向市场巩固和维系为重点，成本控制 也成为重要关注点。 3 4 政策监管 从政策监管的角度看，不对称管制和新劳动合同法等都将对渠道的数量和成本 产生直接影响 不对称管制的影响：基站铁塔等基础设施的共享使竞争对手有更多的资源投入 对市场和渠道的争夺；携号转网必将导致移动面临客户流失的压力，需要在渠道方 面开展更强有力的客户维系。 新劳动合同法的影响：同工同酬的原则对自办渠道目前的劳务派遣方式的用工 机制产生重大影响，同时也加大了移动自办渠道的人工成本。 优质社会渠道成为争夺焦点，渠道工作从市场拓展为中心，向未来市场巩固和 维系转变，加强社会渠道管理，提升社会渠道的竞争力将在未来市场竞争中起到决 定性作用。 中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究 呻 |b| 苎蔓曼里查! 三塑! 里塑兰! 些堡兰塑! ! 墨苎丝墨 第四章锦州移动渠道管理的现状分析及问题探讨 4 1 锦州移动的总体发展状况 4 1 1 公司发展现状 中国移动辽宁公司锦州分公司( 以下简称：中国移动锦州分公司) 作为中国移 动辽宁公司下属的分公司，于1 9 9 5 年1 月组建，2 0 0 0 年被中国移动( 香港) 有限 公司成功收购，并在纽约证券交易所和中国香港联合交易所上市成功进入国际资 本市场，负责“中国移动通信”在锦州地区的网络建设维护和业务经营。作为“中 国移动通信”g s m 数字移动通信网的有机组成部分，公司下辖凌海市、黑山县、 北镇市、义县、开发区5 个县( 市、区) 分公司和古塔区、凌河区、太和区3 个市 内营业部，服务网络均匀分布在市、县、区主要经济区和变通枢纽地带，成为锦州 地区移动通信产业的领跑者。 中国移动锦州分公司以“移动信息专家”为目标致力于建设“无处不在”的 优质通信网络。截止2 0 0 8 年底，已成功与世界上2 3 7 个国家和地区的3 8 1 家运营 商开通了g s m 国际漫游业务。面对消费者多层次的消费需求，中国移动锦州分公 司不断拓展移动业务，拥有全球通、动感地带、神州行三大品牌，是锦州地区内最 大的移动通信运营商。 几年来锦州移动的收入保持高速增长，但2 0 0 8 年的收入增长率呈现下降趋势 并且低于g d p 增长率，竞争对手的收入增长呈现上升的趋势，具体见图4 1 。 2 0 0 5 - 2 0 0 8 年运营收入情况 单位：亿元 2 0 0 52 0 0 8 f 图4 一l锦州移动2 0 0 5 2 0 0 8 年收入、收入增长率情况 锦州移动近几年的移动新增客户的发展趋势较好，但2 0 0 8 年的市场占有率和 净增市场占有率均呈现下降趋势，如图4 - - 2 所示，说明部分客户份额被竞争对手 抢走。 中田移动锦州分公r d # 会蚺道营悄锥略研究 北京电 学t 商管十学位* 女第1 2 贞共4 2 贞 2 0 0 5 - 2 0 0 8 年客户情况 单位：万户 2 0 0 5 圈移动公司通话客户到达敷_ 移动公司通话客户净增教 = 二竺兰竺! ! 兰皇! 兰：兰兰竺! 兰竺! 兰! ! 兰l 图4 2 锦州移动2 0 0 5 2 0 0 8 年客户增长情况 4 1 2 组织机构与人力资源状况 锦州移动共有6 个职能管理部门，6 个生产中心5 个县级分公司，3 个营业 部，如图4 3 所示。共有员工5 9 8 人，建有3 2 家自办营业厅，7 9 家指定专营店， 1 0 0 0 多家特约代理点。移动自剥离改制、公司化运作以来，一直致力于积极探索 和有效实践人力资源管理的新思路、新举措，突出业绩考核与人工成本挂钩，实施 预算、考核、薪酬的闭环管理。坚持以人为本，加强人力资源的开发和能力建设 积极推进和完善人力资源提升项目，建立了职位明确化、薪酬市场化、奖金绩效化 的激励机制。公司的专业技术人才和管理人才成长迅速，同时吸引了社会上大批的 人才加盟，人才结构逐步趋于合理。 中嗣移动锦州分鸯司社会槊道营辅簟咯研究 北京邮电大学工商管理硕上学位论文第1 3 页共4 2 页 骝 交 换 中 心 无 线 中 心 图园困囡图圉图 网 优 中 心 图4 3锦州移动公司组织架构图 4 2 锦州移动渠道管理的现状分析 锦州移动2 0 0 8 年全年放号9 0 万户，净增客户1 3 万户，大量客户频频跳网， 重入网。8 0 一9 0 的市场销售量是靠社会渠道完成的，公司对社会渠道过分依赖。 表面上看移动运营商价格战打得不亦乐乎，消费者从中受益，仿佛是市场经济的魅 力所在。但是，作为渠道管理者来说，应该透过现象看本质。为什么仅仅是价格下 降就可以在市场份额占有率上造成如此之大的震撼力? 我们的渠道经营到哪里去 了? 我们在经营社会渠道时面临的主要问题有： ( 1 ) 代办点数量庞杂，缺乏整体的规划和管理，控制力度弱。 ( 2 ) 缺乏有效统一的宣传导向。 ( 3 ) 价格体系混乱。 ( 4 ) 缺乏渠道促销，代理商有低价偏好。 4 2 1 锦州移动渠道管理组织架构分析 锦州移动公司渠道管理职能部门为市场经营部，各县分公司渠道管理工作由各 县分公司营销部负责。公司渠道管理人员由市场经营部渠道管理员、县公司营销部 经理( 兼职) 、代销班人员组成。渠道管理流程如图4 4 。 中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究 n 京邮电 l 商管理坝l 学位论i * 1 4 “# 4 2 罔4 - 4 锦州移动公司渠道管弹流程图 4 2 2 锦州移动渠道数量和质量分析 共有签约渠道1 2 8 4 家，占3 4 ，非签约渠道2 4 9 3 家，总计3 7 7 7 家。其中签 约渠道：指定专营的7 9 家，占比6 1 5 ；特约代理店1 2 0 5 家占比9 38 5 。如 图4 5 所示。 图4 5 锦州移动公司签约渠道数量对比圈 2 0 0 8 年锦州移动社会渠道累计放号9 0 万户，月均为75 万户不包括自办渠 道。其中签约渠道放号在7 l5 5 万户左右，占总量的7 95 其中指定专营店放号 占比为1 1 ；特约代理店为8 9 。如图4 6 所示。 中国移动锦州骨* 司社会* 遭营销蘸略研究 j 匕赢一电大学i 商譬理磺学位论文第1 5 更燕4 2 页 图4 - 6 锦州移动公司签约渠道放号数量对比圈 指定专营店的数量和销量占比过低。目前指定专营店仅占已发展签约渠道的 6 ，新增放号占比仅为1 1 ，对社会渠道的掌控力尚有待加强。 激励政策差异化不足，缺乏长期绑定。尚未按社会渠道价值进行差异化激励； 同时，酬金支付周期短，渠道退出成本低，对优质渠道的绑定力度不足。 对分销的控制有特加强。扁平化直供仍然未完全解决批零兼营、飞单外卖和卡 市交易等分销行为，分销达3 0 以上，分销控制需要进一步强化。 4 2 3 合作模式分析 通信市场营销环境的变化要求锦州移动公司的经营战略必须做出相应调整。先 知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜先机，对渠道的管控尤显重 要，当前锦州移动公司几种社会渠道合作模式如表4 一l 所示。 合作社会渠道 模式服务内容 品牌使用管理要求 不得使用锦州移动自办渠道 可虬办理的v i 规范，禁止加载“沟通1 0 0 ” 经销商白行运营，需要符合锦 开户、缴标识。使用指定专营店v i 规范， 州移动的相关业务和服务规 指定 费、预付费店内布局、装修等按照统一规范 范，并接受锦州移动严格的监 专营 卡悄售、过执行。在营业区域内不得出现除 督。移动公司应对指定专营店 户、修改亲中国移动通信以外的其他通信运 进行直接供货和直控管理。从 店管理上按是否接入b o s s 系统 情号码、各营商的企业标识、业务品牌及宣 种促销活传资料，不得经营除中国移动通 细分为两类，建议一般应接入 动等业务。信以外的其他通信运营商的任何 b o s s 系统。1 0 0 排他经营、 1 0 0 直供和直控管理。 业务。 中田移动锦州丹0 日牡台粜邋营悄蕈略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 6 页共4 2 页 特约 代理卡号不得使用锦州移动自办渠道的v i 代理 销售和充规范，禁止加载“沟通1 0 0 标经销商自行运营，接受锦州移 值卡销售识。使用特约代理点v i 。对店内 动业务指导。 点 等；的布局、装修等不做细致要求。 4 3 锦州移动渠道管理中的主要问题的归纳 “得渠道者得天下 。赢得了销售渠道，很大程度上就赢得了新增市场并取得 了市场的主动权。作为行销与客户服务重要环节的社会渠道已成为锦州移动打造新 核心竞争力关注的焦点。社会营销渠道之战纷纷燃起，谁拥有高效的渠道，谁就能 先发制人、赢得市场，锦州渠道管理加强与整合营销已迫在眉睫。截至2 0 0 8 年， 锦州移动公司社会渠道放号占比为9 0 ，缴费业务占总业务的6 5 ，所以社会渠 道在移动公司的营销与服务工作中发挥着重要的作用。锦州移动公司2 0 0 8 年的收 入增长率和客户市场占有率出现下滑，主要是由于社会渠道的管理和控制出现了问 题，竞争对手对锦州移动核心渠道的掌控力造成较大的威胁。如何解决渠道管理中 的问题，提高社会渠道的忠诚度和控制力是移动公司面临重要工作之一。通过前面 的分析，总结出锦州移动公司在社会渠道的控制与管理方面主要存在如下六个方面 的问题。 4 3 1 社会渠道管理缺乏分级管理机制 现有移动公司对于社会渠道的管理主要侧重于业务层面的管理，对于社会渠道 的深层次的管理还不够，还是处于相对粗放性的管理模式。对于所有的代理点实行 相同的酬金政策，对于所有的指定专营店按照统一的模式管理，没有进退机制，没 有相应的升降机制，管理不够细化，造成了月放号5 0 0 0 与月放号5 0 的指定专营店 享受相同的酬金。每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大 化为目标，甚至不惜牺牲渠道和企业的整体利益。正是由于没有分级管理的机制， 挫伤了核心代理商的积极性，一定程度上降低了对代理商的控制力和忠诚度。管理 上的粗放造成社会渠道的自我约束能力差，违规事件时有发生，造成的虚假客户和 恶意欠费为公司带来巨大的损失，价格战层出不穷，代理商利润摊薄，积极性下降。 对于数量庞杂的代办点必须采用分级的管理机制，通过分级的管理方式，加强对核 心代理商和高价值网点的掌控，并通过资源倾斜激发代理商的积极性，从而提升渠 道整体质量并优化资源使用效率。签约渠道的分级通过建立动态的、多角度的渠道 评估体系来实现。 4 3 2 社会渠道管理缺乏分层管理机制 优质社会渠道成为争夺焦点，渠道工作从市场拓展为中心，向未来市场巩固和 维系转变，连锁经营店等核心社会渠道在公司业务发展中扮演着重要角色，竞争对 中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究 ! ! 壅堕皇奎堂三塑笪墨堡主兰垡望奎墨! z 堕茎丝壅 手特别是联通公司，对锦州移动核心渠道的掌控力造成较大的威胁；社会渠道这种 较易模仿的渠道模式领先度较难保持，且控制力也是一种相对的平衡。目前，移动 公司的社会渠道管理缺乏分层管理机制，对连锁经营的核心社会渠道没有相应的捆 绑策略，更给竞争对手有机可乘。由于核心层的代理商没有享受到更多的优惠政策 和更大的权限，部分代理商已经出现销售其他运营商产品的现象，这在无形中给竞 争对手培养了优质的社会渠道，是锦州移动市场占有率降低的主要原因。针对现状， 在社会渠道管理中引入分层管理机制，通过分层识别出不同层级的经销商，加强对 紧密型经销商的控制力度，应对未来的市场挑战。分层管理后的渠道可以根据情况 进行调整经销商层级，重点关注业绩好和具备较大发展潜力的经销商，通过对不同 层级的社会渠道非物质激励、情感维系、信息掌握、提升服务等方式，进一步提升 核心渠道的控制力和忠诚度。 4 3 3 非签约渠道管理混乱 锦州移动公司共有非签约渠道2 4 9 3 家，近2 0 的放号是通过这些非签约渠道 完成的。目前移动公司对于非签约渠道的管理混乱，由分销代理商为非签约渠道供 货，延长渠道的长度，降低了营销速度。而且这些非签约渠道很多既销售中国移动 的卡也同时销售其他通信运营商的产品，这在一定程度上给渠道的管理和政策执行 带来了些混乱。移动公司基本上丧失了对非签约渠道的控制力，对非签约渠道没 有进行细分，没有专职人员对非签约渠道进行管理。移动公司与非签约渠道的信息 传递受到阻隔，无法全面及时获知市场信息和客户需求；移动公司缺乏主动的市场 开拓和渠道发展。针对现状，必须加强对非签约渠道的管理，引入非签约渠道的分 级机制，搭建人员组织架构，对非签约渠道进行直供管理。 4 3 4 激励政策差异化不足，缺乏长期绑定 目前，移动公司的激励政策主要是放号酬金，即单号酬金额幸当期有效放号量。 正是由于激励酬金过于单一，激励政策差异化不足，造成代销商为了追求短期利益 而表现出损害渠道体系的行为，如：渠道内部竞争( 冲货、压价) ；降低销售政策实际 效果( 促销期间压货、倒货) ；降低客户价值( 鼓励甚至诱使客户弃卡、换卡) ；虚增 新客户数( 虚报新客户骗取酬金) 。要想获得渠道商的大力支持，需要对其进行有效 的激励，进行长期的利益回馈，令其不仅仅是看到眼前的低价政策所带来的短期利 益，更通过合理的管理政策，给予渠道经营商看得到的利润，从而达到理想的激励 效果，对一些业绩良好，市场拓展能力强，忠诚度高，积极贯彻落实运营商政策的 代理商加大扶植力度和资源支持，鼓励其向连锁经营发展。激励社会营销渠道努力 提高服务水平，形成优胜劣汰的良好的竞争氛围。 4 3 5 缺乏有效的考核措施，渠道控制力低 由于渠道管理粗放薄弱，缺乏整体的规划和管理，对社会渠道的重视和科学利 中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究 ! ! 室坚皇盔堂三塑笪里堡主堂垡笙窒蔓! ! 墨茎丝墨 用不够，造成了锦州移动渠道模式：移动公司总经销商二级批发商零 售店消费者。造成公司销售任务几乎靠总经销商完成，代理商讨价还价能力大 大加强，一方面移动公司为了完成当月的发展任务，不得不满足代理商的一些过分 要求；另一方面，移动公司对于代理商的不规范的市场行为也无可奈何，没有有效 的考核措施，造成对渠道的控制力低。由于社会代理渠道不够扁平化，分销职能不 能完全释放，难以应对其他运营商的竞争和低价渗透。在这种情况下，移动公司只 能利用自有渠道采取低价或价格补贴策略，大举进入市场，造成渠道价格失控、秩 序混乱。由于移动对代理商的库存和销售结果缺少及时沟通，代理商只能自己承担 跌价风险，造成代理商忠诚度较低，相应公司对代理商的控制力较低。针对现存的 问题应采取有效的控制措施：如设立专营条款，实施抵押金政策，对违规情况进行 考核和处罚，加强服务质量监督等。对于有恶意冲突动机、或有本质性敌对行为的 渠道成员，当沟通协商后仍执意妄行的，要坚持宁缺勿滥原则，敢于隐痛割爱，必 要时解除合作关系。 4 3 6 渠道间的分工协作问题，缺少渠道整合营销理念 由于锦州移动自有渠道和社会代理渠道缺少良好的分工协作，渠道冲突严重， 由于市场竞争的压力，为了加强对市场的争夺，在同一区域市场往往不论产品的特 性适合何种渠道销售均是自办渠道和社会代理渠道共同承担，没有针对自办渠道和 社会代理渠道进行相应的区隔和明确的职能分工；在社会代理渠道发展的新客户在 自办渠道不能得到很好的服务，经常出现在社会渠道入网的客户因话费咨询等问题 在自办渠道被支到社会渠道。严重影响移动的形象和代理商的积极性，使得渠道整 体分销利润大幅降低，受到冲击的社会代理渠道其销量大而利润低，这必将影响移 动公司社会代理渠道的良性发展。应该通过渠道的整合，使得自办渠道和社会代理 渠道来承担同一销售过程中的不同职能，不仅可以降低整体销售成本，使得移动公 司的社会渠道得以生存和发展，也可以加强对渠道的控制力，提高移动公司的整体 服务形象，渠道整合营销势在必行。 中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 9 页共4 2 页 第五章社会渠道运行管理策略 社会渠道的运行管理可以减少交易的复杂性和不确定性，达到降低交易成本的 目的，同时满足客户的消费需求和为每位渠道成员带来更多的渠道利益。因此社会 渠道的管理实际上就是对渠道畅通的规