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中国移动北京公司服务营销渠道发展策略研究 中文摘要 近年来研究电信企业服务营销渠道的文章。成果层出不穷，但是不同地域电信 市场竞争环境由于经济、社会、文化的差异性而存在着很多不同。作者在实际工作 中发现，由于北京市电信市场存在许多不同于其他地区的特点，原有的一些电信渠 道研究理论应用于北京电信市场存在着许多新的问题。因此有必要根据北京本地电 信市场环境的实际特点，研究中国移动北京公司在新的竞争环境下如何构建合理的 服务营销渠道体系，以提升企业的核心竞争力。 本文运用最新的服务营销渠道理论，采用文献研究法、案例分析法与关键因素 分析法等研究方法，结合对电信运营商尤其是中国移动北京公司的渠道管理现状调 研，分析中国移动北京公司服务营销体系价格对核心竞争力的影响，探讨增强公司 渠道竞争优势的思路与策略。 中国移动北京公司通信市场已经进入城区市场增长趋缓、竞争加剧，郊区农村 市场空间较大、亟待开发新阶段，中国移动北京公司原有的渠道体系架构存在许多 制约市场发展的关键问题。制约中国移动北京公司核心竞争力的渠道关键因素包括 渠道设计布局、渠道管理模式、渠道忠诚度、渠道控制和渠道冲突五个关键因素， 表现出的主要问题是城区渠道分布不均衡，郊区农村渠道严重不足：集中管理模式 不能适应渠道大发展要求；专营代理商“专营不专 ；对大型手机卖场等强势代理 商的控制能力薄弱；自有渠道与代理渠道之间存在利益冲突，代理商之间存在着恶 性竞争。随着市场竞争的加剧，各运营商在服务营销渠道商的控制和争夺越来越激 烈，中国移动北京公司必须对现有的渠道进行优化、巩固和提升，降低渠道失控的 风险，才能更好地赢得市场竞争的主导地位。 近年来，科技的进步与消费理念的转换已使市场环境发生了深刻的变化，电信 运营商的服务营销已不能被简单地看作是促销的手段，它已成为竞争的有力武器， 成为争取差别化优势的源泉。 本文既有理论分析、论证，又有对北京电信市场真是数据的实证研究，结论具 有一定的普遍意义和较高的应用价值，对我国电信运营企业在新形势下构建合理的 服务营销渠道体系，提升企业核心竞争力有重要的参考意义。 关键词：电信运营企业；服务营销渠道；核心竞争力 a b s t r a c t a l t h o u g h m o r ea n dm o r es t u d i e so ns e r v i c ea n dm a r k e t i n gc h a n n e lo f t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sw e r ec a r r i e do ni nr e c e n ty e a r s ，t h e r ea r es o m ed if f e r e n c e s o fm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ti nd i f f e r e n tr e g i o nb e c a u s eo ft h ed i f f e r e n c eo f e c o n o m y , s o c i e t ya n dc u l t u r e b e c a u s eo ft h ed i f f e r e n tc h a r a c t e r si nb e i ji n g ，t h ea u t h o r f i n dt h a tt h e r ea r es o m en e wp r o b l e m sw h e nw eu s i n gt h es e r v i c ea n dm a r k e t i n g c h a n n e lt h e o r i e st ot h el o c a lm a r k e t s o ，w es h o u l ds t u d yh o wt os e t u pr a t i o n a lc h a n n e l s y s t e mi nt h en e we n v i r o n m e n to fm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n ，a c c o r d i n gt ol o c a lm a r k e t c h a r a c t e r s u s i n gt h en e w e s ts e r v i c ea n dm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r i e s ，a p p l y i n gd a t as t u d i e s ， c a s ea n a l y s i s ，c r i t i c a lf a c t o ra n a l y s i s ，c o m b i n i n gw i t ht h ec h a n n e lm a n a g e m e n ts t u d i e s o ft e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s ，e s p e c i a l l yc h i n am o b i l eb e i ji n gb r a n c h ，t h ep a p e r a n a l y s e st h ee f f e c to fc h a n n e ls y s t e mt oc o r e c o m p e t i t i v e n e s sa n dd i s c u s s e st h e m e a s u r et os t r e n g t hm a r k e t i n gc h a n n e l b e i j i n gm a r k e th a se n t e r e dan e ws t a g e ：t h eu r b a nm a r k e th a si n c r e a s e ds l o w l y , e x q u i s i t ec o m p e t i t i o n ，r u r a lm a r k e t i n gn e e d sd e v e l o p i n gu r g e n t l y t h e r ea r es o m e i m p o r t a n tp r o b l e m so ft h ef o r m e rc h a n n e ls y s t e mt h a tr e s t r i c tm a r k e td e v e l o p m e n t t h e p a p e ra n a l y s e st h ef i v ek e yc h a n n e lf a c t o r st h a te f f e c tc o r e c o m p e t i t i v e n e s s ，i n c l u d i n g t h ep l a n sa n dd i s t r i b u t i o no fc h a n n e l s ，t h ep a t t e r n so fc h a n n e lm a n a g e m e n t ，t h el o y a l t y o fc h a n n e l s ，c o n t r o l l i n gt ot h ec h a n n e l ，a n dc o n f l i c t so fc h a n n e l s t h ec e n t r a lp r o b l e m s i n c l u d et h a t ，t h eu r b a nm a r k e t i n gc h a n n e ld i s t r i b u t i o n d i s p r o p o r t i o n a l ，t h e r u r a l m a r k e t i n gc h a n n e l sa r ed e f i c i e n t ，t h ec e n t r a l i z e dm a n a g e m e n tp a t t e r nc a n n o ta d a p tt o t h ed e m a n do fc h a n n e ld e v e l o p m e n t ，m o n o p o l ys a l e sa r ed i s l o y a lt ot h ec o m p a n y , t h e c o n t r o la b i l i t yt ot h eb i gs a l e si sw e a k ，t h ep r o f i tc o n f l i c tb e t w e e nt h ea g e n t sa n d c o m p a n yc h a n n e l s a l o n gw i t ht h ee x q u i s i t ec o m p e t i t i o n ，t h ec o n t r o la n dt h e c o n t e n t i o nt ot h em a r k e t i n gc h a n n e la r em o r ea n dm o r eh o t l y , c h i n am o b i l eb e i ji n g b r a n c hs h o u l do p t i m i z e sa n dp r o m o t e st h ee x i s t i n gm a r k e tc h a n n e l s ，t ob e c o m i n gt h e l e a d e ro fm a r k e t i l l t h e r ea r et h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dp o s i t i v er e s e a r c ht ob e i ji n gt e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e ti nt h i sp a p e r a n dt h ec o n c l u s i o nh a sc e r t a i nc o m m o ns i g n i f i c a n c ea n dh i g h e r a p p l i c a t i o nv a l u e t h ep a p e rh a si m p o r t a n tr e f e r e n c et os e t t i n gu pr a t i o n a lm a r k e t i n g c h a n n e ls y s t e m ，a n dp r o m p t i n gc o m p a n yc o r e c o m p e t i t i v e n e s s t h ei n n o v a t i o no ft h ep a p e ri st h a ti ts t u d i e st h ei s s u eo fo p t i m i z a t i o na n d m a n a g e m e n to ft h em a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e mt h a tt h em a r k e td e v e l o p i n gc e n t e rh a s b e e nt r a n s f e r r e df r o mt h eu r b a nm a r k e tt ot h er u r a lm a r k e t ，w h i c ht h ep r e s e n tr e s e a r c h s t u d i e sr a r e l y , a n dh a si m p o r t a n tv a l u et oo t h e r s k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r ；s e r v i c e & m a r k e t i n gc h a n n e l ； c o r e - c o m p e t i t i v e n e s s 独仓i j 性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 糍墨 逖竺镒 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用言翥篓耋丝幽日期：垡堕幽 日期：也呈一一出 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共6 4 页 1 1 选题的背景和意义 第一章绪论 渠道是市场营销理论中永恒的主题，国内外大量的学者对于渠道都进行了深刻 的研究，特别是近年来电信行业作为一个社会热点也获得了全社会的高度关注，研 究电信企业服务营销渠道的文章、成果层出不穷。但是随着信息技术的飞速发展和 社会对信息化依赖程度的不断提高，电信市场的服务营销模式和用户的消费观念都 在不断地发生变化；同时，不同地域电信市场的竞争环境由于经济、社会、文化的 差异性而存在着很大的不同。特别像本文研究的北京市电信市场，北京作为中国的 首都，政治文化中心，人均g d p 已达到中等发达国家的水平，移动电话普及率非常 高，完全不同于周边的整体经济、社会环境，所以原有的些电信服务营销渠道研 究理论应用于北京电信市场就存在着许多新的问题。因此有必要根据北京本地电信 市场环境的实际特点，研究中国移动通信集团北京有限公司在新的竞争环境下如何 让构建合理的服务营销架构体系，以提升企业的核心竞争力。 1 1 1 电信市场竞争日趋激烈 过去十几年来中国电信业改革的步伐不断加快，改革的内容包括市场结构改 革、企业改革和监管体制改革：1 9 9 3 年开放了部分电信增值服务；1 9 9 4 年组建了 中国联通公司和中国吉通公司；1 9 9 7 年中国电信( 香港) 境外上市；1 9 9 8 年组建 信息产业部，实现了政企分开和政资分开；1 9 9 9 年从中国电信拆分出中国移动， 并将国信寻呼等业务与资产进一步充实至联通；2 0 0 0 年联通公司境外上市，组建 中国联通公司；2 0 0 1 年组建中国铁通公司；2 0 0 2 年再次进行市场结构改革，对中 国电信和中国网通进行了全面重组，基础电信业务市场逐步形成6 家电信运营企业 分庭抗礼的局面。运营商的数量增多和市场化运作使各运营商星湖进入对方的传统 中国移动北京公司服务营销渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共6 4 页 业务和市场，电信市场竞争日趋激烈。 竞争的加强对中国电信业发展产生了积极的影响： ( 1 ) 电信资费整体不断下降 特别是引入竞争的领域，服务资费都出现了不同程度的下降。增值业务竞争比 较充分，资费下降比较显著。基础业务基本实行政府定价或政府指导定价，资费的 下降受到政府收到政府监管政策的制约。尽管如此，部分竞争性较强的业务资费仍 然有所下调。例如，移动电话运营商在大部分地区都制定灵活的定价形式，各运营 商在i p 电话市场的竞争也大大降低了长途通信的费用。 ( 2 ) 新技术应用和新业务推广速度加快 竞争促使运营商加快了新技术应用和新业务推广的步伐，以提高企业的综合竞 争力。宽带接入、i p 电话、短信、彩信等新技术和新业务在运营商的大力推动下 发展迅速。 ( 3 ) 用户规模和业务量快速增长 资费的下降使越来越多的消费者选择使用电信业务，使用业务的不断推出使电 信业务量迅速增长。 1 1 2 竞争手段发生了较大变化 经历了多次电信重组之后，中国电信市场演变为“4 + 1 ”的格局，即中国电信、 中国移动、中国网通、中国联通和中国卫通。重组之后的一个显著变化就是电信业 的竞争日趋激烈，尤其是价格战风起云涌。随着技术的发展的竞争的逐步升级，竞 争的重点也在不断发生变化。运营商在发展初期，竞争主要体现在网络技术层面， 谁拥有了更完善的网络、更先进的技术，谁就能在竞争的起跑线上占据优势。但是 随着网络技术的不断发展，基础建设的不断完善，运营商的网络逐步趋于同质化， 技术已经不是影响用户选择的主要因素了，此时产品业务的竞争就慢慢发展起来， 为了更好地争夺用户，扩大市场份额，运营商不断推出各种各样的产品业务，进一 步细分客户市场，满足不同消费特征的用户需求。随着产品线的不断完善，竞争又 慢慢转向服务营销渠道，只有建立覆盖广泛的服务营销渠道网点，才能在最大的范 中国移动北京公司服务营销渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共6 4 页 围内更好地发展客户，只有不断地创新服务营销渠道体系，才能更好地吸引客户、 挽留客户。 1 1 3 服务营销渠道成为影响企业竞争力的关键因素 作为客户服务与市场营销重要环节的服务营销渠道已成为电信运营商打造核 心竞争力的焦点。电信产品与其他消费产品一样，要想在最快的时间内流到客户手 中，必须要依靠丰富完善的服务营销渠道网络。电信运营商要想自己的产品在各个 区域占有优势，就必须在相应的区域建立优势的渠道。运营商建设实体渠道网点最 快捷的方式就是间接渠道( 代理商) 。随着电信业务的快速发展，目前已经形成了 一些专业的代理商，他们较早的涉入这个领域，对电信业务较了解，在区域市场有 着较大的影响力。这些渠道在电信业务代理方面占据着较大的市场份额，已经成为 运营商的核心实体渠道，也成为各运营商竞争的重点。随着业务竞争的加剧，对实 体渠道的争夺也将越来越激烈，渠道的掌控情况对企业的核心竞争力至关重要。特 别是随着3 g 时代的到来和电信市场的全面对外开放，谁拥有优质、高效的服务营 销渠道，谁就能先发制人、赢得市场。 1 1 4 中国移动北京公司的服务营销渠道变革效果考核与评估 随着外部环境和竞争形势的变化，中国移动北京公司原有的服务营销渠道架 构已经不能完全适应市场发展需要，需要根据用户需求和市场结构变换进行不断变 革。中国移动北京公司在业务发展过程中，也在不断的探索渠道发展的经验和模式。 为了继续扩大市场份额，中国移动北京公司需要适时的调整服务营销渠道发展规 划，通过采取多种有效的提升措施进一步巩固和扩大服务营销渠道优势，进而增强 企业的核心竞争力。这些渠道改革的措施如何才能更好地促进市场的发展，是否发 挥了应用的作用? 中国移动北京公司也非常需要对于这些措施进行阶段性的总结、 考核和评估，以便为下一步的服务营销渠道发展提供参考依据。 1 2 研究的思路和方法 本文运用服务营销渠道理论，结合中国电信运营商尤其是中国移动北京公司的 中国移动北京公司服备营销溟道发展镱略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共6 4 页 服务营销渠道管理现状，通过进行文献研究和实地调查，分析中国移动北京公司服 务营销体系架构对核心竞争力的影响，探讨增强公司渠道竞争优势的思路和对策。 本文采用的研究方法有文献研究法、案例分析法与关键因素分析法等。在服务 营销渠道理论和中国电信业的发展方面主要采用了文献研究法，在中国移动北京公 司服务营销渠道提升方面主要采用了案例分析法和关键因素分析法。 1 3 研究的框架和重点 本论文共分为六章： 第l 章绪论：主要阐述本文的研究背景、意义、研究思路与方法、论文框架 和研究重点。 第2 章服务营销渠道理论综述：主要介绍了关于服务营销渠道的相关理论， 阐述了服务营销渠道的基本概念、服务营销渠道的分类模式和主要作用、服务营销 渠道设计决策和管理决策、国内外有关渠道理论研究的现状，并重点分析了当前服 务营销渠道的演进和发展。 第3 章中国移动北京公司服务营销渠道发展现状分析：本章对北京市社会、 经济环境和电信市场环境进行了分析，对比了北京市各主要电信运营商的渠道架构 及管理模式差异，重点分析了中国移动北京公司的发展历程和渠道现状。 第4 章中国移动北京公司核心竞争力的渠道关键影响因素分析：本章剖析了 影响中国移动北京公司核心竞争力的渠道关键因素，从渠道设计布局、渠道管理模 式、渠道控制和渠道冲突五个方面进行实证分析、归纳与总结，继而分析了渠道问 题的成因和其产生的不良后果。 第5 章中国移动北京公司渠道创新策略分析：本章针对当前中国移动北京公 司渠道体系架构存在的主要问题，从渠道结构优化、渠道管理模式创新、渠道忠诚 度提升、渠道控制能力、渠道冲突管理提升等方面，对中国移动北京公司的渠道创 新提出了具体的解决方案。本章还设计了针对渠道提升效果的考核、评估体系。最 后作者还对中国移动北京公司渠道架构在3 g 时代的发展演进方向提出了建议。 第6 章结论：对文章主要内容进行简要总结，形成问题研究结论，提出问题 中国移动北京公司服务营销粲道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共6 4 页 研究的局限性和进一步研究的打算。 中国移动北京公司服务营销渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共6 4 页 第二章服务营销渠道理论综述 现代服务营销学中最重要的理论之一就是麦卡锡提出的市场营销组合“4 p s ” 理论( 即产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 。产品、价格、 促销这三个要素是生产商设计自身利润模式、销售模式的重要工具，因此从一开始 在理论研究上就有很多的延伸与发展。在早期的营销活动中渠道并不被商家重视， 但是随着市场经济的发展，社会竞争的加剧，企业在服务营销渠道商投入额力度越 来越大，服务营销渠道的建设已经成为一个新的战场，越来越多的企业开始关注渠 道。 产品和劳务只有经过一系列的环节和步骤销售到消费者的手中才能成为真正 的商品，才能实现其价值和使用价值。产品在流通领域内的这种运动由位于生产者 和最终消费者之间的众多服务营销中间机构承担，正是通过这些服务营销中间机 构，企业才能将产品送达消费者。 2 1 服务营销渠道的基本概念 什么是服务营销渠道? 服务营销渠道( s e r v i c ea n dm a r k e t i n gc h a n n e l ) ，也称为服务营销网络或服 务营销通路，有时也称为贸易渠道( t r a d ec h a n n e l ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ) 。 关于服务营销渠道的定义，有很多版本，其中最具有代表性的当首推美国著名 的营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 博士的描述。科特勒认为“服务营 销渠道 就是只某种货物或劳务丛生产者向着转移时取得这种货物或劳务的所有权 的所有组织和或个人。 斯特恩和艾尔安塞利认为“服务营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或 消费的一整套相互依存的组织。 戴维克雷文斯和奈杰尔皮尔西认为“服务营销渠道是把产品和服务与用户链 中国移动北京公司服务营销渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共6 4 页 接起来的价值链组织的网络。 余朝权认为“服务营销渠道是生产者将产品或服务转移至顾客的过程中，所有 取得产品或服务之所有权或促进所有权转移的机构和个人所形成的集合。” 贾欣认为“服务营销渠道是指促使产品( 服务) 顺利的经过市场交换过程转移 给消费者( 用户) 使用或消费的一整套相互依存的组织。” 服务营销渠道研究中有几个重要的相关概念，下面简要介绍一下： ( 1 ) 直接服务营销渠道和间接服务营销渠道 直接服务营销渠道是指没有中间层次，由企业直接向最终消费者销售产品或服 务，又称零级渠道。 间接服务营销渠道是指产品通过中间商( 又称代理商) 销售给消费者，主要有 一级渠道、二级渠道和三级渠道。 ( 2 ) 服务营销渠道的长度和宽度 服务营销渠道的长度是指中间商层次的多少。按照渠道长度的不同，服务营销 渠道可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。 渠道的宽度是指企业在某一市场上并列使用中间商的多少。按照渠道宽度的不 同，服务营销渠道可分为密集型分销渠道、选择型分销渠道、专营型分销渠道。 ( 3 ) 垂直服务营销系统、水平服务营销系统与混合服务营销系统 随着渠道的发展出现了垂直服务营销渠道和水平服务营销渠道，它们是对传统 服务营销渠道的很大挑战。垂直服务营销系统是由生产商、批发商和零售商形成的 统一整体。一个渠道成员拥有其他成员，或与其他渠道成员签订合同，或是有能力 迫使渠道成员合作，依靠经营规模、讨价还价能力以及消除重复服务来达到经济节 约的目的。 而水平服务营销系统是指在同一销售层上的两家或多家企业联合起来开拓新 出现的服务营销机会，通过共同合作，气压可以联合资金、生产力或服务营销资源 来实现一个企业不能独立完成的工作。 随着顾客细分市场的不断增加，越来越多的企业开始采用多服务营销渠道，也 中国移动北京公司服务营销渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共6 4 页 被称为混合服务营销系统，它是指一个建立两条或更多的营销渠道，以达到一个或 更多的顾客细分市场的做法。 2 2 服务营销渠道的分类和作用 2 2 1 服务营销渠道的分类模式 总体而言，服务营销渠道按照是否使用中间商可以划分为直接服务营销渠道和 间接服务营销渠道；按照销售过程中中间环节的多少可以划分为长渠道和短渠道； 按照销售过程中使用中间商的多少可以划分为宽渠道和窄渠道。 如果对服务营销渠道进一步细分，按照企业对渠道的纵向一体化程度可以划分 为传统的市场和约型、准纵向一体化型和纵向一体化型渠道；按照客户接触的频度 可以划分为地接触性和高接触性渠道；按照渠道功能可以划分为销售型渠道和服务 型渠道；按照消费者交互界面可以划分为实体渠道、直销渠道、电子渠道、普通代 理渠道和增值合作渠道。 2 2 2 服务营销渠道的作用 如今绝大多数生产商都依靠中间渠道来销售产品。为什么生产者愿意放弃对产 品销售的控制权并且花费大量成本把产品销售工作授权给中间渠道呢? 服务营销 渠道在产品的销售过程中到底起着怎样的作用? 服务营销渠道的主要作用有： ( 1 ) 连接生产者和消费者，实现产品转移 服务营销渠道的最主要作用就是实现交易，它是连接生产者和消费者的桥梁和 纽带，把生产者制造的产品转变为消费者的消费品。 ( 2 ) 调节产销平衡，加速商品流转，填补产品、服务和使用者之间的缺口 服务营销渠道解决了生产者和消费者在生产和消费时间、地点和所有权上的矛 盾，调节了生产者和消费者在产品数量和品种规格要求上的差异，帮助生产者把商 品顺利转移给消费者，弥合了产品、服务和其他使用者之间的缺口。 ( 3 ) 提高市场交易效率，降低市场交易成本 中国移动北京公司服务营销渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共6 4 页 生产者把分销工作交给渠道完成是由于中间渠道能够以更高的效率将产品提 供给目标市场，同时能够有效地降低市场交易成本，提高产品的价格竞争力。 ( 4 ) 沟通市场信息，促进产品销售 渠道还能为生产者提供产品销售和服务方面的大量信息，使生产者开发、生产 的产品能够适销对路。并且还可以凭借专业渠道的业务往来关系、经验、专长和经 营规模等位生产者带来更多的利益。 ( 5 ) 提升企业核心竞争力 渠道还有一个更重要的作用就是提升企业核心竞争力。核心竞争力是企业在市 场竞争中具有的领先于竞争对手的独特能力。 美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默尔认为“企业核心竞争力是组织中的积累 性能力，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的能力。” 胡宇辰认为“核心竞争力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营 销手段的能力，同时还包括企业独特的文化价值观及经营理念。” 核心竞争力是企业竞争优势的根基，是各种技术、技能和知识的有机综合体。 核心竞争力饿最终目的在于实现顾客所看重的价值。核心竞争力是竞争对手难以模 仿的，并具有持久性和可延展性。 渠道可以提升企业核心竞争力主要有两方面原因：一是显性原因，致渠道规模 和资源稀缺性。规模化导致商品流通成本降低、价格便宜，而这正是影响消费者在 哪里购买的重要因素。优质渠道资源的稀缺性也导致谁拥有和控制了行业内的优质 渠道资源，谁就在市场竞争中处于优势地位。而是隐形原因，即渠道成员本身拥有 的能力或资源能够间接影响企业核心竞争力，其中包括渠道成员的资金。人气、网 络、人脉、技术等。 合理的渠道体系架构不但能够增强销售能力，提高对市场的快速反应水平，而 且有助于提高用户的满意度和忠诚度，这些因素都是提升企业核心竞争力饿关键因 素。 整合服务营销传播理论创始人d o ns c h u l t z 教授曾指出在产品同质化的背景 中国移动北京公司服务营销榘道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共6 4 页 下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。 在服务营销组合理论中，产品、价格、促销战略都很容易被竞争对手所模仿和 跟进：产品、服务越来越趋于同质化，恶性的价格战、促销战使竞争各方“两败俱 伤”。所以单纯的产品、价格、促销战略难以长期保持企业市场竞争优势。 渠道战略具有长期性质，它创新了渠道组织和人力资源的组合，需要企业投入 巨大的成本和资源进行长期的持续不断的建设和优化。渠道战略还与企业的整体发 展战略和企业文化背景有着密不可分的关系。所有渠道战略不易为其他竞争对手在 短期内所模仿，并具有持久性和可延展性，渠道竞争力成为持续保持企业市场竞争 优势的关键所在，渠道竞争力的增强直接影响到企业核心竞争力的提升。 2 3 服务营销渠道的设计决策和管理决策 2 3 1 服务营销渠道的设计决策 渠道设计是指在建立全新服务营销渠道或改进现有服务营销渠道过程中所采 取的决策。在设计渠道系统的过程中，要认真分析客户的服务需求，确定渠道目标 和限制因素，选择好主要的渠道设计方案并进行有效的评估。 ( 1 ) 分析客户的服务需求 设计服务营销渠道的第一步就是要分析消费者对于渠道的要求，了解消费者在 购买某种产品的时所期望的服务类型和水平。例如消费者对购买产品便利性的要 求、对产品种类的要求、对购买方式的要求等，企业在衡量消费者需求的时候，要 尽量满足这些需求的成本和可行性，同时要兼顾考虑消费者对价格的偏好。 ( 2 ) 建立渠道目标 渠道目标可以用目标消费者的期望服务水平来表达。通常企业都要跟军产品进 行不同市场的细分，而不同的市场对渠道服务水平的要求不同，因此企业要根据决 定进入哪一个市场来决定采用什么样的渠道。企业要尽量在满足客户服务需求的同 时使渠道成本达到最小化。 ( 3 ) 分析限制因素 中国移动北京公司服务营销渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l l 页共6 4 页 企业的渠道选择收到产品性质、企业政策、中间商、市场因素和环境等限制因 素的影响。 产品因素包括产品的体积、单位价值。标准化程度、技术性和非技术性等，对 于电信产品来说，要根据不同的产品特点选择合适的服务营销渠道，例如技术性较 强对服务要求又比较高的产品，应尽量采取直接渠道模式。企业的特性对渠道选择 也至关重要，企业的规模大小、企业的经济实力、企业的信誉以及企业内部的管理 水平，都影响着企业如何来建立自己的渠道。中间商因素的影响主要包括是否能够 很容易找到和合适的中间商，在选择这些中间商时需要花费的成本如何，还有就是 中间商能否提供完善的服务。 市场因素在渠道设计中也十分重要，市场因素的影响主要市场区域、市场规模、 市场密度和市场行为。市场区域主要指制造商与其市场间的距离，距离越远，使用 中间商的机会越多；市场规模大小也决定着中间商的使用，市场越大，就越可能需 要中间商，反之，如果市场较小，企业就比较适宜直接渠道模式；市场密度越低， 使用中间商的可能性也越大；市场行为主要包括客户的购买习惯，即产品的消费群 体、客户喜欢什么样的购买方式以及客户对购买时间和合地点的偏好。 环境因素包括经济环境、竞争环境、技术环境等。经济环境可能是影响服务营 销渠道最明显、最普遍的环境因素。经济因素主要包括经济衰退、通货膨胀、通货 紧缩等经济问题，在不同的经济环境下，企业要在保证利益最大化的原则下调整渠 道选择策略。竞争环境主要包括竞争对手使用的渠道，技术环境主要是指技术发展 进步对渠道设计的影响，如互联网和电子渠道的出现就是技术进步的结果。 ( 4 ) 识别渠道选择方案 当企业确定了渠道目标后，就需要识别主要的渠道选择方案。渠道方案的选择 要考虑中间商的类型、中间商的数量和渠道成员的责任。企业首先要跟军产品的特 性决定适合经营其渠道业务的中间商类型，确定了中间商类型之后，企业还必须决 定在每层渠道上使用的渠道数量，一般有密集型分销、选择型分销、专营性分销。 密集型分销就是尽可能的使用各种渠道网点，在尽可能多的网点销售产品和服务， 中园移动北京公司服务营销渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共6 4 页 专营型分销就是生产商严格控制经销产品活动服务的中间商数量，这种分销能够提 升产品的形象，可以在企业和中间商之间建立紧密的合作关系。选择型分销就是介 于两者之间的一种方式，即对中间商数量的限制不是很严格，但也不是任何经销商 随便都可以加入，这种方式可以在获得市场覆盖的同时，更好地控制渠道和降低渠 道成本。选择渠道方案之后，生产商和中间商需要在产品销售和服务商达成协议， 明确渠道成员之间的利益分配，划定每个渠道成员的业务区域，生产商和中间商要 根究协议的约束，履行各自的职责。 ( 5 ) 评估选择最佳渠道方案 设计服务营销渠道的最后一步就是根据企业渠道目标，对渠道可行选择方案从 可行性、可控性和适应性三个方面进行评估，最终确定最佳方案。经济性标准包括 渠道的销售能力和渠道的成本费用高低。可控性标准是衡量企业对渠道的控制程 度。适应性标准是体现企业在一个渠道承担的义务和经营灵活性之间的关系。 2 3 2 服务营销渠道的管理决策 企业在做出渠道设计的最优决策后，还需要对渠道进行选择和管理。渠道管理 包括选择渠道成员、激励渠道成员、对渠道成员的评价和渠道的改进安排。 ( 1 ) 渠道成员的选择 就单个渠道成员来说，它们只是一个独立的商务个体，但对客户而言，它们是 生产商组织的延伸，因此，中间商最终代表着生产商。不同性质、不同行业的企业 在选择渠道成员的时候，所采取的标准都不一样，但最重要的还是从服务对象、合 作诚意、经济实力和地理位置等方面来进行。中间商的服务对象要与企业计划介入 的目标市场保持一致；中间商要能够积极配合企业的市场推广计划；中间商还必须 具备较强的经营实力，包括充实的资金实力和营销、服务、仓储、运输及信息提供 能力；中间商的地理位置也直接影响到其销售能力和目标市场覆盖。 ( 2 ) 渠道成员激励 对于被选中的渠道成员，企业要通过适当的激励政策，时期更出色的完成销售 任务。激励渠道成员可以通过强制力量、报酬力量、法律力量等方式来实现。在中 中国移动北京公司服务营销渠道发展镱略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共6 4 页 间商以来生产商的情况下，生产商可以通过控制资源、终止合作关系等对中间商施 加压力。报酬力量就是生产商通过给与中间商一定的附加利益，调动中间商的积极 性，提高销售量：报酬力量通常比强制力量效果更好，但开支较大，需要合理掌控 使用。法律力量就是根据生产商和中间商签订的业务合作协议条款来约束中间商的 经营行为。 ( 3 ) 渠道成员评价 企业还必须定期对渠道成员的工作情况进行评价，检查渠道成员的工作业绩 包括产品的销售情况、客户服务水平、促销执行情况、日常经营情况等，生产商可 以根据工作业绩的检查考核，对渠道成员实施适当的奖励惩罚措施，优化渠道成员 的质量。 ( 4 ) 渠道改进安排 随着市场需求和竞争形势的变化以及新的渠道营销模式的出现，企业要根据实 际情况对服务营销渠道进行不断改进，直至调整整个服务营销渠道策略。渠道改进 份结构性调整和功能性调整两大类。结构性调整是指对渠道中间环节的增减调整 如增减同一层次的个别中间商、增减某一条销售渠道和对渠道整体结构的调整。功 能性调整是指渠道功能、任务的重新划分和指派，如对中间商经营范围、经营区域 和代理级别等的调整。 2 3 3 服务营销渠道的冲突和管理 渠道冲突是渠道关系中的一种常见现象，它是指某渠道成员意识到另一渠道成 员正在从事损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从 而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。 按照分渠道的不同层次可将渠道冲突分为以下三种： ( 1 ) 垂直冲突( 纵向冲突) 垂直冲突是指由同一渠道中不同层次之间的黎以冲突。垂直冲突时最常见的一 种冲突形式。垂直冲突通常发生在制造商和销售商、总代理和零售商、销售商和消 费者之间。 中国移动北京公司服务营销翼道发展簧略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共6 4 页 ( 2 ) 水平冲突( 横向冲突) 水平冲突是指存在于同一服务营销渠道同一层次的成员之间的冲突。水平冲突 往往出现在同类中间商之间。 ( 3 ) 多渠道冲突( 交叉冲突) 多渠道冲突是指在同一产品线下的两个或者多个服务营销渠道之间的冲突。虽 然产品来源于同一个制造商，但由于通过的中间商不同，以及中间商层次和数量的 差异，从而引发渠道之间的矛盾和冲突。 渠道冲突的原因主要是渠道成员的目标不一致、渠道成员的任务和权利不明 确、渠道成员的知觉差异的中间商对制造商的巨大依赖性。 控制在合理强度范围内良性渠道冲突可以产生“鲶鱼效应 ，调动渠道成员活 力，在渠道成员之间形成良性竞争，从而促进整个市场的发展。但是更多的渠道冲 突是失调的，渠道冲突的激化会严重影响产品销量及企业的形象，所以需要对渠道 冲突进行有效的管理。 解决渠道冲突的办法包括： ( 1 ) 认识共同威胁、制定共同目标 如果渠道成员认识到存在着共同的外部威胁时，其内部冲突就容易解决，他们 会联合起来制定共同目标，进行紧密合作，排除外部威胁。 ( 2 ) 培养渠道领袖 如果一个渠道成员取得了在渠道的领导地位并赢得了其他成员的信任，他就能 在解决渠道冲突时产生重要的影响作用。 ( 3 ) 协同开展工作 包括不同渠道成员互换工作成员、互相参与经营决策和成立行业协会等都能有 效地解决渠道冲突。 ( 4 ) 协商、调解和仲裁 协商时产生冲突的渠道成员通过面对面的谈判达成妥协和共识，避免冲突因误 解和缺乏沟通而尖锐化。调解是借助经验丰富的有权威性的中立方保护双方利益的 中国移动北京公司服务营销渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l s 页共6 4 页 角度进行调停。仲裁时借助仲裁机构对纠纷进行仲裁，并接受仲裁决定。 2 4 国内外服务营销渠道的发展及现状 2 4 1 国外服务营销渠道研究的发展历程 目前，西方关于渠道理论的研究主要集中在三大领域：一是研究渠道结构，二 是研究渠道行为，三是研究渠道关系。 ( 1 ) 服务营销渠道结构理论 服务营销渠道结构理论是以效率和效益为研究重心的服务营销渠道理论，是渠 道理论最早研究的领域。1 91 6 年到1 9 3 4 年间，维尔德、巴特尔、布瑞耶等分别研 究了渠道效率问题。维尔德认为职能专业化产生经济效益，专业化渠道所从事的营 销是合理的。巴特尔认为服务营销渠道为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、 地点效用和时间效用。布瑞耶认为服务营销机构可以集中和分配所需要素，所以能 够有效克服交换障碍和阻力。1 9 4 0 年到1 9 6 5 年康弗斯、胡基、奥德逊、麦克玛蒙 等研究了渠道一体化和渠道设计等方面的内容。康弗斯、胡基认为一体化会带来服 务营销费用降低、原材料或商品销路的确定性。但是也会带来相应的管理和协调的 问题。奥德逊认为经济效率标准时影响渠道设计和演进的主要因素。麦克玛蒙认为 可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调服务营销渠道体系。 以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对服务营销 渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少有具有重大价值的研究成果。 ( 2 ) 服务营销渠道行为理论 这种理论重点研究渠道成员间的各种权利、冲突等行为，认为服务营销曲傲是 渠道成员之间既有竞争又有合作的联合体。这种理论将权力来源和使用、权力和冲 突的关系以及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的主要内容。 1 9 6 9 年，斯特恩研究了渠道的冲突问题，认为依存和承诺是理解渠道中权力关系 的关键。上世纪8 0 年代初布朗、弗雷兹等研究了渠道权利的来源、使用和衡量等 方面的内容。1 9 8 1 年、1 9 8 7 年德瓦耶等研究了权力和冲突的关系以及组之间合作 中国移动北京公司服务营销渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共6 4 页 和谈判等。 ( 3 ) 服务营销渠道关系理论 上世纪9 0 年代以后，一些服务营销管理学着提出新的关系营销理论，对服务 营销渠道的认识和管理逐渐深入。这种理论重点研究渠道( 不同法人) 组织之间的 关系和联盟。由于利益冲突，一般渠道组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略 联盟等关系形式应运而生。1 9 9 8 年辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了 渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。 1 9 9 9 年克雷玛研究了渠道关系的目的，认为信任可以帮助渠道合作双方处理不良 后果。1 9 9 5 年奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。2 0 0 1 年，斯特恩研究了渠 道关系实质、选择合作者等内容，提出了渠道联盟的观点。 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段